MARKETINGQUẢN TRỊCHIÊU THỊ đềtài QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNGGVHD

RƯỜ G ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA MARKETING QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ Đề tài: Q TRÌNH TRUYỀN THƠNG GVHD: Nguyễn Hồng Chi NHĨM 1: Nguyễn Thị Kim Ngân Trần Thị Kim Thoa Nguyễn Thị Thanh Trang Hồ Thị Mộng Cẩm Phan Võ Xuân Hằng Lê Thị Hằng Trần Minh Tuyên Mã Học Mẫn n p n – tháng 01 năm 2016 Mục lục Phần lý thuyết A n t c qu tr n truyền thông 1.1 Khái niệm trình truyền thông 1.1.1 Mơ hình truyền thơng 1.1.2 Chủ thể /Người gửi: 1.1.3 Mã o t ông điệp: 1.1.4 T ông điệp 1.1.5 ương tiện truyền tin: 1.1.6 Đối tượng nhận 1.1.7 Giải mã t ông điệp : 1.1.8 Nhiễu: 1.1.9 Đ p ứng : 1.1.10 Phản hồi: 1.2 P n t c đối tượng nhận tin 1.2.1 Đối tượng cá nhân hay nhóm: 1.2.2 Phân tích thị trương đối tượng đại trà B Sự khác biệt mã hóa quảng cáo truyền truyền hình Phần thực hành 2.1 Phân tích mẫu truyền thơng Pantene 2.2 Khi xây dựng c ương tr n quảng cáo cho dòng sản phẩm Pantene cơng ty P&G, có số vấn đề cần đặc biệt phải ý 2.2.1 Xây dựng mục tiêu: 2.2.2 Quyết định ngân sách cho quảng cáo 2.2.3 Quyết địn t ông điệp cho quảng cáo 2.2.4 Quyết định p ương tiện truyền thông 11 2.2.5 Đ n gi iệu quảng cáo 12 i Mục lục hình Hình Mơ hình q trình truyền thơng: Hình Dầu gội Pantene P&G Hình Hình ảnh lọn tóc thử nghiệm ngăn rụng tóc dùng dầu gội Pantene Hình Hình ảnh từ quảng cáo Pantene Hình So sánh nam nữ Hình Mẫu quảng cáo khác Pantene 10 Hình Hai người mẫu quảng cáo Pantene 11 ii Phần lý thuyết A 1.1 nt tr n tru ền thông Khái niệm q trình truyền thơng Truyền t ơng qu tr n trao đổi thông tin, trao đổi ý tưởng Là q trình thiết lập thơng hiểu người gửi người nhận thơng tin 1.1.1 Mơ hình truyền thơng Hình Mơ hình q trình truyền thơng: Mơ hình truyền thơng gồm phần tử Hai yếu tố tham gia truyền thơng người gửi người nhận Hai phần công cụ truyền thông t ông điệp p ương tiện/kênh phát Bốn chức truyền thơng mã hố, giải mã, phản ứng đ p lại phản hồi Phần tử cuối yếu tố nhiễu 1.1.2 Chủ thể / gười gửi: Là chủ thể q trình truyền thơng Đó cá nhân tổ chức có thơng tin muốn chia sẻ, phân phát thơng tin tới cá nhân hay nhiều người khác 1.1.3 ã ố t ơng đ ệp: Là việc dùng từ ngữ, biểu tượng, hình ản ,… để tr n bày t ông điệp, tượng trưng óa c c ý tưởng hay thơng tin Ví dụ: Để quảng cáo dầu ăn Neptuyn, người gửi muốn cho khách hàng tiền thấy Lợi ích dầu ăn mang lại khơng khí ấm cúng gia đ n Muốn vậy, người ta đưa n ảnh gia đ n ngồi ăn cơm vui vẻ với c c ăn ngon chế biến nhở dầu ăn Neptuyn K i muốn diễn tả hình ảnh sắc nét n t ật tivi LG, thay diễn tả lời nói, người ta diễn tả hình ảnh c ú nai uống nước, in n nước, trông n t ật làm cho cọp tưởng thật nhảy vồ vào bóng nai 1.1.4 ơng đ ệp Là q trình mã hóa tạo t ơng điệp chứa đựng t ơng tin có ý ng ĩa mà nguời phát muốn truyền tải T ơng điệp diễn tả lời, chữ viết hay hình ản … 1.1.5 ương t ện truyền tin: T ơng điệp truyền đến người nhận p ương tiện n ư: truyền hình, truyền t an , b o c , Internet… 1.1.6 Đ tượng nhận Là người mà nguồn phát muốn chia sẻ, p n p t c c ý tưởng hay thông tin tới Đối tượng nhận t ông t ường khách hàng mục tiêu, người đọc, người nghe, nhìn thấy t ơng điệp giải mã t ông điệp 1.1.7 Giải mã t ông đ ệp : Là trình người nhận thông tin xử lý t ông điệp truyền thông mã hóa chủ thể truyền tin để hiểu ý tưởng cuả chủ thể muốn truyền đạt Để đảm bảo truyền thơng có hiệu quả, q trình mã hóa người gửi phải tương t c với trình giải mã người nhận Do vậy, t ông điệp phải phải tín hiệu quen thuộc người nhận Ví dụ, nhận hoa hồng tươi t ắm từ tay người bạn trai nhân ngàysinh nhật m n , người gái tìm hiểu xem đằng sau bơng hồng t ông điệp g mà người bạn trai muốn truyền đạt? 1.1.8 Nhiễu: Là c c t c động đến t ơng điệp làm c o hiểu sai lệch so với trạng thái ban đầu Nhiễu môi trường vật lý gây (tiếng ồn), người gửi tin khơng hiểu quan điểm, tảng văn o người nhận tin Ví dụ: Khi giao tiếp với người khơng văn óa, k ơng ng ề nghiệp, không giai tầng xã hội…, người truyền tin cần thận trọng sử dụng ngôn từ (cả ngôn ngữ lời nói ngơn ngữ khơng lời) n c c diễn đạt để tránh hiểu lầm đ ng tiếc 1.1.9 Đáp ứng : Đ p ứng phản ứng người nhận tin sau k i lĩn ội thông điệp Người truyền tin cần nắm bắt phản ứng người nhận tin để điều chỉnh chiến lược, chiến thuật truyền thông 1.1.10 Phản h i: Phản hồi phần đ p ứng người nhận sau thấy, nghe, đọc thông điệp thông tin trở lại c o người gửi Qua thông tin phản hồi, người gửi tin biết hiệu c ương tr n truyền thông 1.2 Phân t đ tượng nhận tin 1.2.1 Đ i tượng cá nhân hay nhóm: Đối tượng cá nhân có nhu cầu đặc trưng, đòi ỏi truyền thơng mặt đối măt t ường thực hiên thông qua hoạt động chào hàng, thực hoạt động truyền t ông k c n quảng cáo để thu hút ý đối tượng Đối tượng n óm, người làm tiếp thị nên truyền thơng đến cấp độ nhóm (cơng ty có khách hàng tổ chức doanh nghiệp ) công ty cần phải biết nhóm định mua hàng 1.2.2 Phân tích thị trường l đ i tượng đại trà Đối với khách hàng nhóm nhỏ quy mơ thực truyền thơng qua hoạt động chào hàng hay trực tiếp Đối với đối tượng đông đảo phân khúc thị trường, sử dụng p ương tiện truyền t ông đại c úng để truyền thơng hình thức quảng cáo hay tuyên truyền B Sự khác biệt mã hóa quảng cáo truyền truyền hình QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH Đối tượng nhận Chi phí QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN THANH  Là hình thức truyền thơng diện rộng, truyền đạt t ông tin đến lượng khán giả lớn  Là hình thức truyền thông diện rộng, n ưng truyền đạt thơng tin đến lượng thính giả t ơn  Chi phí cao  Chi phí thấp ơn Sản phẩm Hình thức mã hóa Độ tin cậy Hiệu quảng cáo  Thích hợp với sản phẩm cần chứng minh giải thích hình ảnh  Có kết hợp âm thanh, ánh sáng, hình ản …  T ông tin đạt độ tin tưởng cao ơn so với kênh khác qui mơ truyền thơng lớn, hình thức mã hóa thơng tin đa dạng nên thuyết phục người xem ơn  Gây ý cao, bắt mắt, hấp dẫn, dễ khiến người xem nhớ đặc điểm hàng hóa  Có thể chứng minh lợi ích sản phẩm mơt cách thuyết phục ơn  Có thể phát họa ấn tượng hình ảnh khách hàng mục tiêu dùng sản phẩm, cách sử dung n c ất lượng sản phẩm  Khơng thích hợp với loại sản phẩm cần chứng minh hình ảnh  Phù hợp với sản phẩm n dịch vụ viễn thông, giới thiệu c ương tr n k uyến mãi…  T ường p ương thức quảng cáo bổ sung c o c c p ương tiện khác  Sử dụng âm tác động vào thính giác người nghe bao gồm lời nói, tiếng động, âm nhạc…  T ông tin có độ tin tưởng t ơn v qui mơ truyền thơng hẹp ơn hình thức mã hóa thơng tin có dạng âm nên c ưa đủ thuyết phục  Quảng cáo truyền hấp dẫn ấn tượng ơn v thính giả hồn tồn nghe lời nói âm nên khó hình dung sản phẩm, dễ dẫn đến hiểu sai thông điệp  Thông tin dễ bị thất q trình truyền đạt v đa số thính giả k i ng e đài tập trung, đơi họ nghe quảng cáo mơt cách đơt ngột hay vơ tình nên thơng tin nhận khơng đầy đủ, xác u cầu với loại hình quảng cáo  Quảng cáo truyền hình dễ gây ấn tượng với khán giả nên muốn quảng cáo t àn cơng, đạt hiệu cần quảng cáo phù hợp với qui định pháp luật, văn óa suy ng ĩ khán giả  Vì quảng cáo sử dụng âm nên muốn quảng cáo thành công, âm quảng cáo cần rõ ràng, rành mạch, có ngữ điệu đặc trưng để gây ý  Cần xếp bố cục nội dung nói cho hợp lý để thính giả dễ dàng nắm ý Có thể nhắc lại: tên sản phẩm, địa mua hàng vài lần để khán giả kịp ghi nhớ Ví dụ: QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN THANH Kênh VTV3 VOV Giao MHZ Thông Chương trình Chiếc nón kỳ diệu Ca nhạc theo u cầu Thời gian Thứ Chủ Nhật Thứ Chủ Nhật 10h00-11h00 10h00-11h00 91 Giá Quảng Cáo cho 30 30.000.000 giây 4.500.000 Đối tượng Tất khán giả nước xem đài VTV3 vào lúc 10h00-11h00 ngày thứ chủ nhật; người yêu t c c ương trình Chiếc nón kỳ diệu Các bạn ng e đài b c tài xe buýt; hành khách xe khách; tài xế chạy xe tải, xe du lịc ;… Các sản phẩm quảng cáo Mì gói; bột giặt; điện thoại; sữa; nước giải khát; kem đ n răng; xe m y, xe ơi; tivi;… C o t uê n đất; sản phẩm trị mụn, trị vết thâm; sản phẩm tăng cường sinh lực cho phái mạn ;… Phần thực hành 2.1 Phân tích mẫu truyền thơng Pantene Phân tích mơ hình truyền thơng dầu gội antene Ngăn rụng tóc P&G - Chủ thể (người gửi): nhóm phụ trách mảng dầu gội antene ngăn rụng tóc P&G Mã hóa: quảng cáo lựa chọn hình ảnh so sánh lọn tóc bên trái sử dụng dầu gội khơng có chất xả bên phải sử dụng sản phẩm dầu gội dầu xả Dưỡng chất ngăn rụng tóc Pantene Bên cạn có xuất đầu cuối đoạn quảng cáo gái với tự tin mái tóc khỏe để nhấn mạnh hay minh họa cho vẻ đẹp mái tóc Từ ngữ: dòng chữ xuất Hình Dầu gội Pantene P&G bên đoạn quảng c o để giúp người xem hiểu so sánh việc có khơng sử dụng dầu gội Pantene Pro-V Dưỡng chất ngăn rụng tóc Hình Hình ảnh lọn tóc thử nghiệm ngăn rụng tóc dùng dầu gội Pantene - - - - - - - T ông điệp: “Bộ dầu gội, dầu xả Pantene Pro-V Dưỡng chất ngăn rụng tóc”; “K i sử dụng t ường xuyên trọn sản phẩm Pantene so với sử dụng dầu gội khơng có chất xả” n ững thơng tin mà người gửi muốn truyền tải Những đoạn thông tin xuất kèm với hình ản đoạn quảng cáo góp phần làm rõ ơn n ững ý tưởng ương tiện: sử dụng kênh gián tiếp c c p ương tiện truyền t ông đại chúng dể gửi t ông điệp xa đến với nhiều người lúc Đoạn quảng c o phát sóng kênh truyền hình khắp nước đồng thời mạng xã hội Youtube Giãi mã: ý ng ĩa cụ thể mà đoạn quảng cáo muốn truyền tải khuyên bạn nữ nên sử dụng t ường xuyên trọn sản phẩm antene để giảm thiểu rụng tóc T ơng điệp mang ý ng ĩa người gửi mã hóa thành hình ảnh, âm t an để k i đến người nhận t ý ng ĩa chuyển tải cách trọn vẹn ay nói c c k c t ông điệp từ người gửi đến người nhận phải giống Người nhận: bạn nữ nằm đối tượng khách hàng mục tiêu mà dòng sản phẩm ướng tới Hay tất cá nhân nhìn thấy, nghe thấy đoạn quảng cáo Nhiễu: qu tr n đoạn quảng c o phát xảy cố ý muốn n c ất lượng hình ảnh, âm bị giảm thiết bị truyền phát Hoặc kinh nghiệm người nhận c ưa đủ để giải mã t ơng điệp Đ p ứng: V đ y sử dụng p ương tiện truyền thơng gián tiếp nên việc tìm hiểu c c đ p ứng phải phụ thuộc vào công việc đo lường mức sản phẩm mà đ y trọn đ u gội va xả b n sau k i p t đoạn quảng cáo, t ay đổi t i độ sản phẩm, nghiên cứu mức độ nhớ quảng cáo hiểu t ông điệp… Phản hồi: điện thoại hỏi sản phẩm, c c góp ý, đ n gi sản phẩm người nhận gửi ngược lại c o người gửi 2.2 Khi xây dựng ương tr n quảng cáo cho dòng sản phẩm Pantene cơng ty P&G, có s vấn đề cần đặc biệt phải ý: 2.2.1 Xây dựng mục tiêu: Mỗi dòng sản phẩm có c ương tr n quảng cáo riêng biệt; c ương trình quảng cáo lại có mục tiêu cụ thể Đ y bước vô quan trọng việc xây dựng c ương tr n quảng cáo Pantene-một dòng gội đầu thuộc tập đoàn tiếng P&G- t ương iệu có mặt thị trường dậu gội TP HCM nói riêng Việt Nam nói c ung k l u Số lượng người tiêu dùng biết sử dụng đến khơng phải Vì vậy, việc lựa chọn mục tiêu c o c ương tr n quảng cáo dòng sản phẩm khơng gặp nhiều k ó k ăn Mục tiêu dòng sản phẩm Pantene mục tiêu nhắc nhở: nhắc nhở để người tiêu dùng lưu giữ lại hình ảnh sản phẩm tâm trí trì mức độ nhận biết cao Tuy nhiên, muốn tung loại dòng sản phẩm, ví dụ n trọn antene dưỡng chất mới, công ty nên kết hợp quảng cáo thông tin rộng rãi đến người tiêu dùng Hình Hình ảnh từ quảng cáo Pantene 2.2.2 Quyết định ngân sách cho quảng cáo Các yếu tố mà Pantene cần xem xét định ngân sách cho quảng cáo là: - - Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm: dầu gội đầu Pantene có mặt lâu thị trường dầu gội Việt Nam, sản phẩm giai đoạn bão hòa, ngân sách quảng cáo cho dòng sản phẩm nên hỗ trợ nhỏ ơn tỷ lệ với doanh số bán hàng Thị phần sở tiêu dùng: Pantene nhãn hiệu dầu gội công ty P&G có thị phần tương đối lớn => Quảng cáo cần hớn tỉ lệ phần trăm doan số bán Mục đ c n ằm trì thị phần Hình So sánh nam nữ - - Cạnh tranh quần tụ: Mặc dù antene giai đoạn bão hòa mục đ c quàng cáo trì, nhiên thị trường dầu gội có cạnh tranh gay gắt n Việt Nam- s n c c c t ương iệu lớn n &G, Unilever, Pantene cần phải quảng cáo mạnh mẽ ơn n ằm vượt lên nhiễu thị trường c c đầu tư vào c ất lượng quảng c o ơn tần số Tần suất quảng cáo: Pantene không cần thiết phải quảng cáo lặp lặp lại nhiều lần để đưa t ông điệp nhãn hiệu đến với người tiêu dùng, điều giúp tiết kiệm ngân sách quảng cáo mà dòng sản phẩm có c ỗ đứng thị trường 2.2.3 Quyết địn t ông đ ệp cho quảng cáo a) H n t àn t ông điệp Về nguyên tắc, t ông điệp sản phẩm cần địn n phận trình phát triển khái niệm sản phẩm T ông điệp Pantene đ y dược biểu qua ích lợi chủ yếu mà mang lại Đối với dòng sản phẩm antene, điều khác biệt ích lợi mà sản phẩm mang đến c o người tiêu dùng c n ngăn rụng tóc, Pantene có t ông điệp: “có thể ngăn ngừa tóc gãy rụng? Pantene b) Đ n gi lựa chọn quảng cao: Một k i n t àn t ông điệp, người làm quảng cáo phải sáng tạo đề để truyền t ông điệp cách tối ưu óa c i p n ất đến với người tiêu dùng Người làm quảng cáo phải thử nghiệm c c p ương n quảng c o để x c định mẫu có tác dụng hành vi mạnh c) Thực t ông điệp Tác dụng t ông điệp không phụ thuộc vào nội dung truyền đạt mà phụ thuộc cách truyền đạt Tại thị trường khác nhua, Pantene sử dụng phong cách khác nhau, cụ thể: Hình Mẫu quảng cáo khác Pantene - Thái Lan: mẫu quảng cáo antene đ n vào t m lý t n cảm người tiêu dùng thông qua quảng c o “ antene, you can s ine” Trong đoạn quảng cáo, miêu tả số phận cô bé tài có ồn cản k c n au Cơ bé c đàn piano giàu có ơn, ay đố kị; bé chơi dương cầm ng èo ơn, ay bị bắt nạt n ưng lại có ý chí phấn đấu mạnh mẽ Đoạn cuối quảng cáo cảnh hai cô bé tham gia t i, cô bé c dương cầm có phần trình diễn ấn tượng, với âm nhạc cao trào mái tóc bay phất p gió, cuối t ơng điệp xuất sau tiếng vỗ tay hàng loạt khán giả mang lại ấn tượng vô sâu sắc đ n trúng vào tr i tim người tiêu dùng 10 - Việt Nam: mẫu quảng cáo thị trường hầu hết mẫu quảng cáo hấp dẫn người nặng lý tr k i t ông tin đến người tiêu dùng chức sản phẩm n ư: ngăn ngừa tóc rụng nhiều ơn, t ường sử dụng diễn viên nữ tiếng n N ã ương, Lin Nga,Tú Vi với mái tóc óng ả, dài mượt, Hình a người mẫu quảng cáo Pantene 2.2.4 Quyết định p ương t ện truyền thông N iệm vụ tiếp t eo người quảng c o lựa c ọn p ương tiện quảng c o để tải t ông điệp quảng c o Qu tr n gồm c c bước: Quyết địn p ạm vi mong muốn, tần suất cường độ t c động; lựa c ọn n ững p ương tiện truyền t ông c ủ yếu; lựa c ọn p ương tiện truyền t ông cụ t ể; địn lịc sử dụng p ương tiện truyền t ông; địn p n bố p ương tiện truyền t ông t eo địa lý a) Lựa ọn p ương t ện tru ền t ông Dầu gội mặt àng tiêu dùng p ổ biến, iện t ị trường có n iều loại dầu gội với n iều n ãn iệu đa dạng công dụng mẫu mã V n đa số c c mặt àng tiêu dùng k c, antene c ọn p ương t ức p ổ biến sử dụng c c TVC quảng c o truyền n Bên cạn đó, antene quảng c o internet qua c c trang mạng xã ội mà c ủ yếu Youtube b) Qu ết địn p ạm v , tần suất v ường độ tá động ạm vi: K c àng mục tiêu antene nữ giới, n ững người có n u cầu cải t iện, p ục ồi tóc, cụ t ể vấn đề rụng tóc, với mức t ụ n ập trung b n k C n v t ế trải rộng mặt địa lý, Quảng c o antene đăng tải c c kên truyền n trung ương n VTV1, VTV2, VTV3 c c kên truyền n địa p ương p ổ biến n HTV7, HTV9,…và trang mạng xã ội Youtube Tần suất cường độ t c động p ụ t uộc vào kên quảng c o: 11  Quảng c o truyền n t ường xuyên liên tục, xen kẻ vào c c games ow, p im truyền n n iều người xem nên p ạm vi t c động mạn , tần suất lớn, dẫn đến cường độ t c ợp  Quảng c o c c trang mạng xã ội với p ạm vi, tần suất lớn, n iên ạn c ế k ông p ải người tiêu dùng có t ể tiếp cận 2.2.5 Đán g a) ệu quảng cáo ệu tru ền t ông Trong k oảng t ời gian p t quảng c o t u út đông đảo đối tuợng k c àng mục tiêu c ú ý, mẫu quảng c o k lôi cuốn, t ể iện rõ t ông điệp cần truyền tải Nội dung quảng c o rõ ràng, có t n t uyết p ục cao b) ệu t t ụ Với n ững đầu tư n t n t uyết p ục quảng c o, c ỉ mẫu quảng c o ngắn với mục đ c c n “n ắc n ở” k c àng sản p ẩm n ưng t ực antene có c iến lược quảng c o t àn công 12 ... niệm trình truyền thơng Truyền t ơng qu tr n trao đổi thông tin, trao đổi ý tưởng Là q trình thiết lập thơng hiểu người gửi người nhận thơng tin 1.1.1 Mơ hình truyền thơng Hình Mơ hình q trình truyền. .. đ ệp : Là q trình người nhận thơng tin xử lý t ông điệp truyền thông mã hóa chủ thể truyền tin để hiểu ý tưởng cuả chủ thể muốn truyền đạt Để đảm bảo truyền thơng có hiệu quả, q trình mã hóa... trường, sử dụng p ương tiện truyền t ông đại c úng để truyền thơng hình thức quảng cáo hay tuyên truyền B Sự khác biệt mã hóa quảng cáo truyền truyền hình QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH Đối tượng nhận