Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn dịch vụ truyền hình MYTV của khách hàng cá nhân tại tỉnh quảng bình

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHAN TIẾN HOÀNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI TỈNH QUẢNG BÌNH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHAN TIẾN HOÀNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN

DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI TỈNH QUẢNG BÌNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng- Năm 2015

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHAN TIẾN HOÀNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN

DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV

CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI TỈNH QUẢNG BÌNH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng - Năm 2015

Tôi cam đoan đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân tại tỉnh

Quảng Bình” là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các s ố liệu cũng như kết quả nêu trong luận văn là hoàn toàn trung

th ực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác

Phan Tiến Hoàng

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Đóng góp của đề tài 3

6 Kết cấu đề tài 3

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 6

1.1 KHÁI QUÁT VỀ TRUYỀN HÌNH 6

1.1.1 Khái niệm truyền hình 6

1.1.2 Truyền hình trả tiền 7

1.1.3 Công nghệ truyền hình IPTV 8

1.2 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 10

1.2.1 Khái niệm 10

1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 12

1.2.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng 17

1.3 MÔ HÌNH TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA 18

1.3.1 Mô hình tiến trình ra quyết định mua 18

1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua 20

1.4 TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 27

1.5 TÓM TẮT CHƯƠNG I 32

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 33

QUẢNG BÌNH 33

2.1.1 Giới thiệu chung về VNPT Quảng Bình 33

2.1.2 Giới thiệu về dịch vụ MyTV của VNPT 34

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 41

2.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 43

2.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 45

2.4.1 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài 46 2.4.2 Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài 49

2.4.3 Thiết kế bảng câu hỏi 51

2.5 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 52

2.5.1 Phương thức lấy mẫu 52

2.5.2 Kích thước mẫu 53

2.5.3 Xử lý và phân tích dữ liệu 53

2.6 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 57

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 58

3.1 MÔ TẢ MẪU 58

3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp 58

3.1.2 Mô tả thông tin mẫu 58

3.2.KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 61

3.2.1 Phân tích Cronbach’s Alpha 61

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis) 65 3.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH 68

3.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 69

3.4.1 Phân tích tương quan 69

3.4.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền

hình MyTV 72

3.4.4 Kiểm định các giả thuyết 74

3.5 PHÂN TÍCH ANOVA 75

3.6 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 77

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 78

4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ, Ý NGHĨA VÀ KIẾN NGHỊ 78

4.1.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 78

4.1.2 Ý nghĩa của nghiên cứu 78

4.1.3 Kiến nghị 79

4.2 MỘT SỐ HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 84

TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

PHỤ LỤC

Chữ viết tắt Giải thích

VNPT Vietnam Posts and Telecommunications Group (Tập

đoàn Bưu Chính Việt Nam)IPTV Internet Protocol Tivi (truyền hình Internet)

LANs Local Area Network

VoD Video on Demand

VoIP Voice over Internet Protocol

IP Internet Protocol

SD Standard Definition (Độ nét tiêu chuẩn)

HD High Definition (Độ nét cao)

Sig Significance (mức ý nghĩa)

VT Viễn thông

STB Bộ giải mã Set-top-box

ADSL Asymmetric Digital Subscriber Line (đường dây thuê bao

số bất đối xứng) AVG Truyền hình An Viên

K+ Truyền hình số vệ tinh K+

SCTV Truyền hình cáp SCTV

vụ”

65

3.7 Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập 65 3.8 Kết quả phân tích nhân tố cho các biến phụ thuộc 67 3.9 Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 69

3.12 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết 74

hàng

26

1.5 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch

vụ truyền hình MyTV tại TP Huế - Lê Cát Vi (2013)

28

1.6 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn dịch vụ điện thoại di động

30

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong thời đại công nghệ thông tin hiện nay, con người với trình độ dân trí ngày càng cao dẫn tới sự đòi hỏi về nhu cầu giải trí càng cao, đòi hỏi phải đáp ứng được những nhu cầu sở thích cá nhân của người xem truyền hình Từ đó dịch vụ IPTV (Internet Protocol Televion) ra đời với các tính năng vượt trội đã mang lại cho con người những cảm nhận mới về truyền hình

mà chỉ có dịch vụ IPTV mới chỉ có thể đáp ứng được so với các công nghệ truyền hình khác hiện tại Khác với hệ thống truyền hình cáp hiện nay, IPTV

có khả năng tương tác hai chiều với cho người sử dụng Ngoài việc đề cao tính cá nhân, khách hàng sử dụng dịch vụ còn có thể yêu cầu trực tiếp các thông tin trong quá trình xem chương trình

Bên cạnh đó, với hệ thống băng thông rộng cùng sự phát triển không ngừng của khoa học và công nghệ, tháng 4/2010, VNPT Quảng Bình đã triển khai dịch vụ truyền hình công nghệ IPTV với tên gọi là MyTV Tận dụng cơ sở vật chất và hệ thống dịch vụ có sẵn, MyTV đã nhanh chóng có mặt khắp mọi miền Tổ quốc, từ thành thị đến nông thôn, từ vùng biên giới đến hải đảo xa xôi

Ra đời khá muộn và phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh như Truyền hình K+, dịch vụ truyền hình Net TV (Viettel), truyền hình An Viên (AVG), truyền hình cáp Sài Gòn SCTV, dịch vụ MyTV trên địa bàn Tỉnh Quảng Bình gặp phải những cạnh tranh, khó khăn không hề nhỏ để có thể triển khai dịch vụ đến với khách hàng

Vì vậy, một nghiên cứu nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hướng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của VNPT sẽ có ý nghĩa lớn đối với

việc xây dựng chiến lược kinh doanh, chính sách phát triển dịch vụ và chăm sóc khách hàng của các nhà cung cấp dịch vụ nói chung và VNPT nói riêng

Xuất phát từ những vấn đề đặt ra như trên, tác giả nghiên cứu đã quyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định

lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân tại tỉnh Quảng Bình”

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân tại tỉnh Quảng Bình

- Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân tại tỉnh Quảng Bình và mức độ tác động của các yếu tố đến việc lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV

Từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao khả năng lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: là quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của các khách hàng cá nhân tại tỉnh Quảng Bình

- Phạm vi nghiên cứu: khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV tại tỉnh Quảng Bình

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chính:

- Nghiên cứu định tính: Thông qua hoạt động phỏng vấn, thu thập ý kiến chuyên gia, khách hàng cá nhân để xây dựng thang đo sơ bộ

- Nghiên cứu định lượng: được thực hiện trên nguồn thông tin thu thập

từ phiếu điều tra, nhằm giải quyết các mục tiêu định lượng của đề tài

- Công cụ: Phiếu điều tra, phần mềm SPSS 16.0

5 Đóng góp của đề tài

Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần cho các công ty đang kinh doanh công nghệ truyền hình IPTV trên địa bàn tỉnh Quảng Bình nói chung và VNPT Quảng Bình nói riêng có được thông tin thực tế về các biến số có thể tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ MyTV của khách hàng cá nhân

Kết quả nghiên cứu này làm cơ sở cho VNPT Quảng Bình tham khảo

để hoạch định chiến lược kinh doanh của mình và hình thành các chiến lược Marketing cho dịch vụ MyTV

Giúp VNPT Quảng Bình tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện chất lượng dịch vụ MyTV và phân phối các nguồn lực, cũng như kích thích nhân viên để cải thiện chất lượng dịch vụ tốt hơn

6 Kết cấu đề tài

Kết cấu của luận văn được chia thành 4 chương:

Chương I: Cơ sở lý luận

Chương II: Thiết kế nghiên cứu

Chương III: Kết quả nghiên cứu

Chương IV: Kết luận và kiến nghị

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Lê Cát Vi (2013), “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa

ch ọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành

ph ố Huế”, tác giả đã xác nhận 9 nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch

vụ truyền hình MyTV như sau: (1) Chất lượng dịch vụ, (2) Cảm nhận sự hữu ích, (3) Cảm nhận sự dễ sử dụng, (4) Cảm nhận về chi phí, (5) Đặc điểm và thông tin dịch vụ, (6) Dịch vụ chăm sóc khách hàng, (7) Nhận thức và sự thúc đẩy của những người xung quanh, (8) Hoạt động thu hút khách hàng, (9) Chương trình quảng cáo và khuyến mãi

Đinh Thị Hồng Thúy (2008), “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến

vi ệc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viên TP.HCM”

Qua phép thực hiện phân tích nhân tố, các yếu tố được tác giả gom lại thành sáu nhóm chính tương ứng với sáu thang đo dùng để đo lường thị hiếu lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viên gồm có (1) Chi phí, (2) Chất lượng kỹ thuật, (3) Chất lượng phục vụ, (4) Sự hấp dẫn, (5) Dịch

vụ gia tăng và (6) Sự tin cậy Mô hình nghiên cứu giả định rằng quyết định lựa chọn nhà cung cấp được đưa ra dựa trên Đánh giá chung về dịch vụ và các nhóm nhân tố đều có ảnh hưởng đến biến Đánh giá chung này Tuy nhiên kết quả phân tích cho thấy chỉ có bốn nhân tố là có khả năng dự đoán tốt cho sự thay đổi của biến phụ thuộc Đánh giá chung về dịch vụ, đó là Sự hấp dẫn, Chất lượng kỹ thuật, Chi phí, Độ tin cậy, nghĩa là các yếu tố, thuộc tính đo lường cho các nhân tố này chính là các tiêu chí để sinh viên làm căn cứ đánh giá, từ đó đưa ra quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động cho mình

CONSUMMER REPORTS (2004), nghiên cứu “Cable & Satellite TV: Which is better?” Nghiên cứu đã đưa ra các phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn loại hình truyền hình của khách hàng đối với hai loại dịch vụ truyền hình như sau: (1) Số kênh truyền hình, (2) Chất lượng hình ảnh, (3) Chất lượng âm thanh, (4) Giá cả hợp lý, (5) Dịch vụ khách hàng

CONSUMER REPORT (2007), “Nghiên cứu sự hài lòng của khách

hàng đối với hai loại truyền hình vệ tinh và truyền hình cáp kỹ thuật số”

Nghiên cứu đã đưa ra các phân tích các yếu tố lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ truyền hình của khách hàng tương tự như nghiên cứu của năm 2004, cụ thể như sau:

(1) Số kênh truyền hình : Channel Choice

(2) Chất lượng hình ảnh : Image Quality

(3) Chất lượng âm thanh : Sound Quality

(4) Sự tin cậy : Reliablity

(5) Giá cả hợp lý : Value of money

(6) Hỗ trợ khách hàng : Support

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng: Các hãng truyền hình có số lượng kênh phong phú, chất lượng hình ảnh và âm thanh tốt, thì tỷ lệ hài lòng cao hơn Hay nói cách khác, khách hàng quan tâm nhiều đến chất lượng dịch vụ hơn giá cả hay dịch vụ khách hàng

1.1 KHÁI QUÁT VỀ TRUYỀN HÌNH

1.1.1 Khái niệm truyền hình

Thuật ngữ truyền hình (Television) có nguồn gốc từ tiếng Latinh và tiếng Hy Lạp Theo tiếng Hy Lạp, từ “Tele” có nghĩa là ''ở xa'' còn “videre”

là ''thấy được'', còn tiếng Latinh có nghĩa là xem được từ xa Ghép hai từ đó lại “Televidere” có nghĩa là xem được ở xa Tiếng Anh là “Television”, tiếng Pháp là “Television”, tiếng Nga gọi là “Tелевидение” Như vậy, dù có phát triển bất cứ ở đâu, ở quốc gia nào thì tên gọi truyền hình cũng có chung một nghĩa

Truyền hình xuất hiện vào đầu thế kỉ thứ XX và phát triển với tôc độ như vũ bão nhờ sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật và công nghệ, tạo ra một kênh thông tin quan trọng trong đời sống xã hội Ngày nay, truyền hình là phương tiện thiết yếu cho mỗi gia đình, mỗi quốc gia, dân tộc Truyền hình trở thành công cụ sắc bén trên mặt trận tư tưởng văn hóa cũng như các lĩnh vực kinh tế - xã hội, an ninh, quốc phòng

Ở thập kỉ 50 của thế kỉ XX, truyền hình chỉ được sử dụng như là công

cụ giải trí, rồi thêm chức năng thông tin Dần dần truyền hình đã trực tiếp tham gia vào quá trình quản lý và giám sát xã hội, tạo lập và định hướng

dư luận, giáo dục và phổ biến kiến thức, phát triển văn hóa, quảng cáo và các dịch vụ khác

Sự ra đời của truyền hình đã góp phần làm cho hệ thống truyền thông đại chúng càng thêm hùng mạnh, không chỉ tăng về số lượng mà còn tăng về

chất lượng Công chúng của truyền hình ngày càng đông đảo trên khắp hành tinh Với những ưu thế về kỹ thuật và công nghệ truyền hình đã làm cho cuộc sống như được cô đọng lại làm giàu thêm ý nghĩa, sáng tỏ hơn về hình thức

và phong phú hơn về nội dung

Xét theo góc độ kỹ thuật truyền tải có truyền hình sóng (wireless TV)

và truyền hình cáp (CATV) Xét dưới góc độ thương mại có truyền hình công cộng (public TV) và truyền hình thương mại (commercial TV) Xét theo tiêu chí mục đích nội dung, người ta chia truyền hình thành truyền hình giáo dục, truyền hình giải trí, Xét theo góc độ kỹ thuật có truyền hình tương

tự (Analog TV) và truyền hình số (Digital TV)

1.1.2 Truyền hình trả tiền

Sau một thời gian dài chuyên được xem truyền hình miễn phí, giữa năm

1990, truyền hình trả tiền ra đời và phát triển mạnh sau những năm 2000 Tính đến thời điểm cuối năm 2013 đã có 30 đơn vị truyền hình và hơn 6 triệu thuê bao trên cả nước

Sự xuất hiện ngày càng nhiều đơn vị truyền hình thu phí đã khiến cho thị phần này càng trở nên cạnh tranh gay gắt Truyền hình trả tiền ngày càng phát triển, đúng với xu thế chung của thế giới Truyền hình trả tiền là hình thức xem truyền hình có thu phí, dưới dạng thuê bao hàng tháng Truyền hình

có khả năng đáp ứng việc truyền dẫn nhiều kênh truyền hình tới hộ gia đình, tới các thành phần xã hội và cung cấp nhiều dịch vụ gia tăng khác

Truyền hình trả tiền sẽ ngày càng trở thành sự lựa chọn của người xem truyền hình do lợi thế về tính đa dạng của nội dung, hiệu quả của dịch vụ, hiện đại của kỹ thuật công nghệ và tỷ trọng người xem truyền hình trả tiền sẽ ngày càng lớn hơn người xem truyền hình quảng bá Khi xây dựng quy chế về quản lý hoạt động truyền hình trả tiền, Cục Quản lý Phát thanh, Truyền hình

và Thông tin điện tử (Bộ Thông tin và Truyền thông) đã nhận định như vậy

 Truyền hình trả tiền được chia ra làm 3 loại chính:

- Truyền hình số ( digital): Truyền hình số có nhiều ưu điểm như độ nét

cao (HD), âm thanh số 5.1, loại bỏ hoàn toàn hiện tượng muỗi, nhiễu ở truyền hình analog Được chia làm 2 loại truyền hình số mặt đất và truyền hình số

vệ tinh Có 3 nhà đài khai thác truyền hình số trả tiền đó là:

• Truyền Hình An Viên AVG ( Công ty cổ phần nghe nhìn toàn cầu thuộc tập đoàn An Viên Groups)

• VTC ( Công ty truyền thông đa phương tiện)

• K+ ( Công ty TNHH truyền hình số vệ tinh Việt Nam)

- Truy ền hình cáp: Có mặt lâu nhất trên thì trường truyền hình trả tiền

và có số lượng khách hàng lớn nhất, Tuy nhiên truyền hính cable analog lại đang biểu lộ quá nhiều nhược điểm, và đang bị truyền hình số dần thay thế

- Truy ền hình IP: IPTV - Internet Protocol TV - là mạng truyền hình

kết hợp chặt chẽ với mạng viễn thông Nói rộng hơn IPTV là dịch vụ giá trị gia tăng sử dụng mạng băng rộng IP phục vụ cho nhiều người dùng (user) Các user có thể thông qua máy vi tính PC hoặc máy thu hình phổ thông cộng với hộp phối ghép set topbox để sử dụng dịch vụ IPTV Ở Việt Nam có MyTV (VNPT) và Next TV (Viettel) khai thác

1.1.3 Công nghệ truyền hình IPTV

IPTV (viết tắt của Internet Protocol Television, có nghĩa: Truyền hình

giao thức Internet) là một hệ thống dịch vụ truyền hình kỹ thuật số được phát

đi nhờ vào giao thức Internet thông qua một hạ tầng mạng, mà hạ tầng mạng này có thể bao gồm việc truyền thông qua một kết nối băng thông rộng Một định nghĩa chung của IPTV là truyền hình, nhưng thay vì qua hình thức phát hình vô tuyến hay truyền hình cáp thì lại được truyền phát hình đến người xem thông qua các công nghệ sử dụng cho các mạng máy tính

Đối với những hộ sử dụng, IPTV thường được cung cấp cùng với video theo yêu cầu và có thể được gộp chung với các dịch vụ Internet như truy cập web và VoIP Sự kết hợp thương mại của IPTV, VoIP và truy cập Internet được xem như là một dịch vụ "Triple Play" (có thể gọi là trò chơi gồm ba thành phần, hay Tam giác) (nếu thêm tính di động thì sẽ được gọi là

"Quadruple Play") IPTV tiêu biểu được cung cấp bởi nhà cung cấp dịch vụ

sử dụng hạ tầng mạng gần kề Phương pháp mạng gần kề này đang cạnh tranh với việc phát sóng nội dung TV trên Internet công cộng, được gọi là Truyền hình Internet Trong thương mại, IPTV có thể được dùng để phát nội dung truyền hình thông qua mạng nội bộ LANs hợp tác Với khách hàng đầu cuối,

IPTV thường cung cấp dịch vụ VoD (Video on Demand) và có thể kết hợp với

các dịch vụ Internet như truy cập web và VoIP

a) Một số đặc tính của IPTV

- Hỗ trợ truyền hình tương tác: Khả năng hai chiều của hệ thống IPTV

cho phép nhà cung cấp dịch vụ phân phối toàn bộ các ứng dụng TV tương tác Các loại dịch vụ được truyền tải thông qua một dịch vụ IPTV có thể bao gồm

TV trực tiếp chuẩn, TV chất lượng cao (HDTV), trò chơi tương tác, và khả năng duyệt Internet tốc độ cao

- Sự dịch thời gian: IPTV kết hợp với một máy ghi video kĩ thuật số cho phép dịch thời gian nội dung chương trình - một cơ chế cho việc ghi

và lưu trữ nội dung IPTV để xem sau

- Cá nhân hóa: Một hệ thống IPTV từ kết cuối đến kết cuối hỗ trợ truyền thông tin hai chiều và cho phép người dùng ở kết cuối cá nhân hóa những thói quen xem TV của họ bằng cách cho phép họ quyết định những gì

họ muốn xem và khi nào họ muốn xem

- Yêu cầu về băng thông thấp: Thay vì phân phối trên mọi kênh để tới mọi người dùng, công nghệ IPTV cho phép nhà cung cấp dịch vụ chỉ

truyền trên một kênh mà người dùng yêu cầu Đặc điểm hấp dẫn này cho phép nhà điều hành mạng có thể tiết kiệm băng thông của mạng

- Có thể truy xuất qua nhiều thiết bị: Việc xem nội dung IPTV bây giờ không chỉ giới hạn ở việc sử dụng TV Người dùng có thể sử dụng máy PC hay thiết bị di động để truy xuất vào các dịch vụ IPTV

b) Các dịch vụ cung cấp bởi IPTV

- Cung cấp các dịch vụ quảng bá: Quảng bá ti vi (Broadcast TV); kênh

âm thanh (Audio Channel); truyền hình trực tuyến (Time - Shift TV); VOD băng hẹp

- Cung cấp các dịch vụ theo yêu cầu: Video theo yêu cầu (Video on Demand – VoD); âm nhạc theo yêu cầu (Music on Demand – MoD); TV theo yêu cầu (TV on Demand – TVoD)

- Cung cấp các dịch vụ tương tác: thông tin tương tác (Interactive Information); truyền hình tương tác (Interactive TV); công ích, từ thiện, … trực tuyến (Online Subscription); đánh bạc trực tuyến (Online Gambling); phỏng vấn trực tuyến (Online Bill Enquiry); trò chơi (Game); Web; Email;

TV thương mại (TV - Commerce)

1.2 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.2.1 Khái niệm

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer, Deborah J.Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011)

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm

và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ (Peter D.Bennett, 1995 trích trong Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011)

Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011)

Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói trên Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác

Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau (hình 1.1)

Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng Cùng với các đặc điểm như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định

của người tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây:

- Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân

và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?

- Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?

Hình 1.1 Mô hình hành vi của người mua sắm

(Ngu ồn: Philip Kotler, 2001, tr.198)

Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ

1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng không thể không biết đến những yếu

tố tác động đến nó Theo Philip Kotler ( 2005), hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng sâu sắc bởi bốn yếu tố chính là văn hoá, cá nhân, tâm lý và xã hội

- Tìm kiếm thông tin

- Đánh giá

- Quyết định -Hậu mãi

Quyết định của người mua

a Những yếu tố văn hoá

Nhân tố đầu tiên có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người

tiêu dùng là văn hóa Như trên đã đề cập, văn hóa là một tổng thể gồm những giá tr ị, tiêu chuẩn và biểu tượng đã được tiếp thu nhằm hướng dẫn hành vi tiêu dùng c ủa những thành viên trong một xã hội nhất định Mỗi yếu tố này

có những tác động khác nhau đến từng giai đoạn trong hành vi tiêu dùng của con người Cụ thể

Biểu tượng văn hóa: bao gồm toàn bộ những âm thanh, hình ảnh, hoạt động, ngôn ngữ xuất hiện trong đời sống con người Trước hết biểu tượng mà

cụ thể là những âm thanh và hình ảnh đóng một vai trò quan trọng đối với quá trình kích thích, giúp con người nhận biết được những nhu cầu mới của bản thân Ví dụ một người xem hình ảnh quảng cáo TV màn hình phẳng với nhiều tính năng hấp dẫn hơn ti vi mà người đó đang sử dụng sẽ làm phát sinh nhu cầu mua TV mới Bên cạnh đó, ngôn ngữ - một bộ phận của biểu tượng

là phương tiện giúp con người tìm kiếm thông tin, tham khảo từ các cá nhân khác trong cộng đồng, bộc lộ tác phong, thái độ, cách thức lựa chọn và quyết định mua sản phẩm Đồng thời, nó cũng giúp cho con người bày tỏ quan điểm của bản thân sau khi sử dụng sản phẩm

Giá trị văn hóa bao gồm thẩm mỹ, lối sống và tôn giáo là lực lượng cơ bản biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn – cái mà người tiêu dùng cố gắng thỏa mãn khi mua sắm hàng hóa, dịch vụ Chính lối sống, thẩm mỹ và tín ngưỡng của một cộng đồng đã ấn định trong tâm trí người tiêu dùng của cộng đồng đó những điều cơ bản về sự cảm thụ, sự ưa thích, giá trị và sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất mà họ mong muốn Trong

đó, thẩm mỹ của mỗi cá nhân và cộng đồng quyết định nhu cầu của cá nhân

và cộng đồng đó, tạo ra những chuẩn mực về hình thức, chất lượng sản phẩm cho quá trình tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm Ví dụ việc đánh giá các nhãn

hiệu khác nhau trong cùng một dòng sản phẩm ( TV màu, màn hình phẳng nhãn hiệu Samsung so với sản phẩm cùng loại nhãn hiệu Tosiba) Bên cạnh

đó, lối sống hay chính là thói quen của cá nhân và cộng đồng quyết định việc

sử dụng, việc đánh giá và loại bỏ sau khi sử dụng sản phẩm theo hướng nào

Ví dụ về cách sử dụng các loại cây lương thực (các loại lúa nước thì thường được nấu thành cơm còn lúa mạch thì sử dụng làm bánh mì …) Ngoài ra, yếu

tố tín ngưỡng, mà thể hiện qua các tôn giáo cũng là một yếu tố quan trọng

quyết định việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm Ví dụ các nước đạo Hồi cấm

ăn thịt bò sẽ khiến cho người dân nơi đây loại sản phẩm này ra khỏi các mặt hàng được lựa chọn, quyết định mua và sử dụng

Tiêu chuẩn văn hóa cũng là một trong những yếu tố tác động đến hành

vi tiêu dùng Tiêu chuẩn văn hóa xác định những gì là bình thường, được xã hội chấp nhận như ăn xúc xích với mù tạt, uống cà phê với sữa … và những gì là không bình thường, đi trái với chuẩn mực đạo đức, phong tục tập quán như mua bán và sử dụng các chất ma túy… Chính những tiêu chuẩn văn hóa này là nhân tố hướng dẫn và giới hạn quá trình phát sinh nhu cầu, quyết định mua, sử dụng và loại bỏ sau khi sử dụng sản phẩm trong những chuẩn mực được xã hội chấp nhận

b Những yếu tố mang tính chất xã hội

Xem xét về giai tầng xã hội, Philip Kotler đã đưa ra định nghĩa như sau: Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả phân chia tương đối đồng nhất và ổn định trong một xã hội được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên Sự hình thành đẳng cấp xã hội không chỉ phụ thuộc vào yếu tố của cải, tiền bạc, mà còn là sự kết hợp của trình độ văn hoá, nghề nghiệp, truyền thống gia đình, những định hướng giá trị Những người cùng chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống

nhau, có những sở thích giống nhau về hàng hoá, nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn địa điểm mua hàng, phương thức phục vụ khác nhau

Nhân tố mang tính chất xã hội thứ hai đó là nhóm tham khảo - “những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi con người” Nhóm tham khảo đầu tiên có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của con người là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và tác động qua lại với chúng như gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp; nhóm tiếp theo là các loại tổ chức xã hội: tổ chức tôn giáo, hiệp hội hành nghề, công đoàn đoàn thể Ngoài ra cá nhân cũng chịu ảnh hưởng gián tiếp của cả những nhóm mà

nó không phải là thành viên Ảnh hưởng của nhóm xã hội tới hành vi mùa của một cá nhân thường thông qua dư luận xã hội, phụ thuộc rất lớn vào loại sản phẩm và nhãn hiệu mà khách hàng lựa chọn Những hàng hoá xa xỉ chịu ảnh hưởng của nhóm tham khảo mạnh hơn những hàng hoá thiết yếu, những loại nào được sử dụng nhiều trong giao tiếp (dùng nơi công cộng) sẽ chịu tác động của nhóm trong việc lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu mạnh hơn ở những hàng hoá mà việc tiêu dùng mang tính chất cá nhân

c Những yếu tố mang tính chất cá nhân

Yếu tố cá nhân là một trong những yếu tố ảnh hưởng khá lớn đến hành

vi tiêu dùng Nó bao gồm nhiều yếu tố như tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống và nhân cách,quan điểm về bản thân Người tiêu dùng ở các độ tuổi khác nhau, nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng các loại hàng hóa khác nhau Ngoài ra, tình trạng kinh tế của cá nhân sẽ ảnh hưởng rất lớn đến loại hàng hóa và số lượng hàng hóa mà họ lựa chọn Thông thường, người nghèo thường có mức độ nhạy cảm về giá sản phẩm

so với thu nhập cao hơn người giàu, hàng hóa thiết yếu có mức độ nhạy cảm về thu nhập thấp hơn hàng hóa xa xỉ Yếu tố cuối cùng và đặc trưng nhất của mỗi cá nhân ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đó là yếu tố nhân

cách và quan niệm bản thân Nhân cách và quan niệm bản thân được bộc

lộ bằng những đặc tính vốn có của cá thể như tính tự lập, tính cẩn trọng, tính tự tin…và nó tác động đến cách lựa chọn tiêu dùng của từng cá nhân, tạo

ra sự khác biệt giữa cá nhân này với cá nhân khác

d Những yếu tố mang tính chất tâm lý

Hành vi tiêu dùng chịu ảnh hưởng lớn bởi bốn yếu tố cơ bản thuộc về tâm lý đó là động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ

Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó Nó chính là điểm khởi đầu của hành vi tiêu dùng Nó thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn nhu cầu của bản thân họ

Động cơ thúc đẩy con người hành động, song hành động như thế nào thì lại phụ thuộc rất lớn vào nhận thức Hàng ngày con người tiếp nhận rất nhiều thông tin từ thế giới xung quanh, họ sàng lọc và giữ lại những thông tin phù hợp với quan điểm tín ngưỡng, niềm tin, thái độ của họ Vì vậy nếu sản phẩm có ấn tượng tốt với khách hàng thì những thông tin liên quan đến ưu điểm của nó sẽ được họ lưu ý hơn những sản phẩm khác cùng loại

Yếu tố tiếp theo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng là sự hiểu biết – trình độ hiểu biết của mỗi con người về cuộc sống, hàng hóa, cách đối nhân

xử thế Người từng trải trên phương diện nào thì sẽ có kinh nghiệm mua bán

về phương diện đó (ví dụ phụ nữ sành sỏi hơn nam giới trong mua bán các nhu yếu phẩm …) Ngoài ra sự hiểu biết còn giúp người mua có khả năng khái quát và phân biệt trong những vật kích thích tương tự như nhau (người nội trợ giàu kinh nghiệm dễ dàng phân biệt rau quả như thế nào là tươi ngon)

Cuối cùng, thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người có được niềm tin và thái độ, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ Niềm tin này hình thành nên những hình ảnh về hàng hóa và nhãn hiệu Căn cứ vào đó, con người hành động Còn thái độ làm cho con người

sẵn sàng thích hay không thích một đối tượng nào đó Người mua sẽ tìm đến nhãn hiệu mà họ có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện và loại bỏ các nhãn hiệu mà họ không thiện cảm

1.2.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2001, tr 197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan

Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng theo Peter Drucker, người được xem là “cha đẻ” của quản trị kinh doanh hiện đại từng nói rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng Và chỉ có hai chức năng trong doanh nghiệp có thể làm được điều này, đó là marketing và sáng tạo” (theo Vneconomy)

Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing Từ những kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng

Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

1.3 MÔ HÌNH TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA VÀ CÁC NHÂN

TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA

1.3.1 Mô hình tiến trình ra quyết định mua

Một tiến trình ra quyết định mua hàng gồm có 5 giai đoạn (hình 1.2): nhận biết vấn đề là giai đoạn đầu tiên và khơi mào cho tiến trình ra quyết định Sau đó đến giai đoạn thu thập thông tin, sau khi nhận biết vấn đề và thu thập thông tin, người tiêu dùng thực hiện một số cách thức đánh giá và ra quyết định Mỗi giai đoạn có thể là một hành động có chủ ý lựa chọn như nghiên cứu lựa chọn sản phẩm, các nhà cung cấp dịch vụ, … Một thương gia kinh doanh phải hiểu được các bước một khách hàng thông qua để thực hiện mua hàng hoặc cũng có thể bằng cách cung cấp thông tin mục tiêu, quảng cáo hoặc hướng dẫn …

Hình 1.2 Tiến trình ra quyết định mua hàng

- Nh ận biết vấn đề: xuất phát từ nhu cầu nội tại của mình hay bị ảnh

hưởng bởi các yếu tố bên ngoài đưa đến cho khách hàng nhận thức rằng mình muốn mua sản phẩm Họ có thể nhận thấy rằng mình cần sử dụng dịch vụ truyền hình để đáp ứng các nhu cầu giải trí, thư giãn hoặc thu thập, trao đổi thông tin, đó là xuất phát từ nhu cầu nội tại của bản thân Ngoài ra, còn có thể

bị tác động bởi các yếu tố bên ngoài như sự khuyến khích, ủng hộ từ gia đình hay nếu mình không sử dụng thì mình có thể trở nên lạc hậu so với những kiến thức công nghệ ngày càng phát triển trên thế giới Tất cả những yếu tố này dẫn đến nhu cầu sử dụng dịch vụ truyền hình của khách hàng

- Tìm kiếm, thu thập thông tin: thông tin dịch vụ dịch vụ truyền hình trả

tiền rất dễ được tìm thấy từ nhiều nguồn khác nhau:

+ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, triển lãm, hội chợ …

+ Nguồn thông tin cá nhân: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, những người xung quanh Nguồn thông tin từ kinh nghiệm thực tế: qua tiếp xúc, dùng thử, nghiên cứu sản phẩm

+ Nguồn thông tin trên các phương tiện thông tin đại chúng

Nhận biết vấn đề

Thu thập thông tin

Đánh giá các phương án lựa chon thay thế

Ra quyết định

Đánh giá kết quả sau khi ra quyết định

- Đánh giá các phương án lựa chọn thay thế: căn cứ vào các thuộc tính,

đặc điểm của dịch vụ và lợi ích do từng nhà cung cấp mang lại, các đối tượng này đánh giá các nhà cung cấp theo nhiều tiêu chí và theo cách riêng của mình, tùy thuộc vào sở thích, nhu cầu, quan niệm và khả năng của từng người

- Ra quy ết định: sau khi đánh giá các lựa chọn, phân tích ưu điểm và

nhược điểm của từng phương án, họ sẽ đưa ra quyết định lựa chọn cho mình nhà cung cấp dịch vụ thích hợp nhất trên các lợi ích mà mình đang tìm kiếm

và khả năng sẵn có của mình

- Đánh giá kết quả sau khi ra quyết định: đó là thái độ người tiêu dùng

cảm thấy thỏa mãn, hài lòng hay bất mãn về sản phẩm, dịch vụ mình đã mua Nếu hài lòng, khách hàng sẽ chọn nhà cung cấp đó cho lần sử dụng sau, giới thiệu cho những người khác sử dụng, viết thư khen ngợi, tham gia bình chọn cho nhãn hiệu trong các cuộc thi khảo sát… Nếu bất mãn, khách hàng có thể phản ứng bằng các hành vi như: đòi doanh nghiệp bồi thường, phản ánh phàn nàn với các cơ quan chính quyền, ngưng mua sản phẩm, nói cho nhiều người khác biết…

1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

a Quan điểm của Philip Kotler

Theo Philip Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại

ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng (Philip Kotler, 2001, tr 73)

V ậy, những nhân tố nào đóng vai trò quyết định giá trị và sự thỏa mãn

c ủa khách hàng?

Theo Philip Kotler (2001, tr 47), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó Trong đó:

- Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty

- Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi

ra để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn Trong tổng chi phí này, những

bộ phận chủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng (hình 1.3)

Hình 1.3 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

Tuy nhiên, cũng như Porter (1985), Philip Kotler cho rằng trong môi trường cạnh tranh, khách hàng chỉ chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp nào khi nó cung cấp cho khách hàng một giá trị vượt trội so với các đối thủ và điều này chỉ được tạo ra khi doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm, dịch vụ

“tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ hơn” Trong đó:

- Tốt hơn có nghĩa là sản phẩm, dịch vụ của công ty phải được cải tiến

so với sản phẩm, dịch vụ hiện có;

- Mới hơn có nghĩa là phải phát triển một giải pháp chưa từng có trước đó;

- Nhanh hơn có nghĩa là phải giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ;

- Rẻ hơn có nghĩa là có thể mua được sản phẩm, dịch vụ tương tự với

số tiền ít hơn

Song, Philip Kotler cũng cho rằng, việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán rẻ hơn có thể phạm sai lầm, vì các lý do:

- Thứ nhất, một sản phẩm “rẻ hơn” so với các đối thủ của nó thường bị

hoài nghi chất lượng không tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự;

- Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng doanh nghiệp thường cắt

giảm các dịch vụ, nhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng

- Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm còn “rẻ hơn” do tìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn

Vì thế, theo Philip Kotler, vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố

cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của công ty Trong đó:

- Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải tiến hoặc đổi mới;

- Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác;

- Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn,

có tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên;

- Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm tưởng của khách hàng (Philip Kotler, 2001, tr 33 -345)

Về sự thỏa mãn, theo Philip Kotler (2001, tr 49), đó là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của người đó Trong đó:

- Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ

- Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những người làm maketing và đối thủ cạnh tranh

Song, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ được quyết định bởi giá trị dành cho khách hàng Hơn nữa, cũng giống như kỳ vọng, khách hàng có thể nhận thức giá trị họ được cung cấp theo nhiều cách khác nhau dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài chính của họ Vì thế, mức độ thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan trọng được quyết định bởi giá trị (chất lượng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo) và đặc tính cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv.) của khách hàng

Tóm lại, theo Philip Kotler, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua sắm của khách hàng là các yếu tố chính cơ bản quyết định giá trị và sự

thỏa mãn của khách hàng, đó là giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân sự; giá trị hình ảnh Bên cạnh đó, đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng

b Quan điểm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận

Trên thực tế, khách hàng thường không có điều kiện để định lượng chính xác giá trị dành cho họ mà thường ước tính bằng cách đo lường giữa lợi ích và chi phí họ bỏ ra theo theo cảm nhận của bản thân Vì thế, giá trị dành cho khách hàng thực chất là giá trị cảm nhận

V ậy, giá trị cảm nhận là gì và có mối quan hệ như thế nào với quyết định mua sắm của khách hàng?

 Giá trị cảm nhận

Định nghĩa của Zeithaml (1988) trích từ nghiên cứu của Philip E Boksberger & Lisa Melsen (2009) về giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức

về những gì nhận được và những gì họ đã bỏ ra; đồng thời, chất lượng, giá

cả (tiền tệ và phi tiền tệ), danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ và phản ứng cảm xúc (làm cho khách hàng có cảm xúc như thế nào) là các thành phần có mối

quan hệ với giá trị cảm nhận

Khái niệm giá trị cảm nhận của Parasuraman & Grewal (2000) trích từ nghiên cứu của Philip E Boksberger & Lisa Melsen (2009) là một cấu trúc năng động gồm bốn thành phần giá trị là giá trị thu nhận, giá trị giao dịch, giá trị sử dụng và giá trị mua lại Trong đó, giá trị thu nhận là những lợi ích nhận được bởi số tiền phải trả; giá trị giao dịch là sự hài lòng mà người tiêu dùng nhận được khi thực hiện giao dịch Trong khi giá trị sử dụng là lợi ích nhận được từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ; còn giá trị mua lại là lợi ích bổ sung nhận được tại thời điểm giao dịch hoặc kết thúc chu kỳ sống của sản phẩm hoặc chấm dứt đối với dịch vụ Giá trị thích hợp của mỗi

trong bốn thành phần là khác nhau trong suốt chu kỳ sống của sản phẩm, dịch vụ (ví dụ, giá trị thu nhận và giá trị giao dịch nổi bật nhất trong thời gian mua hàng, trong khi giá trị sử dụng và giá trị mua lại nổi bật hơn sau khi mua)

Theo Sheth, Nemman and Gross (1991), bằng các nghiên cứu thực nghiệm mở rộng cho các ngành như kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng, đề nghị năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng là: giá trị chức năng (function value), giá trị tri thức (espistemic vualue), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị có điều kiện (conditional value) Trong đó:

- Giá trị chức năng có liên quan đến tính thiết thực kinh tế, đến những lợi ích gắn kết với việc sở hữu được sản phẩm – dịch vụ được khách hàng đánh giá trên một chuỗi những thuộc tính nổi bật như giá cả, sự đáng tin cậy, tính lâu bền Điều đáng chú ý là trong nhiều nghiên cứu khác, những vấn đề này được nhận diện như là những nhân tố xác định chất lượng

- Giá trị hiểu biết (tri thức) được định nghĩa trong nghiên cứu của Sheth và các đồng sự của ông như khả năng của sản phẩm – dịch vụ cung cấp

sự mới lạ hoặc sự thỏa mãn về hiểu biết

- Giá trị xã hội liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết của khách hàng với những nhóm xã hội cụ thể như bạn bè và những nhóm có liên quan, Sheth đánh giá rằng giá trị xã hội đóng vai trò quan trọng trong sư đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch vụ

- Giá trị cảm xúc là đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tình cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm và dịch vụ, cũng như ấn tượng của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ

- Giá trị có điều kiện được mô tả như một tập hợp những tình huống mà khách hàng đối mặt khi lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ theo nghĩa là

những biến hoàn cảnh được xem như là có tác động vào sự đánh giá của khách hàng về lợi ích của sản phẩm - dịch vụ

 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua của khách

hàng

Về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng, kết quả kiểm định của Sheth, Nemman and Gross (1991) cho thấy, các thành phần giá trị cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng (hình 1.4)

Hình 1.4 Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng

(Ngu ồn: Sheth, Nemman and Gross, 1991)

Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng với ý định mua và hành vi tiêu dùng đã được xác nhận trong nghiên cứu về thị trường hàng hóa bán lẻ của Sweeney và Soutar (2001) Trong đó, giá trị chức năng (bao gồm giá trị chất lượng và giá cả) được xem là chìa khóa tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng; giá trị cảm xúc được xem là chức năng định hướng cho hành vi và thái độ tiêu dùng Giá trị thương hiệu (yếu tố cơ bản tạo ra giá trị xã hội) là một tài sản lớn của các nhà bán lẻ trong cuộc chiến gia tăng lòng trung thành của khách hàng và nâng cao lợi nhuận cho họ

Kết quả nghiên cứu của Carman (1990); Boulding et al., (1993) ; Parasuraman et al., (1996) trích trong Shaharudin et al., (2011) đã chỉ ra rằng,

Hành vi lựa chọn của khách hàng

giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố dự báo đáng tin cậy của ý định mua và hành vi tiêu dùng

Nghiên cứu của Sweeney et al., (1999) cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng chỉ đạo hành vi mua và có liên quan mật thiết đến giá trị mà khách hàng nhận được trong quá trình họ tiếp thu hay trải nghiệm thông qua

sử dụng sản phẩm, dịch vụ

Tóm lại, theo các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận, thì giá trị cảm nhận chỉ đạo quyết định mua sắm, do đó các thành phần của giá trị cảm nhận (giá trị lắp đặt của nhà cung cấp, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội…) là các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng

1.4 TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ

truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế”(2013)

Tác giả đã thành công khi áp dụng các mô hình lý thuyết TRA,TPB, mô hình chấp nhận công nghệ TAM, giá trị cảm nhận đến quyết định lựa chọn dịch

vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân Từ đó, tác giả Lê Cát Vi đã đề

xuất mô hình nghiên cứu gồm 9 nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV như sau: (1) Chất lượng dịch vụ, (2) Cảm nhận sự hữu ích, (3) Cảm nhận sự dễ sử dụng, (4) Cảm nhận về chi phí, (5) Đặc điểm và thông tin dịch vụ, (6) Dịch vụ chăm sóc khách hàng, (7) Nhận thức và sự thúc đẩy của những người xung quanh, (8) Hoạt động thu hút khách hàng, (9) Chương trình quảng cáo và khuyến mãi Mô hình nghiên cứu giả định rằng quyết định lựa chọn nhà cung cấp được đưa ra dựa trên Đánh giá chung về dịch vụ và các nhóm nhân tố đều có ảnh hưởng đến biến Đánh giá chung này, nghĩa là các nhân

tố, thuộc tính đo lường cho các nhân tố này chính là các tiêu chí để khách hàng

làm căn cứ đánh giá, từ đó đưa ra việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền cho mình

Hình 1.5 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn

dịch vụ truyền hình MyTV tại TP Huế - Lê Cát Vi (2013)

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ MyTV là một trong những nghiên cứu tìm hiểu sở thích và

xu hướng tiêu dùng dịch vụ MyTV của đối tượng khách hàng cá nhân Đề tài đã hoàn thành được các mục tiêu đề ra: xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng, đo lường mức độ ảnh hưởng

cả các yếu tố thúc đẩy và cản trở đến quyết định lựa chọn dịch vụ MyTV của khách hàng cá nhân tại VNPT thành phố Huế

Bên cạnh đó, thông qua các hệ số hồi quy chuẩn hóa ta biết được mức độ quan trọng của các nhân tố tham gia vào phương trình quyết định lựa chọn dịch vụ MyTV, cụ thể Cảm nhận chất lượng dịch vụ (= 0,235), Hoạt động thu hút khách hàng (= 0,225), Cảm nhận sự hữu ích (= 0,233), Chương trình quảng cáo, khuyến mãi (= 0,310), Cảm nhận sự dễ sử dụng (= 0,213), Cảm nhận về chi phí (= 0,261), Nhận thức và tác động của những người xung quanh (= 0,129) và Chăm sóc khách hàng (= 0,121) đến sự đánh giá chung về dịch vụ MyTV của khách hàng, tuy nhiên mức độ quan trọng không có sự chênh lệch lớn lắm giữa các nhân tố Nhìn chung tất cả các nhân tố đều có ảnh hưởng và bất kỳ một khác biệt nào của một trong tám nhân tố đều có thể tạo nên sự thay đổi đối với đánh giá chung về

dịch vụ MyTV của khách hàng

“Nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp

Thúy Qua phép thực hiện phân tích nhân tố, các yếu tố được tác giả gom lại thành sáu nhóm chính tương ứng với sáu thang đo dùng để đo lường thị hiếu lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viên gồm có Chi phí, Chất lượng kỹ thuật, Chất lượng phục vụ, Sự hấp dẫn, Dịch vụ gia tăng

và Độ tin cậy Mô hình nghiên cứu giả định rằng quyết định lựa chọn nhà cung cấp được đưa ra dựa trên Đánh giá chung về dịch vụ và các nhóm nhân

tố đều có ảnh hưởng đến biến Đánh giá chung này Tuy nhiên kết quả phân tích cho thấy chỉ có bốn nhân tố là có khả năng dự đoán tốt cho sự thay đổi của biến phụ thuộc Đánh giá chung về dịch vụ, đó là Sự hấp dẫn, Chất lượng

kỹ thuật, Chi phí, Độ tin cậy, nghĩa là các yếu tố, thuộc tính đo lường cho các nhân tố này chính là các tiêu chí để sinh viên làm căn cứ đánh giá, từ đó đưa

ra quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động cho mình (hình 1.6)

Hình 1.6: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

dịch vụ điện thoại di động

(Ngu ồn: Đinh Thị Hồng Thúy, 2008)

CONSUMMER REPORTS năm 2004, được thực hiện trên 1900 khách hàng đang sử dụng dịch vụ truyền hình tại Mỹ, trong đó 700 khách hàng sử dụng truyền hình vệ tinh, 300 khách hàng sử dụng truyền hình cáp kỹ thuật số, 900 khách hàng sử dụng truyền hình cáp kỹ thuật tương tự Nghiên cứu đã đưa ra các phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn loại hình truyền hình của khách hàng đối với hai loại dịch vụ truyền hình như sau:

- Kênh truyền hình phong phú: ngày nay có nhiều nhà cung cấp dịch vụ

truyền hình khác nhau, khách hàng đang đứng trước sự lựa chọn không biết chọn của hãng nào, một trong các tiêu chí để lựa chọn là nhà cung cấp nào cung cấp gói dịch vụ nhiều kênh hơn và chất lượng hơn thì sẽ thu hút khách

hàng hơn, và minh chứng cho điều này ta thấy rằng các hãng truyền hình đều

cố gắng tăng số lượng kênh của hãng mình so với đối thủ

- Chất lượng hình ảnh, âm thanh: Ở Mỹ, hiện có các loại truyền hình:

truyền hình vệ tinh, truyền hình cáp tín hiệu số và truyền hình cáp tín hiệu tương tự Ba loại truyền hình này khác nhau ở chất lượng hình ảnh và âm thanh Truyền hình cáp tín hiệu số có chất lượng hình ảnh và âm thanh kém hơn truyền hình vệ tinh nhưng chất lượng cao hơn so với truyền hình tín hiệu tương tự Nghiên cứu cũng đã sử dụng yếu tố này để làm tiêu chí ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình

- Giá cả: Giữa các loại truyền hình khác nhau thì có mức giá khác

nhau, tuy nhiên sự chênh lệch giá cả giữa hai loại hình so với hiệu quả đem lại của nó cho khách hàng vẫn cảm thấy thỏa đáng, mất thêm một khoảng tiền không nhiều để có một chương trình truyền hình có chất lượng hình ảnh và

âm thanh tốt hơn thì khách hàng vẫn sẵn sàng chọn dịch vụ truyền hình đó

- Ngoài các yếu tố trên, các hãng truyền hình còn cạnh tranh nhau phát triển dịch vụ video theo yêu cầu (VOD: Video on demand) Đây là ứng dụng mới trên truyền hình nên cũng là yếu tố gia tăng thêm sự lựa chọn cho khách hàng

“Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với hai loại truyền hình

2007 được thực hiện trên 35.660 khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình vệ

tinh và truyền hình cáp của 12 hãng truyền hình khác nhau tại Mỹ Nghiên cứu đã đưa ra các phân tích các yếu tố lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ truyền hình của khách hàng tương tự như nghiên cứu của năm 2004, cụ thể như sau:

(1) Số kênh truyền hình : Channel Choice

(2) Chất lượng hình ảnh : Image Quality

(3) Chất lượng âm thanh : Sound Quality