New Strategists - Chiến lược gia ngày nay

C. 118 – MEASE - 59bis boulevard Jourdan - 75014 Paris Email : dangdinhtram@yahoo.com Web : www.dangdinhtram.itgo.com S S T T R R A A M M A A G G I I C C  Dang Dinh Tram Master of Marketing Strategy & Management THEME : Strategy Policy Management Marketing Finance Human Resource C HIẾN LƯỢC GIA NGÀY NAY - Quan niệm mới về chiến lược Trên thị trường cạnh tranh khốc liệt, hoạt động tác nghiệp cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành chiến lược của doanh nghiệp. Hoạt động tác nghiệp có mối quan hệ chặt chẽ với thị trường và tính chất tiếp xúc trực tiếp với thị trường nên ngày nay nó được chú trọng hơn do khả năng phát hiện ra các nhu cầu mới hoặc “giải mã” được chiến lược của các đối thủ cạnh tranh. Mặc dù vậy, các phương pháp hoạch định chiến lược truyền thống vẫn chưa khẳng định vai trò quan trọng này của hoạt động tác nghiệp. Để đóng góp vào sự phát triển của khoa học chiến lược kinh doanh và giúp các nhà quản lý trong thực tiễn có cái nhìn đúng đắn hơn về những thay đổi của thị trường và bản chất của công tác chiến lược trong môi trường kinh doanh siêu cạnh tranh ngày nay, chúng ta sẽ xem xét dưới đây một quan niệm mới về chiến lược và vai trò đặc biệt có ý nghĩa của vấn đề tác nghiệp trong xây dựng, tổ chức thực hiện chiến lược kinh doanh. Quan niệm mới về chiến lược. Chiến lược doanh nghiệp là một chủ đề rất được chú trọng trong các lý thuyết của quản trị học. Rất nhiều công trình nghiên cứu đã chứng minh điều này. Tuy nhiên, với quan niệm mới về chiến lược thì các vấn đề đã được đề cập còn mang nặng tính chất truyền thống - chiến lược là một quá trình kế hoạch hóa. Quan niệm truyền thống này có còn thực sự có ý nghĩa đầy đủ trong điều kiện của môi trường siêu cạnh tranh ngày nay? Quan niệm mới về chiến lược mà chúng ta xem xét ở đây là : Chiến lược vừa là quá trình kế hoạch hóa vừa là quá trình bổ sung các vấn đề mới nổi lên. Như chúng ta biết, các lý thuyết về chiến lược được đánh dấu bởi thực tiễn hoạt động của các tập đoàn, doanh nghiệp lớn như General Electric, IBM hay Microsoft. Trong những thập kỷ 60 và 70, các công ty này đã cố gắng trang bị cho mình các phương pháp xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược. Qua thực tiễn, quy trình chiến lược mà các công ty này áp dụng đều dựa trên một quan niệm về chiến lược với bốn khái niệm cơ bản như sau : - Các doanh nghiệp có thể và cần thiết hoạch định một chiến lược kinh doanh. - Chiến lược này được xây dựng bởi ban lãnh đạo công ty và có sự trợ giúp của các chuyên gia, các nhà tư vấn. - Một cách cụ thể, chiến lược được thể hiện dưới dạng soạn thảo một bản kế hoạch chiến lược nó tổng hợp tư tưởng, ý đồ của ban lãnh đạo công ty. 27 novembre 2004 C. 118 – MEASE - 59bis boulevard Jourdan - 75014 Paris Email : dangdinhtram@yahoo.com Web : www.dangdinhtram.itgo.com S S T T R R A A M M A A G G I I C C  Dang Dinh Tram Master of Marketing Strategy & Management - Tiếp theo chiến lược được thực hiện bằng cách đưa các định hướng chiến lược đã xác định vào hoạt động thông qua các kế hoạch hành động chiến thuật ở các cấp độ tác nghiệp. Thực tiễn kinh doanh ngày nay cho thấy cách tiếp cận truyền thống này đã không thể hiện được ý nghĩa đầy đủ của công tác chiến lược. Quan niệm này đã bỏ qua một thực tế cơ bản của chiến lược là : Chiến lược không hoàn toàn có thể hoạch định được. Mà đúng hơn chiến lược còn được phát triển cùng với sự vận động hàng ngày của doanh nghiệp. Chiến lược được nổi lên cùng với thực tiễn các quyết định tác nghiệp hàng ngày. Cái mà chúng ta dễ dàng nhận thấy là hàng ngày người phụ trách bộ phận tác nghiệp luôn tìm các phương cách mới để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng như đề suất các sản phẩm dịch vụ mới và họ có đóng góp rất quan trọng vào việc cải thiện hiệu quả công việc… Các hành vi này có thể có những ảnh hưởng quyết định đối với chiến lược của doanh nghiệp. Các quyết định chiến thuật ngày hôm nay cũng có thể hình thành lên các chiến lược ngày mai. Xây dựng chiến lược doanh nghiệp là một quá trình được ví như công việc viết một cuốn tiểu thuyết. Trước khi viết những dòng chữ đầu tiên, tác giả thường đã có sẵn trong đầu một số ý tưởng chủ đạo mà nó sẽ xuyên suốt cuốn truyện. Nhưng trong quá trình viết, những ý tưởng mới và những nhân vật mới sẽ nảy sinh và có thể sẽ tác động điều chỉnh tình tiết câu chuyện. Tương tự như vậy trong bất cứ tổ chức nào, chiến lược bắt đầu thể hiện tùy thuộc vào các sự kiện và ý tưởng của mỗi thành viên. Theo quan điểm này, kế hoạch chiến lược ban đầu chỉ là một phần của quá trình thiết lập chiến lược, đó chỉ là một ý đồ nào đó. Chung quanh ý đồ ban đầu này, chiến lược sẽ phát triển và không ngừng được củng cố và bổ sung nhờ các hành vi tác nghiệp hàng ngày. Quan niệm mới về chiến lược là dựa vào việc thừa nhận tính chất đối ngẫu. Chiến lược doanh nghiệp vừa là quá trình kế hoạch hóa vừa là quá trình bổ sung các vấn đề mới nổi lên. Quan niệm mới này về chiến lược đã có hệ quả quan trọng trong cách thức các nhà quản lý điều khiển quá trình xây dựng chiến lược trong tổ chức. Một mặt chúng ta cần ghi nhận những đóng góp quan trọng của phương pháp hoạch định chiến lược truyền thống. Mặt khác cần phải lôi kéo tổng thể các thành viên, từ lãnh đạo đến các cán bộ tác nghiệp, vào quá trình thiết lập chiến lược doanh nghiệp. Áp dụng quan niệm mới về kế hoạch chiến lược. Chúng ta cần chú ý rằng cách tiếp cận mới về chiến lược không phải là loại bỏ quan niệm kế hoạch hóa chiến lược truyền thống. Cách tiếp cận mới chỉ ra rằng phương pháp kế hoạch hóa chiến lược chủ yếu dựa vào việc hoạch định mà bỏ qua sự tồn tại của các chiến lược mới nổi lên trong quá trình tác nghiệp. C. 118 – MEASE - 59bis boulevard Jourdan - 75014 Paris Email : dangdinhtram@yahoo.com Web : www.dangdinhtram.itgo.com S S T T R R A A M M A A G G I I C C  Dang Dinh Tram Master of Marketing Strategy & Management Quan niệm mới về chiến lược cũng không phê phán phương pháp hoạch định chiến lược và phủ nhận những lợi ích của cách tiếp cận này. Thực tế, mỗi tổ chức đều cần có một kế hoạch chiến lược để xác định những định hướng quan trọng và tính đến những sự phát triển có thể dự đoán được nhằm quản lý tốt nhất các nguồn lực của doanh nghiệp. Tuy nhiên, kế hoạch này cần phải bổ sung thêm các năng lực phát triển để có thể thích ứng với những thay đổi nhanh chóng của môi trường và tận dụng các chiến lược mới nổi lên trong quá trình tác nghiệp. Nhà quản lý cần nhận thức được những hạn chế của phương pháp tiếp cận chiến lược truyền thống như tính chất cứng nhắc và không thích ứng với thực tế nhiều biến động. Cùng với việc liên tục đổi mới, các kế hoạch chiến lược đã định được tái xem xét và cập nhật thường xuyên, doanh nghiệp sẽ có được một quy trình chiến lược năng động đáp ứng được những thay đổi nhanh chóng của môi trường kinh doanh siêu cạnh tranh. Mỗi cá nhân đều đóng góp và chiến lược doanh nghiệp. Quan niệm rằng chiến lược doanh nghiệp được hình thành trên cơ sở ý tưởng của ban lãnh đạo còn rất phổ biến. Thực tế này vẫn xảy ra ngay cả đối với các tập đoàn, doanh nghiệp lớn. Tuy nhiên, nếu cho rằng một phần quan trọng của chiến lược được hình thành trong quá trình tác nghiệp, thì mỗi một thành viên trong tổ chức, từ lãnh đạo đến nhân viên, đều đóng góp vào quá trình xây dựng chiến lược doanh nghiệp. Những “chiến lược gia phía trước” tồn tại ở các cấp độ của tổ chức và tác động mạnh mẽ đến chiến lược chung của doanh nghiệp. Những nhà chiến lược phía trước này đối lập với các “chiến lược gia ở văn phòng” làm công tác hoạch định chiến lược theo cách tiếp cận truyền thống. Một hệ quả quan trọng của cách tiếp cận mới về chiến lược là mỗi thành viên trong doanh nghiệp đều phải nắm bắt được chiến lược chung của doanh nghiệp. Mỗi nhân viên, mỗi nhà quản lý phải ý thức được tầm quan trọng rằng các ý tưởng, hành vi của họ đều có thể có tác động đến chiến lược của tổ chức. Mỗi người cần phải trở thành một “chiến lược gia phía trước” và nhận thức rằng chiến lược của doanh nghiệp cũng có nguồn gốc từ chính bản thân họ. Một số hệ quả và lợi ích của cách tiếp cận mới về chiến lược : - Định hướng tốt hơn thị trường và khách hàng mục tiêu. Trong các thị trường cạnh tranh khắc nghiệt, thông tin về nhu cầu khách hàng và sự phát triển của thị trường là động lực của các cuộc chiến cạnh tranh. Không có sự liên kết chặt chẽ của các bộ phận tác nghiệp trong xây dựng chiến lược là lãng phí một phần thông tin có giá trị. - Tạo được sự linh hoạt và năng động của tổ chức. Doanh nghiệp chỉ có khả năng phản ứng và năng động nếu biết thích ứng những kế hoạch đã định với các số liệu mới cập nhật được báo cáo thường xuyên từ các bộ phận tác nghiệp. C. 118 – MEASE - 59bis boulevard Jourdan - 75014 Paris Email : dangdinhtram@yahoo.com Web : www.dangdinhtram.itgo.com S S T T R R A A M M A A G G I I C C  Dang Dinh Tram Master of Marketing Strategy & Management - Giữ được những nhân viên giỏi. Liên kết nhân viên vào quá trình xây dựng chiến lược là phương cách thúc ép họ có trách nhiệm hơn với công việc, đồng thời là động lực khiến họ gắn bó hơn với tổ chức và quan tâm hơn tới sự phát triển của doanh nghiệp. - Phát huy được trí tuệ tập thể và hạn chế được sự khan hiếm ý tưởng của lãnh đạo cấp cao. Những nhà quản lý thường có những trách nhiệm tương đối rộng. Liên kết nhân viên vào quá trình xây dựng chiến lược cho phép làm giảm bớt gánh nặng công việc cho các nhà quản lý. Mặt khác khai thác được nhiều hơn những ý tưởng thực tế và tăng cường hơn được trí tuệ tập thể. _______________________________ Tài liệu tham khảo : The New Strategists Stephen J.Wall and Shannon Rye Wall The Free Press, 1995 _______________________________ . đối với chiến lược của doanh nghiệp. Các quyết định chiến thuật ngày hôm nay cũng có thể hình thành lên các chiến lược ngày mai. Xây dựng chiến lược doanh. bản của chiến lược là : Chiến lược không hoàn toàn có thể hoạch định được. Mà đúng hơn chiến lược còn được phát triển cùng với sự vận động hàng ngày của