Các yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch nội địa đến biển lăng cô tỉnh thừa thiên huế

Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu ...19 Chương 3 -Kết quả nghiên cứu và thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch nội địa đến biển Lăng Cô-

Trang 1

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG QUYẾT ĐỊNHLỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐẾN BIỂN LĂNG CÔ- TỈNH THỪA THIÊN HUẾ

Mã số: SV2017-02-30

SINH VIÊN THỰC HIỆN:

Hồ Thị Hiền Nguyễn Thị Thơm

Đại học kinh tế Huế

Trang 3

MỤC LỤC

Trang

Đặt vấn đề 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu đề tài và câu hỏi nghiên cứu 1

3 Đối tượng nghiên cứu 2

4 Phạm vi nghiên cứu 2

5 Phương pháp nghiên cứu 2

6 Cấu trúc đề tài 3

Nội dung nghiên cứu 4

Chương 1 - Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về điểm đến và quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch 4

1.1.Cơ sở lý luận 4

1.1.1.Định nghĩa về hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng du lịch 4

1.1.1.1.Hành vi tiêu dùng 4

1.1.1.2.Hành vi tiêu dùng du lịch 4

1.1.2.Quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch 5

1.1.2.1.Điểm đến du lịch 5

1.1.2.2.Lựa chọn điểm đến du lịch 6

1.1.2.3.Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách 6

1.1.2.4.Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch……… 7

1.1.3.Các học thuyết liên quan đến quyết định hành vi 8

1.2.Cơ sở thực tiễn 10

Chương 2: Nội dung và phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch đối với điểm đến du lịch Lăng Cô – Tỉnh Thừa Thiên Huế 11

2.1 Quy trình nghiên cứu 11

2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 11

2.2.1.Yếu tố môi trường (yếu tố kéo) 12

2.2.2 Yếu tố cá nhân (yếu tố đẩy) 14

2.2.3.Các giả thuyết 16

2.3 Phương pháp nghiên cứu 16

2.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 16

Trang 4

2.3.2.Phương pháp nghiên cứu định lượng 18

2.3.2.1 Mẫu nghiên cứu 18

2.3.2.2 Thang đo sử dụng 18

2.3.2.3 Thu thập dữ liệu 19

2.3.2.4 Kiểm tra và xử lý dữ liệu 19

2.3.2.5 Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu 19

Chương 3 -Kết quả nghiên cứu và thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch nội địa đến biển Lăng Cô- Tỉnh Thừa Thiên Huế .22

3.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu 22

3.1.1 Vị trí địa lý 22

3.1.2 Khí hậu 22

3.1.3.Về tự nhiên 22

3.1.4.Tên gọi 23

3.1.5 Văn hóa 23

3.1.6 Cơ sở hạ tầng 23

3.1.7 Hoạt động kinh doanh 24

3.2 Phân tích kết quả nghiên cứu 26

3.2.1 Thống kê mô tả 26

3.2.1.1 Đặc điểm mẫu điều tra 26

3.2.1.2 Thống kê mô tả theo hành vi du lịch của khách du lịch 27

3.2.1.3 Thống kê mô tả các yếu tố 30

3.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 34

3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 38

3.2.3.1 Phân tích nhân tố biến độc lập 38

3.2.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 43

3.2.4 Phân tích tương quan và hồi quy 44

3.2.4.1 Phân tích tương quan 44

3.2.4.2 Phân tích hồi quy 46

3.2.5 Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn của khách du lịch theo các đặc điểm nhân khẩu học .52

3.2.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 52

3.2.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 53

3.2.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 54

Trang 5

3.3 Một số hàm ý chính sách quản lý cho các bên liên quan nhằm tăng cường khả

năng thu hút khách đến với Lăng Cô – Tỉnh Thừa Thiên Huế 56

3.3.1 Đối với chính quyền địa phương 56

3.3.2 Đối với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch 57

Kết luận và Kiến nghị 59

1 Về mô hình lý thuyết 59

2 Về phương pháp nghiên cứu 59

3 Đóng góp của đề tài 59

4 Hạn chế của nghiên cứu 60

5 Kiến nghị cho nghiên cứu tiếp theo 60

Tài liệu tham khảo 61 Phụ lục 64Đại học kinh tế Huế

Trang 6

Danh mục bảng

Bảng 2.1: Bảng thang đo đã được hiệu chỉnh 17

Bảng 3.1 : Đặc điểm mẫu điều tra 26

Bảng 3.2: Dịch vụ sử dụng chủ yếu 29

Bảng 3.3: Nguồn thông tin mà khách du lịch biết đến Lăng Cô 29

Bảng 3.4: Hình thức chuyến đi đến Lăng Cô 30

Bảng 3.5: Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố hình ảnh điểm đến 31

Bảng 3.6: Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố mối quan ngại về môi trường 31

Bảng 3.7: Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố gia đinh và bạn bè 32

Bảng 3.8: Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố kiến thức và trải nghiệm 32

Bảng 3.9: Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố giải trí và thư giản 33

Bảng 3.10: Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố tự thể hiện 33

Bảng 3.11: Thống kê mô tả các biến quan sát của biến “Quyết định” 34

Bảng 3.12: Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập 35

Bảng 3.13: Kiểm định độ tin cậy của thang đo hình ảnh điểm đến (Lần 2) 37

Bảng 3.14: Kiểm định độ tin cậy thang đo của biến phụ thuộc 38

Bảng 3.15: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test 38

Bảng 3.16: Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập 39

Bảng 3.17: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test (lần 2) 40

Bảng 3.18: Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập (lần 2) 40

Bảng 3.19: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố biến phụ thuộc 43

Bảng 3.20: Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc 43

Bảng 3.21: Phân tích tương quan Pearson 44

Bảng 3.22: Tóm tắt mô hình 47

Bảng 3.23: Phân tích phương sai ANOVA 47

Bảng 3.24: Kết quả phân tích hồi quy 48

Bảng 3.25: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch đến biển Lăng Cô theo nhóm độ tuổi 52

Bảng 3.26: Kiểm định sâu của ANOVA về nhóm độ tuổi 53

Bảng 3.27: Kết quả kiểm định Independent Samples T-test theo nhóm giới tính 53

Bảng 3.28: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn điểm đến của 54

khách du lịch đến biển Lăng Cô theo nhóm thu nhập 54

Trang 7

Danh mục các hình

Mô hình 1.1: Quá trình dẫn đến hành vi tiêu dùng 6

Mô hình 1.2 - Thuyết hành động hợp lý (TRA) 8

Mô hình 1.3 -Thuyết hành vi dự định (TPB) 9

Mô hình 2.1 - Quy trình nghiên cứu 11

Mô hình 2.2 - Mô hình nghiên cứu đề xuất 12

Mô hình 2.3: Quy luật kiểm định Durbin Watson 21

Biểu đồ 3.1: Anh (chị) đã đến Lăng Cô bao nhiêu lần trước đây 28

Biểu đồ 3.2: Thời gian lưu trú trong chuyến du lịch Lăng Cô của anh (chị) 28 Biểu đồ 3.3 Sự khác biệt về thu nhập 55Đại học kinh tế Huế

Trang 8

Danh mục các chữ viết tắt

UNWTO (World Tourism Organization): Tổ chức Du lịch Thế giới TRA (Theory of Reasoned Action): Thuyết hành động hợp lý TBP (Theory of Planned Behavior): Thuyết hành vi dự định HA: Nhân tố hình ảnh điểm đến

MT: Nhân tố mối quan ngại về môi trường GD: Nhân tố gia đình và bạn bè

TN: Nhân tố kiến thức và trải nghiệm TG: Nhân tố giải trí và thư giãn TH: Nhân tố tự thể hiện

QĐ: Biến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch Sig (Observed Significance Level): Mức ý nghĩa quan sát EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá KMO: Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin

ANOVA (Analysis Variance): Phân tích phương sai VIF Vvariance Inflation Factor): Hệ số phóng đại phương sai

Trang 9

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ

1 Thông tin chung1.1 Tên đề tài:“Các yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn điểm đếncủa khách du lịch nội địa đến biển Lăng Cô- Tỉnh Thừa Thiên Huế”1.2 Mã số đề tài:SV2017-02-30

1.3 Chủ nhiệm đề tài: Hồ Thị Hiền1.4 Cơ quan chủ trì: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế1.5 Thời gian thực hiện: Từ 01/2016 đến 12/2017

2 Mục tiêu nghiên cứu

i Hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn về điểm đến vàquyết định lựa chọn điểm đến của du khách Tìm hiểu các yếu tốảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch nộiđịa đến biển Lăng Cô – Tỉnh Thừa Thiên Huế

ii Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựachọn điểm đến của khách du lịch nội địa đến biển Lăng Cô- TỉnhThừa Thiên Huế

iii Một số hàm ý chính sách quản lý nhằm tăng cường khả năng thu

hút khách đến với điểm đến Lăng Cô – Tỉnh Thừa Thiên Huế

3 Tính mới và sáng tạo (nêu điểm mới, sáng tạo trong đề tài; trong khoảng

100 từ)

Mô hình lý thuyết đề xuất của đề tài được tiếp nhận trên nền tảng nghiêncứu của một tác giả nước ngoài - R.Mutinda và M.Mayakavề “Các yếu tố ảnhhưởng đến sự lựa chọn của khách du lịch trong nước đối với trường hợp điểm đếnNairobi, Kenya” và được điều chỉnh cho phù hợp với địa bàn nghiên cứu

Đề tài đã tiếp cận với rất nhiều những danh mục tài liệu nước ngoài có uytín và thông tin trong bài báo cáo được chọn lọc trích dẫn một cách khoa học

Trang 10

Bằng phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha),phân tích nhân tố (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính (Hồi quy đa biến) đề tài

đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến củakhách du lịch là “hình ảnh điểm đến”; “mối quan ngại về môi trường”; “gia đình

và bạn bè”; “kiến thức và trải nghiệm”; “giải trí và thư giãn”; “tự thể hiện” tạibiển Lăng Cô với mức ý nghĩa 5% Trong đó, yếu tố “gia đình và bạn bè” có tácđộng mạnh mẽ nhất đến quyết định lựa chọn của khách du lịch

Qua phương trình hồi quy tuyến tính, ta thấy có 5 yếu tố có tác động cùngchiều với quyết định của khách du lịch là “hình ảnh điểm đến”; “gia đình và bạnbè”; “kiến thức và trải nghiệm”; “giải trí và thư giãn”; “tự thể hiện” Còn lại có 1biến tác động ngược chiều với quyết định lựa chọn của khách du lịch là “mối quanngại về môi trường” Do đó những biện pháp làm tăng yếu tố cùng chiều và giảmyếu tố ngược chiều sẽ thu hút thêm khách du lịch đến với biển Lăng Cô Cụ thểnhư: Nâng cao hình ảnh điểm đến Lăng Cô bằng cách tăng cường công tác truyềnthông, quảng bá hình ảnh điểm đến Lăng Cô đối với khách du lịch; tăng cườngbảo tồn và lưu giữ các giá trị văn hóa bên cạnh việc đầu tư phát triển cơ sở hạtầng; Đảm bảo môi trường du lịch an toàn và thân thiện bằng cách tuyên truyền đểnâng cao nhận thức của người dân địa phương về cách ứng xử lịch sự và văn minhđối với khách du lịch Ngoài ra, các doanh nghiệp kinh doanh du lịch trên địa bànLăng Cô cần đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ du lịch và đưa ra các chính sáchgiá tour du lịch hợp lý

5 Các sản phẩm của đề tài

- 05 báo cáo phân tích đề tài nghiên cứu khoa học

- 05 báo cáo tóm tắt

- 01 báo cáo phân tích bằng file mềm

Trang 11

6 Đóng góp về mặt kinh tế - xã hội, giáo dục và đào tạo, an ninh, quốcphòng và khả năng áp dụng của đề tài:

- Bổ sung thêm vào tài liệu tham khảo về các yếu tố ảnh hưởng quyết địnhlựa chọn một điểm đến du lịch trong nước

- Đề tài cung cấp cho các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị kiến thức vềquyết định lựa chọn biển Lăng Cô là điểm đến du lịch, giúp cho việcphát triển các sản phẩm và dịch vụ du lịch mới phù hợp, xây dựng cácchính sách và kế hoạch marketing đạt hiệu quả, góp phần nâng cao hìnhảnh của du lịch biển Lăng Cô

Trang 12

Đặt vấn đề

1.Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, du lịch được xem là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn vì lợiích to lớn về mặt Kinh tế - Xã hội mà nó đem lại Có rất nhiều quốc gia cho rằng pháttriển du lịch là một chiến lược quan trọng để phát triển và đưa đất nước hội nhập vàonền kinh tế thế giới, trong đó có cả Việt Nam

Lựa chọn điểm đến du lịch là một trong những vấn đề cốt lõi và quan trọng nhấtcủa hành vi tiêu dùng du lịch Việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnhlựa chọn điểm đến là rất cần thiết cho các đơn vị cung ứng du lịch vì nó cung cấpmột cái nhìn rõ ràng hơn về những gì khách du lịch đang tìm kiếm đối với các điểm dulịch

Với vị trí địa lý đặc biệt, biển Lăng Cô là nơi hội tụ nhiều tiềm năng phong phú,

đa dạng để phát triển du lịch và mở rộng giao thương với các địa phương khác trongkhu vực, là một trong những lựa chọn lý tưởng cho du khách Bên cạnh đó, LăngCôđược đánh giá là một trong những vịnh đẹp nhất của thế giới do tổ chức WorldbaysClub bình chọn Với lợi thế này, việc đẩy mạnh phát triển du lịch biển ở Lăng Cô là rấtđược quan tâm Do đó, để có những chính sách Marketing phù hợp nhằm tăng khảnăng thu hút khách du lịch đến với điểm đến này, việc xác định đối tượng khách dulịch và nắm bắt hành vi lựa chọn điểm đến du lịch Lăng Cô của họ là hết sức cần thiếtđối với các đơn vị làm du lịch

Xuất phát từ lý do đó, nhóm lựa chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng quyết định

lựa chọn điểm đến của khách du lịch nội địa đến biển Lăng Cô- Tỉnh Thừa Thiên Huế”

với mong muốn góp phần tìm ra những yếu tố tác động đến quyết địnhlựa chọn điểmđến của du khách Đồng thời, cung cấpcho các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị kiến thức

về quyết địnhlựa chọn biển Lăng Cô là điểm đến du lịch, giúp cho việc phát triển cácsản phẩm và dịch vụ du lịch mới phù hợp, xây dựng các chính sách và kế hoạchmarketing đạt hiệu quả, góp phần nâng cao hình ảnh của du lịch biển Lăng Cô

2 Mục tiêu đề tài và câu hỏi nghiên cứu

2.1 Mục tiêu đề tài

i Hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn về điểm đến và quyếtđịnh lựa chọn điểm đến của du khách Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởngđến quyết địnhlựa chọn điểm đến của khách du lịch nội địa đến biểnLăng Cô – Tỉnh Thừa Thiên Huế

ii Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọnđiểm đến của khách du lịch nội địa đến biển Lăng Cô- Tỉnh Thừa ThiênHuế

Trang 13

iii Một số hàm ý chính sách quản lý nhằm tăng cường khả năng thu hútkhách đến với điểm đến Lăng Cô – Tỉnh Thừa Thiên Huế

2.2.Câu hỏi nghiên cứu

i Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết địnhlựa chọn điểm đến củacủakhách du lịch đến biển Lăng Cô-Tỉnh Thừa Thiên Huế?

ii Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết địnhlựa chọn Lăng Cô làđiểm đến du lịch như thế nào?

iii Các giải pháp nào để giúp thu hút khách du lịch đến với biển Lăng Cô?

3.Đối tượng nghiên cứu

- Khách du lịch nội địa đến biển Lăng Cô – Tỉnh Thừa Thiên Huế

- Phỏng vấn sâu với 10 đối tượng là khách du lịch biển Lăng Cô nhằm tìm

ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhhành vi lựa chọn điểm đến vàhiệu chỉnh thang đo

b Nghiên cứu định lượng

- Kích thước mẫu: Theo Hair và các cộng sự (2006) thì quy luật tổng quátcho cỡ mẫu tối thiểu trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) là gấp 5lần số biến quan sát Do đó, trong nghiên cứu này cỡ mẫu tối thiểu sẽ là

5 x 34 = 170 Tuy nhiên, để tránhnhững trở ngại trong quá trình khảo sát

và nhằm tăng tính đại diện cho tổng thể, mẫu được tiến hành gồm 200khách du lịch nội địa đang tham gia du lịch tại Lăng Cô theo phươngpháp lấy mẫu thuận tiện

- Thu thập dữ liệu:Phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câuhỏi Đối tượng điều tra là những khách du lịch nội địa tại biển Lăng Cô –Tỉnh ThừaThiên Huế

- Để làm rõ các khái niệm đãđề cập trong mô hình nghiên cứu và đo lườngmức độ ảnh hưởng của khái niệm được xác định là có quan hệ nhân quảtrong mô hình, nhómđã tiến hành đo lường “Các yếu tố ảnh hưởng quyếtđịnh lựa chọn điểm đến của khách du lịch nội địa đến biển Lăng Cô-Tỉnh Thừa Thiên Huế” khái niệm bao gồm: “hình ảnh điểm đến”; “mối

Trang 14

quan ngại về môi trường”; “gia đình và bạn bè”; “kiến thức và trảinghiệm”; “giải trí và thư giãn”; “tự thể hiện” với tư cách là biến độc lậpcủa mô hình và khái niệm “quyết định” với tư cách là biến phụ thuộc.Thang đo cho những khái niệm này được tiếp nhận từ nghiên cứu củaR.Mutinda và M.Mayaka về “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn củakhách du lịch trong nước đối với trường hợp điểm đếnNairobi, Kenya”

và được điều chỉnh bởi nhóm nghiên cứu cho phù hợp với ngữ cảnhnghiên cứu và đối tượng khảo sát.Để đánh giá mức độ ảnh hưởng củacác yếu tố, nhóm sử dụng thang đo likert với 5 mức độ:

+Rất không đồng ý+Không đồng ý+ Trung lập

+Đồng ý+Rất đồng ý

- Kiểm tra và xử lý dữ liệu:Tiến hành kiểm tra và chọn các bảng hỏi đạtyêu cầu, có giá trị dùng để phân tích Sau đó, thực hiện nhập số liệu và

mã hóa Dữ liệu sau khi được nhập và gán biến, sẽ được xử lý bằng phầnmềm SPSS 20.0 và phần mềm EXCEL

- Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu: Một số kỹ thuật thống kêđược sử dụng trong nghiên cứu này:

+Thống kê mô tả+Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha+ Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

+ Phân tích tương quan và hồi quy+ Kiểm định sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng đến quyết địnhcủakhách du lịch

6 Cấu trúc đề tài

Đề tài được cấu trúc thành 03 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về điểm đến và quyết địnhlựa chọn điểm đến của khách du lịch

Chương 2: Nội dung và phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởngđến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch đối với điểm đến dulịch Lăng Cô – Tỉnh Thừa Thiên Huế

Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận về các yếu tố ảnh hưởngquyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch nội địa đến biển LăngCô- Tỉnh Thừa Thiên Huế

Trang 15

Nội dung nghiên cứu

Chương 1 -Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về điểm đến và quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch

1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Định nghĩa vềhành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng du lịch 1.1.1.1 Hành vi tiêu dùng

Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi màngười tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm vàdịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ

Theo C W Lamb và Cộng sự(2000), hành vi của người tiêu dùng là một quátrình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loạisản phẩm hay dịch vụ

Theo Philip Kotler (2001), doanh nghiệp nghiên cứu hành vi tiêu dùng với mụcđích để nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của khách hàng Cụ thể là xem kháchhàng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó,

họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiếnlược marketing thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình

Hiện nay, các doanh nghiệp còn nghiên cứu hành vi tiêu dùng trên các khíacạnh khác như xem khách hàng có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ

họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm,dịch vụ Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó và tác động đến việcthông tin về sản phẩm của họ với những người tiêu dùng khác

1.1.1.2 Hành vi tiêu dùng du lịch

Hành vi tiêu dùng du lịch có thể được được định nghĩa là cách hành khách cư

xử theo thái độ của họ đối với một sản phẩm nhất định và phản hồi bằng cách sử dụngsản phẩm (March & Woodside, 2005; George, 2004)

Theo PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh hành vi tiêu dùng du lịch: “là toàn bộ hànhđộng mà lữ khách/du khách thể hiện trong quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giásản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn các nhu cầu khi thực hiện chuyến đi của họ.”

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch sẽ giúp cho doanh nghiệp du lịch có thểđưa ra được các chính sách sản phẩm, giá cả, các quy trình phục vụ hợp lí mang lại sựthỏa mãn cho khách hàng, giúp nhận biết nhu cầu, sở thích cũng như thói quen của họ

để xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm,dịch vụ của mình, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh

Trang 16

Điểm mà khách đi đến du lịch được gọi là điểm đến du lịch.

Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO)2005, đã đưa ra quan niệm về điểm đến dulịch (Tourism Destination): “Điểm đến du lịch là vùng không gian địa lý mà khách dulịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các tàinguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện

về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường”

Luật Du lịch (2005) có ba khái niệm, đó là:“Đô thị du lịch là đô thị có lợi thếphát triển du lịch và du lịch có vai trò quan trọng trong hoạt động của đô thị Khu dulịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn với ưu thế về tài nguyên du lịch tự nhiên,được quy hoạch, đầu tư phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách du lịch,đem lại hiệu quả về kinh tế - xã hội và môi trường Điểm du lịch là nơi có tài nguyên

du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch”

Có thể thấy khái niệm về điểm đến du lịch là một phạm trù rất rộng Nó có thể

là một châu lục(theo thống kê của Tổ chức du lịch thế giới như: Châu Mỹ, Châu Phi,Châu Âu.v.v.),là một khu vực (như: khu vực ASEAN), là một đất nước, là một địaphương, là một thành phố hoặc thị xã Nếu so sánh với khái niệm về đô thị du lịch vàkhu du lịch, điểm du lịch của Luật Du lịch, thì điểm đến du lịch nó bao hàm tất cả Nóiđến điểm đến du lịch nó không chỉ có tài nguyên du lịch tự nhiên và văn hóa mà còn

có cả những điều kiện khác để trở nên hấp dẫn, đặc biệt là việc phát triển các sảnphẩm, dịch vụ du lịch

Điều quan trọng để điểm đến du lịch trở nên hấp dẫn và thu hút khách là phải

có sự quản trị điểm đến Vấn đề quản trị điểm đến liên quan đến rất nhiều vấn đề từmarketing, tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến điểm đến, đến việc phát triển sản phẩmtại điểm đến, đặc biệt là sự phối kết hợp chặt chẽ các chủ thể tại điểm đến nhằm nângcao chất lượng phục vụ khách du lịch để họ có những cảm xúc và trải nghiệm sâu sắc

Trang 17

1.1.2.2 Lựa chọn điểm đến du lịch

Papatheodorou(2006) nói rằng sự lựa chọn điểm đến luôn là một khía cạnhquan trọng trong văn hóa du lịch và có các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến các quyếtđịnh đi du lịch Lựa chọn điểm đến du lịch là một quá trình mà một khách du lịch tiềmnăng lựa chọn một điểm đến từ một tập hợp các điểm đến nhằm mục đích thực hiệnnhu cầu liên quan đến hoạt động đi du lịch của họ

Những yếu tố tác động đến nó có thể là văn hoá, động lực du lịch, tài chính vàkinh nghiệm trước đây (Ankomah, Crompton & Baker, 1996)

Việc lựa chọn một điểm đến phù hợp sẽ giúp cho chuyến du lịch của họ trở nênhữu ích và hiệu quả hơn bao giờ hết Và để làm được điều này, người tiêu dùng du lịch

sẽ chịu ảnh hưởng của rất nhiều tác động khác nhau

1.1.2.3 Quyết địnhlựa chọn điểm đến du lịch của du khách

Theo N Gregory Mankiw (2012): “Quá trình ra quyết định của cá nhân đượcđịnh hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế”

Theo Um và Crompton (1990) cho rằng, “Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch

là giai đoạn lựa chọn một điểm đến du lịch từ tập các điểm đến mà phù hợp với nhucầu của khách du lịch”

Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch là một trong những vấn đề cốt lõi và quantrọng nhất của hành vi tiêu dùng du lịch

Mô hình 1.1: Quá trình dẫn đến hành vi tiêu dùng

Xuất phát từ nhu cầu đi du lịch của bản thân mà người tiêu dùng, cụ thể ở đây

là khách du lịch sẽ lựa chọn cho mình những điểm đến phù hợp Và việc đưa ra quyếtđịnh lựa chọn một điểm đến cụ thể trong tập những điểm đến đã được lựa chọn trước

đó là vô cùng quan trọng, bởi lẽ nó sẽ ảnh hưởng đến các hành vi tiêu dùng khác cóliên quan tới chuyến du lịch của họ

Trang 18

- Thứ nhất: Sự giới hạn của ngân sách (Thu nhập) - Mọi người đều chịu sựgiới hạn hay ràng buộc về mức thu nhập của họ.Khi quyết định lựa chọnmột điểm đến du lịch, du khách thường xem xét đến khả năng chi trả củahọ.

- Thứ hai: Lợi ích mang lại – Khách du lịch sẽ lựa chọn những điểm đếnmang lại cho họ lợi ích lớn nhất Lợi ích này là tổng hòa những giá trị

mà người tiêu dùng nhận được khi lựa chọn điểm đến đó

Theo nghiên cứu của R.Mutinda và M.Mayaka về “Các yếu tố ảnh hưởng đến

sự lựa chọn của khách du lịch trong nước đối với trường hợp điểm đến Nairobi,Kenya”dựa trên khuôn khổ được điều chỉnh theo “Mô hình lựa chọn điểm đến” (Hill,2000) Hai yếu tố bao gồm các yếu tố môi trường và các yếu tố đặc điểm cá nhân ảnhhưởng đến quá trình chuyển đổi điểm đến và sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch

- Các yếu tố môi trường đề cập đến các tác nhân bên ngoài (bên ngoài cánhân) như nguồn thông tin, hình ảnh điểm đến, văn hóa, lối sống.v.v

- Các yếu tố cá tính riêng nói về các đặc điểm cá nhân như động lực cánhân, nhân cách, kinh nghiệm trong quá khứ

Theo bà Trần Thị Kim Thoa (2015) về “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách - trường hợp lựa chọn điểm đếnHội An của khách du lịch Tây Âu - Bắc Mỹ” Có hai nhóm yếu tố ảnh hưởng đến lựachọn điểm đến du lịch, đó là:

Nhóm yếu tố bên trong:

- Các yếu tố thuộc về cá nhân (các yếu tố nhân khẩu học và phong cáchsống);

- Các yếu tố văn hóa;

- Các yếu tố thuộc về tâm lý (động cơ, sở thích, thái độ, kinh nghiệm).Nhóm yếu tố bên ngoài:

- Các yếu tố xã hội (nhóm tham khảo, vai trò, địa vị xã hội)

- Các yếu tố tiếp thị (sản phẩm du lịch, giá cả sản phẩm du lịch, truyềnthông, địađiểm cung cấp sản phẩm du lịch)

Trang 19

1.1.3 Các học thuyết liên quanđến quyết định hành vi Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) được Fishbein -

Ajzen nghiên cứu và giới thiệu lần đầu tiên năm 1967, tiếp tục được điều chỉnh và bổsung thêm hai lần vào các năm 1975 và 1987 Hiện nay, đây là mô hình nền tảng phổbiến nhất về hành vi người tiêu dùng

Mô hình lý thuyết TRA xác định hành vi thực sự (Actual behavior) của conngười ảnh hưởng bởi dự định (Intention) của người đó đối với hành vi sắp thực hiện

Dự định lại chịu sự tác động của hai nhân tố chính là thái độ hướng tới hành vi đó(Attitude Toward Behaviour) và các nhân tố thuộc chủ quan của con người (SocialNorms) như kinh nghiệm, phong cách sống, trình độ, tuổi tác, giới tính

Mô hình 1.2 - Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Lý thuyết trên xác định thái độ hướng tới hành vi chịu tác động trực tiếp bởiniềm tin của người tiêu dùng đối với thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ Trên thực tế,khi tiếp cận một sản phẩm dịch vụ, người tiêu dùng sẽ quan tâm tới những giá trị và lợiích mà sản phẩm đó mang đến, nhưng mỗi lợi ích lại được đánh giá ở một mức độquan trọng khác nhau Vì vậy, nếu xác định được trọng số của từng thuộc tính ảnhhưởng đến người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể dự đoán xu hướng hành vi của ngườitiêu dùng Bên cạnh đó, nhân tố chủ quan của người tiêu dùng lại chịu sự ảnh hưởngcủa quan niệm và niềm tin của các nhóm tham khảo đối với sản phẩm và dịch vụ.Nhóm tham khảo ở đây là những người xung quanh có ảnh hưởng trực tiếp đến quanđiểm, suy nghĩ của người tiêu dùng

Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) (Ajzen, 1991),

được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giảđịnh rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi đểthực hiện hành vi đó Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ

Trang 20

mà ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cốgắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991) Xu hướng hành vi lại là một hàm của banhân tố

- Thứ nhất là “thái độ” đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thựchiện

- Nhân tố thứ hai là “chuẩn chủ quan” là sức ép xã hội tác động đến cảmnhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó

Mô hình 1.3 -Thuyết hành vi dự định (TPB)

- Cuối cùng, “thuyết hành vi dự định TPB (Theory of PlannedBehaviour)” được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố “kiểmsoát hành vi cảm nhận” vào mô hình TRA Thành phần kiểm soát hành

vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi;điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội đểthực hiện hành vi Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác độngtrực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vivà nếu đương sự chính xáctrong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn

dự báo cả hành vi

9

Trang 21

1.2 Cơ sở thực tiễn

Ngành du lịch được coi là một trong những ngành công nghiệp phát triển nhanhnhất trên thế giới (Ninemeier & Perdue, 2008, Cooper & Hall, 2008) Khi xuất hiệntrên toàn thế giới nó tạo thành một một phần quan trọng của ngành dịch vụ có ảnhhưởng mạnh mẽ đến nền kinh tế (Ninemeier & Perdue, 2008; Kay, 2003; Koc, 2004)

Ngày nay, với sự phát triển của khoa học công nghệ, cũng như hệ thống cơ sở

hạ tầng, thì việc thực hiện một chuyến du lịch không còn là một việc khó khăn Tuynhiên, để lựa chọn cho mình hoặc gia đình một điểm đến du lịch lý tưởngthường bị chiphối bởi rất nhiều yếu tố khác nhau Điều này cũng đồng nghĩa với việc những doanhnghiệp kinh doanh du lịch phải đáp ứng được sự kỳ vọng của khách hàng Và để làmđược điều này, doanh nghiệp phải hiểu rõ những yếu tố nào có sự ảnh hưởng đến quyếtđịnhlựa chọn điểm đến của du khách Qua đó nhằm điều chỉnh, cải thiện chất lượng,

bổ sung các sản phẩm dịch vụ.v.v.phù hợp với yêu cầu của khách du lịch.Đã có một sốcông trình nghiên cứu về vấn đề này cả trong và ngoài nước như:

Trong nghiên cứu của bà Trần Thị Kim Thoa (2015) về “Các yếu tố ảnh hưởngđến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách - trường hợp lựa chọn điểmđến Hội An của khách du lịch Tây Âu - Bắc Mỹ” cho thấy 6 yếu tố: (1) động cơ đi dulịch, (2) thái độ, (3) hình ảnh điểm đến, (4) nhóm tham khảo, (5) giá tour du lịch, (6)truyền thông, có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách vàhình ảnh điểm đến là yếu tố có sự tác động cùng chiều mạnh nhất

Nghiên cứu của R.Mutinda và M.Mayaka (2012) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến

sự lựa chọn của khách du lịch trong nước đối với trường hợp điểm đến Nairobi,Kenya”đã phát hiện ra rằng các đặc điểm cá nhân có ý nghĩa quan trọng hơn các yếu tốmôi trường, nó là yếu tố quyết định sự lựa chọn điểm đến du lịch

Theo nghiên cứu của Um and Crompton về “Các yếu tố quyết định thái độtrong lựa chọn điểm đến du lịch” (1990) cho rằng khách du lịch tiềm năng thườngxuyên có kiến thức hạn chế về một điểm đến mà họ chưa từng đến Kiến thức thườnghạn chế đối với các thông tin mang tính biểu tượng thu được từ các phương tiện truyềnthông hoặc từ nhóm xã hội của họ Từ thông tin này, khách du lịch xây dựng hình ảnhcủa các điểm đến thay thế, do đó, hình ảnh nổi lên như là một yếu tố quan trọng trongquá trình lựa chọn điểm đến

Có thế thấy rằng nghiên cứu về quyết địnhhành vi du lịch là vấn đề quan trọng

và có ý nghĩa cho các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị giúp họ nắm bắt được các yếu tốảnh hưởng đến quyết địnhtiêu dùng của du khách từ đó phát triển các sản phẩm vàdịch vụ du lịch mới, xây dựng các chính sách và kế hoạch marketing đạt hiệu quả.Đồng thời là căn cứ để tiếp cận và phục vụ du khách một cách tốt nhất

Trang 22

Chương 2: Nội dung và phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch đối với điểm đến du lịch Lăng Cô – Tỉnh Thừa Thiên Huế

2.1 Quy trình nghiên cứu

Đề tài được thực hiện qua nhiều bước bắt đầu từ cơ sở lý thuyết cho đến thiết kếthang đo và triển khai thực hiện, cuối cùng tổng hợp và phân tích dữ liệu để viết báocáo tổng hợp

Quy trình nghiên cứu được sơ đồ hóa như sau:

Mô hình 2.1 - Quy trình nghiên cứu

2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

sự lựa chọn của khách du lịch trong nước đối với trường hợp điểm đến Nairobi,Kenya” các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn gồm hai yếu tố:

- Yếu tố môi trường (Yếu tố kéo) như lối sống, gia đình, nguồn thông tin.v.v

- Yếu tố cá nhân (Yếu tố đẩy) như động lực cá nhân, kinh ngiệm quá khứ.v.v

11

Trang 23

Trong nghiên cứu tác giả chia thành 10 biến có ảnh hưởng đến việc lựa chọnđiểm đến của du khách là: Kiến thức và trải nghiệm (Knowledge and adventure); Mốiquan ngại về kinh tế (Economic concerns); An toàn cá nhân (Personal safety); Thôngtin điểm đến (Destination information); Cơ cấu điểm đến (Travel arrangement); Hìnhảnh điểm đến (Destination feature); Gia đình và bạn bè (Family and friend); Giải trí vàthư giãn (Leisure and relaxation); Cân nhắc về tôn giáo và văn hóa (Religious andcultural considerations); Tự thể hiện (Travel bragging).

Mô hình của nhóm được tiếp nhận trên nền tảng nghiên cứu này và được điềuchỉnh cho phù hợp với địa bàn nghiên cứu của đề tài, như sau:

Mô hình 2.2 -Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dann (1977) đã ghi nhận sự tồn tại của các yếu tố đẩy và các yếu tố kéotrongmột quyết định du lịch Các yếu tố đẩy là nội bộ bên trong cá nhân và nói về một độnglực, một mong muốnkhi mọi ngườiđi du lịch Các yếu tố kéo là bên ngoài đối với cánhân, và ảnh hưởng đến nơi, khi nào và cách mọi người đi du lịch, vì mong muốn banđầu đi du lịch Vì vậy, mọi người đi du lịch vì họ bị đẩy bởi yếu tốbên trong họ và kéobởi các lực lượng bên ngoài như các thuộc tính điểm đến

2.2.1 Yếu tố môi trường (yếu tố kéo)

Là nhân tố thu hút, đề cập đến các lực lượng bên ngoài (tức bên ngoài cá nhân).Gồm các biến: Hình ảnh điểm đến; Mối quan ngại về môi trường; Gia đình & bạn bè

Trong nghiên cứu tác giả chia thành 10 biến có ảnh hưởng đến việc lựa chọnđiểm đến của du khách là: Kiến thức và trải nghiệm (Knowledge and adventure); Mốiquan ngại về kinh tế (Economic concerns); An toàn cá nhân (Personal safety); Thôngtin điểm đến (Destination information); Cơ cấu điểm đến (Travel arrangement); Hìnhảnh điểm đến (Destination feature); Gia đình và bạn bè (Family and friend); Giải trí vàthư giãn (Leisure and relaxation); Cân nhắc về tôn giáo và văn hóa (Religious andcultural considerations); Tự thể hiện (Travel bragging)

Trang 24

du lịch này thường dựa vào hình ảnh để đưa ra quyết định lựa chọn điểm đến này hayđiểm đến khác.

Hình ảnh điểm đến có vai trò quan trọng đối với ngành du lịch của địa phương.Hình ảnh điểm đến tốt giúp thu hút du khách du, làm tăng mức chi tiêu (Chi & Qu,2008), thúc đẩy việc ra quyết định (Bigne & Sanchez, 2001; Chen & Tsai, 2007), cóthể ảnh hưởng đến việc khách du lịch có quay lại điểm đến và liệu họ có thể giới thiệuđịa điểm đến với những người khác hay không

Nhiều đặc điểm của địa phương có thể tạo ra hình ảnh điểm đến hay nói cáchkhác hình hành điểm đến gồm nhiều thành phần (Beerli, 2004; Martin, & del Bosque,2008)như: đặc điểm tự nhiên; tiện nghi du lịch; cơ sở hạ tầng và con người

- Cơ sở hạ tầng là hệ thống hạ tầng cơ bản như đường sá, phương tiện vậnchuyển, sự thuận tiện về giao thông, số lượng cư dân (Lin và cộng sự,2007) Hệ thống cơ sở hạ tầng là điều kiện cơ bản để thu hút nhữngkhách hàng của địa phương như nhà đầu tư (Nguyễn Đình Thọ, 2009;Đào Trung Kiên và cộng sự, 2014), du khách hay người lao động(Nguyễn Đình Thọ, 2009)

- Con người được đánh giá dưới các khía cạnh: Cởi mở, thân thiện, mếnkhách, không có tình trạng chèo kéo, thách giá khách du lịch.v.v

Trang 25

Mối quan ngại về môi trường

Là sự lo lắng, quan tâm về một vấn đề tại điểm đến như “Điểm đến du lịch

an ninh và an toàn”; “phù hợp với mức chi trả”; “Thực phẩm an toàn và sạch sẽ”;

“Công tác cứu hộ, cứu nạn được đảm bảo” Khi mối quan ngại của du khách về môitrường tại một điểm đến càng lớn thì quyết định lựa chọn của họ về điểm đến đó sẽ có

xu hướng giảm

Với mỗi điểm đến khác nhau, thì sẽ có những mức chi phí du lịch tương ứngkhác nhau, tùy thuộc vào chất lượng và sự đa dạng của các loại hình dịch vụ du lịchhay sự thuận tiện trong giao thông, đi lại.v.v

Trong quyết địnhlựa chọn điểm đến, khách du lịch thường dựa vào thu nhập cánhân để xem xét sự phù hợp của điểm đến đó đối với bản thân Đặc biệt, trước nhu cầu

du lịch ngày càng cao, cùng với sự đắt đỏ của hàng hóa tiêu dùng, đặt ra cho khách dulịch một dấu hỏi lớn: Điểm đến nào phù hợp với mức chi trả, mà vẫn đảm bảo nhữngnhu cầu thiết yếu của bản thân?

Bên cạnh đó, khi lựa chọn một điểm đến du lịch biển thì mối quan tâm hàngđầu của du khách luôn là vấn đề an toàn cá nhân đặc biệt là công tác cứu hộ cứu nạnbãi biển hay vệ sinh an toàn thực phẩm.v.v

Trong thời đại kỹ thuật số, các diễn đàn Internet và mạng xã hội là nơi mà dukhách thường xuyên tìm hiểu về điểm đến trước khi đưa ra quyết định lựa chọn cuốicùng

Gia đình và bạn bè

Nói về vai trò, sự hiện diện của gia đình, bạn bè trong chuyến du lịch Khi lựachọn một điểm đến cho chuyến du lịch của mình, du khách thường bị ảnh hưởng bởinhững lời giới thiệu, khuyến khích, lôi kéo của người thân/ bạn bè Các thành viêntrong gia đình (bố mẹ, anh chị em, con) cũng như nhóm bạn bè có tác động mạnh mẽđến quyết địnhlựa chọn điểm đến, thời gian, thời điểm đi du lịch và các dịch vụ hànghóa trong quá trình du lịch của du khách Cá nhân sẽ ưu tiên hơn đến điểm đếnnào cóthể “gắn kết các thành viên trong gia đình” hoặc “khả năng hoạt động vui chơi giải trí,tăng sự thân thiết trong nhóm bạn bè” trong chuyến du lịch của mình

2.2.2 Yếu tố cá nhân (yếu tố đẩy)

Là những nhân tố thúc đẩy, đề cập đến những yếu tố bên trong cá nhân.Mỗingười đi du lịch với nhiều động cơ thúc đẩy rất khác nhau Có người đi du lịch làthuần túy nghỉ ngơi sau những ngày tháng làm việc vất vả; có người lấy việc tham giacác hoạt động ở nơi đến làm mục đích của chuyến đi; một bộ phận khác tìm nơi để thưgiãn hoặc học tập, nghiên cứu, khám phá.v.v

Trang 26

Theo R.Mutinda và M.Mayaka (2012) có 3 nhóm nhân tố thuộc yếu tố đẩy là:Kiến thức trải nghiệm; giải trí và thư giãn; tự thể hiện Cả 3 yếu tố trên đều nói về mụcđích (động cơ) việc lựa chọn một điểm đến của khách du lịch và có ảnh hưởng trựctiếp, thúc đẩy quyết địnhlựa chọn điểm đến của du khách

Kiến thức và trải nghiệm

Là những giá trị, vốn sống mà chuyến đi mang lại như: “Cơ hội nâng cao kiếnthức”; ‘‘Tham quan nơi tôi chưa bao giờ đến trước đây”; “Gặp gỡ những người mới cócùng sở thích” và “Du lịch giúp tôi biết thêm về giá trị sống của người dân địaphương”

Kiến thức đó thường là những văn hóa được tạo thành bởi tự nhiên và conngười tại điểm đến, khách du lịch tìm hiểu về môi trường và con người nơi đây giúp kìnghỉ trở nên bổ ích hơn Trải nghiệm có thể là thưởng thức những món ăn, đặc sản địaphương, tham gia những lễ hội mang đậm chất văn hóa vùng miền

Theo C V Vuuren &E Slabbert (2011) kiến thức và trải nghiệm bao gồm làmmới bạn bè, gặp gỡ những người mới, để có thêm kiến thức về đất nước và đi du lịch

để tăng sự tương tác Khách du lịch cảm thấy cần phải gặp gỡ những người mới và để

có thêm kiến thức liên quan đến đất nước của họ

Thông qua hoạt động du lịch để khám phá địa điểm mớivà tìm hiểu thoả mãn sựham muốn hiểu biết nhiều hơn, để kết bạn, mở rộng quan hệ xã hội và muốn có đượcnhững kinh nghiệm, cảm giác mới lạ Chính vì vậy mà nó trở thành yếu tố động cơ tácđộng đến sự lựa chọn một điểm đến du lịch

Giải trí và thư giãn

Giải trí và thư giãn là động cơ chủ yếu của mọi chuyến du lịch và tác động của

nó tới quyết định lựa chọn một điểm đến là không thể thiếu Bởi lẽ mọi người tìm đếnvới du lịch hầu hết là để nghỉ ngơi, giải tỏa căng thẳng sau những ngày làm việc vất

vả, thông qua các hoạt động du lịch như nghỉ dưỡng, vui chơi, giải trí, tiêu khiển, vậnđộng để khắc phục sự căng thẳng thư giãn, sảng khoái về đầu óc, phục hồi sứckhỏe.v.v Và đôi khi họ đi du lịch để tìm kiếm nguồn cảm hứng mới cho cuộc sống Vìvậy mà nó là một trong những yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến của

du khách

Tự thể hiện

Nhu cầu về tự thể hiện bản thân theo tháp nhu cầu Maslow là muốn sáng tạo,được thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình diễn mình, có được và được côngnhận là thành đạt

Trang 27

Thể hiện mình, muốn khẳng định bản thân là sự biểu lộ của cái tôi mà ai cũng

có, việc đến những nơi nổi tiếng, kỳ lạ với mức chi phí cao thường được khách du lịchlựa chọn hơn là những nơi bình thường dù là chi phí thấp

Việc đi du lịch và sử dụng các dịch vụ chất lượng cao của họ ngoài mục đíchthoả mãn nhu cầu của chuyến đi họ còn muốn được người khác biểu lộ sự kính trọng,thán phục, thèm muốn được đến những nơi họ đã tới như:“Tôi muốn là người trảinghiệm đầu tiên trong số bạn bè của mình” hay “Tôi đến để được giống bạn bè/ ngườithân/ đồng nghiệp” Ngoài việc đó tự thể hiện cũng được hiểu là họ muốn tăng thêmvốn kiến thức và trải nghiệm của bản thân để ngày càng khẳng định mình

Nhóm nghiên cứu đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm:

- Thu thập dữ liệu thứ cấp để đề xuất mô hình nghiên cứu

- Thu thập thông tin sơ cấp để hoàn chỉnh bảng hỏi cho nghiên cứu địnhlượng trong bước tiếp theo

Để thực hiện mục tiêu này nhóm đã tiến hành như sau:

- Phân tích tài liệu để hiểu sâu sắc về các yếu tố khách quan và chủ quanảnh hưởng quyết địnhlựa chọn điểm đến của du khách

- Phỏng vấn sâu với 10 đối tượng là khách du lịch tại biển Lăng Cô nhằmtìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhhành vi lựa chọn điểm đến vàhiệu chỉnh thang đo

Trang 28

- Thiết kế thang đo: Thang đo lý thuyết ban đầu của đề tài nghiên cứuđược xây dựng dựa trên các thang đo của những nghiên cứu đi trước.Sau đó, dựa vào kết quả của phỏng vấn sâu để hiệu chỉnh thang đo, từ đóxây dựng thang đo chính thức cho đề tài như sau:

Bảng 2.1: Bảng thang đo đã được hiệu chỉnh

Biến tiềm ẩn

Biến quan sát

đo

Hình ảnh điểm đến (H1)

HA1 Lăng Cô là điểm đến du lịch biển hấp dẫn R.Mutinda

&M.Mayaka (2012)

và Trần Thị Kim Thoa (2015) Likert

5

HA2 Lăng Cô là biển có phong cảnh đẹp HA3 Môi trường ở Lăng Cô yên tĩnh, không khí trong lành HA4 Lăng Cô có hải sản tươi ngon và đa dạng

HA5 Người dân địa phương vui vẻ,thân thiện HA6 Không có tình trạng chèo kéo, thách giá HA7 Cơ sở lưu trú tọa lạc ở vị trí thuận lợi, cảnh quan đẹp HA8 Phòng ở sạch sẽ, gọn gàng, thoáng mát tiện nghi HA9 Giao thông ở Lăng Cô thuận tiện, đường sá rộng rãi HA10 Các dịch vụ y tế, viễn thông, ngân hàng được cung cấp đầy

đủ

Mối quan ngại về môi trường (H2)

MT1 Lăng Cô là điểm đến du lịch an ninh và an toàn R.Mutinda

&M.Mayaka (2012)

và Trần Thị Kim Thoa (2015)

Likert 5 MT2 Điểm đến Lăng Cô phù hợp với mức chi trả của tôi

GĐ1 Tôi đến Lăng Cô theo sự giới thiệu của bạn bè và người

thân

R.Mutinda

&M.Mayaka (2012)

Likert 5

GĐ2 Tôi đến Lăng Cô do sự khuyến khích và lôi kéo của bạn

bè và người thân GĐ3 Tôi đến Lăng Cô để trải nghiệm cùng các thành viên trong

gia đình GĐ4 Tôi đến Lăng Cô để trải nghiệm hoạt động vui chơi giải trí

cùng bạn bè và tăng sự gắn kết

Kiến thức

và trải nghiệm (H4)

TN1 Du lịch Lăng Cô giúp tôi biết thêm được một điểm đến mà

tôi chưa bao giờ đến trước đây

R.Mutinda

&

M.Mayaka (2012) Likert

5

TN2 Đến Lăng Cô giúp tôi có cơ hội để gia tăng kiến thức của

mình về du lịch.

TN3 Du lịch Lăng Cô giúp tôi biết thêm về giá trị sống của

người dân địa phương.

TN4 Du lịch Lăng Cô cho tôi cơ hội gặp gỡ những người mới

có cùng sở thích

Giải trí và thư giãn (H5)

TG1 Lăng Cô là nơi tôi có thể nghỉ ngơi và thư giãn R.Mutinda

&

M.Mayaka (2012)

Likert 5

TG2 Lăng Cô là nơi phù hợp để tìm kiếm nguồn cảm hứng TG3 Ở Lăng Cô tôi có thể tham gia nhiều hoạt động thể thao

trên biển TG4 Ở Lăng Cô tôi có thể trải nghiệm nhiều dịch vụ bổ sung

hấp dẫn (Spa; chăm sóc sức khỏe; mua đồ lưu niệm, sản

Trang 29

- Thiết kế bảng hỏi chính thức gồm 3 phần chính:

Phần 1: Hành vi lựa chọn (Bao gồm các đặc điểm của chuyến du lịch)Phần 2: Đánh giá của khách du lịch nội địa đến biển Lăng Cô – TỉnhThừa Thiên Huế(Thông tin đánh giá của khách du lịch về các yếu tố ảnh hưởngquyết định lựa chọn)

Phần 3: Thông tin chung (Bao gồm các thông tin cá nhân: đặc điểm nhânkhẩu học)

2.3.2.Phương pháp nghiên cứu định lượng 2.3.2.1 Mẫu nghiên cứu

Theo Hair và các cộng sự (2006) thì quy luật tổng quát cho cỡ mẫu tối thiểutrong phân tích nhân tố khám phá (EFA) là gấp 5 lần số biến quan sát Do đó, trongnghiên cứu này cỡ mẫu tối thiểu sẽ là 5 x 34 = 170 Tuy nhiên, để tránh những trở ngạitrong quá trình khảo sát và nhằm tăng tính đại diện cho tổng thể, mẫu được tiến hànhgồm 200 khách du lịch nội địa đang tham gia du lịch tại Lăng Cô theo phương pháplấy mẫu thuận tiện, phi xác suất

2.3.2.2 Thang đo sử dụng

Để làm rõ các khái niệm đãđề cập trong mô hình nghiên cứu và đo lường mức

độ ảnh hưởng của khái niệm được xác định là có quan hệ nhân quả trong mô hình,nhómđã tiến hành đo lường “Các yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn điểm đến củakhách du lịch nội địa đến biển Lăng Cô- Tỉnh Thừa Thiên Huế” khái niệm bao gồm:

“hình ảnh điểm đến”; “mối quan ngại về môi trường”; “gia đình và bạn bè”; “kiến thức

vật địa phương.v.v.)

Tự thể hiện (H6)

TH1 Tôi lựa chọn Lăng Cô vì tôi muốn tăng thêm vốn kiến

thức, trải nghiệm

R.Mutinda

&

M.Mayaka (2012)

Likert 5 TH2 Tôi muốn là người trải nghiệm đầu tiên trong số bạn bè

của mình TH3 Tôi đến Lăng Cô để được giống bạn bè/ người thân/ đồng

nghiệp

Quyết định

QD1 Tôi lựa chọn du lịch Lăng Cô vì Lăng Cô là một điểm đến

hấp dẫn

R.Mutinda

&

M.Mayaka (2012)

và Trần Thị Kim Thoa (2015)

Likert 5

QD2 Tôi lựa chọn Lăng Cô là điểm đến du lịch vì phù hợp với

khả năng chi trả QD3 Tôi lựa chọn Lăng Cô là điểm đến du lịch vì Lăng Cô đem

lại sự an toàn/ an tâm QD4 Tôi sẽ quay trở lại Lăng Cô khi có cơ hội để trải nghiệm

thêm một lần nữa QD5 Tôi sẽ giới thiệu Lăng Cô cho bạn bè/ người thân/ đồng

nghiệp

Trang 30

và trải nghiệm”; “giải trí và thư giãn”; “tự thể hiện” với tư cách là biến độc lập của môhình và khái niệm “quyết định” với tư cách là biến phụ thuộc Thang đo cho nhữngkhái niệm này được tiếp nhận từ nghiên cứu của R.Mutinda và M.Mayaka về “Các yếu

tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách du lịch trong nước đối với trường hợp điểmđến Nairobi, Kenya” và được điều chỉnh bởi nhóm nghiên cứu cho phù hợp với ngữcảnh nghiên cứu và đối tượng khảo sát

Sử dụng thang đo likert 5 mức độ để đánh giá mức độ ảnh hưởng :

+Rất không đồng ý+Không đồng ý+Trung lập/Bình thường+Đồng ý

+Rất đồng ý

Sử dụng Thang đo định danh (Nominal Scale) với các biến định tính như: Giớitính, thu nhập, độ tuổi,

2.3.2.3 Thu thập dữ liệu

- Phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi

- Đối tượng điều tra là những khách du lịch nội địa đến tại biển Lăng Cô

2.3.2.4 Kiểm tra và xử lý dữ liệu

Sau khi điều tra, tiến hành kiểm tra và lựa chọn các bảng câu hỏi đạt yêu cầu và

có giá trị dùng để phân tích Sau đó, thực hiện hiệu chỉnh và mã hóa dữ liệu Dữ liệusau khi làm sạch, sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0

2.3.2.5 Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu

Tiến hành phân tích theo:

- Thống kê mô tả

- Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha:

+ Cronbach’s Alpha ≥ 0.95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xét xétcác biến quan sát có thể có hiện tượng “trùng biến”

+ 0.8 ≤ Cronbach’s Anpha < 0.95: Thang đo tốt+ 0,7 ≤ Cronbach’s Anpha < 0,8: Thang đo sử dụng được+0,6 ≤ Cronbach’s Anpha < 0,7: Thang đo chấp nhận được

(Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

- Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Để tiến hành phân tích nhân tố khám pháthì điều kiện cần đó là dữ liệu thu được phải đáp ứng được các điều kiện:

+ Hệ số tải nhân tố (Factor loading ) > 0.5[1]

Trang 31

+ 0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng đểxem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tíchnhân tố là thích hợp.[1]

+ Kiểm định Bartlett’s có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05): Đây là một đạilượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trongtổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) thì các biến quan sát

có mối tương quan với nhau trong tổng thể.[1]

+ Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích (Percentage of variance) >50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát Nghĩa là xem biến thiên

là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %.Tiêuchuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích dẫn từ thang

đo Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọngbằng cách xem xét giá trị Eigenvalue Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biếnthiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1mới được giữ lại trong mô hình phân tích.(Gerbing và Anderson, 1998)

- Phân tích tương quan và hồi quy: Kiểm định giả thuyết của mô hình cũng nhưxem xét ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn điểm đến Lăng Côcủa khách du lịch bằng phương pháp hồi quy đa biến Mô hình hồi quy đa biến

sử dụng để giải thích mối liên hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc códạng như sau:

Y i = β 0 + β 1 X 1 +β 2 X 2 +…+ β n X n +e i

+ Ký hiệu Xnbiểu hiện giá trị của biến độc lập thứ n tại quan sát thứ i+ Các hệ số βk được gọi là hệ số hồi quy riêng thể hiện sự ảnh hưởng củabiến độc lập đến biến phụ thuộc, khi biến độc lập thay đổi một đơn vị thì biến phụthuộc thay đổi β đơn vị (trong điều kiện các yếu tố khác không đổi), hệ số β củabiến độc lập nào càng lớn thì nó càng ảnh hưởng mạnh đến biến phụ thuộc

+ Thành phần eilà một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn

Trang 32

[1] Othman và Owen, 2002

- Kiểm định dò tìm các vi phạm của hồi quy tuyến tính+ R bình phương hiệu chỉnh phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độclập lên biến phụ thuộc

+ Kiểm định Durbin Watson dùng để kiểm định tương quan của các sai số kềnhau.Quy luật kiểm định Durbin Watson như sau:

Mô hình 2.3: Quy luật kiểm định Durbin Watson

+ Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến bằng phương pháp dùng nhân tửphóng đại phương sai (VIF) Nếu VIF > 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyếnxảy ra

- Kiểm định sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết địnhcủakhách du lịch: Sử dụng kiểm định giá trị trung bình của tổng thể One-Sample T-Test, kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau của hai trung bình tổng thể bằngkiểm định Independent-Sample T-Test, kiểm định One-way ANOVA, kiểmđịnh mối liên hệ giữa hai biến định danh hoặc định danh thứ bậc trong tổng thểbằng kiểm định Chi Square test

+ Kiểm định giá trị trung bình của tổng thểGiả thuyết:

H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)

H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)Nguyên tắc bác bỏ giả thuyết:

Sig < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0Sig ≥ 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết

21

Trang 33

Chương 3 -Kết quả nghiên cứu và thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch nội địa đến biển Lăng Cô- Tỉnh Thừa Thiên Huế.

3.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu 3.1.1 Vị trí địa lý

Bãi biển Lăng Cô thuộc thị trấn Lăng Cô, huyện Phú Lộc, tỉnh Thừa Thiên Huế

có vị trí rất thuận lợi, có các trục giao thông quốc gia quan trọng chạy qua như Quốc lộ1A, tuyến đường sắt Bắc-Nam; cách thành phố Huế 70 km, sân bay Phú Bài 40km vàthành phố Đà Nẵng 30 km; có cảng nước sâu Chân Mây là một trong những cửa ngõthông ra biển quan trọng của Hành lang kinh tế Đông - Tây theo Quốc lộ 1A và cáctuyến đường khác nối Việt Nam với các nước trong khu vực như Lào, Thái Lan vàMyanmar Lăng Cô kết nối với Vườn Quốc gia Bạch Mã - một điểm nhấn trong hệsinh thái rừng nguyên sinh còn lại của dãy Trường Sơn

3.1.2 Khí hậu

Gió: Nằm trong vùng nhiệt đới gió mùa, có 2 hướng gió chính là gió mùa đôngbắc về mùa đông và gió mùa tây nam về mùa hè Đồng thời cũng chịu tác động của gióbiển và gió đất liền theo chu kỳ ngày đêm

Nhiệt độ: Nhiệt độ trung bình/năm: 25,2°C Tháng nóng nhất tháng 6, tháng 7với 41,3°C và tháng lạnh nhất là tháng 12 với nhiệt độ là 15°C

Lượng mưa bình quân năm là 3.368 l/m2 Tháng mưa lớn nhất là tháng 10 Sốngày mưa trung bình năm 156 ngày

3.1.3 Về tự nhiên

Lăng Cô có bờ biển thoải, cát trắng, nước biển trong xanh và nhiệt độ trungbình khoảng 25oC vào mùa hè, là điểm đến hấp dẫn của du khách cả trong và ngoàinước Với phong cảnh thiên nhiên quyến rũ, trải dài trên bờ cong đẹp nhất của đấtnước, Lăng Cô chứa đựng gần như tất cả những gì mà thiên nhiên có thể ban tặng:màu xanh của núi rừng nhiệt đới, những dải cát trắng mịn, ánh nắng tràn đầy và biểnxanh mát mẻ

Đây là vịnh biển thứ 3 của Việt Nam, sau Hạ Long và Nha Trang có tên trongdanh sách 30 vịnh biển đẹp nhất thế giới do câu lạc bộ các vịnh biển đẹp nhất thế giới -Worldbays bình chọn

Trang 34

3.1.4 Tên gọi

Có rất nhiều cách để giải thích cho tên gọi “Lăng Cô” Có giả thiết cho rằngtrước đây nơi này vốn có tên gọi là Làng Cò, bởi vì có rất nhiều cò sinh sống, về saungười dân đọc chệch Làng Cò thành Lăng Cô Cũng có giả thiết cho rằng, trong thời

kỳ Pháp thuộc “Lăng Cô” vốn là một làng chài ở phía Bắc đèo Hải Vân và được gọi làL’AnCu, tên Lăng Cô ngày nay cũng có thể do người Pháp đọc chệch từ cụm từ này

3.1.5 Văn hóa

Các di tích lịch sử - văn hóa Vùng Lăng Cô - đầm Lập An gắn liền với nhiều ditích và các sự kiện lịch sử quan trọng: núi Hải Vân - Hải Vân Quan một thắng cảnh nổitiếng vừa là di tích quốc gia Việt Nam.v.v Dọc theo vùng đầm phá ven biển này cónhiều di tích văn hóa, các làng nghề, lễ hội nổi tiếng, song mật độ phân bố các di tíchkhông có ưu thế hơn so với vùng khác Vì vậy, vùng này không có thuận lợi cho việcphát triển loại hình du lịch thăm quan các điểm du lịch văn hoá

Các lễ hội như liên hoan du lịch "Lăng Cô - huyền thoại biển" được tổ chức bắtđầu từ năm 2005 và một số lễ hội khác diễn ra như: Lễ cầu ngư (làng An Cư Đông,làng Đồng Dương), Lễ tế thu, hội đua thuyền (diễn ra vào mồng 6 tết).v.v

(Nguồn:wikipedia.org/wiki/Lăng_Cô )

3.1.6 Cơ sở hạ tầng

Công trình công cộng gồm có 4 trường học (ba trường tiểu học và một trườngtrung học cơ sở), ngân hàng, chùa Phật giáo, nhà thờ Thiên Chúa giáo, trụ sở ủy bannhân dân xã, trạm y tế, bến thuyền đánh cá, doanh trại quân đội.v.v Khu chế biến hảisản nước mắm, mắm chua và chế biến dầu Tràm, chủ yếu là tại các nhà dân Ngoài racòn có các nhà hàng dịch vụ tư nhân phục vụ ăn uống cho khách vãng lai, xe chạyđường dài Bắc Nam trên quốc lộ 1A và ga đường sắt

Các khu nghỉ dưỡng: Có nhiều nhà nghỉ và khách sạn du lịch, khu nghỉ dưỡngđược xây dựng nằm sát bên bãi biển Lăng Cô như Lăng Cô Beach Resort, ThanhTâm Resort, Làng Cò Resort v.v Đem đến cho du khách những trải nghiệm du lịchbiển tuyệt vời, phục vụ nhu cầu nghỉ dưỡng và dịch vụ spa cho khách

Trang 35

Tại khu du lịch Lăng Cô hiện có 6 khu du lịch tổng hợp, 45 khách sạn, nhànghỉ hoạt động với khoảng 1.200 phòng, 1.800 giường, cùng hàng chục nhà hàng ănuống phục vụ du khách Lượng khách du lịch tăng bình quân hàng năm trên 25%,doanh thu tăng bình quân 20% Số lượng khách đến Lăng Cô chiếm 16% tổng lượtkhách đến Thừa Thiên - Huế Đội ngũ nhân viên ngành du lịch tăng nhanh và ngàycàng chuyên nghiệp hơn Lăng Cô còn có 20 dự án du lịch đãđược cấp phép với vốnđăng ký hơn 10.000 tỷ đồng đang tiếp tục triển khai đầu tư Để Lăng Cô trở thànhkhu du lịch thực sự hấp dẫn du khách, đô thị Lăng Cô cần tiếp tục đầu tư hệ thống cơ

sở hạ tầng đồng bộ, tạo thêm các dịch vụ vui chơi giải trí tương xứng

(Nguồn: Báo thể thao & văn hóa, 2016)

Hạ tầng giao thông: Khu du lịch Lăng Cô – đầm Lập An có tuyến quốc lộ 1Achạy qua dài khoảng 10 km, được nâng cấp hai làn đường, mặt đường cho xe cơ giớibằng bê tông nhựa Bên cạnh đó, Hầm Phú Gia ở phía Bắc đã được đưa vào hoạtđộng giúp tiết kiệm thời gian và an toàn hơn so với đi đường đèo.Hiện nay, ở Lăng

Cô đang thi công dự án hầm đường bộ Hải Vân 2 với 4 làn xe, dự tính khi hoàn thành

sẽ giúp giao thông thuận tiện hơn, phục vụ cho lượng xe lưu thông ngày càng lớn.Như vậy hệ thống giao thông ở Lăng Cô ngày càng được cải tiến, làm cho giao thôngngày càng thông suốt và có thể khai thác cho khu du lịch sau này.Đường đi lại trongkhu dân cư đang được quy hoạch và hoàn thiện, cùng với hệ thống đường nhựa chạydọc bờ biển và đầm Lập An, phục vụ tốt hơn nhu cầu tham quan, di chuyển củakhách du lịch.Tuyến đường sắt quốc gia Bắc- Nam là tuyến đường sắt quốc gia trọngyếu, tuy nhiên năng lực chưa được phát huy do hạn chế bởi đoạn đường qua đèo HảiVân có độ dốc khá lớn và bán kính đường cong quá nhỏ Từ giữa thập niên 1980ngành đường sắt đã cho cải tạo khá nhiều những đoạn tiêu chuẩn thấp và đặc biệt làxây dựng hai ga Bắc Hải Vân và Nam Hải Vân trên đèo nên đã tăng năng lực đáng kểgiữa Lăng Cô và Liên Chiểu (Đà Nẵng) Tương lai tuyến đường sắt hiện trạng từLăng Cô đi Liên Chiểu sẽ được định hướng quy hoạch thành đường ô tô và tuyếnđường sắt tương lai theo quy hoạch sẽ qua núi Hải Vân theo một đường hầm mới

3.1.7 Hoạt động kinh doanh

Lăng Cô vốn là một làng chài do vậy dân cư đầm phá này sinh sống chủ yếubằng nghề bắt cá, nuôi trồng hải sản và dịch vụ du lịch (trong đó theo thống kê: dịch

vụ du lịch thương mại là 40%, thủy sản là 35% và còn lại nông nghiệp là 25%).[2]

Lăng Cô được định hướng phát triển gắn kết lâu dài với cảng nước sâu, khucông nghiệp và thương mại quốc tế Chân Mây, đô thị Chân Mây, bảo đảm cân bằngtoàn diện các chức năng nghỉ ngơi, sinh sống và làm việc của một đô thị lớn, có ba

Trang 36

-và mở rộng giao thương với các địa phương các vùng trong tỉnh -và khu vực.

Hiện nay, Lăng Cô được xem là nơi nghỉ dưỡng lý tưởng và thu hút hàng ngànlượt khách du lịch đến đây mỗi năm, hấp dẫn rất nhiều nhà đầu tư du lịch lớn trong

và ngoài nước, nhiều khu nghỉ dưỡng hiện đại đã được xây dựng

Hơn nữa, vì nằm giữa 3 trung tâm Bảo tồn Di sản Văn hóa Thế giới là: Cố đôHuế, Khu phố cổ Hội An và Khu Thánh địa Mỹ Sơn nên rất tiện lợi để du khách vàcác nhà nghiên cứu di chuyển giữa các địa điểm Nếu du khách đến Lăng Cô từ thànhphố Đà Nẵng qua hầm đường bộ đèo Hải Vân thì chỉ khoảng 25km Tuy nhiên, conđường dài hơn nếu vượt qua đèo Hải Vân vẫn được nhiều khách du lịch, nhất làkhách ưa mạo hiểm lựa chọn Bởi từ đèo Hải Vân có thể ngắm những cảnh đẹpngoạn mục, hùng vĩ và đặc biệt là ngắm vịnh Lăng Cô từ trên đèo cao

Lăng Cô đã góp phần giúp huyện Phú Lộc, tỉnh Thừa Thiên Huế tăng lượngkhách đến tham quan, nghỉ dưỡng lên 700 nghìn lượt, đạt 95,9% kế hoạch năm, tăng10,8% so với năm 2015; khách lưu trú ước đạt 281.050 lượt khách (trong đó khách

du lịch quốc tế 101.976 lượt khách, khách du lịch nội địa là 179.074 lượt khách);doanh thu du lịch đạt 957 tỷ đồng [2]

Trang 37

[2] Nguồn: Thống kê kinh tế - Huyện Phú Lộc 2016

3.2 Phân tích kết quả nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, tổng cộng có 200 bảng khảo sát được phát ra và thu về.Sau khi kiểm tra có 12 bảng hỏi không đạt yêu cầu (chủ yếu là điền thông tin khôngđầy đủ) nên bị loại Vì vậy 188 bảng câu hỏi sẽ được đưa vào phân tích như sau:

3.2.1 Thống kê mô tả 3.2.1.1 Đặc điểm mẫu điều tra

Với cỡ mẫu là n = 188

Bảng 3.1 : Đặc điểm mẫu điều tra

Trang 38

Hình thứclưu trú

(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu của tác giả năm 2017)

- Về giới tính: Trong tổng số mẫu là 188 khách du lịch được khảo sát, khách dulịch nữ chiếm 44,1% (tương đương 83 khách) và khách du lịch nam là 55,9%(tương đương 105 khách)

- Về độ tuổi: Thống kê được trong mẫu điều tra có 123 (chiếm 65,4%) khách dulịch có độ tuổi dưới 30 tuổi; 47 khách có độ tuổi từ 30 đến 50 (chiếm 25%) và

18 khách (chiếm 9,6%) trên 50 tuổi Có thể thấy khách du lịch tham gia trả lờiphỏng vấnđa số là những người trẻ

- Về thu nhập: Trong mẫu điều tra có 41,5% (78 khách) có thu nhập dưới 5 triệu /tháng; 41% (77 khách) có thu nhập 5 đến 10 triệu / tháng; 13,8% (26 khách) cóthu nhập 10 đến 20 triệu / tháng và 3,7 % (7 khách) có thu nhập lớn hơn 20triệu / tháng

- Quê quán: Khách du lịch nhóm điều tra được chủ yếu là khách ngoại tỉnh, tậptrung nhiều ở Hà Nội và Bình Dương Cụ thể mẫu điều tra, có 61,2% (115khách) là khách ngoại tỉnh và 38,8% (73 khách) là khách nội tỉnh đến du lịch tạibiển Lăng Cô

- Về hình thức lưu trú: Trong mẫu điều tra, khách du lịch ở khách sạn chiếmphần đa với 40,4% (76 khách); khu nghỉ dưỡng 19,2% (36 khách) và khu nghỉdưỡng là 31,4% (59 khách); lều trại là 9% (17 khách)

3.2.1.2 Thống kê mô tả theo hành vi du lịch của khách du lịch

- Trong mẫu điều tra, 100% khách du lịch được khảo sát đều trả lời đã từng đi dulịch biển nhiều hơn 3 lần Điều này sẽ giúp kết quả khảo sát được khách quan

do đối tượng được khảo sát đã từng tham gia trải nghiệm du lịch biển trước đây

- Trong mẫu điều tra, có 99 khách du lịch (52,7%) đến biển Lăng Cô lần đầu tiên;

72 (38,3%) khách du lịch đã đến biến Lăng Cô được 2 đến 3 lần và 17 kháchcòn lại (9%) cho biết đã đến đây trên 3 lần

Trang 39

Biểu đồ 3.1: Anh (chị) đã đến Lăng Cô bao nhiêu lần trước đây

- Thời gian lưu trú của du khách đến biển Lăng Cô chủ yếu là 2 đến 3 ngày trênmột chuyến du lịch Theo số liệu khảo sát được cụ thể là 27,7% (52 khách) cóthời gian lưu trú là 1 ngày; 45,7% (86 khách) có thời gian lưu trú 2- 3 ngày; cònlại 26,6% (50 khách) có thời gian lưu trú trên 3 ngày

Biểu đồ 3.2: Thời gian lưu trú trong chuyến du lịch Lăng Cô của anh (chị)

Trang 40

- Dịch vụ sử dụng: Trong mẫu nghiên cứu, số khách du lịch sử dụng dịch vụ ănuống là 100%, các dịch vụ khác như dịch vụ lưu trú chiếm 75,5%, dịch vụ bổsung chiếm 61,2%, còn lại dịch vụ tham quan chiếm 30,3%

Bảng 3.2: Dịch vụ sử dụng chủ yếu

trường hợp

Dịch vụ sửdụng chủ yếu

- Những nguồn thông tin mà khách du lịch biết đến Lăng Cô, chủ yếu qua Bạnbè/ người thân/ đồng nghiệp chiếm 95,2%, từ nhà tiếp thị du lịch chiếm 73,4%, Iternetchiếm 73,4% và từ kinh nghiệm cá nhân chiếm 47,3%

Bảng 3.3: Nguồn thông tin mà khách du lịch biết đến Lăng Cô

trường hợp

Nguồnthông tin

Định dạng
Số trang	109
Dung lượng	1,01 MB