Phát triển thương hiệu sản phẩm chè Thái Nguyên

Luận văn tập trung nghiên cứu về các giải pháp phát triển thương hiệu chè Thái Nguyên; xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn với văn hóa, chất lượng sản phẩm, được bảo hộ trí tuệ trong nước và quốc tế; đẩy mạnh xúc tiến thương mại, quảng bá sâu rộng nhằm phát triển thương hiệu chè Thái Nguyên.

LỜI MỞ ĐẦU

Sau một thời gian học tập tại trường Đại học Thương mại theochương trình đạo tạo liên kết với trường Đại học Lunghwa, để đánh giá kếtquả học tập và hoàn thiện quá trình đào tạo, tôi đã lựa chọn nghiên cứu đềtài:

“Phát triển thương hiệu sản phẩm chè Thái Nguyên”

Trong quá trình thực hiện đề tài, ngoài sự nỗ lực cố gắng của bảnthân, tôi còn nhận được sự giúp đỡ, hướng dẫn nhiệt tình của thầy giáo MrJames Cho cùng các thầy cô trường Đại học Thương mại Hà Nội Đến naykhóa luận tốt nghiệp đã hoàn thành Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tớithầy giáo Mr James Cho, các thầy cô trường Đại học Thương mại Hà Nộicùng các bạn cùng khóa đã giúp tôi hoàn thành tốt khóa luận này

Do thời gian có hạn, trình độ bản thân còn hạn chế, khóa luận nàycủa tôi không tránh khỏi những thiếu sót nhất định Rất mong nhận được ýkiến đóng góp bổ sung của các thầy cô, các bạn để khóa luận này hoànthiện hơn

Tôi xin chân thành cảm ơn!

ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Sự cần thiết của đề tài

Thái Nguyên là vùng chè trọng điểm của cả nước, được thiên nhiên

ưu đãi về thổ nhưỡng, khí hậu, chất đất, nguồn nước phù hợp với phát triểncây chè Trải qua thời gian, người dân Thái Nguyên đã có nhiều kinhnghiệm trong sản xuất, chế biến chè Nhờ đó đã sản xuất ra sản phẩmphong phú về chủng loại, có hương thơm, vị đượm, ngọt chát đặc trưng,khiến cho ngay cả người sành chè và thị trường khó tính nhất đều hài lòng

Tuy nhiên, do đòi hỏi của thị trường nên nguồn cung ngày càng lớn,nhiều thương hiệu chè có chất lượng không hề thua kém xuất hiện Vậy,giải pháp nào để không phải lo lắng đứng nhìn các đối thủ cạnh tranhchiếm lĩnh những thị trường tiềm năng? Làm cách nào để thu hút và chiếmđược lòng tin từ khách hàng? Điều đó phụ thuộc phần nhiều vào việc xáclập hình ảnh thương hiệu trong tâm trí những người tiêu dùng Các thươnghiệu mạnh như Dilmah, Lipton thường chiếm một vị trí ưu tiên độc nhất vàbền vững trong tâm trí con người, nhưng làm thế nào để đạt được ngôi vịđộc tôn trên và những yếu tố nào quy định sự khác biệt giữa các thươnghiệu bình thường với một thương hiệu tầm cỡ như Twinings? Để làm đượcviệc đó họ cần có một phương thức để sản phẩm của họ gây chú ý đếnkhách hàng, chất lượng sản phẩm được tôn vinh và đi sâu vào tâm trí củakhách hàng, khi tiêu dùng sản phẩm thì khách hàng luôn sử dụng các sảnphẩm của họ, mà không bị nhằm lẫn vào bất cứ sản phẩm nào của đối thủcạnh tranh Việc khẳng định được giá trị thương hiệu của mình trên thịtrường là một thành công, nhưng việc duy trì và phát triển thương hiệu để

nó đi vào lòng người tiêu dùng lại là một vấn đề khó khăn đòi hỏi cần cónhững biện pháp, mục tiêu, chiến lược đúng đắn và kịp thời thì mới có thểđứng vững và phát triển được

Khi các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệtđược bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương hiệu là yếu

tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm Thương hiệu tốt sẽ đemlại sự ổn định và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, nâng cao lợi thế cạnh tranh,tạo ra danh tiếng và lợi nhuận Để phát triển thương hiệu chè Thái Nguyên,cần thiết phải có những giải pháp bền vững, nâng cao giá trị thương hiệu;đảm bảo uy tín, danh tiếng của vùng chè luôn có sản phẩm trà chất lượngcao, an toàn vệ sinh thực phẩm Với mục đích đó, tôi xây dựng đề tài

“Phát triển thương hiệu chè Thái Nguyên” nhằm đánh giá thực trạng và đưa

ra những giải pháp khả thi để thực hiện có hiệu quả các nhiệm vụ nêu trên

2 Mục tiêu

2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu thực trạng sản xuất, chế biến, thị trường, công tác xâydựng và phát triển thương hiệu sản phẩm chè Thái Nguyên Từ đó tìm ranhững giải pháp nhằm phát triển thương hiệu, tạo cơ sở để phát triển thịtrường, nâng cao chất lượng, giá trị, thị phần và sức cạnh tranh của sảnphẩm trên thị trường trong nước và thế giới

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lí luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu sảnphẩm;

- Đánh giá hiện trạng sản xuất, chế biến, thị trường;

- Đánh giá công tác xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm chè TháiNguyên;

- Đề xuất một số giải pháp góp phần phát triển thương hiệu sản phẩm

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

1 Đối tượng:

Luận văn tập trung nghiên cứu về các giải pháp phát triển thươnghiệu chè Thái Nguyên; xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn với văn hóa,chất lượng sản phẩm, được bảo hộ trí tuệ trong nước và quốc tế; đẩy mạnhxúc tiến thương mại, quảng bá sâu rộng nhằm phát triển thương hiệu chèThái Nguyên

2 Phạm vi:

Các hoạt động liên quan đến sản xuất, chế biến, tiêu thụ, nhu cầukhách hàng để tìm ra giải pháp phát triển thương hiệu cho sản phẩm chèThái Nguyên

3 Thời gian thực hiện:

Luận văn được xây dựng trong năm 2018

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1 Phương pháp kế thừa

- Kế thừa các tài liệu đã công bố về vấn đề nghiên cứu tại Thái Nguyên;

- Kế thừa các số liệu, báo cáo về tình hình tổ chức hoạt động sản xuất kinhdoanh của một số đơn vị kinh doanh, sản xuất chè Thái Nguyên

2 Phương pháp khảo sát thực tiễn

Khảo sát thực trạng thị trường, các đơn vị quản lý nhà nước và tại một sốđơn vị sản xuất, kinh doanh chè Thái Nguyên, thăm dò nhận thức về vấn đềthương hiệu, thu thập số liệu các chương trình xây dựng thương hiệu màcác đơn vị đó thực hiện Bên cạnh đó là thu thập dữ liệu thứ cấp, quan sátthực tế, phân tích tổng hợp từ các số liệu được phép tiếp cận kết hợp vớitham khảo các thông tin từ sách, báo, tạp chí và internet,…

3 Phương pháp chuyên gia

Thông qua tham khảo ý kiến của các chuyên gia về lĩnh vực nghiên cứu, từ đó có các định hướng để lựa chọn địa bàn nghiên cứu, tác nhân nghiên cứu

4 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

- Kiểm tra phân loại các số liệu đã thu thập;

- Tổng hợp hệ thống hóa tài liệu bằng phương pháp thống kê;

- Phân tích tài liệu trên cơ sở nghiên cứu mức độ ảnh hưởng, tình hìnhbiến động của hiện tượng và mức độ quan hệ ảnh hưởng của chúng;

- Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh dựa trên số liệu thu thập được;

- Sử dụng phương pháp so sánh, đánh giá một số chỉ tiêu của năm chọn sovới năm gốc;

- Sử dụng phương pháp thống kê, dự báo làm cơ sở đề ra một số biện phápnâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Tài liệu tiếng Việt

- Niên giám thống kê năm 2017

- Đinh Khắc Hiển (2013) Phát triển ngành chè Việt Nam - Thái Nguyên

2 Tài liệu nước ngoài

- David Ogilvy (1983) Ogilvy on Advertising

- Bhimrao M Ghodeswar (2008), Building brand identity in competitive markets: a conceptual model

3 Các tài liệu khác

Luận văn sử dụng một số tài liệu khác từ internet, các cơ quan quản lýnhà nước(Sở Công Thương, sở Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, trungtâm Xúc tiến thương mại)

CHƯƠNG I

CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu là gì?

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing Theo hiệp hộiMarketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểutượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằmxác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhómngười bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”

Thương hiệu là “tổng tài sản phi vật thể của sản phẩm: Tên, bao bì, giá

cả, lịch sử phát triển, danh tiếng của sản phẩm, và cách nó được quảng cáo”David Ogilvy (1983), Ogilvy on advertising

“A brand is a distinguishing name and/or symbol (such as logo, trademark, or package design) intended to identify the goods or services of either one seller or a group

of sellers, and to differentiate those goods or services from those of competitors A brand thus signals to the customer the source of the product, and protects both the customer and the producer from competitors who would attempt to provide products that appear to be identical (David Aaker, 1991) Brands provide the basis upon which consumers can identify and bond with a product or service or a group of products or services (Weilbacher, 1995) From the customer’s point of view, a brand can be defined

as the total accumulation of all his/her experiences, and is built at all points of contact with the customer (Kapferer, 2004) A successful brand is an identifiable product, service, person or place, augmented in such a way that the buyer or user perceives relevant, unique added values which match their needs most closely (Chernatony and McDonald, 1998)” Bhimrao M Ghodeswar (2008),

Qua những khái niệm được nêu trên, ta có thể hiểu Thương hiệu là mộtquan điểm vô hình, hình thành trong ý thức của khách hàng, thể hiện cảmnhận, sự hiểu biết về một cá nhân, tổ chức thông qua việc sử dụng sảnphẩm của họ

Một thương hiệu được cấu thành bởi hai phần:

- Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thínhgiác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạnnhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác

- Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ cóthể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểudáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác

1.1.2 Đặc điểm thương hiệu

- Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giá trị của nóđược hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phươngtiện quảng cáo

- Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằmngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng

- Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của ngườitiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích,tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận nhữngthông tin về sản phẩm

- Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sựthua lỗ của các công ty

1.1.3 Chức năng, vai trò, tầm quan trọng của thương hiệu

Sự ra đời của thương hiệu với mục đích định vị các sản phẩm đánh dấu

sự phát triển không ngừng của xã hội Cũng như tên gọi của con người,thương hiệu là tên gọi của các sản phẩm, xa hơn nữa nó là hình ảnh của cảmột tổ chức - người chủ sở hữu thương hiệu đó Hình ảnh đó được mang đikhắp nơi trên toàn thế giới mang lại lơị ích cho tất cả các đối tượng trong

xã hội Theo đó, thương hiệu có những chức năng quan trọng sau:

- Nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng một vai trò tích cực

trong chiến lược phân đoạn thị trường, đây là công việc đầu tiên của quátrình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thôngđiệp gì qua sản phẩm và dịch vụ Các công ty đưa ra một tổ hợp những

thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩmhoặc dịch vụ phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể, đồngthời tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm củamình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng.

- Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: Các

thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thịtrường Thương hiệu đóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổimới dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ, biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo,không ngừng đổi mới

- Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Việc nhận biết một

thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức về những sản phẩm trong tương lai

- Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiệu chứa đựng

trong nó những thông tin về sản phẩm Một thương hiệu lớn phải truyền tảiđược nội dung, phương hướng chiến lược, những cam kết và tạo được danhtiếng trên mọi thị trường

- Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Những chương trình

quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước kháchhàng Nếu công ty thực hiện đúng cam kết đem đến cho khách hàng sự thỏamãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được nhữngcảm nhận tốt đẹp, sự trung thành từ phía khách hàng

*) Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Thương hiệu đã và đang trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng và

vũ khí cạnh tranh sắc bén nhất của các doanh nghiệp trên thương trường.Nhà kinh tế học Kevin Lane Keller đã nói: “Càng ngày các doanh nghiệpcàng nhận thấy rằng một trong những tài sản quý giá nhất của họ chính làthương hiệu” Thương hiệu đã thay thế yếu tố chất lượng để chiếm vị trí sốmột trong cạnh tranh Thương hiệu đồng nhất với lòng tin của khách hàng.Thực tế những năm qua đã minh chứng cho điều đó rất rõ, dù một số sảnphẩm của Việt Nam xuất hiện trên thị trường nhiều nước, chất lượng tốt

nhưng đa số người tiêu dùng trên thế giới chưa biết đó là hàng Việt Nam.Hàng của chúng ta vẫn phải xuất khẩu dưới những tên hiệu nổi tiếng khác,

do vậy chúng ta đã phải chịu rất nhiều thiệt thòi: giảm doanh thu, phụ thuộcvào các công ty nước ngoài, gánh chịu hậu quả nặng nề hơn những doanhnghiệp có thương hiệu khác Khi thị trường tiêu thụ khó khăn, đặc biệt vềlâu dài, doanh nghiệp khó có thể mở rộng, phát triển lớn mạnh trong tươnglai

Ngược lại, doanh nghiệp nào có ý thức đầu tư cho việc quảng báthương hiệu thì uy tín, hình ảnh của họ trên thị trường sản xuất được củng

cố Khi doanh nghiệp đã có được một thương hiệu mạnh, thì sức mạnhthương hiệu sẽ mang lại sự phát triển bền vững và rộng khắp cho người sởhữu nó Năng lực cạnh tranh bằng thương hiệu là danh tiếng, uy tín dựatrên tổng hợp tất cả sự khác biệt và những nét đặc trưng đã được kháchhàng chấp nhận

Lợi thế cạnh tranh bằng thương hiệu thể hiện ở:

- Tính chất độc đáo của sản phẩm có thương hiệu sẽ được pháp luậtbảo hộ tránh sự sao chép bất hợp pháp;

- Giảm bớt các chi phí Marketing, vì mức độ biết đến và trung thànhvới nhãn hiệu đã cao;

- Ưu thế trong đàm phán với nhà phân phối và đối thủ cạnh tranh;

- Tăng giá trị hàng hoá, vì người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều để muasản phẩm mà họ đã tin cậy hơn là lựa chọn sản phẩm mà họ chưa biết nhiều

dù giá rẻ hơn;

- Thương hiệu giúp người bán thu hút một nhóm khách hàng trungthành;

- Thương hiệu giúp phân khúc thị trường;

- Thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp khi xảy ratranh chấp về quyền sở hữu trí tuệ;

- Thương hiệu là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, làphương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm,khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâuvào tâm trí khách hàng, là nguồn gốc của việc tăng lợi nhuận.

*) Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng.

Người tiêu dùng là người được lợi vì trong chiến lược thương hiệuthì nhu cầu và lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu

Người mua có thể đánh giá chất lượng hàng hoá bằng thương hiệu,đặc biệt khi họ không thể phán xét các đặc điểm của sản phẩm ngay khimua hàng Không có thương hiệu việc chọn sản phẩm sẽ rất khó khăn bởingười tiêu dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sảnphẩm mà mình muốn Vấn đề sẽ rất đơn giản khi đó là một thương hiệu nổitiếng, đã có được sự tin cậy của người tiêu dùng, tức là đã có được sự bảochứng

Người mua được quyền lựa chọn nhiều sản phẩm vô cùng phongphú Thương hiệu thể hiện sự khác biệt là điều kiện buộc các doanh nghiệp

đi vào chiều sâu và mở rộng đa dạng hoá sản phẩm Điều này mang lại lợiích cho cả người sản xuất và người tiêu dùng vì người sản xuất tập trung tất

cả các nguồn lực của mình vào một loại sản phẩm sẽ nâng cao chất lượng,cải tiến, đa dạng mẫu mã, phục vụ người tiêu dùng tốt hơn, đến lượt mìnhngười tiêu dùng sẽ lựa chọn người sản xuất đó Tiết kiệm thời gian là một

ưu điểm nữa của việc tiêu dùng hàng có thương hiệu Người tiêu dùng thấymệt mỏi khi phải tốn nhiều thời gian lựa chọn hàng hoá mỗi khi mua sắm.Thương hiệu giúp người mua xác định sản phẩm nào họ ưa thích, và nhanhchóng có được sản phẩm thoả mãn nhu cầu của họ

Ngoài ra thương hiệu còn giúp giảm rủi ro cho khách hàng, giúp họbiết được xuất xứ hàng hoá Mua hàng có thương hiệu rõ ràng đồng nghĩavới việc sản phẩm đó sẽ được bảo hành trong một thời gian Khách hàng có

thể gửi yêu cầu tới công ty khi chứng minh được là hàng đã mua khôngđảm bảo chất lượng như người sản xuất hay người cung cấp cam kết.

Đối với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làmthay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm Với người tiêudùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họtrở nên thuận tiện và phong phú hơn

1.2 Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữuthương hiệu này Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, tham giaduy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thươnghiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh

Theo giáo sư Aaker – Đại Học Berkeley của Mỹ, giá trị thương hiệu

là một tập hợp các tài sản và khoản nợ (assets and liabilities) gắn liền vớimột thương hiệu mà nó cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra từ giá trị được cungcấp bởi một sản phẩm hoặc một dịch vụ cho công ty và cho khách hàng củacông ty đó Giá trị thương hiệu có thể giúp cho khách hàng diễn dịch, xử lý

và lưu trữ tốt hơn các thông tin liên quan đến sản phẩm và thương hiệu Giátrị thương hiệu cũng tác động đến sự tự tin của khách hàng khi ra quyếtđịnh mua hàng đồng thời nó cũng gia tăng sự hài lòng của khách hàng vớitrải nghiệm sử dụng thương hiệu đó

Giáo sư Keller – Đại Học Dartmouth của Mỹ định nghĩa giá trịthương hiệu dựa vào khách hàng cho rằng giá trị thương hiệu dựa vàokhách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được trênphản hồi của khách hàng đối với việc marketing của thương hiệuđó(misa.com.vn (2013), Giá trị thương hiệu và việc xây dựng giá trị thươnghiệu)

Như vậy, đầu tiên giá trị thương hiệu xuất hiện từ sự khác biệt trongphản hồi của khách hàng Nếu không có sự khác biệt nào, sản phẩm chỉ làmặt hàng đơn thuần như bao mặt hàng khác không có gì đặc biệt so với đối

thủ cạnh tranh Kế đó, những sự khác biệt này là kết quả của kiến thức củakhách hàng về thương hiệu, những gì khách hàng có thể dùng năm giácquan để trải nghiệm thương hiệu qua thời gian Như vậy, mặc cho tác độngmạnh mẽ của các hoạt động marketing, giá trị thương hiệu cuối cùng phụthuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí của khách hàng Tóm lại, giá trịthương hiệu mạnh sẽ giúp gia tăng lòng trung thành, làm cho thương hiệu ít

bị tổn thương khi bị cạnh tranh và khủng hoảng, giúp tạo ra lợi nhuận caohơn, gia tăng hợp tác và hỗ trợ thương mại, giúp gia tăng hiệu quả và hiệusuất cho truyền thông tiếp thị,…

1.3 Phát triển thương hiệu như thế nào?

1.3.1 Tại sao phải phát triển thương hiệu

Sự bình đẳng trong kinh doanh, cạnh tranh ngày càng gay gắt đòi hỏidoanh nghiệp phải đứng vững trên thị trường Vì vậy, công tác xây dựngthương hiệu không chỉ dừng lại ở xây dựng phương án cung cấp dịch vụhàng hóa giá thấp mà phải phát triển thương hiệu dựa trên giá trị cảm nhận

về sản phẩm Phát triển thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp cácthuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sảnphẩm, dịch vụ theo một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn Nếu chỉdựa vào uy tín trong kinh doanh không đảm bảo sự thành công trong tươnglai vì thế giới luôn vận động thay đổi không ngừng Bản thân thương hiệu

là những tài sản chiến lược, có thể mang lại cả những lợi ích về quyền lực,tài chính Chúng thúc đẩy sự phát triển bằng việc thay thế “lực đẩy” bằng

“lực kéo” Công ty quản lý được cảm nhận bên ngoài của người tiêu dùng

về hình ảnh của công ty cũng như giá trị công ty mang lại cho xã hội

Phát triển thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đốivới người tiêu dùng, tạo ra một sự tin tưởng của người tiêu dùng đối vớihàng hoá của doanh nghiệp Điều đó giúp cho doanh nghiệp rất nhiều trongviệc mở rộng thị trường cho hàng hoá của mình

Một thương hiệu thành công được yêu thích sẽ mang lại những lợiích to lớn cho doanh nghiệp

Bên cạnh đó, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tưcũng không e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp; bạn hàng của doanhnghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hànghoá cho doanh nghiệp

Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp Nhưvậy, thương hiệu sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trongkinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranhcủa hàng hoá

1.3.2 Chiến lược phát triển thương hiệu

 Mở rộng thương hiệu

Mở rộng thương hiệu là giới thiệu một sản phẩm mới thuộc mộtngành hàng khác với ngành hàng hiện hữu nhưng lại sử dụng cùng tên(nhãn hàng) với các sản phẩm thuộc dòng sản phẩm hiệu hữu Mở rộngthương hiệu gần như là dựa vào tài sản một thương hiệu để bán sản phẩmmới hoặc dịch vụ mới Để thành công trong việc mở rộng thương hiệu phảidựa trên liên tưởng về một thuộc tính, tính năng, lợi ích nổi trội nào đó haydựa trên bản sắc thương hiệu

- Truyền thông tiếp thị hình ảnh doanh nghiệp (PR): Tổ chức cácchiến dịch thông tin báo chí (xác định thông điệp, biên soạn, quan hệ báochí…) Tổ chức các hoạt động quan hệ khách hàng, quan hệ cộng đồng

- Truyền thông nội bộ - quan hệ cổ đông (IR): Tư vấn và tổ chức cácchiến dịch thông tin xây dựng quan hệ nội bộ doanh nghiệp (giới lãnh đạo

và nhân viên) Tư vấn và tổ chức các chiến dịch thông tin, xây dựng quan

hệ với cổ đông

- Tháo gỡ khủng hoảng thông tin thất thiệt: Tư vấn và tổ chức thựchiện các chiến dịch thông tin báo chí nhằm giải quyết các vụ việc thông tinbất lợi cho doanh nghiệp

- Đại diện truyền thông - báo chí: Đại diện phát ngôn báo chí; Tưvấn, quản trị toàn bộ các hoạt động báo chí, thông tin của doanh nghiệp;Giám sát thực hiện các hoạt động PR

1.4 Yêu cầu cần đáp ứng khi phát triển thương hiệu

- Chú ý đến nhu cầu và kì vọng của khách hàng tiềm năng, đây là kếtquả của công tác nghiên cứu thị trường Kết hợp chặt chẽ giữa tiến bộ kỹthuật - công nghệ đảm bảo chất lượng sản phẩm dịch vụ là cách duy nhấtđảm bảo hoạt động mua hàng diễn ra liên tục Kiểm soát được khối lượngchất lượng trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ sản phẩm Đảm bảo việcgiao hàng tới công ty, trung gian, các nhà phân phối trên cơ sở tuân thủ chặtchẽ thời hạn giao hàng, điều chỉnh mẫu mã…Tạo hình ảnh và phươnghướng quảng bá ý nghĩa của thương hiệu tới đối tượng khách hàng mụctiêu

Chương II THỰC TRẠNG SẢN XUẤT, CHẾ BIẾN, TIÊU THỤ VÀ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG,

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHÈ THÁI NGUYÊN 2.1 Thực trạng sản xuất, chế biến, tiêu thụ chè

2.1.1 Tình hình sản xuất chè của tỉnh Thái Nguyên

Chè là cây kinh tế mũi nhọn của tỉnh Thái Nguyên Đến năm 2017,tỉnh Thái Nguyên có 21.649ha chè, tập trung ở cả 9 huyện, thành phố, thị

xã trong tỉnh, trong đó, diện tích chè cho sản phẩm là 19.633ha Toàn

tỉnh hiện có gần 95.000 hộ dân trồng chè, chiếm hơn 40% số hộ trong khu vực nông thôn Việc trồng, chế biến chè đã giải quyết được phần lớn việc làm cho lao động ở nông thôn với trên 40 nghìn người ( Theo niên giám thống kê năm 2017).

Từ năm 2011 đến nay, Thái Nguyên tăng cường trồng mới, trồng lại chè Trung bình mỗi năm, tỉnh Thái Nguyên trồng mới, trồng lại trên 1.000 ha chè bằng các giống chè cành cho năng suất, chất lượng cao như: LDP1, Kim Tuyên, Phúc Vân Tiên, Bát Tiên Đến năm 2017, diện tích chè giống mới chiếm 71% đạt 15.480 ha; trong đó, giống chè

LDP1 chiếm 70,2%, Kim Tuyên, Thúy Ngọc 12,1%, Phúc Vân Tiên 9%,giống TRI777 7%, các giống chè mới khác 1,7% Các giống chè LDP1 vàcác giống chè nhập nội như Kim Tuyên, Phúc Vân Tiên có năng suất, chấtlượng cao để làm nguyên liệu chế biến chè xanh cao cấp (Số liệu của sở

Nông nghiệp và Phát triển nông thôn tỉnh Thái Nguyên).

ST

Area (%) (compared to the total tea

Cùng với việc chuyển đổi cơ cấu giống chè, tỉnh Thái Nguyên đã quantâm tới việc sản xuất sản phẩm chè an toàn Hiện nay, trên 80% diện tích chètại các vùng sản xuất tập trung của tỉnh sản xuất theo hướng an toàn, áp dụngquy trình thực hành sản xuất nông nghiệp tốt (VietGAP) Theo đó, toàn tỉnhhiện có 46 mô hình sản xuất chè với diện tích 612 ha và 1.694 hộ tham giađược chứng nhận đạt tiêu chuẩn VietGAP Với sản lượng chè búp tươi đạt6.800 tấn, chè sản xuất đạt tiêu chuẩn VietGap cho thu nhập khoảng 405triệu đồng/ha/năm, cao hơn từ 62 đến 63 triệu đồng/ha so với chè sản xuấttheo phương pháp truyền thống (Số liệu của sở Nông nghiệp và Phát triểnnông thôn tỉnh Thái Nguyên).

Do chú trọng đầu tư phát triển cho cây chè nên đến nay, năng suất

chè bình quân đã đạt 111,74tạ/ha (cao hơn bình quân chung cả nước trên 45 tạ/ha), sản lượng đạt gần 210.000 tấn/năm, đứng đầu cả nước (Theo niên giám thống kê năm 2017 ).

Với tiềm năng sản xuất tốt kèm theo sự tăng trưởng của nhu cầu tiêu dùng nội địa và thế giới, chè Thái Nguyên có ưu thế lớn trong việc phát triển Cây chè được coi là cây xóa đói giảm nghèo, do đó trong những năm qua, tỉnh đã ban hành rất nhiều cơ chế chính sách ưu đãi, quan tâm đến việc phát triển ngành chè.

2.1.2 Tình hình chế biến

Mỗi năm, sản lượng chè qua chế biến của tỉnh Thái Nguyên đạt40.465 tấn, trong đó chỉ có 8.000 tấn chế biến công nghiệp tại doanhnghiệp, chiếm 20% tổng sản lượng với các loại sản phẩm chủ yếu: chè đenOTD, CTC, chè xanh ướp hương liệu để xuất khẩu; 80% sản lượng chè cònlại được chế biến bằng phương pháp truyền thống, bán cơ giới bằng máytôn quay, máy vò và dây truyền chế biến quy mô nhỏ tại 43 xã và hơn 60nghìn hộ tại 140 làng nghề sản xuất, chế biến chè, với sản phẩm là chèxanh và xanh cao cấp thống (Số liệu của sở Nông nghiệp và Phát triển nôngthôn tỉnh Thái Nguyên)

Về khâu chế biến, tỷ lệ tự chế biến và bán cho người bán buôn chècòn rất cao Do quy mô chế biến nhỏ lẻ, phân tán nên việc kiểm soát vềchất lượng đối với các hộ cá thể còn gặp nhiều khó khăn

Sản lượng chè chế biến tại các đơn vị, doanh nghiệp, hợp tác xã đều cóbao bì, nhãn mác, tên cho từng loại sản phẩm của mình như: Ngân Long trà,

Phúc lộc trà, Tri ân trà, Queenli trà (công ty Cổ phần chè Tân Cương Hoàng

Bình); Trà Hương Nhài, Bông Tuyết, Tôm Nõn Tinh; Đinh Đinh Trà ( Công

ty Cổ phần chè Hà Thái); chè Sencha (công ty chè Sông Cầu); Phúc Tâm trà,

Bạch Ngọc trà, trà đinh số 1 (Hợp tác xã chè Tân Hương); Chè tôm nõn 1, chè tôm nõn 2, chè sen (Hợp tác xã chè Thiên Phú An); Thanh Hải trà (Hợp

tác xã chè La Bằng), Tuyết Hương trà (Hợp tác xã chè Tuyết Hương) (Theo

số liệu khảo sát tại Gian trưng bày và bán sản phẩm hàng Việt Nam chất

lượng cao – Trung tâm Xúc tiến Thương mại Thái Nguyên)… Sản phẩm chè

chế biến tại hộ gia đình bằng phương pháp truyền thống đa phần là sản phẩmchè rời đóng bao lớn, chưa có bao bì nhãn mác riêng; ngoài ra một số cơ sởsản xuất kinh doanh chè hộ gia đình quy mô lớn tại các vùng chè đặc sản củatỉnh, đã có những sản phẩm chế biến tinh xảo mang lại giá trị cao, có thươnghiệu, thị trường tiêu thụ tốt, ổn định mang lại hiệu quả kinh tế cao

Với hương thơm, vị đượm, mẫu mã, chủng loại đa dạng, chè TháiNguyên đã chinh phục được nhiều thị trường khó tính ở trong nước và quốc

tế Để đáp ứng ngày càng cao nhu cầu thị trường, nhiều đơn vị, doanhnghiệp trong tỉnh đã quan tâm nghiên cứu, tìm hiểu thị hiếu người tiêudùng để sản xuất ra nhiều loại sản phẩm chè chất lượng cao Ngoài sảnphẩm chè đặc sản truyền thống, hiện nay một số công ty trên địa bàn tỉnh

đã sản xuất, chế biến một số loại chè ướp hương sen, hương nhài, trà hoanghệ thuật, bột trà xanh…

2.1.3 Thị trường tiêu thụ:

Đối với thị trường trong nước: Năm 2016, sản lượng chè tiêu thụ nội

địa đạt 34.200 tấn chè thành phẩm, chiếm 84,4% sản lượng chè chế biến

của tỉnh (Số liệu thống kê của Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn tỉnhThái Nguyên) Điều này cho thấy, chè Thái Nguyên được tiêu thụ rất mạnh

ở thị trường trong nước Trên 63 tỉnh, thành phố của cả nước đều có mặthàng chè Thái Nguyên, được bán tại cửa hàng, đại lý, chợ, hệ thống siêuthị… với nhiều hình thức quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, chào hàng khácnhau Nhiều đơn vị, doanh nghiệp, hợp tác xã, hộ gia đình đã có mạng lướitiêu thụ chè khắp cả nước

3 Loại chè xanh đặc sản cao cấp 2500 – 5000

Bảng 1: Giá chè búp khô bán tại thị trường trong nước(Số liệu khảo sát

thực tế) Đối với thị trường xuất khẩu: Năm 2016, tỉnh Thái Nguyên xuất

khẩu 6.300 tấn chè, chiếm 15,6 % sản lượng chè chế biến Thị trường xuất khẩu chủ yếu là Pakistan, Đài Loan, Nga, Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc trong đó Pakistan chiếm thị phần tới 50% sản lượng chè xuất khẩu của Thái Nguyên Hiện, giá chè xuất khẩu hiện giao động 1,7-2,0 USD/kg

tùy chủng loại, kim ngạch xuất khẩu đạt 12,6 triệu USD (nongnghiep.vn

(2017), Chè Thái Nguyên bao giờ bay ra thế giới?)

Thực tế cho thấy, sản lượng chè xuất khẩu của Thái Nguyên đang có

xu hướng giảm dần, bình quân giai đoạn 2011-2015 giảm 2,34% về sản

lượng, cụ thể từ năm 2011 đến nay, sản lượng chè xuất khẩu giảm 626 tấn

(từ 6.926 tấn, tổng kim ngạch xuất khẩu 11,5 triệu USD, đến năm 2015 chỉ

còn 6.300 tấn, tổng kim ngạch đạt 12,6 triệu USD) (nongnghiep.vn(2017),

Chè Thái Nguyên bao giờ bay ra thế giới?)

Nguyên nhân khiến sản lượng chè xuất khẩu giảm là do hầu hết các doanh nghiệp chế biến chè không chủ động vùng nguyên liệu; giá thu mua chè búp tươi của nhà máy chế biến luôn thấp hơn thị trường nên không muađược nguyên liệu, nhà máy sản xuất cầm chừng không hết công suất Đặc biệt, các doanh nghiệp chế biến chưa tạo mối liên kết chặt chẽ với nhóm nông dân, các hộ sản xuất chè búp tươi để thu mua nguyên liệu.

2.2 Thực trạng xây dựng, quản lý và phát triển thương hiệu chè Thái Nguyên

2.2.1 Thực trạng xây dựng thương hiệu

2.2.1.1 Thực trạng xây dựng thương hiệu vùng, địa phương

Trong thời gian qua các địa phương trong tỉnh đã tiến hành xây dựngthương hiệu cho sản phẩm chè dưới các hình thức là chỉ dẫn địa lý và nhãnhiệu tập thể Đến hết năm 2015, toàn tỉnh đã có 01 thương hiệu địa phươngdưới hình thức bảo hộ chỉ dẫn địa lý “chè Tân Cương” Thái Nguyên; 06thương hiệu địa phương dưới hình thức bảo hộ nhãn hiệu tập thể: Nhãnhiệu tập thể “chè Thái Nguyên”, Nhãn hiệu tập thể “chè La Bằng”, Nhãnhiệu tập thể “chè Trại Cài”, Nhãn hiệu tập thể “chè Vô Tranh”, “chè TứcTranh” và Nhãn hiệu tập thể “chè Phổ Yên” ( Theo số liệu Trung tâm Xúctiến Thương mại Thái Nguyên) Việc xây dựng các thương hiệu nêu trênđược tiếp cận theo hình thức: Bảo hộ thương hiệu cộng đồng; dựa trên lợithế về chất lượng đặc thù của sản phẩm địa phương; dựa vào mức độ củasản phẩm và địa danh Từ việc bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ cho các sảnphẩm chè Thái Nguyên đã tạo sự chuyển biến tích cực của các cấp, cácngành và toàn thể xã hội trong việc giữ gìn và phát triển giá trị truyền thốngcủa chè Thái Nguyên, nâng cao uy tín, chất lượng và sức cạnh tranh củasản phẩm chè Thái Nguyên trên thị trường trong nước và quốc tế

Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm này mớidừng ở mức độ xác lập quyền sở hữu trí tuệ, việc phát triển các thương hiệunày còn gặp nhiều khó khăn bởi những hạn chế về tổ chức, kiểm soát vàphát triển thương mại của các tổ chức nông dân và hộ gia đình sản xuấtnhỏ, mức độ tham gia của doanh nghiệp chưa nhiều

2.2.1.2 Thực trạng xây dựng thương hiệu chè Thái Nguyên

Việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, sản phẩm là chiến lược,mục tiêu phổ biến và thường xuyên đối với các doanh nghiệp Đây là 2thương hiệu có sự gắn kết và hỗ trợ nhau trong chiến lược tiếp cận thịtrường của doanh nghiệp Trên thực tế, việc tiếp cận sử dụng đồng thời các

thương hiệu vùng, địa phương, doanh nghiệp và sản phẩm được lựa chọnnhiều, đặc biệt là các sản phẩm có chất lượng cao, đặc trưng gắn với vùngsản xuất Hiện nay, các đơn vị sản xuất, kinh doanh chè trên địa bàn tỉnhThái Nguyên đa số mới chỉ tập trung xây dựng thương hiệu cho doanh

nghiệp như: Tân Cương Hoàng Bình (Công ty Cổ phần chè Tân Cương

-Hoàng Bình); Hà Thái Trà (Công ty Cổ phần chè Hà Thái); Tuyết Hương

Trà (Hợp tác xã chè Tuyết Hương); Chè Minh Thu (Hợp tác xã chè Minh

Thu); Chè Gia Bảo (Hợp tác xã Chè Gia Bảo)

Đối với sản phẩm, chỉ có một số ít các đơn vị đăng ký bảo hộ thươnghiệu như Công ty cổ phần Tân Cương Hoàng Bình với các sản phẩm: LanĐình Trà, Phúc Lộc Trà, Lộc Xuân Trà, Queenli, Tri Ân Trà Riêng đối vớisản phẩm Ngân Long Trà, Trà 5 sao, Công ty đã đăng ký bảo hộ cả nhãnhiệu lẫn kiểu dáng công nghiệp

2.2.2 Thực trạng quản lý và phát triển thương hiệu chè Thái Nguyên

2.2.2.1 Thực trạng quản lý và phát triển nhãn hiệu tập thể “chè Thái Nguyên”

Thực trạng cấp giấy chứng nhận sử dụng nhãn hiệu tập thể “chè Thái Nguyên”: Theo thông tin của Sở Khoa học và Công nghệ, mới đây, Cơquan sáng chế và nhãn hiệu Mỹ đã cấp Văn bằng bảo hộ số 4.903.925 đốivới nhãn hiệu tập thể “Chè Thái Nguyên”

Nhãn hiệu tập thể “Chè Thái Nguyên” được Cục Sở hữu trí tuệ (BộKhoa học và Công nghệ) cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu số 77941ngày 26-12-2006 Chủ sở hữu nhãn hiệu tập thể “Chè Thái Nguyên” là HộiNông dân tỉnh Thái Nguyên Để nâng cao giá trị và năng lực cạnh tranh củasản phẩm chè Thái Nguyên, tạo ra những cơ hội và lợi ích ngày càng lớnhơn cho doanh nghiệp, đồng thời tránh được những tranh chấp về thươnghiệu tại các thị trường nước ngoài, tháng 7-2014, UBND tỉnh đã giaonhiệm vụ cho Sở Khoa học và Công nghệ chủ trì, phối hợp với các cơ quan

liên quan lập hồ sơ đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tập thể “Chè Thái Nguyên”tại các nước: Mỹ, Trung Quốc và Đài Loan Các nước này là thị trườngtrọng tâm của chiến lược xuất khẩu chè Thái Nguyên trong giai đoạn tiếptheo.

Mới đây, ngày 23-2-2016, Cơ quan sáng chế và nhãn hiệu Mỹ đã cấpVăn bằng bảo hộ đối với nhãn hiệu tập thể “Chè Thái Nguyên” Văn bằngbảo hộ này có thời hạn trong vòng 10 năm tính từ ngày đăng ký và có thểgia hạn nhiều lần Đây cũng là nhãn hiệu tập thể đầu tiên của tỉnh TháiNguyên được đăng ký thành công tại nước ngoài Trong thời gian tới, nhãnhiệu tập thể “Chè Thái Nguyên” sẽ tiếp tục được cấp Văn bằng bảo hộ tạiTrung Quốc và Đài Loan Đây là điều kiện rất thuận lợi để sản phẩm chèThái Nguyên được nâng tầm thương hiệu trên thị trường trong thời kỳ hộinhập kinh tế quốc tế (thainguyentourism.vn (2016), Nhãn hiệu tập thể

“Chè Thái Nguyên” được cấp Văn bằng bảo hộ tại Mỹ)

Thực trạng cấp tem nhãn sử dụng nhãn hiệu tập thể “chè Thái

Nguyên”: Từ khi được cấp giấy chứng nhận sử dụng nhãn hiệu tập thể “Chè

Thái Nguyên” đến nay, tỉnh Thái Nguyên đã in 70.000 chiếc tem nhãn hiệutập thể "Chè Thái Nguyên" Trong đó, số tem đã dụng đến thời điểm hiệntại là 26.115 chiếc Điều đáng nói là trong số tem đã sử dụng, số lượng tembán ra cho các cơ sở sản xuất kinh doanh chè chỉ bằng 0,007% so với lượngtem đã in, số còn lại chủ yếu cấp miễn phí và dùng cho hoạt động quảng básản phẩm tại các hội chợ, triển lãm Hiện nay, đa số các đơn vị, doanhnghiệp in tem trực tiếp lên bao bì theo từng loại sản phẩm (Theo số liệu của

sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn tỉnh Thái Nguyên)

Thực trạng bảo vệ và phát triển nhãn hiệu tập thể “chè Thái Nguyên”:

Đối với các doanh nghiệp sản xuất và chế biến chè trong tỉnh, việc bảo vệ vàphát triển nhãn hiệu tập thể “Chè Thái Nguyên” là rất cần thiết bởi qua đó sẽgiúp bảo vệ quyền, lợi ích cho nông dân, doanh nghiệp cũng như đưa chèThái Nguyên trở thành hàng hoá xuất khẩu mang tính cạnh tranh cao, tăng

giá trị kinh tế của sản phẩm Tuy nhiên, toàn tỉnh hiện có 34 doanh nghiệp,

23 hợp tác xã, 85 làng nghề với gần 60 nghìn hộ tham gia sản xuất chè thìmới có 775 tổ chức, cá nhân được cấp chứng nhận quyền sử dụng nhãn hiệutập thể “Chè Thái Nguyên” (Theo số liệu của sở Nông nghiệp và Phát triểnnông thôn tỉnh Thái Nguyên)

2.2.2.2 Phát triển thương hiệu thông qua tổ chức Fetival Trà quốc

tế và xúc tiến thương mại.

a) Phát triển thương hiệu thông qua tổ chức Festival Trà quốc tế:

Năm 2011, 2013 và 2015, Thái Nguyên đã tổ chức thành công các kỳ

Festival Trà Quốc tế, với sự tham gia của các đồng chí lãnh đạo Đảng, Nhànước; lãnh đạo các bộ, ngành Trung ương; lãnh đạo các tỉnh, thành phốtrong cả nước; lãnh đạo đại sứ quán, lãnh sự quán của nhiều quốc gia, vùnglãnh thổ Các kỳ Festival Trà Quốc tế tổ chức 2 năm một lần tại Thái