BÁO CÁO GD4-NHÓM 4-MKT3002_2

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ  VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐÓI VỚI THƯƠNG HIỆU VĨNH HẢO GVHD: Trần Thị Phương Hà Thành viên nhóm 4: Võ Nguyễn Minh Phương 41K02.2 Nguyễn Thị Hồng Hải 41K02.2 Bùi Ngọc Vy 41K02.2 Nguyễn Thị Thùy Trang 41K02.2 I KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Thống kê mơ tả a) Giới tính Giới tính Valid Frequenc Valid y Percent Percent Cumulative Percent Nam 91 45.5 45.7 45.7 Nữ 108 54.0 54.3 100.0 Total 199 99.5 100.0 Missing System Total 100.0 200 a) Thu nhập Thu nhập bình quân tháng: Frequenc Valid y Percent Percent Cumulative Percent Valid ≤ triệu 46 23.0 23.0 23.0 1,1 - triệu 37 18.5 18.5 41.5 2,1 - triệu 53 26.5 26.5 68.0 > triệu 64 32.0 32.0 100.0 Total 100.0 100.0 200 b) Nghề nghiệp Nghề nghiệp bạn gì? Frequenc Valid y Percent Percent Valid Học sinh hay sinh 121 viên Nhân viên văn phòng 46 Cumulative Percent 60.5 60.5 60.5 23.0 23.0 83.5 Công nhân lao động 28 14.0 14.0 97.5 Khác 2.5 2.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 c) Bạn biết dòng nước uống đóng chai $C4 Frequencies Responses N Bạn biết dòng Lavie 157 nước uống đóng Aquafina 178 chaia Dasani 136 Percent Percent of Cases 22.8% 78.5% 25.8% 89.0% 19.7% 68.0% Bạch Mã 45 6.5% 22.5% Alba 9.0% 31.0% 62 Vĩnh Hảo 97 14.1% 48.5% Laska 14 2.0% 7.0% 689 100.0% 344.5% Total d) Bạn biết đến thương hiệu nước uống đóng chai thông qua phương tiện nào? $C11 Frequencies Responses N Percent Percent of Cases 27 4.9% 13.5% 113 20.5% 56.5% Bạn bè người thân 90 16.3% 45.0% Internet 98 17.8% 49.0% Nhân viên bán hàng 44 giới thiệu 8.0% 22.0% Địa điểm bán hàng dễ nhận biết 28.3% 78.0% 4.3% 12.0% Bạn biết đến Tờ rơi thương hiệu quaa Tivi hay báo đài 156 Chương trình khuyến 24 Total 552 100.0% 276.0% e) Mức độ quan tâm bạn phương tiện nhận biết thương hiệu trên? Mức độ quan tâm [Tờ rơi] Frequenc Valid y Percent Percent Cumulative Percent Valid Rất không quan 27 tâm 13.5 13.5 13.5 Không quan tâm 86 43.0 43.0 56.5 Bình thường 65 32.5 32.5 89.0 Quan tâm 18 9.0 9.0 98.0 Rất quan tâm 2.0 2.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Mức độ quan tâm [Tivi hay báo đài] Frequenc Valid y Percent Percent Valid Rất không quan tâm Cumulative Percent 3.0 3.0 3.0 Không quan tâm 28 14.0 14.0 17.0 Bình thường 84 42.0 42.0 59.0 Quan tâm 65 32.5 32.5 91.5 Rất quan tâm 17 8.5 8.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Mức độ quan tâm [Bạn bè người thân] Frequenc Valid y Percent Percent Valid Rất không quan tâm 2.0 2.0 Cumulative Percent 2.0 Khơng quan tâm 16 8.0 8.0 10.0 Bình thường 81 40.5 40.5 50.5 Quan tâm 79 39.5 39.5 90.0 Rất quan tâm 20 10.0 10.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Mức độ quan tâm [Internet] Frequenc Valid y Percent Percent Valid Rất không quan tâm Cumulative Percent 3.5 3.5 3.5 Khơng quan tâm 14 7.0 7.0 10.5 Bình thường 75 37.5 37.5 48.0 Quan tâm 96 48.0 48.0 96.0 Rất quan tâm 4.0 4.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Mức độ quan tâm[Nhân viên bán hàng giới thiệu] Frequenc Valid y Percent Percent Valid Rất không quan tâm Cumulative Percent 2.5 2.5 2.5 Không quan tâm 39 19.5 19.5 22.0 Bình thường 53.0 53.0 75.0 106 Quan tâm 38 19.0 19.0 94.0 Rất quan tâm 12 6.0 6.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Mức độ quan tâm [Địa điểm bán dễ nhận biết] Frequenc Valid y Percent Percent Valid Rất không quan tâm Cumulative Percent 2.5 2.5 2.5 Không quan tâm 13 6.5 6.5 9.0 Bình thường 59 29.5 29.5 38.5 Quan tâm 101 50.5 50.5 89.0 Rất quan tâm 22 11.0 11.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Mức độ quan tâm[Chương trình khuyến mãi] Frequenc Valid y Percent Percent Valid Rất không quan tâm Cumulative Percent 4.0 4.0 4.0 Không quan tâm 32 16.0 16.0 20.0 Bình thường 70 35.0 35.0 55.0 Quan tâm 75 37.5 37.5 92.5 Rất quan tâm 15 7.5 7.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 f) Yếu tố ấn tượng thương hiệu nước uống đóng chai gì? C4 Frequencies Responses N Percent of Percent Cases 69 12.5% 34.5% 53 9.6% 26.5% Mẫu mã thiết kế 135 chai 24.4% 67.5% Quảng cáo 100 18.1% 50.0% Khuyến 69 12.5% 34.5% Giá 119 21.5% 59.5% Khác 1.4% 4.0% 553 100.0% 276.5% yếu tố ấn tượng với Logo thương hiệu nướca Slogan Total g) Bạn biết đến nước uống đóng chai Vĩnh Hảo qua phương tiện nào? Ở phần này, lọc liệu loại bỏ ghi trùng tới thương hiệu Vĩnh Hảo (giống bảng câu hỏi đề cập), tập trung cho việc khảo sát với người biết tới Vĩnh Hảo để xem yếu tố ảnh hưởng tới nhận biết thương hiệu họ Vì chúng tơi loại 20 người, mẫu lại 100 Như vậy, kích cỡ N từ trở 100 $C32 Frequencies Responses Percent N of Percent Cases 13 6.7% 13.4% 27 13.9% 27.8% Bạn bè người thân 41 21.1% 42.3% Internet 37 19.1% 38.1% Nhân viên bán hàng 18 giới thiệu 9.3% 18.6% Địa điểm bán hàng dễ nhận biết 23.2% 46.4% 6.7% 13.4% biếtđếnVĩnhHảothôn Tờ rơi gquaa Tivi hay báo đài 45 Chương trình khuyến 13 Total 194 100.0% 200.0% a Group h) Yếu tố Vĩnh Hảo khiến bạn quan tâm? $c4 Frequencies Responses N yeutoVHkhienbanquantama a Group Percent Cases Giá 85 25.0% 63.0% Mẫu mã 52 15.3% 38.5% Thể tích 27 7.9% 20.0% Độ tinh khiết 70 20.6% 51.9% Vị 55 16.2% 40.7% Hạn sử dụng 19 5.6% 14.1% Khuyến 30 8.8% 22.2% 0.6% 1.5% 340 100.0% 251.9% Khác Total Percent of K UY TÍN DOANH NGHIỆP[Nổi tiếng với 3.40 sản phẩm phổ thơng giá rẻ] 733 256 Nhân tố UY TÍN DOANH NGHIỆP có hệ số Cronbach's Alpha 0.408 < 0.6 Loại khỏi mơ hình NHẬN BIẾT CHUNG Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 748 Item-Total Statistics Scale Scale Mean Variance if Corrected Cronbach's if Item Item Item-Total Alpha if Item Deleted Deleted Correlation Deleted L NHẬN BIẾT CHUNG [Khi chọn mua NUĐC 6.64 Vĩnh Hảo tên nghĩ tới] 3.519 606 627 L NHẬN BIẾT CHUNG [Bạn mua Vĩnh Hảo có 6.62 giá cao so với sản phẩm hãng khác] 3.851 527 720 L NHẬN BIẾT CHUNG [ hay giới thiệu cho 6.40 Bạn bè người thân Vĩnh Hảo] 3.937 597 642 Nhân tố NHẬN BIẾT CHUNG có hệ số Cronbach's Alpha 0.709 > 0.6 Các hệ số tương quan biến tổng > 0.3  chấp nhận Như có nhân tố khơng bị loại ví có độ tin cậy cao(kiểm định Cronbach’s Alpha) là: Quảng cáo, Slogan, Logo, Sự đa dạng, Tên, Thiết kế, Đặc tính Yếu tố Nhận biết chung vừa kiểm định thỏa mãn điều kiện thích hợp với nghiên cứu Ba nhân tố sau: Giá cả, Uy tín doanh nghiệp, địa điểm bán hàng khơng thỏa mãn điều kiện nên bị loại khỏi mơ hình khơng xuất bước phân tích EFA Cụ thể biến quan sát bị loại khỏi phân tích Cronbach’s Alpha:  Giá phù hợp với người tiêu dùng  Giá dễ chịu so với đối thủ khác  Địa điểm bán hàng phân phối rộng rãi  Địa điểm bán hàng thuận tiện dễ dàng mua  Uy tín doanh nghiệp sản phẩm có chất lượng  Uy tín doanh nghiệp tiếng với sản phẩm phổ thông giá rẻ r) Phân tích nhân tố EFA- EXPLORATORY FACTORANALYSIS Phân tích nhân tố kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ tóm tắt liệu, có ích cho việc xác định tập hợp nhóm biến Như sau phần phân tích Cronbach’s Alpha nhân tố phù hợp (khơng kể biến Y – nhận biết chung) tương ứng với 23 biến tiếp tục vào phân tích EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .746 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 1.347E3 df 325 Sig .000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Initial Eigenvalues % of Cumulati Variance ve % Compone Total nt % of Cumulativ Variance e % Total % of Cumulativ Variance e % Total 8.082 31.085 31.085 8.082 31.085 31.085 3.395 13.058 13.058 2.316 8.909 39.994 2.316 8.909 39.994 2.998 11.532 24.590 1.793 6.897 46.891 1.793 6.897 46.891 2.637 10.142 34.732 1.698 6.532 53.423 1.698 6.532 53.423 2.388 9.185 43.918 1.485 5.711 59.134 1.485 5.711 59.134 2.357 9.064 52.982 1.340 5.156 64.290 1.340 5.156 64.290 2.261 8.696 61.678 1.084 4.167 68.457 1.084 4.167 68.457 1.561 6.005 67.683 781 3.968 75.426 891 3.427 75.853 10 731 2.810 78.663 11 684 2.631 81.293 12 638 2.455 83.749 13 592 2.277 86.026 14 477 1.836 87.862 15 406 1.561 89.422 16 400 1.537 90.959 17 382 1.468 92.427 18 372 1.430 93.857 19 303 1.165 95.022 20 281 1.081 96.103 21 270 1.040 97.143 22 210 808 97.951 23 200 769 98.720 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Quang cao rat de nho Quang cao de lai an tuong lau dai 783 777 Quang cao neu bat 761 duoc nhung dac tinh cua san pham Dac tinh dep da 711 Dac tinh cung cap chat khoang 862 Dac tinh suc khỏe 819 Dac tinh giai khat 692 Ten de doc de nho 830 Ten de phan biet 789 Ten gay cho ban an tuong 689 Thiet ke bat mat 806 Logo bat mat 733 Logo de nhan biet, de nho 622 Su da dang nhieu dong san pham khac 811 Thiet ke mau sac noi bat 629 Su da dang mau ma 627 Su da dang phu hop voi nhieu doi tuog 573 Slogan co y nghia 808 Slogan sang tao 647 Slogan an tuong 574 Thiet ke binh dep 787 Thiet ke kich thuoc phu hop 615 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Kết phân tích : 23 biến quan sát lại gom thành nhân tố, tất có hệ số Factor Loading > 0.5 nên có ý nghĩa chấp nhận sử dụng bước phân tích SPSS cho ta 23 biến quan sát nhóm nhân tố Sau bảng tổng hợp: Bảng phân nhóm đặt tên nhóm cho nhân tố: Nhân tố Chỉ tiêu Tên nhóm Quang cao rat de nho Quang cao de lai an tuong lau dai Quang cao neu bat duoc nhung dac tinh cua san pham Quảng cáo Dac tinh dep da Dac tinh cung cap chat khoang Dac tinh suc khỏe Đặc tính Dac tinh giai khat Ten de doc de nho Ten de phan biet Tên Ten gay cho ban an tuong Thiet ke bat mat Logo bat mat Logo Logo de nhan biet, de nho Su da dang nhieu dong san pham khac Thiet ke mau sac noi bat Su da dang mau ma Sự đa dạng Su da dang phu hop voi nhieu doi tuog Slogan co y nghia Slogan sang tao Slogan an tuong Slogan Thiet ke binh dep Thiết kế( kiểu chai, bình) Thiet ke kich thuoc phu hop Mơ hình nghiên cứu tổng quát Sau tiến hành phân tích nhân tố EFA, chọn lọc nhân tố Mơ hình nghiên cứu tổng quát xây dựng sau: Quảng cáo Đặc tính Tên Sự nhận biết thương hiệu Vĩnh Hảo Logo Slogan Thiết kế Sự đa dạng Các giả thuyết thức đặt là: H1: Quảng cáo tác động đến nhận biết khách hàng thương hiệu Vĩnh Hảo H2: Đặc tính sản phẩm Vĩnh Hảo tác động đến nhận biết khách hàng thương hiệu Vĩnh Hảo H3: Tên tác động đến nhận biết khách hàng thương hiệu Vĩnh Hảo H4: Logo thương hiệu tác động đến nhận biết khách hàng thương hiệu Vĩnh Hảo H5: Sự đa dạng tác động đến nhận biết khách hàng thương hiệu Vĩnh Hảo H6: Slogan tác động đến nhận biết khách hàng thương hiệu Vĩnh Hảo H7: Thiết kế tác động đến nhận biết khách hàng thương hiệu Vĩnh Hảo Chúng ta tiếp tục kiểm tra biến quy trình cuối hồi quy Hồi quy tuyến tính (Regression) Từ mơ hình hồi quy ta xây dựng phương trình hồi quy có dạng sau: Y = β0+ β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + β6X6 + β7X7 Đặt biến phương trình hồi quy đa biến sau: X1: Quảng cáo tác động đến nhận biết khách hàng thương hiệu Vĩnh Hảo X2: Đặc tính sản phẩm Vĩnh Hảo tác động đến nhận biết khách hàng thương hiệu Vĩnh Hảo X3: Tên tác động đến nhận biết khách hàng thương hiệu Vĩnh Hả X4: Logo thương hiệu tác động đến nhận biết khách hàng thương hiệu Vĩnh Hảo X5: Sự đa dạng thương hiệu tác động đến nhận biết khách hàng thương hiệu Vĩnh Hảo X6: Slogan tác động đến nhận biết khách hàng thương hiệu Vĩnh Hảo X7: Thiết kế thương hiệu tác động đến nhận biết khách hàng thương hiệu Vĩnh Hảo  Đánh giá phù hợp mơ hình hồi quy: Model Summaryc Adjusted R Square Std Error of the Estimate Model R R Square DurbinWatson 777a 604 601 287 795b 632 628 232 827c 684 681 197 856d 733 729 187 878e 771 768 156 910f 828 827 183 926g 857 845 174 1.760 a Dependent Variable: Y  Hệ số tương quan R chứng minh hàm không giảm theo số biến độc lập đưa vào mơ hình (7 biến)  R2 = (857) thể thực tế mơ hình  R2 điều chỉnh từ R2 sử dụng để phản ánh sát mức độ phù hợp mô hình hồi quy đa biến (0,845) khơng phụ thuộc vào độ lệch phóng đại R2  Như vậy, với R2 điều chỉnh 0,845 cho thấy tương thích mơ hình với biến quan sát lớn biến phụ thuộc hài lòng khách hàng gần hồn tồn giải thích biến độc lập mơ hình  Kiểm định độ phù hợp mơ hình hồi quy: Kiểm định F sử dụng phân tích phương sai phép kiểm định giả thuyết độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể để xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn tập hợp biến độc lập Trong trường hợp này, ta thấy trị thống kê F có giá trị sigα nhỏ cho thấy mơ hình sử dụng phù hợp Bảng kết ANOVA sau: ANOVAc Model Sum of Squares df Mean Square F Sig Regression 43.504 20.105 Residual 11.886 95 085 Total 55.390 96 Regression 44.488 18.244 Residual 10.902 94 063 Total 55.390 96 Regression 46.505 10.336 Residual 8.885 93 051 Total 55.390 96 Regression 48.943 7.920 Residual 6.447 92 045 Total 55.390 96 Regression 46.134 6.972 Residual 9.256 91 040 Total 55.390 96 Regression 43.284 5.264 Residual 12.106 90 037 Total 55.390 96 Regression 46.164 5.113 Residual 9.226 89 033 Total 55.390 96 250.1167 000a 239.3129 000b 223.5129 000c 189.3152 000d 172.5114 000e 169.9156 000f 166.1113 000g Dựa theo kết hồi quy, ta xác định phương trình hồi quy sau: Theo kết phân tích hồi thì3tất thành phần5 đo lường6sự nhận biết Y = 0.219 + 0.204X 0.197X + 0.156X + 0.106X + 0.162X + 0.217X + quy, + 0.133X sinh viên có mức ý nghĩa sigα < 0.05, nên nhân tố chấp nhận phuơng trình hồi quy, chúng tác động ảnh hưởng đến nhận biết khách hàng (Y) s) Phân tích phương sai ANOVA/One-way ANOVA Các giả thuyết: H1: Khơng có khác biệt Sự nhận biết người tiêu dùng nhóm người tiêu dùng có giới tính khác H2: Khơng có khác biệt Sự nhận biết người tiêu dùng nhóm người tiêu dùng có thu nhập khác Thực ANOVA với SPSS sau: Giả thuyết H1: Khơng có khác biệt Sự nhận biết người tiêu dùng nhóm người tiêu dùng có giới tính khác Test of Homogeneity of Variances Y Levene Statistic 643 df1 df2 Sig 97 113 - Kiểm định Levene cho thấy sigα = 0.113 (> 0.05) nên chấp nhận giả thuyết phương sai mức độ nhận biết nhóm người tiêu dùng có giới tính khác độ tin cậy 95% ANOVA Y Sum of Squares Mean Square Df F Sig .043 837 Between Groups 024 024 Within Groups 55.366 96 565 Total 55.390 97 Do vậy, bảng ANOVA sử dụng Kết Sigα = 0.837 (> 0.05) nên chấp nhận giả thuyết H1 độ tin cậy 95%, có nghĩa khơng có khác biệt có ý nghĩa thống kê mức độ nhận biết người tiêu dùng nhóm nhóm người tiêu dùng có giới tính khác Giả thiết H2: Khơng có khác biệt Sự nhận biết người tiêu dùng nhóm người tiêu dùng có thu nhập khác Test of Homogeneity of Variances Y Levene Statistic ,595 df1 df2 Sig 94 ,620 - Kiểm định Levene cho thấy sigα = 0.620 (> 0.05) nên chấp nhận giả thuyết phương sai mức độ nhận biết nhóm người tiêu dùng có thu nhập khác độ tin cậy 95% ANOVA Y Sum of Squares Mean Square Df F Sig ,748 ,526 Between Groups 1,265 ,422 Within Groups 54,125 94 ,564 Total 55,390 97 Do vậy, bảng ANOVA sử dụng Kết Sigα = 0.526 (> 0.05) nên chấp nhận giả thuyết H2 độ tin cậy 95%, có nghĩa khơng có khác biệt có ý nghĩa thống kê mức độ nhận biết người tiêu dùng nhóm người tiêu dùng có thu nhập khác ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: Chúng ta kiểm định thang đo mức độ nhận biết người tiêu dùng OneSample Statistics Kết quả: One-Sample Statistics Y N Mean 97 1,0233 Std Deviation Std Error Mean ,74799 ,07480 - Bảng thống kê cho thấy mức độ nhận biết người tiêu dùng Vĩnh Hảo thấp Việc đo lường dựa thang đo từ – điểm tương ứng với mức độ từ “hoàn toàn không biết” đến “rất biết” Kết cho thấy mức độ nhận biết chung người tiêu dùng có GTTB 1,0233 Giá trị nằm mức thấp, chứng tỏ người tiêu dùng “ít biết” thương hiệu dòng nước uống đóng chai Vĩnh Hảo One-Sample Test Test Value = 95% Confidence Interval of the Difference Sig Y t df tailed) 40,419 97 ,000 (2- Mean Difference Lower Upper 1,0233 2,8749 3,1718 Kết kiểm định One-Sample Test cho thấy Sig = 0.000 (< 0.05), kết luận “Mức độ nhận biết khách hàng” có ý nghĩa mặt thống kê đại diện cho tổng thể, thể mức “nhận biết” khách hàng thương hiệu dòng sản phẩm nước uống đóng chai Vĩnh Hảo độ tin cậy 95% ... biết thương hiệu Sau thống kê mô tả cho 11 nhân tố đề cập mơ hình nghiên cứu thức a) Quảng cáo A QUẢNG CÁO [Rất dễ nhớ] Frequenc Valid y Percent Percent Cumulative Percent Hồn tồn khơng đồng ý... tâm 18 9.0 9.0 98.0 Rất quan tâm 2.0 2.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Mức độ quan tâm [Tivi hay báo đài] Frequenc Valid y Percent Percent Valid Rất không quan tâm Cumulative Percent 3.0 3.0 3.0... Percent of Percent Cases 69 12.5% 34.5% 53 9.6% 26.5% Mẫu mã thiết kế 135 chai 24.4% 67.5% Quảng cáo 100 18.1% 50.0% Khuyến 69 12.5% 34.5% Giá 119 21.5% 59.5% Khác 1.4% 4.0% 553 100.0% 276.5% yếu