Cultural norms, fair lovely, and advertising (bản word)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING - - BÀI TẬP NHĨM MƠN MARKETING QUỐC TẾ Đề bài: Dịch tài liệu 2: Cultural Norms, Fair & Lovely, and Advertising Nhóm trình bày Lớp Giáo viên hướng dẫn : Nhóm : (118)_5 : Ths Dương Thị Hoa Hà Nội, tháng 11 năm 2018 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING - - BÀI TẬP NHĨM MƠN MARKETING QUỐC TẾ Đề bài: Dịch tài liệu 2: Cultural Norms, Fair & Lovely, and Advertising Thành viên nhóm 8: Lã Thị Hằng (11161484) Nguyễn Thị Tuyết Linh (11162998) Lê Thị Phượng (11164260) Nguyễn Hương Giang (11171174) Cao Thị Ngọc Anh (11160058) Hà Nội, tháng 11 năm 2018 A: TĨM TẮT TÌNH HUỐNG Fair & Lovely, sản phẩm mang nhãn hiệu Hindustan Lever Ltd (HLL), chào hàng mỹ phẩm làm sáng màu da Trên trang web (hll.com.in), cơng ty gọi sản phẩm “người làm nên phép màu’’, “đã chứng minh làm sáng tông màu da’’ Thương hiệu HLL chiếm 90% thị phần CavinKare Ltd mắt Fairever vòng năm thương hiệu đạt 15% HLL tạo khoảng 60 triệu đô la năm Sự phát triển CKL thúc đẩy HLL chạy loạt chương trình quảng cáo mơ tả “cơ gái trắng trẻo thu hút chàng trai” Một quảng cáo điển hình “người cha bất lực vấn đề tài mà người gái Jane khơng thể giúp đỡ có màu da sạm nên khơng có cơng việc ổn định, sau nhanh chóng có da trắng thơng qua việc sử dụng “kem làm trắng da” Fair and Lovely Bây tiếp viên hàng khơng đưa bố đâu, ăn thứ Hoặc quảng cáo khác “có hai gái trẻ hấp dẫn, gái có người u hạnh phúc, gái da sạm trơng khơng vui, sau bạn giới thiệu sử dụng xà phòng để rửa da sạm khiến người đàn ơng đổ xơ phía ấy” Trong CKL chạy chương trình quảng cáo với hình ảnh cha-con làm nhân vật chính, người cha ủng hộ gái trở thành người thành đạt màu da CavinKare trì mục tiêu quảng cáo phủ định Fair & Lovely mà “củng cố vị trí Fairever” Màu da chủ đề nhạy cảm Ấn Độ phần lớn châu Á, nơi màu da sáng thể địa vị cao Khi theo dõi quảng cáo “chú rể” “cơ dâu” bạn thấy họ nỗ lực thu hút cá nhân với tôn giáo, đẳng cấp, dòng giống tổ tiên, trình độ chun môn đặc biệt “da trắng” Ai muốn có da trắng, từ người gia đình, người giúp việc đến vị thần Tuy nhiên, chuyên gia gia liễu Ấn Độ cho sản phẩm làm trắng da khơng có hiệu tác động bên ngồi, khơng ảnh hưởng đến trình sản xuất melalin-sắc tố làm nên màu da Họ cho biết người có da trắng dùng loại kem có chất chất tẩy trắng dành cho tóc, khơng phải da Hiện số người Ấn Độ cho da sáng đẹp giảm đi, thứ thay đổi vòng năm Phụ nữ thích nước da tự nhiên đặc trưng họ, người đàn ông Bình luận văn hóa Ấn Độ, nhà phê bình nói có người có ngoại hình thu hút phải sống sống thấp người chị em người mẹ, người bác thẳng thừng so sánh họ Họ bị làm nhục phỉ báng màu da, mà họ tạo Đó ảnh hưởng từ chiến dịch quảng cáo chế giễu người da màu làm giảm hình ảnh họ HLL phải rút chiến dịch quảng cáo sau tháng bị trích gay gắt phân biệt giới tính Hiệp hội Phụ nữ Ấn Độ đưa lời khiếu nại quảng cáo mang tính xúc phạm cơng ty khơng có phản hồi sau phải u cầu trợ giúp từ Ủy ban nhân quyền quốc gia, họ đưa điều phản đối: (1) Quảng cáo mang tính phân biệt chủng tộc, (2) họ đẩy mạnh việc ưa thích trai hơn, (3) họ lăng mạ người phụ nữ làm việc Ủy ban nhân quyền quốc gia thông qua khiếu nại AIDWA lên Bộ Thông tin truyền thông, cho chiến dịch quảng cáo vi phạm luật truyền hình cáp vơ tuyến 1995, sau năm chiến dịch dẫn dắt Hiệp hội Phụ nữ Ấn Độ, HLL xóa bỏ hai quảng cáo truyền hình kem dưỡng trắng da Fair & Lovely Khơng lâu sau loại bỏ đoạn quảng cáo đó, HLL đặt tổ chức họ Fair & Lovely, hứa “khuyến khích trao quyền kinh tế cho phụ nữ khắp Ấn Độ” cách cung cấp nguồn chi phí cho giáo dục kinh doanh tới hàng triệu người phụ nữ “những người dù vô tài đầy lực cần bàn tay dẫn để giúp đỡ họ tiến phía trước” có lẽ hướng tương lai công Họ tài trợ cho ngày hội cơng việc, ủng hộ học bổng, mở khóa học làm đẹp đào tạo chuyên môn cho người phụ nữ Dự án tổ chức Fair & Lovely đảm nhiệm vai trò chất xúc tác việc trao quyền kinh tế cho phụ nữ khắp Ấn Độ Tổ chức Fair & Lovely công khai thành tựu người phụ nữ không để tơn vinh họ mà lấy làm gương cho người phụ nữ khác noi theo Chiến dịch Hội phụ nữ Ấn Độ làm thay đổi quảng cáo kem dưỡng trắng da họ thừa nhận khơng hạ thấp giá trị trước Tuy nhiên, chiến dịch chống lại quảng cáo kem dưỡng da không làm thay đổi nhu cầu tiêu dùng người dân Doanh thu Fair and Lovely tăng từ 15% đến 20% năm Hiện HLL CKL mở rộng sang thị trường nông thôn thị trường dành cho nam giới, HLL vươn tới thị trường nông thôn thông qua dự án Shakti, mục tiêu có 100.000 “Shakti Ammas” khắp 500.000 ngơi làng nhỏ Ấn Độ B: GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG I: Khái quát chung công ty Hindustan Lever Limited (HLL) công ty phân phối cung cấp sản phẩm tiêu dùng hàng đầu Ấn Độ, HLL cơng ty Unilever, kiểm sốt 51,55% nhóm HLL trì diện sản xuất mạnh mẽ Ấn Độ, với khoảng 80 nhà máy tồn quốc; cơng ty hợp đồng phụ với 150 nhà sản xuất bên thứ ba HLL niêm yết Sở Giao dịch Chứng khoán Mumbai HLL tập trung vào hạng mục Hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) bao gồm chất tẩy rửa, xà phòng, dầu gội đầu, chất khử mùi, kem đánh sản phẩm chăm sóc cá nhân khác Các nhãn hiệu chăm sóc cá nhân HLL bao gồm nhãn hiệu xà phòng Lux, Lifebuoy, Liril, Breeze, Dove, Pear's Rexona; dầu gội đầu thương hiệu tạo màu tóc bao gồm Sunsilk Naturals and Clinic; nhãn hiệu chăm sóc da Fair & Lovely Pond's; nhãn hiệu chăm sóc miệng Pepsodent Close-Up Dòng mỹ phẩm công ty dẫn dắt thương hiệu Lakme; HLL sản xuất dòng sản phẩm chăm sóc sức khỏe cá nhân Ayurvedic thương hiệu Ayush Ngoài phân khúc FMCG, HLL phát triển dòng mặt hàng thực phẩm, chủ yếu nhãn hiệu Kissan Knorr Annapurna, thương hiệu kem Kwality Wall's Vào đầu năm 2000, HLL mua lại công ty sản xuất hàng thực phẩm nướng đại Ngồi gia đình thương hiệu nội địa mình, HLL bán loại thực phẩm có số lượng lớn, bao gồm ngô, gạo, muối dầu xả HLL nhà xuất hoạt động, vận chuyển FMCG nhãn hiệu thực phẩm, gạo; sản phẩm biển bao gồm surimi, tôm, cua loại khác Lịch sử hình thành: 1888 Xà phòng công ty Lever Brothers bán lần Ấn Độ ( Năm 1930 Lever Brothers sát nhập với Margarine Unie để thành lập Unilever) 1931 Lever Brothers mắt công ty sản xuất Ấn Độ, Công ty Sản xuất Vanaspati Hindustan, để sản xuất dầu ăn 1933 Một công ty thứ hai Ấn Độ, Lever Brothers India Limited, thành lập, để sản xuất xà phòng bắt đầu xây dựng nhà máy bên cạnh sở Vanaspati 1935 Một công ty thứ ba, United Traders Limited thành lập, để cung cấp hỗ trợ tiếp thị cho hoạt động khác công ty 1944 Ba công ty Unilever Ấn Độ đặt quản lý chung 1956 Một sáp nhập ba công ty tạo thành Hindustan Lever Limited (HLL) Công ty Bon Limited; Cơng ty TNHH Trà Daverashola; Hindlever Trust Limited; Indexport Limited; Indigo Lever Shared Services Limited; International Fisheries Limited; KICM (Madras) Limited; Kimberly-Clark Lever Private Limited (50%); Lever India Exports Limited; Levers Associated Trust Limited; Levindra Trust Limited; Lipton India Exports Limited; Sản phẩm Thực phẩm Merryweather Limited; Công nghiệp thực phẩm dinh dưỡng đại Limited; Công nghiệp thực phẩm đại (Ấn Độ) Limited; Nepal Lever Limited (Nepal) (80%); Quest International India Limited (49%); Công ty TNHH Trà Thiashola; TOC Disinfectants Limited Đối thủ Nirma Ltd ; Jocil Ltd ; Doanh nghiệp cơng nghiệp Nahar Ltd; Shrihari Laboratories P Ltd ; Công ty TNHH Cơ sở hạ tầng Ruchi; Công ty TNHH vệ sinh chăm sóc sức khỏe Procter & Gamble; Cơng ty TNHH Amrit Banaspati; Henkel SPIC India Ltd; KS dầu Ltd; Ultramarine Pigments Ltd; Vashisti Detergents Ltd Thông tin bổ sung: Thành lập: 1956 Chủ tịch: Sanjiv Mehta ( 2013 đến nay) Nhân viên: 18.000 Tổng doanh thu: 4,839 tỷ USD (2017 - 2018) Tổng lợi nhuận sau thuế: 717,323 triệu USD (2017 - 2018) Sở giao dịch chứng khoán: Mumbai Mã vạch: 6261674 Nguồn vốn từ cổ phiếu: + Vốn điều lệ : 2,25,00,00,000 (tính đến ngày 31 tháng năm 2018) cổ phiếu/ Giá cổ phiếu 225 rupees (3,1 USD) + Vốn phát hành, vốn góp/ huy động: 2,16,45,28,777 (ngày 31 tháng năm 2018) cổ phiếu/ Giá cổ phiếu 216 rupees (2,97 USD) + Chi phí dành cho Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) 2,07% tổng doanh thu năm gần (tương đương 15,9 triệu USD) II: Sản phẩm Fair and Lovely 1: Những sai lầm quảng cáo cơng ty HLL Đầu tiên, theo đạo đức kinh doanh đạo đức nghề nghiệp, tập hợp nguyên tắc, chuẩn mực có tác dụng điều chỉnh, đánh giá, hướng dẫn kiểm soát hành vi chủ thể kinh doanh Một yêu cầu khía cạnh đạo đức kinh doanh là: “không tiến hành quảng cáo sai thật” Trong trường hợp này, cơng ty HLL trì hàng loạt quảng cáo “người cha bất lực vấn đề tài mà người gái Jane có màu da sạm nên khơng có cơng việc ổn định, sau nhanh chóng có da trắng thông qua việc sử dụng “kem làm trắng da” Fair and Lovely Bây cô tiếp viên hàng khơng đưa bố đâu, ăn thứ Hoặc quảng cáo khác “có hai gái trẻ hấp dẫn, gái có người u hạnh phúc, gái da sạm trơng khơng vui,sau bạn giới thiệu sử dụng xà phòng để rửa da sạm khiến người đàn ông đổ xơ phía ấy” Những quảng cáo cho thấy cần dùng Fair and Lovely người có da trắng cách tức thì; nhiên, chuyên gia da liễu Ấn Độ cho sản phẩm làm trắng da khơng thực có hiệu chúng tác động lên lớp ngồi da khơng làm ảnh hưởng đến trình sản xuất sắc tố melalin Một người dùng thổ lộ “Lần gần đến nhà ba mẹ, nhận lời khen ngợi người da trắng tôi” Nhưng với người khác, sản phẩm nỗi thất vọng Một nữ nhân viên 26 tuổi thường xuyên sử dụng chúng tám năm không hiệu quả, nói “Đáng lẽ tơi phải trở thành Bạch Tuyết màu da giống màu bánh mật” hay chủ công ty quan hệ cơng chúng nói “Người giúp việc nhà sử dụng Fair and Lovely hàng năm trời, kết tơi khơng thể nhìn thấy bóng tối sử dụng chúng Hy vọng viển vông, cho vậy” Một bác sĩ da liễu bình luận: “Mọi người để có nước da trắng phải nhờ vào trợ giúp loại kem dưỡng trắng tức Ngun nhân đa phần loại kem chứa lượng chất tẩy trắng định, thứ mà làm trắng tóc, khơng phải da, thứ mà khiến người tin loại kem có tác dụng thực chất khơng phải”, từ kết luận HLL khơng có đạo đức bán sản phẩm mà cơng hiệu tốt mang tới tác động nhẹ nhàng Thứ hai, để xác định xem việc khai thác chuẩn mực giá trị văn hóa để xúc tiến sản phẩm có đạo đức khơng xét ba ngun tắc đạo đức sau đây: Đạo đức thực dụng: hành động có tối ưu hóa “sản phẩm chung” hay lợi ích tất khách hàng? Và khách hàng phù hợp? Quyền lợi bên: Hành động có tơn trọng quyền lợi bên tham gia Cơng lý hay cơng bằng: Hành động có tơn trọng nguyên tắc công lý hay công cho tất bên tham gia? Trong trường hợp HLL kết luận việc khai thác chuẩn mực giá trị văn hóa Ấn Độ để bán sản phẩm Fair and Lovely phi đạo đức Đầu tiên, xét nguyên tắc đạo đức thực dụng quảng cáo sai thật (như ý trước trình bày) Tiếp theo quảng cáo HLL khơng tôn trọng quyền lợi người tiêu dùng, biểu Hiệp hội phụ nữ Ấn Độ đưa lời khiếu nại quảng cáo mang tính xúc phạm cơng ty lại khơng có phản hồi, HLL không tôn trọng quyền lợi bên Cuối cùng, hoạt động quảng cáo không đảm bảo tính cơng lý cho người phụ nữ Những chương trình thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm Fair and Lovely truyền hình phải rút lại sau tháng bị trích gay gắt việc miêu tả hình ảnh người phụ nữ Những nhà hoạt động tranh cãi thông điệp công ty gửi đến thông qua quảng cáo “nữ tiếp viên hàng không”, bộc lộ việc ưa thích có đứa trai hơn, người mà có khả chịu trách nhiệm tài với bố mẹ điều đặc biệt nguy hiểm đất nước Ấn Độ nơi mà phân biệt giới tính q tràn lan Việc trì văn hóa phân biệt xã hội mà màu da chủ đề nhạy cảm, phần lớn châu Á, nơi màu sáng thể địa vị cao Quan trọng hơn, HLL khai thác tiêu chuẩn văn hóa cách bắt tay vào chiến lược quảng cáo gây hiểu lầm cho công chúng Fair & Lovely khiến họ chấp nhận văn hóa chia theo tầng lớp xã hội, mơ tả người phụ nữ có da trắng hấp dẫn hơn, hạnh phúc hơn, thông minh có địa vị xã hội cao Thứ ba, Những quảng cáo HLL cho sản phẩm Fair and Lovely rõ ràng hạ thấp phẩm giá người phụ nữ HLL thất bại việc tìm hiểu tác động chiến dịch quảng cáo khai thác chuẩn mực giá trị văn hóa, kết Hiệp hội phụ nữ yêu cầu trợ giúp từ Ủy ban nhân quyền quốc gia cho quảng cáo hạ thấp hình ảnh người phụ nữ AIDWA đưa điều phản đối quảng cáo: (1) Quảng cáo mang tính phân biệt chủng tộc, (2) họ đẩy mạnh việc ưa thích trai hơn, (3) họ lăng mạ người phụ nữ làm việc “Cái cách họ miêu tả người phụ nữ trẻ, người mà sau sử dụng sản phẩm Fair & Lovely, trở nên thu hút sau đạt công việc ám tiêu chuẩn để người phụ nữ có việc làm ngoại hình họ” Ủy ban nhân quyền quốc gia thông qua khiếu nại AIDWA lên Bộ Thông tin truyền thông, cho chiến dịch quảng cáo vi phạm luật truyền hình cáp vô tuyến 1995 - luật đưa không quảng cáo cho phép phát sóng “chế nhạo chủng tộc, tầng lớp, sắc tộc, tín ngưỡng quốc gia nào” “Khơng phép miêu tả phụ nữ theo lề thói thụ động, dễ phục tùng hay khuyến khích họ đóng vai trò người thứ cấp bên gia đình xã hội.” Chính phủ ý đến lời khiếu nại với HLL Sau năm chiến dịch dẫn dắt AIDWA, Hindustand Lever Limited xóa bỏ hai quảng cáo truyền hình kem dưỡng trắng da Fair & Lovely Khi so sánh chiến lược quảng cáo mỹ phẩm HLL với cơng ty khác loại mỹ phẩm khác có cách truyền thơng khác so với HLL, thường thể cách sử dụng công dụng sản phẩm nhiều 2: Phản ứng khách hàng đối thủ cạnh tranh chiến dịch Khi mà HLL đề cao da trắng CKL lại tung quảng cáo khuyến khích người đạt thành cơng màu da Dù vậy, CKL khẳng định quảng cáo khơng phải để phủ định HLL mà để củng cố vị trí Fairever Về phía khách hàng, quảng cáo HLL gặp nhiều trích, là: phân biệt chủng tộc đề cao da trắng da đen; phân biệt giới tính nam nữ, nguy hiểm Ấn Độ phân biệt giới tính tràn lan; lăng mạ người phụ nữ làm việc, ám tiêu chuẩn để người phụ nữ có việc làm ngoại hình họ Tất vấn đề bị AIDWA khiếu nại sau tháng HLL phải rút lại chiến dịch quảng cáo Ngồi ra, HLL gặp phải vấn đề nhiều khách hàng cho sản phẩm khơng thực có tác dụng dù sử dụng thời gian dài Để giải vấn đề gặp phải HLL điều chỉnh lại thông điệp quảng cáo lập Quỹ Fair & Lovely để khuyến khích trao quyền kinh tế cho phụ nữ khắp Ấn Độ, cụ thể: cung cấp nguồn chi phí cho giáo dục kinh doanh tới hàng triệu người phụ nữ; tài trợ cho ngày hội công việc diễn 20 thành phố khắp đất nước, tư vấn 110 lĩnh vực ngành nghề; ủng hộ 100 học bổng dành cho học sinh nữ vùng nông thôn vượt qua lớp 10, khóa học chun mơn cho người khao khát u thích làm đẹp khóa học tháng “Điều dưỡng chăm sóc sức khỏe nhà” cho phụ nữ trẻ từ 18 đến 30 tuổi; công khai thành tựu người phụ nữ không để tôn vinh họ mà lấy làm gương cho người phụ nữ khác noi theo; quảng cáo tập trung vào thông điệp có da trắng phụ nữ có cơng việc tưởng chừng dành cho đàn ông Cô có định hướng nghề nghiệp, có đam mê nhiệt huyết muốn trở nên xinh đẹp Mặc dù điều chỉnh quảng cáo gặp phải phản đối AIDWA AIDWA thừa nhận loạt quảng cáo kem dưỡng trắng da truyền hình HLL “khơng hạ thấp giá trị” so với trước Tuy nhiên, họ chống lại sản phẩm, chủ tịch AIDWA cho : “Đó rõ ràng phân biệt chủng tộc lăng mạ người da ngăm” Với cáo buộc AIDWA, Fair & Lovely nên xúc tiến sản phẩm cách sử dụng Bollywood, người có mức ảnh hưởng lớn lĩnh vực thời trang làm đẹp Luôn cẩn thận bước đi, trường hợp xảy tranh chấp hay cáo buộc, không nên đáp trả lại im lặng, cần nhanh chóng đưa câu trả lời truyền tải thơng điệp xúc tích qn, đặt cảm nhận công chúng lên ưu tiên hàng đầu lên kế hoạch phục hồi sau khủng hoảng Đối với Fairever, tiếp tục chủ đề “làm trắng da’’, từ trường hợp Fair & Lovely nên lưu ý vấn đề sắc tộc, giới tính, tơn giáo, màu da Đây ln chủ đề nhạy cảm, nóng bỏng quốc gia Vì vậy, cần có lưu tâm cần thiết cho vấn đề vấn đề trị, nhằm tạo cách tiếp cận khách hàng phù hợp Có tránh gặp phải trích, đòn hiểm nhằm hạ gục từ đối thủ cạnh tranh, hòng chiếm thị phần sẵn có doanh nghiệp 3: Cách giải HLL đề chương trình truyền thơng Khi AIDWA (Hiệp hội phụ nữ Ấn Độ dân chủ) đưa lời khiếu nại HLL quảng cáo mang tính xúc phạm, Hindustan Lever khơng trả lời Ngay lúc đó, HLL sai lại sai Đối với việc xử lý khủng hoảng truyền thơng, khơng việc “trấn an” dư luận, đặc biệt người tiêu dùng Trong đó, lỗi sai HLL rõ ràng khơng để bàn cãi Sự im lặng lại khiến cộng đồng phẫn nộ hơn, đặc biệt lại vấn đề bình đẳng giới - vấn đề nhạy cảm muôn thuở Và kết cuối cùng, HLL phải xóa bỏ hai quảng cáo truyền hình kem dưỡng trắng da Fair & Lovely Cho đến lúc này, HLL “nhận thức” nghiêm trọng vấn đề, đưa phương án thực chiến dịch để lấy lại uy tín mình: ● “Khuyến khích trao quyền kinh tế cho phụ nữ khắp Ấn Độ” cách cung cấp nguồn chi phí cho giáo dục kinh doanh tới hàng triệu người phụ nữ “những người dù vô tài đầy lực cần bàn tay dẫn để giúp đỡ họ tiến phía trước.” ● Tài trợ cho ngày hội công việc, ủng hộ học bổng cho phái nữ Và may thay, hoạt động vô thành công giúp đỡ người phụ nữ đất nước đồng thời, tạo nên gió nhận thức phụ nữ, khả vẻ đẹp họ tới cộng đồng chí họ Nếu HLL im lặng mãi, có lẽ thương hiệu dù có tốt đến bị người tiêu dùng tẩy chay Đề xuất chương trình truyền thông/marketing: Hiện với “màu mỡ” miếng bánh hóa mỹ phẩm, để muốn khơng có chỗ đứng mà thị phần lớn khơng phải điều dễ dàng Dù dẫn đầu thị trường Ấn Độ nhiều năm phủ nhận tiềm tốc độ phát triển Kavincare dòng sản phẩm làm trắng da Do đó, HLL cần thận trọng đường nước bước, đặc biệt xảy tranh luận, tranh chấp hay cáo buộc Fair & Lovely Một số đề xuất mà HLL lưu ý: ● Khơng đáp trả cách im lặng: Luôn giữ luồng trao đổi thông tin mở cửa doanh nghiệp, báo chí cơng chúng: mơ hồ bí ẩn xung quanh vụ việc khiến người nghi ngờ nghĩ hẳn có điều mờ ám Điều gây hiểu lầm khó giải sau Do đó, điều HLL nên làm phải làm xin lỗi khách hàng, xin lỗi cơng chúng - người đặt niềm tin vào nhãn hàng ● Nhanh chóng xác định thơng điệp súc tích qn: thông điệp ngắn gọn, dễ nhớ, thuyết phục HLL mở họp báo thơng báo thức đến người tiêu dùng nói riêng cơng chúng nói chung để đưa lời xin lỗi thức, thống thơng điệp để giải thích cặn kẽ với khách hàng ● Thành lập ban xử lý khủng hoảng xác định người phát ngôn cho doanh nghiệp: “túc trực” để đảm bảo việc hồi đáp với truyền thông công chúng kịp thời; đồng thời xem xét cân nhắc phản ứng công chúng để đáp lại Phòng bệnh chữa bệnh, HLL nên thành lập riêng ban xử lý khủng hoảng truyền thông, vừa tính chun mơn hóa, vừa tăng tính trách nhiệm tránh hoảng loạn khơng có phận chịu giải xảy khủng hoảng Mặt khác, phòng ban có trách nhiệm nhận tất phản hồi khách hàng vấn đề khủng hoảng ● Đặt cảm nhận công chúng ưu tiên hàng đầu Niềm tin dễ dàng mà có được, đó, HLL cần phải ưu tiên khách hàng lên hàng đầu, đặc biệt sau khủng hoảng Tại cửa hàng, nên tổ chức chương trình khuyến ưu đãi workshop miễn phí… để tạo nên hình ảnh tốt đẹp thương hiệu ● Lên kế hoạch cho phục hồi: khơng cần giải khủng hoảng đó, doanh nghiệp cần xây dựng kế hoạch để lấy lại trọn vẹn lòng tin người tiêu dùng đồng thời công chúng, tiếp tục hoạt động phát triển hướng tới mục tiêu doanh nghiệp Dù cho việc giải khủng hoảng có “êm đẹp” hay khơng HLL cần lên kế hoạch cho chương trình để vừa lấy lại lòng tin khách hàng, vừa khơi phục doanh số đồng thời tạo nên lợi ích xã hội: tài trợ kiện lớn, liên quan đến vẻ đẹp, sức khỏe, giới trẻ…; campaign, TVC… để lấy lại vị ban đầu 4: Mở rộng thị trường Sự tồn thị trường sản phẩm làm trắng dành cho nam giới không làm giảm sức mạnh cách tranh luận Hiệp hội Phụ nữ Ấn Độ mục đích họ đảm bảo HLL áp dụng nguyên tắc đạo đức thường xuyên phát triển xu hướng văn hóa để quảng bá sản phẩm cách có trách nhiệm HLL nên loại bỏ chủ đề “sự trắng hơn” chiến dịch quảng bá “Fair and Handsome” Sức mạnh tranh luận AIDWA có ảnh hưởng định làm thay đổi thông điệp quảng cáo hãng kem dưỡng trắng Tuy nhiên, họ chưa làm thay đổi sâu sắc nhận thức người dân Ấn Độ yêu thích da trắng mong muốn có da trắng ăn sâu vào gốc rễ nhận thức người dân Ấn Độ, gắn liền với hệ thống phân cấp xã hội phức tạp Ấn Độ giáo nên nhu cầu kem dưỡng trắng người dân Ấn Độ không giảm Cân nhắc với cáo buộc AIDWA: (1) Quảng cáo mang tính phân biệt chủng tộc, (2) họ đẩy mạnh việc ưa thích trai hơn, (3) họ lăng mạ người phụ nữ làm việc HLL vươn tới thị trường nông thôn qua dự án Shakti, sáng kiến nông thôn nhắm đến làng quê nhỏ với dân số khoảng 2000 người Họ trao quyền cho phụ nữ nông thôn nghèo cách cung cấp hội tạo thu nhập việc bán gói sản phẩm nhỏ công ty, với giá thấp làng Việc đóng gói đặc biệt dành cho thị trường nơng thơn thiết kế để cung cấp gói nhỏ sử dụng lần với giá 50 xu cho gói dầu gội đầu rupees cho gói kem dưỡng trắng da (dùng tuần) Mục tiêu có 100.000 “Shakti Ammas”, cách họ gọi, khắp 500.000 làng nhỏ Ấn Độ hết năm Việc sử dụng “Shakti Ammas” hoàn toàn đắn HLL cho gái nghèo nơng thơn có hội việc làm nhận thu nhập, qua kênh cách hiệu để bán hàng quảng bá sản phẩm đến vùng nông thôn Tránh cáo buộc phân biệt chủng tộc, ưa thích trai lăng mạ người phụ nữ làm việc C: KẾT LUẬN Từ tình ta thấy chuẩn mực văn hóa có ảnh hưởng quan trọng đến trình thực chiến dịch Marketing Nó bao gồm tồn niềm tin, giá trị, chuẩn mực, phong tục tập quán dùng để hướng dẫn hành vi tiêu dùng thành viên xã hội Bất kì doanh nghiệp đưa sản phầm có phù hợp với nhu cầu, sở thích, thị hiếu, tập qn hay nói cách khác văn hóa, khơng phù hợp sản phẩm bị tẩy chay khơng có nhu cầu Chính khác biệt văn hóa khu vực, vùng, dân tộc nên tạo thách thức lớn cho nhà tiếp thị hoạt động Marketing Những hiểu lầm ý nghĩa thơng điệp, hình ảnh quảng cáo, kiểu mẫu sản phẩm, tập quán kinh doanh gây khó khăn cho việc đề chiến dịch Marketing phù hợp ... MARKETING - - BÀI TẬP NHĨM MƠN MARKETING QUỐC TẾ Đề bài: Dịch tài liệu 2: Cultural Norms, Fair & Lovely, and Advertising Thành viên nhóm 8: Lã Thị Hằng (11161484) Nguyễn Thị Tuyết Linh (11162998)... HLL xóa bỏ hai quảng cáo truyền hình kem dưỡng trắng da Fair & Lovely Không lâu sau loại bỏ đoạn quảng cáo đó, HLL đặt tổ chức họ Fair & Lovely, hứa “khuyến khích trao quyền kinh tế cho phụ nữ... bá sản phẩm cách có trách nhiệm HLL nên loại bỏ chủ đề “sự trắng hơn” chiến dịch quảng bá Fair and Handsome” Sức mạnh tranh luận AIDWA có ảnh hưởng định làm thay đổi thông điệp quảng cáo hãng