Nghiên cứu sự thoả mãn của du khách nước ngoài đối với điểm đến du lịch hà nội

Nghiên cứu thoả mãn du khách nước điểm đến du lịch - Hà Nội Ts Nguyễn Hải Ninh1, Ths Đinh Vân Oanh2, Nguyễn Thị Diệp3 Tóm tắt: Nghiên cứu sâu vào tìm hiểu thói quen du khách nước Hà Nội nhân tố tác động tới thoả mãn du khách nước với điểm đến Hà Nội góc nhìn du khách nước ngồi Phương pháp nghiên cứu chủ đạo phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi thu thập với quy mô mẫu điều tra 101 du khách nước Hà Nội Dữ liệu xử lý phân tích phần mềm SPSS20 Kết phân tích cho thấy: (1) du khách nước phần thỏa mãn điểm đến du lịch - Hà Nội (2) có nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu điểm đến Hà Nội là: Lịch sử – văn hóa, Dịch vụ – giải trí, Cơ sở hạ tầng, Ẩm thực Từ khoá: sự thỏa mãn của du khách, sự hấp dẫn, điểm đến du lịch, khách du lịch nước ngoài, Thủ đô Hà Nội Đặt vấn đề Hiện nay, ngành công nghiệp du lịch các ngành kinh tế đóng vai trò quan trọng đối với nền kinh tế của các quốc gia, đó có Việt Nam Để thu hút khách du lịch nước đến với Việt Nam, đặc biệt Hà Nội, việc tìm hiểu đánh giá đúng thái độ của du khách nước mà mức độ thỏa mãn của du khách đới với các khía cạnh của điểm đến Hà Nội đặc biệt cần thiết việc hoạch định chiến lược phát triển cho điểm đến cho Hà Nội Sự thỏa mãn “một đánh giá tổng thể hiệu suất thực dựa kinh nghiệm có trước với mặt hàng đó” (Skogland & Siguaw, 2004) Việc đo lường sự thỏa mãn của người tiêu dung thực thơng qua sự so sánh giữa kì vọng thực tế những đặc tính của hàng hóa, dịch vụ đó Khi hiệu suất vượt quá yêu cầu, đó sự thỏa mãn (Bitner, 1990) Ngược lại sẽ xảy sự không thỏa mãn (Parasumaran et al., 1990) Sự thỏa mãn của du khách liên quan đến trạng thái tâm lý của du khách nhiều trạng thái Ts Nguyễn Hải Ninh: Khoa Kinh tế Kinh doanh quốc tế - Đại Học Ngoại thương Hà Nội, nguyen.haininh@hotmail.com Ths Đinh Vân Oanh: Khoa Marketing – Đại học kinh tế quốc dân Nguyễn Thị Diệp: Khoa Kinh tế Kinh doanh quốc tế - Đại Học Ngoại thương Hà Nội, diepnguyen1993@gmail.com vật lý Du khách sẽ định có quay lại điểm đến hay không phụ thuộc vào mức độ thỏa mãn của họ Họ thậm chí lan tỏa hình ảnh tích cực của điểm đến qua phương thức truyền miệng đến với bạn bè, người thân xung quanh Điều đó sẽ thúc đẩy lượng khách du lịch tới điểm đến ngày tăng lên (Yoon and Uysal, 2005) Xúc tiến, mở rộng hoạt động kinh doanh du lịch mối quan tâm của nhiều quốc gia giới, đó có Việt nam Ngành công nghiệp du lịch không giúp các q́c gia thu về các lợi ích kinh tế mà còn tạo các hội kinh doanh, phát triển xã hội, người đặc biệt quảng bá hình ảnh của q́c gia giới Khi tiến hành nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu đã tham khảo sớ cơng trình nghiên cứu, kết hợp đới sánh các mơ hình kết nghiên cứu của các nhà nghiên cứu trước kết hợp với việc tham khảo ý kiến chuyên gia kết điều tra thử nghiệm, từ đó nhóm nghiên cứu xin đề x́t mơ hình nghiên cứu cụ thể sau: Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất Môi trường Lịch sử – văn hóa Cơ sở hạ tầng Ẩm thực H2 H3 H4 H1 Sự thoả mãn du khách H5 Dịch vụ Giải trí H6 H7 Biến nhân khẩu học Sức hấp dẫn • H1: Mơi trường có ảnh hưởng tích cực tới thỏa mãn du khách nước ngồi với điểm đến Hà Nội “Mơi trường” để tình hình an ninh, trị, mơi trường sống người điểm đến đó Yếu tố sự tổng hợp từ nhân tố “vị trí địa lý” “con người” mơ hình lục giác của Anholt (2007) • H2: Lịch sử-văn hóa có ảnh hưởng tích cực tới thỏa mãn du khách nước ngồi với điểm đến Hà Nội Yếu tớ “Lịch sử - văn hóa” nói đến các địa danh lịch sử, giá trị văn hóa truyền thống – yếu tố đặc trưng của Hà Nội nên đưa vào nghiên cứu Việc lựa chọn yếu tố dựa tầng một, tầng hai của tháp lợi ích thương hiệu điểm đến của Morgan (2004) • H3: Cơ sở hạ tầng có ảnh hưởng tích cực tới thỏa mãn du khách nước với điểm đến Hà Nội “Cơ sở hạ tầng” rút từ mơ hình của Anholt (2007), chất lượng đường xá, sân bay; khả tìm kiếm nơi độ thỏa mãn yêu cầu của du khách • H4: Ẩm thực có ảnh hưởng tích cực tới thỏa mãn du khách nước với điểm đến Hà Nội “Ẩm thực” yếu tố thiếu để đánh giá chất lượng, vệ sinh mức độ hợp lý của giá Theo tháp Maslow, nhu cầu thiết yếu của người cần đưa vào nghiên cứu Yếu tố tương tự với “thuộc tính thái độ” mơ hình nghiên cứu của Cai (2002) • H5: Dịch vụ có ảnh hưởng tích cực tới thỏa mãn du khách nước với điểm đến Hà Nội “Dịch vụ” yếu tố quan trọng định du khách lưu lại điểm đến thời gian Sự phát triển của quốc gia, danh tiếng của Thành phố phụ thuộc rất nhiều vào “dịch vụ” Đó tầng ba mơ hình kim tự tháp của Morgan (2004) • H6: Giải trí có ảnh hưởng tích cực tới thỏa mãn du khách nước ngồi tới điểm đến Hà Nội “Giải trí” yếu tố trực tiếp tác động đến cảm xúc của người, mức độ thỏa mãn của du khách đối với điểm đến Nhân tố nằm “thuộc tính cảm xúc” mơ hình của Cai (2002) • Sức hấp dẫn có ảnh hưởng tích cực tới thỏa mãn du khách nước với điểm đến Hà Nội: “Sức hấp dẫn” yếu tớ thu hút đánh giá khả quay lại của du khách đối với điểm đến Yếu tố tương đương với nhân tớ “tính thu hút” mơ hình của Anholt (2007) Ngồi bảy yếu tớ trên, các biến nhân khẩu học nhân khẩu học, nguồn thông tin hay thói quen của du khách yếu tớ tác động đến sự thoả mãn của du khách đối với điểm đến Nghiên cứu xác định mục đích cụ thể sau: • Tìm hiểu thói quen du lịch của du khách nước ngồi Hà Nội • Xác định đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động tới sự thoả mãn của du khách nước ngồi với điểm đến Hà Nội • Tìm kiếm các giải pháp nhằm thu hút du khách nước tới điểm đến Hà Nội Để có thể thực các mục tiêu nghiên cứu xác định trên, đới tượng nghiên cứu là: Du khách nước ngồi đến thăm hoặc sinh sớng làm việc Hà Nội có thể giao tiếp hiểu tiếng Anh Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu triển khai với nhóm du khách nước Thành phố Hà Nội Thời gian thực hiện: từ tháng đến tháng năm 2015 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua điều tra xã hội học với phương pháp chọn mẫu thuận tiện Nhóm đối tượng điều tra những du khách nước đến thăm quan hoặc sinh sống làm việc Hà Nội Bảng hỏi giấy sử dụng làm công cụ điều tra Bảng câu hỏi chia làm phần chính: • Phần 1: Thói quen của du khách đến với Hà Nội ảnh hưởng của các nguồn thông tin đến du khác Phần bao gồm 10 câu hỏi có các đáp án để lựa chọn thang đo Likert với nguồn thơng tin • Phần 2: Xác định đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố sự thoả mãn của du khách nước với điểm đến Hà Nội Phần sử dụng thang đo Likert • bậc với 29 nhận định tương ứng với nhóm nhân tố 29 biến quan sát Phần 3: Đánh giá mức độ thoả mãn của du khách nước ngồi đới với điểm đến Hà Nội Phần sử dụng thang đo Likert bậc • Phần 4: Các thông tin nhân khẩu học của người trả lời giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân Nghiên cứu thực qua bước chính: nghiên cứu thử nghiệm (Pilot test) để kiểm định thang đo chuẩn hoá bảng hỏi với số lượng phần tử mẫu điều tra: 30 nghiên cứu thức (main test) với quy mô mẫu điều tra: 101 phần tử mẫu Địa điểm tiến hành nghiên cứu: Hà Nội Phương pháp phân tích thớng kê: sử dụng cơng cụ phân tích SPSS 20 Quy trình xử lý phân tích sớ liệu: Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach Anpha, Kiểm đinh sự phù hợp của mơ hình KMO, phân tích nhân tớ EFA, phân tích hồi quy các nhân tố, kiểm định Chi square để kiểm định sự liên quan giữa các biến nhân khẩu học quan điểm của du khách nước Cơ cấu mẫu điều tra: Sau phát bảng hỏi giấy mẫu trực tuyến điều tra, kết thu 101 bảng hỏi đảm bảo đầy đủ thơng tin để đưa vào phân tích, đánh giá Mẫu điều tra phân bổ theo các biến nhân khẩu học sau: • Giới tính: Trong tổng sớ 101 tham gia khảo sát, có 62 nam chiếm 61,4%, còn lại 39 nữ chiếm 38,6% Số nam nhiều số nữ có thể giải thích sự khác biệt về nhu cầu du lịch hay nhu cầu sinh sống làm việc nơi xa của hai giới khác • Độ tuổi: Trong bảng hỏi, độ tuổi của du khách chia thành nhóm: nhỏ 19 tuổi (< 19); 19-22; 23-28; 29-34 34 tuổi (> 34) Độ tuổi từ 23 đến 28 chiếm đa số (45 người), đó có người nhóm nhỏ 19 tuổi (34 lần lượt có 17, 18 19 người Từ đó nhận thấy, độ tuổi của những du khách đến với Hà Nội hầu hết đều người trẻ • Khu vực: Trong 101 người tham gia khảo sát, có 55,4% đến từ châu Âu (56 người), đó, châu Úc, châu Đại dương, châu Phi chiếm rất lần lượt 5%, 4% 4% Số người tham gia khảo sát đến từ châu Mỹ đứng thứ với 22,8%; châu Á đứng thứ ba với 8,9% Như vậy, có thể cho sớ người nước ngồi đến với Hà Nội chủ yếu đến từ châu Âu • Trình độ giáo dục nghề nghiệp: Tổng hai nhóm người với trình độ Trung học Phổ thông Đại học chiếm tới 86,2% (87 101 người) Điều đó phù hợp với nghề nghiệp của họ biểu đồ thứ hai: Tổng ba nhóm “Nhà nghiên cứu/Giáo viên”, “Sinh viên/Thực tập sinh” “Chuyên gia” chiếm tới 83,2% (84 101 người) Những nhóm khác đều chiếm số lượng không đáng kể, từ đó, có thể cho du khách đến với Hà Nội hầu hết đều có trình độ dân trí cao • Tình trạng nhân số lượng người tham gia chuyến đi: Dựa theo kết khảo sát, 101 người có 24 người đã kết hôn (chiếm 23,8%) 77 người còn độc thân (chiếm 76,3%) Đó có thể lý giải thích cho số lượng người tham gia chuyến với người làm khảo sát Trong 101 người có 57 người đến Hà Nội, 27 người với người khác 17 người theo nhóm từ hai người trở lên Kết nghiên cứu chính: Với phương pháp nghiên cứu trên, nghiên cứu đã đưa kết về thói quen du lịch của du khách nước Hà nội các yếu tố ảnh hưởng sự thoả mãn của du khách với điểm đến Hà Nội Cụ thể sau:  Thói quen du lịch du khách nước Hà Nội: Để xác định thói quen du lịch của du khách nước Hà nội, nghiên cứu đã sử dụng các tiêu chí như: sớ lần du lịch nói chung số lần đến Hà nội nói riêng của du khách, mục đích du lịch, phương thức du lịch, thời gian du lịch, số tiền chi trả cho chuyến đi, mùa, phương tiện di chuyển món ăn ưa thích du lịch Hà nội, cuối nguồn thông tin du khách sử dụng để tìm kiếm thơng tin Hà nội Cụ thể kết theo tiêu chí sau: • Số lần du lịch: Trong sớ 101 người khảo sát, 62,4% số đó đã du lịch nước ngồi từ 10 lần trở lên, sớ còn lại 38 người 10 lần Đáng chú ý có đến 52,5% số người hỏi đến Hà Nội lần đầu, còn lại đều đến Hà • Nội từ hai lần trở lên Mục đích du lịch: 33,7% du khách đến Hà nội để làm việc/ dạy học/ thực tập, có 18,8% số người hỏi đến Hà Nội để nghỉ ngơi Tiếp đó, các mục đích kinh doanh/hội nghị, thăm bạn bè/người thân, học tập, làm tình nguyện chiếm tỉ trọng gần ngang Hình 2: Tần số mục đích chuyến • Phương thức du lịch: 89,1% du khách thích hình thức “du lịch tự do”, có 8,9% thích kết hợp có 2,0% thích với “lịch trình có sẵn” 67,3% sớ du khách hỏi lựa chọn sống các hộ nhà dân thay khách sạn, 9,9% chọn khách sạn ba có mức giá điều kiện trung bình Lựa chọn phụ thuộc vào • thời gian mục đích của du khách đến với Hà Nội Thời gian: Trong 101 người khảo sát, thời gian du khách đến thăm hay sinh sống làm việc Hà Nội phân bố tương đối đều Lượng du khách lưu lại Hà Nội vòng tháng cao nhất chiếm 21,8% (22 người), nhất từ đến tháng từ đến tháng đều chiếm 10,9% (11 người) Số tiền sẵn sàng chi trả: Trừ chi phí tiền máy bay, du khách sẵn sàng chi trả cho • trung bình tháng sớng Hà Nội 1000 đô la Mỹ chiếm 60,4% (61 người), đó có người tổng số 101 sẵn sàng chi lớn 5000 đô la Mỹ cho tháng Hà Nội • Mùa ưa thích: Đới với mùa Xuân – Hạ - Thu – Đông Hà Nội, du khách ưa thích mùa thu nhất, chiếm tới 55,4% (56 người), tiếp đến mùa xuân với 29,7% (30 người) cuối mùa hè mùa thu lần lượt chiếm 6,9% 7,9% • Phương tiện ưa thích: Như vậy, đến 60,4% du khách (61 người) hỏi ưa thích sử dụng phương tiện xe máy di chuyển Hà Nội Số người ưa thích taxi đứng thứ hai với 16 người, đứng thứ ba xe buýt xe đạp với 11 người phương tiện Điều phù hợp với đường xá Hà Nội loại phương tiện thông dụng nhất xe máy Món ăn ưa thích: Hầu hết du khách thích ăn “Đồ ăn đa dạng từ nhiều văn • hóa khác nhau” với 61,4% (62 101 người) lựa chọn Đặc biệt, có người lựa chọn ăn đồ phương Tây Thêm nữa, có 14 người chọn ăn đồ Việt 24 người chọn kết hợp đồ ăn Việt phương Tây • Nguồn thơng tin: Internet nguồn hữu ích nhất du khách tìm kiếm thơng tin để lựa chọn đưa định đến với Hà Nội với mức độ hữu ích 3,99/5, đó, ti vi báo tạp chí nguồn hữu ích nhất mức 0,61/5 0,69/5 Trong sáu nguồn thông tin có bớn nguồn mức (cẩm nang du lịch, ti vi, báo tạp chí, chi nhánh/đại lý du lịch), có hai nguồn mức (Internet kinh nghiệm cá nhân)  Phân tích yếu tố ảnh hưởng thoả mãn du khách với điểm đến Hà Nội Trước tiên, nghiên cứu đánh giá mức độ thỏa mãn của khách du lịch nước ngồi đới với Hà nội với nhận định“Tôi thoả mãn với điểm đến Thành phố Hà Nội” (sử dụng thang đo Likert) kết cho thấy khoảng 1/3 số người hỏi “đồng ý” với nhận định này, ½ có quan điểm “trung lập”, đó có thể nhận định rằng, khách du lịch nước chưa thực sự thoả mãn với điểm đến du lịch Hà Nội có tín đáng mừng tỉ lệ lựa chọn phương án tích cực lớn tỉ lệ lựa chọn phương án tiêu cực Hình 3: Mức độ thoả mãn khách du lịch nước ngoàiu với điểm đến Hà Nội Để tiến hành xác định các nhân tố ảnh hưởng tới sự thoả mãn của du khách nước với điểm đến Hà Nội, nghiên cứu sử dụng thang đó Likert bậc với nhân tố giả định mã hoá theo thứ tự sau: Môi trường (Mt), Lịch sử văn hóa (Lsvh), Cơ sở hạ tầng (Csht), Ẩm thực (At), Dịch vụ (Dv), Giải trí (Gt), Sức hấp dẫn (Shd) Cụ thể, nghiên cứu đã kiểm định độ tin cậy của đo Cronbach Anpha,phân tích nhân tớ EFA phân tích hồi quy các nhân tớ Cụ thể: • Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Anpha tiến hành loại những nhân tố có số Cronbach Anpha chung của tổng biến nhỏ 0,6, những biến có số Cronbach Anpha loại biến lớn số Cronbach Anpha chung của tổng biến số tương quan tổng biến nhỏ 0,3 Việc sẽ nâng cao mức độ tin cậy cho thang đo loại những nhân tố, biến quan sát có mức độ tin cậy thấp Sau chạy thủ tục với SPSS 20, nghiên cứu thu nhân tố với mức độ tin cậy lớn 0,6 Tuy nhiên để tăng độ tin cậy cho thang đo, nghiên cứu xem xét loại biến quan sát có số Cronbach Anpha không thoả mãn các điều kiện đề cập trên: Csht5, At3, Dv1, Shd4 Kết sau loại những biến quan sát không đủ độ tin cậy, nghiên cứu thu 25 biến quan sát có đủ độ tin cậy để tiếp tục đưa vào phân tích nhân tớ EFA (Bảng 1) Bảng 1: Tổng hợp kết kiểm định Cronbach’s Alpha ST T Nhân tố Số biến quan sát Cronbach’s Alpha Môi trường 0,672 Lịch sử văn hóa 0,836 Cơ sở hạ tầng 0,817 Ẩm thực 0,768 Dịch vụ 0,845 Giải trí 0,687 Sức hấp dẫn 0,731 Tổng 25 • Phân tích nhân tố EFA Kết kiểm định KMO va Bartlett lần thứ nhất 0,851 > 0,5 thể việc phân tích nhân tớ hồn tồn phù hợp tập dữ liệu đưa vào phân tích Trong bước nghiên cứu sẽ tiến hành thủ tục phân tích nhân tớ EFA để xác định các biến quan sát nhóm nhân tố Thủ tục sẽ thực với phép quay Varimax với hệ số tải nhân tố >= 0,5 Sáu biến quan sát “Shd5”, “Lsvh1”, “Mt1”, “Shd6”, “Mt2” “Gt2” bị loại khỏi mơ hình có hệ số tải nhân tố nhỏ 0,5 Kết phân tích trích nhóm nhân tớ với tổng phương sai trích = 65,39% đạt yêu cầu lớn 0,5 Sau ba lần chạy phân tích nhân tớ thu kết kiểm định KMO va Bartlett cuối 0,860 > 0,5 Kết phân tích nhân tớ lần cuối thu nhân tố (Bảng 2) Bảng 2: Ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrixa) Biến quan sát Mã hóa Nhân tố Hà Nội có nhiều câu chuyện lịch sử hấp dẫn Lsvh5 ,860 Hà Nội rất giàu văn hóa truyền thống Lsvh4 ,711 Hà Nội có nhiều di sản văn hóa Lsvh2 ,648 Hà Nội có nhiều đồ thủ công mỹ nghệ/ đồ Lsvh3 dụng nhỏ hấp dẫn ,645 Hà Nội điểm đến du lịch văn hóa với rất nhiều lễ hội/sự kiện năm Shd3 ,625 Nhân viên thân thiện sẵn sàng giúp đỡ Dv3 ,865 Hà Nội có chất lượng dịch vụ tốt Dv2 ,753 Người dân Hà Nội rất thân thiện Mt4 ,653 Hà Nội có nhiều hoạt động giải trí/ vui chơi ban đêm đa dạng Gt1 ,506 Hà Nội có chất lượng sân bay đường xá tốt Csht2 ,780 Giao thông Hà Nội rất thuận tiện Csht1 ,769 Nhà ở/khách sạn Hà Nội có chất lượng tốt Csht4 ,673 Rất dễ dàng để tìm kiếm khách sạn/nhà Hà Nội Csht3 ,588 Hà Nội có trị ổn định Mt3 ,715 Đồ ăn Hà Nội rất ngon At1 ,622 Vệ sinh an toàn thực phẩm chất lượng đồ ăn Hà Nội tốt At2 ,593 Hà Nội có nhiều danh lam thắng cảnh đẹp Shd1 ,843 Hà Nội có khí hậu dễ chịu Shd2 ,638 Như vậy, kết phân tích năm nhân tớ thay bảy nhân tớ mơ hình ban đầu Những nhân tố bao gồm các biến quan sát ban đầu biến quan sát từ các nhóm khác Do đó, nhà nghiên cứu đưa những nhóm biến quan sát chia thành nhân tố đặt tên dựa theo số lượng biến quan sát chiếm đa số nhóm gốc: (1) Lịch sử văn hóa (LSVH), (2) Dịch vụ giải trí (DVGT), (3) Cơ sở hạ tầng (CSHT), (4) Ẩm thực (AT), (5) Sự hấp dẫn (SHD) • Phân tích hồi quy nhân tố Để đánh giá mức độ tác động của các nhân tố tới ảnh hưởng tới sự thoả mãn của du khách đối với điểm đến Hà Nội, nghiên cứu tiến hành phân tích hồi quy với biến phụ thuộc Sự thoả mãn của du khách (TM) biến độc lập nhân tớ trích sau phân tích nhân tớ trên: (1) Lịch sử văn hóa (LSVH), (2) Dịch vụ giải trí (DVGT), (3) Cơ sở hạ tầng (CSHT), (4) Ẩm thực (AT), (5) Sự hấp dẫn (SHD) Kết phân tích cho thấy không xảy tượng đa cộng tuyến các giá trị VÌ đều nhỏ Giá trị Sig của các biến “LSVH”, “DVGT”, “CSHT”, “AT” đều nhỏ 0,05 nên những biến chấp nhận mơ hình nghiên cứu Sự thay đổi tăng giảm của những biến ảnh hưởng đến thái độ của du khách đối với điểm đến Hà Nội Ngược lại, biến “SHD” lại có giá trị Sig lớn 0,05 Vì thế, phải loại nhân tố bao gồm hai biến quan sát “Shd1” “Shd2” khỏi mơ hình nghiên cứu Hiện 10 tại, mơ hình nghiên cứu còn lại bốn biến độc lập: “Lịch sử văn hóa”, “Dịch vụ giải trí”, “Cơ sở hạ tầng”, “Ẩm thực” Kết phân tích hồi quy ći bảng thể nhân tố “Lịch sử văn hóa”, “Dịch vụ giải trí”, “Cơ sở hạ tầng”, “Ẩm thực” đều tác động tới sự thoả mãn của du khách đối với điểm đến Hà Nội Hệ số R bình phương điều chỉnh (Adjusted R Square) của mơ hình 0.822 thể việc biến độc lập giải thích 88,2% phương sai của biến phụ thuộc Bảng 3: Phân tích hồi quy nhân tố ảnh hưởng đến thoả mãn du khách Model (Constant) Unstandardi Standardized zed Coefficients Coefficients Beta B Collinearity Sig -,175 Statistics Tolerance VIF ,290 LSVH ,307 ,329 ,000 ,612 1,635 DVGT ,219 ,259 ,000 ,552 1,812 CSHT ,139 ,167 ,003 ,589 1,697 AT ,330 ,359 ,000 ,547 1,829 Dựa theo bảng kết quả, bốn nhân tố ảnh hưởng thái độ của du khách với điểm đến Hà Nội, nhân tố “Ẩm thực” ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số Beta chuẩn hóa 0,359; tiếp sau đó nhân tố “Lịch sử văn hóa” với hệ số Beta chuẩn hóa 0,329; nhân tớ “Dịch vụ giải trí” với hệ số Beta chuẩn hóa 0,259 nhân tố “Cơ sở hạ tầng” với hệ số Beta chuẩn hóa 0,167 Như vậy, các nhân tố “Lịch sử văn hóa”, “Dịch vụ giải trí”, “Cơ sở hạ tầng” “Ẩm thực” có thể có ảnh hưởng tích cực lên thái độ của du khách nước ngồi đới với điểm đến Hà Nội với mơ hình hồi quy sau: TM= 0,329*LSVH + 0,259*DVGT + 0,167*CSHT + 0,359*AT • Ảnh hưởng biến đặc điểm nhân học tới thoả mãn du khách với điểm đến Hà Nội 11 Việc kiểm tra mối quan hệ giữa các biến nhân khẩu học với sự thoả mãn của du khách nước với điểm đến Hà Nội thực thông qua thủ tục kiểm định Chi-square phần mềm SPSS 20 với giả thuyết: • Ho: Có khác biệt thoả mãn du khách nước với điểm đến Hà Nội có khác biệt đặc nhân học (Giới tính, độ t̉i, khu vực, tình trạng nhân, trình độ đào tạo nghề nghiệp) • H1: Khơng có khác biệt thoả mãn du khách nước với điểm đến Hà Nội có khác biệt đặc nhân học (Giới tính, độ t̉i, khu vực, tình trạng nhân, trình độ đào tạo nghề nghiệp) Bảng 4: Kết kiểm định Chi-Square Sig, (p-value) Description tt.gioitinh * HANOI ,890 Likelihood ratio Chi-square tt.tuoi * HANOI ,170 Likelihood ratio Chi-square tt.khuvuc * HANOI ,522 Likelihood ratio Chi-square tt.tinhtranghonnhan * HANOI ,029 Likelihood ratio Chi-square tt.trinhdo * HANOI ,376 Likelihood ratio Chi-square tt.nghenghiep * HANOI ,173 Likelihood ratio Chi-square Như vậy, với mức ý nghĩa 0,1, có biến “tt.tinhtranghonnhan” có ảnh hưởng tới mức độ thoả mãn của du khách với điểm đến Hà Nội, khơng có mới liên hệ giữa giới tính, tuổi, khu vực, trình độ, nghề nghiệp tới mức độ thoả mãn của du khách Bảng 5: Bảng chéo tt.tinhtranghonnhan*HANOI (Crosstab) HANOI Hồn tồn khơng đồng ý Đã tt.tinhtrang kết honnhan Count % within tt.tinhtrang Count Không đồng ý Trung lập Đồng ý 11 8,3% 16,7% 29,2% 45,8% 47 23 12 Độc thân % within tt.tinhtrang Count Total % within tt.tinhtrang 1,3% 7,8% 61,0% 29,9% 10 54 34 3,0% 9,9% 53,5% 33,7% Như vậy, những du khách đã kết hôn có mức độ thoả mãn với điểm đến Hà Nội cao (45,8% Đồng ý) Những người độc thân có xu hướng trung lập đối với điểm đến Hà Nội (61,0% tương đương với 47/77 người) Kết luận đề xuất Sau tiến hành các phân tích, đánh giá, nghiên cứu có sớ kết ḷn sau: • Du khách đến Hà Nội thường Nam đến từ châu Âu, có trình độ dân trí cao mức tớt nghiệp Đại học với nghề nghiệp giáo viên/nhà nghiên cứu các chun gia • Phần đơng du khách đến Hà Nội những người độc thân mình; chọn phương tiện xe máy làm phương tiện chính; mong ḿn sớng các hộ riêng nhà dân; sẵn sàng chi trả 1000 la Mỹ tháng • Nguồn thơng tin chủ yếu đánh giá hữu ích với du khách nước ngồi • • Internet kinh nghiệm của thân Du khách nước có phần thoả mãn với điểm đến Thành phố Hà Nội Có bốn nhân tố ảnh hưởng trực tiếp tới sự thoả mãn của du khách nước với điểm Hà Nội lịch sử văn hóa, sở hạ tầng, ẩm thực dịch vụ giải trí Trong đó, ẩm thực có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp đến lịch sử văn hóa, dịch vụ giải trí, ći sở hạ tầng Thêm nữa, số giải pháp đề xuất để tăng chất lượng sức hút của điểm đến Hà Nội với du khách nước sau: • Phát triển nhân tố lịch sử văn hóa: xây dựng các câu chuyện lịch sử nhất quán; giữ gìn bảo tồn các di sản văn hóa truyền thống; phát triển sản phẩm thủ công mỹ nghệ tổ chức các sự kiện văn hóa/ lễ hội • Phát triển nhân tớ dịch vụ giải trí: chú trọng đào tạo đội ngũ nhân viên; nâng cao chất lượng dịch vụ giải trí; mở rộng các hình thức giải trí 13 • Phát triển nhân tớ sở hạ tầng: nâng cao chất lượng hệ thống đường sân bay; mở rộng hệ thớng khách sạn/nhà • Phát triển nhân tớ ẩm thực: xây dựng mơi trường trị ổn định; đa dạng hóa ẩm thực Hà Nội đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Tài liệu tham khảo Anholt, S (2007) Competitive identity: The new brand management for nations, cities and regions Journal of Brand Management 14(6): 474-475 Bitner, M.J., (1990) Evaluating service encounters: The effects of physical surroundings and employee responses Journal of Marketing, Volume 54, 69-82 Cai, L A (2002) Cooperative branding for rural destinations Annals of tourism research 29(3): 720-742 Cooper, C., et al (1993) Tourism: principles and practice Cretu, I (2011) Destination image and destination branding in transition countries: the Romanian tourism branding campaign 'Explore the Carpathian garden', University of York Destination.unwto.org, (n.d.) Conceptual Framework | Destination Management & Quality Programme [online] http://destination.unwto.org/content/conceptual-framework-0 Available [Accessed at: 19 Apr 2015] Hassan, S B., Hamid, M S B., & Al Bohairy, H (2010) Perception of destination branding measures: a case study of Alexandria destination marketing organizations International Journal of Euro-Mediterranean Studies,3(2), 271-288 Hitrec, T (2014) Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism.Turizam: znanstveno-stručni časopis, 62(3), 331-331 Khan, A H., Haque, A K M., & Rahman, S (2013) What makes tourists satisfied? An empirical study on Malaysian islamic tourist destination Middle East Journal of Scientific Research (MEJSR), 14(12), 1631-1637 10 Kotler, P and G Armstrong (2005) Principles of Marketing 11 LE, T A (2011) Marketing Vietnam's Tourism to Japan: Identifying and Improving the Images of Vietnam as a Tourism Destination for Japanese Travelers 12 Maslow, A H (1958) A Dynamic Theory of Human Motivation 13 Meng, F (2006) An Examination of Destination Competitiveness from the Tourists' Perspective: The Relationship between Quality of Tourism Experience and Perceived Destination Competitiveness 14 14 Morgan, N., et al (2004) Destination branding: Creating the unique destination proposition, Routledge 15 Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, (2009), Nghiên cứu khoa học quản trị kinh doanh, NXB Thống kê 16 Parasuraman, A., Zeithaml, V and Berry, L., (1990) Delivering Quality Service New York, Free Press 17 Roberts, K I (2008) Destination Familiarity, Awareness and Image of Bulgaria Among US College Students and Their Intent to Travel, University of Florida 18 Salleh, M., Omar, K., Yaakop, A Y., & Mahmmod, A R (2013) Tourist satisfaction in Malaysia International Journal of Business and Social Science,4(5), 221-226 19 Sarker, M A H., & Begum, S (2013) Marketing Strategies for Tourism Industry in Bangladesh: Emphasize on Niche Market Strategy for Attracting Foreign Tourists Researchers World, 4(1), 103 20 Schlicher, S (2012) BRANDING LIMBURG 21 Skogland, I & Siguaw, J A (2004) Are your satisfied customers loyal? Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 45 (3), 221-234 22 Srisutto, S (2010) Country branding, consumption values, and purchase decision confidence: a case study of tourists to Thailand Lincoln University 23 Yoon, Y and Uysal, M., (2005) An examination of the effects of motivation and satisfaction on destination loyalty: A structural model Tourism Management, Volume 26 (1), 45-56 15 ... Mức độ thoả mãn khách du lịch nước ngoàiu với điểm đến Hà Nội Để tiến hành xác định các nhân tố ảnh hưởng tới sự thoả mãn của du khách nước với điểm đến Hà Nội, nghiên cứu sử du ng thang... quen du lịch của du khách nước Hà nội các yếu tố ảnh hưởng sự thoả mãn của du khách với điểm đến Hà Nội Cụ thể sau:  Thói quen du lịch du khách nước Hà Nội: Để xác định thói quen du lịch. .. của khách du lịch nước ngồi đới với Hà nội với nhận định“Tơi thoả mãn với điểm đến Thành phố Hà Nội (sử du ng thang đo Likert) kết cho thấy khoảng 1/3 số người hỏi “đồng ý” với nhận định