Việc tạo ra một sản phẩm sau đó cho thâm nhập vào thị trường để có thể vừa phục vụ xã hội vừa thỏa sự đam mê của nhà sản xuất ra sản phẩm, do đó việc tiếp cận và tạo hiệu ứng cho khách hàng cũng như mọi người biết đến mình là một cách thức và nghệ thuật có thể học được...
Hạo Nhiên – Quốc Khánh HIỆU ỨNG CHIM MỒI Tập (đọc thử) Hiệu ứng chim mồi, tập Tác giả: Hạo Nhiên & Quốc Khánh Xuất lần đầu năm 2016 theo hợp đồng liên kết Công ty TNHH Ecoblader Nhà xuất Kinh tế Tp Hồ Chí Minh Tất quyền có liên quan bảo lưu Không sử dụng phần sách hình thức mà khơng có cho phép văn bản, trừ trường hợp trích dẫn ngắn phê bình đánh giá Thơng tin chi tiết vui lòng liên hệ contact@ecoblader.com http://ecoblader.com Hiệu ứng chim mồi (tập 2) LỜI NÓI ĐẦU CỦA BỘ SÁCH Người ta hay coi lý thuyết kinh nghiệm thực tiễn hai thứ hoàn toàn đối nghịch Người theo hướng lý thuyết thường coi kiến thức kinh nghiệm thiếu bền vững, kẻ theo hướng thực hành thường gọi sách lý thuyết suông Thế nhưng, kể từ năm 2014, sau bắt đầu vừa tham gia nghiên cứu lý thuyết bậc sau đại học, vừa tham gia bán hàng thực tiễn, phát lý thuyết thực tiễn ln song hành, gắn bó đến độ tách rời: Người nắm lý thuyết không thực hành biết kiến thức liệu ứng dụng thực tế hay không; ngược lại, người thực hành lý thuyết chống lưng khơng thể biết liệu thành cơng có sở hay Hạo Nhiên – Quốc Khánh không, may mắn áp dụng cho lần Do vậy, sách cấu trúc thành phần nhỏ với lý thuyết ứng dụng đan xen Mỗi tượng hay kỹ thuật bán hàng giải thích lý thuyết, lý thuyết có ứng dụng minh họa, nhằm giúp bạn độc giả có kiến thức vững linh hoạt Một số thủ thuật ứng dụng khơng thống khơng chuẩn mực đạo đức kinh doanh Tuy nhiên, chúng tơi trình bày để bạn độc giả né tránh gặp phải – vai trò người mua hàng Chúng viết sách không nhằm biến bạn thành giáo sư, mà nhằm kích thích hứng thú bạn với tâm lý học, ngành khoa học có nhiều ứng dụng vào kinh doanh Do vậy, kiến thức phức tạp, chi tiết mang tính hàn lâm đưa vào phần phụ lục để phục vụ bạn có nhu cầu tìm hiểu để ứng dụng sâu Nhờ đó, kiến thức phần nội dung giữ đơn giản, dễ hiểu hấp dẫn riêng Hiệu ứng chim mồi (tập 2) Hi vọng kiến thức lý thuyết tích lũy q trình nghiên cứu hàn lâm với ứng dụng tự suy từ kinh nghiệm tự doanh thực chiến nhóm tác giả giúp cho công việc bạn hiệu Chúc bạn có phút giây thư giãn có ích Hiệu ứng chim mồi! Sài Gòn, 16 tháng năm 2016 Nhóm tác giả Hạo Nhiên – Quốc Khánh GIỚI THIỆU TẬP Kể từ xuất Hiệu ứng chim mồi, tập 1, nhóm tác giả nhận ủng hộ từ quý độc giả toàn quốc Dựa tảng đó, nhóm xin giới thiệu với bạn Hiệu ứng chim mồi, tập Trong tập này, tiếp tục tìm hiểu hiệu ứng tâm lý độc đáo ứng dụng tuyệt vời hiệu ứng kinh doanh đời sống hàng ngày Ngoài ra, tập này, tâm lý học phối hợp với ngành khoa học khác toán học hay thiết kế, để nâng cao mức độ hiệu tính ứng dụng hiệu ứng tâm lý Một số hiệu ứng tâm lý trình bày tập có mức độ hiệu cao, nguy hiểm khơng sử dụng cho mục đích đáng Hiệu ứng chim mồi (tập 2) (nói cách bình dân hiệu ứng ứng dụng “tà đạo”) Sau cân nhắc kỹ lưỡng, nhóm tác giả định trình bày hiệu ứng này, phần để độc giả biết, hiểu tránh; phần để bạn ứng dụng vào mục đích tốt Chúng tơi tin rằng, khơng có vũ khí tốt hay xấu, tốt xấu tùy thuộc vào người sử dụng Vậy thì, xin mời quý độc giả bước vào giới tâm lý học ứng dụng khám phá vô lý trí não người Hạo Nhiên – Quốc Khánh cáo trưng doanh thu học viên sau học tháng (mỗi tháng nghìn đơn chẳng hạn), tất để kích thích so sánh ghen tị lòng người mà Dĩ nhiên, học viên thầy giáo trung tâm tặng thêm lời khen có cánh (theo ứng dụng 1), khiến cho người xung quanh không cảm thấy ghen tị đôi phần Tạo sản phẩm giúp so sánh lẫn Con người thật kỳ lạ, dù biết ghen tị, họ muốn biết “chỉ số” người khác để so sánh (lại ảnh hưởng chọn lọc tự nhiên chăng?) Đó lý sản phẩm giúp so sánh Alexa (so sánh thứ hạng website), hay đánh giá tính cách, lực hay chí số so sánh quốc gia (chỉ số hạnh phúc, số tiêu thụ bia) có đất sống, sống tốt kìa! Do vậy, bạn nghĩ số cân đong đo đếm được, bạn làm giàu từ nó! (Xin ý tác giả khơng khuyến khích việc bn bán số phi khoa học khơng có giá trị Tuy nhiên, cách “làm giàu” mà nhiều người làm, đó, chúng tơi phải viết để người hiểu phòng tránh cần.) 18 Hiệu ứng chim mồi (tập 2) Tặng giảm giá mạnh sản phẩm cho vài người cộng đồng Đây chiêu vô hiệu quả, theo ý kiến chủ quan người viết có phần “ác.” Như nói, người có nhiều điểm giống so sánh ghen tị có tác động mạnh Hơn nữa, cộng đồng hay tập thể có gắn kết liên lạc thường xun, khả thành viên cộng đồng thấy ghen tị lớn nhiều (đặc biệt vùng nông thôn) Một số công ty tặng giảm giá mạnh cho vài thành viên cộng đồng, gieo sản phẩm vào cộng đồng này, từ tạo cân nhen lên lửa ghen tị lòng người chưa sở hữu sản phẩm Các bạn đọc có dịp hay thăm vùng nông thôn thường thấy “chạy đua vũ trang,” sản phẩm ti vi, xe máy xuất nhà nhanh chóng phủ sóng tồn làng xóm Chính tác giả chứng kiến chạy đua sắm xe máy điện cho trẻ lớp 8, lớp 9, mạnh nhà trường phải tịch thu xe yêu cầu phụ huynh lên làm cam kết lấy (thật buồn thấy gia đình thu nhập thấp 19 Hạo Nhiên – Quốc Khánh chắt chiu đồng mua cho bạn bè!) Như nhắc lại nhiều lần, ghen tị vũ khí cực mạnh, bạn xem xét sử dụng cho đừng trái với lương tâm 20 Hiệu ứng chim mồi (tập 2) HIỆU ỨNG TIẾN SĨ FOX Trở thành “thầy” mà không cần kiến thức Người ta thường cho rằng, muốn trở thành thầy giáo hay diễn giả giỏi, người thiết phải có trình độ kiến thức đáng ngưỡng mộ Dù nữa, muốn dạy cho người khác – dù học trò người có chun mơn hay khơng – người đứng lớp dù dù nhiều phải hiểu dạy.1 Thế nhưng, Việc đánh giá cao trình độ người thầy đứng lớp Câu hỏi Thí nghiệm 2b: Khơng dùng cơng cụ tính tốn, khơng lật lại trang trước, trả lời giây câu hỏi sau đây: Theo bạn, tủ có gương trang điểm hình trước giảm phần trăm? 21 Hạo Nhiên – Quốc Khánh tác động tượng tâm lý gọi hiệu ứng tiến sĩ Fox Khi tìm hiểu hiệu ứng này, bạn ngờ biết rằng, người khơng biết đứng lớp giảng cho chuyên gia, chuyên gia ngồi khơng thể phát nghe thứ rỗng tuếch Thậm chí người nghe nghĩ học nhiều điều! Hiệu ứng tiến sĩ Fox Như trình bày trên, nội dung chủ đạo hiệu ứng tiến sĩ Fox (Dr Fox effect) sau: Người nghe bị đánh lừa trình độ, kiến thức người giảng – người giảng sử dụng thủ thuật diễn thuyết (ẩn dụ, kể chuyện, ngôn ngữ thể ) làm cho giảng hay ho Hiệu ứng có tên bắt nguồn từ nội dung thí nghiệm ba nhà tâm lý giáo dục học Naftulin, Ware Donnelly vào năm 1973 Trong thí nghiệm này, ba nhà tâm lý học cho nhóm bác sĩ, nhà tâm lý, nhà hoạt động xã hội, nhà quản lý giáo dục ngồi nghe giảng chủ đề “Lý thuyết trò chơi tốn ứng dụng vào giảng dạy y học” (“Mathematical game theory and its application to 22 Hiệu ứng chim mồi (tập 2) physician education”) Bài giảng giảng “Tiến sĩ Myron L Fox, đến từ Đại học Y dược Albert Einstein, học trò von Neumann, chuyên ứng dụng toán học vào hành vi người, tác giả hai sách nhiều báo chủ đề này.”2 Thực ra, tiến sĩ Fox anh diễn viên ba nhà tâm lý học nói thuê Anh chàng “mớm” cho số vấn đề lý thuyết trò chơi, lại giảng chủ yếu chiêu trò diễn thuyết Theo tác giả thí nghiệm, giảng đầy câu nói nước đơi, thuật ngữ (hay thuật ngữ “chế”?) lối lập luận phi logic, chêm vào nhiều đoạn gây hài thu hút ý chỗ Kết là, người ngồi toàn chuyên gia, chí nhiều người có trình độ hiểu biết lý thuyết trò chơi cao anh diễn viên, người đánh giá cao “tiến sĩ Fox:” nghĩ tiến sĩ Fox giảng hay, hiểu John von Neumann (1903 – 1957), nhà toán học tiếng người Mỹ-Hungary, người đầu lý thuyết trò chơi Trích nguyên văn phần giới thiệu Tiến sĩ Fox thí nghiệm, Naftulin cộng sự, trang 630 23 Hạo Nhiên – Quốc Khánh biết sâu rộng, họ học nhiều điều từ giảng ông! Tuy nhiên, hiệu ứng tiến sĩ Fox không xuất giảng lời nói – xuất hình thức khác Cơng trình khoa học Hakes David R Hakes, giảng viên kinh tế học Đại học Northern Iowa kể lại câu chuyện báo năm 2009 (xem cụ thể phần tài liệu tham khảo): Chuyện Hakes cộng có cơng trình nghiên cứu bảo hành-bảo hiểm Để người đọc dễ hiểu, hai ông đổ hết cơng sức ngồi rút gọn tác phẩm đẳng thức Cơ mà nói, báo lúc gần ngành đọc hiểu Hai ông định nộp lên tờ báo khoa học chờ họ đọc duyệt đăng Tuy nhiên, báo trả về, từ chối đăng Ra báo dễ hiểu, nên biên tập nghĩ khơng xứng đáng để đăng! Vừa buồn vừa ức, hai tác giả định làm cho báo khó hiểu Hai ông điều 24 Hiệu ứng chim mồi (tập 2) chỉnh cho tác phẩm – với nội dung – trở thành báo có “15 đẳng thức, mệnh đề minh chứng, 12 biểu thức tốn học khác để giải thích, phụ lục gồm 19 đẳng thức biểu thức toán học phụ thêm khác.” Bài báo đăng lự, Hakes khơng hiểu viết Rõ ràng, “tốt gỗ tốt nước sơn” đơi khơng nữa.1 Ứng dụng kinh doanh Sử dụng từ ngữ chuyên gia, câu chuyện ẩn dụ hấp dẫn phân tích hàn lâm, kèm thêm đoạn gây hài (dù không chỗ, không phục vụ giảng): Như trình bày trên, người ta thường nghĩ người diễn thuyết giỏi, học điều diễn thuyết (bài viết) hấp dẫn (mà không thiết phải có nội dung) Vì lý đó, Các bạn đọc hiệu ứng hào quang (halo effect) suy nghiệm Keats (Keats heuristic) Hiệu ứng chim mồi, tập hiểu lại có hiệu ứng tiến sĩ Fox 25 Hạo Nhiên – Quốc Khánh nhiều diễn giả dỏm chuyên kinh doanh nước bọt ứng dụng chiêu trò này, sử dụng nhiều từ ngữ hào nhoáng câu chuyện hay ho để lừa khách hàng Đây chiêu trò hay sử dụng việc bán khóa học, viết quảng cáo, viết sách hay xây dựng thương hiệu cá nhân Xin nhấn mạnh tác giả Hiệu ứng chim mồi khơng khuyến khích bạn ứng dụng chiêu trò này, chúng tơi muốn nhắc nhở để người cẩn trọng đánh giá khóa học hay chuyên gia Tốt nghe giảng/đọc sách, bạn nên ghi lại thứ tiếp thu được, kiểm tra kĩ số hay báo nhắc đến, sau cố gắng đánh giá lại theo cách khách quan 26 Hiệu ứng chim mồi (tập 2) TÀI LIỆU THAM KHẢO Chen, E., & Sengupta, J (2013) Observing flattery: A social comparison perspective Journal of Consumer Research, 40(4), 740-58 Chernev, A (2007) Jack of all trades or master of one? Product differentiation and compensatory reasoning in consumer choice Journal of Consumer Research, 33(4), 430-44 Coulter, K S., & Coulter, R A (2007) Distortion of price discount perceptions: The right digit effect Journal of Consumer Research, 34(3), 162-73 Fine, M G., & Johnson, F L (1984) Female and male motives for using obscenity Journal of Language and Social Psychology, 3, 59–74 27 Hạo Nhiên – Quốc Khánh Gilbride, T J., Inman, J J., & Stilley, K M (2015) The role of within-trip dynamics in unplanned versus planned purchase behavior Journal of Marketing, 79(3), 57-73 Hakes, D R (2009) Confession of an economist: Writing to impress rather than inform Econ Journal Watch, 6(3), 349-51 He, S X., & Bond, S D (2015) Why is the crowd divided? Attribution for dispersion in online word of mouth Journal of Consumer Research, 41(6), 150927 Herbst, K C., Finkel, E J., Allan, D., & Fitzsimons, G M (2011) On the dangers of pulling a fast one: Advertisement disclaimer speed, brand trust, and purchase intention Journal of Consumer Research, 38(5), 909-19 Hill, S E., and Buss, D M (2008) The evolutionary psychology of envy In R H Smith, Envy: Theory and Research (pp 60-70) Oxford: Oxford University Press Hsee, C K., & Zhang, J (2004) Distinction bias: Misprediction 28 and mischoice due to joint Hiệu ứng chim mồi (tập 2) evaluation Journal of Personality and Social Psychology, 86(5), 680-95 Janiszewski, C., & Uy, D (2008) Precision of the Anchor Influences the Amount of Adjustment Psychological Science, 19(2), 121-127 Kitson, H D (1921) Mind of the buyer: A psychology of selling New York: Macmillan Laran, J., & Janiszewski, C (2009) Behavioral consistency and inconsistency in the resolution of goal conflict Journal of Consumer Research, 35(6), 96784 Laran, J., Dalton, A N., & Andrade, E B (2011) The curious case of behavior backlash: Why brands produce priming effects and slogans produce reverse priming effects Journal of Consumer Research, 37(6), 999-1014 Meegan, D V (2010) Zero-sum bias: Perceived competition despite unlimited resources Frontiers in Psychology, 1, 191 Monroe, K B (1979) Pricing: Making Profitable Decisions New York: McGraw-Hill 29 Hạo Nhiên – Quốc Khánh Naftulin, D., Ware, J., & Donnelly, F (1973) The Doctor Fox lecture: A paradigm of educational seduction Journal of Medical Education, 48, 630-635 Nguyễn Hạo Nhiên, & Phạm Quốc Khánh (2016) Hiệu ứng chim mồi (tập 1) Ho Chi Minh City: UEH Publishing House Norton, M., Mochon, D., & Ariely, D (2011) The IKEA effect: When labor leads to love Journal of Consumer Psychology, 22(3), 453-60 Palmer, S E., Rosch, E., & Chase, P (1981) Canonical perspective and the perception of objects In J Long, & A Baddeley, Attention and Performance, IX (pp 135-51) Hillsdale, N.J.: Erlbaum Plous, S (1993) The psychology of judgment and decision making Philadelphia: Temple University Press Reevoo (2012) Social commerce: bad reviews are good for business Retrieved October 25, 2016, from Reevoo: https://www.reevoo.com/social-commerce-badreviews-are-good-for-business/ Reichenbach, H., & Freedman, D (1931) Phantom fame: The anatomy of ballyhoo New York: Simon & Schuster 30 Hiệu ứng chim mồi (tập 2) Scherer, C R., & Sagarin, B J (2006) Indecent influence: The positive effects of obscenityon persuasion Social Influence, 1(2), 138–46 Scott, W D (1911) Influencing men in business: The psychology of argument and suggestion New York: The Ronald Press Company Wadhwa, M., & Zhang, K (2015) This number just feels right: The impact of roundedness of price numbers on product evaluations Journal of Consumer Research, 41(5), 1172-85 1 Hình cuối chương góc nhìn xéo vẽ người đàn ơng đầu trọc đeo kính, nhìn thẳng đứng từ xuống Một vài độc giả bảo hình người đội mũ bảo hiểm từ xuống, người nói hố xí bệt, trí tưởng tượng khơng có giới hạn! 31 Hạo Nhiên – Quốc Khánh Tồn hình ảnh câu hỏi thí nghiệm sử dụng theo điều khoản Patchariyavector / Freepik, Graphic Resources LLC http://www.freepik.com/terms_of_use Hình ảnh bìa sử dụng theo đơn hàng mua hình ảnh Hạo Nhiên địa http://vn.123rf.com/photo_34392618_vector-illustration-withowl-head-tattoo-sketch.html Hình ảnh nhân vật tay gấp bìa phần Hiệu ứng ảo tưởng hoàn thành vẽ Như Như 32 ... khuyến 21 Khuyến thả ga, túi 22 Sự thật phơi bày 23 (a) Bài toán giao hàng & khuyến tặng thêm 23 Hiệu ứng chim mồi (tập 2) (b) Bài toán mua sách & khuyến đa tầng 26 SUY... sánh đánh giá riêng biệt 120 Khác biệt lượng khác biệt chất 121 Thiên kiến khác biệt 123 Ứng dụng kinh doanh 125 17 MẶT PHẢI CỦA ĐÁNH GIÁ TRÁI CHIỀU 129 Chín người mười... dựa Thuyết so sánh xã hội tập trước (Chương 12, Hiệu ứng chim mồi, tập 1) Có thể xem phần tiếp nối Thuyết so sánh xã hội 12 Hiệu ứng chim mồi (tập 2) Hiền tơi tự nhủ lần sau phải canh giành cho