Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương việt nam – chi nhánh huế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ BẠCH THỊ MỸ HƯƠNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

BẠCH THỊ MỸ HƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ

ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN TIẾT

KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN

HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG

VIỆT NAM – CHI NHÁNH HUẾ

Chuyên ngành: QUẢN LÝ KINH TẾ

Mã số: 8340410

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS TS HOÀNG HỮU HÒA

HUẾ, 2018

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này làtrung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào Tôi cũng xin camđoan rằng mọi sự giúp đỡ để thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thôngtin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc Luận văn không sao chép bất

kỳ một công trình nghiên cứu nào

Tác giả luận văn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

LỜI CẢM ƠN

Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn tớicác cơ quan và cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ cho tôi trong quá trình học tập vànghiên cứu hoàn thành luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể quý thầy, cô giáo và các cán bộ côngchức của Trường Đại học Kinh tế Huế đã giúp đỡ tôi về mọi mặt trong suốt quátrình học tập và nghiên cứu

Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS TS Hoàng Hữu Hòa người Thầy trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tận tình tôi trong quá trình thực hiện luậnvăn

-Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo, các phòng ban của ngân hàngTMCP Ngoại Thương Việt Nam Chi nhánh Huế đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trongquá trình công tác, trong nghiên cứu, đóng góp cho tôi những ý kiến quý báu đểhoàn thành luận văn này

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, động viên của gia đình,bạn bè và người thân trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu luận văn này

Tác giả luận văn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN

Họ và tên học viên: BẠCH THỊ MỸ HƯƠNG

Chuyên ngành: Quản lý kinh tế, Niên khóa: 2016 - 2018

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS HOÀNG HỮU HÒA

1 Tính cấp thiết của đề tài

Nhận thức được tầm quan trọng của việc thu hút tiền gửi tiết kiệm của kháchhàng cá nhân, Ngân hàng TMCP Ngoại thươngViệt Nam đã không ngừng nỗ lực đểkhẳng định vị thế vững chắc của mình trong toàn bộ hệ thống ngân hàng

Với mong muốn cải thiện hơn nữa uy tín, hình ảnh và chất lượng dịch vụ của

VCB - CN Huế, trong thời gian thực tập tại ngân hàng, tác giả đã chọn đề tài:

“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế” làm luận văn tốt nghiệp của mình.

2 Phương pháp nghiên cứu

Dữ liệu thứ cấp được thu thập hồ sơ lưu trữ của Ngân hàng TMCP Ngoạithương Việt Nam - Chi nhánh Huế về tình hình hoạt động kinh doanh, bảng cân đốinguồn vốn và tài sản, cơ cấu nhân lực và các chính sách về tiền gửi tiết kiệm củakhách hàng cá nhân của ngân hàng Ngoài ra, dữ liệu sơ cấp được thu thập bằngphỏng vấn chuyên gia và khách hàng Bên cạnh đó, phương pháp phân tích, xử lý sốliệu, thống kê mô tả, so sánh, dãy thời gian, kiểm định độ tin cậy thang đo, phântích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy

3 Kết quả nghiên cứu và đóng góp luận văn

Trước hết, nghiên cứu góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn vềtiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại Tiếp đến,nghiên cứu đã phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định gửi tiền tiết kiệm củakhách hàng cá nhân tại VCB - CN Huế, tiến hành điều tra khảo sát khách hàng cánhân đã và đang tham gia dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng VCB – CN Huế, từ đórút ra những mặt đạt được, hạn chế trong công tác thu hút khách hàng gửi tiền tiếtkiệm tại ngân hàng Qua đó, luận văn đề xuất các nhóm giải pháp đẩy mạnh thu hútkhách hàng cá nhân gửi tiết kiệm tại VCB - CN Huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DELPHI Phỏng vấn chuyên gia

HDBank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phát triển Hồ Chí

Minh

PGS TS Phó Giáo Sư Tiến Sĩ

PVcomBank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại chúng Việt Nam

SGB Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn

VCB – CN Huế Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt

Nam Chi nhánh Huế

MỤC LỤC

Lời cam đoan i

Lời cảm ơn ii

Tóm lược luận văn iii

Các chữ viết tắt và ký hiệu iv

Mục lục v

Danh mục bảng ix

Danh mục các hình x

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Cấu trúc luận văn 8

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 10

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 10

1.1 Lý luận cơ bản về ngân hàng thương mại và dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại 10

1.1.1 Ngân hàng thương mại 10

1.1.2 Dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thương mại 15

1.1.3 Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại17 1.1.4 Vai trò, ý nghĩa của tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân 19

1.2 Lý luận cơ bản về hành vi khách hàng 20

1.2.1 Khái niệm về hành vi khách hàng 20

1.2.2 Mô hình chi tiết hành vi mua của khách hàng 21

1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 24 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.3 Các mô hình, công trình nghiên cứu liên quan đến quyết định gửi tiền tiết kiệm

của khách hàng cá nhân và đề xuất mô hình nghiên cứu 27

1.3.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan 27

1.3.2 Các công trình nghiên cứu liên quan 31

1.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 34

1.4 Kinh nghiệm thu hút tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại trong nước và quốc tế 35

1.4.1 Kinh nghiệm quốc tế 35

1.4.2 Kinh nghiệm trong nước 37

1.4.3 Bài học rút ra đối với Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế 41

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN TIẾT KIỆM NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH HUẾ 44

2.1 Khái quát về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế 44

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế 44

2.1.2 Sơ đồ tổ chức của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế 45

2.1.3 Đặc điểm về tình hình lao động của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế 47

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế 49

2.2 Thực trạng tiền gửi và các các chính sách về tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế 51

2.2.1 Thực trạng tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế 51 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

2.2.2 Các chính sách về tiền gửi tiết kiệm đối với khách hàng cá nhân tại Ngân

hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế 53

2.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế thông qua kết quả khảo sát 58

2.3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 58

2.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA 64

2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 66

2.3.4 Định lượng vai trò của các nhân tố đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế71 2.3.5 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế 75

2.4 Đánh giá chung về công tác thu hút khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế 79

2.4.1 Thành công 79

2.4.2 Hạn chế 81

2.4.3 Nguyên nhân của những hạn chế 81

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH THU HÚT KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH HUẾ 84

3.1 Định hướng thu hút khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế đến năm 2025 84

3.2 Các giải pháp nhằm đẩy mạnh thu hút khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế 85

3.2.6 Nhóm các giải pháp khác 92

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 96

1 Kết luận 96 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

2 Kiến nghị 97

2.1 Đối với Nhà nước, Chính phủ 97

2.2.Đối với Ngân hàng Nhà nước 98

2.3 Đối với ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam 98

TÀI LIỆU THAM KHẢO 100

PHỤ LỤC 103

QUYẾT ĐỊNH VỀ VIỆC THÀNH LẬP HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN THẠC SĨ BIÊN BẢN CỦA HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VẮN THẠC SĨ KINH TẾ

NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA PHẢN BIỆN 1 NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA PHẢN BIỆN 2 BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN

XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Địa bàn điều tra và ước lượng tổng thể 6

Bảng 2.1: Tình hình lao động của VCB – CN Huế qua 3 năm (2015 -2017) 47

Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của VCB - CN Huế giai đoạn 2015-2017 50

Bảng 2.3: Tình hình huy động vốn tiền gửi của khách hàng của VCB - CN Huế qua 3 năm 2015-2017 52

Bảng 2.4: Lãi suất gửi tiết kiệm đối với khách hàng cá nhân của VCB – CN Huế tại thời điểm tháng 12/2017 53

Bảng 2.5: Số tiền gửi tối thiểu của Gói tích lũy và đầu tư ở VCB – CN Huế (tháng 12/2017) 55

Bảng 2.6: Chu kỳ đóng phí/đầu tư của Gói tích lũy và đầu tư ở VCB – CN Huế (tháng 12/2017) 56

Bảng 2.7: Lãi suất của Gói Tích lũy cho con ở VCB – CN Huế (tháng 12/2017) .56

Bảng 2.8: Lãi suất của Gói Tiền gửi trực tuyến ở VCB – CN Huế (tháng 12/2017) 57

Bảng 2.9: Mẫu điều tra theo giới tính và độ tuổi 58

Bảng 2.10: Mẫu điều tra theo nghề nghiệp và thu nhập hằng tháng 59

Bảng 2.11: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo 65

Bảng 2.12: Kiểm định KMO và Bartlett'st 67

Bảng 2.13: Ma trận xoay nhân tố 68

Bảng 2.14: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân 73

Bảng 2.15: Kiểm định F 73

Bảng 2.16 : Hệ số hồi quy 73

Bảng 2.17: Kết quả kiểm định One_Sample T_test 78 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình đơn giản hành vi mua của khách hàng 22

Hình 1.2: Mô hình chi tiết hành vi mua của khách hàng 22

Hình 1.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng 24

Hình 1.4: Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA 29

Hình 1.5: Mô hình Thuyết hành vi hoạch định TPB 29

Hình 1.6: Mô hình TAM 30

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất 35

Hình 2.1: Tổ chức bộ máy quản lý Ngân hàng TMCP 46

Hình 2.2: Tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ cá nhân của các Ngân hàng 60

Hình 2.3: Tỷ lệ các dịch vụ cá nhân tại Ngân hàng mà khách hàng sử dụng 61

Hình 2.4: Sự lựa chọn của khách hàng về các mức kỳ hạn gửi tiết kiệm 62

Hình 2.5: Các nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ gửi tiết kiệm tại VCB – CN Huế 63

Hình 2.6: Tỷ lệ khách hàng tham gia dịch vụ gửi tiết kiệm tại VCB – CN Huế phân theo thời gian sử dụng 64

Hình 2.7: Mô hình hồi quy các nhân tố tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân 75

Hình 2.8: Kết quả mô tả quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân bằng giá trị trung bình 76 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài

Phát triển kinh tế Việt Nam đã đạt được nhiều kết quả tích cực và quan trọngtrong những năm qua, thể hiện qua tăng trưởng kinh tế, thu hút đầu tư nước ngoài,kim ngạch xuất nhập khẩu… Nền kinh tế Việt Nam sau 10 năm gia nhập WTO(2007 – 2016) mặc dù bị ảnh hưởng do tác động của cuộc khủng hoảng tài chínhtoàn cầu, khủng hoảng nợ công nhưng vẫn duy trì được chuỗi tăng trưởng kinh tếvới tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 6,29% (Trần Đình Tuấn, 2016) [19] và đangdần hoàn thành mục tiêu 6,7% được chính phủ đề ra vào năm 2017 Kéo theo đó,GDP bình quân đầu người của Việt Nam đã gia tăng nhanh chóng, từ mốc 289 USDvào năm 1999 lên đên 2.445 USD vào năm 2016, cao gấp gần 8,5 lần so với năm

1995, khiến cho mức sống người dân được cải thiện đáng kể

Sự gia tăng về thu nhập khiến cho nhu cầu tham gia các kênh đầu tư củangười dân tăng lên Một số kênh đầu tư chủ yếu có thể kể đến như thị trường chứngkhoán, ngoại tệ, vàng, bất động sản, các dự án kinh doanh… hoặc đơn giản nhất làgửi tiết kiệm tại ngân hàng Mỗi kênh đầu tư sẽ đem lại một tỷ suất lợi nhuận khácnhau, tương ứng với các mức độ rủi ro khác nhau Trên thực tế, đối với người ViệtNam, gửi tiết kiệm vẫn là một sự lựa chọn hàng đầu khi có tiền nhàn rỗi Theo báocáo về chỉ số niềm tin người tiêu dùng toàn cầu do Nielsen công bố, tỷ lệ người cótiền nhàn rỗi gửi tiết kiệm của người Việt (78%) cao hơn rất nhiều so với tỷ lệ bìnhquân của các nước Đông Nam Á (70%) và của thế giới (52%)

Tầm quan trọng của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân đốivới hệ thống ngân hàng là rất rõ ràng Sự lựa chọn của người dân đối với hình thứcgửi tiết kiệm khi có tiền nhàn rỗi mang đến cho hệ thống ngân hàng rất nhiều cơhội, nhưng đi kèm với đó là không ít thách thức đến từ sự cạnh tranh của các ngânhàng (Việt Nam có gần 60 ngân hàng bao gồm các ngân hàng quốc doanh ViệtNam, ngân hàng thương mại cổ phần, ngân hàng liên doanh, chi nhánh ngân hàngnước ngoài và ngân hàng 100% vốn nước ngoài) Nếu trước đây, các ngân hàng cóthể cạnh tranh với nhau bằng lãi suất, thì nay, với việc Ngân hàng Nhà nước càobằng lãi suất, các ngân hàng này lại phải tìm cách khác thu hút khách hàng, chẳngTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

hạn như tặng quà, bốc thăm trúng thưởng, tặng thẻ mua hàng, tìm kiếm khách hàngthân thiết… (Tiến Phương, 2016) [14] Điều này buộc các ngân hàng phải tự mìnhnâng cao khả năng cạnh tranh của chính mình để có thể tồn tại như nâng cao chấtlượng tín dụng, đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đào tạo phát triểnnguồn nhân lực ngân hàng, tăng cường vốn điều lệ…

Nhận thức được tầm quan trọng của việc thu hút tiền gửi tiết kiệm của kháchhàng cá nhân, Ngân hàng TMCP Ngoại thươngViệt Nam đã không ngừng nỗ lực đểkhẳng định vị thế vững chắc của mình trong toàn bộ hệ thống ngân hàng Tính đếnquý 1 năm 2017, Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam đang duy trì vị thế dẫnđầu thị trường trên nhiều lĩnh vực như: cung cấp dịch vụ tài trợ thương mại và cácnhu cầu đa biên của doanh nghiệp, dẫn đầu thị trường về cung cấp sản phẩm và dịch

vụ thẻ, uy tín truyền thông, mức độ nhận biết và sự hài lòng của khách hàng…

Là một đơn vị thành viên của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam,Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế (VCB – CN Huế) cũngkhông đứng ngoài xu hướng này Mặc dù gặp nhiều khó khăn do sự cạnh tranh mạnh

mẽ từ những ngân hàng khác trên địa bàn và những biến động phức tạp của kinh tếtrong nước và thế giới, VCB - CN Huế vẫn luôn nỗ lực hết mình để phục vụ kháchhàng một cách chu đáo nhất Tuy nhiên, việc thu hút khách hàng gửi tiết kiệm tạingân hàng thông qua gặp không ít những khó khăn và thách thức: các ngân hàng nhỏ

ồ ạt cạnh tranh bằng lãi suất, khuyến mãi; các kênh đầu tư sinh lợi hấp dẫn ngày càngxuất hiện nhiều; khách hàng có nhiều sự lựa chọn trong việc sử dụng dịch vụ tàichính; nhu cầu và yêu cầu của khách hàng khi sử dụng dịch vụ này càng tăng cao…

Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến tới quyết định gửi tiềntiết kiệm ngân hàng của khách hàng cá nhân là cần thiết để từ đó đưa ra các giảipháp nhằm thu hút khách hàng tham gia dịch vụ này

Với mong muốn cải thiện hơn nữa uy tín, hình ảnh và chất lượng dịch vụ của

VCB - CN Huế, trong thời gian thực tập tại ngân hàng, tác giả đã chọn đề tài:

“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế” làm luận văn tốt nghiệp của mình.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu chung

Trên cơ sở phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệmcủa khách hàng cá nhân, luận văn đề xuất giải pháp đẩy mạnh thu hút khách hàng cánhân lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại VCB - CN Huế

 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về gửi tiền tiết kiệm của khách hàng

cá nhân tại ngân hàng thương mại;

- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định gửi tiền tiết kiệm của kháchhàng cá nhân tại VCB - CN Huế;

- Đề xuất các giải pháp đẩy mạnh thu hút khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm tạiVCB - CN Huế

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiếtkiệm của khách hàng cá nhân và giải pháp đẩy mạnh thu hút khách hàng cánhân gửi tiền tiết kiệm ở ngân hàng thương mại

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đã và đang gửi tiền tiết kiệm tạiVCB – CN Huế

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: VCB - CN Huế

- Thời gian: Phân tích thực trạng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhângiai đoạn 2015 – 2017; Thu thập số liệu sơ cấp từ tháng 09/2017 đến tháng04/2018; Đề xuất giải pháp đến năm 2025

4 Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập số liệu

 Dữ liệu thứ cấp

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Đề tài nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp từ hồ sơ lưu trữ củaNgân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế về tình hìnhhoạt động kinh doanh, bảng cân đối nguồn vốn và tài sản, cơ cấu nhân lực vàcác chính sách về tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân của ngân hàng…

- Bên cạnh đó, nghiên cứu còn tiến hành thu thập thông tin từ các website,sách báo, tạp chí nghiên cứu khoa học, mô hình nghiên cứu và các giáo trình

có liên quan đến vấn đề nghiên cứu

 Dữ liệu sơ cấp

Đề tài nghiên cứu tiến hành thu thập thông tin thông qua phát phiếu điều tra trựctiếp khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ tiết kiệm tại VCB - CN Huế

 Xây d ựng thang đo

Thang đo trong nghiên cứu này dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêudùng, dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng và quyết định gửi tiền tiết kiệm củakhách hàng cá nhân, đặc biệt mà mô hình thuyết hành động hợp lý TRA Một tậpbiến quan sát (các phát biểu) được xây dựng để đo lường các biến tiềm ẩn (kháiniệm nghiên cứu) Do có sự khác biệt nhau về văn hóa và cơ sở hạ tầng kinh tế, chonên có thể các thang đo được xây dựng tại các nước phát triển hay các thang đođược xây dựng từ các cuộc nghiên cứu tương tự ở trong nước cũng như các mô hìnhnghiên cứu chưa phù hợp và thích ứng với thị trường Việt Nam Thông qua việc hỏi

ý kiến chuyên gia, nghiên cứu sơ bộ với mẫu có kích thước là n = 30, các biến quansát đã được chỉnh sửa cho phù hợp đặc điểm của đối tượng nghiên cứu Các tập biếnquan sát cụ thể được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 điểm, thay đổi từ 1 =

“hoàn toàn không đồng ý” đến 5 = “hoàn toàn đồng ý”

- Thang đo về “Niềm tin vào các lợi ích của dịch vụ”

Lợi ích của dịch vụ là tất cả những ích lợi mà dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tạiNgân hàng đem lại cho khách hàng cá nhân Chẳng hạn như: sự an toàn khi gửi tiếtkiệm tại Ngân hàng, khả năng hạn chế rủi ro lạm phát khi gửi tiết kiệm tại Ngânhàng, gửi tiết kiệm sẽ giúp cho khách hàng chủ động trong các kế hoạch chi tiêu vàlàm sinh lời tài sản của họ…

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Thang đo khái niệm nghiên cứu này bao gồm 5 quan sát, trong đó tập trungđến những khía cạnh liên quan đến khả năng sinh lời, an toàn, và hạn chế lạm phátcủa hình thức gửi tiết kiệm tại Ngân hàng.

- Thang đo về ‘Sự đánh giá các lợi ích của dịch vụ”

Thang đo này thể hiện được những đánh giá của khách hàng đối với các lợi ích

mà dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng mang lại, chẳng hạn như đó là việc antoàn khi gửi tiền tại Ngân hàng nhưng mức độ an toàn có tuyệt đối hay không Hạyviệc khả năng hạn chế lạm phát của Ngân hàng hiệu quả ngang mức nào, lợi ích củacác khoản tiền gửi của khách hàng tại Ngân hàng có được tối đa hóa hay không Với

5 biến quan sát thể hiện các sự đánh giá về lợi ích đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệmtại Ngân hàng một cách tổng quát, thang đo về “Sự đánh giá các lợi ích của dịchvụ” đã được xây dựng

- Thang đo về “Niềm tin về những người ảnh hưởng”

Niềm tin về những người ảnh hưởng được thể hiện thông qua niềm tin củakhách hàng đối với người thân của mình, chẳng hạn như bố, mẹ, vợ, chồng, bạn bèhay đồng nghiệp, hoặc niềm tin của khách hàng đối với những người có kinhnghiệm, những nhân viên tư vấn của Ngân hàng khi chọn lựa sử dụng dich vụ.Trong thang đo này, tôi cũng đã sử dụng 5 biến quan sát để có thể bao quát mộtcách trọn vẹn niềm tin của khách hàng đối với những người ảnh hưởng

- Thang đo về “Sự thúc đẩy làm theo”

Sự thúc đẩy làm theo đó chính là tác động của các nhân tố bên ngoài có tácdụng thúc đẩy khách hàng quyết định gửi tiết kiệm Thang đo này sử dụng đến 9biến quan sát nói về các mặt như: ý kiến của những người khách hàng quen biếtquan trọng đối với khách hàng, Ngân hàng có liên quan đến công việc của kháchhàng, khách hàng dễ dàng tìm thấy thông tin về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm cũng như

dễ dàng tìm thấy Ngân hàng mà mình muốn giao dịch, thủ tục gửi tiết kiệm đơngiản và nhanh chóng, ngoài ra đó còn là uy tín, các chương trình khuyến mãi và cácdịch vụ gia tăng khác mà Ngân hàng cung cấp

- Thang đo về “Đánh giá chung sự lựa chọn dịch vụ”

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Tôi đã tiến hành xây dựng thang đo đối với khái niệm này, bao gồm 4 biếnquan sát, thể hiện được những vấn đề liên quan cũng như bao quát đến sự lựa chọndịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân: đánh giá về các lợiích của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm mang lại, sự phù hợp của khách hàng đối với dịch

vụ gửi tiết kiệm, đánh giá của khách hàng về tầm quan trọng của lời khuyên đối vớidịch vụ tiền gửi tiết kiệm, cũng như mong muốn thật sự của khách hàng đối vớidịch vụ này

 Phương pháp chọn mẫu và điều tra

- Về phương pháp chọn mẫu: đề tài quyết định sử dụng phương pháp chọn

mẫu thuận tiện để phù hợp với đặc điểm của khách hàng cá nhân

- Về quy mô mẫu: theo Hair và cộng sự (1998) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang) cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố (EFA) bằng ítnhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra có ý nghĩa Tức là cần 5quan sát cho 1 biến đo lường và số mẫu không nhỏ hơn 100 để đưa ra kíchthước mẫu phù hợp nhất Trong nghiên cứu này, thang đo bao gồm 28 câuhỏi nên kích thước mẫu sẽ là 140 Để đảm bảo độ chính xác cũng như mức

độ thu hồi lại bảng hỏi, tôi tiến hành điều tra với số lượng là 180 mẫu Kếtquả thu được 164 bảng hỏi đủ chất lượng để tiến hành phân tích

- Quá trình điều tra được tiến hành thông qua các bước sau:

Bước 1: Xác định địa bàn điều tra và ước lượng tổng thểTrước tiên, để đảm bảo tính khách quan, cũng như đảm bảo tính đại diện củamẫu cho tổng thể, nghiên cứu được tiến hành trên 6 địa điểm giao dịch của VCB -

CN Huế thông qua danh sách có sẵn từ phía ngân hàng Thông qua quan sát tại cácphòng giao dịch trong vòng 5 ngày làm việc (từ thứ 2 đến thứ 6) để xác định sốlượng khách hàng bình quân đến giao dịch tại từng địa điểm mỗi ngày

Bảng 1: Địa bàn điều tra và ước lượng tổng thể Địa điểm điều tra Ước lượng số KH/ ngày Số mẫu tại mỗi điểm giao dịch

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Điều tra viên sẽ đứng tại cửa ra vào trụ sở chi nhánh ngân hàng cũng như cácphòng giao dịch từ giờ mở cửa, sau khi khách hàng giao dịch và ngồi đợi, thì sẽphát phiếu phỏng vấn cho khách hàng Điều tra viên phát phiếu và giải thích mụcđích của đề tài, đề nghị khách hàng hợp tác Nếu khách hàng đồng ý đánh phiếuphỏng vấn, điều tra viên sẽ thu hồi lại phiếu tại cửa ra vào trụ sở chi nhánh hoặcphòng giao dịch Nếu trường hợp khách hàng không đồng ý phỏng vấn hoặc một lý

do khác khiến điều tra viên không thu thập được thông tin từ khách hàng đó, thìđiều tra viên chọn ngay khách hàng khác để tiến hành thu thập thông tin dữ liệu.Việc điều tra tiến hành cho đến khi thu thập đủ 180 phiếu

- Địa điểm điều tra: được sắp xếp theo lịch trình chuẩn bị trước, nhằm đảmtính khách quan và độ tin cậy đối với dữ liệu thu thập được

4.3 Phương pháp phân tích số liệu

- Trước hết, nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả, thống kê ýkiến khách hàng đối với các biến quan sát thông qua các đại lượng như tần số, tầnsuất để phân tích các đặc trưng về mặt lượng (quy mô, kết cấu…) trong mối quan

hệ với bản chất của vấn đề “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiếtkiệm của khách hàng cá nhân tại VCB - CN Huế”

- Sử dụng phương pháp dãy dữ liệu thời gian để phân tích động thái tiền gửitiết kiệm của khách hàng cá nhân tại VCB – CN Huế giai đoạn 2015 - 2017

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Vận dụng phương pháp so sánh để nghiên cứu đặc điểm tính chất “tiền gửicủa khách hàng cá nhân” làm cơ sở tìm ra các giải pháp thu hút tiền gửi của kháchhàng cá nhân.

- Bên cạnh đó, nghiên cứu tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA đối vớicác biến quan sát trong thang đo các nhân tố ảnh hưởng quyết định gửi tiền tiếtkiệm (Là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu, phươngpháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp cần thiết cho vấn đề nghiên cứu

và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau Giữa các nhóm biến cóliên hệ qua lại với nhau được xem xét và trình bày dưới dạng một ít nhân tố cơ bản)

- Tiếp đến, nghiên cứu phương trình hồi quy bội phân tích các nhân tố đã rúttrích được sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA ảnh hưởng đến quyết định gửi tiềntiết kiệm tại ngân hàng của khách hàng cá nhân

4.4 Phương pháp tham khảo ý kiến chuyên gia

Phương pháp này được thực hiện nhằm mục đích làm rõ thực trạng tiền gửitiết kiệm của khách hàng cá nhân tại VCB - CN Huế Sử dụng kỹ thuật DELPHI đểphỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực tài chính ngân hàng như giám đốc, trưởngphó phòng VCB - CN Huế để tham khảo các ý kiến, điều chỉnh và bổ sung các biếnquan sát được đầy đủ hơn trong quá trình điều tra khách hàng

5 Cấu trúc luận văn

Luận văn bao gồm 3 phần:

Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về quyết định gửi tiền tiết kiệm củakhách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệmngân hàng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thươngViệt Nam - Chi nhánh Huế

Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh thu hút khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệmtại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Phần III: Kết luận và kiến nghị

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG

THƯƠNG MẠI 1.1 Lý luận cơ bản về ngân hàng thương mại và dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại

1.1.1 Ngân hàng thương mại

1.1.1.1 Định nghĩa ngân hàng thương mại

Theo luật các tổ chức tín dụng của Việt Nam do quốc hội thông qua ngày12/12/1997: “Ngân hàng thương mại là một loại hình Tổ chức tín dụng được thựchiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan.Luật này còn định nghĩa: Tổ chức tín dụng là loại hình doanh nghiệp được thành lậptheo qui định của luật này và các qui định khác của pháp luật để hoạt động kinhdoanh tiền tệ, làm dịch vụ ngân hàng với nội dung nhận tiền gửi và sử dụng tiền gửi

để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán” [7]

Ngoài ra, Nghị định của chính phủ số 59/2009/NĐ-CP ngày 16/07/2009 cónêu: “Ngân hàng thương mại là ngân hàng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngânhàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận theo quyđịnh của Luật các Tổ chức tín dụng và các quy định khác của pháp luật” [2] Trong

đó, hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng vớinội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng vàcung ứng các dịch vụ thanh toán

1.1.1.2 Vai trò c ủa ngân hàng thương mại

- Ngân hàng thương mại là nơi cung cấp vốn cho nền kinh tế

Vốn được tạo ra từ quá trình tích luỹ, tiết kiệm của mỗi cá nhân, doanh nghiệp

và các tổ chức trong nền kinh tế Vì vậy, muốn có nhiều vốn phải tăng thu nhập quốcdân, có mức độ tiêu dùng hợp lý Tăng thu nhập quốc dân đồng nghĩa với việc mởrộng sản xuất và lưu thông hàng hoá, đẩy mạnh sự phát triển của các ngành trong nềnkinh tế Điều đó muốn làm được lại cần có vốn Vốn được coi như nguồn “thức ăn”TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

chính thức cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Khi “thức ăn”

bị thiếu, doanh nghiệp sẽ mất đi cơ hội đầu tư mới hoặc không tiến hành kịp thời quátrình tái sản xuất ngân hàng thương mại chính là người đứng ra tiến hành khơi thôngnguồn vốn nhàn rỗi ở mọi tổ chức, cá nhân, mọi thành phần kinh tế Thông qua hìnhthức cấp tín dụng, ngân hàng đã tạo điều kiện cho doanh nghiệp có khả năng mở rộngsản xuất, cải tiến máy móc, thiết bị, đổi mới qui trình công nghệ, nâng cao năng suấtlao động đem lại hiệu quả kinh tế, cũng có nghĩa là đưa doanh nghiệp lên những nấcthang cạnh tranh cao hơn Cạnh tranh càng mạnh mẽ, kinh tế càng phát triển Nhưvậy với khả năng cung cấp vốn, ngân hàng thương mại đã trở thành một trong nhữngđiểm khởi đầu cho sự phát triển kinh tế của quốc gia [17]

- Ngân hàng thương mại là cầu nối giữa doanh nghiệp với thị trường, giúp

cho các nhà kinh doanh trong xây dựng chiến lược quản lý doanh nghiệp

Thị trường ở đây được hiểu ở hai góc độ, thị trường đầu vào và thị trườngđầu ra của doanh nghiệp Để có thể tiến hành bất kỳ một hoạt động kinh doanh nào,doanh nghiệp cần phải tham gia vào thị trường đầu vào nhằm thực hiện thành côngchiến lược 5P: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Promotion (giao tiếp, khuyếchtrương), Place (địa điểm) và People (con người) Từ đó tiếp cận mạnh mẽ vào thịtrường đầu ra, tìm kiếm lợi nhuận Qui trình đó chỉ được bắt đầu khi doanh nghiệptrang bị được đầy đủ vốn cần thiết Nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng có đủkhả năng về tài chính Do vậy, buộc họ phải tìm kiếm vốn phục vụ chính họ Nguồnvốn tín dụng của ngân hàng thương mại sẽ giúp các doanh nghiệp giải quyết nhữngkhó khăn đó, tạo cho doanh nghiệp có đủ khả năng thoả mãn tối đa nhu cầu của thịtrường trên mọi phương diện: giá cả, chủng loại, chất lượng, thời gian, địa điểm Ngân hàng thương mại sẽ là cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trường gần nhau hơn

cả về không gian và thời gian [17]

- Ngân hàng thương mại là cầu nối nền tài chính quốc gia với nền tài chính

quốc tế

Trong xu thế khu vực hoá, toàn cầu hoá như hiện nay thì vai trò này ngàycàng thể hiện rõ rệt hơn, áp lực cạnh tranh buộc nền kinh tế mỗi quốc gia khi mởTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

cửa hội nhập phải có tiềm lực lớn mạnh về mọi mặt, đặc biệt là tiềm lực về tàichính Nhưng làm thế nào để có thể hoà nhập nền tài chính của một quốc gia vớiphần còn lại của thế giới? Câu hỏi đó sẽ được giải đáp nhờ vào hệ thống các ngânhàng thương mại vì hệ thống này có khả năng cung cấp nhiều loại hình dịch vụ khácnhau hỗ trợ cho việc đầu tư từ nước ngoài vào trong nước theo các hình thức: thanhtoán quốc tế, nghiệp vụ hối đoái, cho vay uỷ thác đầu tư giúp cho luồng vốn ra,vào một cách hợp lý, đưa nền tài chính nước nhà bắt kịp với nền tài chính quốc tế.Đây là một trong những điều kiện tiên quyết cho tiến trình hội nhập kinh tế ở cácquốc gia trên thế giới [17].

- Ngân hàng thương mại là công cụ để Nhà nước điều tiết vĩ mô nền kinh tế

Trong nền kinh tế thị trường, ngân hàng thương mại với tư cách là trung tâmtiền tệ của toàn bộ nền kinh tế, đảm bảo sự phát triển hài hòa cho tất cả các thànhphần kinh tế khi tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh, có thể nói mỗi sự daođộng của Ngân hàng đều gây ảnh hưởng ít nhiều đến các thành phần kinh tế khác

Do vậy, sự hoạt động có hiệu quả của ngân hàng thương mại thông qua các nghiệp

vụ kinh doanh của nó thực sự là công cụ tốt để Nhà nước tiến hành điều tiết vĩ mônền kinh tế Thông qua hoạt động tín dụng và thanh toán giữa các ngân hàng trong

hệ thống, ngân hàng thương mại đã trực tiếp góp phần mở rộng khối lượng tiềncung ứng trong lưu thông Mặt khác, với việc cho các thành phần trong nền kinh tếvay vốn, ngân hàng thương mại đã thực hiện việc dẫn dắt các luồng tiền, tập hợp vàphân chia vốn của thị trường, điều khiển chúng một cách có hiệu quả, đảm bảo cungcấp đầy đủ kịp thời nhu cầu vốn cho quá trình tái sản xuất cũng như thực thi vai tròđiều tiết gián tiếp vĩ mô nền kinh tế

Một trong những con đường dẫn đến lạm phát của nền kinh tế là lạm phátqua con đường tín dụng Khi xảy ra lạm phát, ngân hàng trung ương sẽ tăng tỉ lệvào dự trữ bắt buộc, lãi suất tái chiết khấu hoặc tham gia vào thị trường mở đểthông qua các ngân hàng thương mại thay đổi lại lượng tiền trong lưu thông Cácngân hàng thương mại sẽ kiểm soát lạm phát thông qua các hoạt động tín dụng, bảolãnh Từ đó ngân hàng xác định được hướng đầu tư vốn và đề ra các biện pháp xử lýTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

những tác động xấu ảnh hưởng đến nền kinh tế, làm cho quá trình tái sản xuất diễn

ra liên tục, góp phần điều hoà lưu thông tiền tệ, ổn định sức mua của đồng tiền,kiềm chế lạm phát [17]

1.1.1.3 Ch ức năng của ngân hàng thương mại

Trong điều kiện kinh tế thị trường và hệ thống ngân hàng phát triển, các ngânhàng thương mại thường thực hiện đầy đủ các chức năng gồm chức năng trung giantài chính, chức năng trung gian thanh toán, chức năng tạo tiền và chức năng tạo racác công cụ lưu thông tài chính thay thế cho tiền mặt [7]

Về chức năng trung gian tài chính, ngân hàng huy động và tập trung cácnguồn vốn tiền tệ tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh tế để tạo lập nguồn vốn cho vay

và sử dụng nguồn vốn đó để đầu tư vào các nhu cầu khác của nền kinh tế

Về chức năng trung gian thanh toán, ngân hàng tiến hành nhập tiền hay chitrả tiền theo lệnh của khách hàng, với chức năng này ngân hàng thúc đẩy hoạt độngthanh toán không dùng tiền mặt và thanh toán bù trừ từ đó làm tiết kiệm tiền mặt vàchi phí lưu thông cho xã hội

Về chức năng tạo tiền, đây là chức năng sáng tạo ra bút tệ góp phần gia tăngkhối tiền tệ phục vụ cho nhu cầu chu chuyển và phát triển nền kinh tế

Về chức năng tạo ra các công cụ lưu thông tài chính thay thế cho tiền mặt,ngân hàng phát hành séc và các công cụ lưu thông khác thay cho giấy bạc ngân hàng

đã tạo điều kiện cho xã hội tiết kiệm được khối lượng chi phí lưu thông khá lớn

1.1.1.4 Các ho ạt động cơ bản của ngân hàng thương mại

Nguồn vốn từ huy động tiền gửi: Khi một ngân hàng bắt đầu hoạt động thìnghiệp vụ đầu tiên là mở các tài khoản tiền gửi để giữ hộ và thanh toán cho kháchhàng, cũng nhờ đó ngân hàng huy động tiền gửi của các doanh nghiệp, các tổ chức

và của dân cư Một trong những nguồn quan trọng là các khoản tiền gửi thanh toán

và tiết kiệm của khách hàng Trong cuộc cạnh tranh để tìm và giành được các khoảntiền gửi, các ngân hàng trả lãi tiền gửi như phẩn thưởng cho khách hàng về việc sẵnsang hi sinh tiêu dùng trước mắt để cho ngân hàng sử dụng nguồn vốn tạm thời đểkinh doanh

- Hoạt động sử dụng vốn

Hoạt động chủ yếu của ngân hàng là tìm kiếm các khoản vốn để sử dụngnhằm thu lợi nhuận, việc sử dụng chính là quá trình tạo nên các loại tài sản khácnhau của ngân hàng trong đó chủ yếu là dùng cho hoạt động tín dụng và hoạt độngđầu tư

Hoạt động tín dụng: Đây là hoạt động quan trọng nhất, chiếm tỷ trọng lớnnhất trong tổng tài sản, phản ánh hoạt động đặc trưng của ngân hàng là cho vay vàhoạt động này cũng mang lại nguồn thu nhập lớn nhất cho ngân hàng

Hoạt động đầu tư: Các ngân hàng cũng đầu tư nhằm tìm kiếm lợi nhuận nhưgóp vốn vào doanh nghiệp, mua bán chứng khoán trên thị trường hay cho vay trênthị trường liên ngân hàng để tận dụng nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi

Hoạt động dịch vụ: Ngoài hai hoạt động chính là huy động vốn và đầu tư vốnthì ngân hàng thương mại còn là tổ chức cung cấp nhiều dịch vụ như: dịch vụ thanhtoán, dịch vụ bảo lãnh, dịch vụ mua bán ngoại tệ, dịch vụ ngân quỹ…

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thì nhu cầu sử dụng các dịch vụ củangân hàng cũng ngày càng phong phú và đa dạng, cộng với các cuộc cách mạng vềcông nghệ thông tin đã giúp các ngân hàng phát triển thêm nhiều loại hình dịch vụ

để đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng Chính sự đa dạng của các sản phẩm dịch

vụ ngân hàng đã tạo cho ngân hàng một nguồn thu đáng kể và ngày càng chiếm tỉtrọng lớn trong tổng thu nhập của ngân hàng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.1.2 Dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thương mại

Dịch vụ tiền gửi của ngân hàng thương mại là dịch vụ được các ngân hàngthương mại cung ứng nhằm huy động nguồn vốn đang tạm thời nhàn rỗi trong nềnkinh tế để đảm bảo hoạt động kinh doanh của ngân hàng, hình thành nguồn vốn chovay đáp ứng nhu cầu về vốn cho nền kinh tế, bên cạnh đó dịch vụ tiền gửi còn cungcấp cho khách hàng một kênh tiết kiệm và đầu tư nhằm làm cho tiền của họ sinh lờitrong tương lai [3] Hiện nay, dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thương mại có thể đượcphân loại như sau:

- Tiền gửi thanh toán

Khách hàng gửi tiền vào ngân hàng khi có nhu cầu về giao dịch, ngân hàngthương mại sẽ mở cho khách hàng một tài khoản ghi rõ số tiền mà họ gửi Khikhách hàng có nhu cầu chi trả cho bên thứ ba hoặc lĩnh tiền mặt thì khách hàng sẽyêu cầu ngân hàng thực hiện Tiền gửi thanh toán có thể là tiền gửi phát hành séc,tiền gửi rút tiền tự động

Người sở hữu tài khoản sẽ được hưởng lãi suất không kỳ hạn và thường làcác doanh nghiệp nhằm phục vụ nhu cầu chi trả thường xuyên và thuộc về vốn lưuđộng của doanh nghiệp, các cá nhân và hộ gia đình thường chiếm tỷ trọng ít hơn.Tiền gửi thanh toán là nguồn vốn huy động với chi phí thấp nhất và tăng thu phídịch vụ cho các ngân hàng thương mại, giúp các ngân hàng duy trì các nhu cầu giaodịch Hơn nữa, việc thanh toán thông qua tài khoản tại ngân hàng còn tiết kiệm chiphí, giảm thiểu rủi ro trong thanh toán Tuy nhiên nguồn vốn này khó kiểm soát,khách hàng có thể rút tiền bất cứ lúc nào mà không có kế hoạch trước, dễ làm chongân hàng bị động về nguồn vốn khi có những biến động lớn, nên các ngân hàngphải thường xuyên đổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng dịch vụ để làm hài lòngkhách hàng

- Tiền gửi có kỳ hạn

Tiền gửi có kỳ hạn là những khoản tiền gửi có thời hạn đáo hạn ấn địnhtrước, người gửi tiền được ngân hàng trao cho giấy chứng nhận gửi tiền thường làhợp đồng tiền gửi và không được rút tiền trước hạn, nếu rút trước sẽ bị phạt hoặcTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

chỉ được hưởng lãi suất không kỳ hạn Sự phân biệt ở đây mang tính chất tương đốixét trên các phương diện: mục đích, thể thức, các điều khoản thoả thuận trên hợpđồng giữa ngân hàng và khách hàng Các khoản tiết kiệm có kỳ hạn được cá nhân

và hộ gia đình gửi vào ngân hàng chủ yếu với mục đích tiết kiệm Đối với nhữngkhoản tiền gửi có kỳ hạn, người gửi chủ yếu là các doanh nhân, các tổ chức và sẽđược hưởng lãi suất cố định hoặc linh hoạt theo thỏa thuận giữa khách hàng và ngânhàng Những khoản tiền gửi loại này thường có giá trị trung bình lớn hơn so vớinhững khoản tiền gửi tiết kiệm và thường có khối lượng lớn tạo nguồn vốn chongân hàng nhưng cũng không ổn định thường tạo sức ép nếu khách hàng rút tiền vớikhối lượng lớn

- Tiền gửi tiết kiệm

Tiền gửi tiết kiệm gồm cả tiết kiệm không kỳ hạn và tiết kiệm có kỳ hạn Tiềngửi tiết kiệm là những khoản tiền mà khách hàng gửi với mục đích tiết kiệm, thôngthường không có mức giới hạn về số tiền, có thời gian đáo hạn là tiền gửi tiết kiệm có

kỳ hạn hoặc không có thời hạn đáo hạn là tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn Người gửiđược trả lãi trên số tiền gửi, họ không được quyền phát hành séc nhưng có thể rút vàchuyển sang tài khoản giao dịch Người sở hữu các khoản gửi tiết kiệm chủ yếu là cánhân Họ sẽ được hưởng lãi suất khác nhau với các kỳ hạn khác nhau theo lãi suất dongân hàng quy định Tiền gửi tiết kiệm là nguồn vốn khá ổn định, cho phép ngânhàng chủ động trong việc đầu tư chúng vào các kế hoạch sinh lời, thêm vào đó ngânhàng có thể quản lý tốt nguồn vốn, khách hàng ít gây sức ép rút tiền

Giấy tờ có giá ngắn hạn: là loại có thời hạn dưới 12 tháng, bao gồm các loại

kỳ phiếu, chứng chỉ tiền gửi ngắn hạn, tín phiếu và các giấy tờ có giá ngắn hạnkhác Bản chất là một khoản tiền gửi có kỳ hạn, thường có mệnh giá lớn khi phátTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Giấy tờ có giá dài hạn: là loại có thời hạn từ 12 tháng trở lên, bao gồm tráiphiếu, chứng chỉ tiền gửi dài hạn và các giấy tờ có giá dài hạn khác Giấy tờ có giádài hạn là khoản nợ do ngân hàng phát hành để huy động vốn trên thị trường tàichính, lãi suất của giấy tờ có giá thường khá cao, một số loại trong số đó có cả đặctính được phép chuyển đổi thành cổ phiếu [6].

1.1.3 Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại

1.1.3.1 Khái ni ệm về tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân

Theo Quy chế về tiền gửi tiết kiệm số 1160/2004/QĐ-NHNN ngày

13/09/2014 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam: “Tiền gửi tiết kiệm là

khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm

và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi” [11].

Về bản chất, đây là một phần thu nhập của cá nhân chưa được sử dụng tới

Họ gửi vào ngân hàng với mục đích tích lũy tiền một cách an toàn và hưởng lãi suấttheo quy định Tiền gửi tiết kiệm là một dạng đặc biệt của tích lũy tiền tệ trong tiêudùng cá nhân Hình thức phổ biến của loại tiền gửi này là tiết kiệm có sổ, người gửitiền được ngân hàng cấp cho một quyển sổ dùng để theo dõi tiền gửi vào và rút ra,đồng thời quyển sổ này cũng chứng nhận số tiền đã gửi Quyển sổ này có thể đemcầm cố hoặc thế chấp vay vốn

Theo đó, điều kiện thực hiện các giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệmđược ban hành cho ba đối tượng sau:

Cá nhân Việt Nam từ đủ 18 tuổi trở lên có năng lực hành vi dân sự đầy đủtheo quy định của Bộ Luật dân sự, cá nhân nước ngoài đang sinh sống và hoạt độnghợp pháp tại Việt Nam từ đủ 18 tuổi trở lên có năng lực hành vi dân sự đầy đủ theoquy định của pháp luật Việt Nam được thực hiện các giao dịch liên quan đến tiềngửi tiết kiệm

- Cá nhân Việt Nam, cá nhân nước ngoài đang sinh sống và hoạt động hợppháp tại Việt Nam từ đủ 15 tuổi đến chưa đủ 18 tuổi nhưng có tài sản riêngTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

đủ để đảm bảo việc thực hiện nghĩa vụ dân sự theo quy định của Bộ Luật dân

sự thì được thực hiện các giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm

- Đối với người chưa thành niên, người mất năng lực hành vi dân sự, ngườihạn chế năng lực hành vi dân sự theo quy định của pháp luật thì chỉ đượcthực hiện các giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm thông qua ngườigiám hộ hoặc người đại diện theo pháp luật

1.1.3.2 Phân lo ại tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại

 Phân loại theo kỳ hạn

Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền có thểrút tiền theo yêu cầu mà không cần báo trước vào bất kỳ ngày làm việc nào của tổchức nhận tiền gửi tiết kiệm (Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, 2004) Mục đích củaloại tiền gửi này là nhằm nhờ ngân hàng cất trữ, bảo quản hộ tài sản, tích lũy tài sảnnên khách hàng thường phải trả lệ phí cho ngân hàng, nhưng do cạnh tranh và cácngân hàng sử dụng nguồn vốn này để hoạt động nên khách hàng không phải trả phí,

mà ngân hàng trả lãi cho khách hàng với lãi suất khuyến khích (thấp) Do vậy, loạinguồn này chỉ được sử dụng một phần, phần lớn còn lại được sử dụng để đảm bảothanh toán cho khách hàng

Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền chỉ có thểrút tiền sau một kỳ hạn gửi tiền nhất định theo thỏa thuận với tổ chức nhận tiền gửitiết kiệm (Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, 2004) Với tiết kiệm có kỳ hạn, kháchhàng gửi tiền một lần và rút vốn gửi ban đầu, tiền lãi trả vào đúng thời điểm đáo hạncủa sổ tiết kiệm Mục đích của tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là khách hàng muốn đầu

tư để hưởng lãi chứ không phải để cất trữ hay thanh toán Chính vì vậy lãi suất củanguồn này tương đối cao, nhưng lại khá ổn định Các hình thức thường thấy làphiếu tiết kiệm, chứng chỉ tiền gửi tiết kiệm, tiết kiệm nhà ở…

 Phân loại theo loại tiền

Tiền gửi tiết kiệm bằng Việt Nam đồng (VNĐ): Ngân hàng huy động vốnbằng VNĐ thông qua tất cả các hình thức huy động vốn khác nhau với các mục đíchTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

sử dụng khác nhau Trong nguồn vốn ngân hàng huy động được thì nguồn vốn huyđộng bằng VNĐ chiếm tỷ trọng cao, đáp ứng các nhu cầu về sử dụng vốn của ngânhàng.

Tiền gửi tiết kiệm bằng ngoại tệ: Ngoài huy động vốn bằng VNĐ, ngân hàngcũng tiến hành huy động vốn bằng ngoại tệ Số vốn huy động bằng ngoại tệ quy raVNĐ cũng chiếm tỷ lệ lớn trong hoạt động của ngân hàng Mục đích huy động vốnbằng ngoại tệ của ngân hàng nhằm đáp ứng nhu cầu thanh toán quốc tế cũng nhưcác hoạt động kinh doanh ngoại tệ của khách hàng cũng như ngân hàng Vốn huyđộng bằng ngoại tệ của ngân hàng chủ yếu là USD hoặc EUR

1.1.4 Vai trò, ý nghĩa của tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân

Các nguồn vốn huy động được (trong đó có tiền gửi tiết kiệm của khách hàng

cá nhân) sẽ quyết định quy mô cũng như định hướng hoạt động của ngân hàng Nếunguồn vốn được coi là yếu tố đầu vào trong quá trình kinh doanh của một ngânhàng thương mại thì nguồn vốn huy động nói chung và tiền gửi tiết kiệm của kháchhàng cá nhân nói riêng được coi là yếu tố đầu vào thường xuyên, chủ yếu nhất củangân hàng Ngân hàng thực hiện các nghiệp vụ tín dụng, đầu tư chủ yếu dựa vàonguồn này

Nguồn vốn huy động, cụ thể là tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân cóảnh hưởng lớn tới kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại Cụ thể,nếu ngân hàng huy động được lượng tiền gửi tiết kiệm dồi dào với chi phí thấp nó

có thể mở rộng được tín dụng đầu tư và thu được lợi nhuận cao Ngược lại, với quy

mô hạn chế và chi phí cao thì ngân hàng có thể gặp khó khăn trong hoạt động kinhdoanh của mình Chi phí huy động tiền gửi tiết kiệm nói riêng và huy động vốn nóichung của ngân hàng liên quan chặt chẽ với lãi suất tiền gửi các loại, lãi suất tiềngửi tiết kiệm các loại và lãi suất các công cụ nợ do ngân hàng phát hành

Nguồn vốn huy động được từ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhânkhông những giúp cho ngân hàng bù đắp được thiếu hụt trong thanh toán, tăngnguồn vốn trong kinh doanh mà thông qua huy động vốn, ngân hàng nắm bắt đượcnăng lực tài chính của khách hàng có quan hệ tín dụng với ngân hàng Qua đó, ngânTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

hàng có căn cứ để xác định mức vốn đầu tư cho vay đối với những khách hàng đóhoặc có thể phát hiện kịp thời sự tham ô, trốn thuế, lừa đảo của các doanh nghiệplàm ăn không chính đáng Từ đó có biện pháp ngăn chặn và xử lý kịp thời.

Cơ cấu nguồn vốn cũng ảnh hưởng trực tiếp tới cơ cấu cho vay của ngânhàng thương mại Vốn tự có của ngân hàng chỉ phát sinh khi nhu cầu thanh toán tíndụng cấp bách còn ngân hàng cho vay chủ yếu bằng vốn huy động được Nếu mộtngân hàng huy động được vốn từ các khoản tiết kiệm trung và dài hạn thì có thể mởrộng nghiệp vụ tín dụng đầu tư dài hạn Nhưng hiện nay việc huy động vốn từ tiềngửi tiết kiệm trung và dài hạn chưa đáp ứng được nhu cầu đầu tư phát triển kinh tếnên một ngân hàng có thể dùng vốn hoạt động ngắn hạn để cho vay trung và dài hạnnhưng không được vượt quá một tỷ lệ nhất định vì điều đó sẽ dẫn đến nguy cơ mấtkhả năng thanh toán của ngân hàng

Bản chất của ngân hàng là đi vay để cho vay hay nguồn vốn ngân hàng huyđộng được (bao gồm tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân) lại là nguồn để cácdoanh nghiệp khác đi vay nên công tác huy động vốn nói chung và tiền gửi tiếtkiệm nói riêng càng có ý nghĩa quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của ngânhàng Do vậy, công tác huy động tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân là mộtmảng hoạt động lớn của các ngân hàng thương mại và nó quyết định rất lớn đếnthành công hay thất bại trong kinh doanh của ngân hàng

1.2 Lý luận cơ bản về hành vi khách hàng 1.2.1 Khái niệm về hành vi khách hàng

Hiện nay, nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra rất nhiều khái niệm về hành vikhách hàng (người tiêu dùng) khác nhau, cho chúng ta một cách nhìn đa chiều hơn

về hành vi khách hàng

Theo Philip Kotler (2007): “Hành vi người tiêu dùng (hay còn gọi là khách

hàng) là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” [9]

Trong khi đó, ở một cách tiếp cận khác, Michael R Solomon (1992) cho

rằng: “Hành vi khách hàng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” [24]

Tiếp đến, James F.Engel, Roger D Blackwell và Paul W.Miniard (2001) lại

đề xuất khái niệm: “Hành vi khách hàng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực

tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” [23]

Tựu chung lại “Hành vi mua của khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biếncũng như cân nhắc của khách hàng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa haydịch vụ nào đó cho đến khi họ lựa chọn mua và sử dụng những hàng hóa hay dịch

vụ này” Hành vi mua của khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của họ trongquá trình mua sắm và tiêu dùng, có bản chất năng động, tương tác và bao gồm cáchoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ Hành vi mua của kháchhàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được (như số lượng đã mua sắm, muakhi nào, mua với ai, những sản phẩm đã mua được dùng như thế nào) và nhữnghành vi không thể quan sát được (như những giá trị, những nhu cầu và sự nhận thứccủa cá nhân, những thông tin mà họ đã ghi nhớ, những cách thức thu thập và xử lýthông tin hay đánh giá các giải pháp) [18]

1.2.2 Mô hình chi tiết hành vi mua của khách hàng

Các doanh nghiệp muốn tìm hiểu xem khách hàng phản ứng như thế nàotrước các kích thích Marketing của doanh nghiệp – các chiến lược Marketing hỗnhợp Lý do là nếu biết được phản ứng của khách hàng, họ sẽ sử dụng hiệu quả cácchiến lược Marketing hỗn hợp, và do vậy nâng cao đáng kể khả năng cạnh tranh củadoanh nghiệp Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các mô hình khác nhau mô tả hành

vi mua của khách hàng Mô hình sau cho ta thấy khái quát mối tác động của các yếu

tố kích thích vào ý thức của khách hàng và các phản ứng đáp lại của khách hàng.TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Hình 1.1: Mô hình đơn giản hành vi mua của khách hàng

Nguồn: Trần Thị Thập (2013) [18]Các kích thích mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được (thông qua các biến

số Marketing hỗn hợp mà doanh nghiệp sử dụng: sản phẩm, giá, phân phối, xúctiến) hay những yếu tố kích thích không kiểm soát được bởi doanh nghiệp (nhữngyếu tố thuộc môi trường bên ngoài như: cạnh tranh, tình hình phát triển kinh tế…)

Ý thức của người khách hàng bao gồm các đặc tính và quá trình ra quyết định muacủa họ Các phản ứng đáp lại của khách hàng cũng rất phong phú Nó thể hiện ở cácquyết định khác nhau của khách hàng Mô hình dưới đây miêu tả chi tiết hơn cácyếu tố trên

Hình 1.2: Mô hình chi tiết hành vi mua của khách hàng

Nguồn: Trần Thị Thập (2013) [18]Như vậy, quá trình quyết định mua của khách hàng thông qua 5 giai đoạn

- Nhận biết nhu cầu

Đây là bước đầu tiên Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trongcũng như từ bên ngoài Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sựkhác biệt giữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này đủ để gợi nên và kíchTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Tìm kiếm thông tin

Khi nhu cầu thôi thúc thì con người tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu.Nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị cànglớn thì càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin Sau đây là các nguồn thông tin

cơ bản mà người tiêu dùng có thể tìm kiếm, tham khảo: (i) Nguồn thông tin cánhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp…; (ii) Nguồn thông tin thươngmại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán hàng…; (iii) Nguồn thông tin đạichúng: dư luận, báo chí, truyền hình (tuyên truyền) và (iv) Nguồn thông tin kinhnghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm

Sau khi tìm kiếm thông tin thì khách hàng đã biết được các nhãn hiệu hànghoá khác nhau có thể đáp ứng nhu cầu và các đặc tính của chúng

- Đánh giá các phương án

Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm, kháchhàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình Doanhnghiệp cần phải biết được là khách hàng đánh giá các phương án như thế nào? Họdùng tiêu chuẩn gì để lựa chọn? Chất lượng hay giá cả quan trọng hơn? Để hiểu rõviệc đánh giá của khách hàng như thế nào, doanh nghiệp cần xác định rõ: các thuộctính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm; mức độ quan trọng của các thuộc tínhđối với khách hàng; niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu; độ hữu dụngcủa các thuộc tính

- Quyết định mua

Sau khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng đi tới ý định mua Tuy nhiên từ ýđịnh mua đến quyết định mua còn có các cản trở như thái độ của các nhóm ảnhhưởng (bạn bè, gia đình…), các điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phươngthức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi…) Do vậy các hoạt động xúc tiến bán(khuyến mại, các dịch vụ sau bán hàng…) có vai trò rất quan trọng, đặc biệt khi cócạnh tranh

Để thúc đẩy quá trình mua, doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở mua từ phíabản thân doanh nghiệp Đó chính là vai trò quyết định của công tác chăm sóc kháchTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

hàng cũng như của các hoạt động xúc tiến Trong trường hợp cung cấp dịch vụ, dotính vô hình của sản phẩm nên các cản trở thuộc về thái độ của các nhóm ảnh hưởng

có vai trò quan trọng đến quyết định mua của khách hàng

- Hành vi sau khi mua

Sau khi mua, khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩmmua được Mức độ hài lòng của họ sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vàocác lần sau Doanh nghiệp cần thu thập thông tin để biết được đánh giá của kháchhàng để điều chỉnh các chính sách, điều này rất quan trọng

Sự mong đợi của khách hàng được hình thành qua quảng cáo, qua sự giớithiệu của người bán, qua bạn bè, người thân… Mong đợi càng cao nhưng cảm nhậnthực tế càng thấp thì mức độ thất vọng càng lớn Do vậy việc quảng cáo, giới thiệusản phẩm cần phải trung thực Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ chia sẻ tâm trạnghưng phấn đó cho nhiều người khác Như vậy, có thể nói khách hàng hài lòng làngười tuyên truyền miễn phí và hiệu quả nhất cho doanh nghiệp Ngược lại khi họkhông hài lòng, họ cũng sẽ “chia buồn” với nhiều người khác Điều này làm chodoanh nghiệp có nguy cơ mất thêm nhiều khách hàng [18]

1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Khách hàng (người tiêu dùng) sống trong một xã hội, cho nên hành vi của họchịu tác động đến rất nhiều yếu tố Các yếu tố này có thể được chia thành các nhómnhư mô hình sau

Hình 1.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Nguồn: Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2005) [4]

- Các yếu tố về văn hóa

Nền văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con ngườinói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng Những con người có nền văn hóa khácnhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau Nhánh văn hóa là một bộ phận cấuthành nhỏ hơn nền văn hóa Nhóm tôn giáo là một loại nhánh văn hoá Các nhánhvăn hoá khác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng Trong khi đó, sựgiao lưu và biến đổi văn hóa: các nền, nhánh văn hóa luôn tìm cách bảo tồn bản sắcvăn hóa của mình Tuy nhiên, do quá trình giao lưu và hội nhập của các nền kinh tế,các thành viên của họ thường ít nhiều bị ảnh hưởng vởi các nền, nhánh văn hóakhác Điều này dẫn đến sự giao lưu và biến đổi văn hóa

- Các yếu tố thuộc về xã hội

Ngoài các yếu tố thuộc về văn hóa, hành vi người tiêu dùng cũng bị ảnhhưởng mạnh mẽ vởi các yếu tố thuộc về xã hội: địa vị xã hội, nhóm tham khảo, giađình: (i) Địa vị và giai tầng xã hội: Trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng xãhội khác nhau (các đẳng cấp xã hội) Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổnđịnh trong xã hội được xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quanđiểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng Người tiêu dùngthường mua sắm những hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xãhội; (ii) Gia đình: có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trongđiều kiện Việt Nam khi có nhiều thế hệ sống chung trong một gia đình và (iii)Nhóm tham khảo: gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp, các tổchức hiệp hội (tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn…), nhóm tẩy chay,nhóm ngưỡng mộ…

- Các yếu tố thuộc về cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụcũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trongđời sống gia đình của họ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của người tiêu dùng Ngoàicác hàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, người tiêu dùng vớinghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau.

Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua đượchàng hoá Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng cáchàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống Nóichung, vào thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùngnhiều hơn và ngược lại

Lối sống phác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con người, và hành

vi tiêu dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của họ Tất nhiên, lối sống củamỗi con người bị chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn hoá, nghề nghiệp,nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình Nhưng lối sống của mỗingười mang sắc thái riêng Trong khi đó, cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bậtcủa mỗi người dẫn đến các hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối vớimôi trường xung quanh Có thể nêu ra một số các cá tính thường gặp như: tính cẩnthận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu thắng; tính năng động… Cá tính sẽ ảnhhưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Cá tính cũng là một căn cứ để chodoanh nghiệp định vị sản phẩm Nghiên cứu cá tính khách hàng cũng có ích cho độingũ bán hàng

- Các yếu tố thuộc về tâm lý

Nhu cầu của con người rất đa dạng Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúngnhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng

Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãnmột nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nóthúc giục con người hành động để đáp ứng nhu cầu Như vậy, cơ sở hình thànhđộng cơ là các nhu cầu ở mức cao Tri giác hay nhận thức là một quá trình thôngqua đó con người tuyển chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo

ra một bức tranh về thế giới xung quanh Con người có thể nhận thức khác nhau vềTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

cùng một tình huống do sự tri giác có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếpnhận được có chọn lọc.

Sự hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con ngườidưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ Con người có được kinhnghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi Niềm tin và thái độ: quathực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin và thái độ, điều này lại ảnhhưởng đến hành vi mua của họ Doanh nghiệp phải chiếm được lòng tin của kháchhàng về các nhãn hàng của mình Muốn có chỗ đứng vững chắc trên thị trường nộiđịa và vươn ra thị trường thế giới, hàng Việt Nam phải chiếm được niềm tin củakhách hàng trong nước và thế giới

1.3 Các mô hình, công trình nghiên cứu liên quan đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân và đề xuất mô hình nghiên cứu

1.3.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan

1.3.1.1 Mô hình hành động hợp lý TRA (The theory of reasoned action)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen vàFishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hìnhTRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốtnhất về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướngmua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng [28]

Nếu nhà nghiên cứu người tiêu dùng chỉ muốn quan tâm đến việc dự đoánhành vi mua, họ có thể đo lường xu hướng mua một cách trực tiếp (sử dụng cácthang đo xu huớng mua) Nhưng nếu nhà nghiên cứu quan tâm hơn nữa về sự hiểubiết các yếu tố cơ bản góp phần đưa đến xu hướng mua thì họ sẽ phải xem xét cácyếu tố dẫn đến xu hướng mua là thái độ và thái độ chủ quan của khách hàng

Thái độ trong mô hình TRA có thể được đo lường tương tự như thái độ trong

mô hình thái độ đa thuộc tính Người tiêu dùng xem sản phẩm như là một tập hợp cácthuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầukhác nhau Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những thuộc tính sẽ mang lại cho họ nhữngích lợi cần tìm kiếm Hầu hết người tiêu dùng đều xem xét một số thuộc tính nhưngTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

đánh giá chúng có tầm quan trọng khác nhau Nếu ta biết trọng số tầm quan trọng mà

họ gán cho các thuộc tính đó thì ta có thể đoán chắc chắn hơn kết quả lựa chọn của

họ Để hiểu rõ được xu hướng mua, chúng ta phải đo lường thành phần chuẩn chủquan mà nó ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng Chuẩn chủ quan cóthể được đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc của người tiêudùng về phía những người có liên quan (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) sẽnghĩ gì về dự định mua của họ, những người này thích hay không thích họ mua sảnphẩm đó Đây là sự phản ánh việc hình thành thái độ chủ quan của họ

Mức độ thái độ của những người ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêudùng phụ thuộc vào hai điều: (1) mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối hay ủng hộcủa những người có ảnh hưởng đối với việc mua sản phẩm của người tiêu dùng và(2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnhhưởng này Thái độ phản đối của những người ảnh hưởng càng mạnh và người tiêudùng càng gần gũi với những người này thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùngđiều chỉnh xu hướng mua sản phẩm của mình Và ngược lại, mức độ ưa thích củangười tiêu dùng đối với sản phẩm sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được ngườitiêu dùng ưa thích cũng ủng hộ việc mua sản phẩm này

Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi

đó 2 yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng là thái độ cá nhân vàchuẩn chủ quan Trong đó thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và

sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó Thái độ không ảnh hưởng mạnh hoặctrực tiếp đến hành vi mua Tuy nhiên, thái độ có thể giải thích trực tiếp được xuhướng mua Xu hướng mua thể hiện trạng thái xu hướng mua hay không mua mộtsản phẩm trong thời gian nhất định Trước khi tiến đến hành vi mua thì xu hướngmua đã được hình thành trong suy nghĩ của người tiêu dùng Vì vậy, xu hướng mua

là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi mua của khách hàng Ajzen (1991) định nghĩachuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽnghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Hình 1.4: Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA

Nguồn: Schiffman và Kanuk (1987)

1.3.1.2 Mô hình thuy ết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behaviour)

Thuyết hành vi có kế hoạch là mở rộng của thuyết hành động hợp lý (TRA).Theo mô hình này, để lý giải nguyên nhân của một hành vi, Ajzen (1991) [21] chorằng hành vi phải được xuất phát từ dự định về hành vi đó, dự định này là do 3 nhân

tố : thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan của cá nhân về hành vi, sự kiểmsoát hành vi cảm nhận hay những nhân tố thúc đẩy hành vi

Hình 1.5: Mô hình Thuyết hành vi hoạch định TPB

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ