Giải pháp truyền thông marketing cho sản phẩm bia larue tại công ty TNHH VBL đà nẵng

Vai trò của IMC và lý do IMC ngày càng tăng: Vai trò của truyền thông marketing tích hợp được thể hiện như sau: - Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS ĐOÀN GIA DŨNG

Đà Nẵng - Năm 2015

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào

Tác giả luận văn

Nguyễn Hồng Kim

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 1

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 2

6 Cấu trúc đề tài 2

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 6 1.1 TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 6

1.1.1 Truyền thông marketing 6

1.1.2 Truyền thông marketing tích hợp 6

1.1.3 Sự khác nhau giữa truyền thông truyền thống và truyền thông marketing tích hợp 18

1.2 CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING 19

1.2.1 Quảng cáo (Advertising) 19

1.2.2 Hoạt động khuyến mãi (Sales promotion) 19

1.2.3 Các chương trình quan hệ công chúng (Public relation – PR) 20

1.2.4 Bán hàng cá nhân (Personal Selling) 20

1.2.5 Marketing trực tiếp (Direct marketing) 20

1.2.6 Quản trị marketing tương tác/internet (Interative/Internet marketing) 21

1.3 HOẠCH ĐỊNH TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP 21

1.3.1 Xem xét kế hoạch marketing (Review of marketing plan): gồm 4 bước 22

program situation) 25

1.3.3 Phân tích quá trình truyền thông (Analysis of promotion process)28 1.3.4 Thiết lập ngân sách (Budget determination) 29

1.3.5 Phát triển chương trình IMC (Develop, integrate and implement IMC program) 30

1.3.6 Tích hợp và thực hiện các chiến lược truyền thông marketing (integrated and implement marketing strategies) 31

1.3.7 Theo dõi, đánh giá và kiểm soát (Monitor, evaluate and control) 32 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA LARUE TẠI CÔNG TY TNHH VBL ĐÀ NẴNG 33

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 33

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 33

2.1.2 Cơ cấu, chức năng và nhiệm vụ 34

2.1.3 Các nguồn lực hiện tại của công ty 35

2.1.4 Tình hình sản xuất và kinh doanh bia Larue tại công ty VBL Đà Nẵng 39

2.2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA LARUE TẠI CÔNG TY 40

2.2.1 Chiến lược và mục tiêu marketing đối với nhãn hàng bia Larue 40

2.2.2 Môi trường truyền thông 41

2.2.3 Quá trình truyền thông 46

2.2.4 Ngân sách truyền thông 47

2.2.5 Phát triển chương trình truyền thông 48

2.2.6 Kiểm soát và đánh giá công tác truyền thông marketing đối với Larue 50

VỚI SẢN PHẨM BIA LARUE 54

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO BIA LARUE TẠI CÔNG TY TNHH VBL ĐÀ NẴNG 56

3.1 CƠ SỞ HOẠCH ĐỊNH TRUYỀN THÔNG MARKETING 56

3.1.1 Tác động của các yếu tố môi trường vi mô 56

3.1.1 Tác động của các yếu tố môi trường vĩ mô 65

3.1.3 Mục tiêu, phương hướng hoạt động của công ty 71

3.2 HOẠCH ĐỊNH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA LARUE 71

3.2.1 Kế hoạch marketing 71

3.2.2 Đánh giá môi trường truyền thông qua ma trận SWOT 72

3.2.3.Phân tích quá trình truyền thông 74

3.3.4.Thiết lập ngân sách 77

3.3.5.Phát triển chương trình IMC 78

3.3.6 Kiểm soát và đánh giá công tác IMC cho sản phẩm bia Larue 95

KẾT LUẬN 98 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

Viết tắt Nghĩa

HABECO Tổng công ty bia –rượu nước giải khát Hà Nội

marketing tích hợp

SABECO Tổng công ty bia –rượu nước giải khát Sài Gòn

Số

3.12 Tổng dự trù kinh phí lễ bán bán hàng cá nhân 93

Số

Trang

3.7 Mô phỏng khung cảnh lễ hội bia Larue 89

3.9

Mô phỏng cuộc thi “Thử thách cùng bước nhảy” và chương

trình dự đoán kết quả tích hợp trên trang web trên trang web

VBL

95

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Với sức tiêu thụ hàng tỷ lít, mức tăng trưởng 15%/năm, thị trường bia Việt đứng đầu Đông Nam Á về sản lượng tiêu thụ Sức tiêu thụ khổng lồ này khiến thị trường bia Việt Nam “tăng độ” với sự xuất hiện hàng loạt nhãn hiệu bia mới Công ty trong nước ra sức mở rộng tăng công suất sản xuất còn bia từ nước ngoài cũng ồ ạt nhập khẩu vào Việt Nam Cuộc chiến tranh dành thị phần trở nên gây gắt hơn, điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chiến lược kinh doanh đúng đắn, trong đó chiến lược truyền thông marketing đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng thương hiệu và lôi kéo khách hàng Thế nhưng ở Việt Nam, các hoạt động truyền thông như quảng cáo, khuyến mãi, PR…vẫn còn mang tính tự phát và thiếu sự nhất quán trong việc truyền đạt thông điệp Vậy làm thế nào để phối hợp các công cụ này một cách hiệu quả nhất để duy trì và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp? Đó chính là mục tiêu của tác giả khi thực hiện luận văn này

Bia Larue của VBL Việt Nam mặt dù có chỗ đứng khá lớn tại thị trường miền Trung nhưng không khó tránh khỏi bị lật đổ vị trí dẫn đầu từ những cuộc chiến truyền thông hùng hậu của đối thủ cạnh tranh Đặc biệt là bia Sài Gòn Xuất phát từ thực tiễn kinh doanh, cùng với nghiên cứu và vận dụng các kiến thức về truyền thông marketing, tác giả đánh giá xem xét lại hoạt động truyền thông marketing tại công ty VBL đối với bia Laure trong thời gian qua, đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động này với mong muốn góp phần vào sự phát triển của công ty VBL mang ý nghĩa thực tiễn nhất

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Tổng quan về truyền thông marketing và truyền thông marketing tích hợp

- Phân tích, đánh giá thực trạng truyền thông marketing đối với bia Larue tại công ty TNHH VBL Đà Nẵng

- Đề xuất các giải pháp truyền thông marketing tích hợp cho sản phẩm bia Larue tại công ty TNHH VBL Đà Nẵng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Hoạt động truyền thông marketing sản phẩm bia Larue đối với người tiêu dùng tại khu vực Miền Trung

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp tổng hợp, phân tích lý thuyết, phương pháp thực nghiệm, phương pháp thống kê, phương pháp mô tả Ngoài ra, sử dụng phương pháp điều tra, phương pháp chỉ số để thu thập và phân tích số liệu

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

- Làm sáng tỏ những lý luận cơ bản về truyền thông marketing và truyền thông marketing tích hợp

- Đánh giá đúng thực trạng, phân tích những mặt được và tồn tại trong việc xây dựng các hoạt động truyền thông tại doanh nghiệp

- Hỗ trợ VBL hoạch định chương trình truyền thông marketing tích hợp đáp ứng nhu cầu cạnh tranh cũng như rào cản pháp luật trong ngành bia hiện nay

6 Cấu trúc đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn chia làm 3 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông marketing, truyền thông marketing tích hợp

Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing bia Larue tại

công ty bia VBL Đà Nẵng

Chương 3: Giải pháp truyền thông Marketing cho sản phẩm bia Larue trong thời gian đến

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Peter Ducker phát biểu rằng “kinh doanh là cả một quá trình, quá trình này chuyển đổi các yếu tố đầu vào thành các yếu tố đầu ra sao cho có giá trị về mặt kinh tế Như vậy, mục đích của nó là tạo ra khách hàng” Trong 10 năm trở lại đây, Việt Nam là một trong những thị trường tiêu thụ bia lớn nhất Đông Nam Á,

do đó việc kinh doanh thức uống này không chỉ gặp sự cạnh tranh gây gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước mà còn gặp phải những rào cản từ phía chính phủ bởi các vấn đề liên quan đến xã hội, sức khỏe cộng đồng Bởi vậy, để tạo ra và duy trì khách hàng ổn định là điều mà các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh bia cần phải trăn trở Nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực F&B (Food and Beverage) đã chỉ ra rằng các hoạt động truyền thông tác động mạnh mẽ đến thái

độ, nhận thức và hành vi của người tiêu dùng Cuối cùng thúc đẩy việc tiêu thụ các sản phẩm này đối với những người chưa sử dụng (1%) và tiêu thụ nhiều hơn đối với những người đã từng sử dụng (3%) (Goffe Lowe, Leslie B Snyder; Frances Fleming Milici, Michael Slater, Helen Sun, MA; Yuliya Strizhakova…) Vì lý do đó, tác giả mong muốn việc nghiên cứu các hoạt động

truyền thông và đưa ra các “Giải pháp truyền thông marketing cho sản phẩm

bia Larue tại VBL Đà Nẵng” sẽ góp phần giúp công ty củng cố và phát triển

thương hiệu bia Larue hơn nữa Tác giả đã xem xét tổng hợp nhiều học liệu, bài báo nghiên cứu về vấn đề này nhằm phục vụ cho viết của mình, cụ thể:

1 Nhóm tác giả Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Phạm Thị

Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái Giáo trình “Quản trị Marketing định hướng giá trị”

Promotion – An integrated marketing perspective”, 6e (2003) Giáo trình cung

cấp cụ thể, chi tiết hơn về truyền thông marketing tích hợp (Integrated Marketing Communication - IMC) và các ứng dụng IMC trong thực tiễn tại các tập đoàn lớn trên thế giới Nội dung toàn cuốn sách được xem như là một tài liệu tham khảo chính giúp tác giả có cái nhìn thực tế hơn về IMC

4 Để có cơ sở phân tích, đánh giá tình hình thị trường tiêu thụ cũng như xu hướng mới trong ngành bia, tác giả đã tham khảo báo cáo tổng quan ngành bia của công ty chứng khoán Tân Việt (2008), công ty CIMB Vinashin (2013); các báo cáo khảo sát thị hiếu người tiêu thụ bia của công ty nghiên TNHH W&S (2012) và InfoQ (2013)

Tác giả còn vận dụng các nghiên cứu trên thế giới về tác động của quảng cáo, truyền thông marketing đối với người sử dụng bia, rượu, cụ thể:

5 Amadi Christian, Ezekiel Maurice Sunday, “Factors Influencing Brand

Preference of Beer Consumption In Port-Harcourt Metropolis, Rivers State, Nigeria” (2013) Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự tiêu thụ bia tại

một thành phố cảng ở Nigeria Kết quả cho thấy rằng, sự ưu thích về một loại bia của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố quảng cáo (advertisement), bạn bè, đồng nghiệp (peer group) và tình huống/dịp (situational) uống bia nào

đó Trong đó, nội dung và sự sáng tạo trong từng thông điệp quảng cáo cũng như việc sử dụng các công cụ kích thích như âm nhạc, hình ảnh, nhân vật nổi tiếng

sẽ là yếu tố tác động tích cực đến người tiêu thụ bia Một khi quảng cáo kích thích người xem thì sẽ dẫn đến các ý định, ưa chuộng, mong muốn và hành động (uống) Nghiên cứu này giúp ích rất nhiều cho tác giả trong việc khảo sát hiệu quả truyền thông và thiết kế thông điệp và nội dung quảng cáo, cũng như công tác lựa chọn các kênh truyền thông để tiếp cận khách hàng tốt hơn

6 Leslie B Snyder; Frances Fleming Milici, Michael Slater, Helen Sun,

MA; Yuliya Strizhakova “Effects of Alcohol Advertising Exposure on

Drinking Among Youth”, ARCH PEDIATR ADOLESC MED/VOL 160,

1/200 Nhóm tác giả đi sâu vào nghiên cứu việc tiếp cận quảng cáo nhiều hay ít ảnh hưởng như thế nào đến lượng bia tiêu thụ của giới trẻ tại Mỹ Kết quả chỉ ra rằng, quảng cáo thúc đẩy việc tiêu thụ bia trong giới trẻ Kết quả này làm cơ sở

để tác giả lựa chọn và phát triển các phương thức truyền thông

7 Honorata Howaniec, “The modeling of Brand Loyalty in the Brewing

Market in Poland (2012) Với mục đích tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến lòng

trung thành của khách hàng, Honorata đã khảo sát trên 2 nhóm đối tượng là các nhà quản trị trong ngành bia và 500 người tiêu dùng tại Silesia Ngoài các yếu tố

về giá cả, chất lượng, mẫu mã, hệ thống phân phối thì thương hiệu, nội dung quảng cáo hay tính địa phương của sản phẩm cũng góp phần tạo nên lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu này cung cấp cho tác giả những hiểu biết về hành vi khách hàng để lựa chọn các công cụ IMC

8 Cuối cùng, tài liệu không thể thiếu đó là đạo luật về quảng cáo, đặc biệt

về rượu bia– một trong những vấn đề thời sự nóng hỏi đang được tranh luận do những bất cập về giao thông, sức khỏe của người tiêu dùng hiện nay Hiểu các đạo luật này giúp tác giả hoàn thiện các giải pháp truyền thông sao cho vừa đem lại lợi ích cho cả nhà sản xuất và người tiêu dùng, vừa phù hợp với quy định của nhà nước

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING

1.1 TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING

1.1.1 Truyền thông marketing

Truyền thông marketing là phương thức truyền thông qua đó công ty thông báo, thuyết phục và nhắc nhở người tiêu dùng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp

về thương hiệu mà họ bán

Phối thức truyền thông marketing hay phối thức truyền thông cổ động (promotion mix) bao gồm sự kết hợp giữa các công cụ quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp mà công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu marketing [2, tr.415]

Chức năng của truyền thông:

- Truyền thông: thông tin, thuyết phục, nhắc nhở

- Kích thích tiêu thụ, gia tăng giá trị

- Thiết lập quan hệ, liên kết

1.1.2 Truyền thông marketing tích hợp

a Khái niệm truyền thông marketing tích hợp

Nhằm tránh sự mâu thuẫn của các thông điệp từ các công cụ truyền thông làm ảnh huởng đến hình ảnh doanh nghiệp và định vị nhãn hiệu sản phẩm, các nhà Marketing hiện đại ngày nay ngày càng quan tâm và tiếp nhận khái niệm truyền thông Marketing tích hợp (IMC - Integrated Marketing Communication) Khái niệm IMC được sử dụng nhiều nhất do Hiệp hội các hãng

quảng cáo Mỹ (AAA) thông qua năm 1991, theo đó IMC là “Một khái

niệm về hoạch định truyền thông marketing nhằm nhận biết giá trị gia tăng của một kế hoạch đánh giá vai trò chiến lược của các phương thức truyền thông khác nhau: quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mãi bán và quan hệ công

chúng, và kết hợp các công cụ để đem lại tác động truyền thông rõ ràng, nhất quán và mạnh mẽ [4, tr.6] Tuy nhiên, khái niệm IMC của AAA mới chỉ nhìn

nhận các công cụ truyền thông theo một góc nhìn hẹp: chỉ cần một cách thức gắn kết các yếu tố truyền thông cổ động để làm sao cuối cùng có được một phát ngôn đồng nhất Đây là cách nhìn quản trị chiến lược từ trong ra ngoài

Sau đó Ducan và Moriarty cũng đã chia sẽ quan điểm của mình “IMC là

một quá trình quản lý quan hệ khách hàng, từ đó tạo ra giá trị thương hiệu Đặc biệt hơn, đây là một quá trình phối hợp đa chức năng để tạo ra và nuôi dưỡng các mối quan hệ có lợi với khách hàng và các cổ đông, thông qua chiến lược kiểm soát và gây ảnh hưởng đến tất cả các thông điệp gửi cho các nhóm này và khuyến khích việc thu thập dữ liệu cũng như các cuộc đối thoại với họ” [23,

- Ý tưởng về quan hệ khách hàng sinh lợi là rất quan trọng vì không phải tất

cả các quan hệ đều có giá trị như nhau đối với công ty

- Chiến lược kiểm tra hay gây ảnh hưởng đến tất cả các thông điệp cho

thấy đầy đủ các khía cạnh của marketing mix

- Khuyến khích đối thoại giúp xác định khách hàng muốn có cơ hội để

tương tác cùng công ty

Khái niệm trên đã cho thấy IMC là một quá trình đang diễn ra liên tục, có

tính tương tác và phối hợp đa chức năng của việc hoạch định thực hiện và đánh giá truyền thông thương hiệu trong đó tích hợp tất cả các thành phần tham gia vào quá trình trao đổi nhằm đạt được sự thỏa mãn tối đa nhu cầu và mong muốn của các thành viên IMC được xem như một quá trình vận động liên tục thay vì một đường thẳng tuyến tính nhằm mục đích tạo ra giá trị thương hiệu xét theo doanh thu bán hàng, lợi nhuận hay tài sản thương hiệu Quá trình này bắt đầu hay kết thúc liên quan đến việc thu hút, giữ chân và phát triển khách hàng Khái niệm này của Duncan nhấn mạnh vào quan điểm quản trị trong truyền thông marketing hơn là quá trình trộn lẫn các phòng ban bộ phận truyền thống lại với nhau, sử dụng cùng một cách các kiến thức và kỹ thuật của chuyên gia và không chuyên gia

Tóm lại, IMC là một khái niệm công nhận giá trị gia tăng nhờ vào một chương trình kết hợp các công cụ chiêu thị khác nhau với mục đích cung cấp thông tin rõ ràng, nhất quán và đạt hiệu quả cao nhất Với khái niệm IMC này thì công ty phải tích hợp một cách cẩn trọng nhiều kênh truyền thông nhằm chuyển tải các thông điệp rõ ràng, thống nhất về tổ chức và các sản phẩm của mình

Như vậy, việc áp dụng triết lý IMC sẽ đem lại những kết quả sau đây cho một doanh nghiệp:

- Hình ảnh thống nhất: Một giọng nói, một hình thức - tất cả các quảng cáo

và phát hành của công ty phải giới thiệu một hình ảnh hay nét đặc trưng của thương hiệu một cách thống nhất

- Phát ngôn đồng nhất: thông điệp đồng nhất cho tất cả các cổ đông,

bao gồm cả người tiêu dùng, nhân viên, nhà phân phối lẻ, nhà cung cấp, vv… để tất cả những người tham gia vàoquá trình IMC phải có chung một niềm tin vào thương hiệu

- Biết lắng nghe: thông qua truyền thông hai chiều, công ty và các cổ

đông của họ phải liên kết chặt chẽ với những người khác Các cơ sở dữ liệu sẽ giúp công ty giữ liên lạc với khách hàng và cổ đông của họ

- Ý thức xã hội, cộng đồng: ở mức độ tích hợp, doanh nghiệp còn

phải thể hiện ý thức xã hội và môi trường trong các hoạt động truyền thông Ngoài ra, một văn hoá doanh nghiệp mạnh sẽ giúp doanh nghiệp không chỉ xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các cổ đông mà còn thành lập các mối quan hệ cộng đồng rộng hơn

b Vai trò của IMC và lý do IMC ngày càng tăng:

Vai trò của truyền thông marketing tích hợp được thể hiện như sau:

- Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng

- Phối hợp với các công cụ khác trong marketing-mix để đạt được mục tiêu marketing

- Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh, gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín thương hiệu, duy trì niềm tin thái độ tốt đẹp ở công chúng về công ty

Hình 1.1 chỉ rõ tiến trình marketing bắt đầu bằng phân tích môi trường, phân tích cơ hội và cạnh tranh Quá trình này sẽ cung cấp thông tin cho nhà quản trị phát triển các chiến lược marketing như đưa ra các quyết định về sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông Trong đó, truyền thông marketing tích hợp chính là yếu tố kết nối các yếu tố còn lại của marketing hỗn hợp nhằm tạo nên tác động tối ưu nhất

Hình 1.1 Vai trò của IMC trong tiến trình marketing

(Nguồn: Belch & Belch, 2003)

IMC có thể:

· Thông tin về lợi thế sản phẩm

· Thiết lập sự nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm, công ty

· Tạo sự ưa thích nhãn hiệu

· Tăng số lượng bán hiện tại

· Củng cố hoạt động phân phối tại điểm bán lẻ

· Đạt sự hợp tác từ các trung gian và lực lượng bán hàng

· Động viên lực lượng bán hàng

· Xây dựng hình ảnh tốt về công ty

Nhưng IMC không thể:

· Thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm không phù hợp với nhu cầu

· Làm cho khách hàng mua sản phẩm với mức giá cao hơn

· Thuyết phục khách hàng tìm mua sản phẩm trong khi nó đang phân phối hạn chế

Truyền thông marketing tích hợp được xem như là một sự phát triển marketing đáng ghi nhận nhất trong thập kỷ 90 Tầm quan trọng của IMC ngày càng được gia tăng xuất phát từ một số lý do cơ bản sau:

- Sự phối hợp có tính chiến lược của các chức năng truyền thông khác nhau ngày càng có giá trị hơn là để chúng hoạt động riêng lẻ, tự động

- Sự phát triển IMC phản ánh sự điều chỉnh của nhà marketing đối với sự thay đổi của môi trường: sự thay đổi hành vi người tiêu dùng (nhân khẩu, lối sống, cách sử dụng phương tiện truyền thông), về kỹ thuật và phương tiện truyền thông (phát triển tivi cáp, internet…)

- Sự thay đổi của IMC còn chịu sự ảnh hưởng bởi sự thay đổi cách thức marketing sản phẩm, dịch vụ như:

+ Công ty thay đổi ngân sách marketing từ chi cho quảng cáo sang các hình thức khác, họ cho rằng cách thức quảng cáo truyền thống tốn kém và không hiệu quả

+ Chia nhỏ thị trường các phương tiện quảng cáo làm cho người tiêu dùng

ít quan tâm đến phương tiện quảng cáo đại chúng, mà quan tâm đến các phương tiện nhỏ hơn

+ Có sự dịch chuyển sức mua từ người sản xuất sang người bán lẻ Do thế mạnh trong lĩnh vực bán lẻ, các nhà bán lẻ khu vực, vùng và quốc tế đang thay thế dần các nhà bản lẻ địa phương Họ dùng sức ảnh hưởng của mình để được các khoản giảm giá, khuyến mại từ nhà sản xuất

+ Sự phát triển của hệ thống dữ liệu, thông tin marketing Nhiều công ty đã xây dựng cơ sở dữ liệu về hồ sơ nhân khẩu, tâm lý của khách hàng Họ sử dụng thông tin này nhắm đến khách hàng mục tiêu thông qua phương pháp marketing trực tiếp như telemarketing, quảng cáo đáp ứng trực tiếp hơn là các quảng cáo đại chúng

+ Sự thay đổi trong việc mua các phương tiện truyền thông Nhiều công ty chuyển sang mua phương tiện quảng cáo trong nhà (tivi, radio, báo) hoặc các phương tiện độc lập, điều này làm cho nhu cầu mua phương tiện quảng cáo từ các đại lý quảng cáo giảm đi và hoa hồng của đại lý trở nên thấp dần

+ Sự thay đổi marketing đang ảnh hưởng đến yếu tố trong quá trình marketing và truyền thông Các công ty đã nhận thức họ phải thay đổi cách thức

mà họ đang thực hiện để cổ động sản phẩm Không thể cứ ràng buộc mãi với cách quảng cáo truyền thống Họ phải sử dụng bất cứ hình thức tiếp xúc nào họ cho là cách thức tốt nhất chuyển tải thông điệp đến khách hàng mục tiêu

c Quá trình truyền thông

- Khái niệm: Truyền thông là quá trình trao đổi thông tin, sự trao đổi ý

tưởng nhằm thiết lập sự thông hiểu giữa người gửi và người nhận (Belch &

Hình 1.2 Mô hình quá trình truyền thông

(Nguồn: Belch & Belch, 2003)

+ Hai yếu tố chính: Người gửi – Người nhận

+ Hai công cụ truyền thông: Thông điệp – Phương tiện/ kênh phát

+ Bốn chức năng truyền thông: mã hóa – giải mã – đáp ứng/ phản hồi

+ Yếu tố khác: Nhiễu

- Người gửi/ Nguồn phát (Sourse): là cá nhân hay tổ chức có thông tin muốn

chia sẽ, phân phát thông tin của mình tới một cá nhân hay nhiều người khác

Đặc điểm của người nhận khác nhau, thái độ quan điểm của họ về nguồn phát ảnh hưởng đến việc họ tiếp nhận thông tin, cho nên người làm tiếp thị phải cẩn thận trong việc lựa chọn nguồn sao cho đối tượng nhận cảm thấy tin tưởng

- Mã hóa thông điệp (Encoding): Mã hóa là chọn lựa những từ ngữ, biểu tượng,

hình ảnh…để trình bày thông điệp, tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin

Người gửi phải mã hóa thông điệp sao cho đối tượng nhận sẽ hiểu được thông điệp, nghĩa là sử dụng các từ ngữ, biểu tượng phù hợp với đối tượng và đối tượng cảm thấy quen thuộc

- Thông điệp (Message): quá trình mã hóa tạo ra thông điệp chưa đựng thông

tin có ý nghĩa mà nguồn phát muốn chuyển tải Thông điệp có thể diễn tả bằng lời, hình ảnh, chữ viết hay là biểu tượng

- Kênh phát/ phương tiện (Channel): kênh phát là phương tiện mà thông tin

truyền đi từ nguồn phát hay người gửi đến đối tượng nhận Có hai loại kênh truyền thông là trực tiếp và gián tiếp

Kênh trực tiếp (cá nhân) là kênh có tiếp xúc mặt đối mặt với cá nhân hay nhóm khách hàng mục tiêu (nhân viên chào hàng), kênh truyền thông xã hội cũng là kênh truyền thông trực tiếp như là bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp…gọi là truyền thông truyền miệng (WOM), là một nguồn tin đáng tin cậy đối với người tiêu dùng Kênh gián tiếp (phi cá nhân) không có sự tiếp xúc trực tiêp giữa người gửi

và đối tượng nhận Các phương tiện truyền thông đại chúng là các kênh gián tiếp

vì thông điệp được gửi đến nhiều người cùng lúc

- Đối tượng nhận (Receiver): là người mà nguồn phát muốn chia sẽ, phân

phát các ý tưởng hay thông tin tới Đối tượng nhạn thông thường là khách hàng mục tiêu, những người đọc, nghe, nhìn thấy thông điệp và giải mã thông điệp

- Giải mã thông điệp (Decoding): là quá trình chuyển thông điệp được mã

hóa của người gửi thành ý nghĩa Quá trình này bị ảnh hưởng mạnh bởi kinh nghiệm, nhận thức, thái độ của người nhận Để truyền thông hiệu quả thì nguồn phát và người nhận phải có điểm chung Nguồn phát càng hiểu về đối tượng nhận, càng hiểu, càng cảm thông những nhu cầu của họ thì truyền thông càng hiệu quả

- Nhiễu (Noise): trong suốt quá trình truyền thông điệp, thông điệp còn chịu

ảnh hưởng của các yếu tố không mong đợi, có thể làm méo mó thông điệp hay cản trở đối tượng nhận thông điệp, còn gọi là nhiễu

- Đáp ứng (Response): là tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi

thấy, nghe, đọc thông điệp

Trong truyền thông trực tiếp (chào hàng), đáp ứng có thể là khách hàng đặt câu hỏi, phê bình, phản đối hay phản ứng bằng các cử chỉ, nét mặt Nhân viên chào hàng có thể tận dụng các đáp ứng này để thích ứng hay thay đổi hoạt động thông tin ngay tức thời để củng cố, tăng cường thông điệp muốn gửi đến khách hàng

Truyền thông gián tiếp phải có cách khác để tìm hiểu thông điệp được đối tượng tiếp nhận đến mức độ nào Chẳng hạn như số cuộc gọi đến đường dây nóng của công ty, số lượng khách hàng ghé thăm cửa hàng, số lượng phiếu mua hàng dược thu hồi, các nghiên cứu về mức độ nhớ quảng cáo, hiểu thông điệp, thay đổi thái độ đối với sản phẩm…

- Phản hồi (Feedback): là một phần đáp ứng của người nhận sau khi thấy,

nghe, hoặc đọc thông điệp được thông tin trở lại người gửi

Với các thông tin phản hồi người làm tiếp thị có thể phân tích lý do thành công hay thất bại của quá trình truyền thông và tiến hành điều chỉnh

d Quá trình đáp ứng với các thông tin

Người làm Marketing cần phải hiểu đối tượng sẽ đáp ứng như thế nào đối với các nguồn thông tin khác nhau và các loại thông điệp khác nhau Trong nội dung này tác giả đề cập đến 6 mô hình đáp ứng (I.3 và I.4):

(Nguồn: Trần Thị Ngọc Trang, 2008 dịch từ Belch & Belch, 2003)

- Mô hình AIDA: mô tả người mua trải qua các bước tuần tự là chú ý, thích thú,

mong muốn và hành động

- Mô hình thứ bậc (Hierachy of effects model): cho thấy quá trình quảng cáo tác

động và đưa người tiêu dùng đi qua các bước tuần tự, từ nhận biết ban đầu cho đến hành động mua sản phẩm

Mô hình này cho rằng hiệu quả quảng cáo sẽ đạt được qua thời gian

- Mô hình chấp nhận sản phẩm mới (Innovation adoption model): Mô hình này

cho rằng khách hàng tiềm năng của sản phẩm mới phải trải qua nhiều bước trước khi

đi đến quyết định chấp nhận sản phẩm mới hay không

- Mô hình xử lý thông tin (Information processing model): cho rằng đối tượng

nhận sẽ xử lý thông tin nhận được trong quá trình truyền thông và lưu giữ Phần lớn các chương trình chiêu thị không tác động làm cho người tiêu dùng có hành động đáp ứng ngay tức thì mà chủ yếu cung cấp thông

- Ý nghĩa của các mô hình phản ứng cơ bản::

+ Mô tả các giai đoạn mà người mua tiềm năng phải trải qua và từ chỗ chưa biết về sản phẩm đến lúc sẵn sàng mua

+ Người mua tiềm năng có thể đang ở giai đoạn khác nhau trong quá trình đáp ứng thông tin, do đó công ty sẽ gặp nhiều vấn đề khác nhau trong truyền thông + Các mô hình có thể sử dụng để đo hiệu quả truyền thông Cần biết các đối tượng đang ở giai đoạn nào trong quá trình đáp ứng

- Mô hình FCB (Mô hình dựa vào mức độ quan tâm sản phẩm): Mô hình này

thiên về mức độ quan tâm cao hay thấp của đối tượng nhận thông tin (Hình 1.4) Nó dựa trên sự chuyên môn hóa của não người Não trái thiên về năng lực nhận thức, lý trí Não phải thiên về năng lực hình ảnh, cảm tính Trên cơ sở đó đưa ra bốn chiến lược cơ bản: thông tin, gây xúc động, tạo thói quen và thỏa mãn

Learn – Feel – Do

Đo lường: mức độ nhớ Phương tiện thông tin: chủ động, gợi suy nghĩ, sử dụng lời thuyest minh dài

Sáng tạo: chứng minh bằng thông tin cụ thể

2 Gây xúc động

Mỹ phẩm, đồ trang sức, thời trang

Mô hình: Cảm nhận, Biết, Hành động

Do-Learn-Feel

Đo lường: doanh số Phương tiện: sử dụng không gian quảng cáo nhỏ, độ dài thời gian mẫu quảng cáo ngắn, quảng cáo tại điểm bán

Sáng tạo: nhắc nhở

4 Thỏa mãn

Thuốc lá, rượu, kẹo

Mô hình: Hành động, Cảm nhận, Biết

Do-Feel-Learn

Đo lường: Doanh số Phương tiện: bảng quảng cáo, báo, quảng cáo tại điểm bán Sáng tạo: tạo sức thu hút

Hình 1.4 Mô hình FCB

(Nguồn: Trần Thị Ngọc Trang (2008) dịch từ Belch & Belch, 2003)

- Mô hình đáp ứng nhận thức (Model of Cognitive Response): Mô hình này

dùng để đánh giá các đáp ứng của người nhận thông điệp, tức là các suy nghĩ xảy ra trong khi đọc, nghe, xem thông tin

Đo lường bằng cách nhờ đối tượng viết ra hay nói lại các phản ứng của họ khi tiếp nhận thông điệp cụ thể

Hình 1.5 Mô hình đáp ứng nhận thức

(Nguồn: Trần Thị Ngọc Trang (2008) dịch từ Belch & Belch, 2003)

1.1.3 Sự khác nhau giữa truyền thông truyền thống và truyền thông marketing tích hợp

Bảng 1.1 Phân biệt truyền thông truyền thống với truyền thông IMC

Truyền thông marketing truyền thống Truyền thông marketing tích hợp IMC

Các thông điệp về cùng một thương

hiệu là độc lập với nhau

Các thông điệp về cùng một thương hiệu có tính nhất quán chiến lược

Sử dụng phương tiện truyền thông

hoạch của năm trước

Hoạch định chiến lược dựa trên tính toán kỹ

từ đầu (zero-basis planning) Việc lập kế hoạch và giám sát thuộc

Sử dụng một số lượng đại diện ổn

định về quản trị truyền thông

Sử dụng một đại diện về quản trị truyền thông

Tiếp nhận

quảng cáo

Suy nghĩ về sản phẩm/ thông điệp

Suy nghĩ về cách thức thể hiện

Suy nghĩ về nguồn phát

Thái độ đối với nhãn hiệu

Thái độ đối với quảng cáo

Ý định mua

1.2 CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING

Hình 1.6 Phối thức truyền thông marketing

(Nguồn: Belch & Belch, 2003)

1.2.1 Quảng cáo (Advertising)

“Quảng cáo là tất cả các hình thức giới thiệu gián tiếp nhằm khuếch trương các

ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ đến khách hàng, thông qua các phương tiện truyền thông và do tổ chức trả tiền để thực hiện” (Belch & Belch, 2003)

- Mục tiêu của quảng cáo: Giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm ảnh huởng đến các tập tính của công chúng, đặc biệt là khách hàng mục tiêu

- Các phương tiện quảng cáo: Nhóm phương tiện in ấn, nhóm phương tiện điện tử, nhóm phương tiện ngoài trời, nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp …

1.2.2 Hoạt động khuyến mãi (Sales promotion)

“Hoạt động marketing cung cấp các giá trị gia tăng hoặc các hình thức khuyến khích cho lực lượng bán hàng, phân phối hay người tiêu dùng cuối cùng

và có thể thúc đẩy số lượng bán hàng ngay lập tức” (Belch & Belch, 2003)

- Mục tiêu của chương trình khuyến mãi: nhằm vào ba đối tượng chính là người tiêu dùng, trung gian thương mại và lực lượng bán hàng

- Hình thức: Giảm giá, tặng quà, trưng bày tại điểm bán hàng, trình diễn sản phẩm, hỗ trợ bán hàng, tặng phiếu giảm giá, sổ xố, cuộc thi …

1.2.3 Các chương trình quan hệ công chúng (Public relation – PR)

“Quan hệ công chúng liên quan đến việc đánh giá thái độ của công chúng, xây dựng các chính sách, các chương trình phù hợp với mối quan tâm của họ để tranh thủ sự ủng hộ, đồng tình từ phía công chúng đối với doanh nghiệp”

(Belch & Belch, 2003)

- Mục tiêu: Truyền thông những báo cáo về thành quả của công ty, giữ vững tình cảm của công chúng

- Hình thức: Xuất bản ấn phẩm, tổ chức sự kiện, tài trợ, bài nói chuyện, hoạt động công ích, phương tiện nhận dạng, tin tức

1.2.4 Bán hàng cá nhân (Personal Selling)

“Bán hàng cá nhân là hoạt động tiếp xúc trực tiếp giữa nguời với người

trong đó người bán nổ lực/ hay thuyết phục khách hàng tiềm năng mua sản phẩm, dịch vụ hay một ý tưởng nào đó” (Belch & Belch, 2003)

- Mục tiêu: Trình bày đầy đủ tất cả thuộc tính của sản phẩm, giải thích chi tiết hơn các vấn đề có thể phát sinh, tạo sự tin cậy cho khách hàng

- Hình thức: Cửa hàng giới thiệu sản phẩm, hội chợ, bán hàng trực tiếp…

1.2.5 Marketing trực tiếp (Direct marketing)

“Đây là hình thức truyền thông trực tiếp (qua điện thoại, thư điện tử và các công cụ tiếp xúc khác) đến khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự phản hồi hoặc một giao dịch nào đó từ phía khách hàng (Belch & Belch, 2003)

- Mục tiêu: Làm khách hàng tiềm năng mua ngay, tác động đến nhận thức

và dự định mua sau đó của khách hàng, tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng

- Hình thức: Marketing qua catologe, Marketing qua thư điện tử trực tiếp, Marketing từ xa qua điện thoại, thư…

1.2.6 Quản trị marketing tương tác/internet (Interative/Internet marketing)

- Kênh truyền thông tương tác cho phép luồng dịch chuyển 2 chiều của thông tin giúp người sử dụng điều chỉnh hình thức và nội dung thông tin

- Cho phép sự tham gia và đối thoại giữa người gởi và người nhận

- Tạo sự liên kết với tư cách là thành viên của người nhận với người gởi

- Thúc đẩy mua hàng nhanh chóng và tiện lợi (e-commerce)

1.3 HOẠCH ĐỊNH TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

Cũng như mọi chức năng kinh doanh, hoạch định đóng vai trò tất yếu trong quá trình phát triển và thực hiện một chương trình truyền thông có hiệu quả Thiết kế một kế hoạch truyền thông sẽ cung cấp một mô hình cho sự phát triển, triển khai và kiểm soát các hoạt động và kế hoạch truyền thông marketing tích hợp Người hoạch định phải quyết định vai trò, chức năng của các yếu tố riêng biệt của phối thức chiêu thị, phát triển chiến lược cho mỗi yếu tố riêng biệt của phối thức truyền thông, phát triển chiến lược cho mỗi yếu tố và thực hiện kế hoạch Thế nhưng, truyền thông chỉ

là một phần của kế hoạch marketing tổng thể Mô hình hoạch định truyền thông marketing tích hợp được trình bày cụ thể như hình 1.7 bên dưới:

Hình 1.7 Tiến trình hoạch định IMC

(Nguồn: Belch & Belch, 2003)

1.3.1 Xem xét kế hoạch marketing (Review of marketing plan): gồm 4 bước

Bước đầu tiên của quá trình hoạch định là xem xét kế hoạch và mục tiêu marketing Nhà quản trị cần phải hiểu được với chương trình marketing đó, công

ty đang đứng ở đâu trên thị trường, công ty muốn đi tới đâu, làm thế nào để đạt

được vị trí đó, và vai trò của truyền thông sẽ thực hiện như thế nào trong kế hoạch marketing đó?

Phần lớn thông tin này sẽ tồn tại trong kế hoạch marketing, kế hoạch marketing có thể dưới nhiều dạng, nhưng nói chung nó bao gồm các yếu tố cơ bản sau:

- Phân tích tình huống một cách chi tiết bao gồm việc đánh giá cả yếu tố marketing bên trong doanh nghiệp và phân tích môi trường bên ngoài, về cạnh tranh trên thị trường;

- Mục tiêu marketing cụ thể sẽ cung cấp định hướng, khung thời gian cho hoạt động marketing và cơ chế cho việc đánh giá kết quả;

- Chiến lược và chương trình marketing sẽ bao gồm lựa chọn thị trường mục tiêu, các quyết định và kế hoạch cho bốn yếu tố marketing –mix;

- Một chương trình cho triển khai thực hiện chiến lược marketing, bao gồm xác định nhiệm vụ cụ thể phải thực hiện và trách nhiệm;

- Một quá trình kiểm soát và đánh giá việc thực hiện, cung cấp thông tin phản hồi để kiểm soát chính xác, những thay đổi cần thiết trong chiến lược marketing hoặc chiến thuật marketing;

Đối với phần lớn công ty, kế hoạch truyền thông là một phần của chiến lược marketing, vì thế người lập kế hoạch phải hiểu rõ vai trò các yếu tố của phối thức truyền thông trong toàn bộ chương trình marketing Kế hoạch truyền thông được phát triển tương tự như kế hoạch marketing và thường sử dụng thông tin chi tiết, người lập kế hoạch truyền thông tập trung vào các thông tin trong kế hoạch marketing có liên quan đến chiến lược truyền thông

Bảng 1.2 Mô hình hoạch định truyền thông marketing tích hợp

ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH MARKETING

1 Xem xét mục tiêu và kế hoạch

marketing

2 Phân tích cạnh tranh

3 Vai trò của quảng cáo

4 Đánh giá ảnh hưởng của môi trường

PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG KẾ HOẠCH CHIÊU THỊ

Phân tích bên trong Phân tích bên ngoài

- Tổ chức bộ phận truyền thông

- Khả năng của công ty để thực hiện

chương trình truyền thông

- Đánh giá, lựa chọn công ty quảng cáo

- Đánh giá kết quả truyền thông kỳ

trước

- Phân tích cạnh tranh và khách hàng

- Phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu

- Định vị thị trường

PHÂN TÍCH QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG VÀ THIẾT LẬP MỤC TIÊU

1 Phân tích quá trình đáp ứng của người nhận

2 Phân tích nguồn phát thông điệp

3 Thiết lập mục tiêu truyền thông

- Thiết lập mục tiêu quảng cáo

- Xác định ngân sách quảng cáo

- Phát triển chiến lược thông điệp

- Phát triển chiến lược phương tiện

Khuyến mãi

- Thiết lập mục tiêu khuyến mãi

- Xác định ngân sách khuyến mãi

- Phát triển thông điệp và công cụ khuyến mãi

- Phát triển chiến lược kênh khuyến mãi

Marketing trực tiếp (MKT trực tiếp)

- Thiết lập mục tiêu MKT trực tiếp

- Xác định ngân sách

- Phát triển thông điệp

- Phát triển chiến lược kênh MKT

trực tiêp

Marketing tương tác/internet

- Thiết lập mục tiêu MKT tương tác

- Xác định ngân sách MKT tương tác

- Phát triển thông điệp MKT tương tác

- Phát triển kênh MKT tương tác

THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MKT TÍCH HỢP

1 Chiến lược truyền thông MKT tích hợp

2 Sáng tạo và sản xuất quảng cáo

3 Mua phương tiện, không gian, thời gian

4 Thiết kế và thực hiện chương trình MKT trực tiếp

5 Thiết kế và phân phối sản phẩm khuyến mãi

6 Thiết kế các chương trình bán hàng cá nhân

THEO DÕI KIỂM TRA VÀ ĐÁNH GIA CHƯƠNG TRÌNH

TRUYỀN THÔNG

1 Đánh giá kết quả/ Hiệu quả chương trình truyền thông

2 Đo lường kiểm soát và điều chỉnh kế hoạch truyền thông

(Nguồn: Trần Thị Ngọc Trang (2008) dịch từ Belch & Belch, 2003)

1.3.2 Phân tích môi trường truyền thông (Analysis of promotional program situation)

Sau khi xem xét tổng quát kế hoạch marketing, bước kế tiếp trong quá trình phát triển kế hoạch truyền thông là thực hiện việc phân tích môi trường truyền

thông Công việc này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển chiến lược truyền thông bao gồm môi trường nội bộ và môi trường bên ngoài

a Phân tích nội bộ (internal analysis)

Phân tích nội bộ để đánh giá các vấn đề có liên quan đến sản phẩm và bản thân công ty Phân tích nội bộ nhằm vào các khu vực quan trọng liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ chào bán và bản thân doanh nghiệp như khả năng về vốn, năng lực hoạch định, tổ chức của phòng truyền thông, cũng như những thất bại

và thành công của các chương trình trước phải được đánh giá và xem xét lại Việc phân tích này cũng nghiên cứu ưu và nhược điểm có liên quan của việc thực hiện chức năng truyền thông nội bộ hoặc đưa ra ngoài, công ty sẽ phải quan tâm để xem xét khả năng, phân tích, kinh nghiệm, chuyên môn của đại lý

Khía cạnh khác trong bước này là đánh giá điểm mạnh và điểm yếu hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp Thường thị hình ảnh doanh nghiệp có ý nghĩa đáng kể đến các thông tin chiêu thị Công ty có hình ảnh tốt như Sony, Citibank luôn sẵn sàng hướng về phía trước, đi đầu trong việc đáp ứng nhu cầu thị trường Công ty hay nhãn hiệu mới trên thị trường, hình ảnh chưa tốt nên tập trung vào xây dựng hình ảnh nhãn hiệu của công ty nên chỉ tập trung xây dựng lợi ích sản phẩm

b Phân tích bên ngoài (external analysis)

Phân tích bên ngoài tập trung vài các yếu tố như đặc điểm khách hàng của công ty, phân khúc thị trường chiến lược định vị, cạnh tranh như bảng I.3 Một phần quan trọng của phân tích bên ngoài là xem xét chi tiết các đặc điểm của khách hàng, mô hình quá trình ra quyết định mua của họ, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Đồng thời cũng quan tâm đến sự nhận thức, trình độ, cách sống của họ, những tiêu chuẩn mà họ quan tâm khi ra quyết định mua Thông thường, một cuộc nghiên cứu marketing sẽ cần thiết để trả lời các vấn đề trên

Một yếu tố then chốt trong phân tích bên ngoài là đánh giá thị trường Sự hấp dẫn của các phân khúc, phân khúc nào được chọn là thị trường mục tiêu Sản phẩm được định vị như thế nào trên thị trường mục tiêu, hình ảnh của sản phẩm trong nhận thức khách hàng ra sao

Bước này cũng xem xét chi tiết đến các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp Phân tích đối thủ cạnh tranh chủ yếu phân tích ưu – nhược điểm của họ, chiến lược phân khúc, mục tiêu định vị của họ và cả chiến lược thị trường mà họ đang áp dụng Mức độ và phân bổ ngân sách chiêu thị; chiến lược phương tiện

và truyền thông họ gửi đến khách hàng cũng phải xem xét

Bảng 1.3 Các yếu tố cần quan tâm khi phân tích môi trường truyền thông

Đánh giá khả năng và tổ chức truyền

thông của công ty

- Tổ chức bộ phận chiêu thị

- Khả năng của công ty để phát triển

và thực hiện chương trình chiêu thị

- Xác định vai trò và chức năng của

các đại lý quảng cáo

Đánh giá kết quả và kế hoạch truyền

thông kỳ trước

- Mục tiêu truyền thông kỳ trước

- Ngân sách truyền thông kỳ trước

- Chiến lược truyền thông kỳ trước

- Kết quả kế hoạch kỳ trước

Đánh giá hình ảnh công ty truyền

thông kỳ trước

Phân tích khách hàng

- Ai mua sản phẩm/dịch vụ của chúng ta?

- Ai sẽ ra quyết định mua sản phẩm?

- Ai sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua?

- Quyết định mua được thực hiện như thế nào, ai tham gia vào quyết định mua?

- Khách hàng mua cái gì, nhu cầu nào cần được thỏa mãn?

- Tại sao khách hàng lại mua nhãn hiệu?

- Khách hàng tìm mua sản phẩm ở đâu?

Đánh giá ưu – nhược điểm sản phẩm,

dịch vụ của công ty

- Ưu – nhược điểm của sản phẩm

- Lợi điểm then chốt của sản phẩm

- Điểm độc đáo của sản phẩm

- So sánh sản phẩm của đối thủ

- Mua khi nào? Có theo mùa hay không? Mua ở đâu?

- Thái độ của khách hàng?

- Yếu tố xã hội, nhân khẩu, cách sống

có ảnh hưởng đến quyết định mua không?

- Nhận thức của khách hàng về sản phẩm

- Ngân sách quảng cáo so với đối thủ

- Chiến lược, phương tiện và thông điệp quảng cáo của đối thủ

Phân tích môi trường

- Có xu hướng nào ảnh hưởng đến kế hoạch chiêu thị không?

(Nguồn: Trần Thị Ngọc Trang (2008) dịch từ Belch & Belch, 2003)

1.3.3 Phân tích quá trình truyền thông (Analysis of promotion process)

Giai đoạn này xem xét làm thế nào để công ty truyền thông hiệu quả đến khách hàng trong thị trường mục tiêu Người lập kế hoạch phải suy nghĩ quá trình mà người tiêu dùng sẽ trải qua trong việc đáp ứng với quá trình truyền thông marketing Quá trình đáp ứng đối với sản phẩm khi người tiêu dùng ra quyết định biểu thị mức độ quan tâm cao và thường khác với quyết định mua

theo thói quen, mua thường xuyên, sự khách biệt này sẽ ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị

Quyết định truyền thông liên quan đến các nguồn phát khác nhau, thông điệp, kênh phát khác nhau Người lập kế hoạch xác định loại ảnh hưởng khác nhau của các thông điệp quảng cáo đối với người tiêu dùng và thông điệp thích hợp cho sản phẩm, hoặc nhãn Cần lựa chọn phương tiện nào (tivi, radio, báo, marketing trực tiếp) và cả chi phí để thực hiện

Một phần quan trọng của bước này là thiết lập mục tiêu truyền thông Cần phân biệt mục tiêu truyền thông với mục tiêu marketing Mục tiêu marketing đề cập đến cái gì mà chúng ta cần đạt được bằng chương trình marketing tổng hợp,

có thể là doanh số, thị phần, lợi nhuận Trong khi mục tiêu truyền thông liên quan đến cái mà công đạt được thông qua các công cụ truyền thông Đó có thể là tạo ra nhận thức hay kiến thức về sản phẩm, về các đặc điểm hay lợi ích của chúng, phát triển thái độ tích cực của khách hàng, sở thích và dự định mua của họ Mục tiêu truyền thông hướng dẫn cho sự triển khai chiến lược truyền thông marketing chung và các mục tiêu cho mỗi một yếu tố truyền thông cổ động riêng biệt

1.3.4 Thiết lập ngân sách (Budget determination)

Hai vấn đề cần giải quyết khi xác định ngân sách là chương trình truyền thông tốn bao nhiêu chi phí, thứ hai sẽ phân bổ ngân sách cho các hoạt động đó như thế nào? Có bốn phương pháp xác định ngân sách:

- Phương pháp căn cứ vào khả năng chi trả: Doanh nghiệp chỉ đơn thuần chi cho truyền thông Marketing bao nhiêu theo khả năng có thể chi đuợc

- Phương pháp căn cứ vào phần trăm doanh thu: Phương pháp này dựa theo

tỷ lệ phần trăm doanh số bán dự kiến

- Phương pháp căn cứ vào sự cân bằng cạnh tranh: Việc xác lập ngân sách truyền thông Marketing dựa trên theo dõi và thu thập thông tin về ngân sách của các đối thủ cạnh tranh