KHOA MARKETING HỌC PHẦN MARKETING CHIẾN LƯỢC Mục tiêu nghiên cứu CHƯƠNG SỰ HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC MARKETING Làm rõ bối cảnh hình hành nên chiến lược marketing, qua thấy cấp độ marketing vị trí marketing chiến lược Giới thiệu trình phát triển chiến lược marketing T S P hạ m T hị H uyề n T há ng / Những nội dung Khái niệm phạm vi chiến lược marketing Phát triển chiến lược marketing Khái niệm phạm vi chiến lược marketing Quản trị nguồn lực marketing doanh nghiệp Chiến lược marketing gì? Phạm vi chiến lược marketing Chiến lược marketing gì? Phân biệt chiến lược với kế hoạch marketing Chiến lược: Định hướng phạm vi hoạt động tổ Chiến lược marketing Kế hoạch marketing chức dài hạn, để giành lợi thông qua việc kết hợp nguồn lực môi trường đầy thử thách Marketing: Làm thị trường – Kiếm tìm tạo hội kinh doanh biến hội thành lợi nhuận nhờ việc thỏa mãn nhu cầu bên Chiến lược marketing: Định hướng cách thức thực nhằm đạt mục tiêu marketing xác định Phân biệt với Kế hoạch marketing? Mục tiêu cần đạt với nỗ lực marketing - Bản phác thảo cách thức phân phối nguồn lực để đạt mục tiêu Cách thức lộ trình cần làm để đạt mục tiêu marketing Định hướng cách thức thực nhằm đạt mục tiêu marketing xác định Bản kế hoạch với bước công việc nguồn lực cụ thể cần làm để cụ thể hóa định hướng chiến lược marketing thành hành động cụ thể hướng tới mkt xác định Phạm vi chiến lược marketing Các khía cạnh marketing chiến lược Xác định mục tiêu marketing tiêu chí đo lường Vai trò marketing Định hướng cho liên kết chiến lược Định hướng vị cạnh tranh Định hướng phạm vi thị trường mục tiêu Mục tiêu: Phát triển thị trường cho sản phẩm có Chiến lược marketing: Tìm kiếm đoạn thị trường đưa sản phẩm vào đoạn thị trường chiến lược khác biệt hóa, cần có cải tiến cho phù hợp Kế hoạch marketing: Tiến hành tích phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu mới, sau phát triển chương trình marketing nhằm tiếp cận thị trường vòng năm Theo dõi, đánh giá: thị trường, khách hàng cạnh tranh Định hướng phương thức cạnh tranh Định hướng giá trị cung ứng cho khách hàng Phát triển kịch cho phương án mục tiêu mục tiêu thị trường Ra định: Phân đoạn thị trường, Lựa chọn thị trường mục tiêu ; quy trình định chiến lược phân quyền đưa định khác Phát triển chiến lược marketing Làm để thành công? Chiến lược marketing phác thảo cách thức doanh nghiệp phân phối nguồn lực để đạt mục tiêu kinh doanh Thiếu chiến lược đồng nghĩa với việc: Khơng có đích đến rõ ràng Không xác định yếu tố tạo nên khác biệt Không biết sử dụng nguồn lực Không hiểu khách hàng nhận gì/tại họ nên mua sản phẩm Thiếu chiến lược, nhà đầu tư khơng tìm lý để đầu tư cho bạn!!! Chiến lược marketing Sản phẩm Quản trị nguồn lực marketing doanh nghiệp Đoạn thị trường Năm Mục tiêu Thị phần Lợi nhuận Dòng tiền Vị cạnh tranh Định vị Đối thủ cạnh tranh Tài sản marketing Khả marketing Tính linh hoạt tổ chức việc tận dụng khả marketing Lợi cạnh tranh Giá trị lợi ích khác biệt Chiến lược cạnh tranh Chiến lược thương hiệu Phát triển sản phẩm Nguồn lực marketing Tài sản marketing Nguồn lực marketing khái niệm tất thứ mà doanh nghiệp sử dụng hoạt động marketing thị trường Tài sảncó thể huy động Khả marketing động Tài sản marketing Nguồn lực marketing Là thứ tích lũy từ kết hoạt động đầu tư vào quy mơ, nhà xưởng, vị trí tài sản thương hiệu Các cơng ty thường nghĩ họ có danh mục hồn chỉnh tài sản bảng cân đối tài chính: tài sản cố định, khoản phải thu, vốn lưu động, mục tài sản cố định khác Nhưng tài sản thật bền vững lại thường không ghi cân đối tài đó: Giá trị thương hiệu, đội ngũ nhân viên, đối tác phân phối, nhà cung cấp, tri thức trí tuệ bao gồm sáng chế, nhãn hiệu đăng ký quyền… Chiến lược chủ yếu cách công ty chọn để liên kết lực, quy trình lõi, tài sản khác để chiến thắng thương trường Tài sản huy động Khả marketing động Những nguồn lực bên ngồi huy động để thực Là số phản ánh kết hợp tài sản marketing khả marketing Mối quan hệ Với quan quản lý vĩ mô Với đối tác Với đối thủ cạnh tranh Nguồn lực khác (tài chính, nhân sự, cơng nghệ, thơng tin…) khai thác lợi Là kết hợp phức tạp kỹ marketing trình học tập, đảm bảo kết hợp chặt chẽ hoạt động chức quy trình hoạt động doanh nghiệp Thể tính linh hoạt tổ chức việc tận dụng khả marketing Là phát triển cao lực chuyển tài sản marketing thành định hiệu Hiệu sử dụng tài sản marketing doanh nghiệp phụ thuộc vào khả tạo ra, mở rộng điều chỉnh nguồn lực doanh nghiệp Phân tích nguồn lực marketing Những nội dung cần đánh giá nguồn lực Đánh giá nguồn gốc tạo nên lợi cạnh tranh khác biệt dài Đánh giá nguồn lực có phục vụ cho kế hoạch marketing: hạn doanh nghiệp thị trường Các nguồn lực sử dụng để phục vụ cho hoạt động marketing Mức độ hấp dẫn hội thị trường phụ thuộc vào nguồn lực sẵn có để khai thác hội khả sản xuất, cơng nghệ, nguồn vốn sẵn có huy động, nguồn lao động chất lượng lao động Các nguồn lực huy động từ bên ngoài: nguồn vay, nguồn lực có thơng qua liên kết th ngồi, Phân tích lực theo chức quản trị: tài chính, sản xuất, nhân sự, marketing, nghiên cứu phát triển, lực ban giám đốc hội đồng quản trị Phân tích mối quan hệ phối hợp phận chức doanh nghiệp Đánh giá quan hệ bên doanh nghiệp: hệ thống kênh phân phối quan hệ với nhà phân phối; hệ thống cung cấp quan hệ với nhà cung ứng Đặc điểm nguồn lực có khả trở thành lợi cạnh tranh dài hạn Nguồn lực tạo lợi cạnh tranh Có khả đem lại giá trị cho khách hàng cao sản phẩm cạnh tranh; Có khả chống chép đối thủ cạnh tranh; Giá trị doanh nghiệp đánh giá cao Chất lượng sản phẩm hàng đầu Sự tiếng thương hiệu Mạng lưới phân phối hiệu CRM Khả vận hành xuất sắc Mối quan hệ với khách hàng, Giá trị Vị cạnh tranh thương trường Những nguồn lực marketing liên quan trực tiếp tới hoạt động marketimg có tác dụng thúc đẩy trực tiếp vị doanh nghiệp thị trường vai trò chúng tạo lợi ích cho khách hàng Ba cấp độ nguồn lực marketing Khả marketing linh hoạt Quy trình tạo tài sản khả giúp trì lợi cạnh tranh Khả marketing Quy trình triển khai/khai thác tài sản để tạo lợi cạnh tranh Kết thúc chương Những vấn đề cần lưu ý Chiến lược kế hoạch marketing Các khía cạnh marketing chiến lược Ba câu hỏi cho chiến lược thực thi Nguồn lực marketing – hữu có khả huy động Nguồn lực tĩnh vs nguồn lực động Tài sản marketing Nguồn lực/tài sản doanh nghiệp xây dựng đạt theo thời gian