Nâng cao sức mạnh thương hiệu hàng hóa Việt Nam qua hai góc độ NỘI DUNG – HÌNH THỨC

Vận dụng cặp phạm trù "Nội dung - hình thức" để giải quyết vấn đề thương hiệu trong nền kinh tế thị trường định hướng XHCN ở Việt Nam, nội dung của bài Tiểu luận được trình bày theo 4 ph

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

KHOA LÝ LUẬN CHÍNH TRỊ

BỘ MÔN NHỮNG NGUYÊN LÝ CƠ BẢN CỦA CHỦ NGHĨA MÁC-LÊNIN

K19-TCG (NHÓM 6)

Giảng viên: Th.s Đào Thị Hữu

Đề tài: Nâng cao sức mạnh thương hiệu hàng hóa Việt Nam qua

 Đặng Thị Thanh Hằng

 Nguyễn Thị Lan

 Nguyễn Thị Thu Hà

 Nguyễn Khánh Huyền

 Nguyễn Thị Hằng

 Phạm Anh Tuấn

 Phan Xuân Thủy

 Vũ Quang Hưng

Hà N ộ i – n ă m 2016

Vận dụng cặp phạm trù "Nội dung - hình thức" để giải quyết vấn đề thương hiệu trong nền kinh tế thị trường định hướng XHCN ở Việt Nam, nội dung của bài Tiểu luận được trình bày theo 4 phần:

Phần I: Lý luận của Triết học Mác về cặp phạm trù: nội dung - hình thức

Phần II: Thực tiễn áp dụng cặp phạm trù nội dung - hình thức về vấn đề thương hiệu

trong nền kinh tế thị trường định hướng XHCN ở Việt Nam

Phần III: Một số giải pháp để giải quyết vấn đề thương hiệu của nước ta hiện nay Phần IV: Kết luận

Phần I: Lý luận của Triết học Mác về cặp phạm trù

Nội dung - hình thức

1 Khái niệm Nội dung và hình thức

Nội dung là tổng hợp tất cả những mặt, những yếu tố, những quá trình tạo nên sự vật Còn hình thức là phương thức tồn tại và phát triển của sự vật, là hệ thống các mối liên hệ tương đối bền vững giữa các yếu tố của sự vật đó

2 Mối quan hệ biện chứng giữa nội dung và hình thức

a Sự thống nhất giữa nội dung và hình thức

Vì nội dung là những mặt, những yếu tố, những quá trình tạo nên sự vật, còn hình thức là hệ thống các mối liên hệ tương đối bền vững giữa các yếu tố của nội dung Nên nội dung và hình thức luôn gắn bó chặt chẽ với nhau trong một thể thống nhất Không có hình thức nào tồn tại thuần tuý không chứa đựng nội dung, ngược lại cũng không có nội dung nào lại không tồn tại trong một hình thức xác định Nội dung nào

có hình thức đó

Nội dung và hình thức không tồn tại tách rời nhau, nhưng không phải vì thế mà lúc nào nội dung và hình thức cũng phù hợp với nhau Không phải một nội dung bao giờ cũng chỉ được thể hiện ra trong một hình thức nhất định, và một hình thức luôn chỉ chứa một nội dung nhất định, mà một nội dung trong quá trình phát triển có thể có nhiều hình thức thể hiện, ngược lại, một hình hệ thốngức có thể thể hiện nhiều nội dung khác nhau Ví dụ, quá trình sản xuất ra một sản phẩm có thể bao gồm những yếu tố nội dung giống nhau như: con người, công cụ, vật liệu… nhưng cách tổ chức, phân công trong quá trình sản xuất có thể khác nhau Như vậy, nội dung quá trình sản xuất được diễn ra dưới những hình thức khác nhau Hoặc cùng một hình thức tổ chức sản xuất như nhau nhưng được thực hiện trong những ngành, những khu vực,

với những yếu tố vật chất khác nhau, sản xuất ra những sản phẩm khác nhau Vậy là một hình thức có thể chứa đựng nhiều nội dung khác nhau

b Nội dung giữ vai trò quyết định đối với hình thức trong quá trình vận động phát triển của sự vật

Vì khuynh hướng chủ đạo của nội dung là biến đổi, còn khuynh hướng chủ đạo của hình thức là tương đối bền vững, chậm biến đổi hơn so với nội dung Dưới sự tác động lẫn nhau của những mặt trong sự vật, hoặc giữ các sự vật, với nhau trước hết làm cho các yếu tố của nội dung biến đổi trước; còn những mối liên kết giữa các yếu

tố của nội dung, tức hình thức thì chưa biến đổi ngay, vì vậy hình thức sẽ trở nên lạc hậu hơn so với nội dung và sẽ trở thành nhân tố kìm hãm nội dung phát triển Do xu hướng chung của sự phát triển của sự vật, hình thức không thể kìm hãm mãi sự phát triển của nội dung mà sẽ phải thay đổi cho phù hợp với nội dung mới Ví dụ, lực lượng sản xuất là nội dung của phương thức sản xuất còn quan hệ sản xuất biến là hình thức của quá trình sản xuất Quan hệ sản xuất biến đổi chậm hơn, lúc đầu quan

hệ sản xuất còn là hình thức thích hợp cho lực lượng sản xuất Nhưng do lực lượng sản xuất biến đổi nhanh hơn nên sẽ đến lúc quan hệ sản xuất lạc hậu hơn so với trình

độ phát triển của lực lượng sản xuất và sẽ trở thành yếu tố kìm hãm lực lượng sản xuất phát triển Để mở đường cho lực lượng sản xuất phát triển, con người phải thay đổi quan hệ sản xuất cũ bằng quan hệ sản xuất mới phù hợp với lực lượng sản xuất Như vậy sự biến đổi của nội dung quy định sự biến đổi của hình thức

c Sự tác động trở lại của hình thức đối với nội dung

Hình thức do nội dung quyết định nhưng hình thức có tính độc lập tương đối và tác động trở lại nội dung Sự tác động của hình thức đến nội dung thể hiện ở chỗ: Nếu phù hợp với nội dung thì hình thức sẽ tạo điều kiện thuận lợi thúc đẩy nội dung phát

triển; nếu không phù hợp với nội dung thì hình thức sẽ ngăn cản, kìm hãm sự phát triển của nội dung

II Thực tiễn áp dụng của phạm trù NỘI DUNG – HÌNH THỨC trong vấn đề thương hiệu ở Việt Nam hiện nay

1 Thương hiệu là gì?

Thương hiệu là kết quả sự hoàn thiện của nhãn hiệu khi đã được đăng ký bảo hộ bản quyền Đồng thời thương hiệu là công cụ hữu hiệu để khách hàng nhận biết được

sự tồn tại của sản phẩm và có ý định sử dụng sản phẩm, là một kiến tạo biểu tượng được tạo ra trong tâm trí người tiêu dùng và gợi lên tất cả những thông tin và trông đợi gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ có thương hiệu đó

Hình thức: thương hiệu tổng hợp tất cả các dấu hiệu gắn với hàng hoá, dịch vụ(dấu hiệu bên ngoài), dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ này với hàng hoá dịch

vụ khác

Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry,

Sau khi nước ta thay đổi cơ cấu nền kinh tế, chuyển sang nền kinh tế thị trường thì nhãn hàng hoá, tên giao dịch thương hiệu trở thành một sự nhận biết của người kinh doanh, của khách hàng.Khi nước ngoài đầu tư vào Việt Nam thì nhãn hiệu đẹp, hấp dẫn sẽ gây ấn tượng và thu hút người mua hàng Các doanh nghiệp phải liên tục cho ra mẫu mã sản phẩm mới Khi thay đổi hình thức của sản phẩm thì doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến nội dung của nó bởi nội dung và hình thức phải luôn đi kèm với nhau, không thể tách rời nhau, trong đó nội dung có vai trò quyết định còn hình thức thúc đẩy nội dung phát triển Đó chính là vấn đề mà cặp phạm trù "Nội dung - hình thức" của Triết học Mác đề cập tới

Về mặt nội dung:

Trong triết học, nội dung là phạm trù triết học dùng để chỉ tổng hợp tất cả những mặt, những yếu tố, những quá trình tạo lên sự vât

Trong kinh doanh, nội dung của thương hiệu hàng hoá bao gồm:

1 Dịch vụ

2 Chất lượng

3 Giá cả

VD: Nội dung của quá trình sản xuất là tổng hợp tất cả những yếu tố vật chất như con người, công cụ lao động, đối tượng lao động, các quá trình con người sử dụng công cụ để tác động vào đối tượng lao động, cải biến nó tạo ra sản phẩm cần thiết cho con người

Về mặt hình thức:

Trong triết học, hình thức là phạm trù dùng để chỉ phương thức tồn tại và phát

triển của sự vật, là hệ thống các mối liên hệ tương đối bền vững giữa các yếu tố của

sự vật đó

Trong kinh doanh, hình thức của thương hiệu hàng hoá gồm:

1 Hình thức của thương hiệu hàng hoá

2 Mẫu mã hàng hoá

3 Quảng cáo thương hiệu

4 Cách phục vụ, trách nhiệm với xã hội

VD: hình thức của quá trình sản xuất là trình tự kết hợp, thứ tự sắp xếp tương đối bền vững các yếu tố vật chất của quá trình sản xuất, quy định đến vị trí của người sản xuất đối với tư liệu sản xuất và sản phẩm của quá trình sản xuất

Dưới đây là khảo sát top 1000 thương hiệu hàng đầu Châu Á - một nghiên cứu toàn diện về nhận thức thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng, được công bố bởi tạp chí Campaign Asia-Pacific và dựa trên nghiên cứu độc quyền của Nielsen Đây là

khảo sát lớn nhất và có ảnh hưởng nhất trong năm, chỉ ra những thương hiệu được người tiêu dùng đánh giá cao nhất trong khu vực.Theo Nielsen, 10 thương hiệu Việt Nam đã xuất hiện trong danh sách này, trong đó Vietjet Air là doanh nghiệp duy nhất vào top 500 khi đứng vị trí thứ 490 trong danh sách thương hiệu hàng đầu châu Á

Các thương hiệu Việt Nam khác lọt vào top 1.000 bao gồm Viettel (501), Petrolimex (512), Vinamilk (558), Mobifone (605), Trung Nguyên (626), Hảo Hảo (654), Vietnam Airlines (708), Vietcombank (753) và P/S (807)

Mặc dù các thương hiệu lớn của Việt Nam đã dần đạt được thành công và vươn tới thị trường quốc tế nhưng không thể phủ nhận rằng giá trị của các thương hiệu Việt Nam vẫn chưa có chỗ đứng nhất định trong thị trường quốc tế Trong hoạch định chiến lược tạo thương hiệu, nhiều doanh nghiệp chỉ chú ý thị trường xuất khẩu mà coi nhẹ thị trường nội địa Tên thương hiệu còn ôm đồm, hướng đến quá nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, nhiều tên thương hiệu còn quá dài, khó đọc, khó nhớ

và thậm chí không có nghĩa nên không tạo được ấn tượng với người tiêu dùng Thương hiệu và tên thương hiệu chưa đọng lại trong tâm trí khách hàng trong và ngoài nước Theo kết quả khảo sát hơn 600 doanh nghiệp khách hàng nước ngoài của Việt Nam do Cục Xúc tiến Thương mại, Bộ Thương mại mới đây cho thấy, ấn tượng của người nước ngoài về hình ảnh biểu trưng cho sản phẩm hàng hoá của Việt Nam rất mờ nhạt Phần lớn các doanh nghiệp nước ngoài khi được phỏng vấn đều cho biết họ không có ấn tượng gì nhiều đối với các thương hiệu sản phẩm của Việt Nam Do vậy, cùng một chất lượng hàng hoá như nhau, nếu mang nhãn hiệu của nước ngoài thì có giá bán cao hơn nhiều nếu mang nhãn hiệu của Việt Nam Những sản phẩm dệt may, da giày, lương thực thực phẩm của Việt Nam khi ra thị trường thế giới thường có giá bán thấp hơn các nước khác là những minh chứng rất rõ ràng về vấn đề này

Chuyên gia tư vấn thương hiệu Đoàn Đình Hoàng ví von: "So với các thương hiệu

có tên tuổi trên thế giới như Honda, Sony, Cartier, Louis Vuitton, Gucci thì các thương hiệu cao cấp của Việt Nam mới chỉ là những đứa trẻ vừa biết đi" Theo ông Đoàn Đình Hoàng, mặc dù hiện nay đã có một số thương hiệu của Việt Nam tìm được chỗ đứng ở thị trường châu Âu, và đặc biệt là ở cả thị trường Mỹ, nhưng chủ yếu xuất khẩu qua trung gian hoặc được một số ít cộng đồng người Việt ở nước ngoài ủng hộ, còn các doanh nghiệp (DN) "tự thân vận động" mở cửa hàng, làm marketing, xây dựng thương hiệu thì đến bây giờ dường như chưa có thương hiệu nào thành công

Dù sao đi nữa, chúng ta có thể thấy rằng các doanh nghiệp trong nước đã ít nhiều gặt hái được những thành công nhất định khi đưa tên tuổi thương hiệu của mình vượt

ra khỏi Việt Nam, đến tầm khu vực Nếu các doanh nghiệp nội địa tiếp tục nâng cao hình ảnh thương hiệu, giữ vững niềm tin với người tiêu dùng, tiếp tục mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm, dịch vụ tốt nhất thì thương hiệu của họ sẽ còn lớn mạnh hơn nữa, thậm chí sẽ đi xa hơn trong sân chơi khu vực để vươn đến tầm cao quốc tế

2 Thực trạng xây dựng thương hiệu ở Việt Nam

2.1 Thương hiệu chỉ chú trọng vào hình thức (Bphone của Bkav)

Ra mắt vào ngày 26/5/2015, Bphone là điện thoại thông minh được thiết kế và sản xuất bởi Công ty Cổ phần Bkav, đây cũng được coi như là chiếc điện thoại thông minh đầu tiên của Việt Nam, sau đây chúng ta sẽ cùng tìm hiểu về sản phẩm này qua hai góc độ nội dung và hình thức để đánh giá

a Về hình thức

Sản phẩm được quảng cáo rầm rộ rất bắt mắt và thu hút người sử dụng, với các đặc điểm trong và ngoài được quảng cáo như:

+ Màn hình chất lượng hiển thị hang đầu thế giới: Bphone sử dụng màn hình của Sharp – hãng sản xuất màn hình số 1 thế giới Độ phân giải Full HD

+ Hệ điều hành tốt nhất cho người sử dụng : Hệ điều hành đẹp về thiết kế, tiện lợi, tiện dụng về công năng sử dụng, tối giản trong sử dụng nhưng bạn vẫn có đầy đủ thế giới mở mà không bị gò bó của Android, áp dụng công nghệ đốn nhận giao tieepsthoong minh để có thể tối ưu các thao tác

+ Smartphone bảo mật hàng đầu trên thế giới: Là tập đoàn chuyên về an ninh mạng, các kĩ sư của Bkav đã trang bị các công nghệ an ninh bảo mật cao cấp nhất vào thiết

kế trong nhân hệ điều hành của Bphone, Bphone là smartphone đầu tiên trên thế giới được trang bị công nghệ tường lửa Không virus, không spam, không phần mềm nghe lén

+ Lưu giữ mọi khoảng khắc hoàn hảo: Bphone là một trong hai smartphone đầu tiên trên thế giới trang bị công nghệ Fast tracking auto focus – bắt nét theo chuyển động,

Sử dụng camera cao cấp của Omnivision (Mỹ), camera của Omnivision có mặt trong hầu hết các smartphone cao cấp nhất hiện nay Bphone có camera sau độ phân giải 13

MP và 5 MP cho camera trước

+ Công nghệ âm thanh số một thế giới: Bphone là 1 trong 3 smartphone đầu tiên trên thế giới hỗ trợ chơi các file nhạc chất lượng cao 24bit/192KHz với đúng độ phân giải, trong khi các smartphone khác chỉ nghe nhạc được ở chất lượng 16bit/48KHz Không chỉ với tính năng nghe nhạc, chất lượng âm thanh thoại trên Bphone cũng được chăm chút đến từng chi tiết

+ Công nghệ giao tiếp tầm ngắn không dây tố độ cao đầu tiên trên thế giới: là sản phẩm đầu tiên được trang bị công nghệ giao tiếp không giây tầm ngắn

+ Cấu hình mạnh mẽ: Bphone sử dụng chip Qualcomm Snapdragon 801 xung nhịp 2.5 GHz - một trong những chip vi xử lý mạnh mẽ nhất thế giới hiện nay, bộ nhớ Ram lên đến 3GB

+ Thoải mái sử dụng bằng tay trong mọi tình huống: trong khi các ứng dụng khác phải sử dụng 2 tay để sử dụng thì Bphone được thiết kế để các bạn có thể sử dụng thoải mái bằng một tay

+ Trợ lý toàn năng thông minh: với các ứng dụng của Bphone, bạn sẽ có một trợ lý toàn năng: xem thời tiết ngày hôm nay, nhắc nhở công việc quan trọng, ngày sinh nhật người thân, ngày kỉ niệm, ghi chép nhanh khi họp hay các ứng dụng về rèn luyện sức khỏe, kết nối e-mail, truy cập nhanh chóng website mà bạn vào hằng ngày

và đặc biệt là live connect – bạn có thể liên hệ với đội ngũ chăm sóc, hỗ trợ của Bkav bất kì lúc nào chỉ với 1 cú chạm, chia sẻ live video trực tiếp với bạn bè, người thân chỉ qua 1 đường link với Bphone trên tay

+ Tinh xảo đến từng chi tiết: từng đường nét của Bphone được chăm chút được đảm bảo những góc độ mượt mà, tinh xảo, hợp lý nhất, khe cắm xạc dễ cắm nhờ công nghệ Phay kim cương

b Về nội dung:

Với nguồn gốc Việt Nam một tram phần trăm sự ra đời của Bphone là niềm tự hào của mọi người Qua những quảng cáo thuyết phục đa số mọi người đều ngóng chờ vào sản phẩm này tuy nhiên như chúng ta biết một sản phẩm muốn phát triển phải kết hợp tốt giữa nội dung và hình thức, ngược lại với những tính chất được quảng cáo sản phẩm Bphone ra đời là người tiêu dùng rất thất vọng

Trong bối cảnh các thương hiệu hàng hóa hiện nay quá chú trọng nội dung mà bỏ quên đi hình thức đây là một điều dễ hiểu

Sau đây là một số phân tích về sự thất bại của Bphone:

+Giá cả đắt đỏ: 20.000.000 VND đối với một sản phẩm nội địa mà nói với mức giá

cả ngang tầm với những thương hiệu lớn như Apple, Samsung thời bấy giờ là rất bất hợp lý Điều này cho thấy khâu đánh giá thị trường yếu kém của các nhà hoạch định