Nghiên cứu các nhân tố tác động đến lòng tin của người tiêu dùng trong việc mua sắm trực tuyến

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG BÙI VĂN VIỄN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TIN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG VIỆC MUA SẮM TRỰC TUYẾN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG BÙI VĂN VIỄN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TIN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG VIỆC MUA SẮM TRỰC TUYẾN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ Đà Nẵng - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan công trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả luận văn Bùi Văn Viễn MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu 3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TIN TRONG MUA SẮM TRỰC TUYẾN 1.1 LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TIN (TRUST) 1.1.1 Khái niệm lòng tin (niềm tin) 1.1.2 Lòng tin mua sắm trực tuyến 1.1.3 Đặc điểm lòng tin trực tuyến 1.1.4 Tiến trình tạo dựng niềm tin trực tuyến 10 1.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NIỀM TIN TRỰC TUYẾN 12 1.2.1 Các biến số liên quan đến website 12 1.2.2 Các biến số liên quan đến doanh nghiệp/thương hiệu 13 1.2.3 Các biến số liên quan đến người tiêu dùng .13 1.3 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC VỀ LÒNG TIN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG VIỆC MUA SẮM TRỰC TUYẾN 14 1.3.1 Mơ hình lòng tin mua sắm trực tuyến Hong Kong Mak Wing Ka, Freda (2005) 14 1.3.2 Mơ hình lòng tin mua sắm trực tuyến Đài Loan Mei-Jane Chan (2008) 16 1.3.3 Mơ hình lòng tin trực tuyến dựa hệ thống cấp bậc tiêu chuẩn học tập Tây Ban Nha (2009) 16 1.3.4 Mơ hình niềm tin trực tuyến Ding Mao (2010) 18 1.3.5 Mơ hình niềm tin mua sắm trực tuyến Iran H Rezaei Dolatabadi H Ebrahimi (2010) 19 1.3.6 Mơ hình niềm tin mua sắm trực tuyến Thái Lan (2012) .21 1.4 LÝ THUYẾT MUA SẮM TRỰC TUYẾN .21 1.4.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến 21 1.4.2 Những thuận lợi khó khăn mua sắm trực tuyến .23 1.5 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM 25 1.5.1 Khái quát thị trường mua sắm trực tuyến Việt Nam .25 1.5.2 “Nhiều màu tối” hoạt động mua sắm trực tuyến Việt Nam 26 1.5.3 Tìm “màu sắc mới” hoạt động mua sắm trực tuyến Việt Nam 27 CHƯƠNG 2: MƠ HÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 28 2.1 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 28 2.1.1 Bối cảnh chọn mơ hình nghiên cứu 28 2.1.2 Đề xuất mơ hình nghiên cứu .29 2.1.3 Các giả thuyết nghiên cứu 35 2.2 THIẾT LẬP THANG ĐO 39 2.2.1 Tiến trình thiết lập thang đo 39 2.2.2 Cơ sở thiết lập thang đo 39 2.2.3 Thang đo biến số 40 2.2.4 Tiền kiểm định thang đo .42 2.3 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 48 2.3.1 Mục đích nghiên cứu 48 2.3.2 Phương pháp tiếp cận 49 2.3.3 Thiết kế nghiên cứu 50 2.3.4 Thu thập liệu 51 2.3.5 Chọn mẫu 51 2.3.6 Phân tích liệu 52 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 54 3.1 MÔ TẢ MẪU 54 3.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 56 3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA .56 3.2.2 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha 58 3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA) 59 3.3.1 Giá trị hội tụ (Convergent validity) 61 3.3.2 Đo lường độ phù hợp mô hình .64 3.3.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo 67 3.4 PHÂN TÍCH MƠ HÌNH CẤU TRÚC (SEM) 69 3.4.1 Mơ hình SEM .69 3.4.2 Đo lường độ phù hợp mơ hình .70 3.4.3 Kết kiểm định giả thuyết 72 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 75 4.1 KẾT LUẬN 75 4.2 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 76 4.3 NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 77 4.3.1 Ứng dụng khoa học 77 4.3.2 Ứng dụng thực tiễn 78 4.4 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT 78 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 81 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU Số hiệu Tên bảng Trang 2.1 Tổng hợp thang đo biến số 40 2.2 KMO Bartlett’s Test 42 2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 43 2.4 Tổng hợp nhóm nhân tố sau phân tích nhân tố khám phá EFA 44 2.5 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha 47 2.6 Phương pháp tiếp cận 49 3.1 Giới tính đáp viên 54 3.2 Độ tuổi đáp viên 54 3.3 Nghề nghiệp đáp viên 55 3.4 Thu nhập đáp viên 55 3.5 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha 56 3.6 KMO and Bartlett's Test 57 3.7 Phân tích nhân tố khám phá EFA 58 3.8 Kết trọng số chuẩn hóa thang đo 61 3.9 Trọng số chuẩn hóa thang đo sau CFA lần 63 3.10 3.11 3.12 3.13 Giá trị số thể mức độ phù hợp mơ hình Các số thể độ phù hợp mơ hình nghiên cứu Các số thể độ phù hợp mơ hình nghiên cứu sau điều chỉnh mối quan hệ sai số Kết cronbach alpha, độ tin cậy tổng hợp tổng phương sai trích biến số nghiên cứu 65 66 67 68 3.14 3.15 Các số thể độ phù hợp mơ hình nghiên cứu Các số thể độ phù hợp mơ hình nghiên cứu sau điều chỉnh mối quan hệ sai số 70 72 3.16 Hệ số hồi qui mơ hình hiệu chỉnh 72 3.17 Kết kiểm định giả thuyết 73 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu 1.1 Tên hình Quá trình trao đổi giá trị khách hàng người tiếp thị Trang 11 1.2 Mơ hình niềm tin trực tuyến Hong Kong (2005) 15 1.3 Mơ hình lòng tin trực tuyến Đài Loan 16 1.4 Mơ hình nghiên cứu niềm tin mua sắm trực tuyến dựa hệ thống cấp bậc tiêu chuẩn học tập 17 1.5 Mơ hình niềm tin trực tuyến Trung Quốc (2010) 18 1.6 Mô hình niềm tin trực tuyến Iran (2010) 20 Mơ hình nghiên cứu nhân tố tác động đến lòng tin 2.1 người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Việt 31 Nam 2.2 Tiến trình thiết lập thang đo 39 2.3 Tiến trình nghiên cứu 48 3.1 Mơ hình sau thực CFA lần 60 3.2 Mơ hình sau thực CFA lần 62 3.3 Mơ hình SEM lần 69 3.4 Mơ hình SEM hồn chỉnh 71 3.5 Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin trực tuyến Việt Nam 74 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Sự xuất Internet thúc đẩy giới phát triển nhanh chóng, mạnh mẽ đưa giới sang kỷ nguyên - kỷ nguyên bùng nổ thông tin Cùng với phát triển mạnh mẽ Internet, thương mại điện tử (Ecommerce) trở thành phần quan trọng hoạt động kinh doanh Mơ hình kinh doanh tồn cầu tiếp tục thay đổi đáng kể với đời thương mại điện tử Nhiều quốc gia giới đóng góp vào phát triển thương mại điện tử Ví dụ, nước Anh có chợ thương mại điện tử lớn toàn cầu đo số chi tiêu bình quân đầu người, số cao Mỹ Kinh tế Internet Anh tăng 10% từ năm 2010 đến năm 2015 Thương mại điện tử trở thành công cụ quan trọng cho thương mại quốc tế không bán sản phẩm mà quan hệ với khách hàng Theo nghiên cứu PWC, giá trị thị trường thương mại điện tử Việt Nam (theo tổng giá trị hàng hóa) đạt khoảng 300 triệu USD năm 2011 dự kiến tăng trung bình 75% năm giai đoạn 2011 - 2015 đạt mức 2.8 tỷ USD năm 2015 Đây số thống kê thương mại điện tử nói chung Tuy nhiên, hoạt động mua sắm trực tuyến (một hình thức thương mại điện tử) Việt Nam chưa thực phát triển xứng với tiềm điều kiện sẵn có Hình thức mua sắm qua mạng internet (Online shopping) xuất từ năm 1993 Tại Việt Nam, hình thức mua sắm mẻ Tỷ lệ người dùng Internet chiếm 25% dân số Việt Nam 8% số mua hàng hóa qua mạng ... góp phần hồn thiện nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Đề tài nghiên cứu tác giả: Nghiên cứu nhân tố tác động đến lòng tin người tiêu dùng việc mua sắm trực tuyến 3 Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống... biến số liên quan đến người tiêu dùng .13 1.3 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC VỀ LÒNG TIN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG VIỆC MUA SẮM TRỰC TUYẾN 14 1.3.1 Mơ hình lòng tin mua sắm trực tuyến Hong Kong... tượng nghiên cứu: lòng tin người tiêu dùng việc mua sắm trực tuyến - Đối tượng điều tra: Người tiêu dùng sử dụng hình thức mua hàng qua mạng - Phạm vi nghiên cứu: thị trường Đà Nẵng Phương pháp nghiên