Nghiên cứu hoạt động marketing mục tiêu của công ty TNHH MTV tuấn nguyễn travel

Để kinh doanh có hiệu quả, cũng như để tìm được một chỗ đứng vững chắc trên thị trường, doanh nghiệp buộc phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có thể đáp ứng nhu cầu của kh

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY TNHH MTV TUẤN NGUYỄN TRAVEL

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Hạ Vy

Lớp: K48A Marketing

Niên khóa: 2014 - 2018

Giáo viên hướng dẫn ThS Lê Quang Trực

Đặc biệt, em xin chân thành gửi đến thæy Lê Quang Trực – giâng viên hướng dẫn khóa luận tốt nghiệp – đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em từ quá trình định hướng chọn đề tài, xây dựng đề cương cho đến quá trình thực hiện và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp lời câm ơn såu sắc nhçt

Em cũng xin câm ơn Ban lãnh đäo và các anh chị nhân viên của công ty TNHH MTV Tuçn Nguyễn Travel – chi nhánh Đà Nẵng đã täo điều kiện và giúp đỡ em trong quá trình thực tập täi công ty Hơn hết, em xin gửi lời câm ơn såu sắc đến chị Thái Hà Phương – Trưởng phòng Marketing đã nhiệt tình hỗ trợ, giúp đỡ trong quá trình thực hiện các nghiên cứu täi công ty và truyền đät kiến thức, kinh nghiệm cũng như đã täo điều kiện cho em được trâi nghiệm thực tế trong một môi trường làm việc hòa đồng, vui vẻ

Cuối cùng, em xin gửi lời câm ơn đến gia đình, bän bè đã luôn quan tåm, ủng hộ và động viên trong suốt quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp

Do những hän chế về mặt thời gian, kiến thức và kinh nghiệm nên đề tài nghiên cứu không thể tránh khỏi những thiếu sót nhçt định Em rçt mong nhận được sự quan tâm, góp ý và nhận xét từ Quý thæy cô, Quý anh chị và Ban lãnh đäo trong công ty TNHH MTV Tuçn Nguyễn Travel để bài nghiên cứu được hoàn thiện hơn

Một læn nữa em xin chân thành câm ơn!

UBND : Ủy ban nhân dân

VHTTDL : Văn hóa, Thể thao và Du lịch

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH

Bảng 1.1 Doanh nghiệp lữ hành quốc tế giai đoạn 2005-2016 20

Bảng 2.1 Cơ cấu nhân sự của Tuấn Nguyễn Travel 27

Bảng 2.2 Danh sách khách hàng B2C tiêu biểu 29

Bảng 2.3 Các đối thủ cạnh tranh tiêu biểu 30

Bảng 2.4 Các tiêu thức phân đoạn thị trường 31

Bảng 2.5 Đặc điểm các nhóm thị trường mục tiêu 36

Bảng 2.6 Câu hỏi khảo sát 42

Bảng 2.7 Lý do lựa chọn các tiêu thức phân đoạn thị trường 43

Bảng 2.8 Những lợi thế của công ty trong quá trình phân đoạn thị trường 44

Bảng 2.9 Đánh giá từ khách hàng của các nhóm thị trường mục tiêu 47

Bảng 2.10 Yếu tố sử dụng định vị thương hiệu 48

Bảng 2.11 Chiến lược định vị thương hiệu của các nhóm thị trường mục tiêu 50

Bảng 3.1 Hạn chế và giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mục tiêu 53

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty Tuấn Nguyễn Travel 28

Sơ đồ 2.2 Phân đoạn theo tiêu thức địa lý 32

Sơ đồ 2.3 Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu 33

Sơ đồ 2.4 Phân đoạn theo tiêu thức hành vi 34

Hình 2.1 Chiến lược giá hấp dẫn của Tuấn Nguyễn Travel 38

Hình 2.2 Cung cấp dịch vụ đặt vé máy bay cho khách hàng 40

KINH

Ế

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN 1

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH iii

MỤC LỤC iv

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1.1 Mục tiêu chung 2

2.1.2 Mục tiêu cụ thể 2

2.2 Câu hỏi nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu 3

4.2 Quy trình nghiên cứu 4

5 Bố cục đề tài 4

PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 5

1.1 Cơ sở lý luận 5

1.1.1 Marketing và marketing mục tiêu 5

1.1.1.1 Khái niệm marketing 5

1.1.1.2 Khái niệm marketing mục tiêu 5

1.1.2 Phân đoạn thị trường 6

1.1.2.1 Khái niệm phân đoạn thị trường 6

1.1.2.2 Các tiêu thức phân đoạn thị trường 7

1.1.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 8

KINH

Ế

1.1.3.1 Đánh giá đoạn thị trường 8

1.1.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 9

1.1.4 Định vị thương hiệu 11

1.1.4.1 Khái niệm định vị thương hiệu 11

1.1.4.2 Các bước định vị thương hiệu 11

1.1.4.3 Khác biệt hóa thương hiệu 13

1.1.5 Dịch vụ du lịch và các nội dung của dịch vụ du lịch 14

1.1.5.1 Các khái niệm 14

1.1.5.2 Đặc điểm của dịch vụ du lịch 16

1.2 Cơ sở thực tiễn 18

1.2.1 Thực trạng của các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành hiện nay 18

1.2.1.1 Nhận định thực trạng chung của các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành 18

1.2.1.2 Một vài số liệu thống kê về các doanh nghiệp lữ hành 19

1.2.2 Thực trạng phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu của các công ty du lịch lữ hành hiện nay 21

1.2.2.1 Xu hướng phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của các công ty du lịch lữ hành hiện nay 21

1.2.2.2 Xu hướng lựa chọn chiến lược định vị thương hiệu của các công ty du lịch lữ hành hiện nay 22

1.2.3 Tổng quan thị trường du lịch Đà Nẵng 24

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY TNHH MTV TUẤN NGUYỄN TRAVEL 26

2.1 Tổng quan về công ty TNHH MTV Tuấn Nguyễn Travel 26

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 26

2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh và văn phòng đại diện 27

2.1.3 Tình hình nhân sự và sơ đồ bộ máy tổ chức 27

2.1.4 Đặc điểm khách hàng và đối thủ cạnh tranh 28

2.1.4.1 Đặc điểm khách hàng 28

2.1.4.2 Đối thủ cạnh tranh 29

KINH

Ế

2.2 Thực trạng hoạt động marketing mục tiêu của công ty TNHH MTV Tuấn Nguyễn

Travel 31

2.2.1 Phân đoạn thị trường 31

2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 35

2.2.3 Khác biệt hóa và định vị thương hiệu 37

2.2.3.1 Khác biệt hóa thương hiệu 37

2.2.3.2 Các chiến lược định vị thương hiệu của Tuấn Nguyễn Travel 38

2.3 Đánh giá việc thực hiện hoạt động marketing mục tiêu của công ty TNHH MTV Tuấn Nguyễn Travel 41

2.3.1 Đánh giá về phân đoạn thị trường 42

2.3.2 Đánh giá về lựa chọn thị trường mục tiêu 46

2.3.3 Đánh giá về định vị thương hiệu 48

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MỤC TIÊU 52

3.1 Định hướng xây dựng và phát triển hoạt động marketing mục tiêu của công ty TNHH MTV Tuấn Nguyễn Travel 52

3.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mục tiêu của công ty TNHH MTV Tuấn Nguyễn Travel 52

3.2.1 Những hạn chế trong hoạt động marketing mục tiêu của công ty TNHH MTV Tuấn Nguyễn Travel và đề xuất hướng giải pháp chính 52

3.2.2 Các giải pháp cụ thể 54

3.2.2.1 Giải pháp về phân đoạn thị trường 54

3.2.2.2 Giải pháp về lựa chọn thị trường mục tiêu 55

3.2.2.3 Giải pháp về định vị thương hiệu 56

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 58

1 Kết luận 58

2 Hạn chế của nghiên cứu 59

3 Kiến nghị 59

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 60

PHỤ LỤC 62

KINH

Ế

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời đại nền kinh tế phát triển nhanh như hiện nay, sự cạnh tranh về sản phẩm và dịch vụ giữa các doanh nghiệp với nhau đang ngày càng trở nên gay gắt hơn bao giờ hết Doanh nghiệp nếu muốn sản phẩm hoặc dịch vụ của mình tồn tại được lâu trên thị trường, ngoài chú ý đến chất lượng còn phải thỏa mãn đúng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng Trong khi đó, thị trường tổng thể luôn bao gồm một lượng rất lớn khách hàng Mà thông thường, mỗi doanh nghiệp chỉ có một vài thế mạnh trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường Vì thế, các nhà marketing hiện nay đã không còn nhắm đến thị trường tổng thể cho các sản phẩm và dịch vụ của mình Để kinh doanh có hiệu quả, cũng như để tìm được một chỗ đứng vững chắc trên thị trường, doanh nghiệp buộc phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt nhất và tốt hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh khác Muốn làm được điều này, các nhà marketing cần phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu

Ở Việt Nam, du lịch được xem là xu hướng tất yếu và là đầu tàu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế Song song với sự phát triển này, nhu cầu và mong muốn của khách du lịch cũng đang trở nên ngày càng đa dạng, khả năng đáp ứng khách hàng của mỗi doanh nghiệp lữ hành lại hạn chế, việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp với nhau trở nên gay gắt hơn Trước tình hình đó, các công ty kinh doanh du lịch lữ hành, nhất

là những công ty có quy mô vừa và nhỏ, đã lựa chọn cho mình một giải pháp, đó là phân đoạn thị trường, xác định các đoạn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp có thể phục vụ tốt nhất và định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng Thông qua các đoạn thị trường mục tiêu tiềm năng đã chọn, các doanh nghiệp lữ hành tiến hành xây dựng cho mình các chiến lược marketing phù hợp nhằm phát triển tối đa năng lực và khẳng định vị trí của doanh nghiệp trên thị trường

Là một trong những công ty lữ hành chuyên tổ chức các tour du lịch trong nước, Tuấn Nguyễn Travel đã có hơn 7 năm hoạt động trong lĩnh vực du lịch và đã gặt hái được những thành công nhất định nhờ sự ủng hộ và tin tưởng của hàng ngàn khách hàng trên khắp cả nước Sự thành công này là kết quả của quá trình nỗ lực nghiên cứu

và xây dựng các chiến lược marketing tập trung vào những đoạn thị trường nhất định

Nhận ra được tầm quan trọng của marketing mục tiêu trong doanh nghiệp cũng như nhận thấy tính mới mẻ của đề tài, với mục đích tìm hiểu sâu hơn về hoạt động marketing mục tiêu của công ty Tuấn Nguyễn Travel, tôi đã quyết định chọn đề tài

“Nghiên cứu hoạt động marketing mục tiêu của công ty TNHH MTV Tuấn Nguyễn Travel” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

2.1.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của đề tài là nghiên cứu hoạt động marketing mục tiêu của công

ty TNHH MTV Tuấn Nguyễn Travel

2.2 Câu hỏi nghiên cứu

- Thực trạng phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu của công ty TNHH MTV Tuấn Nguyễn Travel?

- Hoạt động marketing mục tiêu của công ty TNHH MTV Tuấn Nguyễn Travel

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu là hoạt động marketing mục tiêu của công ty TNHH MTV Tuấn Nguyễn Travel

- Đối tượng khảo sát là nhân viên và lãnh đạo công ty TNHH MTV Tuấn Nguyễn Travel

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

Nghiên cứu này được thực hiện chủ yếu bằng phương pháp nghiên cứu định tính Bước đầu tiên là áp dụng kỹ thuật phỏng vấn nhóm, cụ thể là phỏng vấn đối với nhóm gồm bốn nhân viên thuộc công ty TNHH MTV Tuấn Nguyễn Travel trụ sở Đà Nẵng, trong đó gồm một nhân viên marketing và ba nhân viên kinh doanh để nắm cơ bản các hoạt động marketing mục tiêu của công ty Từ đó làm tiền đề xây dựng phiếu thăm dò ý kiến về hoạt động marketing mục tiêu của công ty Tuấn Nguyễn Travel dành cho 15 nhân viên văn phòng chính thức của cả hai chi nhánh Hà Nội và Đà Nẵng

4.2 Quy trình nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu khóa luận được thể hiện trong sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.1 Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Dữ liệu trong quá trình nghiên cứu)

5 Bố cục đề tài

Bố cục đề tài ngoài danh mục các chữ viết tắt, danh mục bảng biểu, mục lục và phụ lục thì gồm ba phần chính như sau:

Phần I - Đặt vấn đề

Phần II - Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Nghiên cứu hoạt động marketing mục tiêu của công ty TNHH MTV Tuấn Nguyễn Travel

Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện marketing mục tiêu

Phần III - Kết luận và kiến nghị

Xác định vấn đề

nghiên cứu Tìm hiểu thông tin công ty

Xây dựng đề cương nghiên cứu

Tìm hiểu các khái niệm và lý thuyết liên quan

Phỏng vấn nhóm

Kết luận, hoàn tất báo cáo

PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Marketing và marketing mục tiêu

1.1.1.1 Khái niệm marketing

Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại học tổng hợp ở

Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này Trải qua nhiều quá trình, nội dung của marketing

đã ngày càng được hoàn thiện hơn Các doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ, nếu muốn kinh

doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải biết vận dụng marketing hiện đại

Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ

đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.”

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985): “Marketing là quá trình lập kế hoạch

và quản lý thực hiện các vấn đề về định giá, xúc tiến và phân phối các ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra sự trao đổi để thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân

và tổ chức.”

Theo E.J McCarthy: “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của một tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”

Từ các định nghĩa về Marketing trên, có thể hiểu rằng marketing là hoạt động tìm hiểu nhu cầu khách hàng, khám phá và đáp ứng nhu cầu đó một cách hiệu quả nhất (Hoàng Long, 2014)

1.1.1.2 Khái niệm marketing mục tiêu

Với sự cạnh tranh gay gắt của thị trường kinh tế ngày nay, doanh nghiệp không nên phục vụ toàn bộ thị trường, mà phải biết tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở

đó doanh nghiệp có thể thỏa mãn nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng mục

tiêu hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh Vì vậy, xét ở góc độ marketing, doanh nghiệp cần có chiến lược marketing mục tiêu thích hợp

Marketing mục tiêu là quá trình mà doanh nghiệp chia thị trường tổng thể thành những nhóm khách hàng nhỏ hơn, lựa chọn một hoặc một vài nhóm mà doanh nghiệp

có thể thỏa mãn nhu cầu của họ tốt nhất, từ đó nghiên cứu xây dựng các chính sách marketing hợp lý để khai thác tốt nhu cầu đó nhằm mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

Để xây dựng được chiến lược marketing mục tiêu cần trải qua ba giai đoạn:

- Phân đoạn thị trường;

- Lựa chọn thị trường mục tiêu;

- Định vị thương hiệu

1.1.2 Phân đoạn thị trường

1.1.2.1 Khái niệm phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường (phân khúc thị trường) là quá trình nhà marketing tiến hành phân chia thị trường tổng thể thành nhiều đoạn thị trường sao cho khách hàng trong cùng một đoạn có hành vi tiêu dùng tương tự nhau và khác biệt tương đối so với các đoạn khác

Đoạn thị trường bao gồm những khách hàng có nhu cầu tương đối đồng nhất và phản ứng như nhau trước những chính sách marketing từ doanh nghiệp

Để đảm bảo việc phân đoạn thị trường có hiệu quả, nhà marketing cần quan tâm đến các yêu cầu sau:

- Nhận dạng được: Nhà marketing có thể nhận dạng và đo lường được các đặc điểm quan trọng của một đoạn thị trường như quy mô, khả năng chi trả, đặc điểm nhân khẩu

- Phân biệt được: Các phân đoạn phải được phân biệt với nhau thông qua việc phản ứng với các chương trình marketing

- Quy mô đủ lớn: Đoạn thị trường được phân chia phải có quy mô khách hàng đủ lớn để đạt được các mục tiêu marketing như doanh số, lợi nhuận, thị phần

- Có thể tiếp cận được: Nhà marketing có thế thực hiện các hoạt động truyền thông và phân phối hiệu quả đến đoạn thị trường

- Ổn định và khả thi: Các đoạn thị trường phải ổn định và nhà marketing có thể thực hiện được các chương trình marketing hiệu quả

1.1.2.2 Các tiêu thức phân đoạn thị trường

- Phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý:

Khi phân đoạn thị trường theo tiêu thức này, nhà marketing phân chia các đoạn thị trường thành những khu vực địa lý (quốc gia, vùng miền, thành phố); quy mô hoặc mật độ dân cư trong từng khu vực thị trường (thành thị, nông thôn, miền núi); hoặc theo khí hậu (mùa nắng, mùa mưa)

Sự khác biệt về yếu tố địa lý thường dẫn đến sự khác biệt về phong tục, tập quán, khí hậu, làm ảnh hưởng đến hành vi và thói quen tiêu dùng của người dân Vì vậy, doanh nghiệp phải luôn chú ý đến sự khác biệt về địa lý trong nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Đây là tiêu thức phân đoạn thị trường được áp dụng phổ biến nhất trong các doanh nghiệp

- Phân đoạn thị trường theo tiêu thức nhân khẩu:

Phân đoạn thị trường theo tiêu thức nhân khẩu là phân đoạn dựa trên sự khác biệt về lứa tuổi, giới tính, quy mô và chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch

Các yếu tố nhân khẩu được xem là căn cứ phổ biến nhất để phân đoạn thị trường bởi vì nhu cầu, mong muốn và mức độ sử dụng của khách hàng thường thay đổi theo yếu tố nhân khẩu Bên cạnh đó, những thay đổi về nhân khẩu thường dễ đo lường đối với các nhà marketing

- Phân đoạn thị trường theo tiêu thức tâm lý:

Theo tiêu thức này, việc phân đoạn thị trường dựa trên các yếu tố tâm lý như tầng lớp xã hội, phong cách sống hoặc tính cách của khách hàng

- Phân đoạn thị trường theo tiêu thức hành vi:

Nhà marketing phân đoạn thị trường dựa trên các tiêu thức cụ thể như thời điểm mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng sử dụng, tỷ lệ sử dụng, mức độ trung thành thương hiệu, tình trạng sẵn sàng mua và thái độ đối với sản phẩm

Các chuyên gia đánh giá rằng sự khác biệt về hành vi là khởi đầu tốt nhất để phân đoạn thị trường

1.1.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Để lựa chọn được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần phải trải qua hai giai đoạn, đó là đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp sẽ phục vụ

1.1.3.1 Đánh giá đoạn thị trường

Mục đích của việc đánh giá đoạn thị trường là nhận dạng được mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường trong việc thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp Khi đánh giá đoạn thị trường, nhà marketing thường dựa vào ba tiêu chuẩn cơ bản:

- Quy mô và sự tăng tưởng: Đoạn thị trường triển vọng phải có quy mô đủ lớn để

bù đắp những nỗ lực marketing trong hiện tại và tương lai Để đánh giá quy mô và sự tăng trưởng, doanh nghiệp cần phải thu thập và phân tích các chỉ tiêu như doanh số và

sự thay đổi của doanh số, lợi nhuận nhu cầu và xu hướng thay đổi của nhu cầu

- Sự hấp dẫn của đoạn thị trường: Sử dụng mô hình năm áp lực cạnh tranh của Michael Porter để đánh giá sức hấp dẫn của các đoạn thị trường Áp lực cạnh tranh tỷ

lệ nghịch với mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường Đây chính là căn cứ quan trọng để doanh nghiệp có thể lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu

- Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp: Doanh nghiệp cần phải xem xét các phương diện như khả năng quản lý, tài chính, nhân lực, công nghệ, lợi thế khác biệt,…

để có thể kinh doanh thành công trên các đoạn thị trường mục tiêu

1.1.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm những khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và qua đó doanh nghiệp đạt được mục tiêu marketing (Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015)

Theo Philip Kotler, doanh nghiệp có bốn chiến lược để lựa chọn thị trường mục tiêu, gồm có: chọn toàn bộ thị trường, chọn nhiều đoạn thị trường, chọn một đoạn thị trường và marketing cá nhân

- Chọn toàn bộ thị trường: Khi thực hiện chiến lược hướng đến toàn bộ thị trường, doanh nghiệp sẽ cố gắng phục vụ tất cả các nhóm khách hàng với tất cả sản phẩm mà họ có thể cần Chiến lược này thường chỉ phù hợp với các doanh nghiệp có quy mô lớn Có thể hướng đến toàn bộ thị trường theo một trong hai cách là marketing không phân biệt (marketing đại trà) và marketing phân biệt (marketing phân đoạn thị trường)

o Marketing không phân biệt (marketing đại trà):

Với chiến lược marketing không phân biệt, doanh nghiệp hướng đến phục vụ toàn

bộ thị trường mà bỏ qua sự khác biệt về nhu cầu và mong muốn của các đoạn thị trường

Chiến lược này có ưu điểm là giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí vì tận dụng được lợi thế gia tăng theo quy mô và giảm thiểu các loại chi tiêu cho vận chuyển, lưu kho, quảng cáo và những chi phí marketing khác

Nhược điểm của nó là rất khó để tạo ra một sản phẩm có thể thỏa mãn được tất

cả nhu cầu của khách hàng; khiến cho việc cạnh tranh ở những phân đoạn thị trường lớn trở nên gay gắt hơn; gây mất cân đối trong việc đáp ứng nhu cầu thị trường do bỏ qua những nhu cầu riêng biệt; doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc đối phó với những rủi ro khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi vì quy mô càng lớn thì sự thay đổi càng khó khăn

o Marketing phân biệt (marketing phân đoạn thị trường):

Chiến lược marketing không phân biệt xem thị trường là một thể thống nhất nhưng không đồng nhất Với mỗi nhóm khách hàng khác nhau, doanh nghiệp sẽ có các chính sách marketing khác nhau

Ưu điểm của chiến lược này đó là doanh nghiệp có thể đáp ứng được tốt hơn các nhu cầu đa dạng của các nhóm khách hàng, đồng thời giúp tăng doanh số bán hàng

và xâm nhập sâu vào nhiều đoạn thị trường

Hạn chế của chiến lược này đó là việc phát triển các chính sách marketing riêng

lẻ cho mỗi đoạn thị trường khiến cho chi phí về marketing tăng cao Do đó, doanh nghiệp cần phải cân đối được số đoạn thị trường và quy mô của từng đoạn

- Chọn nhiều đoạn thị trường: Nhà marketing có thể chuyên môn hóa thị trường hoặc chuyên môn hóa sản phẩm

o Chuyên môn hóa sản phẩm: Là bán một sản phẩm nhất định đến nhiều đoạn thị trường khác nhau Tuy nhiên, hạn chế của chiến lược này đó là khiến cho doanh nghiệp có thể đối mặt với nguy cơ từ sản phẩm thay thế, đặc biệt là khi công nghệ ngày càng phát triển như hiện nay

o Chuyên môn hóa thị trường: Là phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng, từ đó doanh nghiệp tạo được danh tiếng mạnh mẽ giữa các nhóm khách hàng này Chiến lược này có thể sẽ gặp khó khăn nếu khách hàng cắt giảm ngân sách hoặc quy mô nhỏ lại

- Chọn một đoạn thị trường: Là chiến lược mà doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực vào một đoạn thị trường duy nhất Thông qua marketing mục tiêu, doanh nghiệp có thể hiểu biết sâu sắc và phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng trong đoạn thị trường đó

Thị trường ngách là đoạn thị trường nhỏ, được hình thành khi có những nhu cầu tiềm năng chưa được đáp ứng Việc tập trung phục vụ thị trường ngách sẽ mang lại nhiều lợi thế cho những doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ Ưu điểm của chiến lược này là nhà marketing có cơ hội để hiểu rõ nhu cầu khách hàng, mức độ cạnh tranh thấp, biên lợi nhuận lớn vì khách hàng sẵn sàng trả cao hơn Tuy nhiên, hạn chế của nó

là doanh nghiệp có thể gặp rủi ro nếu thị trường ngách trở nên yếu đi

- Marketing cá nhân: Là việc mà nhà marketing tùy biến sản phẩm (có sự tham gia của khách hàng) để phục vụ nhu cầu và sở thích của từng cá nhân khách hàng đó Trở ngại của chiến lược marketing cá nhân là không phải sản phẩm nào cũng có thể tùy biến để phục vụ cho từng nhu cầu cá nhân, chi phí có thể tăng lên, khách hàng

thường không biết được những gì họ muốn cho đến khi nhìn thấy sản phẩm thực tế, gặp khó khăn trong việc thay thế phụ tùng chi tiết,…

1.1.4 Định vị thương hiệu

1.1.4.1 Khái niệm định vị thương hiệu

Có nhiều cách hiểu khác nhau về định vị thương hiệu

Theo tác giả Marc Filser: “Định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng Hay cụ thể hơn, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình.”

Theo Philip Kotler: “Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng.”

Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để đảm bảo rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu

có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác Việc định

vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ của người tiêu dùng (Đặng Đình Trạm, 2012)

1.1.4.2 Các bước định vị thương hiệu

Trong định vị đòi hỏi nhà marketing thực hiện các công việc sau:

- Xác định tập thương hiệu cạnh tranh:

Nhà marketing cần xác định các thương hiệu cùng cạnh tranh trong thị trường mục tiêu, có giá cả như nhau và thường là cùng đẳng cấp Việc xác định tập thương hiệu cạnh tranh chỉ mang tính tương đối và phụ thuộc vào nguồn lực cũng như chiến lược của doanh nghiệp

Sau khi xác định tập thương hiệu cạnh tranh, doanh nghiệp tiến hành phân tích đối thủ của mình bằng mô hình SWOT Mỗi doanh nghiệp cần thu thập thông tin về điểm mạnh, điểm yếu của từng đối thủ cạnh tranh trên cơ sở đánh giá từ khách hàng Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng phải tìm hiểu về sứ mạng kinh doanh, mục tiêu kinh doanh, chiến lược kinh doanh,… của đối thủ

- Xác định các điểm tương đồng và khác biệt:

Điểm tương đồng là những thuộc tính hoặc lợi ích mà thương hiệu có được tương tự như với các thương hiệu cạnh tranh khác trong thị trường mục tiêu (Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015)

Điểm khác biệt là những thuộc tính hoặc lợi ích mà người tiêu dùng cảm nhận được từ thương hiệu của doanh nghiệp mà thương hiệu cạnh tranh không có (Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015)

Tạo ra điểm khác biệt mạnh mẽ và độc đáo là một trong những điều cần thiết để định vị thương hiệu thành công, đồng thời đây cũng chính là thách thức lớn của doanh nghiệp

Bất kỳ thuộc tính hoặc lợi ích liên quan đến một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể

là điểm khác biệt cho một thương hiệu miễn là nó đáng ao ước đối với người tiêu dùng, tính sẵn có của sản phẩm và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

- Lựa chọn điểm tương đồng và khác biệt:

Marketing thường tập trung vào lợi ích thương hiệu trong việc lựa chọn điểm khác biệt và điểm tương đồng để định vị thương hiệu Thuộc tính thương hiệu thường đóng nhiều vai trò bằng cách cung cấp lý do để tin hoặc bằng chứng là tại sao một thương hiệu đáng tin cây thường cung cấp những lợi ích nhất định Người tiêu dùng thường quan tâm đến lợi ích và những gì họ nhận được từ một sản phẩm Nhiều thuộc tính có thể hỗ trợ một lợi ích nhất định và thay đổi theo thời gian

Bản đồ nhận thức thường được dùng trong việc lựa chọn điểm tương đồng và điểm khác biệt để định vị thương hiệu Bản đồ nhận thức là đại diện hình ảnh sự nhận thức và sở thích của người tiêu dùng Chúng cung cấp mô tả định lượng về tình hình thị trường và cách thức người tiêu dùng suy nghĩ về sản phẩm, dịch vụ và các thương hiệu khác nhau Từ đó, nhà marketing có thể biết được cơ hội thị trường thông qua việc phát hiện ra các khe hở nhu cầu

1.1.4.3 Khác biệt hóa thương hiệu

 Khái niệm khác biệt hóa:

Khác biệt hóa là quá trình tạo cho sản phẩm hay thương hiệu của mình khác với sản phẩm, thương hiệu cạnh tranh nhưng có ý nghĩa đối với khách hàng Khác biệt hóa sản phẩm là cơ sở để định vị trong thị trường mục tiêu (Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015)

 Các yếu tố tạo nên sự khác biệt:

- Tạo sự khác biệt về sản phẩm: bao gồm tính chất, chất lượng công dụng, chất lượng đồng đều, độ bền, độ tin cậy, kiểu dáng,…

- Tạo sự khác biệt về dịch vụ: bao gồm giao hàng tận nơi, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, dịch vụ tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác

- Tạo sự khác biệt về nhân sự: bao gồm năng lực (thái độ, kỹ năng và kiến thức), nhã nhặn, có uy tín, tin cậy, nhiệt tình và biết giao tiếp

- Tạo sự khác biệt về kênh phân phối: bao gồm độ bao phủ, năng lực, tính chuyên nghiệp

- Tạo sự khác biệt về hình ảnh: bao gồm hệ thống nhận diện thương hiệu biểu tượng, các phương tiện quảng cáo, khung cảnh, sự kiện

 Tiêu chuẩn khác biệt hóa:

- Quan trọng: Khác biệt phải cung cấp lợi ích có giá trị cao cho một số lượng lớn khách hàng

- Phân biệt

- Vượt trội: Vượt hơn hẳn những gì đã có trên thị trường

- Tính dễ truyền thông: Dễ dàng thông tin cho khách hàng

1.1.5 Dịch vụ du lịch và các nội dung của dịch vụ du lịch

1.1.5.1 Các khái niệm

a Dịch vụ

Trước đây, quan niệm về dịch vụ còn rất hạn hẹp, chúng chỉ gói gọn trong những hoạt động kinh tế thỏa mãn nhu cầu bổ sung như sửa chữa đồ dùng, sửa chữa máy móc, hay đơn giản chỉ là các hoạt động phụ,… Nhưng với nhu cầu phục vụ cuộc sống tăng cao như hiện nay, hoạt động dịch vụ đã được tách thành một hoạt động riêng, thống trị nền kinh tế quốc dân tại nhiều nước trên thế giới Dịch vụ là một hoạt động rất rộng, bao gồm: dịch vụ sản xuất, dịch vụ khoa học, dịch vụ đời sống con người

Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì

đó Sản phẩm của nó có thể có hoặc không gắn liền với một sản phẩm vật chất.”

Theo định nghĩa của AMA (Hiệp hội Marketing Mỹ): “Dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả.”

Còn với PGS.TS Nguyễn Văn Thanh thì cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn.”

b Du lịch

Du lịch ngày nay đã trở thành hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến không chỉ ở các nước phát triển mà còn ở các nước đang phát triển, trong có Việt Nam Tuy nhiên, nhận thức về nội dung du lịch đến nay vẫn chưa được thống nhất

Do hoàn cảnh khác nhau và dưới góc độ nghiên cứu khác nhau, mỗi người lại

có một cách hiểu về du lịch khác nhau Berneker – một chuyên gia hàng đầu về du lịch trên thế giới đã nhận định: “Đối với du lịch, có bao nhiêu tác giả nghiên cứu thì có bấy nhiêu định nghĩa”

Theo quan điểm của Hienziker và Kraff thì “Du lịch là tổng hợp các mối quan

hệ và hiện tượng bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú tạm thời của các cá nhân tại những nơi không phải là nơi ở và nơi làm việc thường xuyên của họ” Về sau, định nghĩa này được hiệp hội các chuyên gia khoa học về du lịch thừa nhận

Khác với những quan điểm trên, các học giả biên soạn bách khoa toàn thư Việt Nam đã tách hai nội dung cơ bản của du lịch thành hai phần riêng biệt Theo các chuyên gia này, nghĩa thứ nhất của từ này là “một dạng nghỉ dưỡng sức tham quan tích cực của con người ngoài nơi cư trú với mục đích: nghỉ ngơi, giải trí, xem danh lam thắng cảnh…” Theo định nghĩa thứ hai, du lịch được coi là “một ngành kinh doanh tổng hợp có hiệu quả cao về nhiều mặt nâng cao hiểu biết về thiên nhiên, truyền thông lịch sử và văn hoá dân tộc, từ đó góp phần làm tăng thêm tình yêu đất nước, đối với người nước ngoài là tình hữu nghị với dân tộc mình, về mặt kinh tế, du lịch là lĩnh vực kinh doanh mang lại hiệu quả rất lớn; có thể coi là hình thức xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ tại chỗ”

Để hiểu một cách đầy đủ về du lịch, cần xem xét chúng ở hai khía cạnh khác nhau Vì vậy, du lịch có thể được hiểu là:

- Sự di chuyển và lưu trú qua đêm tạm thời trong thời gian rảnh rỗi của cá nhân hay tập thể ngoài nơi cư trú nhằm mục đích phục hồi sức khỏe, nâng cao tại chỗ nhận thức về thế giới xung quanh, có hoặc không kèm theo việc tiêu thụ một số giá trị tự nhiên, kinh tế, văn hóa và dịch vụ của các cơ sở chuyên cung ứng

- Một lĩnh vực kinh doanh các dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu nảy sinh trong quá trình di chuyển và lưu trú qua đêm tạm thời trong thời gian rảnh rỗi của cá nhân hay tập thể ngoài nơi cư trú với mục đích phục hồi sức khỏe, nâng cao nhận thức tại chỗ về thế giới xung quanh

c Dịch vụ du lịch

Cũng giống như khái niệm về du lịch, đã có nhiều tác giả đưa ra các khái niệm

về dịch vụ du lịch nhưng đến nay các định nghĩa này vẫn chưa có tính thống nhất cao

Theo tác giả Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa (2006): “Dịch vụ du lịch

là hàng hóa cung cấp cho du khách, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các

yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, vùng hay một quốc gia nào đó”

Theo điều 4 của Luật Du lịch Việt Nam được Quốc hội ban hành năm 2005:

“Dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và các dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch”

- Tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng dịch vụ du lịch

Đặc điểm này thể hiện được sự khác biệt giữa dịch vụ và hàng hóa Vì tính đồng thời nên sản phẩm dịch vụ du lịch không thể lưu kho được, cung – cầu không thể tách rời nhau Cho nên việc tạo ra sự ăp khớp giữa cung và cầu trong dịch vụ du lịch rất quan trọng

- Sự tham gia của khách du lịch trong quá trình tạo ra dịch vụ

Đặc điểm này nói lên rằng khách du lịch ở một mức độ nào đó đã trở thành nội dung của quá trình sản xuất Ngoài những nội dung kinh tế, những tính chất của con người trong sự tương tác cũng đóng một vai trò rất quan trọng như cảm giác, sự tin tưởng, tính thân thiện, mối liên kết và những mối quan hệ trong dịch vụ Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ phụ thuộc rất nhiều vào sự sẵn sàng cũng như khả năng của nhân viên làm dịch vụ, khả năng thực hiện được ý nguyện của khách hàng Trong những trường hợp này, thái độ và sự giao tiếp với khách hàng còn quan trọng hơn các tiêu chí kỹ thuật

- Tính không chuyển đổi quyền sở hữu dịch vụ

Khi mua hàng hóa, người mua có quyền được sở hữu và toàn quyền sử dụng hàng hóa đó, nhưng đối với dịch vụ thì khi thực hiện giao dịch không có quyền sở hữu nào được chuyển từ người bán sang người mua Người mua chỉ là đang mua quyền đối với tiến trình dịch vụ

- Tính không thể di chuyển của dịch vụ du lịch

Vì các cơ sở du lịch vừa là nơi sản xuất, vừa là nơi cung ứng dịch vụ nên dịch

vụ du lịch thuộc loại không thể di chuyển được, khách hàng nếu muốn tiêu dùng dịch

vụ thì phải đến các cơ sở du lịch Đặc điểm này của dịch vụ du lịch đòi hỏi các doanh nghiệp du lịch cần tiến hành các hoạt động xúc tiến, quảng bá mạnh mẽ để thu hút các

du khách

- Tính thời vụ của dịch vụ

Dịch vụ có đặc trưng rất rõ nét ở tính thời vụ Ví dụ như khách sạn ở các khu nghỉ mát thường rất đông khách vào mùa hè nhưng lại vắng khách vào mùa đông Chính đặc tính cầu cao điểm của dịch vụ dẫn đến tình trạng cung – cầu dịch vụ rất dễ mất cân đối, gây lãng phí cơ sở vật chất lúc trái vụ và nguy cơ giảm sút chất lượng dịch vụ khi gặp cầu cao điểm Vì vậy, doanh nghiệp nên đưa ra các chương trình khuyến mãi vào những thời điểm trái vụ và nâng cao công tác tổ chức quản lý vào những thời gian cao điểm

Dịch vụ bổ sung là những dịch vụ phụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng nhằm thỏa mãn những nhu cầu không bắt buộc trong chuyến hành trình Tuy nhiên, dịch vụ bổ sung lại mang tính quyết định cao ảnh hưởng đến sự lựa chọn và sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ trọn gói của doanh nghiệp

Dịch vụ đặc trưng là những dịch vụ thỏa mãn những nhu cầu đặc trưng của du khách như tham quan, tìm hiểu, vui chơi giải trí,… Việc thỏa mãn các nhu cầu này cũng chính là nguyên nhân và mục đích của chuyến du lịch

- Tính không đồng nhất dịch vụ du lịch

Vì khách hàng là những con người riêng biệt nên dịch vụ du lịch thường bị cá nhân hóa và không đồng nhất Doanh nghiệp du lịch rất khó để đưa ra các tiêu chuẩn dịch vụ cố định nhằm thỏa mãn tất cả các khách hàng trong mọi hoàn cảnh vì nó phụ thuộc vào sự cảm nhận và trông đợi của khách hàng Vì vậy, doanh nghiệp du lịch phải quản lý được sự trông đợi của khách hàng và thực hiện chất lượng dịch vụ

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Thực trạng của các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành hiện nay

1.2.1.1 Nhận định thực trạng chung của các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành

Các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành là lực lượng làm du lịch đóng vai trò nòng cốt, trực tiếp khai thác và phân phối phần lớn số lượng khách du lịch cho các doanh nghiệp phục vụ khác tham gia vào chuỗi giá trị du lịch Đồng thời, đây cũng là một trong những lực lượng đi đầu trong việc khai thác, sáng tạo, phát triển các tour du lịch đáp ứng những nhu cầu ngày càng đa dạng và yêu cầu chất lượng cao từ phía khách du lịch Điều này khiến cho các doanh nghiệp lữ hành đóng vai trò quan trọng trong phát triển ngành du lịch

Ở Hội nghị doanh nghiệp Lữ hành 2017, nhận định về hoạt động lữ hành thời gian qua, Vụ trưởng Vụ Lữ hành Nguyễn Quý Phương cho rằng hoạt động kinh doanh

lữ hành diễn ra sôi động tại nhiều địa phương, bên cạnh mặt tích cực đồng thời cũng xuất hiện nhiều vấn đề nổi cộm như hiện tượng thao túng thị trường của một số công

ty lữ hành nước ngoài; tình trạng doanh nghiệp lữ hành cạnh tranh không lành mạnh diễn ra phức tạp; tính liên kết còn yếu; đặc biệt đáng chú ý là tình trạng giả mạo hồ sơ giấy tờ cấp thẻ hướng dẫn viên du lịch diễn ra với thủ đoạn tinh vi và có hệ thống

Tổng cục trưởng Tổng cục Du lịch Nguyễn Văn Tuấn lưu ý, tình trạng xung đột lợi ích giữa các nhóm tổ chức, cá nhân tham gia đón khách du lịch đã ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến và chất lượng dịch vụ cũng như vấn đề an ninh trật tự tại một số địa phương “Mới đây Tổng cục Du lịch đã phát hiện khoảng 300 trường hợp sử dụng thẻ

hướng dẫn giả và thực tế còn có thể nhiều hơn Tổng cục Du lịch đang phối hợp với cơ quan công an điều tra làm rõ, xử lý nghiêm trước pháp luật Ngành Du lịch tiếp tục triển khai công tác quản lý nhà nước về du lịch, chấn chỉnh hoạt động kinh doanh lữ hành, hướng dẫn viên, tăng cường quản lý điểm đến, xây dựng môi trường kinh doanh lành mạnh…”, Tổng cục Du lịch trưởng cho biết, đồng thời nêu rõ quan điểm của ngành trong việc ứng xử với những thị trường khách du lịch, tuyệt đối tránh tình trạng phân biệt đối xử, kỳ thị bất cứ thị trường nào…

1.2.1.2 Một vài số liệu thống kê về các doanh nghiệp lữ hành

Theo thống kê của Tổng cục Du lịch (Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch), tính đến tháng 9/2017, cả nước có 1.780 doanh nghiệp lữ hành quốc tế, trong đó có 8 doanh nghiệp cả nước, 560 doanh nghiệp cổ phần, 20 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, 1.192 công ty trách nhiệm hữu hạn và doanh nghiệp tư nhân Hoạt động kinh doanh lữ hành đã đạt nhiều kết quả, đóng góp quan trọng vào thành tích chung của ngành du lịch trong 9 tháng qua, tuy nhiên ngành du lịch vẫn còn phải nỗ lực rất nhiều

để đạt được mục tiêu tăng trưởng GDP 6,7% mà Chính phủ đã đề ra

Số liệu thống kê Doanh nghiệp lữ hành quốc tế giai đoạn 2005-2016:

Doanh nghiệp cổ phần

Doanh nghiệp tƣ nhân

Công ty liên doanh Tổng số

1.2.2 Thực trạng phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị

thương hiệu của các công ty du lịch lữ hành hiện nay

1.2.2.1 Xu hướng phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của

các công ty du lịch lữ hành hiện nay

Những năm gần đây, thay vì chỉ tập trung khai thác các khách đoàn lớn, nhiều đơn vị lữ hành đã chuyển sang khai thác khách lẻ, khách bình dân với những dịch vụ phải chăng, phù hợp với từng đối tượng khách

Theo đại diện các công ty lữ hành, vài năm trở lại đây, xu hướng của khách hàng – đặc biệt là những người trẻ, đã có sự thay đổi rõ rệt Thay vì mua tour trọn gói như trước đây, khách hàng thường tự đi đến điểm du lịch bằng cách tự đặt vé máy bay, phòng khách sạn… rồi mới mua tour; từ đó các công ty du lịch lữ hành đã cho ra đời nhiều sản phẩm tour khác nhau như tour ghép đoàn, tour trong ngày Lý do cho sự thay đổi xu hướng này là bởi các hãng hàng không, các khách sạn thường có các chương trình kích cầu, khuyến mại nên mọi người đều có cơ hội để mua được vé giá rẻ hơn so với giá vé khi mua tour du lịch trọn gói

Ông Lê Tấn Thanh Tùng, Phó Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitour cho biết, nếu như trước kia, các công ty lữ hành thường hướng đến những đối tượng khách đoàn lớn với những khu nghỉ dưỡng, khách sạn cao cấp, sang trọng thì hiện nay, nhiều khách thích đi lẻ nhóm bạn 3-5 người, hay đi theo gia đình thường chọn sử dụng những dịch vụ phổ thông nhưng vẫn bảo đảm chất lượng

Từ đó, xu hướng tổ chức các tour mở, tour ghép đoàn được khá nhiều các công

ty lữ hành khai thác Khách hàng chỉ cần chia sẻ những dự định, ý tưởng của mình sẽ được nhân viên của các công ty lữ hành tư vấn lịch trình phù hợp, giá cả phải chăng và

sẽ được ghép cùng nhiều khách lẻ khác thành một đoàn du lịch Tùy vào các điểm đến gần hay xa để có giá cả phù hợp Các tour ghép đoàn ngắn ngày thường được dành cho khách đi du lịch nội địa hoặc tour đi trong ngày dành cho khách du lịch tự do Đa số các tour được thiết kế đan xen nhau để khách có thể đi tham quan được nhiều điểm nhất mà giá cả lại phải chăng nhất Xu hướng này đã khiến bộ phận làm tour trọn gói của một số đơn vị lữ hành giảm nhưng ngược lại các tour mở lại tăng cao nên lượng khách khai thác của các công ty vẫn tăng

Với sự thay đổi xu hướng du lịch của nhiều bộ phận khách hàng như hiện nay, việc phân khúc thị trường là một việc cần thiết đối với các công ty du lịch lữ hành, từ

đó có thể xây dựng phát triển các sản phẩm dịch vụ phù hợp với từng đối tượng khách hàng Bên cạnh phát triển những sản phẩm dành cho khách nội địa thì khách nước ngoài, đặc biệt những người trẻ thích đi du lịch nhưng khả năng tài chính có hạn cũng

là những khách hàng rất tiềm năng Ngoài nhu cầu khách sạn giá rẻ, tiện ích, họ còn muốn điểm đến độc đáo, mang đậm bản sắc văn hóa của địa phương… nên cũng cần

có những sản phẩm phù hợp để khai thác đối tượng này

1.2.2.2 Xu hướng lựa chọn chiến lược định vị thương hiệu của các công ty du

lịch lữ hành hiện nay

Trong 6 tháng đầu năm 2017, du lịch Việt Nam duy trì tốc độ tăng trưởng tương đối cao về số lượng du khách Theo số liệu do Tổng cục Thống kê cung cấp, tính đến hết ngày 30/6/2017, ngành du lịch nước ta đã đón khoảng trên 46,9 triệu lượt khách du lịch; trong đó lượng khách du lịch nội địa ước đạt hơn 40,7 triệu lượt khách Tổng thu

từ khách du lịch ước đạt 254.700 tỷ đồng, tăng 27,1% so với cùng kỳ năm 2016 Góp phần tạo lên những con số ấn tượng nói trên, có sự đóng góp không nhỏ của những chương trình phát triển du lịch trong nước, đặc biệt là sự bùng nổ của tour du lịch nội địa giá rẻ Đây không chỉ là một xu hướng mới, góp phần thúc đẩy ngành du lịch phát triển mà còn mang đến cơ hội được trải nghiệm cho đông đảo khách du lịch nội địa

Dạo qua thị trường du lịch nội địa, có thể thấy được phần nào sự phong phú, đa dạng của các tour du lịch giá rẻ do các công ty lữ hành đã và đang triển khai để phục

vụ nhu cầu của du khách trong nước Tour du lịch giá rẻ xuất hiện ở tất cả các loại hình du lịch với sự linh hoạt về thời gian tham quan, trải nghiệm của du khách Du khách trong nước có thể tham gia trải nghiệm cùng du lịch giá rẻ với hình thức khách đoàn hoặc khách ghép với các tour trong ngày hoặc tour dài ngày như 3 ngày 2 đêm, 5 ngày 4 đêm hoặc chương trình tour dài hơn tuỳ thuộc nhu cầu thực tế của du khách

Theo ông Nguyễn Văn Tuấn, Trưởng phòng Thị trường, Công ty Lữ hành Việt cho biết: “Đối với thị trường du lịch trong nước, du lịch giá rẻ đang là xu thế phát triển khá phổ biến, là đích hướng đến trong chiến lược kinh doanh của nhiều công ty do nó phù hợp với khả năng tài chính của nhiều đối tượng du khách Tuy nhiên, đây đồng thời cũng là một thách thức bởi các chi phí phục vụ cho những hoạt động bảo đảm của một chương trình tour lại luôn có xu hướng tăng lên”

Nếu như trước đây, du lịch giá rẻ chỉ gắn với các tour trong ngày thì hiện nay, nhiều chương trình tour dài ngày, tour liên tỉnh hoặc tour xuyên Việt cũng có sự góp mặt ngày càng nhiều của du lịch giá rẻ Cụ thể, với các chương trình tour 3 ngày 2 đêm chi phí bình quân cho một du khách chỉ dao động trong khoảng trên dưới 2 triệu đồng/khách Với những đoàn khách có số lượng đông thì chi phí còn có thể còn thấp hơn nữa Đối với các tour 5 ngày 4 đêm, chi phí cũng ở khoảng từ 3,7 - 4,5 triệu đồng/khách, tuỳ thuộc vào vị trí, địa điểm tham quan và loại hình phương tiện giao thông phục vụ du khách

Ưu điểm nổi bật của du lịch giá rẻ đó là chi phí cho chương trình tour thường ở mức vừa phải, phù hợp với năng lực tài chính của một bộ phận không nhỏ du khách trong nước Do đó, sự phát triển mạnh mẽ của du lịch giá rẻ đã mang lại cho du khách trong nước những cơ hội trải nghiệm với mức chi phí phù hợp

Điểm đặc biệt trong các chương trình tour du lịch giá rẻ trong những năm gần đây đó là du khách có thể lựa chọn mức độ phục vụ của các công ty lữ hành Tức là, thay vì được công ty lữ hành bảo đảm toàn bộ các hoạt động nằm trong chương trình tour, khách du lịch trong nước có thể chỉ lựa chọn sử dụng một số nội dung do công ty

lữ hành bảo đảm như phòng nghỉ, dịch vụ ăn uống với mức chi phí giảm nhiều so với việc sử dụng dịch vụ tour trọn gói Thực tế, đây đang là sự lựa chọn của khá nhiều

du khách, nhất là các bạn trẻ

Cùng với sự nở rộ của các chương trình tour giá rẻ thì việc phát triển du lịch trong nước giá rẻ cũng đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp dịch vụ, các công ty lữ hành chuyên kinh doanh du lịch Bởi nhìn nhận từ góc độ kinh

tế, du lịch giá rẻ đang tỏ ra rất phù hợp với phân khúc du khách bình dân, một bộ phận khá lớn của thị trường du lịch trong nước hiện nay

Theo Tiến sỹ, chuyên gia kinh tế Đào Bá Thanh, tuy lợi nhuận thu được tính bình quân trên một du khách không nhiều nhưng nếu phát triển theo diện rộng, với lượng du khách lớn thì du lịch giá rẻ lại hoàn toàn có thể giúp các công ty lữ hành có được những nguồn thu không hề nhỏ Vì thế, trong tương lai gần, “miếng bánh” du lịch giá rẻ sẽ tiếp tục được các công ty lữ hành quan tâm, khai thác

Để phát triển du lịch nội địa giá rẻ theo hướng bền vững thì một vấn đề đang đặt ra hiện nay đó là việc bảo đảm và nâng cao chất lượng dịch vụ Với du lịch giá rẻ,

mức chi phí của du khách đương nhiên sẽ thấp hơn các chương trình tour khác song khách du lịch vẫn có quyền đặt ra những yêu cầu nhất định về chất lượng dịch vụ Hơn nữa, trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, chất lượng dịch vụ, uy tín, thương hiệu cũng là tài sản lớn của mọi doanh nghiệp nói chung và các công ty lữ hành nói riêng Do vậy để khai thác du lịch giá rẻ thực sự hiệu quả, đòi hỏi đặt ra đối với các các công ty lữ hành đó là phải có sự cân đối hợp lý giữa lợi nhuận thu được và chất lượng dịch vụ; vừa bảo đảm chi phí hợp lý vừa có được sự hài lòng của du khách

Đó là điều kiện để du lịch giá rẻ thực sự là hướng đi hiệu quả của các công ty lữ hành, đồng thời thúc đẩy du lịch nội địa phát triển; tạo cơ hội trải nghiệm, tham quan cho đông đảo du khách trong nước

1.2.3 Tổng quan thị trường du lịch Đà Nẵng

Thành phố Đà Nẵng đang tăng cường các hoạt động xúc tiến quảng bá, thu hút

du khách du lịch từ các thị trường tiềm năng lớn như Nhật Bản, Hàn Quốc, Nga và thị trường khách nội địa

Sở VHTTDL Đà Nẵng cho biết, trong 5 tháng đầu năm 2014, tổng lượt khách đến thành phố đạt 1.327.005 lượt, tăng 15,6%, trong đó, khách quốc tế tăng 19,6%, khách nội địa tăng 13,8% so với cùng kỳ 2013 Tổng doanh thu du lịch 3.484 tỷ đồng tăng 23,9% so với cùng kỳ

Tại buổi đối thoại gặp gỡ doanh nghiệp du lịch với chủ đề “Đà Nẵng: Điểm đến

an toàn, hấp dẫn” vào ngày 6/6, lãnh đạo thành phố và các doanh nghiệp du lịch trên địa bàn đã cùng bàn giải pháp tìm hướng đi mới cho ngành du lịch nhằm mở rộng thị trường

Ông Trần Chí Cường, phó giám đốc Sở VHTTDL Đà Nẵng, cho biết, thành phố đang tăng cường công tác xúc tiến, quảng bá du lịch Đà Nẵng tại các thị trường quốc

tế gần tiềm năng lớn như Hàn Quốc, Nhật Bản, Nga bằng các hình thức tham gia hội chợ, đón đoàn Farmtrip, presstrip, xúc tiến đường bay mới

Đà Nẵng cũng phối hợp với các hãng hàng không Vietnam Airlines, Air Asia, Korean Air để mở các đường bay mới dự kiến sẽ khai trương trong tháng 7 và 8 như Nhật Bản - Đà Nẵng, Đà Nẵng - Busan (dự kiến tần suất 2 chuyến/tuần), mở lại đường bay Malaysia - Đà Nẵng (4 chuyến/tuần)

Bên cạnh đó, thành phố cũng phối hợp với Tổng cục Du lịch tăng cường quảng

bá hình ảnh Đà Nẵng ra nước ngoài thông qua các chiến dịch xúc tiến quảng bá du lịch

Việt Nam, thường xuyên cập nhật thông tin về du lịch cho khách nước ngoài, có chính sách hỗ trợ đối với khách

Đối với thị trường Nga và châu Âu, thành phố sẽ tổ chức chương trình xúc tiến vào tháng 8, đối với thị trường Trung Quốc, chủ động liên hệ với các đơn vị đối tác tiếp tục thông tin về điểm đến an toàn, hấp dẫn của Đà Nẵng để tạo niềm tin cho du khách

Bên cạnh mở rộng thị trường quốc tế, nhiều ý kiến đề xuất thành phố tập trung các giải pháp thu hút khách du lịch nội địa

Ông Huỳnh Tấn Vinh, chủ tịch Hiệp hội du lịch Đà Nẵng cho rằng, thị trường khách nội địa mang lại nguồn doanh thu lớn và bền vững nhất, chiếm 85% tổng doanh thu du lịch của thành phố Do đó cần đẩy mạnh khai thác tốt thị trường này, đặc biệt là khách du lịch từ Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, đồng bằng sông Cửu Long… nhất là trong dịp hè 2014

Được biết, hiện Đà Nẵng đang triển khai phát triển sản phẩm du lịch để thu hút hơn nữa thị trường nội địa như: Đà Nẵng - Điểm hẹn mùa hè 2014 (20/6-27/6), khánh thành giai đoạn 1 của Công viên châu Á, các sản phẩm mới tại Bà Nà, đưa cầu tàu du lịch thuộc dự án bến du thuyền vào hoạt động, các chương trình âm nhạc đường phố

Để kích cầu du lịch, thành phố đã phối hợp cùng các đơn vị lữ hành, hàng không giảm giá 30-50% giá vé tham quan khu điểm du lịch, giảm 20-30% vé máy bay cho các hãng lữ hành, giảm giá phòng từ 30-40% để tạo ra các gói sản phẩm du lịch đặc sắc và có tính cạnh tranh

Đồng thời, ngành du lịch cũng công bố gói khuyến mãi giảm giá hội trường từ 40-50% loại hình du lịch MICE để thu hút khách mùa thấp điểm từ tháng 9 đến tháng

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY TNHH MTV TUẤN NGUYỄN TRAVEL

2.1 Tổng quan về công ty TNHH MTV Tuấn Nguyễn Travel

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Xuất phát điểm là các thành viên của công ty Việt Tourist, với niềm đam mê phát triển du lịch, năm 2010, Tuấn Nguyễn Travel đã tách ra thành lập công ty riêng với mong muốn cháy bỏng: Tất cả mọi người đều có thể du lịch - để bất cứ ai cũng có thể đi du lịch, khám phá vẻ đẹp của đất nước Việt Nam và Thế giới

Trụ sở của công ty được đặt tại Đà Nẵng - trái tim của miền Trung và là cầu nối của hai miền đất nước Điều này mang lại thế mạnh cho Tuấn Nguyễn Travel bởi vị trí địa lí thuận lợi, có thể tìm hiểu và có mối quan hệ thân thiết với các đối tác trên cả nước Bên cạnh đó, thế mạnh nổi trội của Tuấn Nguyễn Travel cũng là tuyến tour miền Trung nhờ chất lượng và giá tour miền Trung được cam kết tốt nhất cả nước

Theo đà phát triển của công ty và để phục vụ nhu cầu ngày càng tăng của thị trường, Tuấn Nguyễn đã mở thêm văn phòng mới tại Hà Nội Đây được xem là bước tiến quan trọng đưa Tuấn Nguyễn Travel ngày một gần hơn với khách hàng và phục vụ tốt hơn nhu cầu, thị hiếu của khách hàng cả nước

Ra đời với sứ mệnh: “Tất cả vì lợi ích của khách hàng”, Tuấn Nguyễn Travel đã thực hiện được điều này, cam kết đem đến cho khách hàng nhiều trải nghiệm nhất với chi phí rẻ nhất

Chính vì luôn lấy khách hàng làm tôn chỉ hoạt động, trong suốt gần 7 năm làm

du lịch, Tuấn Nguyễn Travel đã có được một hệ thống khách hàng từ Bắc vào Nam, gồm các Tổ chức, đơn vị hành chính sự nghiệp lớn, các doanh nghiệp, bệnh viện, ngân hàng, các trường học và hàng ngàn lượt khách lẻ mỗi năm

2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh và văn phòng đại diện

Lĩnh vực kinh doanh chính của Tuấn Nguyễn Travel là kinh doanh dịch vụ lữ hành, cụ thể là tổ chức các tour du lịch trong nước và quốc tế Bên cạnh đó, Tuấn Nguyễn Travel còn kinh doanh dịch vụ du lịch, bao gồm: Đặt phòng khách sạn, resort;

Tổ chức hội nghị, sự kiện; Tổ chức Teambuilding; Đại lý vé máy bay, tàu, xe; Cho thuê xe ô tô du lịch

Công ty TNHH MTV Tuấn Nguyễn Travel đặt trụ sở chính tại Đà Nẵng và có một văn phòng đại diện ở Hà nội Địa chỉ trụ sở chính: Tòa nhà Sunrise Building, số

25 Đường 2/9, quận Hải Châu, thành phố Đà Nẵng Địa chỉ văn phòng đại diện: Toà

nhà Phương Nga, số 3 ngõ 84 đường Trần Thái Tông, quận Cầu Giấy, Hà Nội

2.1.3 Tình hình nhân sự và sơ đồ bộ máy tổ chức

Bộ máy nhân sự ở cả hai chi nhánh gồm 43 người, trong đó bộ phận nhân viên văn phòng gồm 18 người; bộ phận hướng dẫn viên gồm 15 người (biên chế và thời vụ)

Đặc điểm

lao động

Trực tiếp 43 100 Gián tiếp 0 0

(Nguồn: Bộ phận nhân sự Tuấn Nguyễn Travel)

Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty TNHH MTV Tuấn Nguyễn Travel:

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty Tuấn Nguyễn Travel

(Nguồn: www.tuannguyentravel.com)

2.1.4 Đặc điểm khách hàng và đối thủ cạnh tranh

2.1.4.1 Đặc điểm khách hàng

Khách hàng của công ty được phân thành hai nhóm khách hàng chính, là khách

lẻ (B2B) và khách đoàn (B2C) Trong đó, khách lẻ (B2B) là khách đi du lịch theo hình thức ghép tour hoặc nhóm khách từ 10 người trở xuống Khách đoàn (B2C) là các cơ quan, tổ chức mua tour trọn gói, hoặc các nhóm khách từ 10 người trở lên

Phòng Hành Chính Nhân Sự

Nhân sự

Hành chính - Kế toán

Danh sách khách hàng B2C tiêu biểu của công ty:

Bảng 2.2 Danh sách khách hàng B2C tiêu biểu

1 Tòa án Nhân dân tỉnh Hưng Yên

2 Viện Kiểm sát huyện Lạc Dương, Lâm Đồng

3 Tổng công ty hóa chất mỏ Bắc Trung Bộ

4 Công ty quảng cáo Thông Minh Cleverads

5 Trường Đại học mỏ địa chất Hà Nội

6 Tổng công ty quản lý tàu biển TTC - Hải Phòng

7 Công ty nước sạch Vĩnh Phúc

8 Bệnh viện Việt Tiệp Hải Phòng

9 Công ty TNHH Meatworks

10 Công ty CP Đào tạo giáo dục và Phát triển công nghệ quốc tế Langmater

11 Công ty CP tập đoàn Sunhouse

17 Công ty TNHH Đồng Vĩnh Thịnh - Tàu Rồng Sông Hàn

18 Công ty CP XDCT Minh Sơn

19 UBND tỉnh Trà Vinh

20 Tài nguyên nước Nam Tây Nguyên

(Nguồn: Phòng Kinh doanh Tuấn Nguyễn Travel)

2.1.4.2 Đối thủ cạnh tranh

Tuấn Nguyễn Travel là một công ty chuyên cung cấp dịch vụ du lịch lữ hành với quy mô vừa Mặc dù có mạng lưới rộng khắp ở miền Bắc và miền Trung nhưng thị trường chủ yếu của công ty hiện nay vẫn là Đà Nẵng Nói về đối thủ cạnh tranh của công ty có thể chia làm hai loại tương ứng dựa theo môi trường cạnh tranh

Theo môi trường cạnh tranh thuộc về vị trí địa lý, đối thủ cạnh tranh trực tiếp là các công ty tổ chức tour du lịch lữ hành khác trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Đây là

các công ty có sản phẩm dịch vụ mũi nhọn gần như giống hệt Tuấn Nguyễn Travel, chuyên về tổ chức các tour du lịch trên địa bàn thành phố Đà Nẵng như Tour Rừng Dừa Bảy Mẫu - Hội An, Tour Bà Nà, Tour Đà Nẵng,…

Đặc điểm một số công ty đối thủ tiêu biểu của Tuấn Nguyễn Travel trên địa bàn thành phố Đà Nẵng được thể hiện trong bảng sau:

Bảng 2.3 Các đối thủ cạnh tranh tiêu biểu STT Đối thủ cạnh tranh Phương châm hoạt động

7 Opentour Group Trở thành người bạn đáng tin cậy của khách hàng,

mang đến sự hài lòng tối đa cho khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty

(Nguồn: Bộ phận Marketing Tuấn Nguyễn Travel)

Việc cạnh tranh với các đối thủ như thế này khá khốc liệt Các nhân viên của công ty phải liên tục cập nhật thông tin mới từ đối thủ như giá tour, các tour mới, phản hồi từ phía khách hàng,… bằng nhiều hình thức rà soát như đóng vai khách hàng để gọi điện thoại tư vấn, tra cứu thông tin chính thống do các công ty công bố trên