ầdsasdfffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffafafầdsasdfffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffầdsasdfffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffafafầdsasdfffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffafafầdsasdfffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffafafầdsasdfffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffafafầdsasdfffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffafafầdsasdfffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffafafffffffffffffffffffafaf
I Chiến lược kênh phân phối thất bại Sau thành công với sản phẩm nước tăng lực Number One (đưa thị trường năm 2002), Tập Tập đoàn nước giải khát Tân Hiệp Phát số thương hiệu hoi có tới ba sản phẩm Nước tăng lực Number 1, Trà xanh Không Độ Trà thảo mộc Dr Thanh vinh danh Thương hiệu quốc gia ba lần xét chọn liên tiếp: 2010, 2012 2014 Hiện nay, Tân Hiệp Phát sở hữu danh sách 40 loại sản phẩm đứng vững thị trường Bên cạnh nhãn hàng người tiêu dùng đón nhận với chiến lược Marketing hiệu có quy mơ Tân Hiệp Phát, tập đồn có lúc phải “nếm trái đắng” Trước khởi sắc ban đầu Number One, hàng năm, Tân Hiệp Phát liên tục cho đời hàng loạt sản phẩm đột phá khác như: bia tươi đóng chai Laser, Trà xanh không độ, Trà Barley, sản phẩm sữa đậu nành cao cấp Number One Soya, cafe VIP Nhưng thực tế cho thấy, mở rộng thương hiệu lúc lựa chọn đắn khơn ngoan tập đồn Tân Hiệp Phát Trong kiện, ơng Trần Q Thanh, người hay gọi Dr Thanh, tên sản phẩm trà nhiệt mà ông “khai sinh” Tân Hiệp Phát, chia sẻ nhiều học đắt giá quản trị, thành công thất bại 30 năm lăn lộn thương trường, học thất bại sản phẩm bia tươi đóng chai Laser hồi năm 2001 “Nhà máy bia Laser mà đầu tư lúc có cơng suất 300 triệu lít/năm, quy mơ lớn dây chuyền đại Việt Nam”, ông Thanh nói, “mức đầu tư khoảng 100 triệu USD, tài sản tích cóp gia đình tơi sau hàng chục năm lăn lộn với ngành sản xuất” Vào thời điểm đó, khái niệm “bia tươi đóng chai” lạ lẫm với người tiêu dùng “Bia tươi ngon bia chai, muốn đóng chai phải qua tình xử lý nhiệt độ cao để tiệt trùng, qua làm nhiều vitamin thay đổi mùi vị”, ông chủ công ty tỷ nói Với cơng nghệ đại, bia Laser nhanh chóng sản xuất quy mơ lớn mang lại trải nghiệm hoàn toàn cho người tiêu dùng Đối thủ lớn bia Laser lúc Heneiken Ơng lớn khơng thể thờ với trỗi dậy dòng bia mới, với chiến lược quảng cáo, khuyến liệt rầm rộ Với kinh nghiệm thương trường, Heneiken tay, “bóp chết” đối thủ Laser khâu yết hầu nhất: phân phối Heneiken cấm tất đại lý, điểm phân phối phân phối Laser Nếu tìm thấy chai Laser đại lý, Heneiken dừng cung sản phẩm cho đại lý Và đặt so sánh dòng sản phẩm có sức tiêu thụ lớn, với dòng sản phẩm mới, hệ thống phân phối chọn giải pháp an tồn hơn: đứng phía Heneiken “Thậm chí, có số nhà hàng có hợp tác với Heneiken bán bia Laser, Heneiken kiện thắng kiện Trong có Quán Cây Dừa Quán Cây Dừa bị kiện vi phạm hợp đồng khơng tiếp thị, quảng cáo, bán nhận nhân viên tiếp thị cho nhãn hiệu Laser nhãn hiệu không phép VBL VBL thắng phiên tòa sơ thẩm phúc thẩm VBL, theo hợp đồng đại lý độc quyền ký, chứng minh đại lý vi phạm nghĩa vụ “độc quyền” - quyền bán bia VBL Kết sau vụ kiện tụng, ông Hoàng( chủ quán Cây Dừa ) phải bồi thường với mức 170 triệu đồng thê thảm khơng qn ăn dám nhận hay trưng bày sản phẩm bia Laser vướng bận với hợp đồng độc quyền kí với Tiger Heiniken “Thậm chí, có số nhà hàng có hợp tác với Heneiken bán bia Laser, Heneiken kiện thắng kiện Trong có Quán Cây Dừa Qn Cây Dừa bị kiện vi phạm hợp đồng không tiếp thị, quảng cáo, bán nhận nhân viên tiếp thị cho nhãn hiệu Laser nhãn hiệu không phép VBL VBL thắng phiên tòa sơ thẩm phúc thẩm VBL, theo hợp đồng đại lý độc quyền ký, chứng minh đại lý vi phạm nghĩa vụ “độc quyền” - quyền bán bia VBL Kết sau vụ kiện tụng, ơng Hồng( chủ qn Cây Dừa ) phải bồi thường với mức 170 triệu đồng thê thảm khơng qn ăn dám nhận hay trưng bày sản phẩm bia Laser vướng bận với hợp đồng độc quyền kí với Tiger Heiniken Vậy kênh phân phối truyền thống kênh quan trọng có chỗ cho Laser; Nhận thức vai trò kênh phân phối hồn cảnh thực tế đó, để “chữa cháy”, Tân Hiệp Phát cung cấp công khai danh sách 652 điểm bán hàng có bia Laser Kết vẽ đường cho Tiger chạy, họ tung kế hoạch khuyến lớn, nhắm trực tiếp vào danh sách điểm bán hàng Tân Hiệp Phát; Lại bước lùi cửa hàng, niềm hi vọng cuối Laser trụ vững trước đòn cơng đối thủ cạnh tranh Khơng cách khác, Laser đành phải sử dụng kênh phân phối bia Bến Thành, Number One ( sản phẩm thành công khác mà công ty tung thị trường) khơng thể cải thiện tình hình Rõ ràng Laser định vị cao, không phù hợp phân phối quán nhậu bình dân được; Không thâm nhập hệ thống phân phối, (chủ yếu kênh truyền thống), sản phẩm không đến tay người tiêu dùng, Laser phải nói lời chia tay sớm sau chưa đầy năm gia nhập vào thị trường “Bia laser thất bại Khi bạn không nắm hệ thống phân phối, xác suất thất bại 100%”, ông chủ Tân Hiệp Phát cho biết, “và nhìn thấy thất bại, tốt chấp nhận thua nhanh” ... trường, Heneiken tay, “bóp chết” đối thủ Laser khâu yết hầu nhất: phân phối Heneiken cấm tất đại lý, điểm phân phối phân phối Laser Nếu tìm thấy chai Laser đại lý, Heneiken dừng cung sản phẩm... Heneiken bán bia Laser, Heneiken kiện thắng kiện Trong có Quán Cây Dừa Quán Cây Dừa bị kiện vi phạm hợp đồng khơng tiếp thị, quảng cáo, bán nhận nhân viên tiếp thị cho nhãn hiệu Laser nhãn hiệu... dám nhận hay trưng bày sản phẩm bia Laser vướng bận với hợp đồng độc quyền kí với Tiger Heiniken “Thậm chí, có số nhà hàng có hợp tác với Heneiken bán bia Laser, Heneiken kiện thắng kiện Trong