Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua xanh của người tiêu dùng đà nẵng

Mục tiêu nghiên cứu - Nhận diện các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng.. Tuy nhiên tài liệu của các nước phương Tây lại cung cấp bằng chứng ch

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THỊ THANH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN “Ý ĐỊNH MUA XANH” CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Ơ

Đà Nẵng - Năm 2014

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THỊ THANH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN “Ý ĐỊNH MUA XANH” CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG

Đà Nẵng - Năm 2014

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Lê Thị Thanh

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 6

1.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 6

1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 6

1.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng 6

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 7

1.1.4 Nghiên cứu quá trình thông qua quyết định mua sắm 9

1.2 MARKETING XANH (GREEN MARKETING) 12

1.2.1 Khái niệm và đặc điểm 12

1.2.2 Tác động của Marketing xanh 13

1.2.3 Công cụ của marketing xanh 15

1.2.4 Cơ hội cho Martketing xanh 17

1.3 “NGƯỜI TIÊU DÙNG XANH” (GREEN CONSUMERS) 18

1.3.1 Khái niệm người tiêu dùng và “người tiêu dùng xanh” 18

1.3.2 Đặc điểm của “người tiêu dùng xanh” 19

1.4 Ý ĐỊNH MUA XANH (GREEN PURCHASE INTENTION - GPI) 19 1.5 SẢN PHẨM XANH (GREEN PRODUCTS) 20

1.6 CÁC NGHIÊN CỨU CÓ TRƯỚC VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA XANH 20

1.6.2 Kiến thức môi trường (Environmental Knowledge) 21

1.6.3 Quan tâm đến hình ảnh bản thân(Concern for self-image) 24

1.6.4 Quan tâm đến môi trường (Environmental concern) 25

1.6.5 Nhận thức về tính hữu hiệu của việc bảo vệ môi trường (Perceived Effectiveness) 28

1.6.6 Thái độ đối với môi trường (Environmental Attitude) 28

CHƯƠNG 2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 30

2.1 MÔ HÌNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 30

2.1.1 Bối cảnh chọn mô hình nghiên cứu: 30

2.1.2 Khung lý thuyết cho bài nghiên cứu 31

2.1.3 Kết quả rút ra từ các nghiên cứu có trước 35

2.1.4 Các biến số và mô hình nghiên cứu 35

2.2 THIẾT LẬP THANG ĐO 42

2.2.1 Tiến trình thiết lập thang đo 42

2.2.2 Cơ sở thiết lập thang đo 42

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU 43

3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 43

3.2 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 43

3.3 ĐO LƯỜNG 44

3.4 CHỌN MẪU 49

3.5 CÔNG CỤ THU THẬP DỮ LIỆU 49

3.6 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 50

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ỨNG DỤNG MARKETING 51

4.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 52

4.2.1 Kiểm tra độ tin cậy 52

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 57

4.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 65

4.2.4 Kiểm định mô hình cấu trúc SEM 72

4.2.5 Ước lượng mô hình bằng phân tích Bootstrap 74

4.3 THẢO LUẬN 76

KẾT LUẬN 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYÊT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

Số hiệu

3.1 Các biến số và item đề xuất cho bài nghiên cứu này 44

4.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ý định mua xanh 53

4.3 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha niềm tin của

4.7 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha nhận thức tính

hữu hiệu của việc bảo vệ môi trường 56

4.8 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thái độ đối với

4.9 Hệ số Cronbach Alpha của các nhân tố 57

4.12 Các biến số được đặt lại tên sau khi EFA 61

4.13 Kiểm định lại hệ số Alpha Cronbach của các nhân tố

4.14 Kết quả trọng số chuẩn hoá của thang đo 67

bảng

4.15 Các chỉ số thể hiện độ phù hợp của mô hình 69

4.16 Kết quả alpha cronbach, độ tin cậy tổng hợp và tổng

phương sai trích của các biến số nghiên cứu 704.17 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM 734.18 Trọng số đã được chuẩn hoá của mô hình SEM 744.19 Kết quả ước lượng bằng mô hình Bootstrap 75

Số hiệu hình Tên hình Trang

1.1 Mô hình hành vi mua của Philip Kotler(2007) 61.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 7

1.3 Mô hình quy trình ra quyết định mua hàng của Philip

1.4 Những yếu tố kìm hãm quá trình biến ý định mua

2.1 Lý thuyết về hành vi dự định của Ajzen (trang 182,

2.2 Mô hình hệ thống phân cấp giá trị (VAB) 35

2.3 Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

4.1 Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại 64

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Phong trào bảo vệ môi trường và giảm thiểu ô nhiễm môi trường bắt đầu trong những năm 1960 đã tạo ra áp lực đối với chính phủ các nước và hệ thống chính trị bắt buộc họ phải có những hành động theo hướng bảo vệ hệ sinh thái (Straughan và Roberts, 1999; Alsamdi, 2007) Mối quan tâm toàn cầu về suy thoái môi trường đã bắt buộc các doanh nghiệp cam kết thay đổi quy trình sản xuất của mình nhằm nỗ lực hơn trong hoạt động bảo vệ môi trường (Farj và Martinez, 2007) Áp lực đối với các doanh nghiệp bắt đầu vào năm 1980 khi nghiên cứu khoa học xác định các mối đe dọa đến môi trường ngày càng tăng (Straughan và Roberts, 1999) Nhiều năm qua, các công ty phải thay đổi thiết kế sản phẩm nhằm giảm thiểu ô nhiễm môi trường và xây dựng các phương pháp truyền thông để theo kịp với phong trào môi trường Môi trường xuống cấp nghiêm trọng càng trở nên rõ ràng trong những năm 1990 Thiệt hại gây ra cho môi trường đã bước qua ngưỡng và đạt đến giới hạn báo động Tài nguyên thiên nhiên không tái sinh đang dần cạn kiệt ở tốc độ nhanh chóng Sự phát sinh các loại chất thải, bao gồm các chất ô nhiễm sinh học, đang gia tăng rất nhiều Tất cả những phát triển tiêu cực đã buộc con người phải suy nghĩ nghiêm túc hơn về bảo tồn môi trường Môi trường tiếp tục xấu đi, nó đã trở thành một mối quan tâm hàng đầu ở các nước phát triển Vấn đề thông thường là xác định sự cân bằng giữa bảo vệ môi trường và duy trì tăng trưởng kinh tế Người tiêu dùng ở Hoa Kỳ và Tây Âu đã ý thức hơn

về vấn đề sinh thái, sẵn sàng hành động có trách nhiệm hơn và cẩn thận hơn đối với các phương pháp tiêu thụ (Stone et al 1995)

Nguyên nhân chính gây suy thoái môi trường đó là sự phát triển nhanh chóng hiện nay của nền kinh tế và các hình thức tiêu dùng của người tiêu dùng trên toàn thế giới Duy trì cân bằng sinh thái là một vấn đề lớn mà các

doanh nghiệp trên thế giới đang phải đối mặt Sự quan tâm của xã hội đến bảo

vệ môi trường ngày càng tăng Các hoạt động Marketing ngày càng chú trọng hơn nhằm thu hút khách hàng, duy trì sự phát triển bền vững của doanh nghiệp và cộng đồng Và gần đây đã khơi dậy phong trào xanh ở các nước đang phát triển Người tiêu dùng đã có ý thức hơn trong việc chọn mua sản phẩm góp phần bảo vệ môi trường Đề hiểu được nhu cầu cấp thiết đó, đề tài này nhằm hướng đến nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xanh của người tiêu dùng nhằm tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong việc ra quyết định marketing

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Nhận diện các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm

xanh của người tiêu dùng

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến “ý định mua

xanh” của người tiêu dùng

- Đề xuất giải pháp Marketing cho các doanh nghiệp

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung tìm các yếu tố tâm lý tác động đến “ý định mua xanh” của người tiêu dùng

Nghiên cứu này tập trung vào sản phẩm xanh, không nghiên cứu các sản phẩm chung

Phạm vi nghiên cứu: tiến hành chọn mẫu trên phạm vi Thành phố Đà Nẵng Do có một số khó khăn về thời gian và nguồn lực nên mẫu tập trung phần lớn vào đối tượng thanh thiếu niên trên 16 tuổi Các cá nhân trên độ tuổi này đã có những nhận thức nhạy bén với các vấn đề xã hội Họ có sự nhanh nhạy trong cách nhìn nhận và đánh giá các vấn đề Bên cạnh đó họ được trao quyền quyết định để lựa chọn các món hàng bằng nhiều lựa chọn có sẵn Việc

tự lựa chọn sản phẩm mua thể hiện sự quan tâm đến các vấn đề môi trường trong hành vi mua sắm của họ

4 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng cả 2 phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Phương pháp nghiên cứu định tính được tiến hành trong giai đoạn đầu nhằm xây dựng

mô hình, các biến số đo lường cho phù hợp với bối cảnh người tiêu dùng tại

Đà Nẵng Khảo sát định lượng sẽ được thực hiện ở giai đoạn 2 sau khi đã thu thập dữ liệu nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định lượng là cách tiếp cận chính của nghiên cứu này

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu cung cấp thông tin thị trường về các sản phẩm xanh có thể được khai thác nhiều hơn ở nhóm người tiêu dùng có thái độ ủng hộ môi trường

Sự thay đổi trong sở thích của người tiêu dùng, sự nghi ngờ về tuyên bố quảng cáo xanh, người tiêu dùng không thiện chí với sản phẩm xanh và các chi phí đầu tư vào phát triển sản phẩm xanh là cao Vì vậy nghiên cứu này nhằm tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng về các vấn đề môi trường, đặc biệt

là thái độ của họ đối với sản phẩm xanh hay các sản phẩm thân thiện với môi trường Từ đó các nhà sản xuất có thể đưa ra chiến lược Marketing phù hợp Nghiên cứu này có thể cung cấp một số hiểu biết để làm thế nào nhà sản xuất

có thể mở rộng hoạt động Marketing ở Việt Nam nói chung và thị trường Đà Nẵng nói riêng

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Từ những năm 1980, Marketing xanh đã trải qua nhiều giai đoạn Sau phản ứng dữ dội trong những năm 1990, Marketing xanh bắt đầu phát triển ở các thị trường phương Tây từ năm 2000 trở đi (Ottman et al., 2006) Từ đó rất

nhiều tài liệu nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xanh của người tiêu dùng trên thế giới được thực hiện

Trong nghiên cứu chiến lược môi trường và phát triển sản phẩm mới của Alston và Prince Roberts (1999), họ phát hiện ra người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn một chút khi mua sản phẩm tẩy rửa cải thiện môi trường hơn là

hy sinh hiệu suất sản phẩm Theo Ottman, 41% người tiêu dùng không mua sản phẩm xanh vì nhận thức của họ kém hơn

Nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng hướng tới Marketing xanh ở

Ấn Độ, tác giả Sourabh Bhattacharyacho rằng có bốn yếu tố đại diện cho thái

độ người tiêu dùng đối với Marketing xanh đó là: sự sẵn sàng chi trả, chất lượng cảm nhận, nghi ngờ và tìm kiếm thông tin Tuy nhiên tài liệu của các nước phương Tây lại cung cấp bằng chứng cho thấy hành vi mua xanh của người tiêu dùng lại ảnh hưởng bởi “ thái độ môi trường (Kaiser và cộng sự, 1999), mối quan tâm về môi trường (Schultz và các cộng sự, 2004), mức độ nhận thức về vấn đề môi trường (Garcia-Mira et al., 2005), nhận thức trách nhiệm với môi trường (Manzo và Weinstein, 1987), hiệu quả nhận thức về hành vi môi trường (Manzo và Weinstein, 1987), quan tâm đến hình ảnh bản thân trong bảo vệ môi trường (Lee, 2007) và ảnh hưởng xã hội (Ryan, 2001)” Mặc dù các nghiên cứu về ảnh hưởng của các công cụ tiếp thị xanh trên hành vi mua hàng là trọng tâm của một số nghiên cứu gần đây, phần lớn trong

số các nghiên cứu đó được thực hiện ở các nước công nghiệp phát triển nhưng kết quả thường xuyên mâu thuẫn với nhau (Bleda và Valente, 2008; Chatterjee, 2009; Chan, 2004; Davis, 1993) Vì vậy các kết quả chỉ có thể có liên quan trong bối cảnh văn hóa, thời gian và địa lý nhất định Do tính phức tạp trong hành vi mua sắm xanh của người tiêu dùng, nhìn chung các nghiên cứu là thường không có ý nghĩa trong bối cảnh văn hóa và nhân khẩu khác nhau Theo Ottman (1992) và Peattie (1992) nhu cầu và thái độ đối với sản

phẩm xanh có khả năng là đồng đều giữa các phân khúc thị trường và các nền văn hóa khác nhau Do đó, nghiên cứu về hiệu quả của công cụ tiếp thị xanh trên hành vi mua hàng tại các thị trường châu Á mới nổi được coi là rất hợp thời (theo Elham Rahbar and Nabsiah Abdul Wahid, thuộc trường đại học Sains Malaysia)

Laroche và cộng sự (1996) cho rằng kiến thức cá nhân về môi trường đóng vai trò đa diện trong ảnh hưởng của chính họ Barber và cộng sự, (2009)

đã giải thích hành vi mua được liên quan đến kiến thức về các vấn đề xanh của người tiêu dùng

Có một niềm tin chung giữa các nhà nghiên cứu và các nhà hoạt động môi trường đó là thông qua việc mua các sản phẩm thân thiện môi trường hoặc các sản phẩm xanh, sản phẩm với bao bì có thể tái chế hoặc xử lý rác thải đúng cách không phân hủy sinh học, người tiêu dùng có thể đóng góp đáng kể vào việc nâng cao chất lượng môi trường (Abdul-Muhmim, 2007) Chất lượng của môi trường phụ thuộc rất nhiều vào mức độ kiến thức, thái độ, giá trị và hoạt động của người tiêu dùng (Mansaray và Abijoye, 1998).Thái độ

là yếu tố giải thích phù hợp nhất trong việc dự đoán sự sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm xanh của người tiêu dùng (Chyong và cộng sự, 2006) Điều này

có nghĩa là giá cả không phải là yếu tố chính trong việc ngăn chặn người tiêu dùng mua các sản phẩm xanh nếu họ ủng hộ môi trường Cấp độ nhận thức của người tiêu dùng có thể là yếu tố quyết định trong việc họ tham gia vào các hoạt động thân thiện với môi trường như tái chế (Wiener và Sukhdial, 1990) Theo Tanner và Kast (2003), mua thực phẩm xanh là hành động thể hiện thái

độ tích cực của người tiêu dùng hướng tới bảo vệ môi trường Đó là một động lực mạnh mẽ của hành vi môi trường (Hopper và Nielson,1991; Stern và Dietz, 1994; Vining và Ebreo, 1992)

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hành vi mua hàng được hiểu là hành vi người tiêu dùng liên quan đến việc tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu sau đó đánh giá và loại bỏ hay tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ

1.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Những yếu tố này được trình bày trong hình 1.1 Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người mua

Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của Philip Kotler (2007)

Mô hình của Philip Kolter (2007) cho thấy các yếu tố tác động đến hành

vi quyết định mua của người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố: Văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý Từ những yếu

Quyết định của người mua

Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn cửa hàng Thời gian mua

Đặc điểm người mua

Q/trình q/định của người mua Văn hoá

Xã hội

Cá tính Tâm lý

Nhận thức Tìm kiếm Đánh giá Q/định mua

tố này cho nhà quản trị những căn cứ để tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Có 4 nhóm yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng: Nhóm yếu tố văn hoá bao gồm: Nền văn hoá, nhánh văn hoá, tầng lớp

xã hội; nhóm yếu tố xã hội bao gồm: Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị; nhóm yếu tố cá nhân bao gồm: Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, nhân cách và ý niệm về bản thân; và nhóm yếu tố tâm lý bao gồm: Nhu cầu và động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ

Hình 1.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Quyết định mua hàng

Nghiên cứu này tập trung xem xét ảnh hưởng của nhóm các yếu tố tâm

lý

a Nhu cầu và động cơ

Động cơ người tiêu dùng là cảm xúc đủ mạnh để suy nghĩ, hành động Việc hiểu động cơ người tiêu dùng giúp chúng ta hiểu được điều gì đã thúc đẩy họ sử dụng sản phẩm này hay sản phẩm khác Hiện tại thường có sự lẫn lộn giữa các khái niệm nhu cầu và động cơ Có thể nói nếu nhu cầu là cảm xúc cần thoả mãn thì động cơ là hành động làm thoả mãn cảm xúc đó

Nhu cầu là cảm xúc cần thoả mãn những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển

b Nhận thức

Nhận thức giúp con người nhận biết được thế giới khách quan Nhưng không phải tất cả mọi người chúng ta đều nhìn thế giới giống như nhau mà nhìn theo cách riêng của mình Nhận thức phụ thuộc vào hoàn cảnh, cảm giác

và tri giác Một người tiêu dùng nhận thức như thế nào thì sẽ ảnh hưởng đến ý thức như thế và nó gây ảnh hưởng đến hành vi và các quyết định mua hàng của họ

c Hiểu biết (Tri thức)

Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức

mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

d Niềm tin

Niềm tin là cảm xúc tốt về một sự vật hiện tượng nào đó Niềm tin xuất phát từ những ý thức tích luỹ qua việc tư duy từ nhận thức; những thông tin

lấy trực tiếp từ thế giới quan không qua xử lý của tư duy; những suy luận logic thông qua các thông tin sơ cấp Căn cứ vào những niềm tin này con người có khả năng hành động cao

e Thái độ

Thái độ là một tập hợp của cảm xúc và biểu hiện qua các bộ phận của cơ thể Cảm xúc xấu thì thái độ xấu và ngược lại Thông qua thái độ con người truyền tải các suy nghĩ, quan điểm của mình về sự vật hiện tượng

Thông thường, nhiều người mua nhận thức rằng các sản phẩm xanh tốn kém hơn so với các sản phẩm thông thường (Washington và Miller, 2010) Do

đó, người ta cho rằng một phần lớn người tiêu dùng sẽ tìm hiểu giá trị đồng tiền thanh toán của họ khi nói đến việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ xanh

1.1.4 Nghiên cứu quá trình thông qua quyết định mua sắm

Hình 1.3 Mô hình quy trình ra quyết định mua hàng của Philip Kotler

Theo mô hình của Philip Kotler, người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn:

Ý thức nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các phương án, Quyết định mua hàng, Hành vi sau mua Mô hình này chỉ ra rằng người tiêu dùng khi mua một sản phẩm phải trải qua năm giai đoạn Nhưng thực tế không như vậy, nhất là trong những trường hợp mua những mặt hàng cần ít để tâm Người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn Ví dụ như khách hàng nhận thấy có nhu cầu mua hàng, họ đi đến nơi mua, lấy hàng và trả tiền

bỏ qua khâu tìm kiếm thông tin và đánh giá các lựa chọn Tuy nhiên ta vẫn sử dụng mô hình trên vì nó bao quát được đầy đủ những vấn đề nảy sinh trong mọi tình huống mua hàng

Ý thức

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin Đánh giá các p/án

Quyết định mua hàng

Hành vi sau mua

Ý thức nhu cầu

Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn Nhu cầu có thể xuất phát từ ý tưởng của con người như khi có cảm giác đói thì ta muốn ăn, nếu cảm thấy bị đau nhức và cảm sốt thì ta uống thuốc Nhu cầu đôi khi cũng chưa bộc phát ngay cho đến khi bị kích thích đột ngột bởi một trang quảng cáo, một đoạn phim hoặc một hình tượng cụ thể mà

ta bắt gặp Nhu cầu cũng phát sinh khi sản phẩm chúng ta đang xài đã bị cũ, mòn hoặc đã đến thời gian cần thay đổi hoặc ta đang có cảm giác không thỏa mãn về sản phẩm hiện thời

Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin Nguồn thông tin mà khách hàng tìm kiếm được chia làm 4 nhóm:

+ Nguồn cá nhân: từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người thân

+ Nguồn từ quảng cáo, từ người bán hàng, nhà phân phối, bản thân bao

bì sảnphẩm, cách trưng bày sản phẩm tại cửa hàng

+ Nguồn từ các sinh hoạt cộng đồng: như các cuộc triển lãm, hội chợ, từ các phương tiện đại chúng (Mass media) như đài phát thanh, đài truyền hình, các cơ quan thông tấn, báo chí…

+ Nguồn kinh nghiệm từ chính bản thân do đã từng sử dụng sản phẩm

Đánh giá các phương án

Những mô hình thông dụng nhất của quá trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là cho rằng khi hình thành những xét đoán về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và hợp

lý

Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng

tính chất Trên cơ sở thông tin có được, người mua sẽ phân tích, đánh giá, so sánh các giải pháp khác nhau về sản phẩm, về dịch vụ dựa theo những đặc điểm về kiểu dáng, mẫu mã, bao bì, sự tiện lợi…

Hình 1.4: Những yếu tố kìm hãm quá trình biến ý định mua hàng

sang quyết định mua hàng

Yếu tố thứ 1: Thái độ của những người khác Mức độ mà thái độ của người khác làm giảm phương án ưu tiên của một người phụ thuộc 2 điều: (1) Mức độ phản đối mạnh liệt của người khác đối với phương án ưu tiên của người mua

(2) Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác Thái độ phản đối càng mạnh và người khác càng gần gũi với người tiêu dùng thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh ý định mua hàng của mình

Đánh giá

các

phương án

Ý định mua hàng

Thái độ của người khác

Nhữngyếu

tố bấtngờ

Quyết địnhmua

Yếu tố thứ 2: Các yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như thu nhập dự kiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột

và làm thay đổi ý định mua hàng

Hành vi sau mua

Việc khách hàng có hài lòng hay không sua khi mua sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến lần hứa hẹn kế tiếp của khách hàng và một khi khách hàng thoả mãn với sản phẩm thì:

+ Lòng trung thành lâu dài hơn

+ Họ sẽ mua nhiều hơn

+ Sẽ ít chú ý đến giá cả hơn

+ Sẽ nói những điều tốt về sản phẩm

Và khi khách hàng không hài lòng về sản phẩm thì:

+ Phản ánh trực tiếp đến nơi họ mua sắm

+ Không mua sản phẩm nữa

+ Thông báo cho bạn bè, người thân

Vì vậy các công ty cần cung cấp thông tin sau khi bán hàng cho khách hàng, có thể sử dụng hình thức quảng cáo và bán hàng trực tiếp để khẳng định với người tiêu dùng rằng họ lựa chọn đúng

1.2 MARKETING XANH (GREEN MARKETING)

1.2.1 Khái niệm và đặc điểm

a Khái niệm

Marketing là quá trình được bắt đầu với việc xác định nhu cầu của người tiêu dùng và tiếp tục phát triển sản phẩm, cung cấp sản phẩm và các dịch vụ sau bán hàng cho người tiêu dùng Quá trình tiếp thị thông thường không đặc biệt quan tâm hoặc bận tâm về an toàn môi trường

Marketing xanh được hiểu là Marketing dựa trên hiệu năng bảo vệ môi trường của sản phẩm Marketing xanh bao gồm hàng loạt các hoạt động doanh nghiệp từ thay đổi thiết kết sản phẩm, quy trình sản xuất, bao bì đóng gói, kể cả hoạt động quảng cáo… nhằm đáp ứng “nhu cầu xanh” của người tiêu dùng và xã hội, từ đó tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trước các đối thủ

Marketing môi trường – Marketing sinh thái là những thuật ngữ tương đồng dùng để chỉ hoạt động marketing các loại sản phẩm được cho là tốt cho môi trường

b Đặc điểm

Điều cốt lõi của mọi chiến lược marketing xanh là đặt người tiêu dùng ở

vị trí trung tâm, thức tỉnh và thỏa mãn nhu cầu xanh của họ

Marketing xanh là một trong những sáng kiến nhằm bảo vệ môi trường Nhiều người nghĩ rằng marketing xanh chỉ nhằm mục đích quảng cáo các sản phẩm với các đặc tính thân thiện môi trường Marketing xanh không chỉ liên quan đến các sản phẩm tái chế, làm đầy lại, thân thiện với tầng ozone mà marketing xanh là một khái niệm rộng hơn nhiều và nó có thể được áp dụng ngay cả với các dịch vụ Như vậy, marketing xanh kết hợp một loạt các hoạt động nhưng không giới hạn sửa đổi sản phẩm, thay đổi quy trình sản xuất, thay đổi bao bì, vv Mỗi nhóm người người tiêu dùng khác nhau có sự liên quan khác nhau đến vấn đề của môi trường cũng như thái độ khác nhau đối với marketing xanh Marketing thông thường tập trung vào chốt lời, trong khi marketing xanh duy trì triết lý kinh doanh là kinh doanh phải đi kèm bảo vệ môi trường

1.2.2 Tác động của Marketing xanh

Hoạt động Marketing xanh giúp bảo vệ môi trường sống và sức khoẻ của người tiêu dùng Qua đó, doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt đối với người

tiêu dùng Pickett-Baker và Ozaki (2008) nhận thấy rằng, trừ các sản phẩm làm sạch, hầu hết người tiêu dùng không thể nhận biết sản phẩm xanh Đây có thể là bởi vì hầu hết nhãn thông điệp xanh đang thất bại và không tạo một ấn tượng trong tâm trí của người mua hàng (Green Biz, 2009) Do đó, thông tin xanh là một yếu tố chính yếu cho các nhà tiếp thị xanh Carlson và cộng sự (1993) đã khẳng định quảng cáo môi trường gia tăng thì sự quan tâm của người tiêu dùng đến môi trường nhiều hơn Trong thực tế, các điều khoản quảng cáo như "tái chế, thân thiện với môi trường, an toàn với tầng ozone, phân hủy sinh học" có thể được nhìn thấy thường xuyên trong các quảng cáo xanh và người tiêu dùng thường xuyên tiếp xúc với những thông điệp đó, trong khi một số trong những thông điệp này cũng gắn liền với sự đối kháng của người tiêu dùng (D'Souza, 2005) Tương tự như vậy, Kilbourne (1995) đã lập luận rằng độ tin cậy của quảng cáo xanh là tương đối thấp Tuy nhiên, Mathur (2000), Habib và cộng sự (2010) lập luận rằng người tiêu dùng tích cực hơn đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường do thực tế là các

thông điệp về môi trường trong các quảng cáo là đáng tin cậy hơn

a Trách nhiệm xã hội:

Ý thức và quan tâm đến các vấn đề liên quan đến môi trường của người tiêu dùng ngày càng cao ảnh hưởng đến lối sống, hành vi mua sắm, mô hình tiêu thụ và thói quen mua cũng được thay đổi để giúp cải thiện môi trường Người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm xanh, sản phẩm tái chế, bao bì phân hủy sinh học, nhãn sinh thái thân thiện Nhiều công ty tin rằng trách nhiệm xã hội của họ là làm một vài việc tốt cho môi trường và tiếp thị xanh là cách tốt nhất để làm điều đó

b Quy định của chính phủ

Tùy thuộc vào việc sản xuất và tiêu dùng của quốc gia, một công ty có thể thoả thuận với pháp luật hiện hành Hầu hết các quốc gia đang ban hành

luật bắt buộc các công ty phải tuân theo quy trình thân thiện với môi trường (Ferrara, 2007 và Nieto, 2008)

c Lợi thế cạnh tranh

Nhiều công ty xem tiếp thị xanh như một lợi thế cạnh tranh vì nó làm cho các sản phẩm độc đáo Một nghiên cứu được tiến hành bởi Chen (2007) cho thấy vốn trí tuệ xanh có mối quan hệ tích cực đáng kể với lợi thế cạnh tranh của một công ty

1.2.3 Công cụ của marketing xanh

a Nhãn sinh thái

Một trong những công cụ Marketing xanh quan trọng là sử dụng nhãn sinh thái trên sản phẩm thân thiện môi trường Các nhãn môi trường đang ngày càng được sử dụng bởi các nhà tiếp thị để thúc đẩy việc nhận dạng các sản phẩm xanh (D'Souza et al., 2006) Sammer và Wu¨stenhagen (2006) xác định nhãn sinh thái như một công cụ quan trọng để cung cấp thông tin không đối xứng giữa người bán và người mua Họ cũng nói rằng nhãn hiệu là một tín hiệu để thực hiện hai chức năng chính cho người tiêu dùng: chức năng thông tin thông báo cho họ về đặc tính vô hình của sản phẩm như chất lượng sản phẩm và chức năng giá trị - cung cấp giá trị cho chính nhà sản xuất (ví dụ như

uy tín) Hơn nữa, Rex và Baumann (2007) xác định nhãn sinh thái như một công cụ cho người tiêu dùng nhằm tạo thuận lợi cho việc ra quyết định lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường của họ và cũng cho họ biết sản phẩm được làm ra như thế nào

b Thương hiệu sinh thái

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ xác định một thương hiệu là “một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế, hoặc sự kết hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích xác định hàng hoá, dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh” Thương

hiệu sinh thái là một tên, biểu tượng hoặc thiết kế của sản phẩm vô hại cho môi trường Sử dụng điểm đặc trưng của nhãn hiệu sinh thái sẽ giúp người tiêu dùng phân biệt chúng với các sản phẩm không phải là sản phẩm xanh khác

Người tiêu dùng mong muốn mua các sản phẩm thân thiện ít có tác động đến môi trường để thay thế cho các sản phẩm có mức độ tác động đến môi trường cao hơn (Chatterjee, 2009) Đánh giá của người tiêu dùng về việc thực hiện môi trường của các thương hiệu chịu ảnh hưởng tích cực từ nhãn môi trường (Roe et al., 2001) Hiểu biết về ảnh hưởng của các thương hiệu trên các quyết định mua của người tiêu dùng là rất quan trọng đối với các nhà tiếp thị và các nhà nghiên cứu tiếp thị Ảnh hưởng này được gọi là tài sản thương hiệu Theo Aaker (1992), tài sản thương hiệu - từ quan điểm của người tiêu dùng - có thể được định nghĩa là một hiệu ứng khác biệt khi tên tuổi của thương hiệu có được nhờ vào phản hồi của người tiêu dùng đến hoạt động marketing của thương hiệu đó Thương hiệu xanh nên được sử dụng để nhấn mạnh vị trí của các sản phẩm xanh Ngoài ra, các thương hiệu xanh nên được

sử dụng để giúp người tiêu dùng phân biệt thương hiệu xanh từ các nhãn hiệu tương tự khác có cùng chức năng Yếu tố quan trọng thúc đẩy người tiêu dùng thay đổi hành vi mua thực tế để mua các sản phẩm sinh thái thân thiện là lợi ích cảm xúc thương hiệu (Hartmann và cộng sự., 2005) Như vậy, hành vi mua sẽ chuyển sang mua các sản phẩm thân thiện với môi trường như là kết quả của việc xem xét các lợi ích của thương hiệu xanh Những người tiêu dùng thừa nhận mình là một người tiêu dùng có ý thức môi trường thích chọn các sản phẩm xanh nhưng trong thực tế họ mua là để đáp ứng nhu cầu tình cảm của họ

c Quảng cáo môi trường

Song song với việc cải thiện phong trào xanh trên toàn thế giới và với sự

quan tâm ngày càng cao về vấn đề môi trường, hầu hết các tổ chức đã chọn quảng cáo môi trường thông qua các phương tiện truyền thông hay báo chí như kỹ thuật xanh để giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng có trách nhiệm với môi trường Mục tiêu của quảng cáo xanh là gây ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng bằng cách khuyến khích họ mua sản phẩm không gây hại cho môi trường và cho họ thấy hành vi mua hàng đó sẽ mang lại hiệu quả tích cực cho bản thân họ cũng như cho môi trường

d Hành vi mua thực tế của người tiêu dùng

Các nghiên cứu trước đây đã tập trung vào việc kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sinh thái như thái độ, kiến thức và giá trị Mặc dù những yếu tố này đã được công nhận như một yếu tố quyết định quan trọng của hành vi mua sinh thái, không có điều tra nào về việc sử dụng các hoạt động tiếp thị thân thiện với môi trường là một yếu tố quyết định ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng mua các sản phẩm thân thiện với môi trường

1.2.4 Cơ hội cho Martketing xanh

Tiếp thị xanh quốc tế: Cụ thể, dự báo rằng nhiều công ty quốc tế sẽ tích cực bắt đầu chiến lược tiếp thị xanh trong các thị trường châu Á vì những lý

do sau đây:

- Việc khai thác tài nguyên và ô nhiễm liên quan đến sự phát triển kinh tế chưa từng có trong nhiều nước châu Á (như Trung Quốc) đã dấy lên lo ngại

về chất lượng môi trường trong khu vực châu Á (Martinsons,1997)

- Công dân trong xã hội châu Á đang ngày càng trở nên ý thức về vấn đề đáng báo động của môi trường (Johri và Sahasakmontri, 1998)

- Chính sách và chiến lược kinh doanh trong nhiều nước châu Á đang được định hình lại để mang lại sự phát triển bền vững về lâu dài bao gồm cả bảo vệ môi trường (Johri và Sahasakm, 1998; Martinsons và cộng sự, 1997)

Các nền kinh tế đang phát triển nhanh ở châu Á đã dẫn đến sự gia tăng mạnh mẽ về quyền lực tài chính của người tiêu dùng ở Châu Á Họ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn so với thế hệ trước (Li và Su, năm 2007, The Economist, 2006)

1.3 “NGƯỜI TIÊU DÙNG XANH” (GREEN CONSUMERS)

1.3.1 Khái niệm người tiêu dùng và “người tiêu dùng xanh”

a Người tiêu dùng

Người tiêu dùng là các cá nhân, hộ gia đình hoặc một nhóm người, là người mua sắm sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân, là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng, họ mua và trực tiếp sử dụng sản phẩm, không

sử dụng sản phẩm đã mua vào bất kỳ mục đích bán lại nào

b Người tiêu dùng xanh

Người tiêu dùng xanh được định nghĩa là những người tránh các sản phẩm có khả năng gây nguy hiểm cho sức khỏe của mình hoặc người khác; tránh gây ra thiệt hại đáng kể cho môi trường trong quá trình sản xuất, xử lý,

sử dụng; tránh tiêu thụ một lượng không cân xứng nguồn năng lượng, gây lãng phí không cần thiết; tránh sử dụng các vật liệu có nguồn gốc từ các loài

bị đe dọa mạnh mẽ đến môi trường

Một người tiêu dùng xanh thực sự là một cá nhân có kế hoạch làm cho lối sống của họ trở nên thân thiện với môi trường Người tiêu dùng xanh thật

sự là không chỉ chịu trách nhiệm với môi trường mà còn sẵn sàng tác động đến gia đình và bạn bè của mình trở thành những cá nhân xanh

Farj-Andres và Martinez-Salinas (2007) định nghĩa một người tiêu dùng xanh là "người tiêu dùng sinh thái, biết quan tâm, lo lắng cho môi trường và

có một cam kết sinh thái bằng lời nói và thực tế quan trọng." Alsamdi (2007) định nghĩa người tiêu dùng xanh là “người tiêu dùng có ý thức trung thành với sản phẩm xanh”

1.3.2 Đặc điểm của “người tiêu dùng xanh”

Người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm trên cơ sở kết hợp các thuộc tính sản phẩm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ dựa trên kích thước của giá trị, chi phí

và sự hài lòng (Kotler, 1997) Thuộc tính của sản phẩm có thể được coi là thuộc tính cốt lõi cung cấp lợi ích tìm kiếm cơ bản của khách hàng, hoặc các thuộc tính phụ trợ hay thiết bị ngoại vi cung cấp các lợi ích bổ sung Thuộc tính của sản phẩm rất quan trọng trong việc cung cấp giá trị gia tăng và sự khác biệt (Zikmund và d'Amico, 1993; Fuller, 1999)

Người tiêu dùng nhận thức và quan tâm đến vấn đề môi trường được gọi

là người tiêu dùng xanh (Soonthonsmai, 2007) Những người tiêu dùng xanh thường kiến nghị các tổ chức, tẩy chay các nhà sản xuất, các nhà bán lẻ có các tác động xấu đến môi trường và tích cực thúc đẩy việc bảo tồn hành tinh (Fergus, 1991) Ottman (1992) báo cáo rằng người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm xanh khi nhu cầu chính của họ đạt hiệu suất, chất lượng, tiện lợi, khả năng chi trả của họ được đáp ứng Và khi họ hiểu một sản phẩm xanh có thể giúp giải quyết vấn đề môi trường như thế nào

Một nghiên cứu chuyên đề phân loại người tiêu dùng xanh bởi Chitra (2007) đã trình bày bốn loại người tiêu dùng: “1) Có nhu cầu khao khát mua các sản phẩm xanh với mức giá hợp lý 2) Người nghiện mua sản phẩm xanh 3) Người tìm kiếm các sản phẩm đáp ứng (sản phẩm xanh hoặc không phải là sản phẩm xanh) 4) Tránh, không tin vào tiêu dùng xanh hay tiếp thị xanh

1.4 Ý ĐỊNH MUA XANH (GREEN PURCHASE INTENTION - GPI)

Ý định mua xanh được định nghĩa là khả năng và sự sẵn sàng của một người để ưu tiên cho các sản phẩm có tính năng thân thiện môi trường hơn các sản phẩm truyền thống khác trong cân nhắc mua hàng của họ (Nik Abdul Rashid, 2009) Chan (2001) xác định hành vi mua xanh là một dạng hành vi thân thiện với sinh thái mà người tiêu dùng thực hiện để thể hiện mối quan

tâm của họ đến môi trường Theo Beckford và cộng sự (2010) và Chan (2001) nghiên cứu, ý định mua xanh là một yếu tố dự báo quan trọng của hành vi mua xanh, có nghĩa là ý định mua ảnh hưởng tích cực đến khả năng ra quyết định của khách hàng rằng họ sẽ mua sản phẩm xanh Kotler và Armstrong (2001) lập luận rằng, trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng xếp hạng các thương hiệu như là một phần trong những cân nhắc của quá trình hình thành ý định mua

1.5 SẢN PHẨM XANH (GREEN PRODUCTS)

Sản phẩm xanh được biết đến như một sản phẩm sinh thái, sản phẩm thân thiện với môi trường các sản phẩm này sẽ không gây ô nhiễm đất hoặc tài nguyên thiên nhiên và có thể được tái chế hoặc bảo tồn Đây là sản phẩm

có nhiều vai trò trong việc giảm tác động từ môi trường (theo Elkington và Makower, 1988; Wasik, 1996) Nói cách khác, sản phẩm xanh dùng để chỉ sản phẩm kết hợp các chiến lược trong tái chế, giảm đóng gói hoặc sử dụng vật liệu ít độc hại để giảm tác động vào môi trường tự nhiên

1.6 CÁC NGHIÊN CỨU CÓ TRƯỚC VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA XANH

1.6.1 Niềm tin của người tiêu dùng (Consumer Beliefs)

Niềm tin ở đây là niềm tin về những giá trị mà môi trường tự nhiên có thể mang lại cho người tiêu dùng Niềm tin của người tiêu dùng thể hiện qua việc đánh giá môi trường và những mong muốn từ môi trường (Hoyer và MacInnis, 2004) Giá trị được coi là quan trọng vì nó là thông tin chung và phù hợp có thể ảnh hưởng đến niềm tin và hành vi đồng thời (Groot & Steg, 2007) Zeithaml xác định giá trị là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về các tiện ích của một sản phẩm mà nó mang lại (Kim & Chung, 2011)

Mối quan hệ giữa các giá trị, niềm tin của hành vi cụ thể và hành vi môi trường đã được nghiên cứu rộng rãi trong tâm lý môi trường và xã hội (Groot

& Steg, 2007) Niềm tin được hình thành bởi các thuộc tính tích cực và tiêu cực hướng tới đối tượng thái độ (Promotosh, 2011) Về lý thuyết, niềm tin ủng hộ sinh thái là tiền lệ để hoạt động môi trường Ngược lại, niềm tin lấy con người làm trung tâm sẽ ngăn cản sự phát triển của hành vi ủng hộ sinh thái (Corral-Verdugo et al., 2003) Niềm tin của người tiêu dùng hay thế giới quan, mối quan hệ giữa con người và tự nhiên xung quanh được đề cập như

dự đoán tiềm năng của hành vi bảo tồn (Scott & Willits, 1994)

Yếu tố niềm tin môi trường không ảnh hưởng đánh kể đối với quyết định mua xanh của người tiêu dùng London nhưng lại ảnh hưởng đánh kể với người tiêu dùng Iran Dựa trên 430 bản câu hỏi phỏng vấn người tiêu dùng tại

2 trung tâm mua sắm lớn tại Qazvin-Iran, BahramKheiry và ArezooNakhaei thực hiện phân tích hồi quy mối quan hệ giữa niềm tin với quyết định mua xanh của người tiêu dùng Kết quả hồi quy cho thấy biến niềm tin ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng sinh thái của người tiêu dùng với β = 0.245, p<0.000 Điều này giải thích rằng 24.5% sự thay đổi của quyết định mua xanh của người tiêu dùng bị chi phối bởi biến niềm tin của người tiêu dùng

Cũng trong nghiên cứu của BahramKheiry và ArezooNakhaei, dựa trên kết quả hồi quy cho thấy niềm tin ảnh hưởng tích cực đến thái độ hướng đến môi trường của người tiêu dùng (β = 0.245, p <0.000)

1.6.2 Kiến thức môi trường (Environmental Knowledge)

Kiến thức môi trường là những hiểu biết và thái độ của một cá nhân đối với vấn đề sinh thái, kỹ năng và động lực để làm việc hướng tới giải quyết các vấn đề môi trường, tham gia tích cực trong việc hướng tới việc duy trì trạng thái cân bằng giữa chất lượng cuộc sống và chất lượng môi trường (Hsu & Roth, 1998)

Hầu hết các học giả tin rằng kiến thức môi trường là kết quả mong muốn của quá trình giáo dục môi trường, đó là hiểu biết và nhận thức về vấn đề môi trường, các kỹ năng nhận biết và giải quyết chúng, và trên tất cả là cư xử có trách nhiệm với môi trường (Moody & Hartel, 2007)

Kiến thức về môi trường có thể được định nghĩa là "những hiểu biết tổng quát về các sự việc, khái niệm và các mối quan hệ liên quan đến môi trường

tự nhiên và sự quan trọng của hệ sinh thái” (Fryxell & Lo, 2003) Nói cách khác, kiến thức về môi trường liên quan đến những gì mọi người biết về môi trường, các mối quan hệ chính ảnh hưởng hay tác động đến các khía cạnh của môi trường, sự đánh giá cao của "toàn bộ hệ thống" và trách nhiệm tập thể cần thiết cho sự phát triển bền vững Alsamdi (2007) định nghĩa ý thức môi trường như "thể hiện một ý thức mạnh mẽ về trách nhiệm môi trường."

Kiến thức môi trường được xác định như một chức năng giáo dục cơ bản cho tất cả mọi người, chúng cung cấp những hiểu biết cơ bản, kỹ năng và động lực để đối phó với nhu cầu của môi trường và góp phần phát triển bền vững (Erdogan và các cộng sự., 2009) Roth (1992) định nghĩa kiến thức môi trường là khả năng nhận thức và giải thích vấn đề sức khoẻ tương đối của hệ thống môi trường và hành động thích hợp để duy trì, lưu trữ hoặc cải thiện sức khỏe của cả hệ thống Vì vậy, kiến thức môi trường vượt quá khả năng nhận thức nhất định và định nghĩa cơ bản về hiểu biết và nó khác với nhận thức đơn giản hoặc kiến thức ứng xử cá nhân vì độ sâu thông tin và các kỹ năng truyền đạt thực tế (suy nghĩ và làm) (Roth, 1992; Tuncer và cộng sự, 2009) Nhìn chung, kiến thức môi trường có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng thường nó được mô tả là bao gồm kiến thức về môi trường, nhận thức

và sự quan tâm (Harevà cộng sự, 2006)

Nhóm tác giả AfzaalAlivà Israr Ahmad thu thập dữ liệu từ 4 trường đại học ở Rawalpindi và Islamabad thuộc Pakistan Khung mẫu cho nghiên cứu

này là 400 sinh viên Với kết quả phân tích giá trị trung bìnhlà 3.799, độ lệch chuẩn = 0.655 và hệ số Cronbach Alpha = 0.810 cho biết biến kiến thức môi tường là biến dự báo tốt, ảnh hưởng đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Pakistan Các nhà nghiên cứu tiếp tục sử dụng ma trận tương quan và hồi quy cho việc giải thích dữ liệu Kết quả tương quan tổng thể chỉ ra rằng tất cả bốn biến độc lập trong nghiên cứu, bao gồm cả biến kiến thức môi trường là tương quan đáng kể và tích cực với biến phụ thuộc ý định mua xanh (p = 0.011 < 0.05) Kiểm định mối liên hệ bằng cách phân tích hồi quy với giá trị β = 0.256 giải thích rằng 25.6 % sự thay đổi biến ý định mua xanh là do biến hiểu biết môi trường chi phối

Tuy nhiên trong nghiên cứu về 7 yếu tố tác động đến thái độ môi trường của Kaman Lee, yếu tố kiến thức môi trường là yếu tố ít có ảnh hưởng đến thái độ môi trường của người tiêu dùng trẻ Hồng Kông Một nghiên cứu của BahramKheiry và ArezooNakhaei về mức độ ảnh hưởng của yếu tố kiến thức môi trường đến thái độ mua xanh của người tiêu dùng cũng cho kết quả tương tự

Kết quả phân tích hồi quy nhiều biến của Syaidatina Akila Mohamad Azizan và Norazah Mohd Suki cũng chỉ ra rằng yếu tố kiến thức môi trường

là yếu tố quan trọng thứ 2 ảnh hưởng đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Malaysia với β = 0.188, p <0,05 sau biến số ý thức sức khoẻ với β

=0.189 Nghiên cứu này chỉ ra rằng sự hiểu biết về môi trường là rất quan trọng trong việc tác động đáng kể đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Malaysia Nghiên cứu trước đây cũng đã thông báo rằng sinh viên theo học các ngành môi trường thường gia tăng hành vi môi trường, họ có trách nhiệm

và nhận thức với các vấn đề môi trường (Jaus, 1984, Jordan và các cộng sự, 1986; Ramsey & Rickson 1976; Ramsey, 993)

Luận văn nghiên cứu ý định mua xanh của người tiêu dùng trẻ của Barua Promotosh cho thấy có một mối quan hệ hoàn hảo tồn tại giữa kiến thức môi trường và ý định mua xanh với hệ số tương quan =0.553, Sig.(2-tailed)

=0.000

1.6.3 Quan tâm đến hình ảnh bản thân(Concern for self-image)

Ý niệm về hình ảnh cá nhân có thể được định nghĩa là “sự tổng hợp những suy nghĩ, cảm xúc mà cá nhân có được khi nhìn nhận chính bản thân mình như một đối tượng mà mình quan sát” Ý niệm về hình ảnh cá nhân được biểu hiện là sự tự nhận thức của cá nhân về những đặc điểm, tính cách của chính mình; do đó khai thác được yếu tố này có thể giúp những người làm marketing hiểu được cách thức các khách hàng đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm hay thương hiệu (Sirgy, 1982; Wylie, 1961)

Sự nhận thức của một người có liên quan chặt chẽ đến hành vi của họ và

họ có xu hướng mua những sản phẩm, thương hiệu mà họ cảm thấy gần gũi với hình ảnh của bản thân (Schiffman và Kanuk, 2000) Nói cách khác, một người thể hiện bản thân mình thông qua việc lựa chọn những sản phẩm và thương hiệu phù hợp với hình ảnh bản thân của họ (Asker, 1999; Kassarjian, 1971; Sirgy, 1982) Theo quan điểm truyền thống thì quá trình tự thể hiện có nền tảng từ việc một cá nhân có những đặc điểm tính cách ổn định và do đó

họ hành động như nhau trong những tình huống khác nhau (Asker, 1999; Sirgy, 1982) Tuy nhiên, những nhận định này đã thay đổi bởi những nghiên cứu trong hai thập kỷ trở lại đây Cá nhân được cho là người đa tính cách (Markus và Kunda, 1986) khi họ hành động khác nhau trong những tình huống khác nhau và với những người khác nhau Ý tưởng cơ bản là những đặc điểm tính cách có thể bị ảnh hưởng bởi những tình huống xã hội khác nhau (Asker, 1999; Markus và Kunda, 1986)

Trong nghiên cứu của Kaman Lee, có tổng cộng 6010 người tham gia trả

lời câu hỏi, tất cả đều là học sinh trung học của 48 trường học ở Hồng Kông.Phương pháp hồi quy phân cấp cho 7 biến: ảnh hưởng xã hội, quan tâm môi trường, quan tâm đến hình ảnh bản thân, nhận thức về tính hiệu quả của việc bảo vệ môi trường, nhận thức trách nhiệm môi trường, thái độ môi trường và hiểu biết môi trường cho kết quả R² = 0.46; F= 463.15; p=0.001 Yếu tố quan tâm đến hình ảnh bản thânđược tìm thấy là chỉ báo hàng đầu thứ

ba ảnh hưởng đến ý định mua xanh của người tiêu dùng trẻ ở Hồng Kông với

β =0.17, sau hai biến ảnh hưởng xã hội (β= 0.27) và biến quan tâm môi trường (β= 0.26) β =0.17 giải thích rằng 17% sự thay đổi trong ý định mua xanh của thanh thiếu niên ở Hồng Kông bị chi phối bởi biến quan tâm đến hình ảnh bản thân

Một nghiên cứu về các yếu tố quyết định ý định mua xanh của nhóm tác giả Chai Har Lee, Heng Yaw Ling, Jian Ai Yeow và Muhammad Arif Hasan được thực hiện tại 2 thành phố Melaka và Kuala Lumpur của Malaysia.Dựa trên 250 bản câu hỏi được khảo sát trên 250 người, có 112 bảng câu hỏi được trả lại Tuy nhiên 103 bản là hợp lệ, đáp ứng 41.2% số bản câu hỏi được phát

ra Nhóm nghiên cứu thực hiện phân tích hồi quy mối tương quan giữa các biến: ảnh hưởng xã hội, quan tâm đến môi trường, ủng hộ môi trường, giá, quan tâm đến hình ảnh cá nhân với mức ý nghĩa 0.05 Kết quả cho thấy biến quan tâm đến hình ảnh cá nhân là tương quan không đáng kể với β=0.152trong khi đó biến ủng hộ môi trường ảnh hưởng khá mạnh đến ý định mua xanh với β=0.259, biến quan tâm đến môi trường β=0.220

Như vậy ở mỗi quốc gia khác nhau, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xanh cũng khác nhau

1.6.4 Quan tâm đến môi trường (Environmental concern)

Nền tảng để nghiên cứu môi trường là mối quan tâm của một cá nhân đối với môi trường (Hines, 1987) Dựa trên các nghiên cứu tiên phong của

Dunlap và Van Liere (1978), mối quan tâm về môi trường được định nghĩa là toàn bộ thái độ có tác động gián tiếp đến hành vi thông qua ý định Crosby, Gill và Taylor (1981) cho rằng quan tâm đến môi trường là thái độ nhiệt tình đối với việc bảo vệ môi trường Ở đây, mối quan tâm về môi trường đề cập đến mức độ tình cảm trong vấn đề môi trường Nó đề cập đến phản ứng tình cảm của cá nhân đối với việc bảo vệ môi trường Ngược lại, thái độ môi trường đánh giá giá trị của cá nhân trong bảo vệ môi trường

Một nghiên cứu của Dunlap (1986) nói rằng khoảng 35% đến 58 % người Mỹ mong muốn hy sinh tăng trưởng kinh tế để bảo vệ môi trường Một nghiên cứu khác được thực hiện bởi Coddington (1990, tr.7) cho thấy 79 % người Mỹ muốn tự xem mình nhưngười quan tâm bảo vệ môi trường, 82% thông báo rằng họ đã tái chế, 83% thông báo họ đã thay đổi thói quen mua sắm để bảo vệ môi trường, và 67% thông báo rằng họ sẽ sẵn sàng trả 5% đến

10 % cho các sản phẩm tương thích với môi trường Trọng tâm của người tiêu dùng đã thay đổi theo hướng bảo vệ môi trường

Một nghiên cứu được tiến hành bởi Fraj Andrés, Martínez Salinas và MatuteVallejo (2009) nhấn mạnh rằng nhiều khách hàng lo lắng về vấn đề môi trường và những tổ chức không có những hành động đương đầu với vấn

đề môi trường bằng cách cung cấp các sản phẩm xanh có thể sẽ mất uy tín trong mắt khách hàng của họ Mối quan tâm của xã hội và các quy định môi trường là yếu tố áp lực có ảnh hưởng nhất đến cam kết quản lý Vì vậy, những nhà quản lý có xu hướng tham gia sâu hơn vào việc bảo vệ môi trường sẽ chịu nhiều áp lực và kinh nghiệm hơn từ những quy định chặt chẽ về kỳ vọng môi trườngcủa khách hàng

Theo Laskova (2007), những người quan tâm nhiều đến môi trường thường có thái độ tích cực hơn đối với môi trường, còn những người nghĩ rằng mình không thể giúp môi trường ít có khả năng tham gia vào các hoạt

động ủng hộ môi trường Lập luận này tiếp tục được chứng minh bởi các nghiên cứu của Kim và Choi (2005), họ cho rằng vấn đề môi trường có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh của khách hàng Điều này có nghĩa làmối quan tâm mạnh mẽ của khách hàng đến môi trường thể hiện quaviệc ưa thích tiêu thụ sản phẩm xanh của họ

Trong nghiên cứu của Kaman Lee, yếu tố quan tâm đến môi trường là yếu tố thứ 2 với β = 0.26 ảnh hưởng đến quyết định mua xanh của người tiêu dùng sau biến ảnh hưởng xã hội (β= 0.27) Điều này giải thích rằng 26% sự thay đổi của quyết định mua xanh bị chi phối bởi biến quan tâm môi trường của người tiêu dùng.Nghiên cứu về các yếu tố quyết định trong ý định mua của Heng Yaw Ling, Jian Ai Yeow, Muhammad Arif Hasan được thực hiện trên 250 mẫu tại Melaka và Kuala Lumpur, với công cụ khảo sát là bảng câu hỏi, thang đo Likert 7 điểm được sử dụng để đo lường các mục cho các biến Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy yếu tố quan tâm đến môi trường ảnh hưởng đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Malaysia với hệ số Cronbach'sAlpha = 0.771

Cũng trong nghiên cứu ý định mua xanh của người tiêu dùng Pakistan của AfzaalAliand Israr Ahmad , với kết quả phân tích giá trị trung bình= 4.252, độ lệch chuẩn = 0.460 và hệ số Cronbach Alpha = 0.743 cho thấy biến quan tâm đến môi trường là biến ảnh hưởng mạnh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng nơi đây Khi kiểm định mối liên hệ bằng cách phân tích hồi quy với giá trị β = 0.429 giải thích rằng 42.9% sự thay đổi biến ý định mua xanh là do biến quan tâm đến môi trường chi phối

Theo kết quả phân tích hồi quy của nhóm tác giả Chai Har Lee, Heng Yaw Ling, Jian Ai Yeow và Muhammad Arif Hasan cho thấy biến quan tâm đến môi trường ảnh hưởng khá mạnh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Malaysia với β =0.220

1.6.5 Nhận thức về tính hữu hiệu của việc bảo vệ môi trường (Perceived Effectiveness)

Nhận thức về tính hữu hiệu của hành động bảo vệ môi trường của người tiêu dùng đề cập đến mức độ mà các cá nhân tin rằng hành động của họ tạo sự khác biệt trong việc giải quyết một vấn đề (Ellen, Weiner và Cobb-Walgren, 1991) Theo đó, Kim và Choi (2005) lập luận: những người có niềm tin mạnh

mẽ rằng hành vi có ý thức với môi trường của họ sẽ dẫn đến một kết quả tích cực, có nhiều khả năng tham gia vào các hành vi hỗ trợ các mối quan tâm đến môi trường Do đó, nó có thể ảnh hưởng đến ý định mua xanh của người tiêu dùng

Dựa trên những phát hiện của các nghiên cứu có trước, Kaman Lee, Hans Ruediger Kaufmann, Mohammad Fateh Ali Khan Panni, Yianna Orphanidou; Chan Yew Ling đã xác nhận nhận thức về tính hữu hiệu của hành động bảo vệ môi trườngcủa người tiêu dùng là yếu tố quan trọng nhất trong thái độ hướng đến môi trường của họ

1.6.6 Thái độ đối với môi trường (Environmental Attitude)

Thái độ môi trường là một trạng thái tinh thần phức tạp liên quan đến niềm tin và giá trị ứng xử với môi trường (Dagher, Grace K, 2012) Thái độ

đề cập đến một trạng thái tinh thần của sự sẵn sàng, ảnh hưởng trực tiếp đến phản ứng của cá nhân lên tất cả các đối tượng và tình huống mà nó có liên quan (Allport, 1935) Thái độ, trái ngược với kiến thức và hành vi, là yếu tố

dự báo quan trọng nhất của việc sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm sinh thái của người tiêu dùng (Laroche và cộng sự, 2001)

Một nghiên cứu từ Mostafa (2007) đã thử nghiệm vấn đề về ý định mua xanh của người tiêu dùng Ai Cập và kết quả cho thấy thái độ của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến ý định mua xanh và ảnh hưởng trực tiếp đến hành

vi mua xanh thực tế của họ

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xanh của người tiêu dùng trẻ ở Hồng Kông, Kaman Lee phát hiện rằng yếu tố thái độ môi trường được đánh giá là yếu tố dự báo thứ 2 từ cuối lên trong hành vi mua xanh của người tiêu dùng trẻ Hồng Kông Lee cho rằng mối quan hệ giữa thái

độ môi trường và hành vi môi trường là không rõ ràng Tuy nhiên Follow và Jobber (2000) phát hiện ra rằng đã tồn tại các mối quan hệ từ giá trị đến thái

độ đến ý định mua và hành vi mua Hoyer và MacInnis (2004) nhận thấy rằng thái độ ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng thông qua việc ảnh hưởng đến suy nghĩ và cảm xúc của họ Kotchen và Reiling (2000) lại tìm thấy một mối quan hệ tích cực giữa hành vi môi trường và thái độ môi trường.Một nghiên cứu của Syaidatina Akila Mohamad Azizan và Norazah Mohd Suki (2013) trên 430 người Malaysia bằng cách sử dụng phân tích hồi quy nhiều biến để kiểm tra mối liên hệ giữa các biến ý thức sức khoẻ, kiến thức môi trường, thái độ môi trường, nhãn môi trường với biến ý định mua xanh Kết quả R² = 0.180 (F= 22.241, p<0.05) cho rằng 4 biến này đã giải thích được ý định mua xanh của người tiêu dùng ở mức 18% Kết quả phân tích cho kết quả: biến thái độ môi trường = 0.150, với p<0.05, thứ 3 sau biến

ý thức sức khoẻ (=0.189) và biến kiến thức môi trường =0.188) Kết quả này chỉ ra rằng 15% sự thay đổi trong ý định mua xanh bị ảnh hưởng trực tiếp bởi thái độ môi trường của người tiêu dùng Qua đó cho thấy thái độ đóng vai trò quan trọng trong việc hướng người tiêu dùng hành động có trách nhiệm với môi trường đặc biệt là trong việc tham gia vào các hoạt động giảm thiểu, tái chế, tái sử dụng mọi thứ một cách tích cực Thái độ ảnh hưởng đến suy nghĩ

cá nhân rằng phải tiêu dùng có trách nhiệm với môi trường

CHƯƠNG 2

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 MÔ HÌNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.1.1 Bối cảnh chọn mô hình nghiên cứu

Đối với các quốc gia phát triển, hoạt động mua hàng bảo vệ môi trường diễn ra khá rầm rộ, phần lớn người tiêu dùng hưởng ứng phong trào rất tích cực Tuy nhiên Việt Nam là một quốc gia đang phát triển, đời sống kinh tế của người dân chưa cao, sự quan tâm đến các hoạt động bảo vệ môi trường còn thấp Họ chưa chú ý đầu tư vào các sản phẩm bảo vệ môi trường vì vậy hoạt động mua hàng ủng hộ môi trường của người tiêu dùng còn thấp Do đó nghiên cứu này chỉ nghiên cứu trong phạm vixác định ý định của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing xanh tại Việt Nam,

cụ thể là thị trường Đà Nẵng

Giống như nhiều nước đang phát triển khác, Việt Nam hiện đang phải đối mặt với tình trạng ô nhiễm môi trường tương đối nặng nề và hơn lúc nào hết vấn đề trách nhiệm xã hội của các nhà sản xuất, các hãng kinh doanh đang được bàn luận rất nhiều trên hệ thống truyền thông trong nước Một điều dễ nhận thấy là công tác quản lý nhà nước về môi trường ở Việt Nam càng ngày càng trở nên chặt chẽ và hoàn thiện hơn, kể cả trên phương diện hệ thống luật pháp, các cơ quan đặc trách về môi trường và những biện pháp nghiêm khắc nhằm vào Công ty Vedan vừa rồi dường như chỉ là sự mở màn Có thể xem đây là hồi chuông cảnh báo nhằm vào những marketer, manager “truyền thống” nhưng mặt khác cũng là lúc cho các ý tưởng sáng tạo tung tuyệt chiêu.Một chiến lược marketing xanh hợp lý vào thời điểm này, khi cả xã hội, chính phủ, truyền thông và người dân đang sôi sục với vấn đề môi sinh, sẽ không chỉ giúp doanh nghiệp cải thiện hình ảnh mà còn tạo ra nhiều lợi ích

khác Nhiều công ty bắt đầu hưởng ứng xã hội nhiều hơn để theo kịp với phong trào môi trường.Tuy nhiên tại thị trường Đà Nẵng chưa có nhiều nghiên cứu về thái độ cũng như nhu cầu của người tiêu dùng trong phong trào xanh Vì vậy các công ty chưa thật sự nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến

hành vi mua ủng hộ môi trường của khách hàng

2.1.2 Khung lý thuyết cho bài nghiên cứu

Lý thuyết về hành vi dự định – Theory of planned behavior (TPB)

Hình 2.1 Lý thuyết về hành vi dự định của Ajzen (trang 182, 1991) Niềm tin hành vi và thái độ hướng đến hành vi

Niềm tin hành vi là xác suất chủ quan rằng hành vi này sẽ tạo ra một kết quả mong đợi nào đó; là yếu tố quyết định ngay lập tức của thái độ con người Một cá nhân có thể có một số lượng lớn các niềm tin về một đối tượng nhất định nhưng họ chỉ có thể sử dụng một số lượng tương đối nhỏ của niềm tin Những con số nhỏ của niềm tin đó được gọi là niềm tin hành vi Những niềm

Thái độ hướng đến hành vi

Niềm tin

về hành vi

Quan điểm chủ quan

Quy phạm niềm tin

Nhận thức kiểm soát hành vi

Niềm tin kiểm soát

Kiểm soát hành vi thực tế