Nghiên cứu thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí tại việt nam

Tuy nhiên, phần lớn các NC này được thực hiện ở các nước phương Tây với những đặcthù riêng nên có những khoảng cách, khác biệt khá lớn so với nước ta.Ở Việt Nam, đã có một số NC về lòng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

………

TÔ ĐÌNH TUÂN

NGHIÊN CỨU THƯƠNG HIỆU TỔ CHỨC VÀ THƯƠNG HIỆU

CÁ NHÂN TRONG LĨNH VỰC BÁO CHÍ TẠI VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2019

NGHIÊN CỨU THƯƠNG HIỆU TỔ CHỨC VÀ THƯƠNG HIỆU

CÁ NHÂN TRONG LĨNH VỰC BÁO CHÍ TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 62 34 01 02

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

1 PGS TS NGUYỄN MINH HÀ

2 PGS TS LÊ BẢO LÂM

TP Hồ Chí Minh, năm 2019

LỜI CAM ĐOANTôi xin cam đoan Luận án “Nghiên cứu thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Ngoài những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận án này, không có nghiêncứu nào của người khác được sử dụng trong luận án này mà không được trích dẫn theo đúngquy định

Toàn phần hay những phần nhỏ của luận án này chưa từng được công bố, sử dụnghoặc nộp để nhận bằng cấp tại các trường đại học, cơ sở đào tạo, hoặc bất cứ nơi nào khác

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2019

Người thực hiện

Tô Đình Tuân

LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian học tập và nghiên cứu, với sự hỗ trợ, giúp đỡ nhiệt tình của quý Thầy,Cô; lãnh đạo Ban Tuyên giáo Trung ương, Bộ Thông tin-Truyền thông; Hội Nhà báo ViệtNam; lãnh đạo Thành ủy, Ban Tuyên giáo Thành ủy, Hội Nhà báo TPHCM, Ban biên tậpcác báo/đài và các nhà báo đang công tác tại TPHCM và nhiều tỉnh, thành trong cả nước, tôi

đã hoàn thành luận án Tiến sĩ với đề tài: “Nghiên cứu thương hiệu tổ chức và thương hiệu cánhân trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam”

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy, Cô Trường Đại học Mở TPHCM đãtruyền đạt những kiến thức quý báu Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành đếnPGS.TS Nguyễn Minh Hà và PGS.TS Lê Bảo Lâm đã hết lòng giảng dạy, hướng dẫn tôitrong suốt quá trình thực hiện luận án này

Xin cảm ơn các anh, chị, em là nghiên cứu sinh của Trường đã nhiệt tình hỗ trợ, độngviên và chia sẻ trong suốt thời gian qua

Nhân đây, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp

đã ủng hộ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu đề tài này

Trân trọng!

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 1 tháng 1 năm 2019

Người thực hiện

Tô Đình Tuân

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN……… i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC H NH……… ix

DANH MỤC BIỂU ĐỒ x

DANH MỤC BẢNG xi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT xv

DANH MỤC CÔNG TR NH KH ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI xvii

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU 1

1.1 LÝ DO VÀ BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 4

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 4

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 5

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 5

1.5 ĐIỂM MỚI NGHIÊN CỨU 6

1.6 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU 7

1.7 KẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU 9

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 10

2.1 KHÁI NIỆM 10

2.1.1.Khái niệm về thương hiệu 10

2.1.2.Khái niệm về THTC và THTC cảm nhận 14

2.1.3.Khái niệm về THCN và THCN cảm nhận 16

2.1.4.Khái niệm về xây dựng thương hiệu cá nhân 19

2.1.5 Khái niệm về thương hiệu báo chí 20

2.2 LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU 20

2.2.1 Lý thuyết về THCN 20

2.2.2 Lý thuyết về định hình THCN 24

2.2.3 Lý thuyết về thương hiệu nhân viên 26

2.2.4 Lý thuyết về THTC 28

2.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC THÀNH PHẦN CỦA THTC VÀ THCN 32

2.3.1.Tên tổ chức đối với các thành phần khác của THTC và THCN cảm nhận 33

2.3.2.Hình ảnh tổ chức đối với các thành phần của THTC và THCN cảm nhận 35

2.3.3.Danh tiếng TC đối với các thành phần của THTC và THCN cảm nhận 37

2.3.4.Sự CK của TC đối với các thành phần của THTC và THCN cảm nhận 39

2.4 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN 40

2.4.1.Các yếu tố bên ngoài có tác động đến thương hiệu cá nhân 43

2.4.2 Các yếu tố tự thân của người mang thương hiệu cá nhân 47

2.4.3 Các yếu tố bên trong tác động đến thương hiệu cá nhân 53

2.4.4 Các phương tiện hỗ trợ có tác động đến thương hiệu cá nhân 56

2.5 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC 61

2.5.1 Một số nghiên cứu trước về mối quan hệ giữa THTC và THCN 61

2.5.2 Một số nghiên cứu trước về các yếu tố tác động đến THCN 68

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP VÀ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU 76

3.1 QUY TR NH NGHIÊN CỨU 76

3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 78

3.2.1 Nghiên cứu định tính 78

3.2.1.1.Thiết kế nghiên cứu định tính 78

3.2.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính 80

3.2.2 Nghiên cứu chính thức 87

3.3 MÔ H NH NGHIÊN CỨU 87

3.3.1 Mô hình nghiên cứu 87

3.3.1.1 Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa THTC cảm nhận và THCN cảm nhận 87

3.3.1.2 Mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến THCN 88

3.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 90

3.4 THIẾT KẾ THANG ĐO 91

3.4.1.Thang đo về THCN cảm nhận 91

3.4.2.Thang đo về các thành phần của THTC cảm nhận tác động THCN cảm nhận 92

3.4.3.Thang đo về các yếu tố tác động đến THCN cảm nhận 96

3.5 DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU 101

3.5.1 Nguồn dữ liệu 101

3.5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 101

3.5.3 Kích cỡ mẫu 102

3.5.4 Phương pháp xử lý dữ liệu 104

CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 106

4.1 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VỀ MỐI QUAN HỆ GIỮA THTC CẢM NHẬN VÀ THCN CẢM NHẬN 106

4.1.1 Phân tích thống kê mẫu theo các đặc tính 106

4.1.1.1 Tuổi tác 106

4.1.1.2.Giới tính 107

4.1.1.3.Tình trạng hôn nhân 107

4.1.1.4.Quê quán 108

4.1.1.5.Vị trí công việc 109

4.1.1.6 Trình độ học vấn 110

4.1.1.7 Đào tạo chuyên ngành báo chí 110

4.1.1.8 Loại hình báo chí 111

4.1.1.9 Kinh nghiệm 112

4.1.2 Phân tích thống kê các biến quan sát 113

4.1.2.1 Thương hiệu cá nhân cảm nhận 113

4.1.2.2 Tên cơ quan (tổ chức) báo chí (TCQBC)……… 115

4.1.2.3 Hình ảnh cơ quan (tổ chức) báo chí (HACQBC)…… ……… 117

4.1.2.4 Danh tiếng cơ quan (tổ chức) báo chí (DTCQBC)……… 120

4.1.2.5 Sự cam kết của cơ quan báo chí (CK)……… 122

4.1.3 Phân tích Cronbach's Alpha và EFA 125

4.1.3.1 Phân tích Cronbach's Alpha.……….………….125

4.1.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)……… ……….132

4.1.4 Phân tích mô hình cấu trúc SEM….……….135

4.1.5 Đánh giá mô hình đo lường……… 141

4.1.6 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Apha cho từng nhóm biến sau phân tích EFA 142

4.1.6.1 Phân tích Cronbach’s Alpha cho nhóm biến THCN………142

4.1.6.2 Phân tích Cronbach’s Alpha cho nhóm biến HACQBC………… ……… 143

4.1.6.3 Phân tích Cronbach’s Alpha cho nhóm biến DTCQBC… ……… 144

4.1.6.4 Phân tích Cronbach’s Alpha cho nhóm biến TCQBC……….145

4.1.6.5 Phân tích Cronbach’s Alpha cho nhóm biến CK……… ……… 146

4.1.7 Kiểm định mô hình nghiên cứu (Path Analysis):………147

4.1.8.Thảo luận một số kết quả……… 148

4.1.8.1 Tên cơ quan báo chí ảnh hưởng đến THCN trong lĩnh vực báo chí……….148

4.1.8.2 Tên cơ quan báo chí có ảnh hưởng đến hình ảnh cơ quan báo chí……… 149

4.1.8.3 Tên cơ quan báo chí ảnh hưởng đến danh tiếng của cơ quan báo chí…….151

4.1.8.4 Tên cơ quan báo chí ảnh hưởng đến Sự cam kết của cơ quan báo chí… 152

4.1.8.5 Hình ảnh cơ quan báo chí ảnh hưởng đến THCN của các nhà báo……….153

4.1.8.6 Hình ảnh cơ quan báo chí ảnh hưởng đến danh tiếng cơ quan báo chí… 154

4.1.8.7 Hình ảnh CQBC ảnh hưởng đến Sự cam kết của cơ quan báo chí…… 155

4.1.8.8 Danh tiếng của CQBC ảnh hưởng đến THCN trong lĩnh vực báo chí…… 156

4.1.8.9 Danh tiếng của CQBC ảnh hưởng đến Sự cam kết của CQBC……… 157

4.1.8.10 Sự cam kết của CQBC ảnh hưởng đến THCN nhà báo……….158

4.2 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THCN 162

4.2.1 Phân tích thống kê các biến quan sát 162

4.2.1.1 Thương hiệu cá nhân cảm nhận 162

4.2.1.2 Kiến thức (KT) 164

4.2.1.3 Kỹ năng (KN) 167

4.2.1.4 Thái độ (TĐ) 168

4.2.1.5 Nguồn lực (NL) 170

4.2.1.6 Khả năng học tập (KNHT) 171

4.2.1.7 Giao tiếp, quan hệ xã hội (GT) 172

4.2.1.8 Phương tiện hỗ trợ (PTHT)……….……….……… 174

4.2.2 Phân tích Cronbach's Alpha và EFA 175

4.2.2.1 Phân tích Cronbach's Alpha 175

4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)……… 186

4.2.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh…… ……….189

4.2.3.1 Giải thích một số biến không còn tồn tại trong mô hình nghiên cứu…… 189

4.2.3.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu điều chỉnh……….…… 192

4.2.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 193

4.2.5 Mô hình cấu trúc (SEM) 195

4.2.6 Thảo luận kết quả 198

4.2.6.1.Về mức độ phù hợp 198

4.2.6.2 Về giá trị hội tụ……… 198

4.2.6.3.Về giá trị phân biệt……….200

4.2.6.4 Về tính đơn hướng……… 200

4.2.6.5.Thảo luận các yếu tố tác động đến THCN cảm nhận…….……….201

CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH 205

5.1 KẾT LUẬN 205

5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ 209

5.3 HẠN CHẾ VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 212

5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu 212

5.3.2 Các nghiên cứu tiếp theo 212

TÀI LIỆU THAM KHẢO……… 213 PHỤ LỤC

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình bạch tuộc về thương hiệu cá nhân 21

Hình 2.2: Mô hình về liên kết Tầm nhìn, Văn hóa và Hình ảnh 29

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 76

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu về mối QH giữa THTC CN và THCN CN 88

Hình 3.3 Mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến THCN 89

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu về mối QH giữa THTC và THCN 147

Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 193

Hình 4.3: Mô hình phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 194

Hình 4.4: Mô hình cấu trúc (SEM) 195

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 4.1: Thống kê về tuổi 106

Biểu đồ 4.2: Thống kê về giới tính 107

Biểu đồ 4.3: Thống kê về tình trạng hôn nhân 108

Biểu đồ 4.4: Thống kê về quê quán 108

Biểu đồ 4.5: Thống kê về vị trí công việc 109

Biểu đồ 4.6: Thống kê về trình độ 110

Biểu đồ 4.7: Thống kê về đào tạo chuyên ngành báo chí 111

Biểu đồ 4.8: Thống kê về loại hình báo chí 111

Biểu đồ 4.9: Thống kê về số năm kinh nghiệm 112

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Sự phát triển của lý thuyết thương hiệu tổ chức………31

Bảng 2.2 Những yếu tố tác động đến thương hiệu cá nhân (Saemian, 2013) ……… 41

Bảng 2.3: Tổng hợp một số nghiên cứu trước về thương hiệu tổ chức ……… 66

Bảng 2.4: Tổng hợp một số nghiên cứu trước về thương hiệu cá nhân……… 72

Bảng 3.1: Tóm tắt các giả thuyết của nghiên cứu về mối quan hệ giữa THTC cảm nhận và THCN cảm nhận……….……… 90

Bảng 3.2: Thang đo về THCN cảm nhận……… ……… 91

Bảng 3.3: Thang đo về các thành phần của THTC cảm nhận tác động đến THCN cảm nhận trong lĩnh vực báo chí……… ……….92

Bảng 3.4: Thang đo về các yếu tố tác động đến THCN cảm nhận trong lĩnh vực báo chí…96 Bảng 4.1: Kết quả thống kê về THCN……… 114

Bảng 4.2: Kết quả thống kê về Tên cơ quan (tổ chức) báo chí (TCQBC)……… 116

Bảng 4.3: Kết quả thống kê về Hình ảnh cơ quan (tổ chức) báo chí (HACQBC)……… 118

Bảng 4.4: Kết quả thống kê về Danh tiếng cơ quan (tổ chức) báo chí (DTCQBC)……….121

Bảng 4.5: Kết quả thống kê về Sự cam kết của cơ quan báo chí (CK)……… 124

Bảng 4.6: Tóm tắt kết quả phân tích Cronbach’ Alpha……….… 125

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định nhân tố Thương hiệu cá nhân (THCN)……….….126

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định nhân tố Tên cơ quan báo chí (TCQBC)……… 127

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định nhân tố Hình ảnh cơ quan báo chí (HACQBC)………… 128

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định nhân tố Danh tiếng cơ quan báo chí (DTCQBC)…………129

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định nhân tố Danh tiếng cơ quan báo chí (lần 2)……….………130

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định nhân tố Sự cam kết của cơ quan báo chí (CK)……….… 131

Bảng 4.13: Tóm tắt một số thông số thống kê trong phân tích EFA……… 132

Bảng 4.14: Tóm tắt các biến quan sát đủ điều kiện nằm trong từng nhân tố……… 132

Bảng 4.15: Kiểm định KMO và Barlett……….……… 133

Bảng 4.16: KMO và Bartlett’s Test khi phân tích nhân tố……… 133

Bảng 4.17: Tổng phương sai trích………135

Bảng 4.18: Ma trận nhân tố ……….136

Bảng 4.19: Ma trận cấu trúc……….136

Bảng 4.20: Kết quả phân tích EFA lần cuối cho các biến độc lập……… 137

Bảng 4.21: Đặt tên các nhân tố mới……….138

Bảng 4.22: Ma trận mẫu……… 139

Bảng 4.23: Kết quả kiểm định độ tin cậy nhóm biến THCN cảm nhận……… 140

Bảng 4.24: Kết quả kiểm định độ tin cậy nhóm biến HACQBC……… 141

Bảng 4.25: Kết quả kiểm định độ tin cậy nhóm biến DTCQBC……… 143

Bảng 4.26: Kết quả kiểm định độ tin cậy nhóm biến TCQBC……….143

Bảng 4.27: Kết quả kiểm định độ tin cậy nhóm biến CK……….144

Bảng 4.28: Các chỉ số FIT của mô hình SEM……… 145

Bảng 4.29: Trọng số hồi quy………146

Bảng 4.30: Trọng số hồi quy chuẩn……… 147

Bảng 4.31: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu……….148

Bảng 4.32: Kết quả kiểm định các giả thuyết……… 161

Bảng 4.33: Kết quả thống kê về THCN cảm nhận ……… 162

Bảng 4.34: Kết quả thống kê về Kiến thức (KT)……….……….165

Bảng 4.35: Kết quả thống kê về Kỹ năng (KN) ……… 167

Bảng 4.36: Kết quả thống kê về Thái độ (TĐ)……….………168

Bảng 4.37: Kết quả thống kê về Nguồn lực (NL)……….…170

Bảng 4.38: Kết quả thống kê về Khả năng học tập (KNHT)……… 171

Bảng 4.39: Kết quả thống kê về Giao tiếp, quan hệ xã hội (GT)……….172

Bảng 4.40: Kết quả thống kê về Phương tiện hỗ trợ (PTHT)……….…… 174

Bảng 4.41: Tóm tắt kết quả phân tích Cronbach Alpha……… 176

Bảng 4.42: Kết quả kiểm định nhóm biến THCN……….……… 177

Bảng 4.43: Kết quả kiểm định nhóm biến KT……….……….177

Bảng 4.44: Kết quả kiểm định nhóm biến KT (lần 2)……….……….178

Bảng 4.45: Kết quả kiểm định nhóm biến KN……….179

Bảng 4.46: Kết quả kiểm định nhóm biến KN (chạy lại lần 2)…….……… 180

Bảng 4.47: Kết quả kiểm định nhóm biến KN (chạy lại lần 3)……….……… 181

Bảng 4.48: Kết quả kiểm định nhóm biến TĐ……….……….182

Bảng 4.49: Kết quả kiểm định nhóm biến NL……….……….182

Bảng 4.50: Kết quả kiểm định nhóm biến NL (chạy lần 2)……….……….183

Bảng 4.51: Kết quả kiểm định nhóm biến KNHT……….…… 184

Bảng 4.52: Kết quả kiểm định nhóm biến KNHT (chạy lần 2)……….……… 184

Bảng 4.53: Kết quả kiểm định nhóm biến GT……….………….185

Bảng 4.54: Kết quả kiểm định nhóm biến PTHT……….…………186

Bảng 4.55: Kết quả mô hình phân tích nhân tố………187

Bảng 4.56: Ma trận mẫu……… 188

Bảng 4.57: Trọng số hồi quy………196

Bảng 4.58: Chỉ số Chiquare/df, TLI, CFI, GFI, RMSEA……….………198

Bảng 4.59: Trọng số hồi quy chuẩn……….……….199

Bảng 4.60: Tương quan……….…… 200

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Tiếng Việt:

CK: Cam kết

CQBC: Cơ quan báo chí

DTCQBC: Danh tiếng cơ quan báo chí

THBC: Thương hiệu báo chí

THCN: Thương hiệu cá nhân

THNV: Thương hiệu nhân viên

THTC: Thương hiệu tổ chức

Tiếng Anh:

CEO: Chief Executive Officer- Giám đốc điều hành

CFA: Confirmatory Factor Analysis-Phân tích nhân tố khẳng định

EFA: Exploratory Factor Analysis-Phân tích nhân tố khám phá

PR: Public Relations-Quan hệ công chúng

SEM: Structural Equation Modeling-Mô hình cấu trúc tuyến tính

UN: United Nation- Liên Hiệp quốc

UNESCO: United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization-Tổ

chức Giáo dục- Khoa học và Văn hóa Thế giớiWTO: World Trade Organization-Tổ chức Thương mại Thế giới

DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

1 Tô Đình Tuân, Nguyễn Minh Hà Các yếu tố tác động đến thương hiệu cá nhân trong

lĩnh vực báo chí tại Việt Nam Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế, Số 3 (478)-Tháng 3/2018,

trang 41-53

2 Tô Đình Tuân, Nguyễn Minh Hà Mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức và thương

hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí: Trường hợp tại Việt Nam Tạp chí Khoa học Đại

học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, Số 60 (3)-2018, trang 3-22

3 Tô Đình Tuân Những giải pháp nâng cao thương hiệu báo chí tại Việt Nam Tạp chí

Cộng sản, Số 137 (5-2018), trang 88-91

4 Tô Đình Tuân Nâng cao thương hiệu nhà báo trong thời đại công nghiệp 4.0 Tạp

chí Kinh tế và Dự báo-Bộ Kế hoạch và Đầu tư, Số ra tháng 6-2018

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

Chương 1 trình bày lý do nghiên cứu (NC); mục tiêu NC; câu hỏi NC; đối tượng NC

và phạm vi NC; điểm mới của NC; ý nghĩa của NC và kết cấu NC.

1.1 LÝ DO VÀ BỐI CẢNH NC

Tính đến 6-2017, Việt Nam có 982 cơ quan báo, tạp chí được cấp phép hoạt động.Trong đó, số báo in là 193; tạp chí là 639; báo điện tử: 150 Trên phạm vi cả nước có 17.297

người được cấp Thẻ nhà báo (Nguồn: Bộ Thông tin-Truyền thông).

Theo Holton và Molyneux (2015), thương hiệu (TH)-đặc biệt là THBC (THBC) làvấn đề thu hút sự quan tâm của giới chuyên môn, các nhà NC

Ở nước ta, việc NC về TH trong lĩnh vực báo chí (BC) là một đòi hỏi cấp thiết ”Việcphát triển TH càng có ý nghĩa quan trọng cho sự tồn tại và phát triển của BC” (Ngô BíchNgọc, 2012)

Tuy nhiên, đến nay ở Việt Nam việc NC về TH trong lĩnh vực BC chưa phổ biến.Mới chỉ có một số bài báo phổ thông nêu vấn đề về sự cần thiết của việc NC về THBC Tácgiả chưa tìm thấy công trình nào NC về lĩnh vực này Do đó, sự hiểu biết về TH trong lĩnhvực BC chưa sâu rộng; cách hiểu và sự ứng dụng tại các cơ quan BC có sự khác biệt Đâychính là khoảng trống NC (research gap) mà NC này góp phần giải quyết

Đối với thế giới, việc NC về THBC ngày càng nhiều, đặc biệt là NC về thương hiệu

cá nhân (THCN) trong lĩnh vực BC THCN ngày càng có sức mạnh hơn, nhất là trong lĩnhvực BC Xác định việc tạo dựng, phát triển THCN trong lĩnh vực BC là xu hướng tất yếutrong thế giới hiện đại, nhà báo nào cũng cần có THCN để tồn tại Mỗi nhà báo đều có thểtạo dựng một THCN có sức mạnh/quyền lực (powerful brands) cho chính họ bằng cách làm

việc nghiêm túc và luôn đảm bảo sự trung thực, minh bạch Ở các nước phương Tây, mỗinhà báo tự do (Freelancer) là một THCN Nếu không có THCN đủ mạnh, các nhà báo tự dokhó tồn tại.

Trong lĩnh vực BC, mối quan hệ giữa Thương hiệu tổ chức (THTC) và THCN kháchặt chẽ, có tác động qua lại Các THCN chịu tác động bởi TH của tổ chức mà mình đanglàm việc Ngược lại, THCN tác động đến THTC Trong một tổ chức, nếu có nhiều cá nhân

có TH sẽ góp phần phát triển TH của tổ chức đó Tuy nhiên, lâu nay, mối quan hệ này chưađược NC một cách bài bản Do đó, NC về TH trong lĩnh vực BC tại Việt Nam nói chung,

NC về mối quan hệ giữa THTC và THCN trong lĩnh vực BC tại Việt Nam nói riêng là cầnthiết

Gần đây, tại Việt Nam đã có sự cạnh tranh giữa các báo có TH với nhau nhằm thu hútcác nhà báo có tên tuổi Từ việc thu hút các nhà báo có uy tín sẽ làm ra các tác phẩm BChay, có sức thu hút đối với độc giả Trong 10 năm qua (2008-2018), đã có hàng trăm nhà báochuyển công tác từ báo này sang báo khác

Vì vậy, các cơ quan BC phải phát triển TH nhằm thu hút các phóng viên (PV) giỏi.Các PV phải xây dựng THCN để khẳng định mình, góp phần phát triển TH của cơ quan báochí (CQBC)

Việc NC thành công về mối quan hệ THTC và THCN sẽ cung cấp cho các nhà NC về

BC và những người đã, đang, sẽ làm công tác BC một số lý thuyết để họ tìm hiểu về THBC

Từ đó, giới NC về BC sẽ có nhiều công trình NC về THBC cũng như về mối quan hệ giữaTHTC và THCN của nhà báo Bên cạnh đó, kết quả NC về mối quan hệ giữa THTC vàTHCN của nhà báo sẽ cung cấp cho lãnh đạo các cơ quan BC cơ sở khoa học đáng tin cậy để

họ có thể ứng dụng phát triển THTC của họ Ngoài ra, các nhà báo có mong muốn xây dựngTHCN cũng sẽ có một cơ sở khoa học, từng bước phát triển và duy trì THCN của mình

Ở nhiều nước, việc NC về THTC và THCN trong lĩnh vực BC đã được tiến hành gầnđây Tuy nhiên, phần lớn các NC này được thực hiện ở các nước phương Tây với những đặcthù riêng nên có những khoảng cách, khác biệt khá lớn so với nước ta.

Ở Việt Nam, đã có một số NC về lòng trung thành với TH, văn hóa TH nhưng chưatìm thấy có NC khoa học nào về mối quan hệ giữa THTC và THCN trong lĩnh vực BC Hiệnnay chỉ có một số bài báo mang tính khái quát, nêu vấn đề về TH doanh nghiệp và THBC ởViệt Nam nhưng ít có tính chất học thuật; mức độ NC cả lý thuyết lẫn thực tiễn đều hạn chế

Vì vậy, giới học thuật gặp nhiều khó khăn trong quá trình NC về lĩnh vực này Đây làkhoảng trống NC cần sớm giải quyết

Việc NC về mối quan hệ (MQH) giữa THCN và THTC, các yếu tố tác động (YTTĐ)đến THCN là cần thiết, góp phần giải quyết khoảng trống NC NC các YTTĐ đến THCN sẽcho ta hiểu rõ hơn bản chất của THCN, từ đó sẽ đề ra các phương thức phát triển THCNtrong lĩnh vực BC phù hợp, hiệu quả hơn

Với các hiểu biết khoa học về THCN của nhà báo, lãnh đạo các CQBC trong cả nước

sẽ có sự ứng dụng phù hợp vào tình hình đơn vị, xây dựng THCN cho PV-biên tập viên(BTV) của mình

Với các lý do đó, tác giả đã NC về các YTTĐ đến THCN trong lĩnh vực BC nhằmgóp phần giải quyết khoảng trống về mặt khoa học đã tồn tại trong nhiều năm qua

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

NC này tập trung 2 mục tiêu chính:

Một là: Phân tích MQH giữa THTC cảm nhận và THCN cảm nhận trong lĩnh vực

BC Trong đó, tập trung giải quyết các mục tiêu NC cụ thể như sau: (i) Xác định các thành

phần chính của THTC cảm nhận trong lĩnh vực BC (ii) Tìm ra và phân tích các thành phần của THTC cảm nhận tác động đến THCN cảm nhận trong lĩnh vực BC.

Hai là: (i) Khám phá và phân tích các YTTĐ đến THCN cảm nhận trong lĩnh vực BC

(các yếu tố tự thân của THCN; các yếu tố bên trong; các yếu tố bên ngoài của THCN và cácphương tiện hỗ trợ) (ii) Khuyến nghị một số giải pháp nhằm phát triển THCN trong lĩnh vực

BC tại nước ta

1.3 CÂU HỎI NC

Để giải quyết những mục tiêu NC nêu trên, NC này sẽ trả lời các câu hỏi NC như sau:1) Những thành phần nào của THTC cảm nhận tác động đến THCN cảm nhận và tácđộng như thế nào đến THCN cảm nhận trong lĩnh vực BC?

2) Những giải pháp nào để phát triển THTC và THCN trong lĩnh vực BC ở ViệtNam?

3) Các yếu tố nào tác động đến THCN cảm nhận trong lĩnh vực BC?

4) Xác định mức độ tác động của các yếu tố đến THCN cảm nhận trong lĩnh vực BC?5) Những giải pháp nào nhằm phát triển THCN trong lĩnh vực BC tại Việt Nam?

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NC

1.4.1 Đối tượng NC:

a) MQH giữa THTC cảm nhận và THCN cảm nhận trong lĩnh vực BC tại Việt Nam

b) Các YTTĐ đến THCN cảm nhận trong lĩnh vực BC tại Việt Nam

1.4.2 Phạm vi NC:

a) Tập trung NC lĩnh vực BC và tác động của THTC cảm nhận đến THCN cảm nhận và cácyếu tố tác động đến THCN cảm nhận, không NC tác động của THCN đến THTC

b) Đối tượng khảo sát:

Do NC về THTC cảm nhận và THCN cảm nhận nên NC này tập trung khảo sát:

*Các PV, BTV, cán bộ quản lý nội dung (ban biên tập, tòa soạn, các ban nội dung )

*Các vị lãnh đạo một số cơ quan quản lý BC

*Các cơ quan báo giấy; đài truyền hình; đài phát thanh và báo điện tử

c) Thời gian khảo sát: Năm 2017

1.5 ĐIỂM MỚI CỦA NC

Các NC trước mặc dù có NC về các thành phần của THTC tác động với nhau nhưngkết quả còn khá hạn chế NC này có các điểm mới như sau:

i)NC này tiếp tục khám phá, phân tích về 4 thành phần của THTC cảm nhận, baogồm: Tên tổ chức, Hình ảnh tổ chức, Danh tiếng tổ chức, Sự cam kết của tổ chức ở góc độtừng thành phần riêng biệt và cả sự tác động lẫn nhau giữa các thành phần Trong đó, thànhphần Tên tổ chức tác động đến Hình ảnh tổ chức (H2); Tên tổ chức tác động đến Danh tiếng

tổ chức (H3); Tên tổ chức tác động đến Sự cam kết của tổ chức (H4); Hình ảnh tổ chức tácđộng đến Danh tiếng tổ chức (H6); Hình ảnh tổ chức tác động đến Sự cam kết của tổ chức(H7); Danh tiếng tổ chức tác động đến Sự cam kết của tổ chức (H9)

NC này cũng tìm thấy các thành phần của THTC cảm nhận tác động dương đối vớiTHCN cảm nhận Trong đó, Tên tổ chức tác động dương đến THCN cảm nhận (H1); Hình

ảnh tổ chức tác động dương đến THCN cảm nhận (H5); Danh tiếng tổ chức tác động dươngđến THCN cảm nhận (H8); Sự cam kết của tổ chức tác động dương đến THTC cảm nhận(H10).

NC cho thấy Mô hình về sự tác động giữa các thành phần thuộc THTC cảm nhận vàcác thành phần đó tác động đến THCN cảm nhận Các NC trước chưa làm điều này Đó làmột trong các điểm mới của NC

Phần lớn các NC trước đều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối vớithương hiệu sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty/doanh nghiệp NC này NC về sự cam kết của tổchức đối với quyền lợi của nhân viên bởi vì đây là yếu tố quan trọng trong lĩnh vực THBC

ii) Những NC trước tìm thấy các yếu tố bên trong tác động đến THCN (bao gồm:Năng lực chuyên môn; Sự tin tưởng; Sự lôi cuốn người khác ); các yếu tố tự thân của người

có THCN (gồm: Kiến thức, Kỹ năng, Thái độ); các yếu tố bên ngoài tác động đến THCN(gồm: Nguồn lực- quyền lực cá nhân; Giao tiếp-quan hệ xã hội; Trao quyền-khả năng họctập ) nhưng việc phân tích, khám phá các yếu tố này còn nhiều hạn chế NC này tập trung

NC từng yếu tố riêng biệt, đồng thời ghi nhận sự tác động qua lại với nhau

Những NC trước mới chỉ NC về các nhóm yếu tố tự thân của người có THCN cảmnhận, các yếu tố bên trong và bên ngoài tác động đến THCN cảm nhận nhưng NC này tìmthấy các phương tiện hỗ trợ tác động đến THCN cảm nhận Khắc phục nhược điểm đó, NCnày đã tìm thấy các phương tiện hỗ trợ tác động đến THCN cảm nhận (bao gồm: Công nghệ;Truyền thông; Tiếp thị- xây dựng TH)

Từ các điểm mới trong NC này, tác giả sẽ có đánh giá chung và chi tiết về các yếu tốtác động đến THCN cảm nhận một cách toàn diện, chính xác hơn và có những khuyến nghịgiải pháp hiệu quả hơn

1.6 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU

NC mối quan hệ giữa THTC cảm nhận và THCN cảm nhận trong lĩnh vực BC là đềtài mới Do đó, NC này có ý nghĩa bổ sung, hoàn thiện hệ thống lý thuyết trong lĩnh vực NC

và đào tạo của ngành BC ở Việt Nam Các nhà NC, SV, HV cao học, NCS sẽ có cơ sở khoahọc về mặt lý thuyết để NC về THBC

Lãnh đạo các CQBC có thể căn cứ vào các kết quả của NC này, ứng dụng và pháttriển TH của CQBC một cách phù hợp, hiệu quả nhất

NC cũng cung cấp một tài liệu khoa học đáng tin cậy cho các nhà báo có năng lực, cómong muốn phát triển thành công THCN để họ áp dụng vào thực tiễn

NC khoa học này không chỉ góp phần giải quyết khoảng trống khoa học trong lýthuyết về THBC của Việt Nam mà còn có ý nghĩa thực tiễn trong việc giúp cho các tổ chức

BC và cá nhân các nhà báo phát triển TH thành công Như vậy, có thể khẳng định, NC này

có ý nghĩa về mặt lý thuyết lẫn thực tế

NC về các yếu tố tác động đến THCN có ý nghĩa về mặt lý thuyết NC này sẽ đónggóp cơ sở lý thuyết và những kết quả NC có sức thuyết phục cao vào các lĩnh vực NC về TH

và NC về BC

NC về những yếu tố tác động đến THCN cảm nhận và mức độ tác động của các yếu

tố đó đối với THCN cảm nhận giúp ta nhận diện rõ nét, có tính khoa học về những yếu tố tácđộng đến THCN cảm nhận và vai trò của từng yếu tố đó đối với sự hình thành, phát triển củaTHCN cảm nhận Điều này thật sự cần thiết đối với các nhà báo hoặc tổ chức BC có mongmuốn xây dựng THCN cho bản thân hoặc cho nhân viên của mình

NC về các yếu tố tác động đến THCN cảm nhận cũng có ý nghĩa quan trọng về mặtthực tiễn Quá trình khảo sát, NC luôn bám sát thực tế nên kết quả NC phản ánh trung thực,

khách quan về lĩnh vực BC hiện nay ở Việt Nam Với các kết quả NC này, các CQBC có thể tìm hiểu, ứng dụng để phát triển THCN và THTC.

Việc NC về THCN còn mới mẻ, đến nay ở Việt Nam chưa có NC khoa học nào vềlĩnh vực này, vì vậy, NC này có ý nghĩa tiên phong, ”mở đường” cho các NC tiếp theo

1.7 KẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU

Chương 1-Giới thiệu: Trình bày lý do NC, câu hỏi NC, mục tiêu NC, đối tượng và

phạm vi NC, điểm mới của NC, ý nghĩa NC và kết cấu của NC

Chương 2-Cơ sở lý thuyết: Trình bày cơ sở lý thuyết, trong đó bao gồm: Các khái

niệm về TH, THTC, THCN; Các lý thuyết về TH như: Lý thuyết về THCN, lý thuyết vềThương hiệu nhân viên (THNV), lý thuyết về THTC; mối quan hệ giữa các thành phần củaTHTC và THCN và các yếu tố tác động đến THCN

Chương 3-Phương pháp NC và Dữ liệu NC: Trình bày về phương pháp NC và dữ

liệu NC Trong đó, phần phương pháp NC bao gồm: Quy trình NC, phương pháp NC, môhình NC, thiết kế thang đo; phần dữ liệu NC gồm: nguồn dữ liệu, phương pháp thu thập dữliệu, kích cỡ mẫu và phương pháp xử lý dữ liệu

Chương 4-Phân tích kết quả: Tập trung phân tích kết quả NC Trong đó gồm: phân

tích thống kê mẫu theo các đặc tính, phân tích thống kê các biến quan sát, phân tíchCronbach Alpha và EFA, phân tích SEM, phân tích hồi quy, thảo luận kết quả NC về mốiquan hệ giữa THTC và THCN, về các yếu tố tác động đến THCN

Chương 5-Kết luận và Gợi ý chính sách: Nêu các kiến nghị, gợi ý chính sách và

hạn chế của NC

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết, bao gồm các khái niệm về TH, THTC, THCN; các

lý thuyết về THTC, THNV, THCN; mối quan hệ giữa các thành phần của THTC và THCN; Các yếu tố tác động đến THCN trong lĩnh vực BC

2.1.KHÁI NIỆM

2.1.1.Khái niệm về Thương hiệu

Heding và ctg (2009) cho rằng TH được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau trongnhững năm qua, tùy thuộc vào quan điểm, trình độ nhận thức của các nhà nghiên cứu Trongđịnh nghĩa cổ điển, TH được liên kết với việc xác định một sản phẩm và sự khác biệt từ đốithủ cạnh tranh của nó, thông qua việc sử dụng một số tên, logo, thiết kế và các biểu tượng

Phần lớn các nhà nghiên cứu về TH trong các giai đoạn trước đều cho rằng chức năngchính của TH là định danh cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp Các nhà nghiên cứu về TH và

cả những chuyên gia ứng dụng thực tiễn trong giai đoạn này khi nói đến TH đều nói đếnchiến dịch quảng cáo Tất cả những mô hình về TH đều nói lên tính chiến thuật và tácnghiệp hơn là chiến lược và tầm nhìn (Aaker và Joachismthaler, 2002)

Theo Aaker và Joachimsthaler (2002), khi quan niệm TH là một nội dung của sảnphẩm thì TH có chức năng nhận diện Cần có sự khai thác các lợi thế của TH để thúc đẩy sựnhận thức, tạo ra sự liên kết và củng cố lòng trung thành TH

Trong thực tế đã có sự dịch chuyển quan trọng về các chức năng của TH hay bảnchất TH thực sự là gì Các học giả đã nghiên cứu bản chất của TH thông qua giá trị TH.Kapferer (1997) nhấn mạnh rằng giá trị của TH là tạo được vị trí, dấu ấn và hình ảnh mangtính độc quyền như thế nào trong tâm trí người tiêu dùng

Chernatony và Segal (2003) cho rằng, ngày nay, một TH được tạo dựng từ mối quan

hệ tình cảm giữa người tiêu dùng và các sản phẩm Các nhà tiếp thị phải thấu hiểu người tiêudùng và tạo được các cảm nhận tích cực về TH Khi các mối quan hệ sâu sắc hơn, TH sẽ tồntại lâu hơn Theo Johnson (2017), TH là những gì mà các nhà tiếp thị có kinh nghiệm tạo ra

để giành chiến thắng trong cuộc chiến giành sự chú ý của người tiêu dùng

Theo Reimer (2014), một TH thực chất là một tập hợp những kinh nghiệm của kháchhàng đối với các sản phẩm hoặc tổ chức Còn James (2009) thì cho rằng phát triển TH lànghệ thuật của việc sắp xếp những gì bạn muốn mọi người nghĩ về tổ chức của bạn

Dưới góc độ cạnh tranh, Kotler (2012) cho rằng một TH là một cái tên, dấu hiệu,biểu tượng, thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả những thứ đó, nhằm xác định các hànghóa, dịch vụ của một người hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnhtranh

Theo Bùi Hữu Đạo (2005), phía sau TH phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cáchứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích đích thựccho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại

TH là mối quan tâm lớn của nhiều tổ chức với việc lập kế hoạch quản lý hành vi nhânviên, tổ chức truyền thông…nhằm đạt được danh tiếng thuận lợi và tích cực với khách hàng,đối tác mục tiêu của tổ chức đó (Einwiller và Will, 2001)

Các hình ảnh khác biệt của một TH có một vai trò quan trọng Một TH có tính cáchriêng nổi bật sẽ dễ dàng được định vị khác biệt so với TH của các đối thủ cạnh tranh

TH là một dạng tài sản phi vật chất Mỗi TH đều hàm chứa bên trong giá trị THnhưng không thể đo đếm một cách dễ dàng Mức độ giá trị của mỗi TH tùy thuộc vào uy tín,danh tiếng, hình ảnh, sự cam kết của tổ chức đối với quyền lợi của nhân viên Do đó, việcgiữ gìn giá trị TH luôn là một thách thức lớn đối với bất cứ tổ chức, cá nhân nào

Kế thừa các NC trước, qua nhiều lần thảo luận với các chuyên gia, từ kết quả NC vàkết hợp quan sát thực tiễn, chúng tôi cho rằng TH có thể là tên, uy tín và danh tiếng của mộtsản phẩm, dịch vụ, một tổ chức hoặc một cá nhân được nhiều người biết đến một cách tíchcực.

Fournier (1998) cho rằng, TH chính là nhận thức, niềm tin và tình cảm của kháchhàng, đối tác về tất cả các yếu tố của tổ chức Định nghĩa về TH của Fournier (1998) cónhiều điểm phù hợp với NC này, tuy nhiên chưa thật toàn diện vì NC này chủ yếu tập trung

NC về THTC và THCN trong lĩnh vực BC tại Việt Nam Do đó, ngoài khái niệm củaFournier (1998) được xem là chuẩn mực của đề tài, tác giả xin bổ sung thêm cho phù hợpvới NC này như sau: TH là nhận thức, niềm tin và tình cảm của khách hàng, đối tác, mọingười xung quanh về tất cả các thành phần của THTC và các yếu tố của THCN của mỗingười Khái niệm này được xem là cơ sở cho việc triển khai của đề tài NC

tên của công ty đã dẫn đến cái tên phức tạp và vụng về (Ví dụ: SonyEricsson MobileCommunications, DaimlerChrysler Benz, PricewaterhouseCoopers ) Hiện tượng này tạo ramột số thách thức đối với người tiêu dùng trong việc ghi nhớ tên của các công ty Đây cũngnguyên nhân gây nhầm lẫn về danh tính của các công ty và làm giảm giá trị tài sản TH Mặtkhác, hợp tác TH và sáp nhập có thể tăng doanh số bán hàng, chuyển các thuộc tính tích cựccủa các nhãn hiệu đối tác với một đồng TH mới được thành lập, nhờ đó nâng cao giá trị TH.Điều này có thể được thực hiện đặc biệt là khi cả hai bên trong việc sáp nhập đều là công tycao cấp với TH mạnh.

Laforet và Saunders (2005) cho rằng có sự tồn tại của các loại TH khác nhau, một sốtrong đó họ lồng tên TH của công ty (tức là nơi mà các tập đoàn làm cho tên của họ đồngnghĩa với một lớp sản phẩm (Ví dụ: Kellogg cornflakes, Heinz cà chua ketchup) và họthường được sử dụng khi một công ty tiến hành kinh doanh trong một thị trường đã đượcxác định kỹ) Ngoài ra còn có TH công ty, gia đình TH (tức là tên được sử dụng để nói vềmột gia đình của sản phẩm (Ví dụ: Mars, Snickers), và tên thương hiệu mono (Ví dụ: Procter

và Gamble (Ariel)) Các nhà nghiên cứu này cho biết hơn 50% các công ty mà họ nghiêncứu là các nhãn hiệu hỗn hợp, kết hợp giữa mono, TH gia đình và 32% các sản phẩm sửdụng một cách tiếp cận hoàn toàn chiếm ưu thế Họ kết luận rằng TH công ty có xu hướngxuất hiện thường xuyên hơn so với bản sắc

Những tổ chức như: UN (United Nations-Liên Hiệp quốc), WTO (Tổ chức Thươngmại Thế giới), UNESCO (Tổ chức Giáo dục- Khoa học và Văn hóa Thế giới)…mặc dùkhông kinh doanh nhưng đã trở thành những THTC nổi tiếng khắp thế giới

Ở góc độ nào đó, TH của một quốc gia cũng là TH tổ chức-tổ chức mang tính nhànước Đối với các nước như: Mỹ, Nhật, Pháp, Đức, Anh…giá trị TH cao hơn hẳn so với cácnước như: Zimbabue, Congo, Lybia, Nigeria…

Souiden và ctg (2006) định nghĩa THTC là những gì nổi bật nhất, tạo dấu ấn sâu đậmnhất của tổ chức đó đối với khách hàng, đối tác và công chúng; THTC bao gồm: Tên tổchức, Hình ảnh tổ chức, Danh tiếng tổ chức và Sự cam kết/lòng trung thành của tổ chức đốivới khách hàng, nhân viên.

Nghiên cứu này chọn định nghĩa về THTC Souiden và ctg (2006), gồm: Tên tổ chức,Hình ảnh tổ chức, Danh tiếng tổ chức và Sự cam kết của tổ chức đối với nhân viên

Do đặc thù nghề nghiệp, đối với phần lớn các nhà báo, việc cơ quan/tổ chức đảm bảo

sự cam kết với nhân viên là điều kiện rất quan trọng Nghề báo là một trong những nghề cónhiều rủi ro đối với bản thân và cả gia đình Do đó, các nhà báo cần có sự cam kết từ phía tổchức trong việc đảm bảo quyền lợi cho họ trong quá trình tác nghiệp

THTC cảm nhận là những gì nổi bật nhất, tạo dấu ấn sâu đậm nhất của tổ chức đó đốivới khách hàng, đối tác và công chúng-do thành viên của tổ chức đánh giá về THTC của họ.THTC do khách hàng đánh giá, tuy nhiên trong nghiên cứu này khảo sát các cá nhân trong tổchức nên NC về THTC cảm nhận

2.1.3.Khái niệm về THCN và THCN cảm nhận

Mỗi người đều có một THCN và nó có thể là tích cực, tiêu cực hay trung tính THCNcủa mỗi người được tạo ra từ tiểu sử, kinh nghiệm, kỹ năng, hành vi…của họ THCN củamỗi người có thể ảnh hưởng đến MQH mới Khi bạn gặp ai đó lần đầu tiên, dù tốt hay xấu,chúng ta mất ít hơn một giây (chính xác là 390 mili giây) để tạo thành một ấn tượng về tínhcách của một ai đó dựa vào giọng nói của họ và các thuộc tính khác (Bar, Neat và Linz,2006; trích bởi Gander, 2014)

THCN là những giá trị khác biệt của một cá nhân so với những cá nhân khác trongcộng đồng Chính giá trị khác biệt này sẽ giúp các thành viên khác trong cộng đồng có thểnhận ra cá nhân và các giá trị của cá nhân đó một cách dễ dàng Giá trị khác biệt càng lớn thì

sức mạnh THCN càng cao Giá trị khác biệt để tạo nên THCN của mỗi người mang tính tíchcực, có ích cho cộng đồng, xã hội Trong xã hội ngày nay, THCN đang dần trở thành thước

đo giá trị của một con người trong công việc và cuộc sống Để có được một THCN là điềukhó khăn, nhưng việc giữ gìn và phát huy THCN đó còn khó khăn hơn Những sai lầmnghiêm trọng của bản thân có thể dẫn đến sự sa sút, thậm chí hủy hoại THCN Các THCNnổi bật thường thu hút sự chú ý của dư luận xã hội Do đó, giá trị THCN càng cao thì nguy

cơ đổ vỡ càng lớn

Theo Gander (2014), để đảm bảo thành công trong công việc bạn cần quản lý tốtTHCN của mình THCN được tạo thành từ các thuộc tính hữu hình và vô hình của mỗi conngười Hãy tự hỏi: Người ta nghĩ gì về tôi? Nếu tôi phải lựa chọn một từ để mô tả bản thânmình tại nơi làm việc, từ đó là gì? Những đặc điểm phân biệt tôi từ các đồng nghiệp của tôi

là gì?

Theo Tabaka (2010), tạo ra THCN là cách tiếp thị bản thân mình cho người khác Từquần áo chúng ta mặc, cách cư xử và tương tác với người khác với ngôn ngữ cơ thể củamình, tất cả mọi thứ được gắn với TH tổng thể của chúng ta Đối với bất cứ ai quan tâm đếnviệc có một sự nghiệp thành công, cho dù đó là một người đang tìm việc, sinh viên, nhânviên hoặc chủ DN, THCN là hết sức quan trọng THCN chính là độ lớn và sức mạnh têntuổi, danh tiếng và là những gì giá trị nhất mà mỗi người có thể đóng góp cho tổ chức mà họđang làm việc hoặc cho cộng đồng mà họ đang gắn bó THCN là những giá trị nổi bật, khácbiệt mà mỗi cá nhân tích lũy được trong cả quá trình lao động, cống hiến cho cộng đồng, xãhội

THCN mang lại nhiều lợi ích cho những người sở hữu Mọi người có thể yêu cầu mộtmức lương phù hợp dựa trên giá trị THCN mà mình có Một lợi ích khác là khi có THCN,hình ảnh của cá nhân đó sẽ trở nên rõ hơn và được công nhận bởi các nhà tuyển dụng, đồngnghiệp, các nhà quản lý, các đối tác Nhờ đó, những người có THCN có thể dễ dàng hơnnhững người không có THCN trong việc tìm việc, được đánh giá cao và thăng chức, được

đối tác tin tưởng Những người sở hữu THCN có nhiều cơ hội hơn và dễ thành công hơnnhững người khác ”Mọi người sẽ muốn làm việc với bạn, thích làm việc cho bạn và ủng hộ

sự nghiệp của bạn nếu bạn có THCN nổi bật Việc sở hữu một THCN cũng cho mỗi ngườimột cảm giác hạnh phúc, sự tự tin và mục đích mà họ hướng tới” (Schawbel, 2012)

Các nhà NC đã phân chia năng lực thành hai loại: năng lực kỹ thuật và năng lực hành

vi Năng lực kỹ thuật liên quan đến sự làm việc và năng lực hành vi tập trung vào cách làmviệc (Caplan, 2003) Hầu hết các nhà NC đều cho rằng 3 thành phần chính gồm: kiến thức

kỹ năng và thái độ có vai trò hình thành năng lực

Các cá nhân thông qua việc học tập, rèn luyện, tích lũy các kiến thức, kỹ năng, kinhnghiệm và sử dụng chúng để có thể tạo dựng một THCN cho bản thân Các cá nhân khôngthể phát triển TH riêng nếu họ không có các kỹ năng về kỹ thuật, các hiểu biết về con người.Thực tế cho thấy, sự chú ý của phần lớn các nhà quản lý cấp cao là sản phẩm và dịch vụ,trong khi đó nhân viên và quản lý cấp dưới mới là thành phần có hiệu quả nhất trên thịtrường Để phát triển THCN, cần tăng cường sáng tạo thông qua việc phát triển các kỹ năng,

sự thay đổi hành vi và tạo ra sự khác biệt của đội ngũ nhân viên và quản lý cấp dưới

Trong NC, THCN được tập trung NC là THCN của các nhà báo THCN nhà báo đượcxác định dựa trên nhiều yếu tố như: được nhiều bạn đọc, đồng nghiệp biết đến; có các tácphẩm báo chí thu hút sự quan tâm của bạn đọc; được đồng nghiệp đánh giá tích cực về nănglực chuyên môn; có các hoạt động vì cộng đồng hiệu quả; được đồng nghiệp và dư luận xãhội đánh giá là nhà báo có đạo đức nghề nghiệp

Ngoài ra, THCN nhà báo còn được xác định dựa trên các yếu tố như: có khả năngphối hợp tốt với đồng nghiệp; chấp nhận hiểm nguy để thực hiện những bài viết, phóng sự

có ích cho xã hội; được chọn tham dự các sự kiện lớn, quan trọng Đối với nhà báo cóTHCN, bạn đọc thường đặt niềm tin vào họ không chỉ về chất lượng chuyên môn các bài

viết, độ chính xác của thông tin mà còn thể hiện sự tin tưởng họ ở góc độ đạo đức nghềnghiệp.

THCN cảm nhận là những giá trị khác biệt của một cá nhân so với những cá nhânkhác trong cộng đồng do chính những cá nhân đó đánh giá Mức độ khác biệt càng lớn thìgiá trị THCN càng cao

2.1.4.Khái niệm về xây dựng THCN

Theo Schawbel (2012), xây dựng THCN là xác định những gì độc đáo, nổi bật nhấtcủa bản thân và làm cho mọi người biết đến sự độc đáo, nổi bật đó

THCN của mỗi người được tạo ra từ tiểu sử, kinh nghiệm, kỹ năng, hành vi…của họ(James, 2009) Theo Keller (2008), bất cứ ai, lĩnh vực nào cũng có thể được mang TH Cụthể như: các sản phẩm, các lĩnh vực nghệ thuật, thể thao, các địa điểm, quốc gia

Theo Montoya và Vandehey (2003), THCN là một ý tưởng rõ ràng, thể hiện trongtâm trí mọi người bất cứ khi nào mỗi khi họ nghĩ về một người nào đó THCN là một cái tôithay đổi được thiết kế cho mục đích ảnh hưởng đến cách người khác cảm nhận người mang

TH và biến sự nhận thức đó thành cơ hội Nó làm điều này bằng cách nói với khán giả của

người có THCN 3 điều: (i) Bạn là ai; (ii) Những gì bạn làm; (iii) Điều gì làm cho bạn khác

biệt hoặc làm thế nào bạn tạo ra giá trị cho THCN của mình

Mỗi người đều cần có THCN Ai cũng mong muốn được tăng lương, có địa vị xã hội.Với THCN xây dựng được, những giá trị gia tăng sẽ cao hơn khi không có THCN (Elg vàEngdahl, 2013)

Mỗi người cần có một chiến lược để quản lý hiệu quả THCN của mình

Theo Montoya và Vandehey (2003), để đạt được hiệu quả, THCN phải gợi lên 3 nhận

thức cơ bản: i) Cá nhân đó phải có sự khác biệt, có những khả năng được đánh giá là mới và độc đáo, điều này rất quan trọng; ii) THCN phải tạo được niềm tin rằng bản thân người đó

là một trong những gì tốt nhất có thể làm được; iii) THCN của một người phải được tạo

dựng trên sự thật: họ là ai, thế mạnh của họ là gì và những gì họ yêu thích

2.1.5 Khái niệm về THBC

Theo Ngô Bích Ngọc (2012), THBC là sự tổng hợp của tất cả hình ảnh được độc giảnhận biết xung quanh tên gọi của một tờ báo (đài), trong đó bao gồm: chất lượng thông tin,lượng công chúng của tờ báo, sự nhận biết của độc giả, niềm tin của công chúng với tờbáo…

THBC bao gồm TH của cơ quan BC, TH sản phẩm BC của cơ quan đó và THCN củacác nhà báo

Theo Reimer (2014), nhà báo cần phải xây dựng THCN, bởi vì họ sẽ được hưởng lợi

từ TH của chính họ Trong thế giới ngày nay, THCN ngày càng có sức mạnh hơn Jarvis(2006-dẫn theo Reimer, 2014) khẳng định, chính các nhà báo độc lập (Independentjournalist) là những THBC

Theo Siegert và ctg (2011-dẫn theo Reimer, 2014), một nhà báo xây dựng THCNthành công phải thể hiện được sự độc đáo, nét riêng trong các tác phẩm BC của mình Đồngthời, thông qua các hoạt động xã hội, các kênh thông tin truyền thông, online…họ có thể tạo

ra những giá trị riêng và thu hút nhiều người đến với họ

2.2.LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU

2.2.1.Lý thuyết về THCN

2.2.1.1.Lý thuyết Mô hình bạch tuộc về THCN (Octopus model of personal brand) của Schawbel (2012)

Schawbel (2012) đã xây dựng Mô hình bạch tuộc về THCN, trong đó, THCN là đầucon bạch tuộc, tám chiếc vòi của bạch tuộc chính là tám lĩnh vực then chốt, bao gồm: Truyềnthông xã hội; Tinh thần doanh nhân mạo hiểm; PR; Tiếp thị/xây dựng TH; Mạng lưới quanhệ; Nguồn nhân lực; Phát triển sự nghiệp và Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm Tám lĩnh vựcthen chốt này hoặc có tác động hoặc chịu ảnh hưởng bởi THCN

Mô hình này có tính khái quát chung, với từng trường hợp cụ thể, các lĩnh vực có tácđộng hoặc chịu tác động đến THCN của mỗi người có thể thay đổi cho phù hợp

Hình 2.1: Mô hình bạch tuộc về THCN (Octopus model of personal brand)

Nguồn: Schawbel (2012)

Theo Schawbel (2012), truyền thông xã hội là kênh mà THCN của mỗi người có thể thuyết phục hoặc trở nên đáng chú ý với người khác Tinh thần doanh nhân mạo hiểm là

cách mà lãnh đạo các đơn vị thể hiện bản lĩnh và khả năng chinh phục khó khăn bằng sự

mạo hiểm, trí thông minh và lòng quyết tâm để khẳng định THCN Nguồn nhân lực trong

các tổ chức mà cá nhân đang làm việc cũng có tác động mạnh đến THCN của mỗi người và

mỗi người cần định vị TH của bản thân trong nguồn nhân lực đó Quan hệ cộng đồng (PR)

dù thông qua các phương tiện truyền thông truyền thống hay các phương tiện truyền thônghiện đại đều là sự lựa chọn để thông báo cho người khác biết rằng THCN của mình đang tồn

tại Tự tiếp thị và xây dựng TH là cách kết nối những người mà chúng ta chưa quen biết trước đây để phát triển THCN Mạng lưới quan hệ: Hình thành các mối quan hệ qua mạng

xã hội là phương thức hiệu quả để nâng cao giá trị THCN Phát triển sự nghiệp: Là quá

trình lâu dài, đòi hỏi sự kiên trì của mỗi cá nhân nhằm tạo dựng một sự nghiệp nổi trội, khácbiệt với những người khác và được xã hội thừa nhận Sự nghiệp càng phát triển, giá trị

THCN càng tăng Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm giúp các cá nhân có thể được xếp hạng cao

trong công cụ tìm kiếm và nhờ đó sẽ dễ nâng cao giá trị THCN hơn

THCN cần phản ánh bản sắc cá nhân một cách chân thực, chính xác nhất Các THCNphản ánh cách mà cá nhân đó muốn được cảm nhận bởi những người khác và được địnhhình bằng cách nêu bật những đặc điểm của bản thân

THCN tạo ra một bản sắc có thể kết hợp với các cảm xúc khác nhau Những người cóTHCN thường là nổi bật về một lĩnh vực nào đó

Shepherd (2010) cho rằng các THCN là một phiên bản hạn chế của một cá nhân.THCN của một người không thể hiện được toàn bộ bản chất của con người mang TH đó

McNally và Speak (2004) cho rằng sức mạnh của một THCN được xác định bởi ba

thành phần kết hợp: đặc biệt, để phân biệt (Distinctive), thích hợp, có liên quan (Relevant) và

nhất quán (Consistent) Nó có thể được mô tả như là khả năng thể hiện cho những người

khác xem và hiểu được THCN của mỗi người

Một số NC trước đây về THCN cho thấy, có 3 yêu cầu quan trọng góp phần làm nênmột THCN, đó là: sự độc đáo, tính thích hợp và sự nhất quán Cụ thể là:

-Sự độc đáo: THCN phải được phân biệt bằng cách đóng góp vào lợi ích cộng đồng.

Đó là cách thể hiện sự khác biệt của chính mình so với những người khác và để lại một ấntượng mạnh mẽ (Montoya, 2009) Một THCN trở nên đặc biệt khi bạn hành động như bạn

đã nói, cho dù có trở ngại hay không Đầu tiên, bạn phải quyết định thực hiện đã cam kết vàthể hiện niềm tin đối với hành động của bạn Khi cá nhân mỗi người biết rõ những điểmmạnh nhất của bản thân, THCN của họ trở nên đặc biệt và mạnh mẽ Khi bạn phân biệt bảnthân với những người khác, THCN của bạn là đáng nhớ (McNally và Speak, 2004)

-Tính thích hợp: Một THCN có thể tác động lên nhiều người và khiến họ tạo ra sự kết

nối cho người mang TH đó Các THCN cần phải truyền đạt niềm tin của người mang THcho những người khác (Montoya, 2009)

-Sự nhất quán: Khi một THCN có sự nhất quán sẽ khiến cho mọi người tin cậy, nhất

là khi người có THCN liên tục hành động và giao tiếp một cách nhất quán Sự nhất quán làđiều mà mọi người cần những người có THCN cung cấp trong mọi thời điểm Một THCN có

sự nhất quán sẽ khiến cho mọi người giữ được sự kết nối và cảm xúc của họ về người mangTHCN Gioia và ctg (2000) mô tả rằng mã di truyền giữa mọi người khác nhau chỉ 0,05%

Do đó, phải làm cho mọi người hiểu rằng những người có THCN khác với mọi người, trong

đó có thể sử dụng cách giao tiếp, biểu đạt khác nhau (Vallaste và Chernatony, 2011)

Lý thuyết Mô hình bạch tuộc về THCN (Octopus model of personal brand) củaSchawbel (2012) được sử dụng trong NC này để xem xét, đánh giá các YTTĐ đến THCNtrong lĩnh vực BC tại Việt Nam

2.2.2 Lý thuyết Định hình THCN (Rampersad, 2009)

Có rất nhiều người thành công trên thế giới đã tạo dựng một THCN mạnh mẽ như:Barack Obama, Bill Gates, Donald Trump và Oprah Winfrey Để có thể thiết lập nhữngTHCN thành công như vậy, những người mang THCN đều phải gửi thông tin về bản thâncủa họ cho người khác (Rampersad, 2009)

Điều quan trọng nhất để nghĩ về khi bạn định hình THCN của bạn là xác định chínhmình, giao cho người khác và sau đó bảo vệ TH của chính bạn (Montoya, 2009) Việc địnhhình THCN là tiếp thị và xúc tiến chính mình (Rampersad, 2009)

Có các khía cạnh nội bộ và các khía cạnh bên ngoài của một THCN (McNally và

Speak, 2004) Trong đó: (i) Các khía cạnh nội bộ của một THCN là mục đích, tầm nhìn và

giá trị của con người Cụ thể:

Mục đích: Điều gì là cuộc sống của bạn? Mục đích của cuộc sống của bạn là những gì

cho bạn ý nghĩa sống, lý do cho sự tồn tại của bạn (McNally và Speak, 2004) Cuộc sống có

ý nghĩa tiềm năng, có nghĩa là ngay cả những cuộc sống khốn khổ nhất cũng có một mụcđích Rampersad (2009) xác định được 3 cách để khám phá ý nghĩa của cuộc sống: Tạo ramột tác phẩm hay hành động có ý nghĩa; Phát triển kinh nghiệm về một điều gì đó hoặc với

ai đó; Có một thái độ đúng mực đối với sự đau khổ không thể tránh khỏi

Tầm nhìn: Bạn muốn sáng tạo ra điều gì, cái gì? Khi bạn kết hợp các kiến thức thu

được và sự khôn ngoan tích lũy trong những năm qua, tầm nhìn của bạn sẽ trở nên rõ ràng vềnhững gì bạn muốn cho cuộc sống của bạn (McNally và Speak, 2004) Tầm nhìn góp phầntạo ra một mục tiêu để hướng tới

Giá trị của con người: Điều gì bạn đang nắm giữ là đúng? McNally và Speak (2004)

cho rằng, dù là THCN hay THTC, nhãn hiệu bên ngoài càng mạnh thì giá trị nội bộ càng cao