Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần tiên phong

DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Nhận xét các nghiên cứu đã công bố ở nước ngoài Bảng 2.2 Nhận xét các nghiên cứu đã công bố trong nước Bảng 3.1 Các phương pháp phân tích dữ liệu sử dụng trong ngh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

HÀ TRIỀU UYÊN

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG

THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN TIÊN PHONG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2018

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS LẠI TIẾN DĨNH

TP Hồ Chí Minh – Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài luận văn thạc sĩ “Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Tiên Phong” là công trình nghiên cứu của riêng tôi, dưới sự hướng dẫn của TS Lại Tiến Dĩnh

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ một công trình nào Tất cả những tham khảo và kế thừa đều được trích dẫn

và tham chiếu đầy đủ

Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung nghiên cứu của toàn bộ luận văn này

TP.Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2018

Hà Triều Uyên

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH ẢNH

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu 2

1.4 Ý nghĩa nghiên cứu 2

1.5 Kết cấu luận văn 3

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4

2.1 Thương hiệu 4

2.1.1 Khái niệm thương hiệu 4

2.1.2 Các thành phần của thương hiệu 5

2.1.3 Thương hiệu ngân hàng thương mại 5

2.2 Giá trị thương hiệu 6

2.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu 6

2.2.2 Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu 7

2.3 Các nghiên cứu liên quan đến giá trị thương hiệu 10

2.3.1 Các nghiên cứu công bố ở nước ngoài 10

2.3.2 Các nghiên cứu công bố trong nước: 14

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 18

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 19

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20

3.1 Quy trình nghiên cứu 20

3.2 Thiết kế nghiên cứu 21

3.2.1 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết 21

3.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu: 22

3.2.3 Xây dựng thang đo 23

3.2.4 Thu thập dữ liệu 25

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 25

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 26

4.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Tiên Phong 26

4.1.1 Giới thiệu sơ lược 26

4.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh (từ năm 2013 đến năm 2017) 28

4.1.3 Mạng lưới hoạt động 29

4.2 Thương hiệu Ngân hàng TMCP Tiên Phong 30

4.2.1 Tên thương hiệu, logo 30

4.2.2 Màu sắc chủ đạo 30

4.2.3 Vị thế thương hiệu 31

4.3 Kết quả nghiên cứu 31

4.3.1 Kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 33

4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 37

4.3.4 Kết quả hồi quy tuyến tính đa biến 44

4.4 Cảm nhận của khách hàng về thương hiệu TPBank 47

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 52

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 53

5.1 Kết luận 53

5.2 Khuyến nghị 54

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 59

KẾT LUẬN CHƯƠNG 5 60

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT

ACB Asia Commercial Bank Ngân hàng Thương mại Cổ phần

Á Châu ATM Automatic Teller Machine Máy rút tiền tự động

BCTC Báo cáo tài chính

BCTN Báo cáo thường niên

CLDV Chất lượng dịch vụ

Maritime Bank Vietnam Maritime

Commercial Joint Stock Bank

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam

NHNN Ngân hàng Nhà nước

NHTM Ngân hàng Thương mại

Sacombank Saigon Thuong Tin

Commercial Joint Stock Bank

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Thương Tín

SCB Sai Gon Commercial Bank Ngân hàng Thương mại Cổ phần

Sài Gòn SeABank SouthEast Asia

Commercial Joint Stock Bank

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Nam Á

Techcombank Vietnam Technological

and Commercial Joint Stock Bank

Ngân hàng Thương mại Cổ phần

Kỹ Thương Việt Nam TMCP Thương mại Cổ phần

TPBank Tien Phong Commercial

Joint Stock Bank

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong

VPBank VietNam Prosperity Joint

Stock Commercial Bank

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng

VTM Video Teller Machine Máy giao dịch tự động với sự hỗ

trợ của tư vấn viên

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Nhận xét các nghiên cứu đã công bố ở nước ngoài

Bảng 2.2 Nhận xét các nghiên cứu đã công bố trong nước

Bảng 3.1 Các phương pháp phân tích dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu

Bảng 3.2 Thang đo sử dụng trong nghiên cứu

Bảng 4.1 Thống kê về đặc điểm các mẫu

Bảng 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo nguồn gốc thương hiệu

Bảng 4.3 Thống kê tương quan biến tổng thang đo nguồn gốc thương hiệu

Bảng 4.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo mức độ nhận biết thương hiệu

Bảng 4.5 Thống kê tương quan biến tổng thang đo mức độ nhận biết thương hiệu Bảng 4.6 Đánh giá độ tin cậy thang đo hình ảnh thương hiệu

Bảng 4.7 Thống kê tương quan biến tổng thang đo hình ảnh thương hiệu

Bảng 4.8 Đánh giá độ tin cậy thang đo chất lượng thương hiệu

Bảng 4.9 Thống kê tương quan biến tổng thang đo chất lượng thương hiệu

Bảng 4.10 Đánh giá độ tin cậy thang đo lòng trung thành thương hiệu

Bảng 4.11 Thống kê tương quan biến tổng thang đo lòng trung thành thương hiệu Bảng 4.12 Đánh giá độ tin cậy thang đo giá trị thương hiệu

Bảng 4.13 Thống kê tương quan biến tổng thang đo giá trị thương hiệu

Bảng 4.14 Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s nhóm biến độc lập

Bảng 4.15 Giá trị Eigenvalues và tổng phương sai trích các nhóm biến độc lập Bảng 4.16 Ma trận xoay của các nhóm biến độc lập

Bảng 4.17 Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s nhóm biến phụ thuộc

Bảng 4.18 Giá trị Eigenvalues và tổng phương sai trích các nhóm biến phụ thuộc Bảng 4.19 Ma trận của nhóm các biến phụ thuộc

Bảng 4.20 Các biến đại diện sau khi phân tích nhân tố EFA

Bảng 4.21 Ma trận tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

Bảng 4.22 Tóm tắt mô hình

Bảng 4.23 Kết quả phân tích ANOVA

Bảng 4.24 Kết quả phân tích hệ số hồi quy

Bảng 4.25 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Bảng 4.26 Kết quả đánh giá đối với các yếu tố trong thang đo

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Các thành phần của thương hiệu theo quan điểm Aaker (1991) Hình 2.2 Bốn cấp độ nhận biết thương hiệu theo Keller (2001)

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của David Aaker (1991)

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Kevin Lane Keller (1993)

Hình 2.5 Các giả thuyết đặt ra trong đề tài

Hình 3.1 Sơ đồ thiết kê nghiên cứu

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng

Hình 4.1 Cơ cấu cổ đông TPBank

Hình 4.1 Tình hình hoạt động kinh doanh TPBank năm 2013 -2017 Hình 4.2 Lợi nhuận của TPBank năm 2013 - 2017

Hình 4.3 Tên thương hiệu, logo TPBank trước và sau năm 2013

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Cơ sở hình thành đề tài

Rất khó phủ nhận tầm quan trọng của hệ thống ngân hàng thương mại trong bối cảnh kinh tế hội nhập và toàn cầu hoá như hiện tại Tuy nhiên, kinh tế càng mở cửa thì càng tạo điều kiện cho cạnh tranh phát triển Hiển nhiên các ngân hàng tại Việt Nam cũng không đứng ngoài cuộc đua gay gắt này, càng khó hơn khi đường đua nội địa lại xuất hiện thêm những cái tên ngoại quốc – những thương hiệu ngân hàng lớn đã tồn tại rất lâu trên thị trường quốc tế Khoảng cách độ tuổi, sự cách biệt về chất lượng sản phẩm dịch vụ là động lực, cũng đồng thời là áp lực để các ngân hàng tại Việt Nam tự chuyển mình, phấn đấu không ngừng để tự nâng cao hình ảnh của chính mình trong mắt khách hàng, hay nói đúng hơn là giá trị thương hiệu của chính ngân hàng Bởi lẽ khách hàng là yếu tố quyết định sống còn đến hoạt động của ngân hàng, và khách hàng thông minh chỉ chọn những ngân hàng mang lại sự thoả mãn cao nhất cho nhu cầu của họ

Ngân hàng TMCP Tiên Phong (TPBank) là một trong những ngân hàng non trẻ chỉ vừa bước sang tuổi thứ 10, và đã từng có khoảng thời gian đầy khó khăn phải tự tái

cơ cấu theo yêu cầu của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam Song, đến thời điểm hiện tại TPBank gần như đã có một chỗ đứng nhất định trong tâm trí khách hàng “Luôn dẫn đầu trong lĩnh vực ngân hàng số” là mục tiêu tiên quyết, cũng là khía cạnh mà chính TPBank mong muốn khách hàng nhớ đến khi đề cập đến thương hiệu của mình, để có thể vươn

xa hơn không chỉ trên thị trường tài chính trong nước mà còn ở tầm quốc tế

Với mong muốn xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu để thông qua đó có những giải pháp đề xuất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu các ngân hàng nói chung và bản thân TPBank nói riêng trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay, đề tài

“Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong” được hình thành

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu TPBank 1.2.2 Mục tiêu cụ thể

 Xác định các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu ngân hàng

 Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị thương hiệu TPBank

 Đưa ra các khuyến nghị đối với từng yếu tố nhằm nâng cao giá trị thương hiệu TPBank trong tương lai

1.3 Đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu TPBank 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu:

Nghiên cứu trên cơ sở khảo sát thực tế các khách hàng đang sử dụng dịch vụ của TPBank trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể là các cán bộ nhân viên tại các

công ty sử dụng dịch vụ chi lương thông qua ngân hàng này

1.3.3 Phương pháp nghiên cứu:

Bài nghiên cứu này sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng Dữ liệu

sau khi thu thập từ khách hàng sẽ được xử lý và kiểm định bằng phần mềm SPSS Các phương pháp phân tích sử dụng bao gồm: thống kê mô tả, phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội,

từ đó đưa ra kết luận cuối cùng

1.4 Ý nghĩa nghiên cứu

Đối với học viên: Đề tài mang đến cơ hội vận dụng lại kiến thức đã học về phân tích định lượng, cách sử dụng SPSS trong phân tích và kiểm định, tăng cường hiểu biết mới trong quá trình nghiên cứu về cách xây dựng bảng câu hỏi khảo sát, củng cố các kiến thức về marketing ngân hàng để phục vụ cho công việc hiện tại

Đối với TPBank: Kết quả từ nghiên cứu sẽ là nguồn thông tin tham khảo có khả năng ứng dụng cao, tạo cơ sở hoạch định cho công tác định hướng phát triển thương hiệu ngân hàng trong hiện tại và tương lai

1.5 Kết cấu luận văn

Đề tài gồm 5 chương chính

 Chương 1: Giới thiệu đề tài

 Chương 2: Cơ sở lý thuyết

 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

 Chương 4: Kết quả nghiên cứu và bàn luận

 Chương 5: Kết luận và khuyến nghị

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương này đã giới thiệu về cơ sở hình thành đề tài, ý nghĩa của nghiên cứu và trình bày kết cấu của luận văn Ngoài ra ở chương này, tác giả cũng đã xác định các mục tiêu, đối tượng và phương pháp nghiên cứu sẽ áp dụng, đây sẽ là định hướng chung cho những chương tiếp theo, cũng là tiền đề để phát triển đề tài này

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Thương hiệu

2.1.1 Khái niệm thương hiệu

Đã có rất nhiều lời giải đáp cho câu hỏi “Thương hiệu là gì?” trên thế giới Cho đến nay, không có một định nghĩa nào thật sự là hoàn toàn chắc chắn, tuy nhiên bản chất thương hiệu qua các câu trả lời đến từ các cá nhân và tổ chức uy tín về marketing và thương hiệu hầu hết đều như nhau

Đầu tiên phải đề cập đến định nghĩa của Philip Kotler – người được mệnh danh

là “ông tổ” của ngành marketing hiện đại và là tác giả của rất nhiều tựa sách viết về marketing Ông đã viết rằng: “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, thiết

kế hoặc là sự kết hợp của tất cả những yếu tố trên, nhằm xác định hàng hóa và dịch vụ của người bán hoặc nhóm người bán, để và phân biệt chúng với những hàng hoá và dịch

vụ của đối thủ cạnh tranh” Mặt khác, thương hiệu đối với Kolter cũng là “một lời hứa hẹn về tính chất, lợi ích của sản phẩm của người bán đối với người mua”

Tương tự với Kotler, Hiệp hội Marketing Mỹ đã định nghĩa rằng: “Tên, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ tính năng nào khác xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán này khác biệt với những người bán hàng khác chính là thương hiệu.”

Mặt khác, đối với David Aaker và Keller, hai nhà nghiên cứu đã xây dựng nên mô hình

đo lường giá trị thương hiệu mà tác giả đã áp dụng trong nghiên cứu này, cho rằng:

“thương hiệu là một hình ảnh mang tính chất độc quyền, trực quan mà khách hàng sẽ liên tưởng hoặc nghĩ đến khi nhắc đến một tổ chức hay một sản phẩm” Có thể thấy, với định nghĩa này, Aaker đặc biệt nhấn mạnh vào tính chất độc quyền, mang tính sở hữu riêng của một thương hiệu Đồng ý kiến với Aaker, Keller còn nhấn mạnh thêm: “thương hiệu thật sự phải tạo ra danh tiếng nổi bật, khả năng nhận biết cho sản phẩm, dịch vụ trên thị trường.”

Tóm lại, tất cả các trích dẫn nêu trên, dù có khác nhau về từ ngữ hay cách diễn đạt, đều mang nội hàm thống nhất rằng: Thương hiệu là một sự liên tưởng mang cả lý

tính và cảm tính, được nhìn nhận một cách khác biệt trong tâm trí khách hàng về một tổ chức hay một sản phẩm cụ thể

2.1.2 Các thành phần của thương hiệu

Như đã đề cập khái niệm như trên, có thể thấy thương hiệu đồng thời phải đáp ứng được cả về mặt hữu hình (lý tính) lẫn vô hình (cảm tính) Vì vậy các thành phần cấu thành thương hiệu cũng đồng thời bao gồm tất cả những yếu tố có liên quan Cụ thể theo Aaker như sau:

Hình 2.1 Các thành phần của thương hiệu theo quan điểm Aaker (1991)

2.1.3 Thương hiệu ngân hàng thương mại

Đối với ngành ngân hàng thì thương hiệu ngân hàng chính là tổng thể những yếu

tố giá trị bao gồm: tên, biểu tượng, hình ảnh đại diện, khẩu hiệu, màu sắc, uy tín, sản phẩm dịch vụ, trình độ cán bộ nhân viên, năng lực cạnh tranh, thị phần… gắn liền với ngân hàng, tác động trực tiếp đến các giác quan và thỏa mãn mọi nhu cầu về giao dịch tài chính của khách hàng, tạo cho họ sự nhận thức và cái nhìn thiện cảm dành cho ngân hàng

Như ta đã biết, hoạt động chủ yếu của ngân hàng là kinh doanh tiền tệ, cũng xem như là một loại hình kinh doanh nhạy cảm và khá phức tạp, vì nó liên quan đến các nguồn lực tài chính, mà trên hết chính là niềm tin của khách hàng Bởi lẽ có tin tưởng ngân hàng thì khách hàng mới có thể an tâm giao tiền và tài sản của họ cho ngân hàng nắm giữ, và từ đó mới tạo được nguồn thu cho ngân hàng Tuy nhiên, niềm tin của khách hàng là một thứ rất khó xây dựng, nhưng lại rất dễ đổ vỡ Khi ngân hàng khẳng định được thương hiệu, chính là khi nó đem lại cho khách hàng sự yên tâm cao nhất Khách hàng sẽ được tự tìm đến ngân hàng có thương hiệu được khẳng định, hiện lên trong tâm trí họ đầu tiên khi nghĩ đến việc phải đi giao dịch tại ngân hàng Việc này phần nào sẽ giúp ngân hàng tiết kiệm được chi phí tìm kiếm khách hàng, giữ được lượng khách hàng lớn và trung thành mà không phải bỏ ra quá nhiều chi phí truyền thông và quảng bá

Ngoài ra, đối với một ngân hàng thì thương hiệu mạnh còn giúp giảm thiểu được một số rủi ro, đơn cử như rủi ro thanh khoản Việc ồ ạt rút tiền tại ACB năm 2011 là một minh chứng cho việc này Nếu thương hiệu ACB đủ mạnh thì chắc chắn sẽ trụ vững trước những khắc nghiệt từ thị trường tài chính Cũng phần nào hạn chế những rủi ro về đạo đức, bởi vì những thương hiệu ngân hàng lớn và mạnh sẽ có được nguồn lao động cao cấp hội đủ tâm, đức vì môi trường lao động ổn định và thu nhập thật sự tốt

2.2 Giá trị thương hiệu

2.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là lợi ích mà một thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp, thường được nhìn nhận trên hai quan điểm chính: quan điểm khách hàng và quan điểm tài chính

Với quan điểm tài chính thì giá trị thương hiệu sẽ đóng góp vào giá trị tài sản công ty và sẽ được thị trường định giá Theo Brands Vietnam (Cổng thông tin Thương hiệu & Marketing toàn diện tại Việt Nam) thì “định giá giá trị thương hiệu theo tiêu chuẩn tài chính sẽ góp phần giảm thiểu thất thoát trong quá trình cổ phần hóa doanh nghiệp nhà nước và tránh thiệt hại cho doanh nghiệp trong cạnh tranh” Tuy nhiên tại

Việt Nam, việc đánh giá này không dễ thực hiện do một số chỉ số phải tham khảo quốc

tế, một số khác không có thông tin đo lường nên phải ước lượng Mặc dù Bộ tài chính

đã ban hành tiêu chuẩn định giá tài sản vô hình (Tiêu chuẩn thẩm định giá số 13 - Thông

tư số 06/2014/TT-BTC ngày 07/01/2014) nhưng khó áp dụng thực tiễn vì chưa có cụ thể, nhất là vấn đề pháp lý về cơ sở góp vốn xây dựng thương hiệu chưa rõ ràng nên chưa có

cơ sở tính toán, ngoài ra cũng không có đóng góp nhiều trong việc xây dựng chiến lược quảng bá doanh nghiệp Vì thế để đánh giá giá trị thương hiệu thì các nhà nghiên cứu và các nhà quản trị thương hiệu thường đi theo hướng còn lại, chính là nhìn nhận từ quan điểm khách hàng

Dựa trên quan điểm cảm nhận của khách hàng, Keller (1993) đã đưa ra định nghĩa:

“Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là kiến thức thương hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing của thương hiệu đó”, và một thương hiệu có giá trị cao khi nó tạo ra được sự thích thú cho khách hàng mục tiêu, tạo được xu hướng tiêu dùng liên tục cho khách hàng Như vậy theo quan điểm khách hàng, có thể hiểu rằng giá trị thương hiệu chính là giá trị thặng dư mà một tổ chức hay doanh nghiệp có được dựa trên phản ứng của khách hàng và ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dung của họ Như vậy, xét về mức độ phổ biến và phù hợp với mô hình đề xuất, nội dung đề tài này sẽ trình bày theo quan điểm này, tức xem giá trị thương hiệu là tập hợp những cảm nhận cảm tính và lý tính của khách hàng

2.2.2 Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu

Qua các nghiên cứu đã công bố, có rất nhiều yếu tố được chứng minh là có tác động đến giá trị thương hiệu Tuy nhiên phần này chỉ sẽ diễn giải các yếu tố dựa trên cơ

sở đánh giá từ góc độ khách hàng, cũng là cá yếu tố sẽ đưa vào mô hình nghiên cứu của

đề tài này

 Nguồn gốc thương hiệu

Yếu tố này đề cập đến xuất xứ cũng như “quốc tịch” mà thương hiệu đó mang Thông thường ở một sản phẩm cụ thể thì phần này thường in trên bao bì, dễ nhận thấy

nhất là phần “made in…” Ở thời điểm thị trường cạnh tranh như hiện tại, việc giao thương liên lục địa không còn xa lạ, thì việc những thương hiệu nước ngoài “cập bến” nội địa cũng dần trở nên phổ biến Tâm lý chuộng hàng ngoại của đại đa số người dân trong nước cũng dễ hiểu, nhất là đối với các nước đang phát triển như Việt Nam, vì các thương hiệu nội địa thường sinh sau đẻ muộn, tên tuổi chưa thật sự lớn, chất lưuợng chưa đảm bảo và quy mô chưa hùng mạnh như các thương hiệu quốc tế, vì vậy nó nên có ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của khách hàng Ở lĩnh vực ngân hàng nói chung, hiện tại có đến 61 ngân hàng 100% vốn nước ngoài và chi nhánh, văn phòng đại diện ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam, ít nhiều ảnh hưởng đến ấn tượng của khách hàng, cũng

là ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của chính các ngân hàng này

 Nhận biết thương hiệu

Đây chính là khả năng mà khách hàng nhận dạng và phân biệt được thương hiệu

mà họ muốn sử dụng sản phẩm, dịch vụ trong hàng ngàn sa số những thương hiệu có mặt trên thị trường Nó luôn hiện hữ trong tâm trí và ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của khách hàng nên yếu tố này đặc biệt quan trọng Theo Keller (2001) thì nhận biết thương hiệu tức là “khả năng hồi tưởng và nhận ra thương hiệu, bằng cách nhận diện ra thương hiệu đó dưới các điều kiện khác nhau và liên kết tên thương hiệu, logo, biểu tượng và các thuộc tính liên quan khác trong trí nhớ” Có bốn cấp độ trong việc nhận biết thương hiệu được sắp xếp theo chiều hướng tăng dần như sau:

Hình 2.2 Bốn cấp độ nhận biết thương hiệu theo Keller (2001)

Hoàn toàn không

biết đến thương

hiệu

Chỉ nhớ về thương hiệu khi có gợi ý

Có thể nhớ ra thương hiệu khi không cần gợi ý

Đề cập ngay đến thương hiệu khi nói về chủng loại sản phẩm

 Hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu là một trong những yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến khả năng nhận diện thương hiệu, vì thế nó mang tính quyết định trong sự thành công trong chiến lược quảng bá thương hiệu của một tổ chức

Hình ảnh nói chung luôn gợi lên cảm xúc và nhận thức đối với con người Vì thế một hình ảnh thương hiệu tốt sẽ làm tăng sức sống cũng như sự phổ biến của thương hiệu, tăng cường sức mua vì khoảng cách giữa người tiêu dùng và thương hiệu được kéo gần nhau hơn nhờ sự phát triển của những xúc cảm tích cực

Theo định nghĩa thuật ngữ từ Trung tâm khảo cứu thương hiệu Việt Nam thì

“những thương hiệu có thị phần thấp, hoặc kết quả kinh doanh tồi do một chuỗi những biến đổi chưa được chuẩn bị trước như cạnh tranh, tâm lý tiêu dùng, giá cả… đều cho thấy biểu hiện của một hình ảnh thương hiệu yếu.”

 Chất lượng cảm nhận

Theo David Aaker “chất lượng cảm nhận là một trong những thành tố rất quan trọng tạo nên giá trị thương hiệu” Nó được ví von như là tài sản tiên quyết của một thương hiệu, vì nó có thể chi phối hoạt động tài chính và là lực đẩy phát triển mang tính chiến lược của một doanh nghiệp Bởi lẽ chất lượng là điều mà khách hàng sẽ quan tâm đầu tiên, hay nói cách khác chính là cơ sở để chọn mua một sản phẩm hay sử dụng một dịch vụ Một sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao sẽ tác động đến sự yêu thích của khách hàng, thỏa mãn sự mong đợi của họ và làm cho sự có được sự phân biệt nhất định với những sản phẩm, dịch vụ cùng loại

Ngoài ra, các yếu tố về mặt lý tính khác của thương hiệu đều có một mối quan hệ mật thiết với chất lượng cảm nhận Điều này chứng tỏ khi chất lượng của sản phẩm dịch

vụ được cải thiện thì cảm nhận của khách hàng về thương hiệu cũng được nâng tầm

Theo Oliver (1997), trung thành thương hiệu “là sự cam kết chắc chắn mua lại một cách ổn định một sản phẩm hay sử dụng lại một dịch vụ ưa thích trong tương lai”

Như vậy, đối với một doanh nghiệp thì lòng trung thành thương hiệu của khách hàng là một thước đo quan trọng, qua đó nhà quản trị có thể biết được mức độ gắn bó của khách hàng mà có những chiến lược giữ chân khách hàng hợp lý Vì nguồn khách hàng này không những đem lại mức doanh thu cố định cho doanh nghiệp, mà còn giúp doanh nghiệp duy trì và mở rộng thị phần thông qua việc các khách hàng hàng có thể “lôi kéo” thêm được các khách hàng tiềm năng khác

2.3 Các nghiên cứu liên quan đến giá trị thương hiệu

2.3.1 Các nghiên cứu công bố ở nước ngoài

Đã có rất nhiều quan điểm và nghiên cứu khác nhau được công bố về mô hình giá trị thương hiệu trên Thế giới, nhưng phải kể đến mô hình nghiên cứu của David Aaker (1991), đây là công bố được trích dẫn nhiều nhất bởi các nhà nghiên cứu hàn lâm Theo

đó, Aaker đã xác định bốn thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: nhận biết thương

hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu Quan

điểm mà Aaker cho rằng “thương hiệu mạnh” chỉ khi thỏa mãn được bốn khía cạnh tương đương đương 4 thành phần trên, tức là được nhận biết rộng rãi, được nhiều người nghĩ đến, là sản phẩm có chất lượng và khách hàng luôn lựa chọn khi có nhu cầu Nghiên cứu này của Aaker vẫn được vận dụng nhiều cho đến hiện tại

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của David Aaker (1991)

Giá trị thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu Chất lượng cảm nhận

Trung thành thương hiệu

Ngoài mô hình nêu trên của Aaker, Kevin Lane Keller (1993) cũng đã đề xuất một mô hình giá trị thương hiệu khác và được dùng phổ biến không kém Theo Keller, kiến thức mà khách hàng có về một thương hiệu, bao gồm ấn tượng và nhận biết về thương hiệu chính là giá trị của thương hiệu đó Điều này có nghĩa, độ mạnh của một thương hiệu được thể hiện qua cách mà khách hàng dùng các giác quan để cảm nhận, là quá trình cần có thời gian trải nghiệm và đánh giá Và trong hai thành phần nêu trên thì bao gồm rất nhiều thành phần con khác Cụ thể như sau:

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Kevin Lane Keller (1993)

Với nền tảng là hai mô hình trên, đã có rất nhiều nghiên cứu ra đời, ứng dụng trên hầu hết các lĩnh vực khác nhau Đối với mô hình của Aaker, đơn cử như ở ngành siêu thị bán lẻ, Saura và cộng sự (2013) đã tiến hành nghiên cứu ở ba chuỗi siêu thị bán lẻ ở Tây

Ban Nha và đưa ra bốn yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu, đó là: nhận biết thương

hiệu, hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận và niềm tin thương hiệu Như vậy có thể

thấy, so với Aaker thì mô hình mà Saura đưa ra có bổ sung thêm yếu tố niềm tin thương hiệu Đây cũng là yếu tố mà Kamau & Oloko (2014) xác định được khi nghiên cứu về giá trị thương hiệu cho chuỗi của hàng bán lẻ ở Kenya Mặc dù niềm tin thương hiệu và trung thành thương hiệu thoạt nghe có vẻ tương đồng nhau, tuy nhiên đây thực chất là hai khái niệm độc lập (Azizi & Kapad, 2013)

Giá trị thương hiệu

Ấn tượng thương hiệu

Đồng hành thương hiệu

Ưu tiên thương hiệu

Sức mạnh thương hiệu

Đồng nhất thương hiệu

Trên phương diện kết hợp cả hai mô hình của Aaker và Keller, ở lĩnh vực nhà hàng – khách sạn, Woo Gon Kim & Hong-Bumm Kim (2003) đã nghiên cứu về mối quan hệ của giá trị thương hiệu và tài sản tài chính bằng phương pháp hồi quy tuyến tính Biến phụ thuộc là doanh thu của các công ty trong ngành còn các yếu tố ảnh thành phần

của giá trị thương hiệu, bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung

thành thương hiệu (3 yếu tố của mô hình Aaker) và ấn tượng thương hiệu (yếu tố chính

của mô hình Keller) Kết quả cho thấy tất cả những yếu tố thành phần này đều tác động tích cực đến doanh thu của các công ty, chứng tỏ việc quan tâm và đầu tư vào giá trị thương hiệu thật sự có lợi cho sự phát triển của một doanh nghiệp

Ở lĩnh vực ngân hàng nói riêng, Maryam Nadernezhad & Younos Vakilalroaia (2013) đã dựa vào nghiên cứu của Aaker đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Ngân hàng Mellat ở Iran Bốn yếu tố được các tác giả

đề xuất bao gồm: nhận biết thương hiệu, trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận

và tương thích thương hiệu Với số lượng khách hàng khảo sát là 196, các tác giả đã đưa

ra kết luận ngoài yếu tố chất lượng cảm nhận không có tác động trực tiếp thì ba yếu tố còn lại đều có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu của Ngân hàng Mellat

Nhận xét:

Bảng 2.1 Nhận xét các nghiên cứu đã công bố ở nước ngoài

STT Tên đề tài Tác giả Phương pháp

nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê

mô tả, phân tích nhân tố và mô hình hồi quy

Lòng trung thành thương hiệu ảnh hưởng bởi ba yếu

tố là niềm

Số lượng mẫu khảo sát đưa vào nghiên cứu chỉ có 78, khá ít Vì nếu theo lý thuyết,

dữ liệu

tin thương hiệu, chất lượng cảm nhận và hiệp hội mà thương hiệu

đó tham gia vào

khi có 3 biến độc lập và 36 quan sát thì cần tối thiểu

là 108 mẫu để tiến hành phân tích

Hong-Woo Gon Kim &

Jeong A

An

Bằng phương pháp hồi quy tuyến tính, khảo sát có chọn lọc (chỉ khảo sát những khách hàng nào đã từng có trải nghiệm ở khách sạn hạng sang)

để nghiên cứu

về mối quan hệ của giá trị thương hiệu và tài sản tài chính

Lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và hình ảnh thương hiệu

là ba yếu tố của giá trị thương hiệu

có ảnh hưởng mạnh nhất đến tình hình tài chính của các khách sạn

Đối tượng khảo sát chỉ đánh vào các khách sạn hạng sang nên

có thể chưa bao quát hết mức độ ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến kết quả tài chính của toàn ngành công nghiệp khách sạn

3 Measuring

brand equity

Maryam Nadernez

Nghiên cứu sử dụng kiểm định

Ngoài yếu

tố chất

Nghiên cứu chỉ dùng hai

t để kiểm tra giả thuyết rằng có hay không sự tác động của bốn yếu tố mô hình Aaker đến giá trị thương hiệu ngân hàng Mellta và kiểm định Friedman

để xếp hạng tầm quan trọng tương đối của các yếu tố này

lượng cảm nhận không

có tác động trực tiếp thì

ba yếu tố còn lại của

mô hình Aaker đều

có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu của Ngân hàng Mellat

phương pháp đơn giản nhất trong thống kê nên chưa đánh giá mức độ ảnh hưởng của yếu tố như mô hình hồi quy, cũng rất dễ sai lầm

vì thường bỏ qua các giả định cần thiết cho loại kiểm định này

(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)

2.3.2 Các nghiên cứu công bố trong nước:

Nielsen – công ty hàng đầu về thông tin thị trường và đo lường đã có rất nhiều báo cáo về các thương hiệu trong nước và quốc tế – đã nghiên cứu ra rằng tại Việt Nam, làn sóng nội địa hóa đang dần trở nên mạnh mẽ, tức khách hàng đang dần có sự quan tâm nhiều hơn đối với những thương hiệu nội địa, thay vì những thương hiệu nước ngoài

Vì thế nguồn gốc của thương hiệu cũng được xem như là một yếu tố tác động đến giá trị

thương hiệu cần cân nhắc

Cũng theo báo cáo được Nielsen công bố vào năm 2013, có hơn 60% người tiêu dùng Việt Nam đồng ý việc quảng cáo và khuyến mãi tác động tích cực đến sở thích của của họ đối với một thương hiệu, trong khi con số này trên toàn cầu chỉ dừng lại ở mức 55% Điều này chứng tỏ tại thị trường Việt Nam, khách hàng khá quan tâm đến các hoạt

động chiêu thị của doanh nghiệp Mối quan hệ giữa quảng cáo và khuyến mãi đối với các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu cũng đã được minh chứng thông qua nghiên cứu “Mô hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho ngành siêu thị: nghiên cứu các siêu thị ở Huế” (Hoàng Thị Anh Thư, 2015), được đăng tải trên chuyên mục Phát triển kinh tế địa phương – Tạp chí Phát triển và Hội nhập (Tháng 01-02/2016) Tuy nhiên mô hình nghiên cứu trong bài viết này chưa được kiểm định độ phù hợp

Đối với ngành dịch vụ nói chung, thầy Hoàng Trọng, cô Chu Nguyễn Mộng Ngọc

và Hoàng Thị Phương Thảo (2010) đã có nghiên cứu “Phát triển đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ” Cũng với hai mô hình cơ bản của Aaker và Keller, nghiên

cứu này đã chứng minh rằng bốn yếu tố nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận,

trung thành thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đều có tác động tích cực đến tài sản

thương hiệu của một ngân hàng

Ở lĩnh vực dịch vụ ngân hàng nói riêng, cô Hoàng Hải Yến, cô Nguyễn Thị Hồng Nhung và cô Cao Ngọc Thủy (2016) đã có nghiên cứu “Hình ảnh ngân hàng, cảm nhận thương hiệu ngân hàng và ý định chọn lựa sản phẩm, dịch vụ của khách hàng” Trong

đó, hình ảnh ngân hàng là khái niệm đa hướng, được đo lường bởi các khái niệm thành phần bao gồm: dịch vụ ngân hàng cung cấp, khả năng tiếp cận sản phẩm dịch vụ, uy tín

của ngân hàng trong và ngoài nước, mạng lưới chi nhánh và nhân sự Còn cảm nhận

thương hiệu được đo lường bằng sự tin tưởng và thái độ của khách hàng đối với ngân

hàng Kết quả cho thấy ý định lựa chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào hai yếu tố là cảm nhận về thương hiệu và uy tín ngân hàng

Nhận xét:

Bảng 2.2 Nhận xét các nghiên cứu đã công bố trong nước

STT Tên đề tài Tác giả Phương pháp

nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu này

sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung (với 10 người)

để điều chỉnh và

bổ sung các biến quan sát, từ đó thiết lập mô hình phù hợp với thực tiễn ngành siêu thị Việt Nam nói chung, Huế nói riêng

Mô hình tài sản thương hiệu ngành siêu thị ở Huế được xác định bởi năm yếu tố:

nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và Trung thành thương hiệu

Nghiên cứu này chỉ

đề xuất mô hình chứ chưa thực hiện nghiên cứu định lượng để kiểm định

độ phù hợp Ngoài

ra phạm vi chỉ ở một tỉnh thành nên thang đo có thể chưa chuẩn hóa cho toàn ngành

Nghiên cứu sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng để xác định mối quan hệ tuyến tính giữa các yếu tố tác động

Kết quả nghiên cứu chứng minh

sự liên quan chặt chẽ giữa các yếu

tố tác động đến giá trị thương hiệu

Trong đề tài, tác giả phân loại ngân hàng chỉ dựa trên kết quả tài chính trong 2 năm, điều này có thể dẫn đến việc chưa bao quát hết toàn bộ nội lực của ngân hàng dẫn

Thảo (2010)

đến giá trị thương hiệu và kết quả tài chính của ngân hàng

và kết quả tài chính của khách hàng

Trong đó, lòng trung thành thương hiệu

là yếu tố có

sự tác động mạnh nhất

đến trường hợp phân loại sai nhóm ngân hàng

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hồi quy tương quan thứ bậc để tìm ra mối liên hệ giữa các khái niệm thành phần của hình ảnh và cảm nhận về thương hiệu với ý định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng

Kết quả nghiên cứu cho thầy chỉ

có cảm nhận thương hiệu

và uy tín của ngân hàng là

có tác động

có ý nghĩa thống kê đến ý định lựa chọn sản phẩm, dịch

vụ của khách hàng

Cỡ mẫu với số lượng 53 là khá thấp khi đưa vào đánh giá độ tin cậy của thang đo Bên cạnh đó, nghiên cứu chưa xem xét đến các ngân hàng quy mô tuy nhỏ nhưng có tiềm năng và danh tiếng tương đương các ngân hàng có quy

mô lớn mà tác giả lựa chọn để lấy mẫu

(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

Có thể thấy, qua các nghiên cứu trong và ngoài nước đã tham khảo nêu trên, đa phần đều sử dụng mô hình của Aaker là nền tảng để phát triển Các yếu tố mà Aaker đề xuất hầu hết đều được kiểm định là có tác động tích cực qua hầu hết các nghiên cứu, dễ

đo lường và dễ hiểu Vì thế, mô hình mà bản thân tác giả lựa chọn để nghiên cứu cũng

sẽ lấy mô hình mẫu của Aaker, tuy nhiên sẽ bỏ qua yếu tố liên tưởng thương hiệu và thay

bằng hình ảnh thương hiệu, và sẽ bổ sung thêm yếu tố nguồn gốc thương hiệu

Hình ảnh ở đây được hiểu là vẻ bề ngoài và là ấn tượng mà khách hàng cảm nhận được về chính ngân hàng đó Khi hình ảnh ngân hàng được xây dựng thật sự tốt thì việc liên tưởng thương hiệu, tức được nhiều người nghĩ đến, sẽ là hiển nhiên Mặt khác, hình ảnh đẹp đang là tiêu chí mà Ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP Tiên Phong luôn xem là tôn chỉ khi phát triển hoạt động kinh doanh của mình Yếu tố nguồn gốc thương hiệu được đưa vào vì tác giả cho rằng khách hàng có sự đánh giá khác nhau với thương hiệu trong nước và quốc tế, điều này có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của một doanh nghiệp nói chung (Nielsen, 2017) và lĩnh vực ngân hàng nói riêng

Ba yếu tố còn lại lấy từ mô hình Aaker là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm

nhận và trung thành thương hiệu Nhận biết tức là khách hàng có thể nhận dạng, nhớ tên

và phân biệt được thương hiệu này với các thương hiệu đối thủ Bên cạnh đó, yếu tố phân biệt giữa các giá trị thương hiệu chính nằm ở chất lượng mà nó mang lại, đo lường dựa trên cảm nhận của khách hàng Cuối cùng, một thương hiệu được xem làm thành công về mặt tạo dựng giá trị khi có được sự gắn bó lâu dài của khách hàng

Như vậy, giả thuyết đặt ra ở đây là mọi yếu tố nêu trên đều có quan hệ đồng biến, hay nói cách khác là có sự ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu Ở đề tài này, mô hình tác giả đề xuất sẽ bao gồm năm yếu tố, đi kèm với năm giả thuyết cần kiểm định như sau:

Hình 2.5 Các giả thuyết đặt ra trong đề tài

(Nguồn: tác giả tự xây dựng)

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Chương này đã trình bày tổng quan các lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu, cũng như vai trò của thương hiệu đối với một ngân hàng Bên cạnh đó, chương này cũng đã diễn giải các yếu tố được cho là có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, tổng hợp các mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong và ngoài lãnh thổ Việt Nam, từ đó bản thân tác giả đã đề xuất mô hình các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng nói chung, Ngân hàng TMCP Tiên Phong nói riêng

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Sơ đồ thiết kê nghiên cứu

(Nguồn: tác giả xây dựng)

Kết quả nghiên cứu

Kết luận & Kiến nghị

Thực hiên xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS

3.2 Thiết kế nghiên cứu

3.2.1 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết

Như đã đề cập ở chương hai, mô hình tác giả đề xuất ở đề tài này bao gồm năm yếu tố, đi kèm với năm giả thuyết cần kiểm định như sau:

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng

(Nguồn: tác giả đề xuất)

Như vậy, mô hình hồi quy để kiểm định các giả thuyết trên sẽ có dạng như sau:

3.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu:

Bảng 3.1 Các phương pháp phân tích dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu

(Nguồn: Hoàng Trong & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

 Thống kê mô tả Xác định và phân chia các dữ liệu đã thu thập theo

các thuộc tính giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập

 Phân tích tích hệ số

Cronbach Alpha

Phương pháp này sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo

Tiêu chuẩn: Loại các biến có hệ số tương quan

tổng < 0.3; Chọn thang đo khi hệ số CA  0.6

 Phân tích nhân tố EFA Phương pháp này rút gọn một tập hợp các biến quan

sát thành một tập các nhân tố có ý nghĩa hơn

Tiêu chuẩn: Loại các biến có hệ số tương quan đơn

giữa biến và nhân tố < 0.5

Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy

Tiêu chuẩn: Mô hình có ý nghĩa càng cao khi R2

hiệu chỉnh càng tiến gần 1

 Kiểm định F Dùng để kiểm định độ phù hợp của mô hình

 Phân tích hệ số phóng

đại phương sai VIF

Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến (hiện tượng các biến độc lập trong mô hình phụ thuộc lẫn nhau)

Tiêu chuẩn: VIF > 2 thì có dấu hiệu đa cộng tuyến;

VIF > 10 thì chắc chắn có đa cộng tuyến

3.2.3 Xây dựng thang đo

Trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu đã trình bày trong chương 1, tác giả đã đưa ra bảng khảo sát sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1 – Hoàn toàn không đồng ý; 2 – Không đồng ý; 3 – Trung lập; 4 – Đồng ý; 5 – Hoàn toàn đồng ý) để đo lường mức độ tác động của 5 biến độc lập: Nguồn gốc thương hiệu (NG), Nhận biết thương hiệu (NB), Hình ảnh thương hiệu (HA), Chất lượng cảm nhận (CL) và Trung thành thương hiệu (TT) đến biến phụ thuộc là Giá trị thương hiệu của NHTM (GT)

Bảng 3.2 Thang đo sử dụng trong nghiên cứu

NG2: Anh/chị sẽ sử dụng dịch vụ của TPBank nhiều hơn nếu đây là một ngân hàng nước ngoài và có nhiều chi nhánh tại các quốc gia khác nhau

NB2: Anh/chị có thể dễ dàng nhớ tên TPBank

NB3: Anh/chị có thể dễ dàng nhớ màu sắc đặc trưng và logo của TPBank

NB4: Anh/chị thân thuộc với thương hiệu TPBank

HA3: Lãi suất và phí của TPBank cạnh tranh so với các ngân hàng khác

CL3: Nhân viên TPBank thực hiện đúng và chính xác các giao dịch

CL4: Nhân viên TPBank thân thiện và nhiệt tình, trả lời đầy đủ

GT1: TPBank là một thương hiệu được nhiều người biết đến

GT2: TPBank là một trong những thương hiệu ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam

GT3: Dù các ngân hàng khác và TPBank có cùng đặc điểm thì anh/chị vẫn sẽ sử dụng dịch vụ của TPBank

(Nguồn: tác giả xây dựng)

3.2.4 Thu thập dữ liệu

Tabachnick & Fidell (2007) đã xác định công thức N ≥ 50 + 8p để tìm ra kích thước mẫu cho mô hình hồi quy đa biến (với N là kích thước mẫu, p là số biến độc lập) Ngoài ra Hair & ctg (2006) cho rằng cần tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến đo lường, đồng tới mẫu cần lớn hơn 100 là tốt nhất để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA Ở mô hình này có 5 biến độc lập và 21 quan sát, vì thế cần ít nhất là 105 mẫu để tiến hành nghiên cứu

Qua quá trình khảo sát các khách hàng hiện có giao dịch tại TPBank, chủ yếu là nhân viên thuộc các công ty đối tác chi lương của ngân hàng này, tổng số mẫu thu thập được là 240, số mẫu hợp lệ là 237 Số lượng này thỏa mãn các điều kiện nêu trên

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3

Chương này đã trình bày phương pháp nghiên cứu mà tác giả sử dụng cho đề tài, bao gồm quy trình nghiên cứu, xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết, cùng với phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu Trong đó, trọng tâm là mô hình hồi quy đa biến dùng để đánh giá sự tác động của các biến độc lập (5 yếu tố với 21 biến quan sát) đối với biến phụ thuộc là giá trị thương hiệu Ngoài ra thang đo lường các yếu tố về thương hiệu được xây dựng để đo lường giá trị thương hiệu của TPBank, cũng đồng thời để giải thích các kết quả định lượng Phần này sẽ là căn cứ để thực hiện các bước phân tích, đánh giá và kiểm định tiếp theo

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Tiên Phong

4.1.1 Giới thiệu sơ lược

- Quá trình hình thành và phát triển

Tên tổ chức: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong

Tên quốc tế: Tien Phong Commercial Joint Stock Bank

Tên viết tắt: TPBank

Website chính thức: www.tpb.vn

Ngày thành lập: 05/05/2008

Như vậy tính đến thời điểm hiện tại, TPBank đang bước qua tuổi thứ 11, khá non trẻ trong mặt bằng chung các ngân hàng tại Việt Nam Cũng chính vì thế, TPBank không nằm ngoài tác động của những thăng trầm sóng gió trên thị trường tài chính Năm 2011, TPBank phải gánh chịu một khoảng lỗ luỹ kế lớn xuất phát từ hoạt động tín dụng và quản trị rủi ro kém hiệu quả, vì vậy ngân hàng đã bị buộc phải tái cơ cấu Đầu năm 2012, Ông Đỗ Minh Phú và Tập đoàn Vàng bạc Đá quý Doji đã mua lại 20% cổ phần của TPBank Đây được xem là dấu mốc lớn góp phần vào việc vực dậy ngân hàng sau những biến cố, thay đổi hoàn toàn nhận diện thương hiệu cũng như định hướng hoạt động Cục diện thay đổi, lỗ luỹ kế dần được bù đắp, mạng lưới hoạt động của TPBank sau đó được chú trọng phát triển, đồng thời ngân hàng này cũng đầu tư mạnh về mặt hình ảnh cũng như về mặt công nghệ Năm 2016, TPBank ghi nhận sự góp vốn của Tổ chức Tài chính Thế giới IFC (thành viên của Nhóm Ngân hàng Thế giới World Bank) với tỷ lệ sở hữu 3.45%, còn năm 2017 là Quỹ đầu tư PYN Elite Fund với tỷ lệ 4,99% Ngày 03/08/2018, Ngân hàng Nhà nước ký quyết định số 1565/QĐ-NHNN cho phép TPBank nâng vốn điều lệ lên 6.718.420.750 đồng và được Moody’s nâng mức xếp hạng tín nhiệm lên mức B1 (ổn định), nằm trong top 300 thương hiệu ngân hàng mạnh nhất châu Á theo The Asian Banker

Hình 4.1 Cơ cấu cổ đông TPBank

(Nguồn: Báo cáo thường niên TPBank năm 2017)

- Các hoạt động kinh doanh

Cũng như các Ngân hàng TMCP khác, hoạt động kinh doanh của TPBank bao gồm 3 mảng chính là huy động, tín dụng và thanh toán với trọng tâm hướng đến phân khúc khách hàng cá nhân Với mục tiêu là Ngân hàng đi đầu về công nghệ, TPBank tập trung phát triển những sản phẩm dịch vụ mang tính ứng dụng công nghệ cao, tạo tối đa tiện ích và thuận lợi cho khách hàng giao dịch

Với cổ đông chiến lược là Tập đoàn Vàng bạc Đá quý Doji, hoạt động kinh doanh vàng là một phần không thể không nhắc đến Ngoài ra hoạt động đầu tư của TPBank khá được Ban điều hành chú trọng, đóng góp một phần không nhỏ cho lợi nhuận của ngân hàng

Cơ cấu cổ đông TPBank tính đến đầu năm 2018

Tập đoàn Công nghệ FPTTập đoàn Vàng bạc Đá quý DojiQuỹ đầu tư PNY Elite

Tổng Công ty Cổ phần Tái bảo hiểm Việt NamÔng Đỗ Anh Tú

Tổ chức Tài chính Quốc tếTập đoàn Tài chính SBI Ven Holding Pte Ltd., SingaporeKhác

4.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh (từ năm 2013 đến năm 2017)

ĐVT: Tỷ đồng

Hình 4.2 Tình hình hoạt động kinh doanh TPBank năm 2013 - 2017

(Nguồn: Báo cáo tài chính TPBank năm 2013 – 2017)

Nhìn chung sau khoảng thời gian tự tái cơ cấu, TPBank đã dần lấy lại đà phát triển Chỉ với 5 năm, tổng huy động cũng như cho vay của ngân hàng đã tăng hơn 5 lần Cuối năm 2017, TPBank ghi nhận lợi nhuận trước thuế hơn 1.200 tỷ đồng, tăng hơn 70%

so với năm 2016 và là cũng là mức kỷ lục của ngân hàng này từ khi thành lập Tuy nhiên,

do hậu quả của việc kinh doanh kém hiệu quả năm 2011 gây ra khoảng lợi nhuận âm 1.371 tỷ đồng, trong đó âm đến 1.020 tỷ đồng vào vốn chủ sở hữu Cũng vì vậy mà lợi nhuận sau thuế chưa phân phối khoảng thời gian từ năm 2013 đến năm 2015 đều được giữ lại để bù đắp vào thặng dư âm, con số này cho đến hết năm 2017 vẫn còn đến 234 tỷ đồng chưa bù đắp hết Tuy nhiên với kết quả lợi nhuận trước thuế là 1.024 tỷ đồng chỉ trong 6 tháng đầu năm 2018 thì con số âm này đã không còn vấn đề đáng lo ngại Về quy mô, tổng tài sản của TPBank ở thời điểm tháng 6/2018 đã đạt đến con số 126.500 tỷ

Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017

Huy động Cho vay

đồng Tính từ thời điểm năm 2013, con số này đã tăng gần gấp 4 lần cho thấy tốc độ phát triển của ngân hàng này khá khả quan

ĐVT: Tỷ đồng

Hình 4.3 Lợi nhuận của TPBank năm 2013 - 2017

(Nguồn: Báo cáo tài chính TPBank năm 2013 – 2017)

4.1.3 Mạng lưới hoạt động

Một trong những lý do gián tiếp của việc BĐH quyết định giữ lại lợi nhuận sau thuế chưa phân phối là để tập trung phát triển mạng lưới và xây dựng thương hiệu Hiện nay TPBank đã có 68 chi nhánh và phòng giao dịch trên cả nước, và đang có xu hướng phát triển dần ra các tỉnh thành ngoài trung tâm Việc xin giấy phép hoạt động cho một chi nhánh hay phòng giao dịch ngân hàng trong bối cảnh NHNN đang thu hẹp số lượng ngân hàng như hiện nay là khá khó khăn Thế nên để tiết kiệm chi phí nhân lực, xây dựng cơ sở hạ tầng, giấy phép mà lại có thể tạo điều kiện cho khách hàng có thể đến giao dịch 24/7, TPBank triển khai mô hình Live Bank, là một dạng chi nhánh thu nhỏ, với

Năm2013

Năm2014

Năm2015

Năm2016

Năm2017LNST 381.39 535.88 562.16 565.22 963.61LNST chưa phân phối -868.66 -332.78 229.34 565.22 963.61Thặng dư vốn -1020.00 -1020.00 -1020.00 -718.83 -234.45

-1500-1000-500050010001500

LNST LNST chưa phân phối Thặng dư vốn