Quản trị quan hệ khách hàng(CMR) tại trung tâm kinh doanh VNPT đắc lắc

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN VIẾT CẦU QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT - ĐẮK LẮK LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2018 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN VIẾT CẦU QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT - ĐẮK LẮK LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS ĐÀO HỮU HÒA Đà Nẵng - Năm 2018 LỜI CAM ĐOAN Tác giả cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tác giả Các số liệu, kết nêu Luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả Luận văn Nguyễn Viết Cầu MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu đề tài Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 12 1.1 TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG 12 1.1.1 Khái niệm khách hàng 12 1.1.2 Phân loại khách hàng 12 1.1.3 Vai trò khách hàng 13 1.1.4 Giá trị thỏa mãn khách hàng 14 1.2 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 15 1.2.1 Khái niệm CRM 15 1.2.2 Mục đích vai trò CRM 17 1.2.3 Lợi ích CRM 18 1.2.4 Các yếu tố tác động đến CRM 18 1.2.5 Bản chất CRM 19 1.3 NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH CRM THEO CÁCH TIẾP CẬP IDIC 20 1.3.1 Nhận diện khách hàng 21 1.3.2 Phân biệt khách hàng 24 1.3.3 Tương tác với khách hàng 31 1.3.4 Cá biệt hoá khách hàng 35 1.4 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ VIỄN THƠNG CĨ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CRM 37 1.4.1 Dịch vụ viễn thông sản phẩm vơ hình 38 1.4.2 Quá trình sản xuất tiêu dùng dịch vụ viễn thông không chia tách 38 1.4.3 Dịch vụ viễn thơng thiếu tính ổn định 39 1.4.4 Dịch vụ viễn thông dự trữ 39 KẾT LUẬN CHƯƠNG 40 CHƯƠNG THỰC TRẠNG VỀ C NG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT - ĐẮK LẮK 41 2.1 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT ĐẮK LẮK ẢNH HƯỞNG ĐẾN CRM 41 2.1.1 Đặc điểm hình thành phát triển 41 2.1.2 Đặc điểm tổ chức quản lý Trung tâm 42 2.1.3 Đặc điểm nguồn lực Trung tâm 45 2.1.4 Kết kinh doanh Trung tâm 48 2.2 THỰC TRẠNG CỦA CRM TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPTĐẮK LẮK 50 2.2.1 Hệ thống quản lý CSDL khách hàng 50 2.3.2 Nhận diện khách hàng 54 2.3.3 Khác biệt hoá khách hàng 58 2.3.4 Tương tác với khách hàng 62 2.3.5 Tuỳ biến khách hàng 66 2.3 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG CRM TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT- ĐẮK LẮK 69 2.3.1 Những thành công 69 2.3.2 Những tồn hạn chế 70 2.3.3 Những nguyên nhân tồn hạn chế 71 KẾT LUẬN CHƯƠNG 72 CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN C NG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT - ĐẮK LẮK 72 3.1 CƠ SỞ TIỀN ĐỀ CHO VIỆC ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 73 3.1.1 Dự báo số xu hướng thay đổi môi trường hoạt động VNPT – Đắk Lắk 73 3.1.2 Định hướng chiến lược phát triển Trung tâm kinh doanh VNPT - Đắk Lắk đến 2020, tầm nhìn 2025 77 3.1.3 Định hướng CRM Trung tâm kinh doanh VNPT – Đắk Lắk đến năm 2020 78 3.2 CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CRM CỦA TRUNG TÂM 79 3.2.1 Hoàn thiện nhận diện khách hàng 79 3.2.2 Hoàn thiện phân loại khách hàng 81 3.2.3 Hoạt động để gia tăng giá trị khách hàng 83 3.2.4 Hoàn thiện tương tác với khách hàng 86 3.3 ĐỀ XUẤT MƠ HÌNH CRM 88 3.3.1 Mơ hình tổ chức quản lý 88 3.3.2 Đề xuất mơ hình CRM Online 92 3.3.3 Kiểm soát đánh giá hiệu CRM 93 3.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 96 3.4.1 Đối với Tổng công ty VNPT Vinaphone 96 3.4.2 Đối với Trung tâm kinh doanh VNPT - Đắk Lắk 97 KẾT LUẬN CHƯƠNG 98 KẾT LUẬN 99 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO) DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt VNPT VINAPHONE TCT Diễn giải Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam Tổng cơng ty Dịch vụ Viễn thông Tổng công ty TTKD Trung tâm kinh doanh VNPT – Đắk Lắk SXKD Sản xuất kinh doanh CSKH Chăm sóc khách hàng CNTT Cơng nghệ thông tin VT - CNTT CRM CSS CSS-CRM KH CSDL Viễn thông – Công nghệ thông tin Customer Relationship Management Hệ thống điều hành sản xuất kinh doanh Khách hàng Cơ sở liệu khách hàng DN Doanh nghiệp GTGT Giá trị gia tăng HTTT Hệ thống thông tin CBNV Cán bộ, nhân viên DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên Bảng bảng 1.1 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9 2.10 2.11 Bảng so sách công cụ truyền thông Quy mô cấu nguồn nhân lực Trung tâm kinh doanh VNPT - Đắk Lắk Nguồn lực tài Trung tâm kinh doanh VNPT Đắk Lắk đến năm 2018 Kết hoạt động kinh doanh Trung tâm kinh doanh VNPT - Đắk Lắk (2015 – 2017) Kết hoạt động kinh doanh dịch vụ Trung tâm kinh doanh VNPT - Đắk Lắk (2015 - 2017) Kết khảo sát tính phù hợp hiệu hệ thống CRM Thông tin nhận diện khách hàng hệ thống CSSCRM Kết khảo sát liên quan đến CSDL hệ thống CRM Phân loại khách hàng theo doanh thu cước (2015 - 2017) Kết khảo sát hệ thống phân loại khách hàng CRM Chương trình chăm sóc khách hàng hàng năm (2015 2017) Kết khảo sát hoạt động tương tác khách hàng CRM Trang 34 46 48 48 49 53 54 57 59 60 61 66 Số hiệu Tên Bảng Trang Kết khảo sát cá nhân hóa khách hàng CRM 69 bảng 2.12 3.1 Sản lượng & Doanh thu nhóm khách hàng Trung tâm kinh doanh VNPT - Đắk Lắk 76 3.2 Các liệu thơng tin nhận dạng khách hàng 80 3.3 Các liệu thống kê địa bàn kinh doanh 81 3.4 Chiến lược cho nhóm khách hàng 81 3.5 Các liệu thơng tin khách hàng hệ thống CRM 91 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình hình Trang 1.1 Mơ hình IDIC (Peppers and Rogers, 2004) 20 1.2 Ma trận giá trị khách hàng 27 2.1 Mơ hình tổ chức Trung tâm kinh doanh VNPT -Đắk Lắk 42 2.2 Mơ hình tổng thể hệ thống điều hành sản xuất kinh doanh 50 2.3 Mơ hình cập nhật truy vấn liệu khách hàng tập trung 51 3.1 Mơ hình tổ chức quản lý CRM 89 3.2 Mơ hình CRM Online 92 Mục tiêu HTTT quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Điểm đánh giá Nội dung khảo sát Khách hàng trung tâm hoạt động HTTT CRM Hệ thống CRM mang lại lợi ích vững bền cho Trung tâm O O O O O O O O O O Cơ sở liệu (CSDL) HTTT quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Nội dung khảo sát Điểm đánh giá Thông tin lưu trữ đầy đủ, không trùng lặp O O O O O Có lưu lịch sử giao dịch rõ ràng, đầy đủ O O O O O O O O O O HTTT CRM dễ cập nhật CSDL khách hàng, lưu trữ an tồn, bảo mật Phân tích CSDL HTTT quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Nội dung khảo sát Điểm đánh giá O O O O O O O O O O O O O O O Dựa số liệu phân tích HTTT CRM, Trung tâm nắm nhu cầu khách hàng Dựa phân tích CSDL HTTT CRM, Trung tâm nắm nhu cầu khách hàng nhằm giúp gia tăng lòng trung thành họ Dựa phân tích CSDL HTTT CRM giúp Trung tâm đưa sách KD phù hợp Phân loại khách hàng Nội dung khảo sát Tiêu chí phân loại phù hợp với chiến lược kinh doanh Trung tâm Tiêu chí phân loại phù hợp với đặc điểm khách hàng có Trung tâm Giá trị khách hàng xác định đắn Phân loại khách hàng giúp xác định khách hàng mục tiêu Trung tâm Điểm đánh giá O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O Hoạt động tương tác với khách hàng Nội dung khảo sát HTTT CRM giúp tương tác với khách hàng hiệu Điểm đánh giá O O O O O O O O O O Thông qua HTTT CRM khách hàng dễ dàng phản hồi thông tin (khi cần) với Trung tâm chất lượng dịch vụ, khiếu nại,… Cá nhân hóa khách hàng Nội dung khảo sát Cá nhân hóa giúp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng Cá nhân hóa giúp gia tăng lòng trung thành khách hàng Điểm đánh giá O O O O O O O O O O Nội dung khảo sát Cá nhân hóa giúp Trung tâm phục vụ nhu cầu khách hàng tốt Cá nhân hóa giúp cho Trung tâm xây dựng chương trình truyền thơng phù hợp Điểm đánh giá O O O O O O O O O O Đánh giá HTTT CRM Nội dung khảo sát HTTT CRM hoạt động hiệu HTTT CRM phù hợp với nhu cầu hoạt động quản lý Trung tâm Điểm đánh giá O O O O O O O O O O Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ Quý Anh/Chị ! PHỤ LỤC KẾT QUẢ KHẢO SÁT ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HIỆU QUẢ CỦA HỆ THỐNG TH NG TIN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT – ĐẮK LẮK Tác giả tiến hành khảo sát ý kiến CB-NV thuộc trung tâm kinh doanh VNPT - Đắk Lắk đánh giá mức độ hiệu hệ thống thông tin quản trị quan hệ khách hàng có Mẫu khảo sát thiết kế Online công cụ “Google Biểu mẫu”, theo mẫu thiết kế câu hỏi phụ lục Địa mẫu khảo sát Online trực tuyến Internet https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSfoFv_yiU6X9EZ21t7r2IrUeNiE pu3A4XOLxMj4v63PzF355w/viewform Kết tác giả thu 22 mẫu, có 20 mẫu đáp ứng yêu cầu để sử dụng cho việc phân tích Việc thống kê kết (qua cơng cụ phân tích trực tuyến tự động “Google Biểu mẫu”) sau: a Kết khảo sát Phần A, B - Về giới tính: tỷ lệ nam - nữ tham gia khảo sát là: 50/50 (nam 11 người nữ 11 người) - Về độ tuổi (phổ tuổi) tham gia khảo sát theo đồ thị sau: - Về trình độ học vấn: + Trên ĐH: 9,1% tương đương người + ĐH: 68,2% tương đương 15 người + CĐ, TH: 22,7%, tương đương người - Về vị trí làm việc: + Quản lý cấp TT: 13,6% tương đương người + Quản lý cấp đơn vị trực thuộc: 31,8% tương đương người + Nhân viên: 54,5%, tương đương 12 người - Phần sàng lọc để nhận biết người tham gia kh ảo sát sử dụng hệ t hống CRM Trung tâm: + Có sử dụng: 86,4% tương đương 19 người + Chưa sử dụng: 13,6% tương đương người b Kết khảo sát Phần C * Biểu đồ kết phân tích kết khảo sát hệ thống CRM khai thác sử dụng Trung tâm kinh doanh VNPT - Đắk Lắk sau: PHỤ LỤC 3: PHIẾU KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG Kính gửi Quý Khách hàng ! Lời đầu tiên, Trung tâm kinh doanh VNPT - Đắk Lắk xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Quý khách hàng tin tưởng, sử dụng sản phẩm VNPT suốt thời gian qua hy vọng tiếp tục phục vụ Quý khách hàng thời gian tới Để nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ mức độ chăm sóc khách hàng mình, mong Q khách hàng vui lòng bớt chút thời gian trả lời vài câu hỏi sau (phiếu khảo sát gồm trang): Phần A: Thông tin việc sử dụng dịch vụ VT - CNTT Trung tâm kinh doanh VNPT - Đắk Lắk cung cấp: A1: Quý khách sử dụng dịch vụ VT – CNTT Trung tâm kinh doanh VNPT - Đắk Lắk cung cấp chưa ?  Có  Chưa - Nếu trả lời [Có] vui lòng chuyển đến câu A2 phần C - Nếu trả lời [Chưa] vui lòng chuyển sang p ầ B p ầ A2: Quý khách có ý định dịch vụ VT - CNTT VNPT Đắk Lắk cung cấp khơng ?  Có  Khơng Phần B : Khảo sát ý kiến khách hàng: A3: Quý khách vui lòng chọn tương ứng để đánh giá tương ứng với thang điểm sau: (1) Rất (2) Kém (3) Trung bình Nội dung đánh giá Tốc độ kết nối vào mạng Mức độ ổn định mạng (có xảy tượng kết nối, nghẽn mạng, mạng chậm ?) (4) Tốt (5) Rất tốt Tốc độ trung bình mạng (khi lướt web, chơi game, download ) Tốc độ mạng cao điểm Độ bền thiết bị Chất lượng phát sóng Wifi thiết bị (Khách hàng trả lời câu hỏi thiết bị có hỗ trợ phát Wifi) Công tác lắp đặt dịch vụ Công tác xử lý dịch vụ A4: Quý khách cảm thấy giá cước dịch vụ Trung tâm kinh doanh VNPT Đắk Lắk cung cấp ? Mức độ đánh giá Nội dung đánh giá Rất cao Cao Trung bình Rẻ Rất rẻ Phí hòa mạng ban đầu/phí lắp đặt ban đầu Sự hợp lý cước phí so với tốc độ đường truyền/Gói cước/Dịch vụ GTGT So với giá cước nhà cung cấp khác địa bàn A5: Q khách có đồng ý với sách đóng cước trước (3 tháng, tháng, 12 tháng, 24 tháng, 36 tháng) để hưởng sách ưu đãi chiết khấu Trung tâm kinh doanh VNPT - Đắk Lắk không ? ☐Rất không đồng ý ☐Không đồng ý ☐Đồng ý ☐Rất đồng ý ☐Bình thường A6: Quý khách biết đến VNPT - Đắk Lắk qua phương tiện ? ☐ Quảng cáo TV ☐ Quảng cáo sách báo ☐ Băng rơn, áp phích, tờ rơi ☐ Bạn bè, đồng nghiệp ☐ Mạng Internet ☐ Khác: A7: Quý khách cảm thấy chương trình quảng cáo, khuyến mại, chăm sóc khách hàng Trung tâm kinh doanh VNPT - Đắk Lắk ? (1) Rất (2) Kém (3) Trung bình Nội dung đánh giá (4) Tốt (5) Rất tốt Quảng cáo hay, phong phú, bắt mắt Các chương trình khuyến mại ban đầu đăng ký dịch vụ Các chương trình khuyến mại sau sử dụng dịch vụ Nội dung quảng cáo, khuyến mại dễ hiểu Các sách hậu (như hướng dẫn sử dụng, sửa chữa, ) Các sách quảng cáo so với nhà cung cấp khác Các sách khuyến mại so với nhà công cấp khác A8: Quý khách đánh giá thể quy trình giao dịch, giải đáp Trung tâm kinh doanh VNPT - Đắk Lắk ? (1) Rất (2) Kém (3) Trung bình Nội dung đánh giá Thủ tục đơn giản, dễ hiểu, dễ thực (4) Tốt (5) Rất tốt Quy trình giao dịch nhanh chóng, thuận tiện Tổng đài (Call Center) giải đáp khách hàng hoạt động hỗ trợ tốt, kịp thời A9: Quý khách cho biết cảm nhận mức độ phục vụ Trung tâm kinh doanh VNPT - Đắk Lắk ? (1) Rất (2) Kém (3) Trung bình Nội dung đánh giá (4) Tốt (5) Rất tốt Tính chuyên nghiệp nhân viên giao tiếp, hay đến lắp đặt, sửa chữa, thu cước Các thắc mắc giải đáp cách rõ ràng, đầy đủ, nhanh chóng Tinh thần trách nhiệm nhận viên khách hàng Giải vấn đề khách hàng nhanh chóng Thái độ nhân viên (vui vẻ, lịch sự, nhã nhặn, tận tụy…) Mức độ phục vụ so với nhà cung cấp khác A10: Quý khách cho biết cảm nhận hệ thống nhận diện thương hiệu Trung tâm kinh doanh VNPT - Đắk Lắk ? (1) Rất (2) Kém (3) Trung bình Nội dung đánh giá Mạng lưới cửa hàng giao dịch, điểm bán uỷ quyền, điểm bán lẻ, thuận lợi, dễ thấy Điểm giao dịch trang trí chuyên nghiệp, đại, Đồng phục nhân viên lịch sự, bắt mắt Hình ảnh nhận diện thống rộng khắp toàn tỉnh (4) Tốt (5) Rất tốt A10: Quý khách có ý định chuyển sang sử dụng dịch vụ nhà cung cấp khác thời gian tới khơng ? ☐ Có thể chuyển ☐ Khơng chuyển - Nếu trả lời [Có thể chuyển] vui lòng chuyển câu A11 A11) - Nếu trả lời [Khơng chuyển] vui lòng chuyển câu A12 (bỏ câu A11: Lý Quý khách [Có thể chuyển] sang sử dụng dịch vụ nhà cung cấp khác ? (có thể chọn nhiều phương án) ☐ Chất lượng mạng ☐ Công tác xử lý chậm ☐ Thái độ phục vụ nhân viên ☐ Các sách chăm sóc khách hàng khơng nhà cung cấp khác ☐ Giá cước cao so với nhà cung cấp khác ☐ Khác: A12: Theo Quý khách, hình thức kênh phân phối sau đảm bảo an toàn thuận lợi cho Quý khách ? ☐ Qua điểm giao dịch, cửa hàng, đại lý ☐ Qua nhân viên bán hàng ☐ Qua điện thoại ☐ Internet ☐ Khác: A13: Theo Quý khách hình thức hình thức khuyến mại sau thích ? ☐ Giảm giá cước ☐ Tặng tháng cước ☐ Tặng quà ☐ Khác: A14: Theo Quý khách trình tiếp nhận xử lý thông tin phản ánh khách hàng Trung tâm kinh doanh VNPT - Đắk Lắk ? ☐ Chuyên nghiệp ☐ Chưa chuyên nghiệp ☐ Ý kiến anh chị A15: Theo Quý khách nhân viên Trung tâm kinh doanh VNPT - Đắk Lắk cần phải cải thiện điều để phục vụ khách hàng tốt ? ☐Trình độ chun mơn ☐Thái độ phục vụ ☐Khả giao tiếp A16: Theo Quý khách cửa hàng giao dịch Trung tâm kinh doanh VNPT - Đắk Lắk cần cải thiện điều để phục vụ khách hàng tốt ? (có thể chọn nhiều phương án) ☐ Trang thiết bị ☐ Đồng phục ☐ Phong cách thiết kế ☐ Ngoại hình nhân viên ☐ Mở thêm điểm giao dịch Phần C : Một số thông tin chung: Chúng mong Anh / Chị cung cấp thơng tin đây: Trình độ học vấn L nh vực cơng tác Vị trí làm việc  Trên đại học  Làm nông  Chủ tịch (HĐQT)  Đại học  Chủ Kinh doanh  Giám đốc/phó giám  Cao đẳng, trung (cơng ty, hộ kinh doanh, đốc (tổng/phó giám đốc) học  THPT  Khác (ghi cụ thể): ……………………… ……………………… ……………………… ……………………… ……………………… ……………………… Giới tính Tuổi đại lý,… )  Cán cơng nhân viên (Tại Cơ quan, công ty, xưởng sản xuất, ) Khác (ghi cụ thể) ………………………… ………………………… :  Nam : ………………………  Trưởng/phó phòng  Chun viên  Khác (ghi cụ thể): ………………………  Nữ Nếu Anh / Chị có ý kiến đóng góp thêm thơng tin câu hỏi, ghi vào khoảng trống đây: Xin cảm ơn hợp tác giúp đỡ Quý khách ! ... công tác Quản trị quan hệ khách hàng Trung tâm kinh doanh VNPT – Đắk Lắk Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện công tác Quản trị quan hệ khách hàng Trung tâm kinh doanh VNPT – Đắk Lắk Tổng quan tài... biện pháp quản trị quan hệ khách hàng Đây sách chun khảo, có nội dung sau: Bản chất quản trị quan hệ khách hàng; Dịch vụ khách hàng quản trị quan hệ khách hàng; Chiến lược quản trị quan hệ khách. .. động quản trị quan hệ khách hàng Trung tâm kinh doanh VNPT - Đắk Lắk thời gian qua - Đề xuất giải pháp phát triển, hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ khách hàng Trung tâm kinh doanh VNPT - Đắk