Trong những năm gần đây sức cạnh tranh của các công ty Việt Nam và nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt
Đê tai Marketing Nhom 9_L p̀ ̀ ́ ớ NH03I. Gi i thi u v công ty Unileverớ ệ ề Trong nh ng năm g n đây s c c nh tranh c a các công ty Vi t Nam và n c ngoàiữ ầ ứ ạ ủ ệ ướ di n ra h t s c quy t li t đ c bi t là các s n ph m có xu t x t các công ty đa qu cễ ế ứ ế ệ ặ ệ ả ẩ ấ ứ ừ ố gia, đang có m t và th ng lĩnh trên th tr ng Vi t Nam.ặ ố ị ườ ệ Unilever là m t trong nh ng t p đoàn đa qu c gia cung ng hàng tiêu dùng hàng đ uộ ữ ậ ố ứ ầ th gi i v i các ngành hàng th c ph m và s n ph m chăm sóc v sinh cá nhân và giaế ớ ớ ự ẩ ả ẩ ệ đình. Có m t t i Vi t Nam t năm 1995, t i nay công ty đã đ u t h n 120 tri u đô laặ ạ ệ ừ ớ ầ ư ơ ệ M và đã tr thành m t trong các nhà đ u t thành công nh t Vi t Nam v i 2 doanhỹ ở ộ ầ ư ấ ở ệ ớ nghi p: Công ty Liên doanh Unilever Vi t Nam chuyên v các s n ph m chăm sóc cáệ ệ ề ả ẩ nhân và gia đình (b t gi t OMO, Viso, xà bông và s a t m Lux, Lifebuoy, Dove, d u g iộ ặ ữ ắ ầ ộ Sunsilk, Clear, Lifebuoy, các lo i n c v sinh gia đình Vim, n c r a chén bátạ ướ ệ ướ ử Sunlight, các lo i s a r a m t và kem d ng da Pond"s, Hazeline .) và Công ty TNHHạ ữ ử ặ ưỡ Unilever Vi t Nam chuyên v các s n ph m th c ph m, trà và các đ u ng t trà, cácệ ề ả ẩ ự ẩ ồ ố ừ s n ph m chăm sóc v sinh răng mi ng (trà Lipton nhãn vàng, Lipton Icetea, n c m mả ẩ ệ ệ ướ ắ và b t nêm Knorr).ộVà Omo là m t trong nh ng s n ph m n i ti ng c a công ty Unilever.ộ ữ ả ẩ ổ ế ủII. Môi tr ng marketing Omoườ1. Môi tr ng vi mô:ườa). Các trung gian marketing: có nhi m v giúp Unilever Vi t Nam truy n thông, bán vàệ ụ ệ ề phân ph i s n ph m đ n v i ng i tiêu dùngố ả ẩ ế ớ ườTrung gian phân ph i: Omo là s n ph m thi t y u, c n cho t t c m i ng i, m iố ả ẩ ế ế ầ ấ ả ọ ườ ọ gia đình. Đ Omo đ c phân ph i r ng rãi và r ng kh p thì c n có m t h th ng cungể ượ ố ộ ộ ắ ầ ộ ệ ố c p d ch v s n ph m phù h p: siêu th , đ i lý, c s s và l …trong đó bán l là thíchấ ị ụ ả ẩ ợ ị ạ ơ ở ỉ ẻ ẻ h p và s l ng là đông nh t, tuy nhiên c n linh ho t đ i v i t ng v trí, vùng…có phânợ ố ượ ấ ầ ạ ố ớ ừ ị ph i riêng. S n ph m Omo c n có nhi u lo i s n ph m đ đáp ng đ y đ nh t nhuố ả ẩ ầ ề ạ ả ẩ ể ứ ầ ủ ấ c u c a khách hàng.ầ ủ1 Đê tai Marketing Nhom 9_L p̀ ̀ ́ ớ NH03T ch c cung c p d ch v và l u thông s n ph m đ cung c p, phân ph i s n ph mổ ứ ấ ị ụ ư ả ẩ ể ấ ố ả ẩ Omo đ n tay ng i tiêu dùng mà ch t l ng s n ph m t t nh t thì c n có t ch c nàyế ườ ấ ượ ả ẩ ố ấ ầ ổ ứ đ trung gian phân ph i, d tr Omo. ể ố ự ữT ch c cung c p d ch v : có th nói Omo hay Unilever Vi t nam t p trung m nhổ ứ ấ ị ụ ể ệ ậ ạ vào vi c này ( nghiên c u, qu ng cáo, t v n ) trong đó qu ng cáo là m nh nh t vì Omoệ ứ ả ư ấ ả ạ ấ là m t hàng tiêu dùng thi t y u, là s n ph m có m t hàng thay th nhi u nh t, qu ngặ ế ế ả ẩ ặ ế ề ấ ả cáo giúp s n ph m Omo đ c ti p c n nhi u và làm m i ng i tiêu dùng đ u thu cả ẩ ượ ế ậ ề ọ ườ ề ộ n m lòng Omo khi l a ch n b t gi t.ằ ự ọ ộ ặT ch c cung c p d ch v và tài chính tín d ng đóng vai trò quan tr ng giúp Omoổ ứ ấ ị ụ ụ ọ đ ng v ng trong th tr ng ( nh m r ng th tr ng, tung ra s n ph m Omo tính năngứ ữ ị ườ ư ở ộ ị ườ ả ẩ m i cũng nh trong vi c c nh tranh đ i th (gi m giá, h tr khách hàng, bù l )ớ ư ệ ạ ố ủ ả ỗ ợ ỗb). Khách hàng : là đ i t ng, là nhân t t o nên th tr ng.ố ượ ố ạ ị ườNg i tiêu dùng có nh h ng quan tr ng đ n s t n t i s n ph m Omo; do đóườ ả ưở ọ ế ự ồ ạ ả ẩ Unilever Vi t Nam luôn chú tr ng “l y lòng” h thông qua m t lo t ho t đ ng qu ngệ ọ ấ ọ ộ ạ ạ ộ ả cáo nh “d i bom” vào ng i tiêu dùng hay các cu c ph ng v n ng i tiêu dùng…hayư ộ ườ ộ ỏ ấ ườ ho t đ ng c ng đ ng làm cho m i ng i chú ý đ n Omo.ạ ộ ộ ồ ọ ườ ếC quan nhà n c và doanh nghi p phi l i nhu n; đ i v i nhóm này th ng s d ngơ ướ ệ ợ ậ ố ớ ươ ử ụ v i m c đích nh cung c p cho nhân viên, hay các chi n d ch c ng đ ng : c u tr ;ớ ụ ư ấ ế ị ộ ồ ứ ợ chi n d ch “Omo – áo tr ng ng i sáng t ng lai-2005”c a h i liên hi p ph n giúpế ị ắ ờ ươ ủ ộ ệ ụ ữ th ng hi u Omo đ c qu ng bá,tín nhi m đ i v i khách hàng…ươ ệ ượ ả ệ ố ớKhách hàng qu c t : Omo không ch cung c p trong n c mà còn qu c t , đ i t ngố ế ỉ ấ ướ ố ế ố ượ này giúp Omo v n ra t m qu c t , th ng hi u Omo n i ti ng do đó c n có chính sáchươ ầ ố ế ươ ệ ổ ế ầ và phát tri n h n n a.ể ơ ữc) Đ i th c nh tranhố ủ ạ : Omo là m t hàng tiêu dùng thi t y u nên đ i th c nh tranh làặ ế ế ố ủ ạ t t y u x y ra, hi n nay s n ph m c nh tranh kh c li t v i Omo là tide c a P&Gấ ế ả ệ ả ẩ ạ ố ệ ớ ủ2 Đê tai Marketing Nhom 9_L p̀ ̀ ́ ớ NH03d) Công chúng: có th h tr ho c ch ng l i nh ng n l c c a Unilever Vi t nam trongể ỗ ợ ặ ố ạ ữ ỗ ự ủ ệ vi c qu ng bá th ng hi u do v y đ đ t đ c m c đích Unilever ph i không ng ngệ ả ươ ệ ậ ể ạ ượ ụ ả ừ quan tâm cũng nh có ho t đ ng đ y m nh uy tín th ng hi u; ư ạ ộ ẩ ạ ươ ệ2 .Môi tr ng vĩ môườa) Kinh tế : tác đ ng đ n kh năng tiêu dùng c a khách hàng và t o ra nh ng bi n thộ ế ả ủ ạ ữ ế ể c a s n ph m Omo đáp ng nhu c u c a ng i tiêu dùng: ti n d ng, ch t l ng, th mủ ả ẩ ứ ầ ủ ườ ệ ụ ấ ượ ẩ m … Omo c a Unilever đã ph n nào đáp ng đ c nhu c u đó: ỹ ủ ầ ứ ượ ầ+Tính t y tr ng Omoẩ ắ+Đa d ng m u mã, tr ng l ng : 100g, 800g, 3kgạ ẫ ọ ượCùng tình hình hi n nay thu nh p dân chúng tăng lên, th i gian h n h p do đó c nệ ậ ờ ạ ẹ ầ s n ph m ti n d ng giúp ti t ki m chi phí, th i gian, nh ng hi u qu cao d n đ n s raả ẩ ệ ụ ế ệ ờ ư ệ ả ẫ ế ự đ i c a Omo h ng ngàn hoa giúp bà n i tr ti t ki m th i gian cho vi c mua s m, phùờ ủ ươ ộ ợ ế ệ ờ ệ ắ h p chi tiêu c a h .ợ ủ ọb) T nhiênự : là ngu n đ u vào c n thi t cho doanh nghi p và tác đ ng đ n ho t đ ngồ ầ ầ ế ệ ộ ế ạ ộ marketing c a doanh nghi p.ủ ệNgày nay ngu n tài nguyên cung c p cho vi c s n xu t ngày càng c n ki t do đó nhồ ấ ệ ả ấ ạ ệ ả h ng l n đ n s n xu t s n ph m Omo nh chi phí tăng d n đ n giá tăng. Đ kh cươ ớ ế ả ấ ả ẩ ư ẫ ế ể ắ ph c tình trang này Omo li n thay đ i hình nh c a mình đ h p d n khách hàng nhụ ề ổ ả ủ ể ấ ẫ ư màu truy n th ng c a Omo là đ tr ng và xanh d ng đ m thì xu t hi n màu xanh láề ố ủ ỏ ắ ươ ậ ấ ệ cây và cam t i tuy nhiên m t s s n ph m đã gi m tiêu th do giá tăng.ươ ộ ố ả ẩ ả ục) Công nghệ: giúp doanh nghi p t o ra nhi u dòng s n ph m và tăng tính c nh tranh vìệ ạ ề ả ẩ ạ v y Unilever Vi t nam luôn chú tr ng áp d ng công ngh thông tin vào ho t đ ng bánậ ệ ọ ụ ệ ạ ộ hàng; s n xu t s n ph m làm cho Omo ngày càng đa d ng, giá thành l i không cao,ả ấ ả ẩ ạ ạ thông tin s n ph m ngày càng nhi u trên báo chí, truy n hình, internet do v y Omo ngàyả ẩ ề ề ậ càng g n gũi h n v i ng i tiêu dùng.ầ ơ ớ ườ3 Đê tai Marketing Nhom 9_L p̀ ̀ ́ ớ NH03d) Pháp lu tậ : hi n nay n c ta th c hi n chính sách m c a th tr ng do đó t o đi uệ ướ ự ệ ở ử ị ườ ạ ề ki n đ ti p c n nhi u lo i s n ph m t t, mang l i l i ích cao. Tuy nhiên bên c nh đóệ ể ế ậ ề ạ ả ẩ ố ạ ợ ạ có m t s c n tr nh thu quan làm giá tăng và Omo cũng ch u tác đ ng đó bi u hi n ộ ố ả ở ư ế ị ộ ể ệ ở s tăng giá m t s s n ph m do đó khách hàng có nhi u cân nh c.ự ộ ố ả ẩ ề ắe) Văn hóa : văn hóa nh h ng sâu s c t i vi c l a ch n s n ph m nh tính ti n d ngả ưở ắ ớ ệ ự ọ ả ẩ ư ệ ụ s n ph m, tính năng s n ph m h c n, m u mã… đ đáp ng đ c đi u đó Unilever đãả ẩ ả ẩ ọ ầ ẫ ể ứ ượ ề cho ra nhi u dòng s n ph m Omo đáp ng t i đa nh ng s thích đa d ngề ả ẩ ứ ố ữ ở ạ+ Nh ng ng i thích qu n áo tr ng s ch : Omo tr ng s ch, đánh b t 99% v t b nữ ườ ầ ắ ạ ắ ạ ậ ế ẩ+ Nhóm ng i thích tr ng s ch và mùi th m đ kh ng đ nh mình, Unilever cho ra đ iườ ắ ạ ơ ể ẳ ị ờ s n ph m Omo h ng ngàn hoa, Omo matic…ả ẩ ươIII. Phân khúc th tr ngị ườB1 : Xác đ nh th tr ng kinh doanhị ị ườTh tr ng b t gi t, cung c p s n ph m có kh năng gi t t y t t, ch t l ngị ườ ộ ặ ấ ả ẩ ả ặ ẩ ố ậ ượ cao.B2: Tiêu th c đ phân khúc th tr ng :ứ ể ị ườUnilever phân khúc th tr ng cho nhãn hang Omo theo dân s và đ a lý, d a vàoị ườ ố ị ự các bi n s sau:ế ố• Quy mô đô th & M t đị ậ ộ: Omo ch y u t n công vào các thành ph , th tr n l nủ ế ấ ố ị ấ ớ trong c n c. Vì đây là th tr ng h p d n và kh năng sinh l i cao. M t đ dân sả ướ ị ườ ấ ẫ ả ờ ậ ộ ố các vùng này là t ng đ i l n, nhu c u tiêu dùng các s n ph m gi t t y cao. ở ươ ố ớ ầ ả ẩ ặ ẩNăm 2003 TP.HCM Hà N iộ Đà N ngẵ H i PhòngảDân Số (tri u):ệThành ThịNông thôn4.582 2.219 1.915 1.5863.400 1.162 650 5321.182 1.057 1.265 1.0544 Đê tai Marketing Nhom 9_L p̀ ̀ ́ ớ NH03• Gi i tínhớ : Bao g m c nam và n . Tuy nhiên, đ i t ng nh m t i ch y u là các bàồ ả ữ ố ượ ắ ớ ủ ế n i tr , là ng i quy t đ nh chính trong vi c l a ch n nhãn hi u các s n ph m tiêuộ ợ ườ ế ị ệ ự ọ ệ ả ẩ dùng cho gia đình. C th là khi l a ch n nhãn hi u b t gi t cho gia đình, y u t hụ ể ự ọ ệ ộ ặ ế ố ọ quan tâm t i là kh năng gi t t y, do đó Omo ch n ch c năng chính c a mình là khớ ả ặ ẩ ọ ứ ủ ả năng gi t t y, đánh bay các v t b n. ặ ẩ ế ẩ• Đ tu iộ ổ : T t c các đ i t ng có nhu c u s d ng s n ph m. Nh ng v n nh mấ ả ố ượ ầ ử ụ ả ẩ ư ẫ ắ đ n nh ng khách hàng t 18 tu i tr lên, nh ng ng i tr ng thành, có công ăn vi cế ữ ừ ổ ở ữ ườ ưở ệ làm và m c thu nh p n đ nh ho c đã có gia đình.ứ ậ ổ ị ặ• Quy mô gia đình: M r ng, bao g m t 2 đ n 3 th h . quy mô gia đình càng l nở ộ ồ ừ ế ế ệ ớ thì s c tiêu dùng b t gi t càng l n.ứ ộ ặ ớ• Thu nh p: m c thu nh p n đ nh t ng đ i.tùy theo m c đ mà ng i tiêu dùngậ ứ ậ ổ ị ươ ố ứ ộ ườ l a ch n nh ng tr ng l ng khác nhau.ự ọ ữ ọ ượ• Đ tu i: T t c nh ng ng i có nhu c u s d ng, nh ng ng i tr ng thành, cóộ ổ ấ ả ữ ườ ầ ử ụ ữ ườ ưở công ăn vi c làm và m c thu nh p n đ nh, ho c đã có gia đình. Nh ng ng i tệ ứ ậ ổ ị ặ ữ ườ ừ d i 18t th ng không quan tâm đ n nhãn hi u, ch t l ng b t gi t, vì h khôngướ ườ ế ệ ấ ượ ộ ặ ọ ph i là ng i tr c ti p làm c ng vi c gi t giũ trong gia đình. Chính vì v y đ i t ngả ườ ự ế ộ ệ ặ ậ ố ượ mà Omo nh m t i là nh ng ng i t 19 tu i tr lên, nh ng ng i quy t đ nh nhãnắ ớ ữ ườ ừ ổ ở ữ ườ ế ị hi u b t gi t s d ng cho gia đình. Khi l a ch n nhãn hi u b t gi t, h quan tâm r tệ ộ ặ ử ụ ự ọ ệ ộ ặ ọ ấ nhi u t i ch t l ng, uy tín nhãn hi u đó.ề ớ ấ ượ ệ• Ngh nghi p: Nh ng ngành ngh có thu nh p cao, n đ nh nh nhân viên vănề ệ ữ ề ậ ổ ị ư phòng, bác s … Ngoài ra Omo còn nh m t i nh ng đ i t ng làm vi c trong môiỹ ắ ớ ữ ồ ượ ệ tr ng d b dính b n đ ch ng t kh năng gi t t y v t tr i c a mình nh k sườ ễ ị ẩ ể ứ ỏ ả ặ ẩ ượ ộ ủ ư ỹ ư c khí k s xây d ng…ơ ỹ ư ựB3: Phân khúc th tr ng :ị ườKhúc Th tr ng Omo l a ch n cho mình là :ị ườ ự ọ-Omo t y tr ng h ng đ n nh ng đ i t ng ti p xúc môi tr ng nhi u ch t b n.ẩ ắ ướ ế ữ ố ượ ế ườ ề ấ ẩ5 Đê tai Marketing Nhom 9_L p̀ ̀ ́ ớ NH03-Omo h ng ngàn hoa h ng đ n ng i thích kh ng đ nh mình, và các đ i t ngươ ướ ế ườ ẳ ị ố ượ mu n ti p ki m ph n n c x v i.ố ế ệ ầ ướ ả ả -Omo matic dùng cho các đ i t ng khách hàng s d ng máy gi tố ượ ử ụ ặIV. Đ nh v trong th tr ng.ị ị ị ườ Đ nh v là m t trong nh ng khâu mà Unilever làm t t nh t. V i Omo, không m tị ị ộ ữ ố ấ ớ ộ ng i tiêu dùng nào mà l i không bi t s n ph m này.ừơ ạ ế ả ẩ B ng nh ng chi n l c đ nh v c a công ty, Omo đã t o ra nh ng s khác bi t đ iằ ữ ế ượ ị ị ủ ạ ữ ự ệ ố v i đ i th c nh tranh. B t gi t Omo đ c đ nh v b ng nh ng slogan sau:ớ ố ủ ạ ộ ặ ượ ị ị ằ ữ- Omo_Đánh b t ngay v t b n đã khôậ ế ẩ- Omo_Chuyên gia gi t t y v t b nặ ẩ ế ẩ - Omo_H c h i đi u hay ng i gì v t b nọ ỏ ề ạ ế ẩ- T t làm đi u phúc c a b t gi t Omoế ề ủ ộ ặ- Omo_ đánh b t 99 v t b n khó gi tậ ế ẩ ặChi n l c đ nh v này tr t thành công vì khi nghĩ đ n ế ượ ị ị ấ ế Omo ng i ta nghĩ ngay đ nườ ế đ c tính “tr ng s ch”.ặ ắ ạ Đ làm đ c đi u này, công ty đã đ a ra r t nhi u chi n l cể ượ ề ư ấ ề ế ượ nh : ư “Omo – áo tr ng ng i sáng t ng lai”, Omo m u qu ng cáo nêu b t tính năng gi tắ ờ ươ ẩ ả ậ ặ t y v t tr i c a mình. Đ c tr ng nh t là ph ng v n ng i tiêu dùng v nh ng tr iẩ ượ ộ ủ ặ ư ấ ỏ ấ ườ ề ữ ả nghi m c a h khi dùng b t gi t Omo. Đó nh m t s “tra t n “ đ i v i ng i tiêuệ ủ ọ ộ ặ ư ộ ự ấ ố ớ ườ dùng trong th i gian dài nh ng l i khá hi u qu . K t qu là m i ng i đ u bi t t i b tờ ư ạ ệ ả ế ả ọ ườ ề ế ớ ộ gi t Omo bi t t i tính năng t y tr ng c a Omo.ặ ế ớ ẩ ắ ủNgoai ra Omo con đ a ra thi tr ng san phâm Omo comfort h ng ngan hoa, mang̀ ̀ ư ̣ ườ ̉ ̉ ươ ̀ đên s phong phu cho dong san phâm, ngoai tinh tây trăng con kha năng l u gi h nǵ ự ́ ̀ ̉ ̉ ̀ ́ ̉ ́ ̀ ̉ ư ữ ươ th m.ơ Cai hay khi nhăc đên san phâm Omo la ng i tiêu dung luôn nghi ngay đên nh ng ý ́ ́ ̉ ̉ ̀ ườ ̀ ̃ ́ ữ ́ nghia xa hôi t thiên, nh ng hoat đông công đông găn liên v i san phâm nay. Va s xu t̃ ̃ ̣ ừ ̣ ữ ̣ ̣ ̣ ̀ ́ ̀ ớ ̉ ̉ ̀ ̀ ự ấ hi n c a Omo có v nhi u h n Tide. Đi đ n đâu cũng d dàng nhìn th y hình nh c aệ ủ ẻ ề ơ ế ễ ấ ả ủ 6 Đê tai Marketing Nhom 9_L p̀ ̀ ́ ớ NH03Omo. Đi u này làm cho Omo tr thành m t nhãn hi u quen thu c, ph bi n v i ng iề ở ộ ệ ộ ổ ế ớ ườ tiêu dùng h n.ơ V. Chi n l c s n ph m và đ nh giá s n ph m.ế ượ ả ẩ ị ả ẩ1. S n ph mả ẩĐ c đi mặ ể : là m t s n ph m đánh m nh vào tính năng gi t t y, có thành ph n ch t t yộ ả ẩ ạ ặ ẩ ầ ấ ẩ cao h n so v i các l ai b t gi t khác, có th đánh b t hoàn toàn ch dính b n khó gi tơ ớ ọ ộ ặ ể ậ ỗ ẩ ặ nh t trên qu n áo.ấ ầNhãn hi uệ : Omo mang tên g i r t d nh , ng n g n, d thu c, d n m long.ọ ấ ễ ớ ắ ọ ễ ộ ễ ằBao bì: Bao bì đ c coi là “P” th 5 sau Product, Price, Place và PrOmotionượ ứ , “ Bao bì nh m t ng i bán hàng im l ng”ư ộ ườ ặ , vì th mà m t đi u ph i công nh n r ng bao bì c aế ộ ề ả ậ ằ ủ s n ph m Omo r t s c s , n i b t và r t b t m t. Màu s c truy n th ng c a Omo làả ẩ ấ ặ ỡ ổ ậ ấ ắ ắ ắ ề ố ủ đ , tr ng, xanh d ng đ m . ỏ ắ ươ ậ Bao bì ngày càng đ c c i ti n nh m t o s ti n l i,ượ ả ế ằ ạ ự ệ ợ th m m cao nh t cho ng i tiêu dùng đ ng th i b o qu n s n ph m t t nh t qua th iẩ ỹ ấ ườ ồ ờ ả ả ả ẩ ố ấ ờ gian và không gian. Và nhãn hàng Omo “tung” ra th tr ng m u bao bì áp d ng cho t tị ườ ẫ ụ ấ c các s n ph m thu c dòng “thông d ng” các lo i tr ng l ng. Đi u khác bi t ả ả ẩ ộ ụ ở ạ ọ ượ ề ệ ở m u bao bì m i này là hình nh th hi n trên hai m t chính c a bao bì. Bên c nh nh ngẫ ớ ả ể ệ ặ ủ ạ ữ thì còn xu t hi n thêm hai màu khác là: xanh lá cây và cam t i c a bi u t ng “splat”-ấ ệ ươ ủ ể ượ bi u t ng c a nh ng v t b n “ch i mà h c”. T t c đ c thi t k theo phong cáchể ựơ ủ ữ ế ẩ ơ ọ ấ ả ượ ế ế m i l , hài hòa, thân thi n, g n gũi và s ng đ ng h n.ớ ạ ệ ầ ố ộ ơKích c ỡ : đ ph c v khách hàng t t nh t, đáp ng m i nhu c u tiêu dùng, nhãn hàngể ụ ụ ố ấ ứ ọ ầ Omo có r t nhi u kích c : 400g, 800g, 1.5kg, 3kg, 4.5kg, 5h p/ thùngấ ề ỡ ộ2. Giá và chi n l c đ nh giá.ế ượ ịGiá là thành ph n không kém ph n quan tr ng trong Marketing mix bao g m giá bánầ ầ ọ ồ s , giá bán l , chi t kh u, gi m giá, tín d ng. Giá ph i t ng x ng v i giá tr nh nỉ ẻ ế ấ ả ụ ả ươ ứ ớ ị ậ đ c c a khách hàng và có kh năng c nh tranh. ượ ủ ả ạ7 Đê tai Marketing Nhom 9_L p̀ ̀ ́ ớ NH03Nh n bi t 80% ng i tiêu dùng Vi t Nam s ng vùng nông thôn có thu nh p th p,ậ ế ườ ệ ố ở ậ ấ Unilever Vi t Nam đã đ ra m c tiêu gi m giá thành s n xu t nh m đem l i m c giá cệ ề ụ ả ả ấ ằ ạ ứ ả h p lý cho ng i tiêu dùng. Công ty đã d a vào các doanh nghi p nh đ a ph ng đợ ườ ự ệ ỏ ị ươ ể tìm các nguyên li u t i ch thay th m t s lo i ph i nh p kh u; đi u này v a gi mệ ạ ỗ ế ộ ố ạ ả ậ ẩ ề ừ ả đ c chi phí mua hàng v a đóng thu nh p kh u ít h n. Ngoài ra, công ty cũng phân bượ ừ ế ậ ẩ ơ ố vi c s n xu t, đóng gói cho các v tinh t i các khu v c B c, Trung, Nam đ gi m chiệ ả ấ ệ ạ ự ắ ể ả phí v n chuy n và kho bãi. Unilever cũng đã th c hi n chính sách h tr tài chính giúpậ ể ự ệ ỗ ợ các doanh nghi p đ a ph ng có th nâng c p trang thi t b s n xu t, chuy n giao kệ ị ươ ể ấ ế ị ả ấ ể ỹ thu t, t ch c các ch ng trình hu n luy n s n xu t. Th c t thì Vi t Nam s nậ ổ ứ ươ ấ ệ ả ấ ự ế ở ệ ả ph m n i ti ng th gi i Omo do ng i Vi t Nam s n xu t. Omo đã đánh đúng nhu c uẩ ổ ế ế ớ ườ ệ ả ấ ầ ng i tiêu dùng th i đi m đó: Ng i tiêu dùng c n m t lo i b t gi t ch t l ng t t ,ườ ở ờ ể ườ ầ ộ ạ ộ ặ ấ ượ ố đ c bi t kh năng gi t t y r t t t, và giá v a ph i.ặ ệ ả ặ ẩ ấ ố ừ ảOmo đã s d ng chi n l c giá thâm nh p th tr ng . Trong kho ng 5 năm đ u,ử ụ ế ượ ậ ị ườ ả ầ công ty v n gi giá bán và ch t l ng không thay đ i dù giá các lo i s n ph m khácẫ ữ ấ ượ ổ ạ ả ẩ cùng lo i tăng do nh h ng c a giá nguyên li u, giá xăng d u tăng. Các bi n pháp nàyạ ả ưở ủ ệ ầ ệ giúp Omo d n d n giành l y th ph n cao.ầ ầ ấ ị ầ B t gi t Omo và Tide chi m lĩnh th tr ng và c nh tranh gay g t . Kinh nghi mộ ặ ế ị ườ ạ ắ ệ c a Unilever trong môi tr ng c nh tranh v i đ i th truy n ki p P&G: “n u 2 đ i thủ ườ ạ ớ ố ủ ề ế ế ố ủ c nh tranh có th ph n g n ngang b ng nhau, đ i th nào tăng th ph n có th giành sạ ị ầ ầ ằ ố ủ ị ầ ể ự khác bi t c v doanh s và chi phí và do đó đ a đ n l i th c nh tranh m nh m ”.ệ ả ề ố ư ế ợ ế ạ ạ ẽ Không có lý do gì đ b m t th ph n. Vì vi c m t th ph n luôn đi kèm v i gi m l i thể ị ấ ị ầ ệ ấ ị ầ ớ ả ợ ế c nh tranh, gi m l i nhu n, chi phí cao h n, và là m i đe d a m t luôn th tr ng.ạ ả ợ ậ ơ ố ọ ấ ị ườVì th , nế ăm 2002, th tr ng ch ng ki n cu c chi n kh c li t v giá gi a OMO vàị ườ ứ ế ộ ế ố ệ ề ữ Tide nh m m c đích nhanh chóng chi m lĩnh th tr ngằ ụ ế ị ườ . chi n l c h giá đ c kh iế ượ ạ ượ ở x ng h i đ u tháng 8/2002 gi a P&G và Unilever.ướ ồ ầ ữ8 Đê tai Marketing Nhom 9_L p̀ ̀ ́ ớ NH03 Cu c chi n này đ c m đ u khi P&G gi m giá m t hàng b t gi t Tide t 8000độ ế ượ ở ầ ả ặ ộ ặ ừ xu ng 6000đ/gói400gr,Unilever ph n công ngay t c thì b ng cách gi m giá b t gi tố ả ứ ằ ả ộ ặ Omo t 7500đ xu ng 5500đ/gói500gr. P&G ti p t c khiêu chi n v i vi c gi m giá từ ố ế ụ ế ớ ệ ả ừ 6000đ xu ng còn 4500đ s n ph m tide lo i 400gr.Unilever đ a ra chiêu m i khi khuy nố ả ẳ ạ ư ớ ế d các đ i lí: bày 1 gói Omo s nh n đ c 1000đ, đ ng th i tăng giá b ng cách gi mụ ạ ẽ ậ ượ ồ ờ ằ ả tr ng l ng, gói Omo 500gr giá 5500đ ch còn 400gr.T i các c a hàng t p hoá ,các siêuọ ượ ỉ ạ ử ạ th nhãn hi u Omo tràn ng p th tr ng ,nhi u tháp Omo cao hàng ch c mét trong cácị ệ ậ ị ườ ề ụ siêu th l n.Giá c a b t gi t Tide c a P&G gi m 30% so v i tr c đây còn giá Omoị ớ ủ ộ ặ ủ ả ớ ướ cũng gi m kho ng 26% và ng i h ng l i đ u tiên là ng i tiêu dùng .ả ả ườ ưở ợ ầ ườ Khi giá gi mả đ n m c sàn, nh m không g ng n i n a h bèn r nhau tăng giá. ế ứ ắ ồ ổ ữ ọ ủ Cu c chi nộ ế ph iả ngã ngủ giá c tr v nh cũ. ả ở ề ư Lúc này ng i tiêu dùng đã quen thu c v i th ng hi u Omoườ ộ ớ ươ ệ nên dù có tăng giá đôi chút h v n s n sàng móc h u bao ra tr , Omo b o v đ c thọ ẫ ẵ ầ ả ả ệ ượ ị ph n.ầSau kho ng 6 tháng so kè, hai th ng hi u này b t tay nhau, r i c th mà cùng nhauả ươ ệ ắ ồ ứ ế tăng giá đ n ngày hôm nay. Tính ra, t năm 2002 đ n nay, giá b t gi t Omo và Tide đãế ừ ế ộ ặ tăng kho ng 10.000 đ ng/kg".ả ồVI. H th ng phân ph iệ ố ố Năm 1995, Unilever vào Vi t Nam và quy t đ nh t o ra m t h th ng ti p th vàệ ế ị ạ ộ ệ ố ế ị phân ph i trên toàn qu c, bao quát h n là 100.000 đ a đi m. Unilever đã đ a khái ni mố ố ơ ị ể ư ệ tiêu th bán l tr c tuy n, s d ng nhân viên bán hàng đ n t ng c a hàng bán l theoụ ẻ ự ế ử ụ ế ừ ử ẻ tuy n, nh ng nhân viên này có nhi m v chào các đ n đ t hàng m i, giao hàng và c pế ữ ệ ụ ơ ặ ớ ấ tín d ng cho các đ n hàng ti p theo. Các đi m bán l đ c c p t tr ng bày hàng nămụ ơ ế ể ẻ ượ ấ ủ ư s d ng t i đa không gian cho c a hàng c a h và tính b t m t c a s n ph m. Ngoài ra,ử ụ ố ử ủ ọ ắ ắ ủ ả ẩ công ty còn giúp đ các hãng phân ph i dàn x p các kho n cho vay ph ng ti n đi l i,ỡ ố ế ả ươ ệ ạ đào t o qu n lý và t ch c bán hàng.ạ ả ổ ứ9 Đê tai Marketing Nhom 9_L p̀ ̀ ́ ớ NH03 Hi n nay, khi n n kinh t Vi t Nam đã có b c phát tri n m nh m , đánh d uệ ề ế ệ ướ ể ạ ẽ ấ b ng v c gia nh p WTO, t o đi u ki n cho vi c phân nhóm th tr ng, các công ty tăngằ ệ ậ ạ ề ệ ệ ị ườ d n ch t l ng phân ph i. Công ty Unilever Vi t Nam b t đ u phân nhóm th tru ngầ ấ ượ ố ệ ắ ầ ị ờ không đ n thu n là phân ra 7 khu v c bán hàng nh Đông B c, Tây B c, B c Mi nơ ầ ự ư ắ ắ ắ ề Trung, Nam Mi n Trung, Mi n Đông, TPHCM, và đ ng b ng Sông C u Long, mà phânề ề ồ ằ ử ra c p đ u tiên. Unilever đã phân các thành ph l n vào 1 nhóm, nhóm kênh phân ph iấ ộ ư ố ớ ố truy n thông 2 (GT2) bao g m TPHCM và Hà N i, nhóm GT4 bao g m GT2 và Đàề ồ ộ ồ N ng, C n Th ; nhóm GT 8 g m GT4 và H i Phòng, Vinh, Nha Trang, Biên Hòa. Doẵ ầ ơ ồ ả v y, ta càng th y rõ s phát tri n m nh m c a các kênh phân ph i, t o đi u ki n choậ ấ ự ể ạ ẽ ủ ố ạ ề ệ công ty bán đ c nhi u hàng và thu l i nhu n l nượ ề ợ ậ ớ Omo là hàng hóa tiêu dùng cá nhân, do v y kênh phân ph i cũng có s khác bi t soậ ố ự ệ v i các m t hàng khác.ớ ặTh nh tứ ấ , là m t kênh tr c ti p t ng i s n xu t bán tr c ti p cho ng i tiêuộ ự ế ừ ườ ả ấ ự ế ườ dùng cu i cùng. ố Ng i tiêu dùng hi n nay đã có lòng tin nh t đ nh vào s gi i thi u c a các nhà s nườ ệ ấ ị ự ớ ệ ủ ả xu t thông qua các ph ng ti n thông tin đ i chúng. Do v y, các lo i hình thông tin đ iấ ươ ệ ạ ậ ạ ạ chúng bao g m c phát thanh, truy n hình, báo chí và internet càng tr nên ph bi nồ ả ề ở ổ ế h n, và có nh h ng m nh đ n vi c tiêu dùng c a dân chúng.ơ ả ưở ạ ế ệ ủ Chính v y, công ty đã đ a vào s d ng l c l ng bán hàng t n nhà, hay bán hàngậ ư ử ụ ự ượ ậ qua th , đ t hàng qua th , bán qua Catalog… Các hình th c này cho phép ng i tiêuư ặ ư ứ ườ dùng mua s n ph m nh các ph ng ti n thông tin qu ng cáo mà không c n g p tr cả ẩ ờ ươ ệ ả ầ ặ ự ti p ng i bán.ế ườ Th hai,ứ thông qua các kênh gián ti p b i các trung gian n m gi a ng i s n xu tế ở ằ ữ ườ ả ấ và ng i tiêu dùng .ườ Nhà s n xu t => nhà bán l => ng i tiêu dùng.ả ấ ẻ ườ10 [...]... công ty Unilever Việt Nam đã tiến hành chiến lược phân phối các sản phẩm của mình thông qua các kênh bán lẻ này Cụ thể, sản phẩm Omo được bán tại các siêu thị bán lẻ như Big C, chuỗi siêu thị Co.op mart, hệ thống Maximax…Các siêu thị này phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng, bằng cách cho người tiêu dùng tự lựa chọn mặt hàng, dòng sản phẩm mình ưa thích và phù hợp Kênh phân... doanh bán lẻ cho người tiêu dùng rồi mới đưa đến tay người tiêu dùng cuối cùng Với kênh phân phối này, dòng sản phẩm của Omo chủ yếu hướng đến các nhà bán lẻ với số lượng lớn Nhà sản xuất => đại lý => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu dùng 11 Đề tai Marketing ̀ Nhom 9_Lớp ́ NH03 Đây còn được gọi là kênh 3 cấp Sản phẩm sau quá trình sản xuất được đưa đến các đại lý đại diện cho công ty để... người tiêu dùng Khi cần một sản phẩm họ không chờ quá lâu để tìm hiểu hoặc tìm đến với sản phẩm ưa thích Họ cần sự tiện lợi rất nhiều và vì thế nếu xem nhẹ các hoạt động xúc tiến thì khách hàng sẽ bỏ quên nhãn hiệu đó Bên cạnh là sự cạnh tranh lớn của các đối thủ đặc biệt là kỳ phùng địch thủ P&G luôn có những sản phẩm ngang tầm với Unilever, chỉ hơn nhau là sự quảng bá sản phẩm Khi mới xâm nhập vào... liệt của Unilever là P&G Tại Việt Nam, họ cũng có những sản phẩm trực tiếp đối đầu với nhau trong đó có tide và Omo.Do P&G chưa làm mạnh các khâu quảng cáo nên sản phẩm của họ có vẻ lép vế hơn so với Unilever Chứng tỏ một điều Unilever đã làm tốt các hoạt động xúc tiến, đưa nhãn hiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng VIII Kết luận Với những chiến lược marketing đã nêu, Omo ngày càng định vị thương hiệu... nhỏ nhưng thường xuyên Nhà sản xuất => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu dùng Đây được gọi là kênh 2cấp Với kênh phân phối này, sản phẩm Omo được bán tại các trung tâm thương mại phân phối lớn như Metro Bình Phú tại TPHCM hay tại các hệ thống Metro khác trên 5 thành phố lớn của Việt Nam Tại đây, sản phẩm bột giặt Omo của Unilever được cung cấp với số lượng lớn cho các nhà bán lẻ như các doanh... trong thị trường tiêu dùng bột giặt Việt Nam Từ đó nó tạo ra cho đối thủ cạnh tranh những khó khăn trong việc chiếm lĩnh thị trường Một đối thủ đặc biệt đó là P&G Tại Việt Nam, họ cũng có những sản phẩm 14 Đề tai Marketing ̀ Nhom 9_Lớp ́ NH03 trực tiếp đối đầu với nhau trong đó có Tide và Omo.Do P&G chưa làm mạnh các khâu quảng cáo nên sản phẩm của họ có vẻ lép vế hơn so với Unilever Chứng tỏ một điều... tổ chức các hoạt động bán hàng cá nhân, với việc là tuyển đội ngũ nhân viên có khả năng tiếp thị bán hàng đến các hộ gia đình để bán và giới thiệu sản phẩm, giải đáp các thắc mắc một cách trực tiếp và tiếp nhận những phản ánh của người tiêu dùng về sản phẩm, chú trọng đến đối tượng là các bà nội trợ Đến những nơi cộng cộng để phát miễn phí các gói bột giặt Omo loại nhỏ để khách hàng dùng thử Đặc biệt... những nơi ít có điều kiện tiếp xúc với quảng cáo để bán hàng trực tiếp, và hướng dẫn, cung cấp thông tin cho khách hàng Hiện nay thì hình thức bán hàng trực tiếp không còn chú trọng như trước, do sản phẩm Omo đã quá quen thuộc với người tiêu dùng Nhưng hàng năm Omo vẫn tiếp tục phát các gói nhỏ miễn phí cho người tiêu dùng để mở rộng thêm khách hàng Omo cũng sử dụng những hoạt động marketing trực tiếp:... mở rộng các đại lí, tăng dần về số lượng và chất lượng các kênh phân phối VII Chiến lược xúc tiến Xúc tiến là một loạt hỗn hợp các hoạt động : Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp Thông thường thì doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được thị phần cao thì không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động xúc tiến nhưng vẫn bán được hàng Tuy nhiên, Unilever là công... điều hành hết sức khoa học và hiện đại Hàng hóa sau khi sản xuất tại nhà máy sẽ tập kết về trung tâm này, tiếp đó được vận chuyển đến các đại lí ở Miền Trung (từ Nha Trang trở vào) và khu vực miền Nam, miền tây, đồng thời đây cũng là điểm trung chuyển hàng hóa từ TPHCM ra 2 trung tâm phân phối của Unilever tại Hà Nội và Đà Nẵng Như vậy, chiến lược phân phối là mở rộng thị trường, mở rộng các đại lí, . ti t ki m th i gian cho vi c mua s m, phùờ ủ ươ ộ ợ ế ệ ờ ệ ắ h p chi tiêu c a h .ợ ủ ọb) T nhiênự : là ngu n đ u vào c n thi t cho doanh nghi p và. u các s n ph m tiêuộ ợ ườ ế ị ệ ự ọ ệ ả ẩ dùng cho gia đình. C th là khi l a ch n nhãn hi u b t gi t cho gia đình, y u t hụ ể ự ọ ệ ộ ặ ế ố ọ quan tâm