Marketing THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN BÀI TẬP LỚN MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ ĐỀ TÀI: MỐI QUAN HỆ DOANH NGHIỆP VỚI KHÁCH HÀNG TRƯỜNG HỢP TÂN HIỆP PHÁT – AI LÀ NGƯỜI ĐƯỢC HƯỞNG LỢI NHIỀU NHẤT Sinh viên thực hiện: Nhóm Họ tên Mã sinh viên Nguyễn Tuấn Anh 11130315 Mai Thu Phương 11133208 Nguyễn Thị Lan Hương 11131829 Bùi Mai Hiên 11131285 Quách Thị Minh Thương 11133908 Lớp: Thương Mại Quốc Tế K55 Người hướng dẫn: TS Hoàng Hương Giang MỤC LỤC TÓM TẮT 1.1 Giới thiệu tổng quan tập đồn Tân Hiệp Phát 1.2 Tóm tắt vấn đề Tân Hiệp Phát gặp phải với khách hàng thời gian gần 1.3 Kết Về phía người tiêu dùng Về phía Tân Hiệp Phát Ai hưởng lợi Tân Hiệp Phát bị tẩy chay Phân tích, đánh giá hành vi Tân Hiệp Pháp Khách hàng trước vụ việc “con ruồi tiền tỷ” 2.1 Phân tích, đánh giá hành vi Khách hàng Tân Hiệp Phát vụ việc 2.2 Phân tích, đánh giá hành vi Tân Hiệp Pháp trước vụ việc Sai lầm 1: Khơng để lợi ích người tiêu dùng lên hàng đầu Sai lầm 2: Chậm chủ động công bố thông tin chất lượng sản phẩm Sai lầm 3: Sai lầm lớn coi thường sức mạnh truyền thông mạng xã hội Bài học 3.1 Bài học xây dựng mối quan hệ truyền thông 3.2 Bài học xử lý khủng hoảng truyền thông (1) Quan điểm: Khơng đối đầu dư luận, khơng đối đầu nhóm hiếu chiến (2) Chấp nhận xuống nước để lấy cảm tình cơng chúng (3) Giữ tư người chủ động xuống nước để tránh truyền thông lợi dụng coi hành động thừa nhận sai lầm (4) Đẩy truyền thông theo hướng thông cảm, chia sẻ với ý định tốt đẹp THP (5) Gây ảnh hưởng với nhóm ưu tiên: nhóm ủng hộ nhóm trung lập (6) Các giải pháp thực TÓM TẮT 1.1 Giới thiệu tổng quan tập đoàn Tân Hiệp Phát Được thành lập vào năm 1994, Tân Hiệp Phát (THP) công ty hàng tiêu dùng nhanh hàng đầu Việt Nam sở hữu ba Thương hiệu Quốc gia: Trà xanh không độ; Trà thảo mộc Dr.Thanh; Nước tăng lực Number THP đầu tư vào công nghệ tiên tiến giới sở hữu ba nhà máy đại bậc Việt Nam với mười dây chuyền sản xuất vô trùng công ty đảm bảo hệ thống đóng chai tiên tiến vệ sinh giới Định hướng phát triển: “Hôm phải ngày hôm qua không ngày mai” với phương châm “thỏa mãn cao nhu cầu có tiềm ẩn khách hàng” Quản trị theo tiêu chuẩn quốc tế Chứng nhận TQM (Total Quality Management) chất lượng Triết lý kinh doanh: Phải nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ để cung cấp cho người tiêu dùng sản phẩm chất lượng cao nhất, dịch vụ tốt phải hoạt động phương châm “Hôm phải hôm qua không ngày mai” Nguồn nhân lực: Tổng số cán công nhân viên Công ty TNHH TM- DV Tân Hiệp Phát 5.000 người, bao gồm chuyên gia nước ngoài, kỹ sư, chuyên viên, nhân viên cơng nhân Trong đó, số nhân viên đào tạo nghiệp vụ chuyên môn trường đại học, cao đẳng nước cao 90% có kinh nghiệm làm việc cơng ty, tập đồn lớn hoạt động Việt Nam Tóm tắt vấn đề Tân Hiệp Phát gặp phải với khách hàng thời gian gần 1.2 Sự thật “vơ tiền khống hậu” xảy ngành nước Việt Nam, “đại gia” giữ tay thương hiệu quốc gia, lại lao đao chiến “dị vật chai” gắn lên sản phẩm Tập đoàn Tân Hiệp Phát, chủ nhân chai nước ngọt: “Dr Thanh, độ, Number 1” đứng bên bờ vực khủng hoảng truyền thông trầm trọng nguy bị người tiêu dùng quay lưng, thực tế họ giữ dây chuyền sản xuất “vô trùng” bậc khu vực Cụ thể: Từ 2009 – 2011, nhiều lô hàng bị phát có dị vật bên hương liệu hạn sử dụng Tân Hiệp Phát bị phát Tháng 12/2011, tờ Công an TP.HCM đưa tin Công ty Tân Hiệp Phát bị khách hàng yêu cầu bồi thường 49 triệu đồng cho chai nước công ty khách cho sản phẩm không đảm bảo chất lượng Tuy nhiên, nhận tiền Cơng ty Tân Hiệp Phát Cơng an tỉnh Đồng Nai Cơng an TP Biên Hòa ập vào bắt giữ Năm 2012, anh Trần Quốc Tuấn (27 tuổi, làm nghề thợ bạc, ngụ Q.Bình Thạnh, TP.HCM) sau phát thấy gián chai trà xanh công ty Tân Hiệp Phát, yêu cầu công ty phải đưa 50 triệu đồng để đổi lấy im lặng, không Tuấn thông báo vụ việc cho báo chí Phía cơng ty TNHH Tân Hiệp Phát sau đồng ý đưa số tiền theo u cầu Tuấn, đồng thời trình báo cơng an việc bị Tuấn tống tiền Ngày 5/6/2012, lúc hai bên trao đổi Tuấn bị cơng an bắt tội tống tiền Cũng năm 2012, bà Tất Tố Mai - chủ quán cà phê Hàng Hải (số 70 đường Hạ Long, TP.Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu) phản ánh nhiều chai Dr Thanh khách hàng phản ánh chưa mở nắp hạn sử dụng đến tháng 5-6/2013 nước uống chai có tình trạng chất nhày kết tủa lợn cợn bồng bềnh phía cổ chai Ngày 3/12/2014, đỉnh điểm vụ việc ông Võ Văn Minh lấy chai nước Number (loại chai nhựa 350 ml) công ty TNHH Tân Hiệp Phát để bán cho khách có ruồi bên chai nước ông Minh mang cất giấu bàn nước để không phát Ngày 5/12/2014, ông Minh gọi điện cho Tân Hiệp Phát, buộc công ty phải giao cho Minh tỷ đồng hạ giá xuống 500 triệu đồng để đổi lấy chai nước bên có ruồi im lặng Minh Minh cho biết, khơng giao tiền Minh khiếu kiện đến Ban bảo vệ người tiêu dùng Bình Dương, đăng tải báo chí, chương trình 60s hàng ngày in 5000 tờ rơi nêu nội dung chai nước có ruồi, nhằm làm Tân Hiệp Phát uy tín, thương hiệu, kinh doanh thị trường Nhận điện thoại Minh, Ban giám đốc Tân Hiệp Phát phân công nhận viên trực tiếp đến gặp Minh lần để kiểm tra thông tin Cuộc gặp lần thứ diễn vào ngày 27/1/2015, Tân Hiệp Phát phân công nhân viên Long, Trung Vũ Anh Tuấn mang theo 500 triệu đồng đến gặp Minh quán giải khát Quê Hương (xã Hậu Thành, huyện Cái Bè, tỉnh Tiền Giang) đưa số tiền cho Minh Nhận tiền, Minh có làm biên nhận đem số tiền để vào cốp xe Cũng vào lúc này, Công an tỉnh Tiền Giang ập đến bắt tang Minh tang vật 14h ngày 18/12/2015, TAND tỉnh Tiền Giang tuyên mức án năm tù giam anh Võ Văn Minh (35 tuổi, ngụ huyện Cái Bè, tỉnh Tiền Giang) tội “Cưỡng đoạt tài sản” Bị cáo Võ Văn Minh thừa nhận hành vi phạm tội xin “giảm nhẹ hình phạt” Tân Hiệp Phát thơng báo có gửi đơn xin giảm án cho bị cáo, nhiên phiên tòa khơng nhắc tới 9/2016, phiên tòa xử phúc thẩm vụ án Võ Văn Minh diễn Viện Khoa học hình khẳng định chai nước mở nắp bỏ ruồi vào Về phía Viện Kiểm Sốt đề nghị giữ ngun án sơ thẩm Ngày 24/1/2016, gầm ông Nguyễn Phan Huy Khôi – Giám đốc Đối ngoại Tập đoàn Tân Hiệp Phát cho biết, anh Trần Văn Hùng (32 tuổi, xã Hòa Sơn, huyện Đơ Lương, Nghệ An) bàn giao chai nước Number One có dị vật bên cho cho nhà sản xuất Bản thân khách hàng xác nhận thơng tin Trước đó, trả lời với báo chí vào ngày 13/1 làm việc với đại diện Tân Hiệp Phát, anh Trần Văn Hùng đưa điều kiện đổi chai nước có ruồi lấy tiền, đổi 100 thùng nước Number One không mua lại chai nước Tuy nhiên, đại diện Tập đồn Tân Hiệp Phát cho biết cơng ty khơng có nhu cầu nên từ chối lời đề nghị 1.3 Kết Rõ ràng việc trên, mối quan hệ Tân Hiệp Phát khách hàng đến bế tắc Những người phát sản phẩm lỗi khơng khơng bồi thường thỏa đáng mà vương phải vòng lao lý Còn Tân Hiệp Phát thiệt hại hàng tỷ đồng doanh thu, hình ảnh sản phẩm uy tín bị ảnh hưởng nặng nề Vậy thật, người đứng sau hưởng lợi? Theo chuyên gia, vụ việc "con ruồi tiền tỷ" liên quan đến án năm tù người dùng tập đoàn Tân Hiệp Phát giải pháp bất lợi cho hai bên Theo ông Đậu Anh Tuấn, Trưởng ban Pháp chế Phòng Thương mại Cơng nghiệp Việt Nam (VCCI) cho rằng, chiến lược Tân Hiệp Phát Song, chiến lược thực truyền thông sai lầm lựa chọn giải pháp hai bên thua Về phía người tiêu dùng a Những người tiêu dùng phát sản phẩm khơng an tồn Hầu hết người tiêu dùng phát “dị vật” sản phẩm Tân Hiệp Phát không nhận đền bù hay hỗ trợ thỏa đáng Trong đó, nặng nề Võ Văn Minh với án năm tù Nếu ông Minh báo việc có ruồi chai nước cho Hội bảo vệ người tiêu dùng, cho quan truyền thông, hay cho doanh nghiệp để làm rõ nguyên nhân, mục đích tốt cho sức khỏe cá nhân, sức khỏe cộng đồng đáng phải khen thưởng ruồi xuất phát từ lỗi quy trình sản xuất Khi DN có sản phẩm lỗi, gây thiệt hại tới sức khỏe, tài sản NTD họ có quyền u cầu cơng ty phải bồi thường thiệt hại Luật pháp hành nghiêm cấm việc chuyển dịch quyền sở hữu tài sản cách trái pháp luật Hành vi gian dối, lút, đe dọa uy hiếp tinh thần người khác nhằm chuyển giao quyền sở hữu tài sản từ chủ thể này, sang chủ thể khác hành vi trái pháp luật Nhưng đây, ông Minh không lựa chọn hành vi ứng xử theo quy định pháp luật mà lại có hành vi đe dọa, uy hiếp doanh nghiệp nhằm chiếm đoạt tài sản thực tế chiếm đoạt thành công 500 triệu đồng Hành vi thỏa mãn dấu hiệu cấu thành tội cưỡng đoạt tài sản theo quy định Điều 135 Bộ luật hình Dù Tân Hiệp Phát thể thiện chí khơng u cầu bồi thường thiệt hại sau vụ việc ông gây Phiên tòa chưa đến hồi kết, nhiên, chốn lao tù điều gần khó tránh khỏi với ơng Minh hành vi sai trái làm ảnh hưởng lớn đến gia đình sống sau ơng b Những người tiêu dùng sản phẩm Tân Hiệp Phát Trong vụ việc không nhắc người tiêu dùng đối tượng bị hại Lý việc gây nhiễu thông tin cố gắng “dẫn dắt” dư luận theo ý đồ nhóm đối tượng nêu tác động cách trực tiếp gián tiếp tới tâm lý người tiêu dùng, gieo rắc nỗi hoang mang việc lựa chọn, sử dụng sản phẩm Tân Hiệp Phát vốn thị trường người tiêu dùng thừa nhận lâu Về phía Tân Hiệp Phát Vụ việc khiến Tân Hiệp Phát bị thiệt hại lên tới 2000 tỷ đồng thương hiệu doanh thu Với cộng đồng người sử dụng mạng xã hội Facebook lớn tới 26 triệu người khả tương tác tốc độ lan truyền lớn, vụ việc gây thiệt hại khôn lường cho Tân Hiệp Phát Với nhiều người, cách làm Tân Hiệp Phát khiến họ không thoải mái Sức công phá cộng đồng mạng “định hướng” số trang mạng có ý đồ cạnh tranh không lành mạnh nhắm vào Tân Hiệp Phát lớn tới nỗi bà Trần Uyên Phương, Phó Tổng Giám đốc Tân Hiệp Phát phải kêu lên chiêu trò cạnh tranh khơng lành mạnh lợi dụng hội tiếp tục nhắm vào Tân Hiệp Phát khoảng – năm DN phải đối mặt với nguy phá sản Khơng thế, Tân Hiệp Phát có 5.000 cán công nhân viên Nếu người Việt ùa vào tẩy chay để “dìm chết” Tân Hiệp Phát đồng nghĩa với việc cố đánh sập doanh nghiệp lớn nước nhà Theo đó, hàng nghìn tỉ đồng tiền thuế năm bị mất, 5.000 cán công nhân viên nhiều người thân họ rơi vào hồn cảnh khó khăn Dù vụ việc dần đến hồi kết, Viện Khoa học Hình Bộ Cơng an khẳng định chai sản phẩm có ruồi bị tác động có dấu vết mở nắp, trước tình trạng số trang mạng xã hội “dẫn dắt” phần tử xấu ln tìm cách “biến” việc thành sóng tẩy chay Tân Hiệp Phát lan rộng cộng đồng internet khiến DN phải nỗ lực tìm cách để “cứu” lấy trước chiêu trò cạnh tranh khơng lành mạnh đối thủ Ai hưởng lợi Tân Hiệp Phát bị tẩy chay Quay lại thời điểm diễn việc “con ruồi tiền tỷ” năm 2012 Theo số liệu thống kê thị phần nước giải khát năm 2012 cho thấy Tân Hiệp Phát đứng vị trí thứ hai với 22,65% thị phần, sau Công ty SPVB (trước Pepsico IBC), thị phần doanh thu cao nhiều so với Coca Cola, Tribeco, URC Một số liệu thống kê khác dẫn lại trang Trí thức trẻ cho thấy, tính riêng thị trường đồ uống khơng cồn, nói cạnh tranh khốc liệt C2 URC trà xanh Không độ Tân Hiệp Phát, hai công ty nắm giữ tới 92% thị phần Trong dòng sản phẩm nước tăng lực, sản phẩm Number One Tân Hiệp Phát tung từ năm 2001, sau thời gian ngắn Number One thu 30% thị phần Khảo sát Nielsen cho biết, đến năm 2011, Sting chiếm 52%, Number chiếm 23%, thương hiệu khác chia 25% thị trường lại Nhìn vào thị trường nước giải khát nay, phía lợi chắn khơng phải người Việt Các sản phẩm thay chủ yếu hãng đồ uống nước Coca Cola, Pepsi Co hay URC nắm gần toàn thị phần lĩnh vực kinh doanh Phân tích, đánh giá hành vi Tân Hiệp Pháp Khách hàng trước vụ việc “con ruồi tiền tỷ” Phân tích, đánh giá hành vi Khách hàng Tân Hiệp Phát vụ việc 2.1 Để làm rõ hành vi khách hàng, đặc biệt vụ việc anh Võ Văn Minh có phải tội phạm hay khơng cần phải nhìn nhận, đánh giá vụ việc cách khách quan, dựa quy định Bộ luật hình Luật bảo vệ người tiêu dùng Luật sư cho rằng, góc độ pháp luật hình sự: Theo quy định Điều 135 Bộ luật hình hành vi “đe doạ dùng vũ lực có thủ đoạn khác uy hiếp tinh thần người khác nhằm chiếm đoạt tài sản” dấu hiệu cấu thành tội Cưỡng đoạt đoạt tài sản Tùy vào tính chất, mức độ nguy hiểm hành vi số tiền chiếm đoạt mà người phạm tội bị xử phạt mức án nặng, nhẹ khác Theo đó, đối chiếu quy định Bộ luật hình với hành vi anh Võ Văn Minh thấy, trường hợp anh Minh không đe doạ dùng vũ lực Cơng ty Tân Hiệp Phát để đòi tiền, anh Minh lại có hành vi đe dọa cung cấp thơng tin cho báo chí, đặc biệt đe dọa in tờ rơi để phát tán nhằm mục đích ép Cơng ty Tân Hiệp Phát phải trả cho anh số tiền tỷ đồng sau “thương lượng” xuống 500 triệu đồng Như hành vi anh Võ Văn Minh có dấu hiệu cấu thành tội phạm cưỡng đoạt tài sản Tuy nhiên, góc độ Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, anh Võ Văn Minh người tiêu dùng sản phẩm nước uống Number One Cơng ty Tân Hiệp Phát Vì vậy, anh Minh có quyền: Được bảo đảm an tồn tính mạng, sức khỏe, tài sản, quyền, lợi ích hợp pháp khác sử dụng sản phẩm nước uống này; Yêu cầu bồi thường thiệt hại hàng hóa, dịch vụ khơng tiêu chuẩn, quy chuẩn kỹ thuật, chất lượng, số lượng, tính năng, cơng dụng, giá nội dung khác mà tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ công bố, niêm yết, quảng cáo cam kết; Khiếu nại, tố cáo, khởi kiện đề nghị tổ chức xã hội khởi kiện để bảo vệ quyền lợi theo quy định Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng quy định khác pháp luật có liên quan Mặt khác, phát sản phẩm nước uống không bảo đảm an toàn, gây thiệt hại đe dọa gây thiệt hại đến tính mạng, sức khỏe, tài sản người tiêu dùng anh Minh có nghĩa vụ thơng tin cho quan nhà nước, tổ chức, cá nhân có liên quan theo quy định Luật sư nhấn mạnh, Điều 31 Điều 23 Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng: “Người tiêu dùng có quyền gửi yêu cầu đến tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ để thương lượng cho quyền, lợi ích hợp pháp bị xâm phạm; Tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ có trách nhiệm tiếp nhận, tiến hành thương lượng với người tiêu dùng thời hạn không 07 ngày làm việc, kể từ ngày nhận yêu cầu Mặt khác “Tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa có trách nhiệm bồi thường thiệt hại trường hợp hàng hóa có khuyết tật cung cấp gây thiệt hại đến tính mạng, sức khỏe, tài sản người tiêu dùng, kể tổ chức, cá nhân khơng biết khơng có lỗi việc phát sinh khuyết tật…” (Điều 23) 2.2 Phân tích, đánh giá hành vi Tân Hiệp Pháp trước vụ việc Trong vụ việc này, ban đầu Tân Hiệp Phát lựa chọn hai cách sau: Thứ nhất, lặng lẽ chấp nhận trả tiền để tránh rắc rối, cho dù chất lượng sản phẩm có lỗi hay khơng Cách làm giải xong vụ việc trước mắt, lâu dài không bảo vệ uy tín Tân Hiệp Phát việc tương tự phát sinh, tạo nên môi trường, văn hóa kinh doanh khơng lành mạnh, tạo tiền lệ “dùng tiền để đổi lấy im lặng” khơng với Tân Hiệp Phát với nhà sản xuất khác Thứ hai, không chấp nhận trả tiền, báo cáo quan pháp luật để xử lý Hoặc không báo quan pháp luật xử lý Tân Hiệp Phát phải đối mặt với nguy bị thiệt hại uy tín lời đe dọa thực thực tế Theo Tân Hiệp Phát, để bảo vệ quyền lợi mình, nhằm đảm bảo việc giải pháp luật, Tân Hiệp Phát chọn trình báo việc với quan chức Từ lựa chọn này, Tân Hiệp Phát phải đối mặt với nghi vấn bất lợi: Tân Hiệp Phát chủ động gài bẫy anh Minh? Sản phẩm Tân Hiệp Phát có ruồi? Các nghi vấn dù chưa làm rõ gây thiệt hại nghiêm trọng đến hoạt động Tân Hiệp Phát, sụt giảm doanh thu, ảnh hưởng đến khả cạnh tranh Tân Hiệp Phát, ảnh hưởng đến lợi nhuận, thu nộp ngân sách, quyền lợi người lao động Trước cố bị khách hàng tố cáo sản phẩm không đảm bảo chất lượng, Tân Hiệp Phát ln tìm cách bào chữa Như vụ việc nguyên liệu chất lượng, Tân Hiệp Phát khơng giải thích rõ ràng lơ ngun liệu khơng có văn liên quan đến việc xử lý vụ việc Trong nhiều trường hợp khác, Tân Hiệp Phát thừa nhận hàng cơng ty giải thích sơ suất lỗi kỹ thuật nên xảy tượng Những khách hàng giải việc đòi bồi thường bị quan chức xử lý Hồi năm 2012, anh Trần Quốc Tuấn (27 tuổi, làm nghề thợ bạc, ngụ Q.Bình Thạnh, TP.HCM) sau phát thấy gián chai trà xanh yêu cầu Tân Hiệp Phát phải đưa 50 triệu đồng để đổi lấy im lặng, không Tuấn thông báo vụ việc cho báo chí Phía cơng ty cơng ty đồng ý đưa tiền, song mặt khác trình báo cơng an việc bị Tuấn tống tiền Xét đến Tân Hiệp Phát, với chiến dịch “bàn tay thép” trước mình, Tân Hiệp Phát với lãnh đạo, phận liên quan báo chí đưa tin, không khoan nhượng với số cá nhân cho “gây sức ép tống tiền” Có lẽ chủ trương Tân Hiệp Phát không sai cách hành xử cho “gài bẫy người tiêu dùng” nhận phản ứng dội từ phía người tiêu dùng cộng đồng mạng Dù doanh nghiệp có lý lẽ đúng, hay dù doanh nghiệp làm sai thực Tân Hiệp 10 Phát bị thiệt hại nặng nề thương hiệu doanh số.Chiến dịch bàn tay thép không đem lại hiệu hình ảnh thương hiệu, chí gây phản ứng mạnh mẽ đại phận người tiêu dùng cộng đồng mạng Internet Việt Nam Đó lối hành xử doanh nghiệp mà đại phận người tiêu dùng cho “chưa hợp lý, gây phản cảm, xúc”.Có ý kiến cho rằng, có phận người tiêu dùng “cảm thấy bị tổn thương, lòng tin nghiêm trọng” dù thực vụ việc khơng liên quan đến họ Sau đó, Tân Hiệp Phát có văn gửi đối tác, nhà phân phối đại lý phân phối cho biết “rất lấy làm tiếc việc ông Võ Văn Minh vướng vào vòng lao lý có liên quan hình ảnh sản phẩm, ảnh hưởng lớn đến hoạt động sản xuất, kinh doanh công ty Tân Hiệp Phát" “Ban Giám đốc công ty Tân Hiệp Phát thành thật xin lỗi quý đối tác, nhà phân phối, đại lý, người tiêu dùng đặc biệt gia đình ơng Võ Văn Minh phiền toán ảnh hưởng liên quan đến quý vị thời gian qua” Tuy nhiên, thông tin từ văn Tân Hiệp Phát không đánh giá rõ vấn đề trách nhiệm doanh nghiệp khâu quản lý sản xuất, bảo quản chất lượng sản phẩm lưu hành thị trường vấn đề liên quan đến phục vụ, chăm sóc người tiêu dùng, dẫn đến mập mờ thông tin xuất việc sản phẩm chất lượng Đánh giá hành động này, chuyên gia kinh tế - TS Nguyễn Minh Phong cho rằng, thân phía doanh nghiệp không đủ thấu đáo xin lỗi làm phiền người tiêu dùng.“Những việc làm phiền mà thân doanh nghiệp cần phải đưa minh chứng để khẳng định đắn thuyết phục Hai bên phải luật, bên sai luật phải xử dù thắng kiện phải tôn trọng người tiêu dùng, đừng tỏ thái độ “tơi mạnh đừng động vào tơi”, ơng Phong nhìn nhận Còn theo PGS.TS Nguyễn Hồng Ánh: “Nếu xin lỗi phải thật lòng, phải nhận sai với người tiêu dùng thay nói loanh quanh Cần có cử thành khẩn việc phải trả lời cho người tiêu dùng biết việc ngày hôm nguyên nhân từ đâu mà Cụ thể chai nước lại có ruồi?” Bà Ánh nói thêm: “Ở nước ngồi có gặp trường hợp này, họ không trả tiền cho người đòi tiền mà chủ động đưa vụ việc lên công luận, xin lỗi kiểm tra, tìm hiểu ngun nhân Cần phải có đầu có đũa.Tiếc Tân Hiệp Phát không làm điều đó.Ngay trách nhiệm với người tiêu dùng, họ khơng bảo vệ cơng chúng khốn khổ khơng biết thật gì” Trong vụ việc này, hai bên “có điểm sai lầm”, bên phải trả giá cho sai lầm với giá đắt đỏ, bên tù tội, bên thua lỗ bị ảnh hưởng xấu, hậu bên phải gánh chịu Dưới sai lầm mà Tân Hiệp Phát vấp phải vụ việc này: Sai lầm 1: Khơng để lợi ích người tiêu dùng lên hàng đầu 11 Dù chai Number có vấn đề hay khơng, cách hành xử cơng ty có “vấn đề” khơng để lợi ích khách hàng lên hàng đầu Trong sản xuất thực phẩm ngành nào, có nguyên tắc bất di bất dich “khách hàng đúng” Tuy nhiên, Tân Hiệp Phát khác, cách hành xử họ lâu ngược lại hồn tồn với ngun tắc mà chọn cách hành xử mang tính chất đối đầu, thách thức với “thượng đế” doanh nghiệp Trong nhiều giải pháp, Tân Hiệp Phát chọn cách “tận diệt”, triệt tiêu mầm mống trục lợi người tiêu dùng từ lúc nhá nhem bắt đầu Lấy ví dụ vụ việc cách khoảng 30 năm, Johnson&Johnson (J&J) rơi vào khủng hoảng tương tự sản phẩm họ khiến người bị thiệt mạng Đó sản phẩm viên nang Tylenol – bị nghi có chứa Xyanua – độc tố gây chết người Ngay sau cố sảy ra, J&J lên tiếng thơng báo cho tồn xã hội, ngưng sản xuất thức thu hồi tồn sản phẩm Tylenol thị trường Khơng vậy, cơng ty đền bù thiệt hại lên tới 100.000 USD cho người tiêu dùng thiếu may mắn Vụ việc khiến họ tổn thất hàng triệu đô, cách xử lý J&J giúp J&J lấy lại niềm tin khách hàng, họ để lợi ích người tiêu dùng lên Quay lại việc Tân Hiệp Phát, cách xử lý Công ty khơng hợp lý họ để lợi ích uy tín họ lên người tiêu dùng Thay đàm phán, thương lượng với khách hàng, họ lại báo công an để bắt Lẽ ra, Tân Hiệp Phát tiến hành tìm hiểu vụ việc trước đưa phương án giải Họ thu hồi sản phẩm, tiến hành kiểm tra nhờ quan có thẩm quyền giám định sản phẩm mang tố giác bị làm giả, ruồi bị “đưa” vào sau Tân Hiệp Phát mang thị trường cách Đồng thời, khách hàng có dấu hiệu hành vi tống tiền, Tân Hiệp Phát dễ dàng ngăn chặn ý định làm xấu hình ảnh cơng ty cách sử dụng phòng pháp chế công ty làm việc trực tiếp để đưa cảnh báo Bên cạnh đó, cần cho vị khách hàng biết, chưa có kết luận cuối quan chức có thẩm quyền vật thể lạ hàng động phá hoại hình ảnh hay đưa thơng tin sai lệch, làm ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh công ty bị kiện có khung phạt khác Sai lầm 2: Chậm chủ động công bố thông tin chất lượng sản phẩm Công ty cư xử cách “thiếu khôn ngoan” thay tự cơng bố chất lượng hay quy trình sản xuất khép kín sản phẩm, Tân Hiệp Phát "gài bẫy" để bắt giam khách hàng, phát thông cáo báo cáo khẳng định dây chuyền sản xuất khơng có vấn đề Những lùm xùm báo chí tiếp diễn sau dẫn tới việc Cục An toàn thực phẩm- Bộ Y tế phải lên tiếng đề nghị Sở Y tế tỉnh Bình Dương đạo đơn vị chức tra điều kiện an tồn thực phẩm Cơng ty Trong đó, tập trung kiểm tra dây chuyền sản xuất sản phẩm nước đóng chai Number one, phát sớm nguy an toàn thực phẩm, xử lý nghiêm vi phạm (nếu có) công khai thông tin kết luận vụ việc để kịp thời cảnh báo cho cộng đồng Những câu nói 12 giấy, cách hàng xử thiếu công khai, minh bạch, không nhận lỗi, đẩy công ty vào "bị tra", đồng thời khiến người tiêu dùng niềm tin vào sản phẩm công ty Tân Hiệp Phát Sai lầm 3: Sai lầm lớn coi thường sức mạnh truyền thông mạng xã hội Vụ việc Tân Hiệp Phát với ruồi trị giá 500 triệu chuyện mẻ chuỗi cố khủng hoảng ngành hàng tiêu dùng Nhưng lại cố điển hình, khơng điển hình sai lầm phương pháp xử lý khủng hoảng, mà điển hình cho sức mạnh ghê gớm công cụ truyền thông mới: mạng xã hội Về cách ứng xử Tân Hiệp Phát: Cách xử lý biến thành người bị hại, bị tống tiền Tân Hiệp Phát gây xúc cho cộng đồng mạng Dường thông điệp mà Tân Hiệp Phát muốn gửi đến khách hàng là, sản phẩm cơng ty có vấn đề nên giữ im lặng, coi không may mắn, đừng phản ánh lại với công ty hy vọng vào thỏa hiệp, đền bù Chính thế, sau phát sản phẩm cho Tân Hiệp Phát có dị vật, thay gọi điện đến doanh nghiệp để trao đổi thơng tin khách hàng liên hệ với báo chí Lúc này, “đại gia” đồ uống thực rơi vào “ma trận” khủng hoảng trụyền thơng mà khơng biết tìm lối cho Cách ứng xử đối đầu với người tiêu dùng Tân Hiệp Phát tự đẩy họ xa khách hàng bị lập Chính họ khiến truyền thơng mạng đứng phía người khiếu nại, chí ủng hộ ln u cầu phi lý, không pháp luật Bởi truyền thông, cư dân mạng cho Tân Hiệp Phát cậy doanh nghiệp lớn, bắt nạt, chèn ép khách hàng Trong vụ “con ruồi nửa tỉ”, rõ ràng khách hàng sai có dấu hiệu “tống tiền” doanh nghiệp Nhưng thời điểm sau người bị bắt, tất chi tiết liên quan đến hành vi “cưỡng đoạt tài sản” không truyền thông mạng đả động đến mà họ nhắm vào cách hành xử Tân Hiệp Phát Sự cố nhiều xảy khiếu nại, chưa Tân Hiệp Phát chủ động cung cấp kịp thời, đầy đủ minh bạch thông tin đối vói báo chí truyền thơng Điều dẫn đến truyền thơng ln có xu hướng lên án Tân Hiệp Phát, cảm thơng với người khiếu nại Như vậy, thấy, xét góc độ marketing truyền thơng, sau xảy vụ việc đáng tiếc doanh nghiệp xử lý khủng hoảng truyền thơng có phần chậm trễ, thiếu kinh nghiệm lúng túng với vụ việc Đây điều dễ hiểu vụ việc chưa có tiền lệ thân doanh nghiệp khơng nghĩ tới khủng hoảng lại tồi tệ Với ngân sách lớn, mối quan hệ lớn, họ hồn tồn mời cố vấn pháp lý hàng đầu, cố vấn marketing truyền thông hàng đầu để “gỡ rối vụ việc” Vụ việc yên ắng chút, gần năm sau lại bị “thổi bùng lên” lý “bị cáo Minh bị Tòa án đưa xét xử vụ việc”, báo chí cộng đồng mạng lại rầm rộ đưa tin, người tiếp tục nhận hậu doanh nghiệp Tân Hiệp Phát Việc xử lý khủng hoảng truyền thông chưa tốt thiếu kinh nghiệm với vụ việc đẩy tình “lên cao trào mới”, cao trào “thương hiệu bị lòng tin”, “thương hiệu bị ghét bỏ”, “nói 13 không với sản phẩm doanh nghiệp” Và thực tế nhiều người tiêu dùng hành động Hậu "Chuyện “con ruồi” xuất phát từ mạng xã hội lan với tốc độ chóng mặt Chính việc khơng cơng khai, bưng bít thơng tin xảy cố khiến nhiều người hoài nghi chất lượng thương hiệu đồ uống vốn thịnh hành thị trường Các báo đài thống im lặng câu chuyện lại gây tò mò phẫn nộ, dư luận muốn “làm cho lẽ” Trong thời đại “mạng xã hội vua” báo chí thống “quan đại thần”, giải pháp im lặng tiếng biểu “coi thường dư luận” Một đất nước có tỷ lệ người dùng facebook tăng trưởng “chóng mặt” Việt Nam, việc bưng bít hay che đậy thông tin trước không thể!" Bên cạnh đó, việc Tân Hiệp Phát sử dụng từ ngữ “bịa đặt”, “cơ hội”, “lợi dụng”, “công kích”, “bóp méo”, “bịa đặt”, để trích dư luận thơng cáo báo chí đẩy việc ngày xa “Con Ruồi” gây bão, bão dẫn đến tẩy chay Tân Hiệp Phát Thậm chí, mạng Facebook xuất Fanpage kêu gọi “tẩy chay” sản phẩm nước Tân Hiệp Phát Về phía báo chí truyền thơng, việc đưa thơng cáo báo chí dùng từ “vào hùa”, “nhảy vào” để trích báo chí khiến truyền thông thiện cảm với Tân Hiệp Phát thay biến báo chí thành cánh tay nối dài gỡ gạc cho khủng hoảng Như vậy, thấy vụ việc phía khách hàng Cơng ty Tân Hiệp Phát có cách hành xử chưa mực Bài học 3.1 Bài học xây dựng mối quan hệ truyền thông Truyền thông xã hội, cần xây dựng quan hệ mật thiết với giới trị, truyền thơng dư luận địa phương THP làm tốt yếu tố xây dựng mối quan hệ mật thiết với quyền, họ thơng báo nhanh cho quan công an đến can thiệp, bắt tang ông Minh Nhưng yếu tố lại, quan hệ với giới truyền thông lắng nghe phản hồi từ người tiêu dùng THP lại làm - Về phía người tiêu dùng, đa số cho hành động THP gài bẫy ông Minh nên tình này, ơng Minh người sai, THP chịu thiệt hại nặng nề, dư luận lại người thơng cảm điều Họ cho THP gài bẫy khách hàng - Về phía truyền thơng: THP khơng báo chí ủng hộ cho Những thơng tin xấu THP bị lan truyền cách nhanh chóng, thơng tin có lợi xin miễn trách nhiệm dân cho ơng Minh, khơng đòi bồi thường mà yêu cầu lời xin lỗi truyền thông 3.2 Bài học xử lý khủng hoảng truyền thông 14 (1) Quan điểm: Không đối đầu dư luận, không đối đầu nhóm hiếu chiến Dư luận tượng xã hội, khơng phải thiết chế cụ thể hữu hình, khơng thể tác động vào tác động vào tổ chức, khơng thể gửi đơn đề nghị cho dư luận Ai nhân danh dư luận, tiếng nói người cất lên, đồng tạo dư luận Khi dư luận đủ lớn, tạo thành sức ép Mặt khác, giai đoạn khó khăn này, người quản trị khủng hoảng khơng chọn cách đối đầu với nhóm phản đối mạnh mẽ Hãy tránh đối đầu trực diện Doanh nghiệp cần thiết lập chế đưa tin cách chủ động, thông minh tận dụng ủng hộ cộng đồng Việc phản ứng với đòi hỏi nhỏ nằm khả kiểm sốt, khiến cơng chúng truyền thơng cảm nhận thấy quan tâm công ty Họ biết công ty cố gắng xử lý vấn đề, bỏ rơi họ (2) Chấp nhận xuống nước để lấy cảm tình cơng chúng Cơng ty cần phải thừa nhận dù sản phẩm đó cố ý làm giả, hay cho dù lý khác trách nhiệm xin nhận cho công ty Công ty không quản trị tốt danh tiếng, thương hiệu sai xót có quy trình Những điều thuộc cơng ty, cơng ty phải có trách nhiệm giữ gìn Cơng ty khơng giữ gìn tốt, lỗi thuộc cơng ty, công ty sẵn sàng cúi đầu xin lỗi công chúng (3) Giữ tư người chủ động xuống nước để tránh truyền thông lợi dụng coi hành động thừa nhận sai lầm Công ty cần sẵn sàng chia sẻ với giới truyền thông rằng: công ty phạm sai lầm quản trị danh tiếng Nhưng với trách nhiệm cơng ty với hàng ngàn người lao động, với hàng ngàn người vợ, chồng, cán công nhân viên Công ty, công ty phải nỗ lực nhiều để truyền thông chấp nhận chìa bàn tay cho cơng ty bước tiếp Cơng ty khơng thể để hàng ngàn gia đình phải gặp khó khăn cơng ty biết tự bảo vệ việc thưa kiện khách hàng (4) Đẩy truyền thông theo hướng thông cảm, chia sẻ với ý định tốt đẹp THP Công ty hứa cố gắng thúc đẩy tiến trình pháp lý để đưa anh Võ Văn Minh trở nhà sớm (5) Gây ảnh hưởng với nhóm ưu tiên: nhóm ủng hộ nhóm trung lập Những người bạn, khách hàng thân thiết, người đặt niềm tin vào công ty ngồi nhiều Họ chờ đợi cơng ty có cách khắc phục cố cách khôn ngoan Công ty không phép làm nản lòng họ Cơng ty khơng phép đánh niềm tin họ rủi ro công ty (6) Các giải pháp thực - Tích cực hợp tác với quan chức để hỗ trợ pháp lý cho Võ Văn Minh 15 - Công khai quy trình sản xuất chất lượng sản phẩm, có tham gia, kiểm tra giám sát từ quan có thẩm quyền Bộ Y tế, Cục VSATTP… Đồng thời, phải đề nghị quan chủ động vào thay “im lặng” Từ đó, chứng minh chất lượng uy tín sản phẩm Tân Hiệp Phát sản xuất Ngồi tổ chức chuyến tham quan dây chuyền cho giới truyền thông - Kênh truyền thông ✓ Trực tiếp làm việc với quan chức năng; báo chí đưa tin (tờ ủng hộ) ✓ Thuê hot blog viết để giảm nhẹ đối đầu công chúng; viết câu chuyện khác để kéo thu hút công chúng ✓ Thực chiến dịch quan hệ báo chí diện rộng ✓ Trực tiếp báo cáo, làm việc với Bộ Thông tin truyền thông để nhận ủng hộ quan 16 ...TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN BÀI TẬP LỚN MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ ĐỀ TÀI: MỐI QUAN HỆ DOANH NGHIỆP VỚI KHÁCH HÀNG TRƯỜNG HỢP TÂN HIỆP PHÁT... Thu Phương 11133208 Nguyễn Thị Lan Hương 11131829 Bùi Mai Hiên 11131285 Quách Thị Minh Thương 11133908 Lớp: Thương Mại Quốc Tế K55 Người hướng dẫn: TS Hoàng Hương Giang MỤC LỤC TÓM TẮT 1.1 Giới... doanh hàng hóa, dịch vụ để thương lượng cho quyền, lợi ích hợp pháp bị xâm phạm; Tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ có trách nhiệm tiếp nhận, tiến hành thương lượng với người tiêu