Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm hàn quốc của nữ giới tại địa bàn thành phố huế

ĐẠI HỌC HUẾTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG MỸ PHẨM HÀN QUỐC CỦA NỮ GIỚI TẠI ĐỊA BÀN T

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG MỸ PHẨM HÀN QUỐC CỦA NỮ GIỚI TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Mã số: SV2017-02-27

Chủ nhiệm đề tài: PHAN THỊ KIM CHI

Huế, 1/2018

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG MỸ PHẨM HÀN QUỐC CỦA NỮ GIỚI TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA ĐỀ TÀI VÀ DANH SÁCH

CÁC ĐƠN VỊ PHỐI HỢP CHÍNH

1 Phan Thị Kim Chi

2 Nguyễn Thị Minh Hiền

3 Lê Thị Ngọc

4 Lê Thị Mai

5 Trương Đỗ Kim Ngân

6 Mili Cosmetic - Shop hóa mỹ phẩm tại 22 Trần Thúc Nhẫn, Tp Huế

7 Minh cosmetic-Shop hóa mỹ phẩm tại 384 Phan Chu Trinh, Tp Huế

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Sự cần thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 1

2.1 Mục tiêu nghiên cứu 1

2.1.1 Mục tiêu chung 1

2.1.2 Mục tiêu cụ thể: 2

2.2 Câu hỏi nghiên cứu 2

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

4.Phương pháp nghiên cứu 2

4.1 Nghiên cứu sơ bộ 3

4.2 Nghiên cứu chính thức 5

4.2.1 Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu Về kích thước mẫu: 6 4.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 7

5 Dàn ý nội dung nghiên cứu 7

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 9

1.1Cơ sở lý luận 9

1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng 9

1.1.2 Khái niệm hành vi mua người tiêu dùng 9

1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 10

1.1.3.1 Những yếu tố trình độ văn hóa 10

1.1.3.2 Những yếu tố mang tính chất xã hội 11

1.1.3.3 Những yếu tố mang tính chất cá nhân 12

1.1.3.4 Những yếu tố tâm lý 12

1.1.4 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng 13

1.1.4.1 Nhận biết nhu cầu 14

1.1.4.2 Tìm kiếm thông tin 14

1.1.4.3 Đánh giá các phương án 15

1.1.4.4 Mua sản phẩm 16

1.1.4.5 Hành vi sau khi mua 17

1.1.5 Khái niệm về mỹ phẩm 18

1.1.6 Phân loại mỹ phẩm 18

1.2 Tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước 20

1.2.1 Những nghiên cứu liên quan trong nước 20

1.2.2 Những nghiên cứu liên quan nước ngoài 20

1.2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM HÀN QUỐC CỦA NỮ GIỚITẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 23

2.1 Tổng quan về thị trường mỹ phẩm 23

2.1.1 Thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam 23

2.1.2 Thị trường mỹ phẩm tại Thừa Thiên Huế 28

2.2 Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của nữ giới tại thành phố Huế 29

2.2.1Đặc điểm mẫu nghiên cứu 29

2.2.1.1 Thông tin cá nhân 29

2.2.1.2 Hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng tại địa bàn thành phố Huế 31

2.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của nữ giới tại thành phố Huế 33

2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 37

2.2.4 Phân tích hồi quy 40

2.2.4.1 Mô hình điều chỉnh 40

2.2.4.2 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 41

2.2.4.3 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 41

2.2.4.4 Kiểm định các khiếm khuyết của mô hình hồi quy tuyến tính bội 42

2.2.5 Kiểm định giả thuyết của mô hình hồi quy 44

2.2.6 Đánh giá sự khác biệt về quyết định mua mỹ phẩm của nữ giới tại thành phố Huế 44

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ CÁC DOANH NGHIỆP TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG THỜI GIAN TỚI 55

3.1 Nhóm giải pháp chung Error! Bookmark not defined.

3.1.1 Đối với doanh nghiệp trong nước 53

3.1.2 Đối với doanh nghiệp ngoài nước 54

3.2 Nhóm giải pháp cụ thể 54

3.2.1 Nâng cao hình ảnh thương hiệu 54

3.2.2 Xuất xứ của sản phẩm 55

3.2.3 Tâm lý người tiêu dùng 56

3.2.4 Marketing Mix 56

PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 58

1 Kết luận 58

2 Hạn chế của đề tài 58

3 Kiến nghị 58

3.1 Kiến nghị đối với cơ quan quản lí nhà nước 58

3.2 Đối với doanh nghiệp 59

TÀI LIỆU THAM KHẢO 60 PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1 : Mã hóa các biến quan sát 4

Bảng 1.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 10

Bảng 1.2: Các yếu tố trong các mô hình nghiên cứu liên quan 22

Bảng 2.1: Thống kê mô tả về độ tuổi 29

Bảng 2.2: Thống kê mô tả về nghề nghiệp 30

Bảng 2.3: Thống kê mô tả về thu nhập trung bình mỗi tháng 30

Bảng 2.4: Thống kê mô tả về loại mỹ phẩm Hàn Quốc NTD thường mua 31

Bảng 2.5: Thống kê mô tả về trung bình hàng tháng trích tiền mua mỹ phẩm 32

Bảng 2.6: Thống kê mô tả về nguồn thông tin mà NTD biết đến mỹ phẩm Hàn Quốc 33

Bảng 2.7: Kiểm định Cronbach’s Alpha 34

Bảng 2.8: Kết quả KMO của các yếu tố 39

Bảng 2.9: Kết quả rút trích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của nữ giới tại TP Huế 39

Bảng 2.10: Kiểm định KMO 40

Bảng 2.11: Kết quả phân tích biến phụ thuộc 40

Bảng 2.12: Kiểm định hệ số tương quan Person 41

Bảng 2.13: Thống kê phân tích hệ số hồi quy 41

Bảng 2.14: Kiểm định độ phù hợp ANOVA (1) 42

Bảng 2.15: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 43

Bảng 2.16: Kiểm định ANOVA của các biến độc lập theo độ tuổi 45

Bảng 2.17: Kiểm định Post Hoc Tests Multiple Comparisons 46

Bảng 2.18: Kiểm định ANOVA của các biến độc lập theo nghề nghiệp 47

Bảng 2.19: Kiểm định Post Hoc Tests Multiple Comparisons 48

Bảng 2.20: Kiểm định ANOVA của các biến độc lập theo thu nhập trung bình 50

Bảng 2.21: Kiểm định ANOVA của các biến độc lập theo chi tiêu trung bình 51

DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ

Hình 1: Quy trình nghiên cứu 3

Hình 2: Sơ đồ các bước xử lý và phân tích dữ liệu 7

Hình 1.1 : Quá trình quyết định mua (Phillip Kotler, 2001) 13

Hình 1.2 : Mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm nghiên cứu 22

Hình 2.1: Giá trị nhập khẩu mỹ phẩm của Việt Nam năm 2016 .23

Hình 2.2: Các mặt hàng nhập khẩu chính của Việt Nam năm 2016 24

Hình 2.3: Xu hướng tăng giá của thị trường mỹ phẩm Việt Nam năm 2016 25

Hình 2.4 : Xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm theo khu vực của Việt Nam năm 2016 26

Hình 2.5 : Danh sách các ngành hàng chăm sóc sắc đẹp thu hút người mua mới tại Việt Nam năm 2016 27

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 40

Hình 2.7 : Mô hình lý thuyết Durbin-Waston 42

Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu theo tần suất mua mỹ phẩm Hàn Quốc 32

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA (Analysis of Variance) Phương pháp phân tích phương sai

EFA Exploratory Factor Analysis

GVHD Giáo viên hướng dẫn

KMO Kaiser-Mayer –Olkin

NVBH Nhân viên bán hàng

PGS.TS Phó giáo sư- Tiến sĩ

SVTH Sinh viên thực hiện

NTD Người tiêu dùng

ITC (International Trade Centre) Trung tâm Thương mại Quốc tế

GDP (Gross Domestic Product) Tổng sản phẩm quốc nội

VN Việt Nam

SPSS Phần mềm SPSS phân tích dữ liệu

VIF (Variance Inflation Factor) Hệ số phóng đại phương sai

WB ( World Bank) Ngân hàng Thế giới

WTO (World Trade Organization) Tổ chức Thương mại Thế giới

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ

1 Thông tin chung

1.1.Tên đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG MỸ PHẨM HÀN QUỐC CỦA NỮ GIỚI TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

1.2 Mã số đề tài: SV2017-02-27

1.3 Chủ nhiệm đề tài: Phan Thị Kim Chi

1.4 Cơ quan chủ trì: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế

1.5 Thời gian thực hiện: 1/1/2017- 1/12/2017

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của

nữ giới tại địa bàn thành phố Huế Từ đó đề xuất một số giải pháp để các doanhnghiệp trong và ngoài nước hoàn thiện chính sách marketing trong thời gian tới.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn các nhân tố ảnh hưởng đến hành vitiêu dùng của khách hàng

- Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố các yếu tố ảnh hưởngđến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của nữ giới tại địa bàn thành phố Huế

- Đề xuất các giải pháp để các doanh nghiệp trong và ngoài nước hoàn thiệnchính sách marketing trong thời gian tới

3 Tính mới và sáng tạo (nêu điểm mới, sáng tạo trong đề tài; trong khoảng 100 từ)

Điểm mới của đề tài là tại thành phố Huế chưa có đề tài nào nghiên cứu về các yếu tốảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm Hàn Quốc Kết quả nghiên cứu mang lạimột phát hiện mới, một nét riêng và sự tiến bộ nhất định trong tri thức khoa học,không trùng lặp với những kết quả, công trình đã công bố trước đó

Điểm sáng tạo của đề tài, mặc dù trong quá trình nghiên cứu nhóm tác giả đã sử dụnglại mô hình nghiên cứu trước đó nhưng các yếu tố trong mô hình đã được phân tíchđưa ra các nhận định khác theo bối cảnh mới phù hợp với xu hướng, nhu cầu hiện tạicủa đa số người tiêu dùng Tức là nhìn nhận các yếu tố trong mô hình đang được nhómtác giả kế thừa và sử dụng theo gốc độ và tầm nhìn khác so với cái cũ.

4 Các kết quả nghiên cứu thu được (nêu vắn tắt các kết quả chính ứng với các nộidung nghiên cứu, gồm thông tin, số liệu và đánh giá)

Từ kết quả nghiên cứu thu được, có thể thấy được quyết định mua mỹ phẩmHàn Quốc của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng chính của bốn yếu tố:

 Biến “Uy tín thương hiệu” có tác động lớn nhất đến biến phụ thuộc với giá trị β =

0,574 có nghĩa trong điều kiện các biến khác không thay đổi khi biến “Uy tín

thương hiệu” tăng lên 1 đơn vị thì “Quyết định mua” sẽ tăng lên 0,574 đơn vị.

 Biến “Xuất xứ của sản phẩm” có tác động lớn thứ 2 đến biến phụ thuộc với giá trị

β = 0,170 có nghĩa là trong điều kiện các biến khác không thay đổi khi biến “Xuất

xứ của sản phẩm”tăng lên 1 đơn vị thì “Quyết định mua” sẽ tăng lên 0,170 đơn vị.

 Biến “Tâm lý người tiêu dùng” với giá trị β = 0,150 có tác động lớn thứ 3 đến

biến phụ thuộc có nghĩa là trong điều kiện các biến khác không thay đổi khi biến

“Tâm lý người tiêu dùng” tăng lên 1 đơn vị thì “Quyết định mua” sẽ tăng lên

0,150 đơn vị

 Biến “Marketing Mix” với giá trị β = 0,049 có tác động thấp nhất đến biến phụ

thuộc có nghĩa là trong điều kiện các biến khác không thay đổi khi biến “Marketing

Mix” tăng lên 1 đơn vị thì “Quyết định mua” sẽ tăng lên 0,049 đơn vị.

5 Các sản phẩm của đề tài (nếu có)

Báo cáo nghiên cứu

6 Đóng góp về mặt kinh tế - xã hội, giáo dục và đào tạo, an ninh, quốc phòng và khảnăng áp dụng của đề tài:

Dựa vào kết quả nghiên cứu từ đó đề xuất một số giải pháp để các doanh nghiệptrong và ngoài nước hoàn thiện chính sách marketing trong thời gian tới

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Việt Nam là thị trường tiềm năng, đặc biệt sau khi gia nhập WTO nền kinh tế

đã có những bước phát triển lớn và đạt được nhiều thành tựu nhất định Riêng đối vớihoạt động thương mại, nước ta được hưởng quy chế thành viên của WTO, điều này tạo

cơ hội cho việc mở rộng thị trường, nâng cao kim ngạch xuất nhập khẩu, tăng tổngmức lưu chuyển bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ Thị trường trong nước pháttriển sôi động với nhiều chủng loại hàng hóa đa dạng, phong phú Trong sự phát triểnchung đó, sẽ là thiếu sót nếu không nhắc đến thị trường mỹ phẩm.Thị trường mỹ phẩmViệt Nam đang ngày một trở nên nhộn nhịp, đặc biệt là khi hiện nay thuế nhập khẩuloại hàng hóa này được về mức 0-5% Theo báo cáo của hãng nghiên cứu thị trườngEuromonitor năm 2016, thị trường mỹ phẩm Việt có quy mô 26.000 tỷ đồng vào 2015

Cùng với sự tăng trưởng kinh tế và các chính sách mở rộng, thu nhập nâng cao,sức mua Việt Nam cũng ngày càng tăng, đời sống nhân dân cũng đang dần được cảithiện, nhu cầu chăm sóc bản thân làm đẹp ngày càng được quan tâm và nâng cao hơn.Ngày càng nhiều công ty mỹ phẩm nước ngoài tiếp cận đầu tư vào thị trường ViệtNam, theo báo cáo của Trung tâm Thương mại Quốc tế (ITC) và Ngân hàng Thế giới(WB), giá trị mỹ phẩm nhập khẩu vào thị trường Việt Nam đã tăng từ 500 triệu USDnăm 2011, lên hơn 1,1 tỷ USD năm 2016 Con số này được dự báo tiếp tục tăng gấpđôi, lên 2,2 tỷ USD vào năm 2020 Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đã thu hút hầu hếtcác “đại gia” mỹ phẩm toàn cầu như: L’Oreal, Kanebo, Ohui, Whoo, The Body Shop,The Faceshop, Shiseido …trong đó chiếm số lượng lớn là các công ty mỹ phẩm HànQuốc Đặc biệt, phụ nữ Việt Nam bị ảnh hưởng rất mạnh của xu hướng sau “KoreanWave 2002”

Tại thành phố Huế hiện nay, người dân đặc biệt là giới nữ rất quan tâm và ưachuộng các sản phẩm của Hàn Quốc, ngày càng có nhiều thương hiệu, cửa hàng mỹphẩm xuất hiện, tạo nên một thị trường rất nhộn nhịp và đa dạng Chính vì vậy, nhóm

chúng em muốn “ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI

TIÊU DÙNG MỸ PHẨM HÀN QUỐC CỦA NỮ GIỚI TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ” để hiểu rõ hơn vềthị trường này, từ đó giúp các thương hiệu mỹ phẩm của

doanh nghiệp Việt Nam cũng như của nước ngoài có thể khai thác tốt thị trường từ đógiúp cho kinh tế thành phố Huế cũng như tỉnh Thừa Thiên Huế ngày càng một pháttriển hơn

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

2.1Mục tiêu nghiên cứu

2.1.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của

nữ giới tại địa bàn thành phố Huế Từ đó đề xuất một số giải pháp để các doanh nghiệptrong và ngoài nước hoàn thiện chính sách marketing trong thời gian tới

2.2Câu hỏi nghiên cứu

 Các yếu tố nào tác động đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của Nữ giớitại thành phố Huế?

 Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất/thấp nhất đến quyết định mua mỹ phẩm HànQuốc của Nữ giới tại thành phố Huế?

 Những giải pháp nào cần thực hiện để các doanh nghiệp trong và ngoài nướchoàn thiện chính sách marketing trong thời gian tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩmHàn Quốc của nữ giới tại địa bàn thành phố Huế

- Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng nữ đã và đang sử dụng mỹ phẩm HànQuốc tại thành phố Huế

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiêncứu chính thức

Hình 1: Quy trình nghiên cứu 4.1 Nghiên cứu sơ bộ

Giai đoạn này nhóm tiến hành nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổsung các biến quan sát dùngđể đo lường các khái niệm nghiên cứu Trên cơ sở nhữngtài liệu định tính thu thập được để tiến hành thiết kế và hoàn thiện phiếu phỏng vấn

 Hình thức thực hiện:

- Nghiên cứu cơ sở lý thuyết để đưa ra mô hình và thang đo

- Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia là giảng viên hướng dẫn đề tài, các nhàphân phối mỹ phẩm, các chuyên gia trong ngành, điều chỉnh và bổ sung các biến quansát được đầy đủ hơn trong quá trính điều tra khách hàng Từ đó xây dựng thang đonháp Bước tiếp theo là phỏng vấn 40 khách hàng bằng bảng câu hỏi nhằm phát hiện

và kiểm tra những sai sót của bảng hỏi

- Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứuchính thức

Bảng câu hỏi khảo sát chính thức được chia làm hai phần:

Phần I: Bao gồm 11 câu hỏi để thu thập các thông tin chung để phân loại đối tượngđược phỏng vấn

Xác định vấn đề nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ

Kết quả nghiên cứu

Báo cáo kết quả nghiên cứu

Phần II: Bao gồm 3 câu hỏi, gồm 24 biến quan sát khảo sát để đo lường mức độ ảnhhưởng của các yếu tố ảnh đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của nữ giới tạithành phố Huế và 2 biến để đo lường quyết định mua.

 Mã hóa các biến quan sát:

Bảng 1 : Mã hóa các biến quan sát

I TÂM LÝ NGƯỜI TIÊU DÙNG

1 Đa phần phụ nữ Việt Namcó văn hóa trang điểm nhẹ nhàng, tự

3 Bạn bè, người thân, đồng nghiệp ảnh hưởng đến quyết định

mua mỹ phẩm Hàn Quốc của bạn

1 Đa phần các nhãn hiệu của mỹ phẩm Hàn Quốc đang được rất

nhiều người ưa chuộng và tin tưởng

UTTH1

2 Đa phần các thương hiệu mỹ phẩm của Hàn Quốc đã có mặt trên thị

trường rất lâu và bền vững

UTTH2

3 Đa phần các thương hiệu mỹ phẩm của Hàn Quốc có dòng sản

phẩm rất đa dạng, phong phú và thường xuyên đổi mới

UTTH3

4 Đa phần các thương hiệu mỹ phẩm của Hàn Quốc có chất

lượng cao và đáng tin cậy, được nhiều chuyên gia tổ chức tin

III Marketing Mix

1 Mỹ phẩm Hàn Quốc có chất lượng đảm bảo, ổn định và đúng

như đã quảng cáo, cam kết

MM1

2 Mỹ phẩm Hàn Quốc có mẫu mã, bao bì thân thiện với môi

trường và có thiết kế nhỏ gọn, bắt mắt, tạo cảm giác gần gũi

với người tiêu dùng

MM2

3 Mỹ phẩm Hàn Quốccó khả năng tương thích với nhiều loại da

và chỉ số an toàn cao

MM3

4 Giá cả của mỹ phẩm Hàn Quốc hợp lý, đa dạng phù hợp với

nhiều đối tượng khách hàng

MM4

5 Mỹ phẩm Hàn Quốc được bán rộng rãi trên thị trường có thể

dễ dàng mua ở bất cứ đâu: trung tâm thương mại, siêu thị,

internet,

MM5

6 Các cửa hàng phân phối mỹ phẩm Hàn Quốc có hình thức

thanh toán thuận tiện

MM6

7 Các chiến lược quảng cáo,tiếp thị, của mỹ phẩm Hàn Quốc

đa phần đều sử dụng các gương mặt đại diện rất xinh đẹp, tài

năng, nổi tiếng và phủ sóng rất lớn trên hầu hết các kênh

thông tin nên kích thích được người tiêu dùng Việt Nam

MM7

8 Các thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốcthường xuyên có chương

trình khuyến mãi và hấp dẫn

MM8

9 Các thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc rất được quan tâm, đánh

giá trên các phương tiện truyền thông và internet

2 Hàn Quốc là quốc gia có nguồn tài nguyên dồi dào thích hợp

cho việc sản xuất mỹ phẩm

XXSP2

3 Hàn Quốc là quốc gia có truyền thống tạo ra các dòng mỹ

phẩm chăm sóc da tự nhiên, có uy tín trên thị trường

XXSP3

4 Người tiêu dùng đa phần sẽ thu thập thông tin của sản phẩm

dựa trên hình ảnh của quốc gia và kinh nghiệm đối với các sản

2 Bạn sẽ giới thiệu các sản phẩm này cho bạn bè, người thân biết

4.2.1 Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu

Về kích thước mẫu:

Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữliệu với kích thước mẫu ít nhất là 5 lần số biến quan sát Như vậy, với 24 biến quan sáttrong bảng hỏi thì kích thước mẫu yêu cầu sẽ là 24*5= 120 đối tượng điều tra

Theo Tabachnick và Fidell (2001), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhấtthì cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n > 50 + 8*m (trong đó: n làkích cỡ mẫu - m: số biến độc lập của mô hình) Với 4 biến độc lập của mô hình thìkích thước mẫu yêu cầu sẽ là n > 50 + 8*4 = 82 đối tượng điều tra

Để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu và sai số khi điều tra, nhómnghiên cứu quyết định chọn kích thước mẫu phù hợp sẽ là 200 đối tượng điều tra đểtiến hành hoàn thiện nghiên cứu này

Về phương pháp thu thập dữ liệu:

Trong giai đoạn đoạn nghiên cứu chính thức, do khó khăn không thể có được danhsách toàn bộ khách hàng đã tiêu dùng mỹ phẩm Hàn Quốc nên việc tiếp cận kháchhàng để điều tra trực tiếp bằng bảng hỏi được thực hiện dựa trên sự dễ tiếp cận củakhách hàng và theo một nguyên tắc nhất định để đảm bảo tính ngẫu nhiên Vì vậynghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất: chọn mẫu thuận tiện

Điều tra viên sẽ đứng tại các cửa hàng kinh doanh mỹ phẩm Hàn Quốc và phỏng vấnngười tiêu dùng mua mỹ phẩm Hàn Quốc Có 2 cửa hàng, chia ra mỗi cửa hàng sẽ điềutra 100 người tiêu dùng

4.2.2 Phương pháp phân tích số liệu

Xử lý và phân tích dữ liệu sơ cấp bằng phần mềm SPSS 20

Hình 2: Sơ đồ các bước xử lý và phân tích dữ liệu

5 Dàn ý nội dung nghiên cứu

2 Kiểm định cronbach’salpha để xem xét độ tincậy thang đo

4 Kiểm định tương quan

5 Phân tích hồi quytuyến tính bội

6 Đánh giá sự khác biệt vềquyết định mua mỹ phẩm của

nữ giới tại thành phố Huếtheo độ tuổi, nghề nghiệp,

(sử dụng kiểm định ANOVA)

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩmHàn Quốc của Nữ giới tại địa bàn thành phố Huế.

Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, xâm nhập và mởrộng thị trường tại Huế cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước

PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1Khái niệm người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2005), người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức haymột nhóm tham dự trực tiếp hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mongước, đưa ra quyết định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể

Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng

1.1.2Khái niệm hành vi mua người tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trongquá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ Biết được hành vi của người tiêu dùng

sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lược tiếp thị và kinhdoanh sản phẩm phù hợp Đến nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi ngườitiêu dùng, tùy theo cách tiếp cận mà có những định nghĩa khác nhau:

Hành vi người tiêu dùng có thể được thể được định nghĩa là: “ việc nghiêncứu các cá nhân, nhóm hay tổ chức và quá trình họ lựa chọn, giữ gìn, sử dụng và thải

bỏ sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hay ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu và các tác động

của những quá trình này lên người tiêu dùng và xã hội” (Hawkins và cộng sự, 2001).

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái

gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thìsao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc

chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer, Deborah

J Macinnis, 2008).

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thểhiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong

đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ(Peter D Bennett, 1995).

Theo Philip Kotler (2008), những hành động liên quan trực tiếp đến việc cóđược, tiêu dùng và xử lý thải loại những hàng hóa và dịch vụ bao gồm các quá trìnhtrước và sau những hành động này

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnhnói trên Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được cáclợi ích của sản phẩm, dịch vụ họđã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nàosau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàngsau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họđếnnhững người tiêu dùng khác Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểuđược những nhu cầu và các yếu tốảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của kháchhàng

Tóm lại,hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ratrong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùngdưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quátrình tâm lý bên trong của họ.

Như vậy hành vi người tiêu dùng bao gồm 3 hành động chính là : Mua, sử dụng,thải bỏ hàng hóa dịch vụ Trong nghiên cứu này, hành vi tiêu dùng được nghiên cứu sẽ

là quyết định mua mỹ phẩm của Nữ giới trên địa bàn thành phố Huế

1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2001), quá trình quyết định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởngcủa rất nhiều yếu tố dưới đây và các nhóm yếu tố ảnh hưởng với các mức độ như sau:

Bảng 1.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý

- Văn hóa

- Nhánh văn hóa

- Địa vị xã hội

- Các nhóm chuẩnmực

Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi

của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhậnthức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác

(See Leon G Schiffman and Lesie Lazar Kanuk, 2000).

Nhánh văn hóa: bất kì nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành

nhỏ hơn hay nhánh văn hóa Nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng

và những người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo

các nhu cầu của chúng (Philip Kotler, 2005).

Địa vị xã hội: hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác

nhau mà Philip Kotler đã định nghĩa như sau: giai tầng xã hội là những nhóm tươngđối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặctrưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành

viên (Philip Kotler, 2005).

Các giai tầng xã hội vốn có một số nét đặc trưng:

- Những người cùng chung một giai tầng có khuynh hướng xử sự giống nhau

- Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tùy thuộc vào chỗ họthuộc giai tầng nào.

- Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó mà làdựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và những đặctrưng khác của người thuộc giai tầng đó

Các cá thể có thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một trongnhững giai tầng thấp hơn

Các giai tầng xã hội đều có những đặc trưng về sở thích rõ rệt đối với hàng hóa

và nhãn hiệu quần áo, đồ gia dụng, cách tiêu khiển giải trí, phương tiện đi lại Cho nênmột số nhà hoạt động thị trường đã tập trung nỗ lực vào một giai tầng xã hội nào đó.Giai tầng xã hội mục tiêu đòi hỏi một kiểu cửa hàng nhất định, trong đó phải bánnhững hàng hóa phù hợp, có thể lựa chọn các phương tiện truyền bá thông tin để

quảng cáo nó và kiểu nội dung quảng cáo nhất định (Phan Đình Quyền và Phan

Thăng, 2000).

1.1.3.2 Những yếu tố mang tính chất xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng được quy định bởi những yếu tố mang tínhchất xã hội như những nhóm, gia đình, vai trò xã hội và các quy chế xã hội chuẩn mực

Các nhóm tiêu biểu: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc

trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người, rất nhiều nhóm tiêubiểu có ảnh hưởng đặc biệt mạnh mẽ đối với hành vi của con người

Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là các tập thểthành viên Đó là gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp Ngoài ra con người cònthuộc về một số các tập thể thứ cấp, thường mang tính chất hình thức hơn và sự tácđộng qua lại với chúng không mang tính chất thường xuyên

Cá nhân cũng chịu ảnh hưởng của cả những nhóm mà nó không phải là thànhviên Các nhà hoạt động thị trường cần cố gắng phát hiện tất cả những nhóm tiêu biểucủa một thị trường cụ thể ở nơi họ bán sản phẩm

Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi

của người mua Ngay cả khi người mua không còn có tác động qua lại chặt chẽ với cha

mẹ mình thì ảnh hưởng của họ đối với hành vi không ý thức được của anh ta có thểvẫn rất đáng kể Ở những nước mà cha mẹ và con cái vẫn tiếp tục sống chung với nhauthì ảnh hưởng của cha mẹ có thể là quyết định

Vai trò và địa vị: cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm của xã hội.

Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò con gái, trong gia đìnhriêng đóng vai trò người vợ, trong khuôn khổ công ty đóng vai trò người quản lý sảnxuất hàng hóa đặc hiệu Mỗi vai trò có một địa vị nhất định phản ánh mức độ đánh giá

tốt về nó của xã hội Con người thường lựa chọn những thứ hàng hóa nói lên địa vị của

mình trong xã hội(Philip Kotler, 2005).

1.1.3.3 Những yếu tố mang tính chất cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình: nhu cầu về các loại hàng

hóa, dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giaiđoạn trong đời sống gia đình của họ

Nghề nghiệp: ngoài các hàng hóa liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp,

khách hàng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau

Tình trạng kinh tế: tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách

lựa chọn hàng hóa của họ Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập, phầntiết kiệm và phần có, khả năng vay và những quan điểm chi tiêu đối lập với tích lũy.Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ

chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống (Nguyễn Thượng Thái, 2007).

Lối sống: những người thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội

và thậm chí cùng một nghề nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống lànhững hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới, được thể hiện ra tronghoạt động, sự quan tâm và niềm tin của nó Lối sống phát họa bức chân dung toàn diệncủa con người trong sự tác động qua lại giữa nó với môi trường xung quanh Lối sốngbiểu hiện nhiều điều hơn là nguồn gốc giai tầng xã hội hay kiểu nhân cách của conngười Chỉ có lối sống mới phác họa cho ta bức chân dung đầy đủ nhất của con ngườitrong hành động và sự tác động qua lại với thế giới xung quanh

Nhân cách: là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người, đảm bảo sự

phản ứng đáp lại môi trường xung quanh của anh ta có trình tự tương đối và ổn định.Biết kiểu nhân cách có thể có ích khi phân tích hành vi của người tiêu dùng nếu tồn tạimột mối liên hệ nhất định giữa kiểu nhân cách và việc lựa chọn hàng hóa hay nhãn

hiệu (Phan Thăng và Phan Đình Quyền, 2000).

1.1.3.4 Những yếu tố tâm lý

Hành vi lựa chọn mua sản phẩm của cá thể cũng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố

cơ bản có tính chất tâm lý sau: động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin và thái độ

Động cơ: là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm

cách và phương thức thỏa mãn nó Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm tình trạng căngthẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng Các nhà tâm lý học đã xây dựng một loạtcác lý thuyết về động cơ của con người, trong đó lý thuyết phổ biến nhất là lý thuyếtcủa Zigmund Freud và lý thuyết của Abraham Maslow Hai lý thuyết này đưa ranhững kết luận hoàn toàn khác nhau cho hoạt động nghiên cứu người tiêu dùng vàmarketing

Tri giác: có thể được định nghĩa là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn,

tổ chức và giải thích thông tin đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xungquanh Tri giác không chỉ phụ thuộc vào mối quan hệ của các tác nhân kích thích đóvới môi trường xung quanh và với cá thể Con người có thể có những phản ứng khácnhau đối với cùng một tác nhân kích thích do tri giác có chọn lọc, việc bóp méo cóchọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc

Lĩnh hội: là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của mỗi người dưới

ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ tích lũy được Hành vi của con người chủ yếu là do

tự mình tiếp nhận được, tức là lĩnh hội Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả tácđộng qua lại của sự thôi thúc, các tác nhân kích thích mạnh và yếu, những phản ứngđáp lại và sự củng cố

Niềm tin và thái độ: niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó.

Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những trithức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác dochúng gây ra và phương hướng hành động có thể có Thái độ làm cho con người sẵnsàng thích hoặc không thích một đối tượng nào đó, cảm thấy gần gũi nó hay xa cách

nó Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối ổn định đối với những vật giống nhau.Những thái độ khác nhau của cá thể tạo nên một cấu trúc liên kết logic, trong đó sự thayđổi một yếu tố có thể đòi hỏi phải xây dựng lại một loạt các yếu tố khác rất phức tạp

1.1.4 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

Theo ông tổ Marketing, nhà Marketer nổi tiếng Phillip Kotler, quá trình quyếtđịnh mua hàng của người tiêu dùng thường sẽ trải qua 5 giai đoạn: nhận thức về nhucầu, tìm kiếm sản phẩm và những thông tin liên quan, đánh giá so sánh sản phẩmthuộc các nhãn hiệu khác nhau, quyết định mua và hành vi sau khi mua Như vậy, tiếntrình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn

ra và còn kéo dài sau khi mua

Hình 1.1 : Quá trình quyết định mua (PhillipKotler,2001)

Đây là quá trình đầy đủ khi mới bắt đầu mua Người mua thường xuyên có thể bỏqua các giai đoạn không cần thiết (do đã được thực hiện ở các lần mua trước đây), tức

là quá trình mua lặp lại sẽ bỏ qua một số giai đoạn Hay trong trường hợp những sảnphẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì ngườimua có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn trong tiến trình đó.Chẳng hạn như một

Đánh giá, sosánh sản phẩmthuộc các nhãnhiệu khác nhau

Mua sảnphẩm

Hành visau khimua

khách hàng thường đổ xăng thì khi có nhu cầu họ sẽ đến ngay trạm xăng gần nhà để đổ

mà không cần mất công tìm kiếm, đánh giá các phương án

1.1.4.1Nhận biết nhu cầu

Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua ý thức, nhận thức được nhu cầu củamình Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mongmuốn Nhu cầu phát sinh do các yếu tố, tác nhân kích thích từ bên trong cũng như

từ bên ngoài của chủ thể Trong trường hợp các tác nhân bên trong, một trong sốnhững nhu cầu bình thường của người ta như đói, khát, tình dục tăng dần lên đến mộtmức độ nào đó và trở thành một niềm thôi thúc Do kinh nghiệm có trước đó, người tahiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đếnnhững phương tiện có thể thỏa mãn được sự thôi thúc Mặt khác, con người có các nhucầu tiềm ẩn nhất định Các nhu cầu tiềm ẩn đó sẽ bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoàinhư bị tác động bởi báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hội, Khi nhu cầu chưa cao thì cáckích thích Marketing là rất quan trọng (quảng cáo hấp đẫn, trưng bày sản phẩm, mờidùng thử sản phẩm, khuyến mãi ) Vì vậy, người làm công tác Marketing khôngchỉ phát hiện ra các nhu cầu đó, tìm ra những dạng cảm giác đã làm phát sinh vấn đềhay nhu cầu, lý giải xem cái gì tạo ra chúng, và làm thế nào chúng tác động làm chongười tiêu dùng đi đến lựa chọn mua một sản phẩm nhất định mà cần phải sáng tạo racác sản phẩm đa dạng đáp ứng các mong muốn cụ thể của các nhóm khách hàng khácnhau Một minh chứng điển hình là cách bán hàng kiểu siêu thị có tác dụng rất mạnh

kích thích nhu cầu(Philip Kotler, 2001, trang 220-221).

1.1.4.2Tìm kiếm thông tin

Một người tiêu dùng đã có nhu cầu, thì bắt đầu tìm kiếm thông tin Nếu sự thôithúc của người tiêu dùng mạnh, và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay, người tiêu dùngrất có thể sẽ mua ngay Nếu không, người tiêu dùng đơn giản chỉ lưu giữ nhu cầu trongtiềm thức Người tiêu dùng có thể không chịu tìm hiểu thêm thông tin, tìm hiểu thêmmột số thông tin, hoặc rất tích cực tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu Vì vậy,khi nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị cànglớn thì càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin Một người mua một căn hộ sẽ tìmkiếm thông tin vất vả hơn so với mua một chiếc áo sơ mi Trong trường hợp họ muốntìm kiếm các thông tin, thường có các nguồn thông tin sau:

• Nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từ gia đình, bạn bè, hàng xóm vàngười quen

• Nguồn thông tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, hội chợ, nhân viênbán hàng, nhà buôn, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm

• Nguồn thông tin công cộng thu nhận được từ các phương tiện truyền thông đạichúng và các tổ chức: báo chí, dư luận, truyền hình,

• Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, khảo sát hay

sử dụng sản phẩm

Nguồn thông tin nào có tác động mạnh?Ảnh hưởng tương đối của những nguồnthông tin này đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng thay đổi tùy theo thông tinkhác loại sản phẩm và các đặc điểm của người mua Nói chung, người tiêu dùng tiếpnhận hầu hết những thông tin về các sản phẩm từ các nguồn thông tin thương mại, tức

là các nguồn thông tin mà người làm marketing có thể chi phối được Tuy nhiên nhữngbiểu hiện hiệu quả nhất có xu hướng đến từ các nguồn thông tin cá nhân Vì nguồnthông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cánhân thì thực hiện chức năng đánh giá và khẳng định Còn nguồn thông tin truyềnmiệng từ bạn bè, đồng nghiệp có tác dụng thuyết phục mạnh Đặc biệt, đối với cácdịch vụ, do có tính vô hình nên lời khuyên của bạn bè, người thân có vai trò quan trọng

Ví dụ, đối với các quyết định mua quan trọng như mua ô tô, đi học nước ngoài thì người

ta thường muốn có nhiều thông tin để tăng độ tin cậy của quyết định

Người làm marketing cần định dạng thận trọng các nguồn thông tin của ngườitiêu dùng và tầm quan trọng của mỗi nguồn thông tin đó Nên phỏng vấn người tiêudùng xem họ nghe nói đến nhãn hiệu sản phẩm lần đầu tiên ra sao, họ đã nhận đượcthông tin gì và tầm quan trọng mà họ dành cho các nguồn thông tin khác nhau ấy.Thông tin này rất cần thiết trong việc soạn thảo nội dung truyền đạt một cách có hiệu

quả cho các thị trường mục tiêu của mình(Philip Kotler, 2001, trang 221-222).

1.1.4.3 Đánh giá các phương án

Qua giai đoạn tìm kiếm các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau, khách hàng bắtđầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu, mong muốn của mình

Doanh nghiệp cần phải biết được là khách hàng đánh giá các phương án như thế nào?

Họ dùng chỉ tiêu hay tiêu chuẩn gì để lựa chọn? Đối với khách hàng thì chất lượng haygiá cả quan trọng hơn?

Để hiểu rõ việc đánh giá của khách hàng như thế nào, chúng ta cần tìm hiểu chi

tiết các vấn đề sau đây: Các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm; Mức

độ quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng;Niềm tin của khách hàng đối vớicác nhãn hiệu; Độ hữu dụng của các thuộc tính

Thuộc tính của sản phẩm: Khách hàng thường xem một sản phẩm là một tập hợpcác thuộc tính nhất định Các thuộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhau của sảnphẩm mang lại cho người sử dụng Đó là các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm lý,

 Đặc tính về giá cả: hợp túi tiền

 Đặc tính về các dịch vụ khách hàng: Đầy đủ các dịch vụ, tiện lợi

Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàngkhác nhau

Có hai khái niệm sau đây cần làm rõ:

 Thuộc tính nổi bật là thuộc tính tạo nên do quảng cáo, do dư luận xã hội

 Thuộc tính quan trọng là thuộc tính mà người tiêu dùng mong đợi có thể đápứng được các nhu cầu của họ, do đó tuỳ thuộc vào các nhóm khách hàng khác nhau màthuộc tính nào được xem là thuộc tính quan trọng Đây là các thuộc tính mà kháchhàng quan tâm khi mua sản phẩm

Niềm tin của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sản phẩm có ảnh hưởng lớn đếnquyết định mua của họ Một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của khách hàng sẽ dễđược họ lựa chọn ở các lần mua sau Nhãn hiệu đó là một tài sản vô hình của công ty

Do vậy, việc xây dựng một thương hiệu mạnh có tầm quan trọng đặc biệt đối với công ty.Mỗi thuộc tính của sản phẩm thường được người tiêu dùng gán cho một mức độhữu dụng khác nhau Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng có xu hướng

chọn sản phẩm có tổng giá trị hữu dụng từ các thuộc tính là lớn nhất(Philip Kotler,

- Nhân tố thứ hai là các yếu tố tình huống bất ngờ, không thể dự đoán được Ngườitiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến vềthu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng,… Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ

sở dẫn đến ý định mua như nguy cơ mất việc, giá cả tăng cao hay sản phẩm không đápứng kì vọng thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm

Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy

bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro mà khách hàng nhận thức được Những mónhàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, người tiêu dùngkhông thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng Điều này gây ra cho họ sự bănkhoăn, lo lắng Mức độ rủi ro nhận thức được tùy vào số tiền bị nguy hiểm, mức độkhông chắc chắn về thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của người tiêu dùng Vì

thế, quá trình từ ý định mua đến quyết định mua thì bị ảnh hưởng không nhỏ bởi cácnguồn thông tin hay ý kiến từ bạn bè, gia đình hay ưu tiên cho các thương hiệu lớn, cóbảo hành, các điều kiện mua hàng như (phương thức thanh toán, địa điểm mua hàng,dịch vụ trước, trong và sau khi mua, ) Do vậy người làm tiếp thị lúc này phải hiểuđược các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro nơi người tiêu dùng để cung cấp thông tin,trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hộimua sắm sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp Đồng thời các hoạt động xúc tiếnthương mại như quảng cáo, khuyến mại, hậu mãi là rất cần thiết để doanh nghiệp thuhút được khách hàng và làm tăng được lợi thế cạnh tranh của mình đối với các đối thủkhác trong ngành.

Hơn nữa, để thúc đẩy quá trình mua doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở mua từphía bản thân doanh nghiệp Đó chính là vai trò quyết định của công tác chăm sóc

khách hàng cũng như của các hoạt động xúc tiến Trong trường hợp cung cấp dịch vụ,

do tính vô hình của sản phẩm nên các cản trở thuộc về thái độ của các nhóm ảnhhưởng có vai trò quan trọng đến quyết định mua của khách hàng

1.1.4.5Hành vi sau khi mua

Sau khi mua xong khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩmmua được Các hành vi sau khi mua của khách hàng và cách giải quyết của doanh

nghiệp sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến việc giữ khách hàng Do đó mức độhài lòng của

khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào các lần sau

Sau khi sử dụng sản phẩm khách hàng tiến hành so sánh giữa kỳ vọng mà họmong muốn với tính hiệu quả mà sản phẩm mang lại Nếu khách hàng cảm thấy hàilòng với sản phẩm thì họ sẽ một lòng trung thành với thương hiệu và rồi giai đoạn tìmkiếm thông tin, đo lường, đánh giá sẽ diễn ra một cách nhanh chóng hoặc thậm chí cóthể bị bỏ qua hoàn toàn Suy cho cùng mục đích cuối cùng của tất cả các doanhnghiệp là tạo dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Nếu kháchhàng cảm thấy không hài lòng với sản phẩm, họ sẽ có hai hướng phản ứng Ở hướngthứ nhất khách hàng sẽ chọn cách im lặng và âm thầm chuyển sang các thương hiệukhác hoặc họ lan truyền các thông tin xấu về sản phẩm cũng như doanh nghiệp Theohướng thứ hai, khách hàng sẽ phản ứng một cách công khai, họ có thể trực tiếp đòi nhàsản xuất bồi thường hoặc khiếu nại với các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng

Bởi vậy, khách hàng hài lòng hay không hài lòng ảnh hưởng rất lớn đến vòng đờisản phẩm cũng như là thời gian gắn bó của khách hàng đối với doanh nghiệp Mà sựhài lòng của khách hàng quyết định và hình thành qua quảng cáo, qua sự giới thiệu củangười bán, qua bạn bè, người thân Mong đợi càng cao nhưng cảm nhận thực tế càngthấp thì mức độ thất vọng càng lớn Do vậy việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cầnphải trung thực

1.1.5Khái niệm về mỹ phẩm

Người xưa thường nói “Tốt gỗ hơn tốt nước sơn” nhưng thực tế, không ai có thểphủ nhận tầm quan trọng của ngoại hình và ảnh hưởng của nó đến cách xã hội nhìnnhận cá nhân đó Đặc biệt đối với phụ nữ, sản phẩm làm đẹp là một phần cuộc sống

và rất ít người có thể chấp nhận được sẽ không có những thứ kem dưỡng, cây sonhay hộp phấn trong đời sống hàng ngày

Theo Hiệp định về hoà hợp Asean trong quản lý mỹ phẩm: “Mỹ phẩm là mộtchất hay chế phẩm bất kỳ dự kiến cho tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơthể con người … hoặc với răng lợi, niêm mạc miệng, chỉ với mục đích duy nhất hoặcmục đích chính là để làm vệ sinh, làm thơm, làm thay đổi hình thức, và/hoặcđiều chỉnh mùi hương cơ thể, bảo vệcơ thể và/hoặc duy trì chúng ở điều kiện tốt”.Theo Euromonitor, các mỹ phẩm và sản phẩm vệ sinh (xà phòng, bàn chải…) trongkhu vực Châu Á Thái Bình Dương được chia thành 11 loại: sản phẩm dành cho trẻ em,sản phẩm tắm rửa, khử mùi, chăm sóc tóc, mỹ phẩm tạo màu, mỹ phẩm chăm sóc chonam giới, sản phẩm vệ sinh răng miệng, nước hoa, sản phẩm chăm sóc da, thuốc làmrụng lông, và mỹ phẩm chống nắng (trích trong Lê Thị Hoàng Vân, 2010)

Theo Thông tư số 06/2011/TT-BYT quy định về quản lý mỹ phẩm:

Mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận

bên ngoài cơ thể con người như da, hệ thống lông tóc, móng tay, móng chân, môi hoặcrăng và niêm mạc miệng với mục đích chính là để làm sạch, làm thơm, thay đổi diệnmạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt.Ngoài ra, mỹ phẩm có thể hiểu theo cách nghĩ khác đó là những sản phẩm đượcbôi, xoa lên bất kỳ một bộ phận nào trên cơ thể người (ví dụ như da, tóc, móng tay,môi ) để làm sạch, bảo vệ da, làm đẹp thẩm mỹ

Với những định nghĩa trên, mỹ phẩm đã không còn là một sản phẩm làm đẹpthông thường mà mang ý nghĩa của dược phẩm Đó chính là lý do mà các nhà sản xuấtcũng như da liễu luôn khuyên người tiêu dùng sử dụng dụng mỹ phẩm rõ nguồn gốc,

an toàn, đúng đắn và thận trọng

Đi kèm với khái niệm mỹ phẩm còn có khái niệm về dược mỹ phẩm Dược mỹphẩm là sản phẩm dùng cho nhu cầu làm đẹp, dược mỹ phẩm hướng đến những chămsóc thích hợp cho tất cả các dạng tóc và da Dược mỹ phẩm đáp ứng yêu cầu việc điềutrị y khoa của một dược phẩm, vừa thỏa mãn nhu cầu làm đẹp và tính an toàn có thể sửdụng lâu dài

1.1.6Phân loại mỹ phẩm

 Phân loại theo nhóm chức năng:

- Loại thứ nhất là mỹ phẩm bề ngoài: các sản phẩm trang điểm bề mặt ( sản phẩmmake up, sơn móng tay, thuốc nhuộm tóc…) các sản phẩm này chỉ tác động đến vẻ bềngoài chứ không đi sâu và sinh lý của da.

- Loại thứ hai là mỹ phẩm dự phòng, bao gồm các sản phẩm chăm sóc da, dưỡng

da dành cho việc làm chậm lại các biến đổi sinh lý của da (lão hóa, khô da) và bảo vệchống lại các tác nhân bên ngoài như ( ô nhiễm, ánh sáng, chất kích ứng), kem chốngnắng, sữa dưỡng ẩm, nước hoa hồng,…

- Loại thứ ba là các sản phẩm giúp hồi phục tổn thương người ta chăm sóc, khắcphục chúng bằng các sản phẩm như là làm căng, làm ẩm, làm láng, tái sinh, giảm béo,chống rụng tóc

 Phân loại theo nguồn gốc:

- Mỹ phẩm có nguồn gốc tự nhiên: Mỹ phẩm thiên nhiên (hay mỹ phẩm hữu cơ)cũng như tên gọi của nó Thành phần chủ yếu sử dụng trong loại mỹ phẩm này đượcchiết xuất từ hoa, quả, thực vật và khoáng chất Đây là nguồn nguyên liệu chứa nhiềuloại dinh dưỡng tự nhiên Một số sản phẩm chiết xuất từ lá, rễ, thân cây có cả tính chấtdược học nên vừa có tác dụng trị liệu, vừa có tác dụng nuôi dưỡng da ví dụ như dầudừa…

- Mỹ phẩm có thành phần chất hóa học

- Mỹ phẩm khoáng chất áp dụng cho một thể loại mỹ phẩm trang điểm mặt, baogồm kem nền, phấn mắt, phấn má hồng và bronzer, được chế từ phấn khoáng chất rờirạc và khô Những loại phấn này thường pha trộn với nhũ tương nước dầu

 Phân loại theo xuất xứ:

- Hàng nội địa: Hàng nội địa hay còn gọi là sản phẩm trong nước, là sản phẩmđược sản xuất riêng cho người tiêu dùng nước đó sử dụng ví dụ như kem nghệ tháidương,…

- Hàng nhập khẩu: Hàng nhập khẩu là hàng hóa được sản xuất ở một nước khác

và nhập qua cửa khẩu Việt Nam, có xuất xứ từ nước ngoài ví dụ như innisfree, ohuicủa Hàn Quốc…

 Phân loại theo các bộ phận:

- Da: xà bông tắm, sữa tắm, chất làm sạch, chất làm ẩm, chất làm mềm da, chấttẩy trắng, phấn hồng, phấn nền, bột thơm, nước hoa, kem chống nắng, kem dưỡngda…

- Lông tóc: dầu gội, dầu xả, thuốc nhuộm, thuốc uốn, thuốc làm thẳng tóc, keochải tóc, gel bôi tóc, thuốc làm rụng lông, kem cạo râu…

- Mắt: viết kẻ mắt, kẻ lông mày, kem chải lông mi, mí mắt giả…

- Môi: son môi, chất làm ẩm môi, chất làm bóng môi…

- Móng tay, chân: sơn, thuốc tẩy sơn…

1.2 Tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước

1.2.1 Những nghiên cứu liên quan trong nước

Đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm”của Lê Thị Hồng Vân (2010) tại Đại Học Đà Nẵng Từ các nhân tố trong thang đo CSIkết hợp với các phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu, nhằm đưa ra những nhân tốảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của khách hàng nữ tại Đà Nẵng Đề tài này

sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá nhằm phát hiện các phong cách raquyết định hành vi người tiêu dùng mỹ phẩm của khách hàng tại Đà Nẵng Dùng phântích cụm (cluster) nhằm xác định các cụm người tiêu dùng có hành vi tiêu dùng giốngnhau trong cùng một phân đoạn Nghiên cứu tiến hành điều tra bằng phương phápkhảo sát thông tin qua bảng câu hỏi với 410 bảng câu hỏi được phát ra ngẫu nhiên cácphụ nữ sống tại địa bàn thành phố Đà Nẵng Kết quả nghiên cứu này đã chứng minhngười tiêu dùng khi tương tác với các thị trường khác nhau thì có những nhân tố tácđộng đến hành vi tiêu dùng khác nhau và các hành vi đó hoàn toàn có thể đo lườngđược Tám nhân tố đo lường hành vi tiêu dùng của phụ nữ gồm: Coi trọng tính mới lạthời trang; Coi trọng giá cả, giá trị thu lại so với đồng tiền bỏ ra; Coi trọng chất lượngcao, tính hoàn hảo; Trung thành với nhãn hiệu hay thói quen; Coi trọng hình thức sảnphẩm và cửa hiệu; Coi trọng nhãn hiệu, giá ngang với chất lượng; Bốc đồng, bất cẩn;Cẩn trọng trong chi tiêu Kết quả nghiên cứu đã đánh giá và phân tích những nhân tốtác động đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm khác nhau, qua đó thiết lập làm cơ sở choviệc tạo ra các phân khúc cho người tiêu dùng khác nhau Giúp cho các nhà quản lýtiếp thị của các công ty kinh doanh mỹ phẩm sẽ có một hiểu biết tốt hơn về thị trường

mỹ phẩm và nhận thức của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm để có thể thực hiện chiếnlược tiếp thị phù hợp hơn Từ kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vitiêu dùng mỹ phẩm đưa ra các khuyến nghị đối với nhà bán lẻ và công tác tiếp thị đểhoàn thiện công tác bán hàng cũng như các dịch vụ chăm sóc khách hàng

Đề tài: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của phụ nữ Việt Nam tại Thành phố HồChí Minh đối với sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập và bài học kinh nghiệm cho cácthương hiệu sản phẩm chăm sóc da của Việt Nam” của Văn Thị Thùy Linh(2011),trường ĐH Ngoại thương cơ sở II Tp Hồ Chí Minh Nghiên cứu hành vi tiêu dùng củaphụ nữ Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh đối với sản phẩm chăm sóc da ngoạinhập, đối tượng là phụ nữ tại thành phố Hồ Chí Minh trong độ tuổi 18 đến 45 tuổi Kếtquả trong hành tiêu dùng của phụ nữ Việt Nam tại Tp Hồ Chí Minh đối với các sảnphẩm ngoại nhập theo 4 yếu tố kích thích của Marketing đó là sản phẩm, giá cả, phânphối và khuyến mãi

1.2.2 Những nghiên cứu liên quan nước ngoài

Nghiên cứu của Anantaya Ponbamrungwong và Sirada Chandsawang trong bàinghiên cứu “The Impact of Brands on Thailand Female Consumer in PurchaseDecision of Foreign Makeup Product” (2009) Bài nghiên cứu này được thực hiện ở

Thái Lan và sản phẩm chủ yếu trong nghiên cứu là các sản phẩm dùng cho makeup.Trong nghiên cứu này xác định 4 yếu tố chính về thương hiệu tác động đến quyết địnhmua sản phẩm đó là: sự trung thành thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, sự liêntưởng đến thương hiệu, chất lượng theo cảm nhận Tác giả nhận thấy mối quan hệ giữagiá trị thương hiệu và quyết định mua các mỹ phẩm ngoại chưa thật sự rõ ràng Dùkhách hàng có yêu thích một thương hiệu nào đó, cũng không ảnh hưởng nhiều đếnquyết định mua hàng của họ Khi đưa ra quyết định mua mỹ phẩm ngoại, người tiêudùng không liên hệ mạnh đến những thương hiệu quen thuộc và có xu hướng bị thuhút bởi sự mới lạ trong các chiêu thức Marketing Thậm chí, mặc dù người tiêu dùngrất thích một thương hiệu, thì họ vẫn không có xu hướng mua mỹ phẩm có cùngthương hiệu mình yêu thích.

Nghiên cứu của tác giả Isa Kokoi trong bài nghiên cứu “Female BuyingBehaviour Related to Facial Skin Care Products” (2011) Trong nghiên cứu này, theotác giả Isa thì hành vi của người tiêu dùng bị tác động bởi các ảnh hưởng bên ngoài vàcác ảnh hưởng bên trong Ảnh hưởng bên ngoài bao gồm các yếu tố văn hóa và xã hội

có ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng cũng như công tác Marketing củacông ty như sản phẩm, giá cả, phân phối và tiếp thị truyền thông Ảnh hưởng bên trongcũng có một ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn tiêu dùng, chúng bao gồm các yếu tố cánhân, nhận thức, giá trị và mục tiêu cũng như thái độ mà người tiêu dùng có hướng tớimột vấn đề cụ thế Ảnh hưởng bên trong cũng bao gồm quá trình đưa ra quyết định.Thái độ của những người khác và các yếu tố tình huống bất ngờ cũng có thể ảnhhưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng Bài nghiên cứu này cũng đưa ra một

số kết luận về các ảnh hưởng đến hành vi mua sử dụng sản phẩm chăm sóc của phụnữ: Phụ nữ lứa tuổi từ 20-35 và 40-60 có nhiều tương đồng khi xem xét các yếu tố ảnhhưởng đến quyết định mua Hơn 50% nhóm nghiên cứu mua sản phẩm vì quảng cáocủa sản phẩm đó nhấn mạnh đến những tính năng mà họ đang mong muốn: chủ yếu làcác cam kết của sản phẩm Tuy nhiên, cũng có sự khác biệt giữa hai nhóm tuổi này:phụ nữ lớn tuổi thường quan tâm đến các kết quả nghiên cứu liên quan đến hiệu quảcủa sản phầm hơn; còn phụ nữ lứa tuổi từ 20-35 thường quan tâm đến bao bì, các hìnhthức quảng cáo Đây chính là chìa khóa cho các nhà Marketing khi thiết kế bao bì sảnphẩm cho từng đối tượng khách hàng riêng biệt Nghiên cứu cũng cho thấy cách trưngbày, phong cách giới thiệu, bán hàng và sản phẩm dùng thử đóng vai trò rất quan trọng

Nghiên cứu của tác giả Jariya Boonme trong bài nghiên cứu “Study ofThailandWomen Purchase Decision of Korea Cosmetic in Bangkok Area” (2015).Nghiên cứu điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng nữ Thái Lanđối với mỹ phẩm Hàn Quốc ở Bangkok Cụ thể, nó tập trung vào nghiên cứu EtudeHouse, một trong thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc nổi tiếng nhất tại Thái Lan, vớidoanh số bán hàng cao với mô hình nghiên cứu gồm 4 yếu tố: Thương hiệu, Hành vingười tiêu dùng, Marketing mix, ảnh hưởng của quốc gia xuất xứ Tổng cộng đã có

401 khách hàng nữ được tiếp cận để thu thập dữ liệu, sử dụng các bảng câu hỏi tự

quản lý Kết quả đã được phân tích và sử dụng kỹ thuật nghiên cứu mô tả Hệ số tươngquan Pearson đã được sử dụng để kiểm tra tất cả giả thuyết Kết quả cho thấy các chỉtiêu chủ quan, niềm tin, thái độ, quảng cáo và thông tin nguồn lực, thuộc tính thể chất,thuộc tính tâm lý, và nhận thức đóng một vai trò quan trọng đến ý định mua của kháchhàng nữ Thái Lan Nghiên cứu này sẽ có lợi cho các nhà sản xuất mỹ phẩm và các nhàtiếp thị vì nó có thể giúp họ hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng Thái Lan và cụthể là yêu cầu Các phát hiện cũng có thể được sử dụng để thiết lập các chiến lược tiếpthị phù hợp để đáp ứng yêu cầu mỹ phẩm Hàn Quốc của khách hàng nữ Thái Lan.

1.2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở nền tảng lý thuyết và các nghiên cứu liên quan trong nước và nướcngoài, những kiến thức đã nghiên cứu, nhóm xin đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuấtsau:

z

Hình 1.2 : Mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm nghiên cứu

Bảng 1.2: Các yếu tố trong các mô hình nghiên cứu liên quan

STT BIẾN ĐỘC LẬP MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

1 Tâm lý người tiêu dùng Mô hình của tác giả Jariya Boonme (2015) và

Lê Thị Hồng Vân (2010)

2 Uy tín thương hiệu Mô hình của tác giả Jariya Boonme (2015),

mô hình của Anantaya PonbamrungwongSirada Chandsawang (2009) và mô hình của

Lê Thị Hồng Vân (2010)

3 Marketing Mix Mô hình của tác giả Jariya Boonme (2015),

mô hình của của tác giả Isa Kokoi (2011) và

mô hình của Văn Thị Thùy Linh (2011)

4 Xuất xứ của sản phẩm Mô hình của tác giả Jariya Boonme (2015)

Quyết định mua mỹphẩmHàn Quốc của

Nữ giới tại địa bànthành phố Huế

1 Tâm lý người tiêu

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾNQUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM HÀN QUỐC CỦA NỮ GIỚI

TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ.

2.1Tổng quan về thị trường mỹ phẩm

2.1.1 Thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam

Bên cạnh việc giải quyết nhu cầu có thật trong cuộc sống ,việc sử dụng mỹ phẩmđối với nhiều người còn mang một tính chất khác, đó chính là đẳng cấp Một điểm kháđặc biệt nữa là ở các quốc gia khác, nếu như những sản phẩm ngoại có thương hiệu nổitiếng thì chưa chắc đã giành được thị phần lớn.Tuy nhiên với thị trường mỹ phẩm ViệtNam thì thực tế đã chứng minh được điều đó là đúng

Theo dữ liệu từ Trademap của Trung tâm Thương mại Quốc tế (ITC) và Ngânhàng Thế giới (WB), từ con số chưa đầy 500 triệu USD năm 2011, giá trị mỹ phẩmnhập khẩu vào thị trường Việt Nam đã tăng lên hơn 1,1 tỷ USD năm 2016 Con số nàyđược dự báo tiếp tục tăng gấp đôi, lên khoảng 2,2 tỷ USD vào năm 2020 Các số liệunày cũng được củng cố khi báo cáo nghiên cứu thị trường của EuromonitorInternational cũng cho biết, quy mô thị trường mỹ phẩm Việt Nam, với 90% là hàngnhập khẩu, đã vượt mốc 1 tỷ USD từ cách đây 2 năm với mức tăng trưởng hàng nămthường xuyên đạt 2 con số

Tỷ trọng dành cho mặt hàng này trong tổng ngân sách của của người tiêu dùngcũng được các chuyên gia ước tính tăng lên mức 1,2% sau 3 năm nữa, so với con số0,4% của năm 2011

Nguồn: ITC Trademap và Worldbank

Cũng theo số liệu từ ITC, Singapore, EU, Thái Lan và Hàn Quốc đang là nhữngnền kinh tế giữ thị phần cao nhất trong xuất khẩu mỹ phẩm vào Việt Nam Riêng vớikhu vực châu Âu, trong khi mỹ phẩm nhập từ Pháp và Italy giảm trong thời gian gầnđây với tỷ lệ lần lượt 16% và 3%, thì Tây Ban Nha, Đức và Ireland đang nhanh chóngthay thế với tốc độ tăng trưởng 2-16%.Số liệu từ Tổng cục Hải Quan cho biết, chỉ tínhriêng 2 tháng đầu năm 2017, giá trị nhập khẩu các mặt hàng chất thơm, mỹ phẩm vàchế phẩm vệ sinh từ Singapore vào Việt Nam đã đạt gần 30 triệu USD Các quốc giakhác như Italy, Pháp, Hàn Quốc, Thái Lan đạt từ 2 đến 7 triệu USD.

Tổ chức kết nối thương mại Liên minh châu Âu – Việt Nam (EU – VietnamBusiness Network - EVBN) trong một báo cáo mới công bố đã nhận định: "Phần lớntốc độ tăng trưởng này đến từ quá trình đô thị hóa, sự tiếp xúc với phương tiện truyềnthông quốc tế và sự gia tăng sức mạnh tiêu dùng"

Hình 2.2: Các mặt hàng nhập khẩu chính của Việt Nam năm 2016

Nguồn: ITC Trademap và Worldbank

Đứng đầu trong danh sách những mặt hàng mỹ phẩm nhập khẩu vào Việt Nam lànước hoa (chiếm 55%) và các sản phẩm trang điểm (make-up, chiếm 21%) Các dòngsản phẩm còn lại như chăm sóc tóc, các loại kem cạo râu và tinh dầu chiếm 2 - 8%.Nước hoa và đồ trang điểm tại thị trường Việt Nam theo số liệu từ Trung tâm Thươngmại Quốc tế cũng là hai dòng sản phẩm có xu hướng tăng giá mạnh nhất, đạt lần lượt27% và 10%

Hình 2.3: Xu hướng tăng giá của thị trường mỹ phẩm Việt Nam năm 2016

Nguồn: ITC Trademap và Worldbank

Theo Tổ chức kết nối thương mại Liên minh châu Âu – Việt Nam (EU –Vietnam Business Network - EVBN), khu vực miền Nam và Nam Trung Bộ đang dẫnđầu cảnước về xu hướng tiêu dùng các sản phẩm làm đẹp với quy mô hơn 67% toànthị trường, khu vực miền Bắc chiếm gần 30% trong khi Bắc Trung Bộ chỉ chiếmkhoảng 3,13%

Hình 2.4 : Xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm theo khu vực của Việt Nam năm 2016

Nguồn: ITC Trademap và Worldbank

Báo cáo vừa công bố của Kantar Worldpanel, tổ chức nghiên cứu hành vi ngườimua hàng cho biết, năm 2016 có 80% người tiêu dùng tại thành thị mua ít nhất 1 sảnphẩm chăm sóc sắc đẹp trong 1 năm Tỷ lệ chi tiêu cho các dòng sản phẩm này chiếmkhoảng 25% tổng chi cho chăm sóc cá nhân Khảo sát của tổ chức này cũng cho thấy,

trung bình mỗi người tiêu dùng chi khoảng 104.000 đồng cho mỗi lần mua sản phẩmchăm sóc sắc đẹp, cao hơn 41% so với số tiền chi ra cho các sản phẩm chăm sóc cánhân thông thường Trong đó, những nhóm hàng được ưa chuộng theo khảo sát củaKantar gần đây là sản phẩm tẩy trang, kem chống nắng và son, dưỡng môi.

Hình 2.5 : Danh sách các ngành hàng chăm sóc sắc đẹp thu hút người mua mới

tại Việt Nam năm 2016

Nguồn: Kantar Worldpanel

"Thị trường làm đẹp Việt Nam vẫn đang trong quá trình phát triển Đây chính là

cơ hội chiếm lĩnh thị phần và giành phần thưởng giá trị cho những ai dẫn đầu xuhướng và biết dẫn dắt người tiêu dùng, bởi ngày nay, kiến thức về sắc đẹp cũng như vềcác phương thức làm đẹp đã được phổ cập nhiều hơn", chuyên gia của KantarWorldpanel đánh giá Hãng nghiên cứu này cũng cho rằng với khoảng 20 triệu phụ nữViệt trong độ tuổi từ 15 đến 39 (40% dân số nữ), các thương hiệu mỹ phẩm đang cómột mảnh đất đầy tiềm năng để khai thác Và bất chấp xu hướng mua các sản phẩm cógiá thành thấp hơn ở nhiều ngành hàng, mỹ phẩm vẫn là lĩnh vực không quá tháchthức với các sản phẩm cao cấp, có giá thành cao hiện nay Điển hình như người tiêudùng ngày nay đã chi nhiều hơn cho các sản phẩm dầu xả tóc, dưỡng da, trang điểmphân khúc cao hơn, thay cho các lựa chọn có giá thành thấp trước đó

Thời gian qua, dồn dập các đoàn doanh nghiệp mỹ phẩm từ 2 thị trường kể trên

đã đến Việt Nam tìm kiếm cơ hội kinh doanh, mở rộng thị trường Cuối năm 2016, 10thương hiệu mỹ phẩm hàng đầu Nhật Bản đã đến Việt Nam tìm đại lý, đối tác chínhthức Có thể kể đến Kosé, một trong những thương hiệu mỹ phẩm Nhật Bản đang xúctiến đẩy mạnh hiện diện tại thị trường Việt Nam Một thương hiệu khác của Nhật Bản

là Menard (thuộc Công ty Nippon Menard Cosmetic Co., Ltd), cũng mong muốn tìmnhững đối tác tốt để có thể tiếp cận ngườitiêu dùngViệt Nam nhiều hơn

Tại Triển lãm - Giao thương Hàn Quốc 2016 vào cuối năm 2016 tại Hà Nội, cóđến 50% trong tổng số 70 doanh nghiệp hàng tiêu dùng Hàn Quốc thuộc ngành mỹ

phẩm, cho thấy sự hấp dẫn của thị trường mỹ phẩm Việt Nam với các nhà sản xuấtHàn Quốc.

Theo thông tin từ Công ty Kintex (Hàn Quốc), khoảng 80 doanh nghiệp hoạtđộng trong lĩnh vực mỹ phẩm và làm đẹp, với gần 200 thương hiệu của Hàn Quốc, sẽ

có mặt tại Việt Nam để tìm nhà nhập khẩu và cơ hội kinh doanh tại thị trường ViệtNam, nhân sự kiện Triển lãm quốc tế Mỹ phẩm và làm đẹp khu vực Mekong 2017đang diễn ra tại Trung tâm Hội nghị và Triển lãm Sài Gòn (799 - Nguyễn Văn Linh,Tân Phú, quận 7, TP.CM).Ông Dominic Oh, Tổng giám đốc Kintex cho hay, cácdoanh nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc hiện rất quan tâm và đánh giá Việt Nam là mộttrong những thị trường tiềm năng nhất khu vực Việt Nam cũng là một trong 4 quốcgia thuộc tiểu vùng sông Mekong, sẽ đạt tổng GDP 441 tỷ USD vào năm 2020.Hiệntại, thị phần sản phẩm làm đẹp Hàn Quốc chiếm rất lớn ở châu Á Hàn Quốc đang có2.000 công ty mỹ phẩm và làm đẹp Khi thị trường trong nước ổn định, các công tyđang muốn mở rộng sang thị trường khác

Dù quy mô thị trường đã đạt 2 tỷ USD và còn tiếp tục “phình to”, nhưng thịtrường mỹ phẩm Việt Nam cũng có những đặc điểm dễ thấy, khi 90% thị phần thuộccác thương hiệu nước ngoài, chỉ 10% dành cho doanh nghiệp trong nước, chủ yếu ởphân khúc thấp hay bình dân.Các thương hiệu mỹ phẩm lớn như Sulwhasoo, Banila C,Skin Food, Innisfree, Nature Republic…đều hiện diện tại thị trường Việt Nam vàchiến lược gia tăng độ bao phủ thị trường chưa dừng lại

2.1.2 Thị trường mỹ phẩm tại Thừa Thiên Huế

Tại Thừa Thiên Huế, thị trườngmỹ phẩm xuất hiện ở khá muộn, bởi đây là địa phương

có khí hậu khắc nghiệt, thường xuyên xảy ra hạn hán, thiên tai nên tốc độ phát triểnkinh tế chậm hơn so với cả nước Điều này cũng là một thuận lợi cũng như khó khăncho các hãng mỹ phẩm trên thế giới khi có ý định thâm nhập vào một thị trường cònkhá mới mẻ và tiềm năng này

Theo thống kê của Cục thống kê Thừa Thiên Huế, tổng mức bán lẻ hàng hóa

tháng 11/2016 đạt 22343,90 tỷ đồng Hiện nay kinh tế tỉnh Thừa Thiên Huế đang tăng

trưởng nhanh và ổn định, mức sống của người dân địa bàn tỉnh không ngừng đượcnâng cao, đặc biệt ở các trục đường chính, ở trung tâm thành phố Huế Thu nhập bìnhquân đầu người năm 2016 đạt 2.020 USD/năm

Với khí hậu nhiệt đới gió mùa nên thời tiết thời tiết diễn ra theo chu kỳ 4 mùa (mùaxuân mát mẻ, ấm áp; mùa hè nóng bức; mùa thu dịu và mùa đông gió rét Số giờ nắng

cả năm là 2000h Với những đặc điểm về khí hậu đặc thù ở Huế như vậy nên các dòng

mỹ phẩm chăm sóc da như kem chống nắng, kem dưỡng ẩm được người tiêu dùng ởHuế khá ưa chuộng Tuy nhiên vẫn chưa có số liệu chính thức nào về tình hình tiêu thụcũng như các vấn đề liên quan do đa phần mỹ phẩm xuất hiện trên thị trường là hàngxách tay nên rất khó để thống kê tình hình tiêu dùng cụ thể

Nhìn chung, tại thành phố Huế mỹ phẩm Hàn Quốc đang chiếm được nhiều ưuthế và được người tiêu dùng ưa chuộng và tin tưởng tiêu dùng Đa phần tại các địađiểm phân phối mỹ phẩm hơn 60% là có xuất xứ tại Hàn Quốc như Innisfree, TheFaceshop, SkinFood, Laneige, Vichy, Adiva với nhiều chủng loại như sữa rửa mặt,dưỡng ẩm, dưỡng trắng, tẩy tế bào chết, trẻ hóa làn da, mặt nạ, các sản phẩm makeup phù hợp với nhiều loại da và nhiều phân khúc khách hàng khác nhau Giá cả nhìnchung không quá cao phù hợp với thu nhập của người dân, giao động trung bình từ200.000 nghìn đồng đến 400.000 nghìn đồng.

Theo như nhận định từ các chuyên gia trong ngành, các chủ cửa hàng phân phối

mỹ phẩm Hàn Quốc thì thị trường này đang rất tiềm năng nếu được chính quyền cácban ngành quan tâm tạo điều kiện thì có nhiều cơ hội phát triển rất mạnh mẽ trongtương lai

2.2 Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của nữ giới tại thành phố Huế

Để đạt được kích thước mẫu theo kế hoạch có 200 bảng câu hỏi được phát ra Kếtquả phỏng vấn, trong 200 bảng câu hỏi được phát ra, thu về 198 bảng câu hỏi tỉ lệ hồiđáp đạt 99% Trong số các bản câu hỏi thu về có 3 bản không đạt yêu cầu về chấtlượng trả lời nên bị loại do có nhiều ô trống hoặc cách thức trả lời không phù hợp; vìvậy mẫu thực tế còn lại 195 bảng câu hỏi hữu dụng được sử dụng cho phân tích dữ liệucủa nghiên cứu

2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu

2.2.1.1Thông tin cá nhân

 Mô tả mẫu điều tra theo độ tuổi

Bảng 2.1: Thống kê mô tả về độ tuổi

Độ tuổi Tần suất Phần trăm Phần trăm tích lũy

(Nguồn: xử lý số liệu SPSS 20, Phụ lục “giới tính”)

Theo kết quả thống kê từ khảo sát, độ tuổi chiếm tỷ lệ lớn nhất trong tổng số

195 NTD sử dụng mỹ phẩm Hàn Quốc tại thành phố Huế là từ 18 đến 30 tuổi (có 104người, chiếm tỷ lệ 53,3%), tiếp đến là độ tuổi từ 31 đến 45 tuổi (có 41 người, chiếm tỷ

lệ 21,0 %), độ tuổi trên 45 tuổi ( có 33 người, chiếm 16,9%) và cuối cùng là độ tuổidưới 18 chiếm tỷ lệ nhỏ nhất (có 17 người, chiếm 8,7%)