Giải pháp truyền thông marketing cho sản phẩm bia Larue tại công ty TNHH VBL Đà Nẵng

Xuất phát từ thực tiễn kinh doanh, cùng với nghiên cứu và vận dụng các kiến thức về truyền thông marketing, tác giả đánh giá xem xét lại hoạt động truyền thông marketing tại công ty VBL

Đà Nẵng – Năm 2015

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: TS ĐOÀN GIA DŨNG

Phản biện 1: PGS.TS Lê Thế Giới

Phản biện 2: TS Võ Thị Quỳnh Nga

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng 01 năm 2015

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm thông tin học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Với sức tiêu thụ hàng tỷ lít, mức tăng trưởng 15%/năm, thị trường bia Việt đứng đầu Đông Nam Á về sản lượng tiêu thụ Sức tiêu thụ khổng lồ này khiến thị trường bia Việt Nam “tăng độ” với sự xuất hiện hàng loạt nhãn hiệu bia mới Công ty trong nước ra sức mở rộng tăng công suất sản xuất còn bia từ nước ngoài cũng ồ ạt nhập khẩu vào Việt Nam Cuộc chiến tranh dành thị phần trở nên gây gắt hơn, điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chiến lược kinh doanh đúng đắn, trong đó chiến lược truyền thông marketing đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng thương hiệu và lôi kéo khách hàng Bia Larue của VBL Việt Nam mặt dù có chỗ đứng khá lớn tại thị trường miền Trung nhưng không khó tránh khỏi bị lật đổ vị trí dẫn đầu từ những cuộc chiến truyền thông hùng hậu của đối thủ cạnh tranh Đặc biệt là bia Sài Gòn Xuất phát từ thực tiễn kinh doanh, cùng với nghiên cứu và vận dụng các kiến thức về truyền thông marketing, tác giả đánh giá xem xét lại hoạt động truyền thông marketing tại công ty VBL đối với bia Laure trong thời gian qua, đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động này với mong muốn góp phần vào sự phát triển của công ty VBL mang ý nghĩa thực tiễn nhất

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Tổng quan về truyền thông marketing và truyền thông marketing tích hợp

- Phân tích, đánh giá thực trạng truyền thông marketing đối với bia Larue tại công ty TNHH VBL Đà Nẵng

- Đề xuất các giải pháp truyền thông marketing tích hợp cho sản phẩm bia Larue tại công ty TNHH VBL Đà Nẵng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Hoạt động truyền thông marketing sản phẩm bia Larue đối với người tiêu dùng tại khu vực Miền Trung

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp tổng hợp, phân tích lý thuyết, phương pháp thực nghiệm, phương pháp thống kê, phương pháp mô tả, điều tra,

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

- Làm sáng tỏ những lý luận cơ bản về truyền thông marketing

và truyền thông marketing tích hợp

- Đánh giá đúng thực trạng, phân tích những mặt được và tồn tại trong việc xây dựng các hoạt động truyền thông tại doanh nghiệp

- Hỗ trợ VBL hoạch định chương trình truyền thông marketing tích hợp đáp ứng nhu cầu cạnh tranh cũng như rào cản pháp luật trong ngành bia hiện nay

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực F&B (Food and Beverage)

đã chỉ ra rằng các hoạt động truyền thông tác động mạnh mẽ đến thái

độ, nhận thức và hành vi của người tiêu dùng Vì lý do đó, tác giả mong muốn việc nghiên cứu các hoạt động truyền thông và đưa ra

các “Giải pháp truyền thông marketing cho sản phẩm bia Larue tại VBL Đà Nẵng” sẽ góp phần giúp công ty củng cố và phát triển

thương hiệu bia Larue hơn nữa Tác giả đã xem xét tổng hợp nhiều học liệu, bài báo nghiên cứu về vấn đề này nhằm phục vụ cho bài viết của mình, cụ thể:

1 Nhóm tác giả Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang

Trí, Phạm Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái Giáo trình “Quản trị

Marketing định hướng giá trị” (2011), NXB Tài Chính

2 Trần Thị Ngọc Trang, “Quản trị chiêu thị”, (2008), NXB

Lao động – xã hội

3 George E.Belch và Michael A Betch, giáo trình

“Advertising and Promotion – An integrated marketing

perspective”, 6e (2003)

4 Các báo cáo tổng quan ngành bia của công ty chứng khoán Tân Việt (2008), công ty CIMB Vinashin (2013); khảo sát thị hiếu người tiêu thụ bia của công ty TNHH W&S (2012) và InfoQ (2013)

5 Amadi Christian, Ezekiel Maurice Sunday, “Factors

Influencing Brand Preference of Beer Consumption In Harcourt Metropolis, Rivers State, Nigeria” (2013)

Port-6 Leslie B Snyder; Frances Fleming Milici, Michael Slater,

Helen Sun, MA; Yuliya Strizhakova “Effects of Alcohol Advertising Exposure on Drinking Among Youth”, ARCH

PEDIATR ADOLESC MED/VOL 160, 1/200

7 Honorata Howaniec, “The modeling of Brand Loyalty in

the Brewing Market in Poland (2012)

8 Cuối cùng, tài liệu không thể thiếu đó là đạo luật về quảng cáo, đặc biệt về rượu

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING

1.1 TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING

1.1.1 Truyền thông marketing

Truyền thông marketing là phương thức truyền thông qua đó công ty thông báo, thuyết phục và nhắc nhở người tiêu dùng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp về thương hiệu mà họ bán

1.1.2 Truyền thông marketing tích hợp

a Khái niệm truyền thông marketing tích hợp

Nghĩa hẹp: IMC là “Một khái niệm về hoạch định truyền

thông marketing nhằm nhận biết giá trị gia tăng của một kế hoạch đánh giá vai trò chiến lược của các phương thức truyền thông khác nhau: quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mãi bán và quan hệ công chúng, và kết hợp các công cụ để đem lại tác động truyền thông

rõ ràng, nhất quán và mạnh mẽ

Nghĩa rộng: “IMC là một quá trình quản lý quan hệ khách

hàng, từ đó tạo ra giá trị thương hiệu Đặc biệt hơn, đây là một quá trình phối hợp đa chức năng để tạo ra và nuôi dưỡng các mối quan

hệ có lợi với khách hàng và các cổ đông, thông qua chiến lược kiểm soát và gây ảnh hưởng đến tất cả các thông điệp gửi cho các nhóm này và khuyến khích việc thu thập dữ liệu cũng như các cuộc đối thoại với họ”

b Vai trò của IMC và lý do IMC ngày càng tăng

Vai trò của truyền thông marketing tích hợp (IMC) được thể hiện như sau:

- Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông

- Phối hợp với các công cụ khác trong marketing-mix

- Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh, gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín thương hiệu, duy trì niềm tin thái độ tốt đẹp ở công chúng

Truyền thông marketing tích hợp ngày càng được gia tăng xuất phát từ một số lý do cơ bản sau:

- Sự phối hợp có tính chiến lược của các chức năng truyền

- Sự phát triển IMC phản ánh sự điều chỉnh của nhà marketing đối với sự thay đổi của môi trường

- Sự thay đổi cách thức marketing sản phẩm, dịch vụ của công ty

c Quá trình truyền thông

- Khái niệm: Truyền thông là quá trình trao đổi thông tin, sự trao

đổi ý tưởng nhằm thiết lập sự thông hiểu giữa người gửi và người nhận

Quá trình truyền thông bao gồm các yếu tố cơ bản sau:

+ Hai yếu tố chính: Người gửi – Người nhận

+ Hai công cụ truyền thông: Thông điệp – Phương tiện/ kênh phát

+ Bốn chức năng truyền thông: mã hóa – giải mã – đáp ứng/ phản hồi

+ Yếu tố khác: Nhiễu

d Quá trình đáp ứng với các thông tin

- Ý nghĩa của các mô hình phản ứng cơ bản::

+ Mô tả các giai đoạn người mua phải trải qua và từ chỗ chưa biết về sản phẩm đến lúc sẵn sàng mua

+ Người mua tiềm năng có thể đang ở giai đoạn khác nhau trong quá trình đáp ứng với các thông tin

+ Các mô hình có thể sử dụng để đo hiệu quả truyền thông

- Mô hình FCB và mô hình đáp ứng nhận thức

1.1.3 Sự khác nhau giữa truyền thông truyền thống và truyền thông marketing tích hợp

Truyền thông marketing truyền

quan Các thông điệp về cùng một thương

hiệu là độc lập với nhau

Các thông điệp về cùng một thương hiệu có tính nhất quán chiến lược

Sử dụng phương tiện truyền thông

đại chúng- độc thoại

Sử dụng truyền thông thương tác- đối thoại với khách hàng Tập trung quảng bá sản phẩm Tập trung marketing cho sứ

mệnh của doanh nghiệp Lập kế hoạch theo kiểu điều chỉnh

kế hoạch của năm trước

Hoạch định chiến lược dựa trên tính toán kỹ từ đầu (zero-basis planning)

Việc lập kế hoạch và giám sát thuộc

về phòng ban chức năng

Việc lập kế hoạch và giám sát thuộc trách nhiệm liên phòng Tạo ra chuyên gia truyền thông Tạo ra năng lực cốt lõi

Chú trọng marketing đại chúng và

kiếm khách hàng mới

Chú trọng xây dựng và quản trị

cơ sở dữ liệu để giữ khách hàng

Sử dụng một số lượng đại diện ổn

định về quản trị truyền thông

Sử dụng một đại diện về quản trị truyền thông

1.2 CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING

1.2.1 Quảng cáo (Advertising)

1.2.2 Hoạt động khuyến mãi (Sales promotion)

1.2.3 Các chương trình quan hệ công chúng (Public relation – PR)

1.2.4 Bán hàng cá nhân (Personal Selling)

1.2.5 Marketing trực tiếp (Direct marketing)

1.2.6 Quản trị marketing tương tác/internet (Interative/ Internet marketing)

1.3 HOẠCH ĐỊNH TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

1.3.1 Xem xét kế hoạch marketing (Review of marketing plan)

- Xem xét mục tiêu và kế hoạch marketing

- Phân tích cạnh tranh

- Đánh giá ảnh hưởng của môi trường

1.3.2 Phân tích môi trường truyền thông (Analysis of promotional program situation)

a Phân tích nội bộ (internal analysis)

- Tổ chức bộ phận truyền thông

- Khả năng của công ty để thực hiện chương trình truyền thông

- Đánh giá, lựa chọn công ty quảng cáo

- Đánh giá kết quả truyền thông kỳ trước

b Phân tích bên ngoài (external analysis)

- Phân tích cạnh tranh và khách hàng

- Phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu

- Định vị thị trường

1.3.3 Phân tích quá trình truyền thông (Analysis of promotion process)

- Phân tích quá trình đáp ứng của người nhận

- Phân tích nguồn phát thông điệp

- Thiết lập mục tiêu truyền thông

1.3.4 Thiết lập ngân sách (Budget determination)

- Phương pháp căn cứ vào khả năng chi trả;

- Phương pháp căn cứ vào phần trăm doanh thu;

- Phương pháp căn cứ vào sự cân bằng cạnh tranh;

- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

1.3.5 Phát triển chương trình IMC (Develop, integrate and implement IMC program)

1.3.6 Tích hợp và thực hiện các chiến lược truyền thông marketing (integrated and implement marketing strategies)

- Giai đoạn này bao gồm phối hợp các chiến lược phối thức truyền thông

- Thiết kế và sản xuất quảng cáo

- Mua thời gian, không gian truyền thông

- Thiết kế và thực hiện các chương trình khuyến mãi, bán hàng

cá nhân, PR…

1.3.7 Theo dõi, đánh giá và kiểm soát (Monitor, Evaluate and control)

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA LARUE TẠI CÔNG TY TNHH VBL ĐÀ NẴNG

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Công ty TNHH VBL Ðà Nẵng (VBLĐN) trực thuộc bởi tập

đoàn VBL (VietNam Brewery Limited) Tiền thân là Công ty liên

doanh giữa Công ty BGI và Nhà Máy Bia - Nước ngọt Đà Nẵng thành lập từ 1/ 1994 Năm 1997, chuyển đổi thành công ty 100% vốn nước ngoài Năm 2007, trở thành một trong những công ty thành viên của tập đoàn VBL với vốn đầu tư là 50 triệu USD, công suất 85 triệu lít bia/ năm Năm 2013, VBLĐN tăng tổng vốn đầu tư từ hơn lên hơn 222 triệu USD đáp ứng nhu cầu tiêu thụ bia ngày càng tăng cao trong khu vực.VBLĐN hiện đang là đơn vị đứng đầu với nghĩa vụ nộp thuế tại thành phố Ðà Nẵng với số thuế phải đóng hàng năm trên 200 trăm tỷ đồng VBLĐN còn là một trong những doanh nghiệp hoạt động tích cực trong các hoạt động bảo trợ xã hội và các hoạt động về môi trường trên địa bàn thành phố Ðà Nẵng

2.1.2 Cơ cấu, chức năng và nhiệm vụ

2.1.3 Các nguồn lực hiện tại của công ty

a Cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại

b Sản phẩm hiện tại công ty đang sản xuất

2.1.4 Tình hình sản xuất và kinh doanh bia Larue tại công ty VBL Đà Nẵng

a Kết quả hoạt động kinh doanh bia Larue trong 3 năm

2011 – 2013

Năm 2011, tổng sản lượng tiêu thụ gần 750 nghìn hector lít Năm 2012, tổng sản lượng tăng 9.9% Sản lượng Larue chai 450ml

giảm Các dòng khác tăng đều Năm 2013, tổng sản lượng tăng gần gấp đôi năm 2012 Ngoại trừ Larue chai 355 ml giảm, các dòng khác vẫn tăng ổn định Riêng dòng Larue lon tăng đáng kể, đặc biệt Larue xanh lon tăng 339%

b Phân tích đặc điểm tiêu thụ theo vùng địa lý

Đà Nẵng và Quảng Nam chiếm số lượng tiêu thụ lớn, mức tăng trưởng đều qua các năm Tại Quảng Bình, Quảng Trị mức tiêu thụ giảm năm 2012 nhưng lại tăng vượt bậc năm 2013 đã cho thấy những tín hiệu khả quan tại 2 thị trường này Năm 2013, các dòng bia Larue đều tăng từ 50%, đây là con số đáng mừng Số liệu trên cho thấy Đà Nẵng, Quảng Nam là thị trường tiêu thụ chính của bia Larue, do đó công ty cần có chính sách để tiếp tục thu hút và gia tăng lòng trung thành của khách hàng Thị trường tại khu vực Bắc Miền Trung bắt đầu có tiến triển tốt, công ty cần chú trọng công tác truyền thông hơn nữa để gia tăng hình ảnh thương hiệu bia Larue đến người tiêu dùng khu vực này

2.2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA LARUE TẠI CÔNG TY

2.2.1 Chiến lược và mục tiêu marketing đối với nhãn hàng bia Larue

Với mục tiêu trở thành tập đoàn sản xuất bia hàng đầu tại Việt Nam, VBL VN không ngừng chú trọng đầu tư trang thiết bị hiện đại, áp dụng quy trình sản xuất bia tiên tiến đồng thời đầu tư mạnh vào hoạt động marketing nhằm đưa 3 thương hiệu chủ lực trở thành thương hiệu chủ đạo ở các thị trường cao cấp (Heniken), trung cấp (Tiger) và thị trường bia phổ thông (Larue…)

2.2.2 Môi trường truyền thông

a Đánh giá môi trường nội bộ

Bộ phận Marketing chia làm 2 nhóm: nhóm quản lý thương

hiệu và nhóm hỗ trợ marketing Nhiệm vụ của phòng Marketing của công ty được xác định là:

- Xây dựng chiến lược Marketing cho nhãn hiệu

- Củng cố và xây dựng hình ảnh, vị thế của nhãn hiệu trên thị trường

- Tạo nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm

b Đánh giá môi trường bên ngoài

Hiện tại VBL cùng với 2 đối thủ khác là Sabeco và Habeco đang giữ thế chân vạc ở thị trường Việt Nam Trong đó Sabeco lớn nhất là 47.5%%, VBL đứng thứ 2 với 18.2% thị phần, cuối cùng là Habeco 17.3% và các công ty khác Sản phẩm bia chia thành 3 phân khúc: bia hơi, bia phổ thông và bia cao cấp thượng hạng Sabeco dẫn đầu bia phổ thông trong khi VBL dẫn đầu dòng bia cao cấp với 70% thị phần

Với mức tăng trưởng liên tục qua các năm, thị trường Việt Nam đang trở thành một trong những thị trường tiêu dùng hấp dẫn nhất thế giới, đặc biệt là thị trường bia VBL có được lợi thế lớn nhờ

có thị phần đứng thứ hai sau Sabeco, tuy nhiên xét trong top 10 sản phẩm bia được tiêu thụ nhiều nhất thì chỉ có bia Larue 450ml chỉ chiếm 4.8 Hơn nữa bia Larue chỉ được ưa chuộng tại khu vực Nam miền Trung trong khi tổng thị phần của khu vực này chỉ chiếm 6% so với cả nước thì con số này vẫn là quá khiêm tốn

2.2.3 Quá trình truyền thông

Thông điệp: xuất phát từ mục tiêu chiếm lĩnh thị trường bia

phổ thông, các ý tưởng xây dựng bia Larue phù hợp mọi đối tượng

với khung cảnh hội ngộ bạn bè hay sum hộp gia đình như “Bia hảo

hạng, kết bạn thâm giao”, “Bia hảo hạng, đón bạn mừng xuân”,

“Mừng xuân hội ngộ”…

Kênh truyền thông: Công ty lựa chọn 2 kênh truyền thông

Kênh trực tiếp thông qua hội thảo, điều tra khách hàng Kênh gián tiếp thông qua phương tiện thông tin đại chúng như báo, tạp chí

Khán thính giả - công chúng mục tiêu: là những người

thuộc độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, nhà bán lẻ, quán bia, khu vui chơi, giải trí, siêu thị…trong đó chú trọng vào nam/nữ có thu nhập, thích uống bia

2.2.4 Ngân sách truyền thông

Trong những năm qua ngân sách cho hoạt động Marketing tăng từ 10% -25% theo từng năm, trong đó khuyến mãi và tài trợ chiếm nhiều ngân sách nhất

2.2.5 Phát triển chương trình truyền thông

a Quảng cáo

- Quảng cáo truyền hình, LCD

- Quảng cáo ngoài trời: pano, billboard

- Các kênh quảng cáo khác ( báo, tạp chí): ít được quan tâm

b Khuyến mãi

- Đối với đại lý phân

- Đối với nhà hàng, khách sạn, quán bar

- Đối với người tiêu dùng

c Quan hệ công chúng

VBL dành ngân sách rất lớn tài trợ cho các sự kiện văn hóa,

thể thao, giải trí trong cả nước Cuộc thi “Thành phố tôi yêu” mở

rộng từ hoạt động “trang trí đèn đường” do VBL tổ chức đã mang lại một không gian sôi động và sáng tạo cho các thành phố lớn ở Việt Nam Hay Larue Cup dành cho cán bộ, công nhân viên trong các tỉnh thành phố với chi phí tài trợ cho giải đá tới hàng tỷ đồng