NGHIÊN cứu THƯƠNG HIỆU tổ CHỨC VÀ THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN TRONG LĨNH vực BÁO CHÍ TẠI VIỆT NAM tt

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TƠ ĐÌNH TN NGHIÊN CỨU THƯƠNG HIỆU TỔ CHỨC VÀ THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN TRONG LĨNH VỰC BÁO CHÍ TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh Mã số chuyên ngành : 62 34 01 02 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP Hồ Chí Minh, năm 2019 Cơng trình hồn thành tại: Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh Phản biện 1:…………………………………………………………… Phản biện 2:…………………………………………………………… Luận án bảo vệ trước Hội đồng chấm điểm luận án cấp trường họp Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày………tháng………năm 2019 MỤC LỤC MỤC LỤC …………………………………………………………………………… CHƢƠNG I: GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO VÀ BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU .3 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.4 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.5 ĐIỂM MỚI NGHIÊN CỨU 1.6 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU 1.7 KẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU CHƢƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 KHÁI NIỆM 2.2 LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU 2.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC THÀNH PHẦN CỦA THTC VÀ THCN 10 2.4 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THƢƠNG HIỆU CÁ NHÂN 12 2.5 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC 16 CHƢƠNG III: PHƢƠNG PHÁP VÀ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU 20 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 20 3.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20 3.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 21 3.4 THIẾT KẾ THANG ĐO 23 3.5 DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU 30 3.5.1 Nguồn liệu 30 3.5.2 Phƣơng pháp thu thập liệu .30 3.5.3 Kích cỡ mẫu 30 3.5.4 Phƣơng pháp xử lý liệu 31 CHƢƠNG IV: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .32 4.1 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VỀ MỐI QUAN HỆ GIỮA THTC CẢM NHẬN VÀ THCN CẢM NHẬN 32 4.1.1 Phân tích thống kê mẫu theo đặc tính 32 4.1.2 Phân tích thống kê biến quan sát 32 4.1.3 Phân tích Cronbach's Alpha EFA 33 4.1.4 Đánh giá mơ hình đo lƣờng……….………………………………… 34 4.1.5 Phân tích độ tin cậy Cronbach‟s Apha cho nhóm biến ……………….35 4.1.6 Phân tích mơ hình cấu trúc SEM………………………………………… 35 4.1.7 Thảo luận số kết quả………………………………………………… 37 4.2 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THCN 39 4.2.1 Phân tích thống kê biến quan sát 39 4.2.2 Phân tích Cronbach's Alpha EFA 40 4.2.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh……………………………………………42 4.2.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 43 4.2.5 Mơ hình cấu trúc (SEM) .43 4.2.6 Thảo luận kết 45 CHƢƠNG V: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH 48 5.1 KẾT LUẬN .48 5.2 GỢI Ý CHÍNH SÁCH 49 5.3 HẠN CHẾ VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 50 5.3.1 Hạn chế nghiên cứu 50 5.3.2 Các nghiên cứu .50 CHƢƠNG I: GIỚI THIỆU LÝ DO VÀ BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU Theo Cổng Thông tin điện tử Bộ Thông tin- Truyền thơng, tính đến tháng 6-2017, nƣớc có 982 quan báo, tạp chí đƣợc cấp phép hoạt động Cụ thể, số lƣợng báo in 193 (trong trung ƣơng: 86, địa phƣơng: 107); 639 tạp chí (trung ƣơng: 525, địa phƣơng: 114); báo điện tử: 150 Cả nƣớc có 17.297 nhà báo đƣợc cấp Thẻ nhà báo Theo Holton Molyneux (2015), thƣơng hiệu-đặc biệt thƣơng hiệu báo chí vấn đề thu hút ý, quan tâm giới chuyên môn, nhà nghiên cứu Trong bối cảnh cạnh tranh thông tin ngày khốc liệt, công nghệ phát triển nhanh năm gần đây, việc nghiên cứu thƣơng hiệu nói chung, thƣơng hiệu lĩnh vực báo chí nói riêng ngày cần thiết Việc nghiên cứu thƣơng hiệu lĩnh vực báo chí đòi hỏi cấp thiết ”Trong điều kiện khó khăn kinh tế nƣớc nhƣ kinh tế toàn cầu nay, với cạnh tranh mạnh mẽ nhiều loại hình truyền thơng mới, việc phát triển thƣơng hiệu có ý nghĩa quan trọng cho tồn phát triển báo chí” (Ngơ Bích Ngọc, 2012) Tuy nhiên, theo hiểu biết ngƣời nghiên cứu, đến thời điểm nay, Việt Nam việc nghiên cứu thƣơng hiệu lĩnh vực báo chí hạn chế Đến nay, có số báo phổ thông nêu vấn đề cần thiết việc nghiên cứu thƣơng hiệu báo chí Chƣa thấy có cơng trình nghiên cứu khoa học lĩnh vực Do đó, hiểu biết thƣơng hiệu lĩnh vực báo chí chƣa sâu rộng; cách hiểu ứng dụng lý thuyết vào thực tiễn quan báo chí có khác biệt Đây khoảng trống nghiên cứu (research gap) mà nghiên cứu góp phần giải Đối với giới, việc nghiên cứu thƣơng hiệu báo chí ngày nhiều, đặc biệt nghiên cứu thƣơng hiệu cá nhân lĩnh vực báo chí Thƣơng hiệu cá nhân ngày có sức mạnh hơn, lĩnh vực báo chí Xác định việc tạo dựng, phát triển thƣơng hiệu cá nhân lĩnh vực báo chí xu hƣớng tất yếu giới đại, nhà báo cần có thƣơng hiệu cá nhân để tồn giới truyền thông ngày rộng mở nhƣ Mỗi nhà báo tạo dựng thƣơng hiệu cá nhân có sức mạnh (powerful brands) cho họ cách làm việc nghiêm túc đảm bảo trung thực, minh bạch Trong lĩnh vực báo chí, mối quan hệ Thƣơng hiệu tổ chức (THTC) Thƣơng hiệu cá nhân (THCN) chặt chẽ, có tác động qua lại Các thƣơng hiệu cá nhân chịu tác động thƣơng hiệu tổ chức mà làm việc Ngƣợc lại, thƣơng hiệu cá nhân tác động đến thƣơng hiệu tổ chức Trong tổ chức, có nhiều cá nhân có thƣơng hiệu góp phần phát triển thƣơng hiệu tổ chức Tuy nhiên, từ trƣớc đến nay, mối quan hệ chƣa đƣợc nhà khoa học nghiên cứu cách Đây khoảng trống nghiên cứu Do đó, bối cảnh nay, việc nghiên cứu thƣơng hiệu lĩnh vực báo chí Việt Nam nói chung, nghiên cứu mối quan hệ thƣơng hiệu tổ chức thƣơng hiệu cá nhân lĩnh vực báo chí Việt Nam nói riêng cần thiết Trong năm gần đây, Việt Nam xuất cạnh tranh báo có thƣơng hiệu với nhằm thu hút nhà báo có tên tuổi Từ việc thu hút nhà báo có uy tín tạo sản phẩm báo chí có chất lƣợng, có sức thu hút độc giả 1.1 Trong 10 năm qua (2008-2018), có hàng trăm nhà báo chuyển công tác từ báo sang báo khác Trong đó, số báo có khả thu hút nhà báo có uy tín nhƣ: Tuổi Trẻ (38 nhà báo); Thanh Niên (32); Ngƣời Lao Động (28) Do đó, quan báo chí phải xây dựng thƣơng hiệu để thu hút ngƣời tài Đối với nhà báo, phải xây dựng thƣơng hiệu cá nhân để khẳng định vị thế, uy tín tâm trí bạn đọc, góp phần phát triển thƣơng hiệu quan báo chí Tại Việt Nam, đến có số nghiên cứu lòng trung thành với thƣơng hiệu, văn hóa thƣơng hiệu nhƣng chƣa tìm thấy có nghiên cứu khoa học mối quan hệ thƣơng hiệu tổ chức thƣơng hiệu cá nhân lĩnh vực báo chí Hiện có số báo mang tính khái quát, nêu vấn đề thƣơng hiệu doanh nghiệp thƣơng hiệu báo chí Việt Nam nhƣng có tính chất học thuật; mức độ nghiên cứu lý thuyết lẫn thực tiễn hạn chế Việc nghiên cứu mối quan hệ Thƣơng hiệu cá nhân Thƣơng hiệu tổ chức, yếu tố tác động đến Thƣơng hiệu cá nhân cần thiết, góp phần giải khoảng trống nghiên cứu Nghiên cứu yếu tố tác động đến Thƣơng hiệu cá nhân cho ta hiểu rõ chất Thƣơng hiệu cá nhân, từ đề phƣơng thức phát triển Thƣơng hiệu cá nhân lĩnh vực báo chí phù hợp, hiệu 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Nghiên cứu tập trung nghiên cứu mục tiêu chính: Một là: Phân tích mối quan hệ thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận lĩnh vực báo chí Trong đó, tập trung giải mục tiêu nghiên cứu cụ thể nhƣ sau: (i) Xác định thành phần thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận lĩnh vực báo chí (ii) Tìm phân tích thành phần thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận tác động đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận lĩnh vực báo chí Hai là: (i) Khám phá phân tích yếu tố tác động đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận lĩnh vực báo chí (các yếu tố tự thân thƣơng hiệu cá nhân; yếu tố bên trong; yếu tố bên thƣơng hiệu cá nhân phƣơng tiện hỗ trợ) (ii) Khuyến nghị số giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu cá nhân lĩnh vực báo chí Việt Nam 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Để giải mục tiêu nghiên cứu trên, nghiên cứu tập trung trả lời câu hỏi nghiên cứu sau: 1) Các thành phần thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận tác động đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận tác động nhƣ đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận lĩnh vực báo chí? 2) Những giải pháp để phát triển thƣơng hiệu tổ chức thƣơng hiệu cá nhân lĩnh vực báo chí Việt Nam? 3) Các yếu tố tác động đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận lĩnh vực báo chí? 4) Mức độ tác động yếu tố đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận nhƣ lĩnh vực báo chí? 5) Những giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu cá nhân lĩnh vực báo chí Việt Nam? 1.4 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu: a) Mối quan hệ thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận lĩnh vực báo chí Việt Nam b) Các yếu tố tác động đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận lĩnh vực báo chí Việt Nam 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu: a) Tập trung vào lĩnh vực báo chí tác động thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận yếu tố tác động đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận, không nghiên cứu tác động thƣơng hiệu cá nhân đến thƣơng hiệu tổ chức b) Đối tƣợng khảo sát: Nghiên cứu tập trung khảo sát: *Phóng viên, biên tập viên, cán quản lý nội dung (ban biên tập, tòa soạn, ban phóng viên ) *Đại diện, lãnh đạo số quan quản lý báo chí nhƣ Ban Tuyên giáo Trung ƣơng, Bộ Thông tin-Truyền thông, Ban Tuyên giáo Sở Thông tin-Truyền thông số tỉnh, thành phố *Các quan báo in (báo giấy); Báo hình (truyền hình); Báo nói (đài phát thanh) Báo điện tử trung ƣơng, địa phƣơng c) Thời gian khảo sát: Năm 2017 1.5 ĐIỂM MỚI CỦA NGHIÊN CỨU Các nghiên cứu trƣớc có nghiên cứu thành phần Thƣơng hiệu tổ chức tác động với nhƣng kết hạn chế Nghiên cứu có điểm nhƣ sau: i)Nghiên cứu tiếp tục khám phá, phân tích thành phần Thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận, bao gồm: Tên tổ chức, Hình ảnh tổ chức, Danh tiếng tổ chức, Sự cam kết tổ chức góc độ thành phần riêng biệt tác động lẫn thành phần Trong đó, thành phần Tên tổ chức tác động đến Hình ảnh tổ chức (H2); Tên tổ chức tác động đến Danh tiếng tổ chức (H3); Tên tổ chức tác động đến Sự cam kết tổ chức (H4); Hình ảnh tổ chức tác động đến Danh tiếng tổ chức (H6); Hình ảnh tổ chức tác động đến Sự cam kết tổ chức (H7); Danh tiếng tổ chức tác động đến Sự cam kết tổ chức (H9) Nghiên cứu tìm thấy thành phần thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận tác động dƣơng thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận Trong đó, Tên tổ chức tác động dƣơng đến Thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận (H1); Hình ảnh tổ chức tác động dƣơng đến Thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận (H5); Danh tiếng tổ chức tác động dƣơng đến Thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận (H8); Sự cam kết tổ chức tác động dƣơng đến Thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận (H10) Nghiên cứu cho thấy Mơ hình tác động thành phần thuộc thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận thành phần tác động đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận Các nghiên cứu trƣớc chƣa làm điều Đây điểm nghiên cứu Phần lớn nghiên cứu trƣớc nghiên cứu lòng trung thành khách hàng thƣơng hiệu sản phẩm, dịch vụ công ty Nghiên cứu nghiên cứu cam kết tổ chức quyền lợi nhân viên yếu tố quan trọng lĩnh vực thƣơng hiệu báo chí ii) Các nghiên cứu trƣớc tìm thấy yếu tố bên tác động đến Thƣơng hiệu cá nhân (bao gồm: Năng lực chuyên môn; Sự tin tƣởng; Sự lôi ngƣời khác ); yếu tố tự thân ngƣời có thƣơng hiệu cá nhân (gồm: Kiến thức, Kỹ năng, Thái độ); yếu tố bên tác động đến thƣơng hiệu cá nhân (gồm: Nguồn lực- quyền lực cá nhân; Giao tiếp-quan hệ xã hội; Trao quyền-khả học tập ) nhƣng việc phân tích, khám phá yếu tố nhiều hạn chế Nghiên cứu tập trung nghiên cứu yếu tố riêng biệt, đồng thời ghi nhận tác động qua lại lẫn Các nghiên cứu trƣớc nghiên cứu nhóm yếu tố tự thân ngƣời có thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận, yếu tố bên bên tác động đến Thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận nhƣng nghiên cứu tìm thấy phƣơng tiện hỗ trợ tác động đến Thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận 1.6 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU Nghiên cứu mối quan hệ Thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận Thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận lĩnh vực báo chí đề tài Do đó, nghiên cứu có ý nghĩa bổ sung, hồn thiện hệ thống lý thuyết lĩnh vực nghiên cứu đào tạo ngành báo chí Việt Nam Các nhà nghiên cứu, sinh viên, học viên cao học, nghiên cứu sinh có sở khoa học mặt lý thuyết để nghiên cứu thƣơng hiệu báo chí Cơ sở lý thuyết kết nghiên cứu khoa học khơng góp phần giải khoảng trống khoa học lý thuyết thƣơng hiệu báo chí Việt Nam mà có ý nghĩa thực tiễn quan trọng việc giúp cho tổ chức báo chí cá nhân nhà báo phát triển thƣơng hiệu thành cơng Nhƣ vậy, khẳng định, nghiên cứu có ý nghĩa mặt lý thuyết lẫn ý nghĩa thực tế Nghiên cứu yếu tố tác động đến Thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận mức độ tác động yếu tố Thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận giúp ta nhận diện rõ nét, có tính khoa học yếu tố tác động đến Thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận vai trò yếu tố hình thành, phát triển Thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận Điều thật cần thiết nhà báo có mong muốn xây dựng thƣơng hiệu cá nhân cho thân tổ chức báo chí muốn xây dựng thƣơng hiệu cá nhân cho phóng viên họ Việc nghiên cứu thƣơng hiệu báo chí, đặc biệt thƣơng hiệu cá nhân mẻ, đến Việt Nam chƣa có nghiên cứu khoa học lĩnh vực này, vậy, nghiên cứu có ý nghĩa tiên phong, ”mở đƣờng” cho nghiên cứu Mặt khác, nghiên cứu có ý nghĩa động viên, khích lệ tinh thần học tập, nghiên cứu lĩnh vực thƣơng hiệu báo chí-một lĩnh vực chƣa nhận đƣợc quan tâm nghiên cứu giới sinh viên, học viên cao học, nghiên cứu sinh 1.7 KẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU Chƣơng I-Giới thiệu Chƣơng II-Cơ sở lý thuyết Chƣơng III-Phƣơng pháp nghiên cứu Dữ liệu nghiên cứu Chƣơng IV-Phân tích kết Chƣơng V-Kết luận Gợi ý sách CHƢƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1.KHÁI NIỆM 2.1.1.Khái niệm thương hiệu Trƣớc đây, khái niệm “Brand – thƣơng hiệu” đƣợc hiểu khẳng định giá trị hàng hóa quyền sở hữu Từ điển Oxford định nghĩa từ “brand” dấu hiệu nhãn hiệu thƣơng mại, khái niệm sản phẩm với dấu hiệu nhà sản xuất gắn lên lên bao bì hàng hố nhằm khẳng định chất lƣợng xuất xứ sản phẩm Thƣơng hiệu thƣờng gắn liền với quyền sở hữu nhà sản xuất Heding ctg (2009) cho thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa theo nhiều cách khác năm qua, tùy thuộc vào quan điểm, trình độ nhận thức học giả, nhà nghiên cứu Trong định nghĩa cổ điển, thƣơng hiệu đƣợc liên kết với việc xác định sản phẩm khác biệt từ đối thủ cạnh tranh nó, thơng qua việc sử dụng số tên, logo, thiết kế hay dấu hiệu trực quan khác biểu tƣợng Fournier (1998) cho rằng, thƣơng hiệu nhận thức, tình cảm niềm tin khách hàng, đối tác tất yếu tố tổ chức Định nghĩa thƣơng hiệu Fournier (1998) có nhiều điểm phù hợp với nghiên cứu này, nhiên chƣa thật tồn diện nghiên cứu chủ yếu tập trung nghiên cứu thƣơng hiệu tổ chức thƣơng hiệu cá nhân lĩnh vực báo chí Việt Nam Do đó, ngồi khái niệm Fournier (1998) đƣợc xem chuẩn mực đề tài, Nghiên cứu bổ sung thêm cho phù hợp với nghiên cứu nhƣ sau: Thƣơng hiệu nhận thức, tình cảm niềm tin khách hàng, đối tác, ngƣời xung quanh tất thành phần thƣơng hiệu tổ chức yếu tố thƣơng hiệu cá nhân ngƣời Khái niệm đƣợc xem sở cho việc triển khai đề tài nghiên cứu 2.1.2.Khái niệm thương hiệu tổ chức thương hiệu tổ chức cảm nhận Theo Stoner (2011), tổ chức xếp ngƣời cách có hệ thống nhằm thực mục đích Trƣờng học, bệnh viện, nhà thờ, doanh nghiệp/công ty, quan nhà nƣớc đội bóng đá câu lạc bộ… ví dụ tổ chức Thƣơng hiệu tổ chức cách gọi chung thƣơng hiệu cơng ty/tập đồn tập thể có cấu tổ chức, quy mơ chức hoạt động hoàn chỉnh Thƣơng hiệu tổ chức tập hợp cảm nhận khách hàng tổ chức với đầy đủ khía cạnh: sắc thƣơng hiệu (brand identities), giá trị thƣơng hiệu (brand values), thuộc tính thƣơng hiệu (brand attributes), tính cách thƣơng hiệu (brand personality) Thƣơng hiệu tổ chức đƣợc tạo thành từ thƣơng hiệu sản phẩm, dịch vụ…của tổ chức tạo q trình hình thành phát triển Souiden ctg (2006) định nghĩa thƣơng hiệu tổ chức bật nhất, tạo dấu ấn sâu đậm tổ chức khách hàng, đối tác công chúng; thƣơng hiệu tổ chức bao gồm: Tên tổ chức, Hình ảnh tổ chức, Danh tiếng tổ chức Sự cam kết/lòng trung thành tổ chức khách hàng, nhân viên mục tiêu phát triển thị trƣờng, đảm bảo chất lƣợng sản phẩm Nghiên cứu chọn định nghĩa Thƣơng hiệu tổ chức Souiden ctg (2006), gồm: Tên tổ chức, Hình ảnh tổ chức, Danh tiếng tổ chức Sự cam kết tổ chức khách hàng, nhân viên mục tiêu phát triển thị trƣờng, đảm bảo chất lƣợng sản phẩm Từ khái niệm THTC Souiden ctg (2006), nghiên cứu nêu khái niệm THTC cảm nhận nhƣ sau: Thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận thành viên tổ chức đánh giá thƣơng hiệu tổ chức họ Thƣơng hiệu tổ chức khách hàng đánh giá, nhiên nghiên cứu khảo sát cá nhân tổ chức nên nghiên cứu thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận 2.1.3.Khái niệm thương hiệu cá nhân thương hiệu cá nhân cảm nhận Mỗi ngƣời có thƣơng hiệu cá nhân tích cực, tiêu cực hay trung tính Thƣơng hiệu cá nhân ngƣời đƣợc tạo từ tiểu sử, kinh nghiệm, kỹ năng, hành vi…của họ Thƣơng hiệu cá nhân ngƣời ảnh hƣởng đến mối quan hệ Khi bạn gặp lần đầu tiên, dù tốt hay xấu, giây (chính xác 390 mili giây) để tạo thành ấn tƣợng tính cách dựa vào giọng nói họ thuộc tính khác (Bar, Neat Linz, 2006; trích Gander, 2014) Các nhà nghiên cứu phân chia lực thành hai loại: lực kỹ thuật lực hành vi Năng lực kỹ thuật liên quan đến làm việc lực hành vi tập trung vào cách làm việc (Caplan, 2003) Hầu hết nhà nghiên cứu cho thành phần gồm: kiến thức, kỹ thái độ có vai trò hình thành lực Schawbel (2012) cho rằng, thƣơng hiệu cá nhân thành công cần phải xác thực, có danh tiếng tốt phải đƣợc ngƣời phát Thƣơng hiệu cá nhân ngƣời phải có cân việc bắt kịp thời đại với việc trì tính qn mà mà ngƣời yêu thích thƣơng hiệu cá nhân họ mong đợi Tóm lại, thƣơng hiệu cá nhân phản ánh tính cách, lực ngƣời học vấn, thành tích kinh tế, xã hội, khoa học, kỹ ứng xử, uy tín…Thƣơng hiệu cá nhân không ảnh hƣởng giới bên ngồi, tự nhận thức điểm mạnh, điểm yếu, kỹ năng, cảm xúc…và cách sử dụng yếu tố để tạo nên khác biệt cho thân định hƣớng cho định cá nhân Theo Schawbel (2012), thƣơng hiệu cá nhân hình ảnh, giá trị thân cá nhân giúp ngƣời khác phân biệt đƣợc cá nhân với ngƣời xung quanh Thƣơng hiệu cá nhân hình ảnh ngƣời trƣớc cơng chúng, cộng đồng, đo lƣờng đƣợc thơng qua tiêu chí đƣợc xếp theo thứ tự: (i) Mức độ đƣợc biết đến; (ii) Những giá trị, thành tích hay phẩm chất; (iii) Mức độ ảnh hƣởng với công chúng Thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận giá trị khác biệt cá nhân so với cá nhân khác cộng đồng cá nhân đánh giá Mức độ khác biệt lớn giá trị thƣơng hiệu cá nhân cao 2.1.4.Khái niệm xây dựng thương hiệu cá nhân Theo Schawbel (2012), xây dựng thƣơng hiệu cá nhân nghĩa trình mà cá nhân doanh nghiệp khác biệt hóa thân bật lên đám đơng cách tìm nêu bật lời chào hàng có giá trị độc đáo họ bẩy lời chào hàng lên phƣơng tiện truyền đạt chuyển tải thơng điệp hình ảnh qn để đạt mục tiêu cụ thể Theo cách này, cá nhân làm cho họ đƣợc cơng nhận chuyên gia lĩnh vực mình, thiết lập danh tiếng uy tín, phát triển nghiệp có tự tin 2.1.5 Khái niệm thương hiệu báo chí Theo Ngơ Bích Ngọc (2012), thƣơng hiệu báo chí nhƣ thƣơng hiệu loại hàng hóa khác tổng hợp tất hình ảnh độc giả nhận biết xung su cam ket cua CQBC ← thuong hieu ca nhan ← thuong hieu ca nhan ← thuong hieu ca nhan ← thuong hieu ca nhan ← ten co quan bao chi su cam ket cua CQBC 0.009 0.009 0.052 0.179 0.858 >0.1 0.234*** ten co quan bao chi 0.065 danh tieng CQBC 0.086* hinh anh CQBC 0.053 0.254 0.07 0.042 0.05 5.553 0.000 1.309 0.190 >0.1 0.102 0.047 1.846 0.065 0.1 Bảng 14: Trọng số hồi quy chuẩn Standardized Regression Weights: hinh anh CQBC ← Ten co quan bao chi 0.59 danh tieng CQBC ← hinh anh CQBC 0.43 danh tieng CQBC ← ten co quan bao chi 0.298 su cam ket cua CQBC ← hinh anh CQBC 0.243 su cam ket cua CQBC ← danh tieng CQBC 0.246 su cam ket cua CQBC ← ten co quan bao chi 0.009 thuong hieu ca nhan ← su cam ket cua CQBC 0.254 thuong hieu ca nhan ← ten co quan bao chi 0.07 thuong hieu ca nhan ← danh tieng CQBC 0.102 thuong hieu ca nhan ← hinh anh CQBC 0.069 Kiểm định mơ hình nghiên cứu (Path Analysis): Hình 3: Mơ hình nghiên cứu mối quan hệ THTC cảm nhận THCN cảm nhận (Path Analysis) 36 4.1.7 Thảo luận số kết quả: Tên quan báo chí ảnh hưởng đến thương hiệu cá nhân cảm nhận lĩnh vực báo chí (H1) Kết nghiên cứu cho thấy: hệ số chƣa chuẩn hóa 0.065, hệ số chuẩn hóa =0.07, hệ số C.R=1.309 Biến có P-value=0.190, khơng có ý nghĩa thống kê nên không chấp nhận giả thuyết H1 Tức là, tên quan báo chí khơng ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu cá nhân lĩnh vực báo chí Tên quan báo chí có ảnh hưởng đến Hình ảnh quan báo chí (H2) Mối quan hệ “tên quan báo chí” “hình ảnh quan báo chí” có ý nghĩa thống kê mức ý nghĩa 1% (P-value = 0.000, PTHT 0.101 THCN < > PTHT 0.227 Kết cho thấy, trọng số (chuẩn hóa) biến quan sát > 0.5 Nhƣ vậy, khái niệm có hội tụ Về giá trị phân biệt: Phân tích tƣơng quan, kết đạt đƣợc nhƣ sau: Kết cho thấy: Hệ số tƣơng quan khái niệm