Đang tải... (xem toàn văn)
Câu 1: Hãy giải thích môi trường KT ảnh hg đến PP ntn?Câu 2: Trình bày rõ chiến lược kênh phân phối với số trung gian ở mỗi cấp.Câu 3: Trình bày chiến lược kênh PP cho sản phẩm mới.Câu 4: Trình bày quy trình tìm kiếm các thành viên có khả năng nhất....
ĐỀ CƯƠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÂU ĐIỂM Câu 1: Hãy giải thích mơi trường KT ảnh hg đến PP ntn? Lạm phát - Lạm phát vấn đề cố hữu KT thị trg Biểu rõ ràng lạm phát đồng tiền giá, giá hầu hết loại hàng hóa tăng, lãi suất tiền vay cao… Lạm phát đã, có ảnh hg lớn đến hành vi mn t/gia vào KT, đ/biệt tới t/viên kênh + Đối vs ng tiêu dùng: nảy sinh t/lý mua gom hàng dự trữ để đề phòng giá tăng cao,hoặc tâm lý giữ lại tiền để đề phòng k/khăn từ mối đe dọa suy thoái đến + Đối vs t/viên kênh: xuất h/tượng tích trữ hàng hóa để nâng giá or phải giảm lg hàng tồn kho, cách tung hàng bán để chống đỡ vs gánh nặng lãi suất tiền vay Suy thoái KT - Biểu suy thoái KT: tỉ lệ GNP giảm or tăng chậm, c/tiêu ng t/dùng giảm rõ rệt ảnh hưởng đến lg hàng hóa bán t/viên kênh - Tình trạng t/động trực tiếp đến dòng chảy kênh PP, đ/biệt dòng chảy sp thể tắc nghẽn hàng hóa tồn kho lớn t/viên kênh Sự thiếu hụt - Sự thiếu hụt thực tế ko xảy thời điểm định mà hữu thời gian dài + Ảnh hưởng đến dòng chảy t/viên kênh PP + Tạo khan sp nguồn vốn cho hđ sxkd + Nảy sinh số xung đột t/viên kênh Các vấn đề KT khác - Ngồi vấn đề trên, có số biến số KT khác a/hưởng trực tiếp or gián tiếp đến hđ q/lý kênh PP như: t/hình ngân sách NN, cán cân thg mại q/tế, t/hình nợ nc ngồi, lãi suất NH Câu 2: Trình bày rõ chiến lược kênh phân phối với số trung gian cấp Chiến lược PP độc quyền Độc quyền PP p/án phân phối hạn chế nghiêm ngặt ng trung gian k/doanh hàng hóa, d/vụ DN ng bán ko đc kdoanh sp đối thủ cạnh tranh - Ưu điểm: đ/bảo đc danh tiếng uy tín nhà sx kiểm soát chặt chẽ hđ trung gian nên giảm thiểu rủi ro gây phương hại đến d/tiếng nhà sx Do độc quyền PP có xu hg đề cao h/ảnh ng sx, cho phép tính phụ giá cao - Nhược điểm: hạn chế khối lg hàng hóa cung ứng thị trg DN muốn nhanh chóng phát triển mở rộng thị trg - ĐK áp dung chiến lc này: Khi ng sx muốn trì mức độ k/soát chặt chẽ mk đối vs trung gian PP Chiến lc PP chọn lọc - Là chiến lc DN bán sp qua số trung gian thg mại đc c/lọc cho t/chuẩn định cấp độ pp - Ưu điểm: Nhà sx t/trung nỗ lực, xd đc q/hệ lâu dài vs trung gian chọn lọc đạt đc q/mô thị trg thích hợp t/kiệm c/phí pp Chiến lc pp chọn lọc cho phép nhà sx bao quát thị trg cách thích đáng mà k/sốt đc t/viên khác kênh - Nhược điểm: Là hạn chế loại sp, áp dụng đối vs số sp định - Đk áp dụng: c/lược thg đc áp dụng cho sp có danh tiếng uy tín thị trg sản phẩm có t/gian sd lâu dài, có giá trị tg đối cao Chiến lc pp rộng - PP rộng p/pháp pp mà DN cố gắng đưa sp d/vụ họ tới nhiều trung gian pp cấp tốt - Ưu điểm giúp DN phổ biến đc khối lg hàng hóa lớn địa bàn rộng t/gian ngắn Giúp DN nhanh chóng phát triển mở rộng thị trg, trg hợp thị trg có mức độ c/tranh cao - Nhược điểm: khả k/soát hệ thống pp nhà sx bị hạn chế Do m/tiêu c/lược t/viên khác nên trung gian pp lợi ích mk mà làm ảnh hg đến danh tính uy tín DN sx - Câu 3: Trình bày chiến lược kênh PP cho sản phẩm - - Phát triển sp công việc thg xuyên thách thức ko nhỏ nhà sx Vì nhà QT kênh cần phải xác định đắn c/lược kênh pp cho sp Để lựa chọn chiến lc kênh hỗ trợ đắc lực cho việc p/triển sp Nhà QT kênh cần trả lời đc câu hỏi sau: Các thành viên kênh pp đóng góp đc cho việc lập kế hoạch sp mới? DN cần phải làm để đ/bảo sp đc thành viên kênh chấp nhận? Có cần chương trình đ/tạo đbiệt dành cho t/viên kênh để c/bị cho họ bán sp cách h/quả? Liệu sp có phù hợp vs sp có t/viên kênh ko? Liệu sp có gây khó khăn đbiệt cho t/viên kênh ko? - Trả lời đc câu hỏi cách rõ ràng giúp DN: + Xác lập đc lộ trình cung cấp thông tin sp cho t/viên kênh đ/bảo vừa thu thập đc ý kiến đóng góp trung gian pp cho ý tg đổi sp DN, vừa đ/bảo bảo mật đc thông tin cần thiết + Đưa đc giải pháp thích hợp nhằm nâng cao n/thức t/viên kênh từ khuyến khích họ chấp nhận sp + Biết đc t/viên kênh có coi sp sp thích hợp đc bổ sung vào danh mục sp kd họ hay ko? Nếu có e ngại n/nhân để giải e ngại trc tung sp vào thị trg + Lập đc k/hoạch chg trình đ/tạo cần thiết cho t/viên kênh sau sp đc trưng bày giá hàng họ + Chú ý đến kế hoạch p/triển sp nhằm p/hiện khiếm khuyết sp trc đc đưa vào lưu thơng Việc làm đ/bảo giảm thiểu khó khăn, trở ngại mà sp gây cho t/viên kênh q/trình t/thụ Từ xd đc mối qh hợp tác lâu dài vs t/viên kênh pp Câu 4: Trình bày quy trình tìm kiếm thành viên có khả - Quá trình tuyển chọn gồm bc: Tìm kiếm thành viên có khả Xác định t/chuẩn để đánh giá thành viên kênh Sử dụng t/chuẩn lựa chọn thuyết phục t/viên kênh Tìm kiếm thành viên kênh có khả nhất: Các nhà QT kênh phải t/kiếm thành viên kênh có đủ t/chuẩn định nhiều DN t/gia vào kênh tồn thị trg Nguồn cung cấp thông tin để t/kiếm thành viên q/trọng là: + Lực lg bán hàng theo khu vực lực lg hiểu hết thị trg KH mk k/vực trung gian tiềm tàng trở thành t/viên kênh Thực tế, thơng tin từ lực lg bán cung cấp phần lớn tất thông tin cần thiết để xđ trung gian tiềm + Các nguồn thông tin thg mại hiệp hội thg mại, chi nhánh, tạp chí thg mại, cty khác có bán sp l/quan or tg tự Các trưng bày thg mại thông tin truyền miệng, tất nguồn thơng tin có giá trị trung gian mà DN mong muốn + Các trung gian pp có Có thể tìm thơng tin thành viên tiềm kênh thông qua đ/tra trực tiếp từ trung gian bán dòng sp cty + Các KH ng t/dùng cuối cùng, thơng tin từ phía KH đáng tin cậy họ nắm đc hvi trung gian vs KH q/trình pp + Các quảng cáo, qua loại quảng cáo thg mại trung gian bán bn, bán lẻ, DN có d/sách t/viên tiềm để lựa chọn - Ngoài nguồn thông tin khác hội chợ thg mại, phòng thg mại CN, ngân hàng, danh bạ đt, nhà tư vấn đ/lập, nhà buôn bán bất động sản địa phg, d/bạ đt trang vàng, thư trực tiếp, d/sách nhà mơi giới có bán tên, nhà kd cần q/tâm để tìm kiếm Câu 5: Trình bày rõ tiêu chuẩn lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu - Tiêu chuẩn độ bao phủ thị trường: + Kênh pp có m/tiêu tạo sẵn có sp thị trg nên độ bao phủ tiêu q/trọng thể k/năng kênh tạo hội tiếp xúc vs KH thị trg + Mức độ bao phủ thị trg kênh pp biến thiên từ pp đại trà, pp chọn lọc tới pp đặc quyền ngc lại + Do đặc tính sp, mt Mar, yêu cầu kỳ vọng KH tiềm mà mức độ bao phủ thị trg pp sp cần phải thay đổi để phù hợp vs m/tiêu chiến lc mar DN - Tiêu chuẩn mức độ kiểm soát điều khiển kênh: + Đánh giá kênh phải xem xét v/đề k/soát điều khiển kênh Đa phần nhà q/lý mong muốn có đc mức độ cao k/soát đ/khiển kênh + số DN mong muốn trì chặt chẽ mức độ điều khiển kênh cao tốt Mức độ k/soát khả đ/khiển phụ thuộc vào mức độ ràng buộc thành viên kênh chiều dài rộng kênh + Mức độ điều khiển kênh tỷ lệ thuận vs tính trực tiếp kênh + Nhà QT có đc mức độ đ/khiển kênh khác qua sử dụng phương thức liên kết dọc Liên kết dọc cứng nhắc đc v/dụng theo h/thức kênh, tập đoàn or lực lg bán DN có mức độ đ/khiển chặt chẽ thống cao • Liên kết dọc mềm dẻo đc vận dụng theo chiến lc pp đại trà, DN tạo mối q/hệ l/kết dọc vs nhiều t/viên tốt Mức độ điều khiển linh hoạt khả l/kết vs nhiều t/chức cho phép tạo nhiều phg pháp pp • Sự phối hợp l/kết dọc cứng nhắc vs l/kết dọc mềm dẻo đc v/dụng c/lược pp chọn lọc, DN tập trung nỗ lực vào t/viên kênh có khả đc lựa chọn Mức độ đ/khiển h/quả có t/viên mối q/hệ ràng buộc chặt chẽ • + Khả k/sốt đ/khiển lệ thuộc vào cg độ kênh pp Các kênh có cg độ pp mạnh tiêu bị giảm cách tg đối h/chế nguồn lực k/soát so vs số lg lớn trung gian - Tiêu chuẩn KT/ Tổng CP pp thấp nhất: + Quan điểm tổng CP pp xuất phát từ lý thuyết hệ thống + M/đích quan điểm tổng CP nhấn mạnh vào hđ toàn hệ thống nhằm tránh cho DN q/tâm đến công việc pp cụ thể - Tiêu chuẩn đáp ứng/ tính linh hoạt kênh: + Chọn lựa cấu trúc kênh pp cần xem xét đến khả dễ dàng việc thay t/viên, or dễ thay đổi cấu trúc kênh để đối phó vs q thị trg biến động Câu 6: Trình bày việc động viên, khuyến khích thành viên hợp tác ntn? Nhu cầu khó khăn thành viên kênh: - Cần tìm hiểu xem t/viên kênh cần từ mối qh - kênh nhu cầu họ hồn tồn khác so vs nhà sx Các cách nghiên cứu để nhận biết khó khăn t/viên kênh: + Nghiên cứu nhà sx trực tiếp thực hiện: nhà sx dựa vào thơng tin nội để nắm tình hình trung gian mk + Nghiên cứu th ngồi thực hiện: t/chức chun nghiên cứu có chun mơn cao đc t/chức chặt chẽ + Đ/giá kênh pp theo định kỳ: nhà QT kênh nên đánh giá kênh định kỳ để nắm bắt đc xu hg phg thức hđ Theo dõi v/đề tồn tại, vấn đề or mở rộng p/vi ảnh hg + Hội đồng tư vấn bao gồm đại diện q/lý cao cấp nhà sx phó g/đốc phụ trách Mar, ng bán hàng, ng quản lý bán hàng, ng q/lý khác vs có mặt đại diện từ 5-10% tổng t/viên trung gian kênh Cách t/chức cho phép tất bên t/gia trao đổi ý kiến Giúp đỡ thành viên kênh: - Để có đội ngũ t/viên kênh có tính hợp tác động cao đòi hỏi phải có chg trình giúp đỡ t/viên kênh Có mức độ giúp đỡ: + Giúp đỡ trực tiếp: gồm hỗ trợ nhà sx cho t/chức bán bn bán lẻ, hình thức thg đc dùng để hỗ trợ t/viên kênh thông thg lỏng lẻo + Phương thức hợp tác: tạo kế hoạch hợp tác nhà sx trung gian nhằm tăng mức độ kích thích t/viên hđ + Lập chương trình pp: xd hệ thống tiếp thị dọc có kế hoạch q/lý Đây biện pháp mang tính tồn diện Bản chất chg trình pp: phát triển kênh theo kế hoạch q/lý cách chuyên nghiệp Chương trình đc p/triển dạng nỗ lực chung nhà sx t/viên kênh nhằm k/hợp giải nhu cầu bên Thực điều khiển thành viên kênh - Mỗi t/viên kênh pp muốn có khả đ/khiển hđ t/viên khác kênh Tuy nhiên điều phụ thuộc vào khả - - - tg quan sức mạnh họ vs sức mạnh t/viên kênh Cơ sở sức mạnh kênh đc định nghĩa khả mà bên sd để gây ảnh hg vs t/viên khác kênh Có sở sức mạnh: Phần thưởng, áp đặt, hợp pháp, thừa nhận, chuyên môn Từ q/điểm ng q/lý kênh, sức mạnh phải đc sd để ảnh hg đến hành vi t/viên kênh nhằm giúp cty đạt đc m/tiêu pp Sd sức mạnh để q/lý kênh lquan đến vấn đề: sở sức mạnh có sẵn, sở sức mạnh nên đc sd Câu 7:Trình bày việc điều tiết xung đột kênh ntn? Bước 1: Phát tìm nguyên nhân gây xung đột - - - Trong thực tế, xung đột thg đc phát sau p/triển biểu rõ Kiểm tra kênh pp cho phép phát xung đột tiềm tàng thành viên kênh qua việc đánh giá trc thg xuyên khu vực q/hệ t/viên kênh vs t/viên khác Hội đồng tư vấn nhà pp or t/viên kênh bao gồm đ/diện q/lý cấp cao ng sx ng pp thg xuyên gặp để thảo luận vấn đề kênh chiến lc Để giải xung đột, việc ng/ nhân xác đáng cần thiết Các n/nhân thg đa dạng Thông thg mâu thuẫn, xung đột kênh tập trung vào n/nhân sau: + Do ko tg hợp m/tiêu chủ thể kênh trung gian + Do quyền hạn, v/trò ko rõ ràng + Do nhận thức t/hình kdoanh ko + Sự khác mong muốn + Sự bất đồng phạm vi định + Do t/viên bị lệ thuộc lớn chủ thể kênh + Sự khan nguồn lực + Khó khăn thơng tin Bước 2: Đánh giá ảnh hưởng xung đột đến h/quả kênh - Hiệu kênh pp đc định nghĩa “ mức độ tối ưu hóa khả làm thỏa mãn thị trg m/tiêu lợi nhuận mà tổng số đầu - tư cho yêu tố đầu vào cần thiết khác kênh pp để đạt m/tiêu pp dự định mang lại Trong quản lý kênh pp, cần phân loại xung đột để có b/pháp điều giải cần thiết: + Thứ nhất, tồn tạo xung đột ko làm thay đổi h/quả kênh, ảnh hg xung đột đến m/tiêu pp ko lớn Loại q/hệ thg tồn kênh có mức độ phụ thuộc hợp tác cao thành viên + Thứ xung đột đc coi nguyên nhân làm tăng hiệu kênh Do xung đột đẩy bên tham gia vào tình phải tìm kiếm giải pháp hữu hiệu để tồn điều k mang lại lợi ích cá nhân cho DN mà mang lại hiệu trung cho kênh + Thứ xung đột gây ảnh hưởng tiêu cực làm giảm hiệu HĐ kênh Đó bên tham gia xung đột k muốn làm việc vs để đath m/tiêu chung kênh Xung đột kênh gây nhiều tác hại , phải đo lường mức độ ảnh hưởng tìm chế điều tiết xung đột Bước 3: Các giải pháp điều tiết xung đột - - - - Mời thành viên tham gia hội đồng giám định, cố vấn , dự đoán vấn đề cộm dẫn đến xung đột Thừa nhận m/tiêu chiến lc t/viên kênh, chọn thành viên kênh sở thỏa thuận mục tiêu họ Giải pháp cần thiết đối phó vs đe dọa bên ngồi Thay đổi thành viên mức kênh Áp dụng trung gian làm trọng tài điều hòa xung đột thành viên kênh Những lợi ích việc sử dụng trọng tài để giải xung đột kênh là: giải xung đột nhanh chóng giai đoạn chớm nở; giữ đc bí mật; chi phí tự giải Một cách khác lập tổ chức đặc biệt để thu thập thông tin Tổ chức có nhiệm vụ cung cấp cho tất thành viên kênh thông tin có liên quan đến tất HĐ kênh Những dòng chảy thơng tin thg xun tới tất thành viên kênh đẻ xác định mực tiêu TV, giúp xđ trách nhiệm lm giảm k quán nhận thức họ Cuối phưng pháp giảm xung đột tiêu cực cách ng quản lý kênh nhấn mạnh cần thiết vị chí tương lai thành viên kênh Câu 8: Trình bày trung gian bán buôn? Trung gian bán buôn DN mà cá nhân mua hàng hóa để bán lại cho DN tổ chức khác ( nhà bán lẻ, bán buôn, DN SX, t/chức XH,cơ quan nhà nc) Sự khác biệt ng bán buôn ng bán lẻ: - Ng bán bn quan tâm đến việc cổ động bán hàng, đến - - - - - bầu k khí địa điểm bán họ quan hệ vs KH KD k phải vs NTD cuối Quy mô vụ giao dịch bán buôn lớn quy mo giao dịch bán lẻ, khả bao quát địa bàn rộng ng bán lẻ Các quy định luật pháp mức thuế nhà nc đối vs ng bán buôn ng bán lẻ khác Những trung gian bán bn đc chia lm loại chính: Ng bán bn sở hữu hàng hóa thực Là DN KD độc lập sở hữu, họ tham gia KPP vs chức mua, sở hữu hàng hóa, dự trữ quản lý saner phẩm vs khối lg lớn, bán lại vs khối lg nhỏ cho KH đơn vị KD khác Đại lý, môi giới nhà bán buôn hưởng hoa hồng Họ k sở hữu hàng hóa mà họ phân phối họ có liên quan thật đến chức đàm phán mua bán HĐ thay mặt cho KH họ Họ thường nhận đc thu nhập hình thức tiền thu đc doanh số bán khoản lệ phí định Các chi nhánh đại diện bán nhà SX Là tổ chức NSX đặt khu vực thị trg vs chức thay mặt NSX bán sỉ SP họ Những ng đc lm chủ quản lý HĐ ng SX đc tách biệt vật chất khỏi nhà máy SX Các nhà bán buôn hàng hóa đc quản lý tốt đặc biệt thích hợp việc thực loại công việc phân phối sau ng SX + Cung cấp khả thỏa mãn nhu cầu thị trg + Bán hàng khuyến + Giữ tồn kho + Thực đặt hàng + Thu nhận thông tin thị trg + Tài chợ + Dịch vụ quản lý tư vấn Câu 9: Trình bày trung gian bán lẻ? Trung gian bán lẻ bao gồm DN cá nhân KD bán SP hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cá nhân hoăc hộ gia đình Vai trò ng bán lẻ KPP Phát nhu cầu KH, tìm kiếm bán SP dịch vụ mà KH mong muốn thời gian, địa điểm theo cách thức định Chức trung gian bán lẻ - Tiếp xúc vs KH, phát nhu cầu tiêu dùng, thu tập thông tin thị trg phản hồi thông tin cho NSX - Trực tiếp thực bán hàng, quản cáo trung bày SP - Phân chia xếp hàng hóa thành khối lg phù hợp vs ng mua - Dự trữ hàng hóa sẵn sàng cung cấp cho NTD - Cung cấp dịch vụ KH - San sẻ rủi ro vs NSX ng bán buôn Các hình thức bán lẻ - Hình thức bán lẻ phân theo quyền sở hữu + Cửa hàng bán lẻ độc lập + DN bán lẻ gồm nhiều cửa hàng + Cửa hàng bán lẻ NSX lm chủ + Cửa hàng tập thể NTD lm chủ + Cửa hàng bán lẻ phủ lm chủ + Cửa hàng bán lẻ tổ chức XH lm chủ + DN bán lẻ cổ phần +DN bán lẻ liên doanh - Hình thức bán lẻ cửa hàng + Cửa hàng chuyên doanh + Cửa hàng bách hóa tổng hợp + Siêu thị + Cửa hàng chiết khấu ( giá thấp ) + Cửa hàng hạ giá + Cửa hàng trưng bày bán theo Catalogue - Hình thúc bán lẻ không qua hàng + Bán trực tiếp + Bán lẻ qua mạng viễn thông bưu điện + Bán hàng qua máy bán tự động - Sự thay đổi vai trò ng bán lẻ kênh Thực chất, ng bán lẻ đóng vai trò mặt: + Một mặt, ng ( SX bán buôn ) hy vọng ng bán lẻ hoạt động đại lý bán hàng họ + Mặt khác, người bán lẻ hoạt động đại lý mua cho KH họ Câu 10: Trình bày tổ chức bổ trợ - - - - - Các tổ chức bổ trợ cty kd trợ giúp cho việc thực công việc phân phối khác mua, bán chuyển quyền sở hữu Có số tổ chức bổ trợ phổ biến cho hđ kênh sau đây: Các tổ chức vận tải Bao gồm tất cty thực d/vụ vận tải ns chung Các loại vận tải chủ yếu đg sắt, ô tô, đg biển, hàng ko, đg sơng… Mỗi loại vận tải có ưu bất lợi cụ thể Ví dụ vận tải hàng ko nhanh lại đắt nhất, đg thủy rẻ lại chậm Các công ty kho hàng Bao gồm tất cty kho cơng cộng, chun mơn hóa việc lưu kho hàng hóa cở thu phí lưu kho Một số cty cung cấp nhiều d/vụ việc lưu kho Các đại lý quảng cáo Cung cấp cho thành viên kênh d/vụ phát triển chiến lc xúc tiến Họ cung cấp d/vụ từ thiết kế thực toàn số chiến dịch quảng cáo đến cung cấp số trợ giúp hđ quảng cáo Các tổ chức bảo hiểm Cung cấp cho ng quản lý kênh tất thành viên kênh dịch vụ giảm bớt rủi ro – vấn đề cố hữu kd Các thành viên kênh bảo hiểm hàng hóa vận chuyển, lưu kho vs nhiều loại bảo hiểm khác Các tổ chức tài - Bao gồm cty tài chính, tổ chức tín dụng, ngân hàng tổ chức chun mơn hóa tốn Các cơng ty nghiên cứu thị trường - Các cty phát triển nhanh chóng, lớn có nhiều cty nghiên cứu thị trg cung cấp nhiều kỹ khác Ng q/lý kênh yêu cầu cty cung cấp thông tin họ thiếu kỹ cần thiết để thu thập thông tin lquan đến pp Các thành viên kênh thuê cty nghiên cứu thị trg phát triển chiến lc pp hiệu cho - CÂU ĐIỂM Câu 1: Trình bày KN liên quan đến PP Phân phối trình KT đk tổ chức liên quan đến việc điều hành vận chuyển hàng hóa từ nơi sx đến nơi t/dùng Chiến lc pp tập hợp nguyên tắc nhờ t/chức hy vọng đạt đc m/tiêu pp họ thị trg m/tiêu Kênh pp - Theo q/điểm ng sx: Kênh pp tập hợp DN cá nhân đ/lập phụ thuộc lẫn mà qua DN sx thực bán sp cho ng sử dụng or ng t/dùng cuối - Theo q/điểm ng t/dùng: Ng t/dùng q/niệm kênh pp đơn giản “có nhiều trung gian” đứng họ ng sx sp - Theo q/điểm nhà trung gian: Kênh pp dòng chảy việc chuyển nhg quyền sở hữu hàng hóa hay d/vụ qua cấp trung gian để đến tay ng t/dùng - Theo q/điểm chức pp: Kênh pp hệ thống hậu cần( logistics) nhằm chuyển sp, d/vụ hay giải pháp đến tay ng t/dùng thời điểm địa điểm định - Theo q/điểm chức QT: Kênh pp t/chức q/hệ bên bên DN để q/lý hđ pp, t/thụ sp nhằm đạt đc m/tiêu DN thị trg Câu 2: Trình bày vai trò phân phối Marketing Sự cần thiết vai trò trung gian - Việc đời trung gian thg mại thực chức pp sp - giúp cho DN tập trung đc nguồn lực, nâng cao đc trình độ chun mơn hóa hđ sx măc dù họ quyền k/soát sở hữu hàng hóa Việc sử dụng trung gian thg mại có ưu điểm sau đây: + PP hàng hóa rộng khắp, đưa hàng hóa đến thị trg m/tiêu nhờ mạng lưới trung gian thay nhà sx pp trực tiếp + Giảm bớt lg hàng tồn kho, chuyển giao hàng hóa qua kho trung gian, tiết kiệm c/phí lưu kho DN + Các trung gian giúp cho DN điều hòa cung cấp hàng hóa, giảm khoảng cách đại lý sx vs t/dùng + Giảm thiểu số lg tiếp xúc trực tiếp vs k/hàng, tăng cg hiệu tiếp xúc Các loại trung gian - Người bán sỉ: trung gian thực việc mua, sở hữu, lưu kho, vận chuyển vs số lg lớn bán lại hàng hóa cho ng bán lẻ, cty sx, t/chức kd khác - Người bán lẻ: trung gian bán hàng hóa cho ng t/dùng cuối - Đại lý: trung gian thực việc pp ko sở hữu hàng hóa mà họ pp Đại lý nhận hoa hồng giá bán sp or doanh số bán - Người môi giới: trung gian giữ vai trò giới thiệu cho ng mua ng bán gặp nhau, hỗ trợ cho việc thg lượng bên - Đại lý hỗ trợ: t/chức kd trợ giúp cho việc thực nhiệm vụ pp( cty vận tải, cty kho bãi, cty t/chính, cty bảo hiểm, cty nghiên cứu Mar) Vai trò cụ thể phân phối Mar mix thể sau: - PP góp phần việc thỏa mãn nhu cầu thị trg m/tiêu: hđ mar DN để thỏa mãn nhu cầu thị trg - Hđ pp giúp cho DN liên kết hđ sxkd vs k/hàng, triển khai tiếp hđ khác mar như: giới thiệu sp mới, khuyến mãi, sách giá, d/vụ hậu mãi… nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu thị trg - Qua hđ pp, nhờ chức thông tin chiều mà việc trao đổi thông tin từ ng t/dùng đến nhà sx đc thông suốt giúp nhà sx kịp thời đ/chỉnh chg trình mar thích ứng vs thị trg - Trong mt cạnh tranh gay gắt pp trở thành công cụ hữu hiệu giúp cho DN đứng vững thg trường vs tiến KH-KT Câu 3: Trình bày chức kênh phân phối Nêu KN kênh phân phối Thông tin giới thiệu: trình pp thực chức thông tin, thu thập thông tin k/hàng có k/hàng tg lai, thơng tin đối thủ cạnh tranh Truyền đạt thông tin từ nhà sx đến trung gian k/hàng Kích thích t/thụ: q trình pp q/trình truyền thông đến trung gian k/hàng thông tin hàng hóa chg trình khuyến khích t/thụ nhằm kích thích họ gia tăng khối lg hàng hóa t/thụ Tiếp xúc, thiết lập mối q/hệ: Các DN phải thực q/hệ tiếp xúc để x/định k/hàng g/đoạn khác kênh Cung cấp thông tin cho k/hàng, thiết lập mqh thg mại nhận đơn đặt hàng Thích ứng, hoàn thiện sp: Các thành viên kênh thực hđ nhằm gia tăng h/quả q/trình trao đổi, tăng tính thích ứng hồn thiện sp thơng qua hđ p/loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp d/vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn Thương lượng: thông qua việc thực thg lượng, đàm phán lquan đến giá đk bán hàng, thực việc chuyển giao, sở hưu hàng hóa d/vụ Lưu thơng hàng hóa: thơng qua hđ vận chuyển, bảo quản lưu kho hàng hóa làm cầu nối sx t/dùng Tiến hành việc điều hòa cung cầu, khu vực thị trg thời điểm t/dùng khác Tài chính, trang trải chi phí: thơng qua hđ bán hàng thu tiền, tìm kiếm nguồn t/chính để trang trải cho hđ sx hđ kênh Chấp nhận rủi ro: trung gian hđ độc lập vs nhà sx, tự chịu trách nhiệm trc k/quả kd nên mua sp từ nhà sx, nhà trung gian phải chấp nhận rủi ro gặp cho số n/nhân khách quan hay chủ quan như: thay đổi thị hiếu ng t/dùng, sp bị hư hỏng tron q/trình vận chuyển, lưu kho, dự trữ or gặp rủi ro cung cấp tín dụng cho k/hàng hay rủi ro t/hình KT Câu 4: Cấu trúc kênh phân phối KN: Cấu trúc kênh đc hiểu việc thiết lập t/chức thành viên kênh nhằm thực chức pp đc phân bổ cho họ Cấu trức kênh pp hàng t/dùng: Có loại cấu trúc kênh pp sau: Kênh cấp zero(kênh trực tiếp): nhà sx bán hàng trực tiếp đến ng t/dùng Các sp thg sử dụng loại kênh là: bảo hiểm, d/vụ quà tặng nc hoa, bánh tươi - Kênh cấp 1: nhà sx đưa sp đến ng t/dùng thơng qua nhà bán lẻ - Kênh cấp 2: kênh có cấp trung gian thị trg hàng t/dùng cấp thg nhà bán sỉ bán lẻ Trong thị trg kỹ nghệ phận pp cty nhà bán sỉ - Kênh cấp 3: loại kênh thg có đầy đủ thành phần trung gian t/gia nhà đại lý môi giới, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ Cấu trúc kênh pp hàng CN: kênh pp hàng CN thường ngắn kênh cho sp hàng t/dùng Cấu trúc kênh pp hàng CN gồm: - Kênh A: loại kênh trực tiếp nhà sx trực tiếp bán sp qua lực lg bán hàng thực toàn chức kênh - Kênh B: kênh pp gián tiếp gồm số trung gian pp CN để tiếp cận vs ng t/dùng CN - Kênh C: kênh pp gián tiếp bao gồm số đại lý hđ lực lg bán hàng độc lập nhà sx giới thiệu nhà sx cho ng t/dùng CN - Kênh D: kênh pp gián tiếp bao gồm đại lý để tiếp xúc vs ng pp CN qua bán sp cho ng t/dùng CN - Câu 5: Trình bày dòng lưu chuyển kênh PP Nêu KN kênh pp Những dòng chảy quan trọng là: Dòng vận chuyển sp mặt vật chất: thể di chuyển thực sp ko gian thời gian qua tất t/viên tham gia vào trình từ địa điểm sx đến địa điểm t/dùng cuối Dòng đàm phán(thg lượng): thể tác động qua lại lẫn bên bên bán lquan đến quyền sở hữu sp Cty vận tải ko nằm dòng chảy họ ko tham gia vào đàm phán Đây dòng chiều rõ đàm phán lquan đến trao đổi song phương ng mua ng bán tất cấp độ kênh 3 Dòng chuyển quyền sở hữu: thể chuyển quyền sở hữu - - sp từ ng sx đến ng t/dùng cuối Cty vận tải ko nằm dòng chảy họ ko sở hữu sp q trình vận chuyển tạo thuận lợi cho trao đổi Dòng thơng tin: cty vận tải tái xuất dòng chảy dòng thơng tin từ ng sx đến ng t/dùng cuối dòng chiều Tất t/viên kênh đến tham gia vào dòng thơng tin thông tin phải đc chuyển qua lại cặp thông tin Phần lớn thông tin lquan đến mua bán xúc tiến đến số lg, chất lg hàng hóa, thời gian, đặc điểm giao nhận hàng, tốn… Dòng xúc tiến: thể hỗ trợ việc truyền tin sp ng sx cho tất t/viên kênh h/thức quảng cáo bán hàng cá nhân, xúc tiến bán quan hệ công chúng Có tham gia đại lý quảng cáo, cung cấp thực d/vụ quảng cáo Dòng tốn: dòng tốn mơ tả vận động tiền hàng từ ng tiêu dùng qua trung gian thg mại đến nhà sx Đặc điểm dòng lưu chuyển kênh pp Các thành viên kênh tham gia vào dòng chảy vs mức độ khác Chìa khóa để làm dòng chay kênh thông suốt chia sẻ thông tin t/viên kênh thiết lập chế vận hành dòng chảy hợp lý Hđ dòng chảy kênh thơng qua chế “kéo-đẩy” kênh Các dòng chảy kênh lại vận động theo hg cường độ khác cho thấy mức độ phức tạp việc tổ chức quan lý kênh pp Câu 6: Trình bày nội dung quản trị kênh phân phối Phân tích mơi trg xác định mục tiêu QTKPP - Phân tích mt: Muốn quản trị KPP hiệu quả, ng điều hành kênh trc tiên phải nắm vững nhân tố ảnh hưởng đến trình thay đổi mt kênh Các yêu tố ảnh hg đến trình QT kênh bao gồm: mt bên kênh(mt KT, VH-XH, KT-CN mt luật pháp) mt bên kênh - Xác định mục tiêu quản trị kênh pp: mục tiêu kênh pp thg đc xác định tiêu mức độ đảm bảo d/vụ kênh phù hợp vs m/tiêu chiến lc mar mix chiến lc kd DN thời kỳ Thông thường pp thường hướng tới m/tiêu chủ yếu sau: Đáp ứng kịp thời nâng cao độ thỏa dụng cho k/hàng thị trg m/tiêu - Nâng cao lực cạnh tranh DN thị trg - Tạo dựng phát triển thương hiệu - Cung cấp hàng hóa thời gian, địa điểm vs chi phí thấp - Đảm bảo an tồn cho hàng hóa đến tay ng t/dùng Các định thiết kế kênh pp: - Các định chủ yếu thiết kế kênh pp bao gồm: Quyết định cấu trúc t/chức kênh pp Quyết định q/hệ kênh lựa chọn thành viên kênh - Quyết định pp vật chất Các định vận hành kiểm soát kênh pp - Đặc điểm quan lý điều hành kênh - Nội dung quản lý điều hành kênh pp - Đánh giá điều chỉnh thành viên kênh - Câu 7: Trình bày đặc điểm quản trị kênh pp KN Kênh pp Quản trị kênh pp trình lập kế hoạch t/chức thực hiện, đánh giá điều chỉnh kế hoạch nhằm đảm bảo hợp tác t/viên kênh đc lựa chọn qua thực đc m/tiêu pp DN Đặc điểm: - Quản trị kênh q/lý hđ, q/hệ bên DN ko phải bên nội Phần lớn thành viên kênh DN hđ độc lập việc q/trị họ thường phải thực thông qua đàm phán phải sd sức mạnh cách phù hợp - Phạm vi q/trị kênh pp bao trùm toàn hđ kênh liên quan đến tất thành viên kênh từ ng sx đến ng t/dùng cuối Mỗi g/đoạn q trình lưu thơng hàng hóa cần đc quản lý mqh vs toàn hệ thống ko đánh giá theo g/đoạn riêng lẻ - QTKPP quản lý tất dòng chảy kênh từ dòng vận động vật chất, dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thơng tin… dòng đàm phán - Q/trị kênh ko phải công việc lẻ NQT kênh cấp cao mà phải nhiệm vụ trách nhiệm vị trí thành viên tronh kênh - - - Các thành viên kênh khác thường theo đuổi mục tiêu, định hướng q/lý kênh riêng mk NSX quan tâm đến việc q/lý kênh từ SX luồng hàng đến đc vs NTD cuối Các trung gian phân phối quan tâm đến phía nhà cung cấp KH họ Quản lý kênh hàng ngày khác vs q/lý kênh dài hạn Q/lý KPP trc hết q/lý việc tổ chức tiêu thụ thg xuyên hàng ngày, ng q/lý cần phải q/lý vận động hàng ngày tất dòng chảy KPP Q/lý kênh dài hạn tập trung vào giải pháp có tính chiến lc giúp NQT kênh dự báo đc biến động môi trg MAR ảnh hưởng đến KPP, từ xd đc chiến lc QT thích úng vs MT ms, giảm thiểu rủi ro Mức độ khả quản lý hệ thống KPP DN phụ thuộc kiểu tổ chức kênh xác lập DN Vs kênh đơn lẻ kênh truyền thống k cho phếp DN q/lý toàn dieenh vs mức độ cao toàn hệ thống KPP Vs kênh liên kết dọc ms cho phép DN giữ vai trò lãnh đạo QT kênh thực đc điều Câu 8: Trình bày dạng quan hệ kênh phân phối Có loại kênh thể mức độ phụ thuộc từ thấp đến cao là: Quan hệ trao đổi đơn: gồm giao dịch thực lần, thg lượng bên ko chờ đợi lặp lại lần sau, ví dụ thg lượng mua bán điền trang, cổ phiếu, trái phiếu or thiết bị bền dây chuyền sx, máy móc lớn Các u cầu hồn thành cam kết giao hàng thường có tính chun mơn khó hồn hảo Quan hệ thơng thường - ngẫu nhiên: đc xem tốt ko tồn tạo thỏa thuận xếp hay ràng buộc, sát nhập hãng, việc mua bán sp dựa nhu cầu cần thiết, ko quan tâm đến tg lai or việc lặp lại thg vụ Căn để xđ thời hạn phạm vi giao dịch giá bán Quan hệ phối hợp xếp(RCA): khác biệt quan hệ kênh t/viên kênh chấp nhận phụ thuộc đạt đc lợi ích qua phối hợp để tạo ưu tiên l/vực Khi t/gia vào hệ thống, thành viên phải đảm nhiệm nhiệm vụ cụ thể, khía cạnh vận hành kênh mang đặc trưng chuỗi cung cấp - Có hình thức RCA đc xếp theo mức độ phụ thuộc tăng dần từ hệ thống q/lý đến liên doanh + RCA đc quản lý:là h/thức quan hệ tắc nhất, tình trạng phụ thuộc tạm thời vs t/viên + Cộng tác liên minh: cty muốn có đc cam kết rõ ràng dài hạn hệ thống q/lý, họ cần tìm đến h/thức q/hệ + RCA h/thức hợp đồng: q/hệ hợp đồng dựa vào ràng buộc luật pháp tạo ổn định bảo đảm qua điều chỉnh hợp đồng + Liên doanh: nhiều cty muốn có đc số thỏa thuận pp đơn giản tập trung vào vốn để p/triển, or số cty chọn p/án để đầu tư vào thỏa thuận Câu 9: Trình bày KN thiết kế kênh phân phối Chiến lc kênh định hướng giúp DN thiết lập nên cấu trúc kênh tạo đc lợi khác biệt cạnh tranh Thiết kế kênh pp DN thị trường công việc quan trọng phức tạp Thiết kế kênh pp tất hđ lquan đến việc phát triển kênh pp khu vực thị trg mà chưa tồn or cải tiến kênh có sẵn nhawmd đạt đc m/tiêu pp chọn Thiết kế kênh pp tập hợp định nhằm xác định cấu trúc kênh; thành viên kênh; t/chức bổ trợ; mối q/hệ t/viên kênh Thông thường DN phải tiến hành thiết kế kênh trường hợp sau: - - Khi DN muốn phát triển quy trình sx or dòng sp Nếu kênh có ko phù hợp cần phải cải tiến or xd kênh pp cho tương thích Khi DN muốn đưa sp có vào đoạn thị trg Khi DN thay đổi biến số khác marketing mix Khi thành lập cty Các trung gian pp thay đổi sách pp họ làm ảnh hưởng đến m/tiêu pp DN DN muốn thay đổi k/năng sẵn sàng h/quả kd thành viên khác kênh Khi DN muốn xâm nhập vào thị trg địa danh M/trường kd thay đổi Xảy xung đột nghiêm trọng thành viên kênh mà ko thể giải đc trừ t/chức lại kênh Trong trình xem xét, thg xuyên đánh giá h/quả hđ kênh pp thời kỳ trc thấy cần phải thay đổi Câu 10:Trình bày trình phát triển phân phối Phân phối trực tiếp - Các kênh PP trực tiếp ng SX cho ng tiêu dùng cuối KPP đơn giản ngắn - Số lần tiếp xúc nhiều, có tính thực tế trao đổi Phân phối qua thị trg trung gian - PP trực tiếp có hạn chế điịnh, số lần tiếp xúc trao đổi nhiều, có tính thực tế XH phức tạp Để tăng hiệu kênh trực tiếp chuyển thành cấu trúc kênh qua thị trg trung tâm - Trao đổi thị trg trung tâm lm cho tổng số tiếp xúc giảm - KPP có trung gian xuất DN độc lập thấy có hội thực chức nhà trung gian thị trg trung tâm Phân phối qua nhiều giai đoạn ( KPP đại ) - Phạm vi hoạt động hạn chế thị trg trung tâm đc thay trung gian chuyên môn hóa Vì bán bn đời Ng bán bn tập trung vào bán tập hợp hàng hóa cho ng bán lẻ - Cấu trúc kênh trở lên phức tạp cty tìm kiếm kiểu kênh để giải vđề PP liên quan đến phân loại, lm phù hợp không gian thời gian - Cùng vs việc ngày có nhiều DN bán lẻ bán buôn tham gia vào trình phân phối, cấu trúc KPP nhiều giai đoạn hình thành ... điểm quan lý điều hành kênh - Nội dung quản lý điều hành kênh pp - Đánh giá điều chỉnh thành viên kênh - Câu 7: Trình bày đặc điểm quản trị kênh pp KN Kênh pp Quản trị kênh pp trình lập kế hoạch... chảy kênh thơng qua chế “kéo-đẩy” kênh Các dòng chảy kênh lại vận động theo hg cường độ khác cho thấy mức độ phức tạp việc tổ chức quan lý kênh pp Câu 6: Trình bày nội dung quản trị kênh phân phối. .. Cấu trúc kênh phân phối KN: Cấu trúc kênh đc hiểu việc thiết lập t/chức thành viên kênh nhằm thực chức pp đc phân bổ cho họ Cấu trức kênh pp hàng t/dùng: Có loại cấu trúc kênh pp sau: Kênh cấp