Cultural norms, fair lovely, and advertising (bản dịch)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING - - BÀI TẬP NHĨM MƠN MARKETING QUỐC TẾ Đề bài: Dịch tài liệu 2: Cultural Norms, Fair & Lovely, and Advertising Lớp Giáo viên hướng dẫn Nhóm trình bày : (118)_5 : Ths Dương Thị Hoa : Nhóm Lã Thị Hằng (11161484) Nguyễn Thị Tuyết Linh (11162998) Lê Thị Phượng (11164260) Nguyễn Hương Giang (11171174) Cao Thị Ngọc Anh (11160058) Hà Nội, tháng 11 năm 2018 Cultural Norms, Fair & Lovely, and Advertising (Bản dịch) Fair & Lovely, sản phẩm mang nhãn hiệu Hindustan Lever Ltd (HLL), chào hàng mỹ phẩm làm sáng màu da Trên trang web (hll.com.in), cơng ty gọi sản phẩm “người làm nên phép màu’’, “đã chứng minh làm sáng tông màu da’’ Trong da sạm màu mốt thịnh hành nước phương Tây, phương pháp điều trị làm sáng da phổ biến châu Á Theo nguồn tin ngành, kem làm sáng da bán chạy Ấn Độ Fair & Lovely từ Hindustan Lever Ltd (HLL), thương hiệu Fairever CavinKare Thương hiệu Fair & Lovely HLL chiếm lĩnh thị phần với 90% thị phần kem dưỡng trắng da CavinKare Ltd (CKL) mắt Fairever Chỉ vòng hai năm, thương hiệu Fairever đạt 15% thị phần ấn tượng Thị phần HLL cho dòng Fair & Lovely tạo khoảng 60 triệu đô la năm Sản phẩm bán với giá khoảng 23 rupee (0,29 đô la) cho ống kem 25 gram Sự phát triển nhanh chóng thương hiệu Fairever CavinKare thúc đẩy HLL tăng cường nỗ lực quảng cáo khởi chạy loạt quảng cáo mô tả “cô gái trắng trẻo thu hút chàng trai” Một quảng cáo điển hình người cha bị mắc kẹt tài than thở số phận mình, nói rằng: “Nếu tơi có đứa trai,” đứa gái da sạm màu nhìn vào, bất lực tinh thần khơng thể chịu trách nhiệm tài gia đình Rất nhanh Jane nhanh chóng trở thành người phụ nữ da trắng sáng thông qua việc sử dụng “kem làm trắng da” Fair & Lovely Bây giờ, mặc váy ngắn, người phụ nữ tiếp viên hàng khơng thành cơng đưa cha đến ăn tối khách sạn năm Cô hạnh phúc bố cô Trong quảng cáo khác, hai người phụ nữ trẻ hấp dẫn ngồi phòng ngủ, người có bạn trai, đó, hạnh phúc Người phụ nữ da sạm hơn, khơng có bạn trai, trơng khơng vui Lời khuyên bạn cô - sử dụng xà phòng để rửa da sạm khiến người đàn ơng đổ xơ phía Loạt quảng cáo HLL thúc đẩy CavinKare Ltd cạnh tranh với quảng cáo phủ định lại quảng cáo HLL Quảng cáo CavinKare có đơi chacon gái làm nhân vật chính, với người cha tỏ khuyến khích gái trở thành người thành đạt da CavinKare trì mục tiêu quảng cáo phủ định Fair & Lovely mà “củng cố vị trí Fairever” Màu da chủ đề nhạy cảm Ấn Độ phần lớn châu Á, nơi màu sáng thể địa vị cao Trong người Mỹ người châu Âu đổ xô đến tiệm làm sạm da, nhiều người khắp châu Á tìm cách để có da "trắng" Về mặt văn hóa, da trắng kết hợp với giá trị tích cực liên quan đến giai cấp vẻ đẹp Một cô gái Ấn Độ nhận xét cô lớn lên, mẹ cô cấm cô ngồi Bà khơng cố gắng để giữ cho gái khơng gặp rắc rối cố gắng giữ cho da cô khỏi bị tối Brahmins, giai cấp linh mục hệ thống phân cấp xã hội, coi da trắng họ thường lại bên trong, nghiền ngẫm sách Những người giai cấp cấp bậc coi người da đen họ thường làm việc mặt trời nắng gắt Kinh thánh Hindu cổ thơ đại khen ngợi phụ nữ ban cho da trắng cẩm thạch Màu da xác định địa vị xã hội mang đầy tính biểu tượng Theo dõi quảng cáo “chú rể” “mong muốn dâu” báo chí trang mạng thường gia đình sử dụng để xếp việc kết hôn phù hợp, bạn thấy phần lớn rể tiềm gia đình họ tìm kiếm dâu “da trắng”, số người đủ tiến để nhận câu trả lời từ cô gái thuộc đẳng cấp khác Hàng trăm quảng cáo xuất ngày báo Ấn Độ, thể nỗ lực để thu hút cá nhân với tơn giáo, đẳng cấp, dòng giống tổ tiên, trình độ chun mơn giáo dục, thường xuyên màu da thích hợp Ngay số lượng ngày tăng báo nói “địa vị khơng cản trở” tính từ “da trắng” thường xun đứng trước trình độ chun mơn Trong trò chuyện ngày, lời khen cuối dành cho người “da trắng” “Tôi khơng thấy vấn đề với việc người thích có da trắng hơn”, Saroj Nath, chủ tiệm làm đẹp Delhi cho biết “Nó khơng khiến bạn trở thành người phân biệt chủng tộc, cố gắng làm cho thân trở nên trẻ phân biệt tuổi tác” Bollywood (Hollywood Ấn Độ) tôn vinh vẻ đẹp cách luôn tuyển chọn nữ diễn viên có màu da sáng đóng vai nữ anh hùng, bao quanh nhân vật phụ với da tối màu Phụ nữ muốn sử dụng chất làm trắng chúng “khát vọng, giống giảm cân” Ngay vị thần cho than thở nước da tối màu - Krishna, vị thần Ấn Độ hát cách buồn rầu “Tại Radha trắng tơi đen?” Một da thiếu hụt melalin (một sắc tố định màu da nâu) ưa chuộng từ thời cổ xưa Hơn 3.500 năm trước, Charaka, nhà hiền triết tiếng, viết loại thảo mộc giúp cho da trở nên sáng màu Các chuyên gia da liễu Ấn Độ cho sản phẩm làm trắng da khơng thực có hiệu chúng tác động lên lớp ngồi da khơng làm ảnh hưởng đến q trình sản xuất sắc tố melalin Tuy nhiên, số người, Fair and Lovely “sản phẩm kỳ diệu” Một người dùng thổ lộ “Lần gần đến nhà ba mẹ, nhận lời khen ngợi người da trắng tôi” Với người khác, sản phẩm nỗi thất vọng Một nữ nhân viên 26 tuổi thường xuyên sử dụng chúng tám năm không hiệu “Đáng lẽ phải trở thành Bạch Tuyết màu da giống màu bánh mật Chủ công ty quan hệ công chúng nói “Người giúp việc nhà tơi sử dụng Fair and Lovely hàng năm trời nhìn thấy bóng tối Nhưng sử dụng chúng Hi vọng viển vông, cho vậy” Số lượng người Ấn Độ cho da sáng đẹp có lẽ giảm Sumit Isralni, nhà thiết kế tóc 22 tuổi làm tiệm cha anh, cho thứ thay đổi hai năm qua, , thành phố có người thuộc chủ nghĩa quốc tế Ấn Độ Delhi, Mumbai Banggalore Phụ nữ “thích nước da tự nhiên đặc trưng họ”, Isralni cho biết; thân anh thích “vẻ đẹp Ấn Độ” “Tôi không phán xét vợ da nào” Sunita Gupta, nhân viên làm tóc cửa tiệm dường khó tính “Nó ngu xuẩn!”, cô lên Những tiêu chuẩn mẫu quảng cáo mà nói người phụ nữ khơng thể trở thành tiếp viên hàng không da đen sai, nói “Ngày nay, người thích vẻ đẹp da tối màu” Có thật rõ ràng phụ nữ, đặc biệt vùng nhiệt đới, mong muốn có da trắng hơn, màu da họ Nhưng, không giống cách tiếp cận làm Ấn Độ, quảng cáo nơi khác thường thể cách sử dụng cơng dụng sản phẩm Bình luận văn hóa ưa chuộng da trắng, nhà phê bình nói rằng: “Có người dù có ngoại hình thu hút lại phải sống sống mà cảm thấy thấp người chị em trắng Tất người mẹ, người bác không ngần ngại mà thẳng thừng so sánh họ Kalee Kalooti lời nhận xét quen thuộc dành cho người phụ nữ có da ngăm Họ bị làm nhục phỉ báng màu da họ, thật mà họ tạo Vậy liệu giá trị xã hội có phải chịu trách nhiệm điều đó? Hay chiến dịch quảng cáo? Những người có quyền lực ngành quảng cáo khẳng định họ phản ánh quan điểm phổ biến Ấn Độ Điều khía cạnh đạo đức quảng cáo? Liệu có khơng tạo quảng cáo cơng khai bôi nhọ đa phần người dân Ấn Độ - dân tộc da ngăm? Quảng cáo hình thức cơng khai rùm beng chiến dịch họ Nó chế giễu người có nước da màu làm giảm hình ảnh họ” Một bác sĩ da liễu bình luận: “Mọi người để có nước da trắng phải nhờ vào trợ giúp loại kem dưỡng trắng tức Ngun nhân đa phần loại kem chứa lượng chất tẩy trắng định, thứ mà làm trắng tóc, khơng phải da, thứ mà khiến người tin loại kem có tác dụng” Hơn nữa, “Ở Ấn Độ, tính phổ biến sản phẩm phụ thuộc hoàn toàn vào thành công quảng cáo” HLL đặt chiến dịch quảng cáo truyền hình để thúc đẩy Fair & Lovely phải rút lại sau bốn tháng bị trích gay gắt việc miêu tả hình ảnh phụ nữ Những nhà hoạt động tranh cãi thông điệp công ty gửi đến thông qua quảng cáo “nữ tiếp viên hàng không”, bộc lộ việc ưa thích có đứa trai hơn, người mà có khả chịu trách nhiệm tài với bố mẹ điều đặc biệt nguy hiểm đất nước Ấn Độ nơi mà phân biệt giới tính tràn lan Sai trái việc trì văn hóa phân biệt xã hội nơi mà “trắng” đồng nghĩa với “đẹp” Trong thời gian AIDWA (Hiệp hội phụ nữ Ấn Độ dân chủ) đưa lời khiếu nại HLL quảng cáo mang tính xúc phạm, Hindustan Lever khơng trả lời Hiệp hội phụ nữ sau yêu cầu trợ giúp từ Ủy ban nhân quyền quốc gia cho quảng cáo hạ thấp hình ảnh người phụ nữ AIDWA đưa điều phản đối: (1) Quảng cáo mang tính phân biệt chủng tộc, (2) họ đẩy mạnh việc ưa thích trai hơn, (3) họ lăng mạ người phụ nữ làm việc “Cái cách họ miêu tả người phụ nữ trẻ, người mà sau sử dụng sản phẩm Fair & Lovely, trở nên thu hút sau đạt cơng việc ám tiêu chuẩn để người phụ nữ có việc làm ngoại hình họ” Ủy ban nhân quyền quốc gia thông qua khiếu nại AIDWA lên Bộ Thông tin truyền thông, cho chiến dịch quảng cáo vi phạm luật truyền hình cáp vơ tuyến 1995 - luật đưa không quảng cáo cho phép phát sóng “chế nhạo chủng tộc, tầng lớp, sắc tộc, tín ngưỡng quốc gia nào” “không phép miêu tả phụ nữ theo lề thói thụ động, dễ phục tùng hay khuyến khích họ đóng vai trò người thứ cấp bên gia đình xã hội” Chính phủ ý đến lời khiếu nại với HLL Sau năm chiến dịch dẫn dắt AIDWA, Hindustand Lever Limited xóa bỏ hai quảng cáo truyền hình kem dưỡng trắng da Fair & Lovely Không lâu sau loại bỏ đoạn quảng cáo đó, HLL đặt tổ chức họ Fair & Lovely, hứa “khuyến khích trao quyền kinh tế cho phụ nữ khắp Ấn Độ” cách cung cấp nguồn chi phí cho giáo dục kinh doanh tới hàng triệu người phụ nữ “những người dù vô tài đầy lực cần bàn tay dẫn để giúp đỡ họ tiến phía trước” có lẽ hướng tương lai công HLL tài trợ cho ngày hội công việc diễn 20 thành phố khắp đất nước, tư vấn 110 lĩnh vực ngành nghề Họ ủng hộ 100 học bổng dành cho học sinh nữ vùng nơng thơn vượt qua lớp 10, khóa học chun mơn cho người khao khát u thích làm đẹp khóa học tháng “Điều dưỡng chăm sóc sức khỏe nhà” cho phụ nữ trẻ từ 18 đến 30 tuổi Theo HLL, học viện Fair & Lovely, ngành Điều dưỡng chăm sóc sức khỏe nhà mở hội đào tạo chuyên mơn cho phụ nữ trẻ, người mà khơng có trình độ mà họ khơng thể làm thị trường việc làm kinh tế Dự án tổ chức Fair & Lovely đảm nhiệm vai trò chất xúc tác việc trao quyền kinh tế cho phụ nữ khắp Ấn Độ Tổ chức Fair & Lovely công khai thành tựu người phụ nữ không để tơn vinh họ mà lấy làm gương cho người phụ nữ khác noi theo Chiến dịch AIDWA chống lại quảng cáo truyền tải thông điệp: “Nếu cô không trắng, cô không lấy chồng khơng thể thăng tiến”, điều dẫn đến điều chỉnh vài quảng cáo kem dưỡng trắng da Trong quảng cáo kem dưỡng trắng trước đây, chủ đề “trắng để thu hút rể” thay “nâng cao tự tin” để rể phải cầu xin ý từ cô gái Đây nỗ lực việc đưa hình mẫu phụ nữ Ấn Độ tiêu biểu, người có nhiều thứ thay nghĩ đến việc lấy chồng Quảng cáo tập trung vào thơng điệp có da trắng phụ nữ có cơng việc tưởng chừng dành cho đàn ơng Cơ có định hướng nghề nghiệp, có đam mê nhiệt huyết muốn trở nên xinh đẹp AIDWA thừa nhận loạt quảng cáo kem dưỡng trắng da truyền hình “không hạ thấp giá trị” so với trước Tuy nhiên, họ chống lại sản phẩm, chủ tịch AIDWA cho rằng: “Đó rõ ràng phân biệt chủng tộc lăng mạ người da ngăm” Mặc dù chiến dịch chống lại kem trắng da AIDWA dường có ảnh hưởng nhỏ đến việc thay đổi thơng điệp quảng cáo, điều khơng làm giảm nhu cầu kem dưỡng trắng người dân Đơn cử doanh thu Fair & Lovely tăng từ 15% đến 20% năm, thị trường sản phẩm dưỡng da trị giá 318 triệu đô tăng 42,7% năm gần Tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor International nói rằng: “Kem dưỡng trắng da chiếm nửa thị trường sản phẩm chăm sóc da 60% đến 65% phụ nữ Ấn Độ sử dụng sản phẩm hàng ngày.” Hiện nay, vài công ty Ấn Độ mở rộng thị trường kem dưỡng trắng da vượt xa thị trường thành thị nông thôn CavinKare nhà sáng lập Fairever, loại kem trắng da đựng gói nhỏ với giá Rupee (tương đương 1600 VND) nhắm đến thị trường nơng thơn nơi có 320 triệu người dân Ấn Độ sinh sống Đa phần nhà marketing thấy thị trường nông thôn thâm nhập mà mang lại lợi nhuận mức độ thu nhập thấp hệ thống phân phối thiếu, nhiều vấn đề khác Tuy nhiên HLL vươn tới thị trường thông qua dự án Shakti, sáng kiến nông thôn nhắm đến làng quê nhỏ với dân số khoảng 2000 người Họ trao quyền cho phụ nữ nông thôn nghèo cách cung cấp hội tạo thu nhập việc bán gói sản phẩm nhỏ cơng ty, với giá thấp ngơi làng Việc đóng gói đặc biệt dành cho thị trường nông thôn thiết kế để cung cấp gói nhỏ sử dụng lần với giá 50 xu cho gói dầu gội đầu rupees cho gói kem dưỡng trắng da (dùng tuần) Mục tiêu có 100.000 “Shakti Ammas”, cách họ gọi, khắp 500.000 làng nhỏ Ấn Độ hết năm CavinKare có mức tăng trưởng 25% khu vực nông thôn so với 15% thành thị Ngoài nỗ lực mở rộng thị trường thị trường nông thôn, thị trường bất ngờ phát sinh nghiên cứu cho biết nam giới kín đáo sử dụng kem làm trắng da lái xe Nghiên cứu ước lượng 40% bạn trai/chồng bạn gái/vợ sử dụng kem làm trắng da kì diệu tuýp nhỏ Các công ty Ấn Độ nắm bắt hội kinh doanh, Fair & Handsome, Menz Active, Fair One Man, loại kem tẩy trắng dành cho đàn ông gọi Saka giới thiệu thị trường nam giới Thị trường mở rộng nhanh chóng Shah Rukh Khan, diễn viên nam ca ngợi Bollywood ví Tom Cruise, định ủng hộ Fair & Handsome Euromonitor International dự báo năm tới, tiêu dùng nam giới dành cho sản phẩm làm đẹp tăng 24%, lên tới 14,5 tỷ rupees, tương đương 320 triệu USD Một đánh giá sản phẩm gần www.mouthshut.com, ca ngợi kem làm trắng Fair & Lovely: "Fair & Lovely" chứa vitamin làm trắng thâm nhập sâu vào da để mang đến sáng ngời rạng rỡ." "Tôi liệu thay đổi màu da sậm màu thành trắng sáng hay không, kinh nghiệm cá nhân tơi thực có tác dụng tốt, bạn có da sáng trắng tự nhiên muốn bảo vệ mà khơng cần phải đau đầu", “Tơi nghĩ Riya Sen có da đẹp Bollywood Nó trơng thực mềm mại dịu dàng Vì vậy, để có da mềm mại trắng sáng cô khuyên bạn nên dùng kem dưỡng kem làm trắng Fair & Lovely " Tuy nhiên, "màu da chứng vĩ đại Những người có da bánh mật sẫm màu không thua người có da trắng sáng" Dưới vài thật từ trang chủ Hindustan Lever Ltd: Lever Ltd công ty sản phẩm tiêu dùng đóng gói đại trà lớn Ấn Độ Chúng người đứng đầu lĩnh vực sản phẩm Chăm sóc Cá nhân Thức ăn Nước giải khát bao gồm sản phẩm Ponds Pepsodent Chúng nỗ lực để đáp ứng nhu cầu ngày tất người nơi đâu - dự đoán kỳ vọng người tiêu dùng khách hàng phản hồi sản phẩm sáng tạo hoàn chỉnh tạo nên thương hiệu làm gia tăng chất lượng sống Mục tiêu truyền cảm hứng cho chúng xây dựng nên thương hiệu Trong 70 năm qua, giới thiệu 110 thương hiệu Fair & Lovely thiết kế đặc biệt chứng minh thay đổi độ sáng từ đến mức hầu hết người Hệ thống chống nắng đặc biệt tối ưu hóa cho da người Ấn Độ Da người Ấn Độ, không giống da người châu Âu, có khuynh hướng “rám nắng” “cháy nắng” cần có hỗn hợp khác biệt bảo vệ da bao gồm UVA UVB Bạn muốn truy cập trang chủ HLL (www.hll.com.in) để biết thêm thông tin chi tiết công ty CÂU HỎI: Có coi “đạo đức” không bán sản phẩm mà công hiệu tốt đem lại tác động nhẹ nhàng? Hãy thảo luận Khai thác chuẩn mực giá trị văn hóa để xúc tiến sản phẩm có đạo đức khơng? Hãy thảo luận Quảng cáo Fair & Lovely có hạ thấp phẩm giá phụ nữ không, hay họ truyền thông kem trắng da theo cách không khác biệt so với cách mà hầu hết loại mỹ phẩm truyền thơng? Quỹ Fair & Lovely liệu có đủ để đối phó với cáo buộc AIDWA? Hãy thảo luận Cân nhắc cáo buộc AIDWA, bạn đề nghị Fair & Lovely xúc tiến sản phẩm nào? Hãy thảo luận Câu trả lời bạn có khác khơng Fairever tiếp tục sử dụng “làm trắng da” chủ đề việc quảng bá sản phẩm họ Hãy thảo luận Đề xuất chương trình truyền thơng/marketing đối phó với tất tranh luận cáo buộc Fair & Lovely trở thành chương trình hiệu Hiện thị trường sản phẩm làm trắng dành cho cánh mày râu xuất hiện, có phải sức mạnh cách tranh luận AIDWA bị yếu đi? Bình luận việc sử dụng “Shakti Ammas” để giới thiệu “kem làm trắng cho công chúng” với cân nhắc cáo buộc AIDWA Đọc “In India, Skin Whitening Creams Reflect Old Biases”, NPR, 12/11/2009 Hãy xem xét cân nhắc sử dụng thơng tin phân tích bạn ... Độ Fair & Lovely từ Hindustan Lever Ltd (HLL), thương hiệu Fairever CavinKare Thương hiệu Fair & Lovely HLL chiếm lĩnh thị phần với 90% thị phần kem dưỡng trắng da CavinKare Ltd (CKL) mắt Fairever... dẫn dắt AIDWA, Hindustand Lever Limited xóa bỏ hai quảng cáo truyền hình kem dưỡng trắng da Fair & Lovely Không lâu sau loại bỏ đoạn quảng cáo đó, HLL đặt tổ chức họ Fair & Lovely, hứa “khuyến... học viện Fair & Lovely, ngành Điều dưỡng chăm sóc sức khỏe nhà mở hội đào tạo chuyên môn cho phụ nữ trẻ, người mà trình độ mà họ khơng thể làm thị trường việc làm kinh tế Dự án tổ chức Fair & Lovely