NGHIÊN cứu THƯƠNG HIỆU tổ CHỨC VÀ THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN TRONG LĨNH vực BÁO CHÍ TẠI VIỆT NAM (tt)

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu trên, nghiên cứu tập trung trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau: 1 Các thành phần nào của thương hiệu tổ chức cảm nhận tác động đ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TÔ ĐÌNH TUÂN

NGHIÊN CỨU THƯƠNG HIỆU TỔ CHỨC VÀ THƯƠNG HIỆU

CÁ NHÂN TRONG LĨNH VỰC BÁO CHÍ TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh

Mã số chuyên ngành : 62 34 01 02

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP Hồ Chí Minh, năm 2019

Công trình được hoàn thành tại:

Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh

Phản biện 1:……… Phản biện 2:………

Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm điểm luận án cấp trường họp tại Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày………tháng………năm 2019

1

MỤC LỤC

MỤC LỤC ……… 1

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU 3

1.1 LÝ DO VÀ BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 3

1.2.MỤCTIÊUNGHIÊNCỨU 4

1.3.CÂUHỎINGHIÊNCỨU 4

1.4.ĐỐITƯỢNGVÀPHẠMVINGHIÊNCỨU 4

1.5 ĐIỂM MỚI NGHIÊN CỨU 5

1.6 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU 6

1.7 KẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU 6

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7

2.1.KHÁINIỆM 7

2.2.LÝTHUYẾTVỀTHƯƠNGHIỆU 9

2.3.MỐIQUANHỆGIỮACÁCTHÀNHPHẦNCỦATHTCVÀTHCN 10

2.4.CÁCYẾUTỐTÁCĐỘNGĐẾNTHƯƠNGHIỆUCÁNHÂN 12

2.5.TỔNGQUANCÁCNGHIÊNCỨUTRƯỚC 16

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP VÀ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU 20

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 20

3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20

3.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 21

3.4 THIẾT KẾ THANG ĐO 23

3.5 DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU 30

3.5.1 Nguồn dữ liệu 30

3.5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 30

3.5.3 Kích cỡ mẫu 30

3.5.4 Phương pháp xử lý dữ liệu 31

CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32

4.1 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VỀ MỐI QUAN HỆ GIỮA THTC CẢM NHẬN VÀ

THCN CẢM NHẬN 32

4.1.1 Phân tích thống kê mẫu theo các đặc tính 32

4.1.2 Phân tích thống kê các biến quan sát 32

4.1.3 Phân tích Cronbach's Alpha và EFA 33

4.1.4 Đánh giá mô hình đo lường……….……… 34

2

4.1.5 Phân tích độ tin cậy Cronbach‟s Apha cho từng nhóm biến ……….35

4.1.6 Phân tích mô hình cấu trúc SEM……… 35

4.1.7 Thảo luận một số kết quả……… 37

4.2 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THCN 39

4.2.1 Phân tích thống kê các biến quan sát 39

4.2.2 Phân tích Cronbach's Alpha và EFA 40

4.2.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh………42

4.2.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 43

4.2.5 Mô hình cấu trúc (SEM) 43

4.2.6 Thảo luận kết quả 45

CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH 48

5.1 KẾT LUẬN 48

5.2 GỢI Ý CHÍNH SÁCH 49

5.3 HẠN CHẾ VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 50

5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu 50

5.3.2 Các nghiên cứu tiếp theo 50

3

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU

Theo Cổng Thông tin điện tử Bộ Thông tin- Truyền thông, tính đến tháng 6-2017,

cả nước có 982 cơ quan báo, tạp chí được cấp phép hoạt động Cụ thể, số lượng báo in

là 193 (trong đó trung ương: 86, địa phương: 107); 639 tạp chí (trung ương: 525, địa phương: 114); báo điện tử: 150 Cả nước hiện có 17.297 nhà báo được cấp Thẻ nhà báo Theo Holton và Molyneux (2015), thương hiệu-đặc biệt là thương hiệu báo chí là vấn đề đã và đang thu hút sự chú ý, quan tâm của giới chuyên môn, các nhà nghiên cứu Trong bối cảnh sự cạnh tranh thông tin ngày càng khốc liệt, công nghệ phát triển nhanh trong những năm gần đây, việc nghiên cứu về thương hiệu nói chung, thương hiệu trong lĩnh vực báo chí nói riêng ngày càng cần thiết

Việc nghiên cứu về thương hiệu trong lĩnh vực báo chí là một đòi hỏi cấp thiết

”Trong điều kiện khó khăn của nền kinh tế trong nước cũng như kinh tế toàn cầu hiện nay, cùng với sự cạnh tranh mạnh mẽ của nhiều loại hình truyền thông mới, việc phát triển thương hiệu càng có ý nghĩa quan trọng cho sự tồn tại và phát triển của báo chí” (Ngô Bích Ngọc, 2012)

Tuy nhiên, theo sự hiểu biết của người nghiên cứu, đến thời điểm hiện nay, tại Việt Nam việc nghiên cứu về thương hiệu trong lĩnh vực báo chí còn hạn chế Đến nay, mới chỉ có một số bài báo phổ thông nêu vấn đề về sự cần thiết của việc nghiên cứu thương hiệu báo chí Chưa thấy có công trình nghiên cứu khoa học nào về lĩnh vực này Do đó,

sự hiểu biết về thương hiệu trong lĩnh vực báo chí chưa sâu rộng; cách hiểu và sự ứng dụng lý thuyết vào thực tiễn ở các cơ quan báo chí có sự khác biệt Đây chính là khoảng trống nghiên cứu (research gap) mà nghiên cứu này góp phần giải quyết

Đối với thế giới, việc nghiên cứu về thương hiệu báo chí ngày càng nhiều, đặc biệt

là nghiên cứu về thương hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí Thương hiệu cá nhân ngày càng có sức mạnh hơn, nhất là trong lĩnh vực báo chí Xác định việc tạo dựng, phát triển thương hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí là xu hướng tất yếu trong thế giới hiện đại, nhà báo nào cũng cần có thương hiệu cá nhân để tồn tại trong một thế giới truyền thông ngày càng rộng mở như hiện nay Mỗi nhà báo đều có thể tạo dựng một thương hiệu cá nhân có sức mạnh (powerful brands) cho chính họ bằng cách làm việc nghiêm túc và luôn đảm bảo sự trung thực, minh bạch

Trong lĩnh vực báo chí, mối quan hệ giữa Thương hiệu tổ chức (THTC) và Thương hiệu cá nhân (THCN) khá chặt chẽ, có tác động qua lại Các thương hiệu cá nhân chịu tác động bởi thương hiệu của tổ chức mà mình đang làm việc Ngược lại, thương hiệu

cá nhân tác động đến thương hiệu tổ chức Trong một tổ chức, nếu có nhiều cá nhân có thương hiệu sẽ góp phần phát triển thương hiệu của tổ chức đó Tuy nhiên, từ trước đến nay, mối quan hệ này chưa được các nhà khoa học nghiên cứu một cách bài bản Đây là một trong những khoảng trống nghiên cứu Do đó, trong bối cảnh hiện nay, việc nghiên cứu về thương hiệu trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam nói chung, nghiên cứu về mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam nói riêng là cần thiết

Trong những năm gần đây, ở Việt Nam đã xuất hiện sự cạnh tranh giữa các báo có thương hiệu với nhau nhằm thu hút các nhà báo có tên tuổi Từ việc thu hút các nhà báo

có uy tín sẽ tạo ra các sản phẩm báo chí có chất lượng, có sức thu hút đối với độc giả

4

Trong 10 năm qua (2008-2018), đã có hàng trăm nhà báo chuyển công tác từ báo này sang báo khác Trong đó, một số báo có khả năng thu hút các nhà báo có uy tín như: Tuổi Trẻ (38 nhà báo); Thanh Niên (32); Người Lao Động (28)

Do đó, các cơ quan báo chí phải xây dựng thương hiệu để thu hút người tài Đối với các nhà báo, phải xây dựng thương hiệu cá nhân để khẳng định vị thế, uy tín của mình trong tâm trí bạn đọc, góp phần phát triển thương hiệu cơ quan báo chí

Tại Việt Nam, đến nay đã có một số nghiên cứu về lòng trung thành với thương hiệu, văn hóa thương hiệu nhưng chưa tìm thấy có nghiên cứu khoa học nào về mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí Hiện tại chỉ có một số bài báo mang tính khái quát, nêu vấn đề về thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu báo chí ở Việt Nam nhưng ít có tính chất học thuật; mức độ nghiên cứu cả lý thuyết lẫn thực tiễn đều hạn chế

Việc nghiên cứu về mối quan hệ giữa Thương hiệu cá nhân và Thương hiệu tổ chức, các yếu tố tác động đến Thương hiệu cá nhân là cần thiết, góp phần giải quyết khoảng trống nghiên cứu Nghiên cứu các yếu tố tác động đến Thương hiệu cá nhân sẽ cho ta hiểu rõ hơn bản chất của Thương hiệu cá nhân, từ đó sẽ đề ra các phương thức phát triển Thương hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí phù hợp, hiệu quả hơn

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này tập trung nghiên cứu 2 mục tiêu chính:

Một là: Phân tích mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức cảm nhận và thương hiệu

cá nhân cảm nhận trong lĩnh vực báo chí Trong đó, tập trung giải quyết các mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau: (i) Xác định các thành phần chính của thương hiệu tổ chức cảm nhận trong lĩnh vực báo chí (ii) Tìm ra và phân tích các thành phần của thương hiệu tổ chức cảm nhận tác động đến thương hiệu cá nhân cảm nhận trong lĩnh vực báo chí

Hai là: (i) Khám phá và phân tích các yếu tố tác động đến thương hiệu cá nhân cảm

nhận trong lĩnh vực báo chí (các yếu tố tự thân của thương hiệu cá nhân; các yếu tố bên trong; các yếu tố bên ngoài của thương hiệu cá nhân và các phương tiện hỗ trợ) (ii) Khuyến nghị một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu trên, nghiên cứu tập trung trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:

1) Các thành phần nào của thương hiệu tổ chức cảm nhận tác động đến thương hiệu cá nhân cảm nhận và tác động như thế nào đến thương hiệu cá nhân cảm nhận trong lĩnh vực báo chí?

2) Những giải pháp nào để phát triển thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí ở Việt Nam?

3) Các yếu tố nào tác động đến thương hiệu cá nhân cảm nhận trong lĩnh vực báo chí? 4) Mức độ tác động của các yếu tố đến thương hiệu cá nhân cảm nhận như thế nào trong lĩnh vực báo chí?

5) Những giải pháp nào nhằm phát triển thương hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam?

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

5

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu:

a) Mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức cảm nhận và thương hiệu cá nhân cảm nhận trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam

b) Các yếu tố tác động đến thương hiệu cá nhân cảm nhận trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu:

a) Tập trung vào lĩnh vực báo chí và tác động của thương hiệu tổ chức cảm nhận đến thương hiệu cá nhân cảm nhận và các yếu tố tác động đến thương hiệu cá nhân cảm nhận, không nghiên cứu tác động của thương hiệu cá nhân đến thương hiệu tổ chức b) Đối tượng khảo sát:

Nghiên cứu tập trung khảo sát:

*Phóng viên, biên tập viên, cán bộ quản lý nội dung (ban biên tập, tòa soạn, các ban phóng viên )

*Đại diện, lãnh đạo một số cơ quan quản lý báo chí như Ban Tuyên giáo Trung ương, Bộ Thông tin-Truyền thông, Ban Tuyên giáo và Sở Thông tin-Truyền thông một

số tỉnh, thành phố

*Các cơ quan báo in (báo giấy); Báo hình (truyền hình); Báo nói (đài phát thanh) và Báo điện tử ở trung ương, địa phương

c) Thời gian khảo sát: Năm 2017

1.5 ĐIỂM MỚI CỦA NGHIÊN CỨU

Các nghiên cứu trước mặc dù có nghiên cứu về các thành phần của Thương hiệu tổ chức tác động với nhau nhưng kết quả còn khá hạn chế Nghiên cứu này có các điểm mới như sau:

i)Nghiên cứu này tiếp tục khám phá, phân tích về 4 thành phần của Thương hiệu tổ chức cảm nhận, bao gồm: Tên tổ chức, Hình ảnh tổ chức, Danh tiếng tổ chức, Sự cam kết của tổ chức ở góc độ từng thành phần riêng biệt và cả sự tác động lẫn nhau giữa các thành phần Trong đó, thành phần Tên tổ chức tác động đến Hình ảnh tổ chức (H2); Tên

tổ chức tác động đến Danh tiếng tổ chức (H3); Tên tổ chức tác động đến Sự cam kết của tổ chức (H4); Hình ảnh tổ chức tác động đến Danh tiếng tổ chức (H6); Hình ảnh tổ chức tác động đến Sự cam kết của tổ chức (H7); Danh tiếng tổ chức tác động đến Sự cam kết của tổ chức (H9)

Nghiên cứu này cũng tìm thấy các thành phần của thương hiệu tổ chức cảm nhận tác động dương đối với thương hiệu cá nhân cảm nhận Trong đó, Tên tổ chức tác động dương đến Thương hiệu cá nhân cảm nhận (H1); Hình ảnh tổ chức tác động dương đến Thương hiệu cá nhân cảm nhận (H5); Danh tiếng tổ chức tác động dương đến Thương hiệu cá nhân cảm nhận (H8); Sự cam kết của tổ chức tác động dương đến Thương hiệu

tổ chức cảm nhận (H10)

Nghiên cứu cho thấy Mô hình về sự tác động giữa các thành phần thuộc thương hiệu tổ chức cảm nhận và các thành phần đó tác động đến thương hiệu cá nhân cảm nhận Các nghiên cứu trước chưa làm điều này Đây là một trong những điểm mới của nghiên cứu

Phần lớn các nghiên cứu trước đều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty Nghiên cứu này nghiên cứu về sự

Các nghiên cứu trước mới chỉ nghiên cứu về các nhóm yếu tố tự thân của người có thương hiệu cá nhân cảm nhận, các yếu tố bên trong và bên ngoài tác động đến Thương hiệu cá nhân cảm nhận nhưng nghiên cứu này tìm thấy các phương tiện hỗ trợ tác động đến Thương hiệu cá nhân cảm nhận

1.6 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu mối quan hệ giữa Thương hiệu tổ chức cảm nhận và Thương hiệu cá

nhân cảm nhận trong lĩnh vực báo chí là đề tài mới Do đó, nghiên cứu này có ý nghĩa

bổ sung, hoàn thiện hệ thống lý thuyết trong lĩnh vực nghiên cứu và đào tạo của ngành báo chí ở Việt Nam Các nhà nghiên cứu, sinh viên, học viên cao học, nghiên cứu sinh

sẽ có cơ sở khoa học về mặt lý thuyết để nghiên cứu về thương hiệu báo chí

Cơ sở lý thuyết và kết quả của nghiên cứu khoa học này không chỉ góp phần giải quyết khoảng trống khoa học trong lý thuyết về thương hiệu báo chí của Việt Nam mà còn có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc giúp cho các tổ chức báo chí và cá nhân các nhà báo phát triển thương hiệu thành công Như vậy, có thể khẳng định, nghiên cứu này có ý nghĩa về mặt lý thuyết lẫn ý nghĩa thực tế

Nghiên cứu về các yếu tố tác động đến Thương hiệu cá nhân cảm nhận và mức độ tác động của các yếu tố đó đối với Thương hiệu cá nhân cảm nhận giúp ta nhận diện rõ nét, có tính khoa học về những yếu tố tác động đến Thương hiệu cá nhân cảm nhận và vai trò của từng yếu tố đó đối với sự hình thành, phát triển của Thương hiệu cá nhân cảm nhận Điều này thật sự cần thiết đối với các nhà báo có mong muốn xây dựng thương hiệu cá nhân cho bản thân hoặc các tổ chức báo chí muốn xây dựng thương hiệu

cá nhân cho phóng viên của họ

Việc nghiên cứu về thương hiệu báo chí, đặc biệt là thương hiệu cá nhân còn mới

mẻ, đến nay ở Việt Nam chưa có nghiên cứu khoa học nào về lĩnh vực này, vì vậy, nghiên cứu này có ý nghĩa tiên phong, ”mở đường” cho các nghiên cứu tiếp theo Mặt khác, nghiên cứu này còn có ý nghĩa động viên, khích lệ tinh thần học tập, nghiên cứu về lĩnh vực thương hiệu báo chí-một trong những lĩnh vực còn chưa nhận được sự quan tâm nghiên cứu của giới sinh viên, học viên cao học, nghiên cứu sinh hiện nay

1.7 KẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU

Chương I-Giới thiệu

Chương II-Cơ sở lý thuyết

Chương III-Phương pháp nghiên cứu và Dữ liệu nghiên cứu

Chương IV-Phân tích kết quả

Chương V-Kết luận và Gợi ý chính sách

7

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1.KHÁI NIỆM

2.1.1.Khái niệm về thương hiệu

Trước đây, khái niệm “Brand – thương hiệu” được hiểu là sự khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu Từ điển Oxford định nghĩa từ “brand” là dấu hiệu của nhãn hiệu thương mại, là khái niệm về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất Heding và ctg (2009) cho rằng thương hiệu được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau trong những năm qua, tùy thuộc vào quan điểm, trình độ nhận thức của các học giả, nhà nghiên cứu Trong định nghĩa cổ điển, thương hiệu được liên kết với việc xác định một sản phẩm và sự khác biệt từ đối thủ cạnh tranh của nó, thông qua việc sử dụng một số tên, logo, thiết kế hay các dấu hiệu trực quan khác và các biểu tượng

Fournier (1998) cho rằng, thương hiệu là nhận thức, tình cảm và niềm tin của khách hàng, đối tác về tất cả các yếu tố của tổ chức Định nghĩa về thương hiệu của Fournier (1998) có nhiều điểm phù hợp với nghiên cứu này, tuy nhiên chưa thật toàn diện vì nghiên cứu này chủ yếu tập trung nghiên cứu về thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam Do đó, ngoài khái niệm của Fournier (1998) được xem là chuẩn mực của đề tài, Nghiên cứu bổ sung thêm cho phù hợp với nghiên cứu này như sau: Thương hiệu là nhận thức, tình cảm và niềm tin của khách hàng, đối tác, mọi người xung quanh về tất cả các thành phần của thương hiệu tổ chức và các yếu

tố của thương hiệu cá nhân của mỗi người Khái niệm này được xem là cơ sở cho việc triển khai của đề tài nghiên cứu

2.1.2.Khái niệm về thương hiệu tổ chức và thương hiệu tổ chức cảm nhận

Theo Stoner (2011), tổ chức là sự sắp xếp người một cách có hệ thống nhằm thực hiện một mục đích nào đó Trường học, bệnh viện, nhà thờ, các doanh nghiệp/công ty, các cơ quan nhà nước hoặc một đội bóng đá của một câu lạc bộ… là những ví dụ về một tổ chức Thương hiệu tổ chức là cách gọi chung đối với thương hiệu công ty/tập đoàn hoặc một tập thể có cơ cấu tổ chức, quy mô và chức năng hoạt động hoàn chỉnh Thương hiệu tổ chức là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một tổ chức

với đầy đủ các khía cạnh: bản sắc thương hiệu (brand identities), giá trị thương hiệu (brand values), thuộc tính thương hiệu (brand attributes), tính cách thương hiệu

(brand personality) Thương hiệu tổ chức có thể được tạo thành từ thương hiệu sản phẩm, dịch vụ…của chính tổ chức đó tạo ra trong quá trình hình thành và phát triển Souiden và ctg (2006) định nghĩa thương hiệu tổ chức là những gì nổi bật nhất, tạo dấu ấn sâu đậm nhất của tổ chức đó đối với khách hàng, đối tác và công chúng; thương hiệu tổ chức bao gồm: Tên tổ chức, Hình ảnh tổ chức, Danh tiếng tổ chức và Sự cam kết/lòng trung thành của tổ chức đối với khách hàng, nhân viên và mục tiêu phát triển thị trường, đảm bảo chất lượng sản phẩm

Nghiên cứu này chọn định nghĩa Thương hiệu tổ chức của Souiden và ctg (2006), gồm: Tên tổ chức, Hình ảnh tổ chức, Danh tiếng tổ chức và Sự cam kết của tổ chức đối với khách hàng, nhân viên và mục tiêu phát triển thị trường, đảm bảo chất lượng sản phẩm

8

Từ khái niệm về THTC của Souiden và ctg (2006), nghiên cứu nêu khái niệm về THTC cảm nhận như sau: Thương hiệu tổ chức cảm nhận là do thành viên của tổ chức đánh giá về thương hiệu tổ chức của họ Thương hiệu tổ chức do khách hàng đánh giá, tuy nhiên trong nghiên cứu này khảo sát các cá nhân trong tổ chức nên nghiên cứu về thương hiệu tổ chức cảm nhận

2.1.3.Khái niệm về thương hiệu cá nhân và thương hiệu cá nhân cảm nhận

Mỗi người đều có một thương hiệu cá nhân và nó có thể là tích cực, tiêu cực hay trung tính Thương hiệu cá nhân của mỗi người được tạo ra từ tiểu sử, kinh nghiệm, kỹ năng, hành vi…của họ Thương hiệu cá nhân của mỗi người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ mới Khi bạn gặp ai đó lần đầu tiên, dù tốt hay xấu, chúng ta mất ít hơn một giây (chính xác là 390 mili giây) để tạo thành một ấn tượng về tính cách của một ai đó dựa vào giọng nói của họ và các thuộc tính khác (Bar, Neat và Linz, 2006; trích bởi Gander, 2014)

Các nhà nghiên cứu đã phân chia năng lực thành hai loại: năng lực kỹ thuật và năng lực hành vi Năng lực kỹ thuật liên quan đến sự làm việc và năng lực hành vi tập trung vào cách làm việc (Caplan, 2003) Hầu hết các nhà nghiên cứu đều cho rằng 3 thành phần chính gồm: kiến thức, kỹ năng và thái độ có vai trò hình thành năng lực Schawbel (2012) cho rằng, các thương hiệu cá nhân thành công cần phải xác thực,

có danh tiếng tốt và phải được đúng người phát hiện ra nó Thương hiệu cá nhân của mỗi người phải có sự cân bằng giữa việc bắt kịp thời đại với việc duy trì tính nhất quán

mà mà những người yêu thích thương hiệu cá nhân của họ mong đợi

Tóm lại, thương hiệu cá nhân phản ánh tính cách, năng lực của một con người về học vấn, các thành tích về kinh tế, xã hội, khoa học, kỹ năng ứng xử, uy tín…Thương hiệu cá nhân không chỉ là những ảnh hưởng ra thế giới bên ngoài, đó còn là sự tự nhận thức về các điểm mạnh, điểm yếu, kỹ năng, cảm xúc…và cách sử dụng các yếu tố đó để tạo nên sự khác biệt cho bản thân và định hướng cho các quyết định của cá nhân đó Theo Schawbel (2012), thương hiệu cá nhân là hình ảnh, giá trị bản thân của một cá nhân giúp người khác phân biệt được cá nhân đó với mọi người xung quanh Thương hiệu cá nhân chính là hình ảnh của một con người trước công chúng, cộng đồng, có thể

đo lường được thông qua các tiêu chí được xếp theo thứ tự: (i) Mức độ được biết đến; (ii) Những giá trị, thành tích hay phẩm chất; (iii) Mức độ ảnh hưởng với công chúng Thương hiệu cá nhân cảm nhận là những giá trị khác biệt của một cá nhân so với những cá nhân khác trong cộng đồng do chính những cá nhân đó đánh giá Mức độ khác biệt càng lớn thì giá trị thương hiệu cá nhân càng cao

2.1.4.Khái niệm về xây dựng thương hiệu cá nhân

Theo Schawbel (2012), xây dựng thương hiệu cá nhân nghĩa là quá trình mà cá nhân và doanh nghiệp khác biệt hóa bản thân và nổi bật lên giữa đám đông bằng cách tìm ra và nêu bật lời chào hàng có giá trị độc đáo của họ và bẩy lời chào hàng đó lên bằng các phương tiện truyền đạt chuyển tải thông điệp và hình ảnh nhất quán để đạt mục tiêu cụ thể Theo cách này, các cá nhân có thể làm cho họ được công nhận là chuyên gia trong lĩnh vực của mình, thiết lập danh tiếng và uy tín, phát triển sự nghiệp

và có sự tự tin

2.1.5 Khái niệm về thương hiệu báo chí

Theo Ngô Bích Ngọc (2012), thương hiệu báo chí cũng như thương hiệu của các

loại hàng hóa khác là sự tổng hợp của tất cả hình ảnh được độc giả nhận biết xung

9

quanh tên gọi của một tờ báo (đài) trong đó bao gồm: chất lượng thông tin, lượng công

chúng của tờ báo, sự nhận biết của độc giả, niềm tin của công chúng với tờ báo,… Một

tờ báo có thương hiệu tức là có thể có được những lợi ích và giá trị mà thương hiệu đó mang lại Đó không chỉ là sự tăng cao của số lượng độc giả hay nâng cao số lượng phát hành (tiara) mà còn đem lại sự nhận biết của khán giả với tờ báo từ đó thu hút thêm nhiều lớp độc giả mới, đem lại cho tờ báo những độc giả trung thành, bồi đắp niềm tin cho công chúng, chất lượng của tờ báo được cảm nhận một cách toàn diện và đặc biệt là những liên hệ mà thương hiệu tờ báo đó mang lại

Reid (2013) cho rằng, trong thế giới ngày nay, thương hiệu cá nhân ngày càng có sức mạnh hơn Còn Jarvis (2006-dẫn theo Reimer, 2014) khẳng định, chính các nhà báo

tự do (Independent journalist) là những thương hiệu báo chí

Hoạt động xây dựng thương hiệu là một khâu rất quan trọng trong dây chuyền giá trị của kinh tế học báo chí Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Thực tế cho thấy trong những năm gần đây, nhiều cơ quan báo chí đã có ý thức xây dựng thương hiệu, mở rộng thương hiệu của mình Tuy nhiên, cũng còn nhiều tòa soạn báo chưa nhạy bén với những thay đổi của thị trường báo chí, chưa kịp thời xử lý bài toán thương hiệu nên còn gặp nhiều khó khăn (Ngô Bích Ngọc, 2012)

Theo Siegert và ctg (2011-dẫn theo Reimer, 2014), một nhà báo xây dựng thương hiệu cá nhân thành công phải thể hiện được sự độc đáo, nét riêng trong các tác phẩm báo chí của mình Đồng thời, thông qua các hoạt động xã hội, các kênh thông tin truyền thông, online…họ có thể tạo ra những giá trị riêng và thu hút nhiều người đến với họ

2.2.LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU

2.2.1.1.Lý thuyết Mô hình bạch tuộc về Thương hiệu cá nhân (Octopus model of personal brand) của Schawbel (2012)

Schawbel (2012) đã xây dựng Mô hình bạch tuộc về Thương hiệu cá nhân, trong

đó, Thương hiệu cá nhân là cái đầu con bạch tuộc, tám chiếc vòi của bạch tuộc chính là tám lĩnh vực then chốt, bao gồm: Truyền thông xã hội; Tinh thần doanh nhân mạo hiểm; PR; Tiếp thị/xây dựng thương hiệu; Mạng lưới quan hệ; Nguồn nhân lực; Phát triển sự nghiệp và Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm Tám lĩnh vực then chốt này hoặc có tác động hoặc chịu ảnh hưởng bởi thương hiệu cá nhân

2.2.2 Lý thuyết về định hình thương hiệu cá nhân (Rampersad, 2009)

Có rất nhiều người thành công trên thế giới đã hình thành và phát triển một thương hiệu cá nhân mạnh mẽ như: Barack Obama, Bill Gates, Donald Trump và Oprah Winfrey (Rampersad, 2009) Để có thể thiết lập những thương hiệu cá nhân thành công như vậy, những người mang thương hiệu cá nhân đều phải gửi thông tin về bản thân của họ cho người khác (Vitberg, 2010)

Điều quan trọng nhất để nghĩ về khi bạn định hình thương hiệu cá nhân của bạn là xác định chính mình, giao cho người khác và sau đó bảo vệ thương hiệu của bạn (Montoya, 2002) Việc định hình thương hiệu cá nhân là tiếp thị và xúc tiến chính mình (Rampersad, 2009)

2.2.2 Lý thuyết về thương hiệu nhân viên (Theory of employee brand của Knox và Cheryl, 2010)

10

Knox và Cheryl (2010) cho rằng trong thị trường lao động cạnh tranh, thách thức đối với các tổ chức là thu hút và giữ được nhân viên tài năng Thương hiệu nhân viên là một thành phần quan trọng làm nên thương hiệu của tổ chức Trong thời gian gần đây, các nhà quản lý đã quan tâm đến việc phát triển thương hiệu nhân viên Bởi nhiều nhà quản lý cho rằng phát triển thương hiệu nhân viên cũng là nhằm phát triển thương hiệu

tổ chức, làm gia tăng giá trị tài sản thương hiệu tổ chức của họ

Tabaka (2010) cho rằng có một số lý do khiến các tổ chức, nhất là doanh nghiệp phải quan tâm đến vấn đề phát triển thương hiệu cá nhân cho các thành viên quan trọng trong tổ chức Đó là: (i) Nếu bạn không công bố thương hiệu của mình đầu tiên, người khác sẽ sử dụng thương hiệu của bạn và bạn bị mất quyền kiểm soát; (ii) Các tập đoàn, công ty lớn, nhà đầu tư uy tín, giàu có luôn mong muốn làm việc với các thương hiệu

cá nhân mạnh mẽ, nhất là các thương hiệu cá nhân có hồ sơ theo dõi sự thành công; (iii) Thương hiệu cá nhân của mỗi người có giá trị riêng của nó, do đó, nếu trong trường hợp tổ chức của người có thương hiệu cá nhân bị phá sản, người đó sẽ không phải làm lại từ đầu trong việc tạo dựng thương hiệu

2.2.3 Lý thuyết về thương hiệu tổ chức

Mô hình về liên kết Tầm nhìn, Văn hóa và Hình ảnh (Model of linkage Vision, Culture and Image) của Hatch và Schultz (2001)

Thương hiệu tổ chức thể hiện một lời hứa giữa tổ chức với các khách hàng, đối tác của nó (Balmer, 1998) Tạo dựng thương hiệu tổ chức là tạo ra một cái tên và hình ảnh duy nhất cho tổ chức đó trong tâm trí khách hàng thông qua các phương tiện quảng cáo, truyền thông Nhận thức và sự quan tâm đối với việc phát triển thương hiệu cho các tổ chức lớn lẫn nhỏ ngày càng tăng vì thương hiệu là một công cụ quan trọng có khả năng tạo ra lợi thế cạnh tranh

Thương hiệu như một cái tên, biểu tượng, biểu hiện hoặc một sự kết hợp cả ba yếu

tố Kotler (2011) cho rằng thương hiệu là một trong những tài sản quan trọng đối với một tổ chức Các chức năng cơ bản với một thương hiệu là để phân biệt các tổ chức với các đối thủ cạnh tranh Một thương hiệu có thể tạo ra nhận thức và các thuộc tính tích cực cho một tổ chức Nó cũng có thể tạo ra lòng trung thành của những người tiêu dùng đối với thương hiệu đó Các thương hiệu cung cấp cho người tiêu dùng một sự đảm bảo

về chất lượng và có thể trở thành yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Aaker, 1997) Nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực thương hiệu của tổ chức đã tạo ra các lý thuyết khác nhau và các mô hình để tạo ra một sự hiểu biết sâu sắc hơn về thương hiệu

Theo Hatch và Schultz (2001), chìa khóa để hình thành một thương hiệu của tổ chức là mối quan hệ chặt chẽ giữa tầm nhìn, văn hóa và hình ảnh 3 yếu tố này là những phần cơ bản của một thương hiệu tổ chức Đồng thời, 3 yếu tố này cũng có sự tác động mạnh mẽ đến thương hiệu tổ chức

2.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC THÀNH PHẦN CỦA THƯƠNG HIỆU TỔ CHỨC VÀ THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN

Theo Souiden và ctg (2006), Thương hiệu tổ chức bao gồm: tên tổ chức, hình ảnh

tổ chức, danh tiếng tổ chức và sự cam kết của tổ chức Dựa trên các nghiên cứu trước, hiệu quả của thương hiệu tổ chức đối với khách hàng, đối tác có thể được mô tả bằng cách xác định các thành phần gồm: Tên tổ chức, Hình ảnh tổ chức, Danh tiếng của tổ chức và Sự cam kết của tổ chức Trong nghiên cứu này, thay vì nghiên cứu về sự cam kết của nhân viên đối với tổ chức, người nghiên cứu đã nghiên cứu về sự cam kết của tổ

11

chức đối với quyền lợi của nhân viên Việc thay đổi này nhằm phù hợp với nghiên cứu

về thương hiệu trong lĩnh vực báo chí và đây là một điểm mới trong nghiên cứu Như vậy, từng thành phần của Thương hiệu tổ chức đều tác động với nhau và mỗi thành phần của Thương hiệu tổ chức đều tác động đến Thương hiệu cá nhân Xét trên bình diện tổng thể, Thương hiệu tổ chức tác động đến Thương hiệu cá nhân Trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam, điều này là hợp lý

2.3.1 Tên tổ chức đối với các thành phần khác của thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân cảm nhận

Mỗi con người, mỗi đồ vật, tổ chức…đều có tên Tên là cách để người ta gọi và hiểu đúng về đối tượng đó Tên tổ chức trước tiên có tác dụng xác định một thương hiệu và tạo điều kiện cho định hình vị trí thương hiệu Tên tổ chức là cách rõ ràng nhất

để phân biệt với những thương hiệu khác (Hankinson và Cowking, 1993)

Hankinson và Cowking (1993) đã đưa ra 3 vai trò quan trọng đối với tên tổ chức: Xác định các sản phẩm, công việc của tổ chức đó; Truyền thông điệp đến mọi người thông qua các phẩm chất được mô tả của tên; Là tài sản hợp pháp, được pháp luật bảo

vệ

Tên của một tổ chức còn là biểu tượng của tổ chức, tượng trưng cho quyền sở hữu, giúp mọi người đưa ra quyết định mua hàng, hợp tác, làm việc với tổ chức đó nhanh hơn Ngoài ra, tên tổ chức đảm bảo với khách hàng rằng các tính năng, chức năng và đặc điểm của thương hiệu được thể hiện trên các sản phẩm của tổ chức đó, nó sẽ không thay đổi theo thời gian (Perrier, 1997) Nghiên cứu đề xuất một số giả thuyết như sau:

H1: Tên tổ chức có tác động dương đến thương hiệu cá nhân của những người đang làm việc tại tổ chức

H2: Tên tổ chức có tác động dương đến hình ảnh của tổ chức

H3 Tên tổ chức có tác động dương đến danh tiếng của tổ chức

H4 Tên tổ chức có tác động dương đến sự cam kết của tổ chức đối với quyền lợi của nhân viên

2.3.2.Hình ảnh tổ chức đối với các thành phần của thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân

Hình ảnh tổ chức là những hình ảnh gắn liền với bản chất của tổ chức; giúp mọi người hình dung một cách nhanh chóng, trực quan nhất về một tổ chức Hình ảnh tổ chức gắn liền với tên của một tổ chức Theo Kennedy (1977), Hatch và ctg (2003), hình ảnh tổ chức luôn đóng một vai trò quan trọng trong quá trình xây dựng và phát triển của

tổ chức Hình ảnh tổ chức là một tài sản có giá trị mà tổ chức cần phải quản lý (Abratt

và Mofokeng, 2001) Gray và ctg (1998) cũng cho rằng, hình ảnh tổ chức có vai trò hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của tổ chức Nếu hình ảnh tổ chức tích cực sẽ tạo thuận lợi cho tổ chức đó Ngược lại, nếu hình ảnh tổ chức tiêu cực sẽ gây khó khăn cho tổ chức Do đó, bất cứ tổ chức nào cũng cần duy trì một hình ảnh tích cực trong lòng mọi người Nghiên cứu đề xuất một số giả thuyết như sau:

H5: Hình ảnh tổ chức có tác động dương đến thương hiệu cá nhân cảm nhận của những người đang làm việc tại tổ chức

H6: Hình ảnh tổ chức có tác động dương đến danh tiếng của tổ chức

H7 Hình ảnh tổ chức có tác động dương đến sự cam kết của tổ chức đối với quyền lợi của nhân viên

12

2.3.3 Danh tiếng của tổ chức đối với các thành phần của thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân cảm nhận

Danh tiếng của tổ chức là một trong những thuộc tính quan trọng của một tổ chức;

nó "bao gồm những gì tổ chức đã làm và cách ứng xử của tổ chức đó" (Balmer, 1998) Danh tiếng của tổ chức cũng được định nghĩa là mức độ tin cậy, uy tín trong khả năng của tổ chức để đáp ứng mong đợi của khách hàng/đối tác (Nguyen và Leblanc, 2001) Các nhà tiếp thị tin rằng một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng là nhận thức của người tiêu dùng về danh tiếng và vai trò của một công ty trong xã hội

Danh tiếng của tổ chức giúp xây dựng cam kết của khách hàng, đối tác với tổ chức

và ngược lại (Bhattacharya và Sen, 2003) Nghiên cứu đề xuất một số giả thuyết:

H8: Danh tiếng của tổ chức có tác động dương đến thương hiệu cá nhân cảm nhận của những người đang làm việc tại tổ chức

H9 Danh tiếng của tổ chức có tác động dương đến sự cam kết của tổ chức đối với quyền lợi của nhân viên

2.3.4 Sự cam kết của tổ chức đối với các thành phần của thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân cảm nhận

Sự cam kết đã trở thành một mục tiêu quan trọng đối với nhiều tổ chức, nhất là trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt Mỗi tổ chức đều có sự cam kết và sự thể hiện lòng trung thành đối với mục tiêu phát triển, chất lượng sản phẩm, lời hứa với khách hàng và sự cam kết đảm bảo quyền lợi cho nhân viên…Sự cam kết của tổ chức góp phần tạo ra uy tín, củng cố thương hiệu của tổ chức Cũng chính Sự cam kết của tổ chức đối với quyền lợi của nhân viên tác động đến thương hiệu cá nhân của những nhân viên đang làm việc trong tổ chức đó Nghiên cứu đề ra giả thuyết sau:

H10 Sự cam kết của tổ chức đối với quyền lợi nhân viên có tác động dương đến thương hiệu cá nhân cảm nhận

2.4 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN

Mỗi con người khi được sinh ra và lớn lên, thông qua việc học tập, rèn luyện, tích lũy các kiến thức, kỹ năng, kinh nghiệm và sử dụng chúng để có thể tạo dựng một thương hiệu cá nhân cho bản thân Các cá nhân không thể phát triển thương hiệu riêng nếu họ không có các kỹ năng về kỹ thuật và sự hiểu biết về con người

Theo Caplan (2003), có thể chia năng lực thành hai loại: năng lực kỹ thuật và năng lực hành vi Năng lực kỹ thuật liên quan đến sự làm việc và năng lực hành vi tập trung

vào cách làm việc Kiến thức, Thái độ, Kỹ năng là các yếu tố cơ bản hình thành nên

năng lực của mỗi người Năng lực của mỗi người thể hiện những giá trị cơ bản nhất của thương hiệu cá nhân và là một trong những yếu tố tác động đến thương hiệu cá nhân

Các yếu tố khác đã được xem xét trong các cuộc điều tra như: được trao quyền dựa vào việc học tập, phát triển mạng lưới thông tin liên lạc và sử dụng các kỹ năng giao tiếp (kỹ năng mềm và kỹ năng cứng) như là một công cụ chuyên biệt quan trọng đối với

sự phát triển của thương hiệu cá nhân (Lyle và Wetsch, 2012)

Theo Hossini và ctg (2014), những yếu tố tác động đến thương hiệu cá nhân bao gồm: các yếu tố bên ngoài và các yếu tố bên trong Trong đó, các yếu tố bên ngoài bao gồm: Nguồn lực quyền lực (power resource); Trao quyền dựa trên sự học tập

(empowerment based on learning); Giao tiếp, quan hệ xã hội

(2004), Joe Seng (2004)

Trao quyền dựa

trên sự học tập Khả năng tự học, trí óc nhanh nhạy, tiếp tục học

tập

Lair và ctg (2005), Morgan (2011), Clark (2011), Lyle (2012)Giao tiếp, quan

hệ xã hội

Khả năng kết nối; các kỹ năng cá nhân, các kỹ năng

tổ chức

Mintzberg (1997), Weten

và Cameron (1993), Morgan (2011), Lyle (2012)

Kiến thức đặc

biệt

Có quan điểm cá nhân,

Sự thông minh trong kinh doanh và tài chính, có quan hệ tiếp thị tốt

Kotler (2005), Morgan (2011), Rampersad và Hubert (2008)

Thái độ xã hội Lòng nhân từ, sự linh hoạt Schwartz và ctg (2002),

Joe Seng, Caplan Moberi (2009),

Morgan (2011), Cants (1974), Lyle (2012)

Kỹ năng mềm Khả năng làm việc với

mạng xã hội, các kênh quảng cáo

Blanco (2010), Lyle (2001), Rayleigh (2012)

Nguồn: Hossini và ctg (2014)

Kế thừa từ các nghiên cứu trước, kết hợp những điều rút ra từ các cuộc thảo luận với nhiều chuyên gia trong lĩnh vực thương hiệu và báo chí, Người viết cho rằng thương hiệu cá nhân của mỗi người được tạo nên từ nhiều cách khác nhau, nhưng phần lớn đều hình thành và phát triển từ các nhóm yếu tố như sau: 1 Các yếu tố bên ngoài; 2 Các yếu tố tự thân của người xây dựng thương hiệu cá nhân; 3 Các yếu tố bên trong; 4

Các phương tiện hỗ trợ Trong đó, các yếu tố bên ngoài bao gồm: Khả năng tác động

đến những người khác (thông qua các nguồn lực mà bản thân có, trong đó có quyền lực

14

cá nhân); Khả năng giao tiếp, quan hệ xã hội; Phân việc, chia việc, ủy quyền (cho cấp

dưới hoặc đồng nghiệp) và Ảnh hưởng xã hội của bản thân Các yếu tố tự thân của

người xây dựng thương hiệu cá nhân gồm: Kiến thức; Kỹ năng; Thái độ Các yếu tố bên trong gồm: Sự tin cậy, niềm tin của mọi người; Sự uy tín; Sự lôi cuốn, thu hút

người khác Các phương tiện hỗ trợ bao gồm: Công nghệ; Truyền thông; Tiếp thị, xây

dựng thương hiệu

2.4.1.Các yếu tố bên ngoài có tác động đến thương hiệu cá nhân

Các nguồn lực quyền lực (quyền lực tài chính, quyền lực cá nhân )

Theo Earl Wang (2004), Joe Seng (2004)-(trích bởi Hossini và ctg, 2014), nguồn lực quyền lực là một trong những yếu tố bên ngoài quan trọng tác động đến thương hiệu

cá nhân của mỗi người Nguồn lực quyền lực được thể hiện qua các chỉ số như: Quyền lực tài chính, uy tín cá nhân (personal power- charisma), quyền lực thông tin, quyền lực tiên đoán (predictive power), quyền lực tham chiếu (referent power)

Khả năng giao tiếp, quan hệ xã hội

Theo Weten và Cameron (1993), Morgan (2011), Lyle (2012)-(trích bởi Hossini và ctg, 2014), Khả năng giao tiếp, quan hệ xã hội có tác động mạnh đến thương hiệu cá nhân của mỗi người Yếu tố Giao tiếp, quan hệ xã hội bao gồm: Khả năng kết nối; các

kỹ năng cá nhân, các kỹ năng tổ chức Pollar (2015) cho rằng, kết nối với mọi người là

cách tốt nhất để phát triển thương hiệu cá nhân Khi mọi người biết bạn và biết những

gì bạn có thể cung cấp, họ có nhiều khả năng để hợp tác kinh doanh với bạn hoặc giới thiệu bạn với những người khác Theo Johnson (2017), những người có kỹ năng giao tiếp tốt thường có khả năng phát triển một thương hiệu cá nhân hiệu quả

Sự trao quyền và khả năng học tập

Lair và ctg (2005), Morgan (2011), Clark (2011), Lyle (2012)- (trích bởi Hossini và ctg, 2014) cho rằng, yếu tố Trao quyền dựa trên sự học tập thể hiện qua: Khả năng tự học, trí óc nhanh nhạy, khả năng tiếp tục học tập trong tương lai

2.4.2 Các yếu tố tự thân của người mang thương hiệu cá nhân

Hossini và ctg (2014) cho rằng, những yếu tố tự thân của người mang thương hiệu

cá nhân bao gồm: Kiến thức (kiến thức chung và kiến thức đặc biệt); Kỹ năng (kỹ năng cứng và kỹ năng mềm) và Thái độ (thái độ cá nhân và thái độ xã hội)

Kiến thức: Trong đó, theo Robins (2011), Morgan (2011), D Chernatony

(2011)-(trích bởi Hossini và ctg, 2014), Kiến thức chung/tổng thể bao gồm: Khả năng phát triển cá nhân và cộng đồng, khả năng quản lý nhân sự và lập kế hoạch

Kỹ năng: Kỹ năng là một trong 3 yếu tố cơ bản, tự thân của người có thương hiệu

cá nhân, có tác động đến thương hiệu cá nhân (Hossini và ctg, 2014) Kỹ năng của mỗi người bao gồm kỹ năng cứng và kỹ năng mềm Trong đó, kỹ năng cứng thể hiện qua các chỉ số như: Trình độ học vấn, năng lực hiểu biết về máy tính, công nghệ thông tin

và truyền thông (Mintzberg, 1997; Morgan, 2011; Lyle, 2012; trích bởi Hossini và ctg, 2014) Kỹ năng mềm thể hiện qua các chỉ số: Khả năng làm việc với mạng xã hội, các kênh quảng cáo (Mintzberg, 1997; Morgan, 2011; Blanco, 2010; Lyle, 2001; Rayleigh, 2012; trích bởi Hossini và ctg, 2014)

Thái độ: Thái độ có tác động đến thương hiệu cá nhân của mỗi người, bao gồm thái

độ cá nhân và thái độ xã hội (Hossini và ctg, 2014) Trong đó, thái độ cá nhân thể hiện qua các chỉ số như: Lạc quan, khiêm nhường và khiêm tốn Thái độ xã hội thể hiện qua

15

các chỉ số: Lòng nhân từ, sự linh hoạt (Schwartz và ctg, 2002; Seng và Moberi, 2009; trích bởi Hossini và ctg, 2014)

2.4.3 Các yếu tố bên trong tác động đến thương hiệu cá nhân:

Năng lực chuyên môn: Mỗi cá nhân, tùy theo lĩnh vực mà họ được học tập, nghiên

cứu, rèn luyện sau một quá trình đã tích lũy được nhiều kiến thức, kinh nghiệm, kỹ năng, trở thành năng lực chuyên môn trong lĩnh vực đó Theo Hossini và ctg (2014), năng lực chuyên môn của các cá nhân là một trong những yếu tố tác động đến thương hiệu cá nhân của họ Không ai có thể có năng lực chuyên môn đối với mọi lĩnh vực Năng lực chuyên môn của mỗi người thể hiện sự tích lũy kiến thức, kinh nghiệm, thực tiễn, kỹ năng của họ Đồng thời, nó giúp cho mọi người xung quanh cảm nhận, đánh giá

về thương hiệu cá nhân của họ tích cực hơn

Sự tin tưởng, tin cậy: Sự tin tưởng, tin cậy là một trong những yếu tố giúp cho các

nhà quản lý tạo dựng được ảnh hưởng và thành công của bản thân, khẳng định thương hiệu cá nhân đối với nhân viên, khách hàng, đối tác Khi các nhân viên hiểu rằng người quản lý của họ đã nói dối hoặc đưa ra các yêu cầu sai trái, người quản lý đã tự đánh mất

uy tín của mình (Yukl, 2006)

Sự uy tín, lôi cuốn người khác: Uy tín là một trong những đặc điểm nổi bật của

các cá nhân đang làm việc trong các tổ chức, nhất là các nhà quản lý, lãnh đạo tổ chức Theo Maxwell (2006), uy tín có tác động đặc biệt tới mọi người Với uy tín của bản thân, các nhà quản lý, nhà lãnh đạo tổ chức có thể làm cho nhiều người yêu thích và trung thành với họ

Ngoài các yếu tố bên ngoài, các yếu tố cơ bản, tự thân của người mang thương hiệu cá nhân (theo quan điểm nghiên cứu của Hossini và ctg, 2014) và các yếu tố bên trong như đã trình bày ở trên, chúng tôi cũng nhận thấy các phương tiện hỗ trợ

đã tác động đến thương hiệu cá nhân

2.4.4 Các phương tiện hỗ trợ có tác động đến thương hiệu cá nhân:

Các phương tiện hỗ trợ bao gồm: Công nghệ; Truyền thông (Báo chí; mạng xã hội); Tiếp thị, xây dựng thương hiệu (PR-Public Relations; Marketing ) và Quản lý

danh tiếng

Công nghệ tác động đến THCN: Theo Schawbel (2010), với sự phát triển công

nghệ mạnh mẽ và môi trường Internet rộng lớn như hiện nay, chưa bao giờ con người

có được cơ hội tuyệt vời để tạo ra và quản lý thương hiệu cá nhân của riêng mình như hiện nay Nhờ phương tiện truyền thông trực tuyến và xã hội, bạn có thể kiểm soát những gì mọi người nhìn thấy khi họ tìm kiếm tên của bạn, những gì họ biết về bạn và những gì bạn muốn nêu ý kiến Một trang web cá nhân có thể hoạt động như một trung tâm trực tuyến cho tất cả các thông tin của cá nhân, chẳng hạn như tiểu sử, hồ sơ, blog

và các thông tin liên lạc

Gander (2014) cho rằng, công nghệ ngày càng tác động mạnh mẽ đến thương hiệu

cá nhân Từ chỗ ban đầu chỉ có sự tác động không đáng kể, với tốc độ phát triển công nghệ mạnh mẽ như hiện nay, cùng với sự phổ biến rộng khắp của Internet, mạng xã hội, công nghệ dần dần trở thành yếu tố tác động quan trọng hàng đầu

Truyền thông tác động đến THCN: Xây dựng thương hiệu cá nhân là một quá

trình mà sự nhận dạng cá nhân của các cá nhân muốn xây dựng thương hiệu được hình thành (Lair và ctg, 2005) Hubert và Rampersad (2008)- (trích bởi Hossini và ctg 2014) cho rằng thương hiệu cá nhân là một cái gì đó vượt quá khả năng ảnh hưởng trong việc

16

tiếp thị và bán hàng trong môi trường cạnh tranh Họ tin rằng tác động của mối quan hệ truyền thông và sáng tạo dựa trên sự hợp tác và tạo ra suy nghĩ tích cực có vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu cá nhân

Quan hệ công chúng, tiếp thị (PR, Marketing ) tác động đến thương hiệu cá nhân: Theo Kucharska (2016), một trong những phương tiện hỗ trợ quan trọng trong

xây dựng, quảng bá thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân là Quan hệ công chúng (PR-Public Relations) Trong một thời gian dài, trên các phương tiện truyền thông liên tục xuất hiện các thông điệp, hình ảnh quảng cáo Người đọc, xem, nghe có xu hướng nhàm chán, giảm dần sự tin tưởng Các bài viết, hoạt động mang tính chất PR ra đời để thay thế một phần các quảng cáo và được người đọc, xem, nghe đón nhận tích cực hơn bởi các hoạt động PR thường gắn liền với công tác xã hội-từ thiện, mang tính cộng đồng và xã hội

Quản lý danh tiếng tác động đến thương hiệu cá nhân: Theo Huttona và ctg

(2001) từ một nghiên cứu thực nghiệm đã đưa ra kết luận rằng: việc quản lý danh tiếng đang trở thành một vấn đề quan trọng bên cạnh bộ phận quan hệ công chúng trong các

tổ chức và cả các cá nhân Holloway (2013) cho rằng quản lý danh tiếng là yếu tố không thể lơ là đối với bất cứ ai muốn duy trì và phát triển thương hiệu Do đó, các tổ chức, cá nhân có thương hiệu cần có một kế hoạch cụ thể nhằm quản lý danh tiếng một cách tốt nhất

2.5 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC

2.5.1 Một số nghiên cứu trước về mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân

Bảng 2: Tổng hợp một số nghiên cứu trước về thương hiệu tổ chức

1 Quản lý hình ảnh tổ chức và

Danh tiếng tổ chức

Gray và ctg (1998)

Mối quan hệ giữa Danh tiếng

Tầm quan trọng của Danh tiếng tổ chức và Hình ảnh tổ chức

4 Ảnh hưởng của khía cạnh xây

dựng thương hiệu của tổ chức

trên sự đánh giá sản phẩm của

người tiêu dùng: Một phân tích

xuyên qua các nền văn hóa

Souiden

và ctg (2006)

Mối tương quan giữa bốn yếu tố: tên tổ chức, hình ảnh, danh tiếng và sự cam kết/lòng trung thành

Tầm quan trọng của Hình ảnh tổ chức trong ngành ngân hàng ở Iran

17

6 Các yếu tố bên trong ảnh hưởng

tới tài sản thương hiệu của các

doanh nghiệp nhỏ

Saraniemi

và ctg (2010)

Tên của một tổ chức rất quan trọng đối với sự phát triển của tổ chức đó

7 Sự hiểu biết sâu sắc từ nhận dạng

8 Xây dựng thương hiệu tổ chức

trong các giai đoạn phát triển

khác nhau của các doanh nghiệp

nhỏ

Halttu (2009)

Nghiên cứu về thương hiệu

tổ chức trong các công ty, tổ chức có quy mô nhỏ

9 Thương hiệu và xây dựng thương

hiệu: kết quả nghiên cứu và ưu

tiên trong tương lai

Keller, Lane;

Lehmann, Donald

R (2006)

Nghiên cứu xác định một số tác phẩm có ảnh hưởng về xây dựng thương hiệu; nêu một số khoảng trống tồn tại trong nghiên cứu thương hiệu

10 Khám phá các tiền đề và ảnh

hưởng của hình ảnh thương hiệu

đối với tin tức truyền hình: Một

ứng dụng về tính cách thương

hiệu xây dựng trong môi trường

tin tức đa kênh

Olmsted;

Chan-Sylvia M.; Cha, Jiyoung (2008)

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu, đánh giá những nhận thức của khán giả đối với các thương hiệu truyền hình như: Fox, MSNBC, CBS, NBC, ABC

Trong hầu hết các nghiên cứu trước về thương hiệu tổ chức và mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí, chưa thấy có nghiên cứu nào đề cập đến mối quan hệ giữa các thành phần của thương hiệu tổ chức tác động lẫn nhau; đồng thời chưa thấy có nghiên cứu nào đề cập đến việc thương hiệu tổ chức

đã tác động ra sao đến thương hiệu cá nhân Đây là khe hở nghiên cứu mà Luận án này muốn góp phần giải quyết

2.5.2 Một số nghiên cứu trước về các yếu tố tác động đến thương hiệu cá nhân

Bảng 3: Tổng hợp một số nghiên cứu trước về Thương hiệu cá nhân

công việc, có sự thăng tiến và dẫn

đầu trong công việc

Holloway (2013)

Các yếu tố tác động đến thương hiệu cá nhân

2 Quản lý thương hiệu cá nhân của

bạn

Gander (2014)

Những yếu tố để xây dựng thành công thương hiệu cá nhân

18

3 Thương hiệu được gọi là Bạn: Tối

thượng của thương hiệu-Sự xây

dựng và phát triển kinh doanh

Montoya

và Vandehey (2003)

Những yếu tố tác động đến thương hiệu cá nhân

4 Định hình tôi! -Một nghiên cứu

về cách các nhà quản lý tài chính

Thụy Điển có thể sử dụng thương

hiệu cá nhân của họ để định hình

thương hiệu của tổ chức

Elg và Engdahl (2013)

Mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức và thương hiệu

cá nhân

5 Tác động của những thành phần

đặc biệt trên mô hình thương hiệu

cá nhân-Căn cứ vào năng lực cá

nhân”

Hossini và ctg (2014)

Các yếu tố tác động đến thương hiệu cá nhân

6 ”Hiện tượng thương hiệu cá nhân:

Tạo ra ảnh hưởng lớn hơn, thu

nhập tăng mạnh và thăng tiến

nhanh trong nghề nghiệp bằng

Tầm quan trọng đặc biệt của thương hiệu cá nhân và các kỹ thuật về thương hiệu

cá nhân của môt số nhân vật nổi tiếng

7 ”Thương hiệu cá nhân: Tạo giá trị

của bạn Đề xuất: Xây dựng

thương hiệu cá nhân của bạn đúng

cách sẽ cho phép bạn tạo một ấn

tượng tích cực đối với những

người ra quyết định trong tổ chức

của bạn và xây dựng sự hiện diện

chuyên nghiệp của bạn”

Morgan (2011)

Thương hiệu cá nhân tạo ra giá trị của mỗi cá nhân Làm việc chăm chỉ, sáng tạo, chất lượng công việc cao kết hợp với phát triển thương hiệu cá nhân đúng cách sẽ giúp nhiều người đạt được sự thành công

8 ”Hãy là thương hiệu riêng của

bạn: Một công thức đột phá để

đứng ra khỏi đám đông”

McNally

và Speak (2004)

Nghiên cứu về bản chất của thương hiệu cá nhân Mỗi người đều có thể phát triển một thương hiệu cá nhân khác biệt, tích cực với những người xung quanh căn cứ vào sự tin tưởng lẫn nhau chứ không chỉ là xây dựng hình ảnh

9 ”Tôi 2.0: Xây dựng một thương

hiệu mạnh để đạt được thành

công trong sự nghiệp”

Schawbel (2009)

Thương hiệu cá nhân quyết định một phần quan trọng trong sự nghiệp một con người Công nghệ góp phần quan trọng trong phát triển thương hiệu cá nhân của mỗi người

Nghiên cứu về thương hiệu

cá nhân trực tuyến Đây là thách thức đối với nhiều người, nhất là khi cuộc sống

và công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng

11 Khám phá thương hiệu cá nhân

trên YouTube)

Chen, Chih-Ping (2013)

Nghiên cứu này tìm thấy các lĩnh vực phát triển tiềm năng cho thương hiệu cá nhân nhờ việc trao quyền cho người sử dụng trên YouTube

12 Nhà báo xã hội: Sử dụng cuộc

sống truyền thông xã hội hoặc tạo

ra một sự phân chia kỹ thuật số

mới?

Hedman, Ulrika;

Pierre, Monika (2013)

Djerf-Nghiên cứu phân tích mức

độ, mục đích việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội giữa các nhà báo

Các nghiên cứu trước về thương hiệu cá nhân đã nghiên cứu nhiều vấn đề như: tầm quan trọng của thương hiệu cá nhân, kỹ thuật phát triển thương hiệu cá nhân của những người nổi tiếng, xây dựng thương hiệu cá nhân trên nền tảng các phương tiện truyền thông xã hội và kỹ thuật số Trong đó, chỉ có nghiên cứu của Hossini và ctg (2014) nghiên cứu về các yếu tố tác động đến thương hiệu cá nhân Tuy nhiên, trong nghiên cứu của Hossini và ctg (2014) còn khe hở nghiên cứu là chưa xác định, đánh giá các yếu tố tác động bên trong và các phương tiện hỗ trợ Luận án này cố gắng giải quyết khe hở nghiên cứu đó

20

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu bao gồm 5 bước: xác định vấn đề nghiên cứu, cơ sở lý thuyết

và mô hình nghiên cứu, nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng chính thức, phân tích và viết báo cáo

3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu về mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam bao gồm 2 bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính bằng khảo sát ý kiến chuyên gia để bổ sung và hiệu chỉnh thang đo Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính để hoàn thiện thang đo, nghiên cứu tiến hành phân tích định lượng, phân tích SEM (Mô hình cấu trúc) để xác định các yếu

tố tác động đến thương hiệu tổ chức, các yếu tố tác động đến thương hiệu cá nhân và mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 1-2014 đến tháng 8-2018 Thời gian khảo sát: Năm 2017

3.2.1 Nghiên cứu định tính

3.2.1.1.Thiết kế nghiên cứu định tính

*Phương pháp lấy mẫu: Phi xác suất nhằm tìm được đối tượng khảo sát là những

người am hiểu trong lĩnh vực báo chí, có uy tín cá nhân trong lĩnh vực báo chí và đang công tác tại các cơ quan báo chí có uy tín trong nước

*Kích thước mẫu: Các chuyên gia về thương hiệu và marketing; các nhà báo tuổi

đời từ 30 đến 60, có trình độ tối thiểu là đại học; một số nhà báo đang công tác tại: Đài Truyền hình Việt Nam, Báo Sài Gòn Giải Phóng, Báo Tuổi Trẻ, Báo Thanh Niên, Báo Người Lao Động

*Phương pháp thu thập dữ liệu định tính: Phỏng vấn trực tiếp mặt đối mặt nhằm

trao đổi chi tiết các nội dung cần nghiên cứu cũng như các thang đo trong nghiên cứu Phỏng vấn được thực hiện tại cơ quan của các đối tượng phỏng vấn như: Tòa soạn báo Sài Gòn Giải Phóng, Tòa soạn báo Tuổi trẻ, Tòa soạn báo Thanh niên,

Nội dung chính của các cuộc phỏng vấn là xác định các biến quan sát đo lường các biến phụ thuộc và biến độc lập được đưa ra trong mô hình Những người tham gia cuộc phỏng vấn được yêu cầu nhận xét ý nghĩa của từng biến và có thể đưa ra các góp ý

3.2.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Qua trao đổi, thảo luận, các đáp viên đều cho rằng việc nghiên cứu thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam hiện nay là hết sức cần thiết, nhất là trong bối cảnh sự cạnh tranh về thông tin ngày càng gay gắt Để xây dựng, phát triển thành công thương hiệu trong lĩnh vực báo chí, không chỉ cần sự nỗ lực của các tổ chức và cá nhân mà còn cần sự vào cuộc của các nhà khoa học, cần có nhiều nghiên cứu khoa học về lĩnh vực này Đối tượng khảo sát là các phóng viên, nhà báo nên đề tài nghiên cứu về THTC cảm nhận và THCN cảm nhận

3.2.2 Nghiên cứu chính thức

Toàn bộ dữ liệu thu thập được đều được xử lý bằng phần mềm SPSS, AMOS, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), SEM và phân tích hồi quy

3.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

3.3.1 Mô hình nghiên cứu

3.3.1.1 Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức cảm nhận và thương hiệu cá nhân cảm nhận

Dựa vào cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước của Souiden và ctg (2006),Saraniemi và ctg(2010) và kết quả nghiên cứu định tính, mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân được trình bày trong hình

Hình 1: Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức cảm nhận và thương hiệu cá nhân cảm nhận

3.3.1.2 Mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến thương hiệu cá nhân cảm nhận

Mô hình nghiên cứu của Hossini và ctg (2014) với hai nhóm yếu tố tác động đến thương hiệu cá nhân, đó là nhóm yếu tố bên ngoài và nhóm yếu tố tự thân của người xây dựng thương hiệu cá nhân Nhóm yếu tố bên ngoài bao gồm: Nguồn lực quyền lực; Trao quyền-Khả năng học tập và Giao tiếp, quan hệ xã hội Nhóm yếu tố tự thân của người xây dựng thương hiệu cá nhân bao gồm: Kiến thức (kiến thức chung, kiến thức đặc biệt); Kỹ năng (kỹ năng cứng, kỹ năng mềm) và Thái độ (thái độ cá nhân, thái độ

xã hội)

22

Khác với mô hình nghiên cứu này, chúng tôi phát hiện thêm 2 nhóm yếu tố tác động đến thương hiệu cá nhân cảm nhận khác là: Các yếu tố bên trong và các phương tiện hỗ trợ Trên cơ sở đó, chúng tôi xây dựng mô hình nghiên cứu mới với 4 nhóm yếu tố: Các yếu tố tự thân của người xây dựng thương hiệu cá nhân; Các nhân tố bên trong; Các yếu tố bên ngoài và Các phương tiện hỗ trợ (xem hình 3.3)

Hình 2: Mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến THCN cảm nhận

Nguồn: Đề xuất của nghiên cứu

3.3.2.Giả thuyết nghiên cứu

Các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức cảm nhận và thương hiệu cá nhân cảm nhận được xây dựng ở Chương II, tóm tắt các giả thuyết trong bảng sau:

Bảng 4: Tóm tắt các giả thuyết của nghiên cứu về mối quan hệ giữa

thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân

H1 Tên cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương đến thương

hiệu cá nhân của những nhà báo đang làm việc tại cơ

quan đó

+

H2 Tên cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương đến hình ảnh

cơ quan báo chí đó

+ H3 Tên cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương đến danh tiếng +

23

của cơ quan báo chí đó

H4 Tên cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương đến sự cam kết

của cơ quan báo chí đó

+

H5 Hình ảnh cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương đối với

thương hiệu cá nhân của các nhà báo đang làm việc tại

cơ quan báo chí đó

+

H6 Hình ảnh cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương đến danh

tiếng cơ quan báo chí đó

+

H7 Hình ảnh cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương đến sự

cam kết của cơ quan báo chí đó

+

H8 Danh tiếng của cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương đến

thương hiệu cá nhân của những nhà báo đang làm việc

tại cơ quan báo chí đó

+

H9 Danh tiếng của cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương đối

với sự cam kết với nhân viên của cơ quan báo chí đó

+

H10 Sự cam kết của cơ quan báo chí ảnh hưởng dương đến

thương hiệu cá nhân của những nhà báo đang làm việc

tại cơ quan báo chí đó

+

3.4 THIẾT KẾ THANG ĐO

Thang đo Likert sử dụng một định dạng 5 điểm yêu cầu người tham gia khảo sát để chỉ ra mức độ đồng ý hay không đồng ý với một số báo cáo: 1.Hoàn toàn không đồng ý;

2 Không đồng ý; 3.Bình thường; 4.Đồng ý; 5.Rất đồng ý

Thang đo dự kiến là các biến quan sát được thiết kế từ các nghiên cứu trước và sau

đó đưa vào nghiên cứu định tính

3.4.1.Thang đo về thương hiệu cá nhân cảm nhận

Thang đo về thương hiệu cá nhân cảm nhận được trình bày trong bảng sau:

Bảng 5: Thang đo về thương hiệu cá nhân cảm nhận

3 THCN3 Bạn thường được đồng nghiệp đánh

giá tích cực về năng lực chuyên môn, nghiệp vụ báo chí

Lair và ctg (2005), Morgan (2011) và Clark (2011), Hossini và ctg (2014)

4 THCN4 Bạn được mọi người đánh giá là có

đạo đức nghề nghiệp

Isfahani và ctg (2011), Maxwell (2006)

5 THCN5 Bạn được cho rằng đã đóng góp tích

cực cho cộng đồng

Isfahani (2011)

7 THCN7 Bạn thường được tham dự (đối với

phóng viên) để đưa tin hoặc biên tập (đối với biên tập viên) hoặc duyệt (đối với quản lý, lãnh đạo) các sự kiện quan trọng

Nghiên cứu định tính

8 THCN8 Bạn được nhiều bạn bè, đồng nghiệp

trong lĩnh vực báo chí nể phục Isfahani và ctg (2011), Maxwell (2006)

3.4.2.Thang đo về các thành phần của thương hiệu tổ chức cảm nhận tác động đến thương hiệu cá nhân cảm nhận

Bảng 6: Thang đo về các thành phần của THTC cảm nhận tác động đến

THCN cảm nhận trong lĩnh vực báo chí

STT Tên biến Nội dung Các tác giả đã dùng

Tên cơ quan (tổ chức) báo chí

1 TCQBC1 Tên cơ quan báo chí xuất bản các

sản phẩm báo chí nổi tiếng/được nhiều người biết đến (well known)

Souiden và ctg (2006)

2 TCQBC2 Tên cơ quan báo chí được nhiều

người quan tâm

Nghiên cứu định tính

3 TCQBC3 Sản phẩm báo chí luôn gắn liền với

tên cơ quan báo chí làm ra sản phẩm báo chí

Souiden và ctg (2006)

4 TCQBC4 Tên cơ quan báo chí thể hiện đối

tượng bạn đọc chính cần quan tâm (tầng lớp, giới tính, độ tuổi…)

Nghiên cứu định tính

5 TCQBC5 Sản phẩm báo chí vừa mang tên cơ

quan báo chí, vừa thể hiện loại hình truyền thông (như: báo, radio, tivi; nhật báo, tạp chí, tuần báo,…)

Nghiên cứu định tính

Hình ảnh cơ quan (tổ chức) báo chí

1 HACQBC1 Hình ảnh cơ quan báo chí thể hiện

là đơn vị có sự sáng tạo trong lĩnh vực báo chí

Souiden và ctg (2006), Pina và Martinez (2006), Cretu và Brodie (2005)

2 HACQBC2 Hình ảnh cơ quan báo chí thể hiện

là đơn vị có tính tiên phong trong lĩnh vực báo chí

Souiden và ctg (2006), Cretu và Brodie (2005)

3 HACQBC3 Hình ảnh cơ quan báo chí thể hiện

là đơn vị có sự thành công trong

Pina và Martinez (2006), Cretu và Brodie