Chiến lược giá

của marketing hỗn hợp là giá cả. Pricing is an important strategic issue because it is related to product positioning. Giá cả là một vấn đề chiến lược quan trọng

Chiến lược giá

One of the four major elements of the marketing mix is price Một trong bốn yếu tố chính của marketing hỗn hợp là giá cả Pricing is an important strategic issue because it is related

to product positioning Giá cả là một vấn đề chiến lược quan trọng bởi vì nó có liên quan đến định vị sản phẩm Furthermore, pricing affects other marketing mix elements such as product features, channel decisions, and promotion Hơn nữa, giá cả các yếu tố ảnh hưởng đến tiếp thị hỗn hợp khác như tính năng sản phẩm, quyết định kênh, và phát huy

While there is no single recipe to determine pricing, the following is a general sequence of steps that might be followed for developing the pricing of a new product: Trong khi không

có công thức duy nhất để xác định giá cả, sau đây là một trình tự chung của các bước có thể được theo sau để phát triển các giá cả của một sản phẩm mới:

1 Develop marketing strategy - perform marketing analysis, segmentation,

targeting, and positioning Xây dựng chiến lược tiếp thị - thực hiện phân tích thị

trường, phân khúc, mục tiêu, và định vị

2 Make marketing mix decisions - define the product, distribution, and promotional tactics Thực hiện các quyết định marketing hỗn hợp - xác định các sản phẩm,

phân phối, và chiến thuật quảng cáo

3 Estimate the demand curve - understand how quantity demanded varies with price Ước tính nhu cầu đường - hiểu như thế nào lượng cầu thay đổi theo giá cả

4 Calculate cost - include fixed and variable costs associated with the product Tính toán chi phí - bao gồm cả cố định và chi phí biến đổi kết hợp với sản phẩm

5 Understand environmental factors - evaluate likely competitor actions,

understand legal constraints, etc Hiểu được các yếu tố môi trường - đánh giá đối

thủ cạnh tranh có thể hành động, hiểu hạn chế pháp lý, vv

6 Set pricing objectives - for example, profit maximization, revenue maximization,

or price stabilization (status quo) Đặt giá mục tiêu - ví dụ, tối đa hóa lợi nhuận,

tối đa hóa doanh thu, hoặc bình ổn giá (hiện trạng)

7 Determine pricing - using information collected in the above steps, select a pricing method, develop the pricing structure, and define discounts Xác định giá - bằng

cách sử dụng thông tin thu thập trong các bước trên, chọn một phương pháp định giá, phát triển cấu trúc giá cả, và xác định giảm giá

These steps are interrelated and are not necessarily performed in the above order Các bước này được quan hệ với nhau và không nhất thiết phải thực hiện theo trình tự nêu trên

Nonetheless, the above list serves to present a starting framework Tuy nhiên, danh sách nói trên phục vụ để trình bày một khuôn khổ bắt đầu

Marketing Strategy and the Marketing Mix Marketing Mix chiến lược và tiếp thị

Before the product is developed, the marketing strategy is formulated, including target market selection and product positioning Trước khi sản phẩm được phát triển, các chiến

lược tiếp thị được xây dựng, bao gồm các lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm There usually is a tradeoff between product quality and price, so price is an

important variable in positioning Có thường là một sự đánh đổi giữa chất lượng sản phẩm

và giá, nên giá là một biến quan trọng trong định vị

Because of inherent tradeoffs between marketing mix elements, pricing will depend on other product, distribution, and promotion decisions Bởi vì sự cân bằng vốn có giữa

marketing hỗn hợp các yếu tố, giá cả sẽ phụ thuộc vào sản phẩm, phân phối, và các quyết định xúc tiến

Estimate the Demand Curve Ước tính đường cầu

Because there is a relationship between price and quantity demanded, it is important to understand the impact of pricing on sales by estimating the demand curve for the product Bởi vì có một mối quan hệ giữa giá và lượng cầu, điều quan trọng là hiểu tác động của giá bán hàng bằng cách ước tính các đường cầu cho sản phẩm

For existing products, experiments can be performed at prices above and below the current price in order to determine the price elasticity of demand Đối với sản phẩm hiện có, thí nghiệm có thể được thực hiện theo giá ở trên và dưới mức giá hiện hành để xác định độ co giãn của cầu theo giá Inelastic demand indicates that price increases might be feasible Không đàn hồi nhu cầu chỉ ra rằng việc tăng giá có thể là khả thi

Calculate Costs Tính toán chi phí

If the firm has decided to launch the product, there likely is at least a basic understanding

of the costs involved, otherwise, there might be no profit to be made Nếu công ty đã quyết định ra mắt sản phẩm, có khả năng ít nhất là một sự hiểu biết cơ bản về các chi phí liên quan, nếu không, có thể có không có lợi nhuận được thực hiện The unit cost of the product sets the lower limit of what the firm might charge, and determines the profit margin at higher prices Đơn giá của sản phẩm đặt ra giới hạn dưới về những gì các công ty có thể tính phí, và xác định lợi nhuận ở mức giá cao hơn

The total unit cost of a producing a product is composed of the variable cost of producing each additional unit and fixed costs that are incurred regardless of the quantity produced Chi phí tổng thể của một đơn vị sản xuất một sản phẩm bao gồm các chi phí biến của từng đơn vị sản xuất bổ sung và các chi phí cố định mà phát sinh bất kể số lượng sản xuất The pricing policy should consider both types of costs Chính sách giá cả nên xem xét cả hai loại chi phí

Environmental Factors Các yếu tố môi trường

Pricing must take into account the competitive and legal environment in which the

company operates Giá cả phải đưa vào tài khoản môi trường cạnh tranh và pháp luật, trong

đó công ty hoạt động From a competitive standpoint, the firm must consider the

implications of its pricing on the pricing decisions of competitors Từ một quan điểm cạnh

tranh, công ty phải xem xét các tác động của giá cả của nó trên các quyết định giá cả của đối thủ cạnh tranh For example, setting the price too low may risk a price war that may not

be in the best interest of either side Ví dụ, cài đặt giá quá thấp có thể có nguy cơ một cuộc chiến giá cả có thể không được lợi ích tốt nhất của hai bên Setting the price too high may attract a large number of competitors who want to share in the profits Đặt giá quá cao có thể thu hút một số lượng lớn các đối thủ cạnh tranh, những người muốn chia sẻ lợi nhuận

From a legal standpoint, a firm is not free to price its products at any level it chooses Từ một quan điểm pháp lý, công ty không phải là miễn phí cho giá sản phẩm của mình ở bất

cứ cấp nó chọn For example, there may be price controls that prohibit pricing a product too high Ví dụ, có thể được kiểm soát giá cả mà cấm giá một sản phẩm quá cao Pricing it too low may be considered predatory pricing or "dumping" in the case of international trade Giá nó quá thấp có thể được xem xét giá cắt cổ hoặc "phá giá" trong trường hợp của thương mại quốc tế Offering a different price for different consumers may violate laws against price discrimination Với một mức giá khác nhau cho người tiêu dùng khác nhau có thể vi phạm luật chống phân biệt giá Finally, collusion with competitors to fix prices at an agreed level is illegal in many countries Cuối cùng, thông đồng với các đối thủ cạnh tranh

để ấn định giá ở một mức độ đồng ý là bất hợp pháp ở nhiều nước

Pricing Objectives Mục tiêu giá

The firm's pricing objectives must be identified in order to determine the optimal pricing mục tiêu giá của công ty phải được xác định theo thứ tự để xác định giá tối ưu Common objectives include the following: Mục tiêu chung bao gồm:

• Current profit maximization - seeks to maximize current profit, taking into account revenue and costs tối đa hóa lợi nhuận hiện tại - tìm kiếm để tối đa hóa

lợi nhuận hiện tại, có tính đến tài khoản doanh thu và chi phí Current profit

maximization may not be the best objective if it results in lower long-term profits Tối đa hóa lợi nhuận hiện tại có thể không là mục tiêu tốt nhất nếu nó kết quả trong giảm lợi nhuận dài hạn

• Current revenue maximization - seeks to maximize current revenue with no regard to profit margins tối đa hóa doanh thu hiện tại - tìm kiếm để tối đa hóa

doanh thu hiện tại không có liên quan đến lợi nhuận The underlying objective often is to maximize long-term profits by increasing market share and lowering costs Mục tiêu cơ bản thường là tối đa hóa lợi nhuận dài hạn bằng cách tăng thị phần và giảm chi phí

• Maximize quantity - seeks to maximize the number of units sold or the number of

customers served in order to decrease long-term costs as predicted by the

experience curve Tối đa hóa số lượng - tìm kiếm để tối đa hóa số lượng các đơn

vị bán, số lượng khách hàng phục vụ để giảm chi phí dài hạn như dự đoán của các đường cong kinh nghiệm

• Maximize profit margin - attempts to maximize the unit profit margin,

recognizing that quantities will be low Tối đa hóa lợi nhuận biên - nỗ lực để tối

đa hóa lợi nhuận của đơn vị, công nhận rằng số lượng sẽ thấp

• Quality leadership - use price to signal high quality in an attempt to position the product as the quality leader Chất lượng lãnh đạo - giá sử dụng để báo hiệu chất

lượng cao trong một nỗ lực để định vị sản phẩm là chất lượng hàng

• Partial cost recovery - an organization that has other revenue sources may seek only partial cost recovery Một phần chi phí phục hồi - một tổ chức có nguồn thu

khác có thể tìm kiếm chỉ thu hồi chi phí một phần

• Survival - in situations such as market decline and overcapacity, the goal may be to select a price that will cover costs and permit the firm to remain in the market Tỷ

lệ sống - trong những tình huống như sự suy giảm của thị trường và dư thừa, mục

tiêu có thể được để chọn một mức giá mà sẽ bao gồm chi phí và cho phép các công

ty vẫn còn trên thị trường In this case, survival may take a priority over profits, so this objective is considered temporary Trong trường hợp này, sự sống còn có thể mất một ưu tiên hơn lợi nhuận, do đó, mục tiêu này được coi là tạm thời

• Status quo - the firm may seek price stabilization in order to avoid price wars and maintain a moderate but stable level of profit Hiện trạng - công ty có thể tìm kiếm

sự bình ổn giá để tránh cuộc chiến giá cả và duy trì một mức độ vừa phải nhưng ổn định lợi nhuận

For new products, the pricing objective often is either to maximize profit margin or to maximize quantity (market share) Đối với sản phẩm mới, mục tiêu giá cả thường là hoặc

để tối đa hóa lợi nhuận hoặc để tối đa hóa số lượng (thị phần) To meet these objectives, skim pricing and penetration pricing strategies often are employed Để đáp ứng những mục tiêu này, lướt qua chiến lược giá cả giá cả và xâm nhập thường xuyên được tuyển dụng

Joel Dean discussed these pricing policies in his classic HBR article entitled, Pricing Policies for New Products Joel Dean thảo luận các chính sách giá cả trong bài viết HBR

cổ điển của mình được hưởng, chính sách giá cho sản phẩm mới

Skim pricing attempts to "skim the cream" off the top of the market by setting a high price and selling to those customers who are less price sensitive Skim giá nỗ lực để "lướt kem"

đi trên thị trường bằng cách thiết lập một mức giá cao và bán cho những khách hàng ít nhạy cảm về giá Skimming is a strategy used to pursue the objective of profit margin maximization Lướt là một chiến lược được sử dụng để theo đuổi mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận

Skimming is most appropriate when: Lướt là thích hợp nhất khi:

• Demand is expected to be relatively inelastic; that is, the customers are not highly price sensitive Nhu cầu dự kiến sẽ được tương đối không đàn hồi, có nghĩa là, các khách hàng không giá rất nhạy cảm

• Large cost savings are not expected at high volumes, or it is difficult to predict the cost savings that would be achieved at high volume tiết kiệm chi phí lớn không được dự kiến vào khối lượng lớn, hoặc rất khó để dự đoán tiết kiệm chi phí mà có thể đạt được với âm lượng cao

• The company does not have the resources to finance the large capital expenditures necessary for high volume production with initially low profit margins Các công ty

không có các nguồn lực để tài trợ cho chi phí vốn lớn cần thiết để sản xuất khối lượng lớn với lợi nhuận ban đầu thấp

Penetration pricing pursues the objective of quantity maximization by means of a low price Thâm nhập giá theo đuổi mục tiêu tối đa hóa số lượng bằng một giá thấp It is most

appropriate when: Đó là thích hợp nhất khi:

• Demand is expected to be highly elastic; that is, customers are price sensitive and the quantity demanded will increase significantly as price declines Nhu cầu dự kiến sẽ được đàn hồi cao, có nghĩa là, khách hàng nhạy cảm về giá và lượng cầu sẽ tăng đáng kể như giảm giá

• Large decreases in cost are expected as cumulative volume increases giảm lớn trong chi phí dự kiến là tăng khối lượng tích lũy

• The product is of the nature of something that can gain mass appeal fairly quickly Sản phẩm này về bản chất của cái gì đó có thể được kháng cáo đại chúng khá nhanh chóng

• There is a threat of impending competition Có một mối đe dọa cạnh tranh sắp xảy

ra

As the product lifecycle progresses, there likely will be changes in the demand curve and costs Khi vòng đời sản phẩm tiến bộ, có khả năng sẽ được thay đổi đường cầu và chi phí

As such, the pricing policy should be reevaluated over time Như vậy, các chính sách giá cả nên được đánh giá lại theo thời gian

The pricing objective depends on many factors including production cost, existence of economies of scale, barriers to entry, product differentiation, rate of product diffusion, the firm's resources, and the product's anticipated price elasticity of demand Mục tiêu giá cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố bao gồm cả chi phí sản xuất, sự tồn tại của nền kinh tế của quy

mô, các rào cản để nhập cảnh, sản phẩm khác biệt, tỷ lệ phổ biến sản phẩm, nguồn lực của công ty, và dự kiến sản phẩm của các độ co giãn của cầu theo giá

Pricing Methods Phương pháp định giá

To set the specific price level that achieves their pricing objectives, managers may make use of several pricing methods Để thiết lập các mức giá cụ thể đạt được mục tiêu giá của

họ, các nhà quản lý có thể sử dụng các phương pháp định giá khác nhau These methods include: Những phương pháp này bao gồm:

• Cost-plus pricing - set the price at the production cost plus a certain profit margin Cộng với chi phí giá - định giá ở mức chi phí sản xuất cộng thêm một số biên lợi

nhuận

• Target return pricing - set the price to achieve a target return-on-investment Mục tiêu trở lại giá - định giá để đạt được một mục tiêu trở-về-đầu tư

• Value-based pricing - base the price on the effective value to the customer relative

to alternative products Dựa trên giá trị định giá - cơ sở giá trên giá trị hiệu quả

cho khách hàng tương đối so với các sản phẩm thay thế

• Psychological pricing - base the price on factors such as signals of product quality, popular price points, and what the consumer perceives to be fair Tâm lý giá - giá

trên cơ sở các yếu tố như tín hiệu của chất lượng sản phẩm, mức giá phổ biến, và những gì người tiêu dùng nhận thức được công bằng

In addition to setting the price level, managers have the opportunity to design innovative pricing models that better meet the needs of both the firm and its customers Ngoài việc thiết lập các mức giá, các nhà quản lý có cơ hội để thiết kế mô hình định giá tiên tiến đáp ứng tốt hơn nhu cầu của cả hai công ty và khách hàng For example, software traditionally was purchased as a product in which customers made a one-time payment and then owned

a perpetual license to the software Ví dụ, phần mềm truyền thống đã được mua như là một sản phẩm mà khách hàng thực hiện thanh toán một lần và sau đó sở hữu một giấy phép vĩnh viễn cho phần mềm Many software suppliers have changed their pricing to a

subscription model in which the customer subscribes for a set period of time, such as one year Nhiều nhà cung cấp phần mềm đã thay đổi giá của họ cho một mô hình thuê bao, trong đó khách hàng đặt mua trong một khoảng thời gian nhất định, chẳng hạn như một năm Afterwards, the subscription must be renewed or the software no longer will function Sau đó, thuê bao phải được gia hạn hoặc các phần mềm sẽ không còn chức năng This model offers stability to both the supplier and the customer since it reduces the large swings in software investment cycles Mô hình này cung cấp ổn định cho nhà cung cấp và khách hàng cả hai kể từ khi nó làm giảm các dao động lớn trong chu kỳ đầu tư phần mềm

Price Discounts Giá bán Giảm giá

The normally quoted price to end users is known as the list price Các trích dẫn giá bình thường cho người dùng cuối được gọi là giá This price usually is discounted for

distribution channel members and some end users Giá này thường được giảm cho các thành viên kênh phân phối và người sử dụng một số There are several types of discounts,

as outlined below Có một số loại giảm giá, như được nêu dưới đây

• Quantity discount - offered to customers who purchase in large quantities Số lượng giảm giá - cung cấp cho khách hàng mua với số lượng lớn

• Cumulative quantity discount - a discount that increases as the cumulative

quantity increases Tích lũy số lượng chiết khấu - giảm giá mà tăng khi tăng số

lượng tích lũy Cumulative discounts may be offered to resellers who purchase large quantities over time but who do not wish to place large individual orders giảm giá tích lũy có thể được cung cấp cho các đại lý người mua số lượng lớn theo thời gian, nhưng những người không muốn đặt hàng lớn cá nhân

• Seasonal discount - based on the time that the purchase is made and designed to reduce seasonal variation in sales Theo mùa giảm giá - dựa trên thời gian mà mua

được thực hiện và được thiết kế để giảm thiểu biến đổi theo mùa trong bán hàng For example, the travel industry offers much lower off-season rates Ví dụ, ngành công nghiệp du lịch cung cấp thấp hơn nhiều mức giá trái vụ Such discounts do not have to be based on time of the year; they also can be based on day of the week

or time of the day, such as pricing offered by long distance and wireless service providers giảm giá này không phải được dựa trên thời gian của năm, họ cũng có

thể được tính theo ngày trong tuần hoặc thời gian trong ngày, chẳng hạn giá cả được cung cấp bởi nhà cung cấp dịch vụ đường dài và không dây

• Cash discount - extended to customers who pay their bill before a specified date Tiền chiết khấu - mở rộng cho các khách hàng trả hóa đơn của họ trước một ngày

cụ thể

• Trade discount - a functional discount offered to channel members for performing their roles Thương mại giảm giá - giảm giá chức năng cung cấp cho các kênh

thành viên để thực hiện vai trò của họ For example, a trade discount may be offered to a small retailer who may not purchase in quantity but nonetheless

performs the important retail function Ví dụ, một chiết khấu thương mại có thể được cung cấp cho một nhà bán lẻ nhỏ, những người không có thể mua với số lượng nhưng dù sao thực hiện chức năng quan trọng bán lẻ

• Promotional discount - a short-term discounted price offered to stimulate sales Khuyến mại giảm giá - một ngắn hạn giảm giá được cung cấp để kích thích doanh

số bán hàng