Các phương pháp thu thập và khai thác thông tin nghiên cứu thị trường

Các phương pháp thu thập và khai thác, xử lý thông tin nghiên cứu thị trường

PH N III : M T S PH NG PHÁP TI P C N VÀ KHAI THÁC TH

TR NG HI U QU

3.1 N i dung các ph ng pháp:

3.1.1 Ph ng pháp bàn gi y: (desk reseach)

Ph ng pháp này có tên g i xu t phát ch là ng i nghiên c u có th

ng i t i bàn gi y c a mình đ ti n hành nghiên c u không ph i ra hi n tr ng

Mu n v y ng i nghiên c u ph i s d ng nh ng thông tin s n có khác nhau, không ph i do t mình đi u tra cho đ tài nghiên c u này Thông tin này đ c g i

là thông tin th c p (secondary data) Có th chia thông tin th c p ra hai lo i :

+ Ngu n thông tin bên trong doanh nghi p

ó là các s li u thông tin th ng k s n có các b ph n tài chính, k toán, th ng kê Khi vi c th ng kê các s n l ng kinh doanh càng đ y đ , thì d

ki n thông tin phân tích càng logic và th hi n tính th c t càng cao Nh v y

ph ng pháp bàn gi y ch là thao tác đánh giá và phân tích s li u Nh ng do tính

ti p xúc th c t h n ch nên đòi h i ng i s d ng ph ng pháp này ph i tinh t trong vi c nhìn nh n s bi n đ ng c a s li u Hay nói cách khác, đây ch là

ph ng pháp thô áp d ng đ i v i các d li u (s n l ng c a d ch v đang nghiên

c u) ít bi n đ ng và ph i đ ng th i ph i h p v i các ph ng pháp khác trong

tr ng h p các d ch v ho c đo n th tr ng nghiên c u ph c t p, có nhi u y u t tác đ ng Áp d ng cho các d ch v đàm tho i truy n th ng: n i h t, n i t nh, liên

t nh, qu c t chi u đi, di đ ng n i vùng, liên vùng

Thông qua ph ng pháp này, doanh nghi p có th bi t đ c đ i t ng khách hàng nào, khu v c th tr ng nào, dich v nào c n thi t tác đ ng vào

đi m nào đ thu đ c k t qu kinh doanh cao nh t

Áp d ng đ i v i các d ch v có ch t l ng n đ nh, mang tính ch t th ng xuyên thông qua công tác TK-TCKT nh các lo i s n l ng dich v tho i liên

t nh, n i t nh, n i h t, qu c t , di đ ng n i vùng, liên vùng D a trên công tác phân tích, th ng kê các s li u chúng ta có th suy đoán kh n ng tiêu dùng cu khách hàng

Cách th c th c hi n: T p trung báo cáo s n l ng doanh thu hàng tháng, yêu c u b ph n k toán và x lý c c ph i t ng h p chính xác, s li u th hi n

c n chi ti t t ng lo i, và đánh giá % t ng gi m đ đ a ra s nh n đ nh v l u

l ng và nhu c u phát sinh c a khách hàng

Ví d : nghiên c u th tr ng d ch v tho i liên t nh trong 9 tháng n m

2003 b ng ph ng pháp bàn gi y ta tra c u các s li u th h ên m c đ tiêu dùng

c a khách hàng và m t vài d li u liên quan đ đánh giá s t ng gi m tình hình phát tri n d ch v này nh sau:

Tháng S n l ng

liên t nh (1000phút)

S n l ng

171 (1000phút)

S n

l ng

1717 (cái)

T ng

171 và liên t nh

% 171

so t ng liên

t nh

% 171 so liên t nh

% liên

t nh

gi m

Tháng 9 470,544 304,226 66 774,770 39,26 64,65 35,11

Nh v y ng i làm công tác nghiên c u ph i có thông tin móc n i các d

li u liên quan đ n tình hình phát tri n các d ch v

S máy hàng tháng t ng đ u nhau, song s n l ng liên t nh t ng r t th p,

trong khi s n l ng 171 t ng liên t c dù là d ch v m i, đi u này giúp cho ng i

t ng h p c a ph ng pháp nghiên c u này th y đ c đây là d ch v giá r , nên

đ c khách hàng a dùng, v y khách hàng c a chúng ta là nh ng khách hàng có

thu nh p th p, nh ng có nhu c u g i liên t nh, s l ng này ngày càng t ng cho

phép ng i phân tích đ c phép suy lu n r ng s n l ng máy đi n tho i phát

tri n v sau ph n l n là đ i t ng khách hàng có tình hình tài chính không khá gi

Bên c nh đó, y u t s l ng khi u n i và s l ng máy h ng c ng ph n

ánh rõ vì sao s n l ng d ch v trong tháng t ng, gi m, ch tr ng h p s máy

h ng t ng, s khi u n i đã gi i quy t th p, s máy s a ch a chi m t l th p trong

t ng s máy h ng, thì ng i làm ph ng pháp bàn gi y ph i bi t ph i h p và lo i

tr thông tin đ tìm nguyên nhân ho c h ng m c đích nghiên c u sâu sát h n

i u này suy ra do nguyên nhân ch quan nên th tr ng không có nh h ng đ n

s phát tri n c a d ch v

K t lu n rút ra trong v n đ này là d ch v m i ra đ i không th ph nh n

u th c a d ch v c mà là đ t o ti n l i cho khách hàng, nh v y d ch v liên

t nh không đ c ti n g n đ n gi i h n bão hoà Ph ng pháp nghiên c u này giúp

ng i lãnh đ o s m nh n ra tình hình kinh doanh c a mình và đ ng th i s cung

c p m t thông tin quan tr ng đ kích c u ó là kích thích phát tri n s n l ng

tho i liên t nh b ng các ch đ ,chính sách khuy n mãi m c u v m t giá

+ Ngu n thông tin bên ngòai :

Bao g m nhi u ngu n khác nhau, đó là sách báo th ng m i qu c gia, đ a

ph ng, các t p chí kinh t , thông tin kinh t , thông tin th tr ng, tivi, radio, niên giám th ng kê, ngân hàng thanh toán qu c t Các hi p đ nh th ng m i, s ra đ i các đ i th kinh doanh khác

S tham gia c ng tác v c ng Vi n thông qu c t v i các n c trên th gi i ngày càng r ng, ây là ngu n cung c p thông tin quan tr ng v th tr ng qu c t cho b u đi n kinh doanh D ch v 108 c a b u đi n c ng là m t ngu n thông tin

th tr ng

C n c vào ngu n thông tin bên ngoài, doanh nghi p có th đánh giá khái quát tình hình phát tri n kinh t qu c gia, th gi i nói chung, c a các ngành, th m chí các doanh nghi p l n, phát hi n nh ng nhu c u, c h i kinh doanh m i, l a

ch n các đ i tác làm n

nh ng n c phát tri n, ngu n thông tin bên ngoài r t phong phú, có th chi m t i 80%, nhu c u thông tin c n thi t cho m t nghiên c u th tr ng ch còn 20% là do doanh nghi p t t ch c đi u tra thu th p l y c bi t các Ngân hàng trong và ngoài t nh là n i có nhi u thông tin v tình hình phát tri n kinh t , v n hóa, xã h i v các qu c gia, tình hình kinh doanh, tài chính c a các công ty l n

H n n a trong n n kinh t th tr ng, các doanh nghi p hàng n m ph i in n các tài li u gi i thi u v tình hình ho t đ ng s n xu t, kinh doanh c a mình Ngu n thông tin này cho ta c s đ tìm hi u các b n hàng c ng nh các đ i th c nh tranh

Ví d : Ninh thu n t khi đ c m r ng kênh tho i v i các n c Vi n thông trên th gi i c h n s phát tri n d n d ch v đàm tho i qu c t , và ngu n thông tin này cung c p Tình hình t nh nhà đ c lên đô th lo i ba, xu t hi n các đ i th

c nh tranh nh Vietel, ETC, Và đ c bi t hi p đ nh th ng m i Vi t M giai đo n 2-4-6 ra đ i ch c ch n s làm cu c ch y đua canh tranh trong và ngoài n c th t sôi đ ng, nóng b ng, nh v y d ch v liên t nh và qu c t lúc đó s có bi n đ ng

c c gi m, s n l ng t ng nhi u vì nhu c u c a ng i tiêu dùng c ng t ng, th

ph n b chia s Do đó m c dù vi c nghiên c u th tr ng đánh giá các y u t tác

đ ng tr c ti p đ n s phát tri n d ch v là chính y u, nh ng qua các nhân t bên ngoài nh trên c ng m t ph n đ nh h ng cho các nhà kinh doanh b u đi n th y

r ng c n thi t đ u t m ng l i v i nh ng công ngh hi n đ i, tranh th kích c u chi m l nh th ph n tr c, chú ý phát tri n m ng đ n các khu kinh t , công nghi p

có tri n v ng

u đi m c a ngu n thông tin bên ngòai là chi phí th p, tuy nhiên nh c

đi m c a nó là c n ph i chú ý đ n đ chính xác, đ tin c y, th i gian tính khi s

d ng

3.1.2 Ph ng pháp nghiên c u hi n tr ng:

Ngu n thông tin th c p nhi u khi không th a mãn m c đích nghiên c u th

tr ng Ch ng h n khi doanh nghi p mu n nghiên c u hành vi, thái đ , s thích

th hi u, m c đ th a mãn nhu c u c a khách hàng Vì nh ng thông tin l ai này mang tính đ c thù, không có s n Do đó doanh nghi p c n ti n hành nghiên c u

hi n tr ng đ thu th p thông tin riêng cho đ tài nghiên c u, Thông tin này g i là thông tin s c p

Do ph i t t ch c l y công vi c thu th p thông tin, nên chi phí cho thông tin s c p cao h n nhi u so v i vi c thu th p thông tin th c p Do đó nghiên c u

hi n tr ng th ng x y ra sau nghiên c u bàn gi y đ có th ti t ki m t i đa vi c

s d ng thêm thông tin s c p

Trong nghiên c u hi n tr ng có th dùng các ph ng pháp quan sát,

ph ng pháp ph ng v n đ thu th p thông tin

+ Ph ng pháp quan sát:

tìm hi u hành vi, thói quen c a khách hàng có th dùng ph ng pháp quan sát Ví d xem h đ n b u đi n b ng ph ng ti n gì? H có s t ru t vì n i đ

xe không? H có quan sát các b ng c c, b ng h ng d n nghi p v không? H

có th ù ng mang bút khi vào giao d ch không? H có bo n kho n khi s d ng

d ch v không? Bao nhiêu % khách hàng vào B u đi n không s d ng d ch v gì?

Ph ng pháp quan sát c ng có th dùng đ tìm hi u m t s v n đ v đ i

th c nh tranh nh đ a đi m bán hàng, cách trang trí n i giao d ch, thái đ nhân viên, cách th c qu ng cáo

Có th quan sát tr c ti p ho c dùng các ph ng ti n thông tin nh ghi âm, camera đ t t i n i giao d ch

Ph ng pháp quan sát đ n gi n chi phí không cao, c bi t t i các qu y giao d ch có th giao nhi m v cho các giao d ch viên khai thác khi ti p xúc v i hàng vì h là nh ng ng i th ng xuyên và có c h i l ng nghe, quan sát thói quen hành vi c a khách hàng Tuy nhiên nhi u v n đ c n tìm hi u v khách hàng không th dùng ph ng pháp quan sát nh đ ng c mua hàng, khi đó c n dùng

ph ng pháp ph ng v n

+ Ph ng pháp ph ng v n:

@ Ph ng v n tr c ti p: ó là các cu c ph ng v n tay đôi tr c ti p gi a

ng i ph ng v n và ng i đ c ph ng v n ngòai ph , n i làm vi c ho c t i nhà

ph ng v n tr c ti p có u đi m quan tr ng Ng i ph ng v n có nghi p v có th khi n đ i t ng tr l i câu h i b ng cách này ho c cách khác, ch ng h n gi i thích

ý ngh a cu c ph ng v n, t m quan tr ng c a ng i tham gia đ c ph ng v n, gi i thích ý ngh a c a các câu h i Do đó có th tránh đ c s hi u l m c a các câu h i

d n đ n s tr l i sai C ng do đ c tr c ti p ti p xúc v i khách hàng nên ng i

ph ng v n có th đi u ch nh linh ho t câu h i cho phù h p v i đ i t ng

Ph ng pháp này áp d ng cho các d ch v m i có tính bi n đ ng v s phát tri n nhanh m nh nh di đ ng tr tr c, các lo i th tr tr c, các d ch v GTGT,

đ c bi t là 108 Vì th ng các d ch v này l t qua giai đo n th nghi m th

tr ng nhanh, nên ch a có cái nhìn t ng quan v quá trình phát tri n d ch v , v vòng đ i s n ph m D n đ n d ch v b tác đ ng c a các y u t t nhiên h n là s kích thích ch quan c a b u đi n

M t u đi m quan tr ng c a ph ng v n tr c ti p là nh quan sát tr c ti p,

ng i ph ng v n có th thu đ c nh ng thông tin b sung nào đó mà ng i đ c

ph ng v n không mu n nói ra, đ c bi t đ i v i nh ng v n đ t nh , ví d nh tu i tác, tình tr ng tài chính, kinh t có th đánh giá qua nhà c a, ti n nghi trong nhà Tác phong giao ti p nói n ng, qu n áo trang đi m c ng là c s đ phân lo i đ i

t ng Do đó có th k t lu n v m t u đi m n a c a ph ng v n tr c ti p là nó cho l ng thông tin cao h n các ki u ph ng v n khác

C ng do quan sát tr c ti p mà ng i ph ng v n có th đánh giá m c đ chính xác, nh t quán c a các câu tr l i, ví d qua thái đ l ng l , s hi u bi t,

s thích thú c a đ i t ng khi tr l i

Tuy nhiên ph ng v n tr c ti p c ng có nh ng nh c đi m nh t đ nh ó là chi phí cao do ph i hu n luy n m t đ i ng đông đ o nh ng ng i đi đi u tra, chi phí đi l i trên đ a bàn r ng, thù lao x ng đáng cho h Nh ng ng i đi ph ng v n

n u không đ c hu n luy n c n th n có th thu đ c nh ng câu tr l i không chính xác H n n a tính khách quan c a k t qu thu đ c còn ph thu c vào

ng i ph ng v n, vì m i ng i th ng có thiên h ng cá nhân nào đó trong khi

ph ng v n M t khác tâm lý con ng i khá ph c t p, h nói A nh ng làm B Do

v y khi có m t ng i ph ng v n h có th tr l i không hoàn toàn đúng nh

nh ng gì h suy ngh và hành đ ng ây là m t v n đ t nh đ c bi t đ i v i

ng i châu Á không c i m b c tr c nh ng i châu Âu

Ph ng v n c ng có th ti n hành đ i v i m t nhóm ng i l a ch n Lúc này cu c ph ng v n thiên v th o lu n nh ng v n đ đ c đ t ra

V y khi nào thì nên dùng ph ng v n tr c ti p?

- Khi ph ng v n tr c ti p có th dùng ph i h p v i các k thu t đi u tra khác

- Khi có đ s ng i ph ng v n đ c hu n luy n

- Khi có đ kinh phí

- Khi n i dung các câu h i không gây khó x lý cho ng i tr l i

- Khi ng i đ c ph ng v n không c n suy ngh lâu đ tr l i

- Khi c n ph ng v n sâu , đ t nh ng câu h i chi ti t m i đ thông tin.Tuy nhiên trong tr ng h p này c n ph i có đôi ng nh ng ng i ph ng v n

đ c hu n luy n đ c bi t

@ Ph ng v n qua th t :

ây là ph ng pháp ti p c n th tr ng ph thông d th c hi n nh t, đ c thông qua th c t b u đi n đang th c hi n là các th góp ý Song cách th c này

c n đ c nhân r ng lên cho vi c thu th p thông th tr ng ti m n ng nh : nhu c u

l p đ t, nhu c u s d ng các d ch v ti n ích, các d ch v GTGT

Ph ng v n qua th t không đòi h i nhi u nhân viên ph ng v n đ c hu n luy n Do đó chi phí ít h n so v i ph ng v n tr c ti p Tuy v y c ng có m t s

v n đ

Th nh t, th ng thì th ph n h i r t ít vì ng i nh n th ch ng thú v gì,

l i ích gì khi ph i tr l i trong khi h có bi t bao nhiêu vi c ph i làm khuy n khích tr l i, do v y c n ph i t o m i thu n l i cho h , ví d nh có phong bì ghi

s n đ a ch , dán tem (ho c thanh toán sau v i b u đi n), câu h i rõ ràng ng n g n

d hi u, tr l i đ n gi n có hay không ho c g ch chéo, có món quà nh n u tr

l i

Th hai, các câu h i trong th ch đ c p đ n nh ng v n đ đ n gi n, rõ

ràng Do đó c ng khó bi t đ c tâm lý c a ng i tr l i đ có phán đoán đ chính

xác c a nh ng câu tr l i Do v y đ t ng đ chính xác, trung th c c n ph i có gi i

thích rõ t m quan tr ng c a cu c đi u tra b ng m t b c th riêng kèm v n b n câu

h i

Th ba, v m t th i gian, ph ng v n qua th ph i ch th ph n h i lâu

h n

Ph ng v n qua th c ng th ng đ c dùng đ i v i nh ng đ i lý bán hàng

qua b u đi n

Ph ng v n qua th c ng th ng đ c dùng đ tìm hi u ý ki n khách hàng

v ch t l ng c a các lo i d ch v Vi n thông, nh ng ý ki n góp ý c a khách hàng

v ph ng h ng c i ti n nâng cao h n n a ch t l ng ph c v , ch t l ng s n

ph m

Ph ng v n qua th c ng dùng đ ki m tra toàn trình c a các tuy n m ng,

t c là th i gian t lúc khách hàng nhu c u đ n khi k t thúc, t n bao nhiêu th i gian

đ làm Khách hàng tho mãn và hài lòng nh t

@ Ph ng v n qua đi n tho i :

Ph ng pháp này r t ti n l i, chi phí th p khi có m t đ đi n th ai thuê

bao l n Câu tr l i có th nh n đ c ngay sau khi k t thúc ph ng v n Tuy nhiên

nó c ng có nh c đi m là s câu h i h n ch , ng n g n Ngoài ra, đ i v i nh ng

ng i không quen bi t, cu c nói chuy n đi n tho i th ng mang tính ch t dè d t

c bi t v i Công tyvi n thông có th dùng đi n tho i đ th m h i các thuê

bao đi n tho i, telex, fax c a mình, c ng nh th m các khách hàng l n, tìm hi u ý

ki n khách hàng v ch t l ng thuê bao, tình hình s a ch a máy nhanh ch m, nh t

là tình hình thu n B P, ho c s thích và kh n ng thanh toán i v i khách

hàng có quan h th ng xuyên v i B u đi n, nên các cu c trò chuy n qua đi n

tho i tr nên c i m , g n g i h n, thông tin thu đ c s phong phú chính xác h n

B ng d i đây cho phép chúng ta so sánh u nh c đi m c a các ph ng

pháp ph ng v n khác nhau :

So sánh các ph ng pháp ph ng v n:

Các đ c tr ng Ph ng v n tr c

ti p

Ph ng v n qua

th

Ph ng v n qua

đi n tho i

+ Chi phí m t l n t nh t Trung bình Rõ nh t

+ T c đ th c

hi n

+ L ng thông tin L n nh t Trung bình Nh nh t

+ Kh n ng ki m

tra

R t t t Không ki m tra

c a câu h i

+ M c đ t ch i

tr l i

+ Tính phi danh

(d u tên ng i

đ c ph ng v n

3.1.3 Ph ng pháp ch n đ i t ng c n đi u tra:

th c hi n ph ng pháp này đòi h i ng i th c hi n ph i bi t tình hình

chung v t ng th khách hàng c a mình, th m chí có th am hi u v thông tin th

tr ng

Trong nghiên c u hi n tr ng, m t v n đ đ t ra là l a ch n các đ i t ng

c n đi u tra nh th nào? T c đi u tra toàn b hay là ch m t b ph n đi n hình

khách hàng? i u tra th ng xuyên m t đ i t ng hay thay đ i theo th i gian?

Tr l i cho các câu h i này là các ph ng pháp sau đây :

@ i u tra toàn b :

N u s l ng khách hàng không l n, thì chúng ta có th ti n hành đi u tra

t t c các đ i t ng

Ví d : Trên đ a bàn th tr n Khánh h i - huy n Ninh h i, th ng có nh ng

khách hàng l n không quá l n (50 khách hàng) cho nên chúng ta có th ti n hành

nghiên c u s thích, th hi u, mong mu n c a khách hàng b ng cách t ch c đi

th m h m t cách đ nh k : tháng, quý, n m Công tyvi n thông ph i li t kê đ c

danh sách các khách hàng l n, kèm theo m t s thông tin nh : đ a ch , s máy

đi n tho i, tình hình s n xu t kinh doanh Thông tin sau m i l n đi th m khách

hàng ph i ghi chép đ y đ , có h th ng đ ti n vi c theo dõi T t nh t là c n l p

h s khách hàng và c p nh t thông tin th ng xuyên H s sau đó ph i l u tr

vào máy vi tính

Vi c đi u tra toàn b còn tu thu c vào m c đích ti p c n khách hàng là gì?

và có ph i h p v i n i dung gì khác không? Th ng n u đã đi u tra toàn b thì

c n bao quát t t c các n i dung thông tin thu th p, áp d ng cho các thuê bao có

m c đ s d ng nhi u d ch v và doanh thu cao

@ i u tra ch n m u : ( i u tra không toàn b ) :

N u s l ng khách hàng l n, ta không th kh o sát h t đ c vì t n kém

th i gian, chi phí, không hi n th c, không hi u qu , vì v y ph i dùng ph ng pháp

đi u tra m u

Lý thuy t đi u tra m u c n c vào vi c nghiên c u thông tin thu đ c t

m t b ph n c a đám đông c n nghiên c u đ suy ra nh ng k t lu n c n thi t v

t p h p này Tính tin c y c a các k t lu n này tu thu c vào tính ch t đ i bi u c a

m u đ c ch n ra, t c là ph thu c vào ph ng pháp ch n m u, và s l ng ph n

t m u đ c ch n ra

ti n hành ch n m u tr c h t c n ph i xác đ nh t p h p c n ph i nghiên

c u, g i là t p h p t ng, sau đó dùng các ph g pháp ch n m u khác nhau đ xác

đ nh m u c n ch n Có th dùng các ph ng pháp ch n m u sau :

Ch n ng u nhiên: ây là ph ng pháp mà m i ph n t c a t p h p t ng

đ c ch n m t cách ng u nhiên vào m u Do v y đ m b o kh n ng nh nhau đ

b t k ph n t nào c a t p h p c a t p h p t ng c ng có th đ c ch n vào m u

th c hi n ch n ng u nhiên ng i ta lâp danh sách (ho c đánh s ) m i ph n t

c a t p h p t ng Sau đó dùng cách rút th m ng u nhiên ho c dùng các b ng s

ng u nhiên l p s n đ ch n các ph n t c a m u

Ph ng pháp này cho phép tính sai s c a các k t lu n suy r ng cho t p

h p t ng t các các k t qu nghiên c u trên t p h p m u Tuy nhiên nó ch đ c

áp d ng khi t p h p t ng có nh ng tính ch t đ ng đ u v các đ c tr ng Ví d khi ngiên c u ý ki n kháchhàng v giá c c b u đi n thì không th coi toàn th khách hàng là đ ng nh tvì kh n ng thanh toán c a h r t khác nhau, vì v y ph i dùng

ph ng pháp ch n đi n hình

Ch n đi n hình (hay ch n theo t ng):

Khi t p h p t ng không đ ng đ u, thì tho t đ u ta chia t p h p t ng thành

nh ng nhóm đ ng đ u, sau đó trong m i nhóm đ ng đ u ta l i ch n ra các đ i di n theo ph ng pháp ch n ng u nhiên B ng cách này các đ i bi u đ c ch n ra t các nhóm s l p thành các đ i di n t ch c cho t p h p t ng

3.2 T ng h p và phân đo n th tr ng :

ây là giai đo n quan tr ng nh t trong quá trình nghiên c u th tr ng,

ph i làm b t rõ đo n th tr ng nào đáng quan tâm, lo i thông tin nào c n thi t đ

xu t bi n pháp ti p c n th tr ng t t nh t

M i ph ng pháp thu th p thông tin v th tr ng trên đây, đ u cung c p

m t thông tin khác nhau, tu theo m c đích nghiên c u mà có hình th c l c thông tin khác nhau nh m đáp ng thông tin còn l i đ đ a ra các hành đ ng h p lý & khoa h c

Sau đây là hai ph ng pháp t ng h p ch n l a thông tin thông có th áp

d ng cho công tác nghiên c u th tr ng Vi n thông Ninh Thu n

3.2.1 Mô hình đánh giá thái đ chung:

Thái đ chung c a m t nhóm khách hàng v i m t lo i s n ph m là t ng

h p các đánh giá c a h v nh ng đ c tr ng khác nhau c a s n ph m l ng hoá thái đ c a khách hàng đ i v i m t d ch v , ta có th dùng công th c sau:

A=∑

=

n

i

Ai fi

1

A là thái đ chung c a khách hàng v m t lo i d ch v

Ai: đánh giá đ nh l ng c a khách hàng v đ c tr ng (thu c tính) th i c a

d ch v (do khách hàng cho đi m)

fi: h s đánh giá m c đ quan tr ng c a đ a ph ng th i đ i v i khách

hàng này

n: s đ c tr ng (thu c tính) c a d ch v đang xét

ánh giá thái đ c a khách hàng đ i v i d ch v c a doanh nghi p có ý

ngh a quan tr ng vì thái đ c a khách hàng là nhân t tác đ ng m nh m đ n hành

đ ng tiêu dùng d ch v Công th c trên cho ta đánh giá thái đ chung c a m t

nhóm khách hàng đ i v i các d ch v cùng lo i, c a các đ i th c nh tranh, ho c

thái đ chung c a các khách hàng khác nhau đ i v i m t lo i d ch v

Ví d đánh giá thái đ chung c a nhóm khách hàng đ i v i d ch v đi n

th ai đ ng dài liên t nh Nhóm khách hàng đây đ c ch n là m t đo n th

tr ng có các đ c tính t ng t nhau, đ có nh ng m c so sánh t ng đ ng nhau

o n th tr ng là t p h p các khách hàng thu c kh i doanh nghi p nhà n c Các

thu c tính c a d ch v c n nghiên c u nh sau:

+ Ch t l ng truy n thông t t

+ Giá c c

+ Phong cách ph c v + Ch đ h u mãi

+ Thanh toán n B P

Qua ph ng pháp ph ng v n thu th p thông tin t nhóm khách hàng này, ta

có thang đi m và b ng thông tin gi đ nh nh sau:

i m đánh giá v các thu c tính c a d ch v

Thu c tính H s

quan

tr ng (fi) Ai Ai*fi Ai Ai*fi Ai Ai*fi

Ch t l ng truy n

thông t t

Nh v y so sánh thái đ chung c a nhóm khách hàng này v i cùng m t lo i

d ch v tho i liên t nh gi ã các đ i th c nh tranh, ta th y nhóm Khách hàng này

v n mang đ m nét chung thu v i ngành b u đi n, m c dù đ c tính giá c c đ i

v i khách hàng là quan tr ng nh ng riêng đ i v i nhóm khách hàng này v n c n

b u đi n quan tâm các thu c tính khác c a d ch v Nh v y có th k t lu n r ng

d ch v tho i liên t nh v n là d ch v đang phát tri n, c n chú tr ng thu c tính

ph c v và h u mãi giá c c, vì th hàng lo t các chính sách tíêp c n th tr ng

đ c xoay quanh 2 thu c tính trên s mang l i hi u qu nh t, và thu hút khách

hàng c a đ i th c nh tranh t t nh t

3.2.2 Ph ng pháp l p b ng kép:

Trong tr ng h p có nhi u thông tin t ng h p c n ph i h p, không cùng

thu c m t nhóm thu c tính t ng t thì m i có th đ a ra k t lu n, ta dùng b ng

kép Th ng ng i ta dùng b ng này cho vi c t ng h p thông tin thu nh n t vi c

ti p c n th tr ng b ng ph ng pháp ph ng v n và đi u tra ch n m u

Ví d : Khi thu th p thông tin v d ch v tho i liên t nh 171, nh ng có nhi u

khách hàng trong cùng m t m u đ c ch n đ a ra nhi u ý ki n khác nhau, tr ng

h p này ng i thu nh n thông tin d b phân tán, ta c n bi t h ng m c đích ti p

c n th tr ng b ng các tiêu chí đ c bi t trên b ng kép đ xác đ nh thông tin quan

tr ng C th m u đ c ch n g m 30 ng i khu v c th xã Phan rang, có kh n ng

thanh toán B P t t, có m c c c tiêu dùng hàng tháng bình quân 400.000 đ ng,

đ c đ c p v v n đ xác đ nh đ ng c tiêu dùng d ch v và nh n đ nh c a khách

hàng v vi c ph c v c a b u đi n Ta có b ng thông tin l c nh sau:

N i dung ý ki n S l ng khách hàng % so v i

m u

Thu nh p >

4 tr.đ/tháng Thu nh p < 4 tr.đ/tháng

T m quan

tr ng thông tin

Nh v y qua b ng ta l c ra đ c các d ki n c n l u ý: y u t s a ch a

máy quá ch m, trong khi h là thành ph n làm n mua bán c n thông tin liên t c,

có kh n ng thanh toán t t, nh ng thông tin l i th ng b gián đo n, c ng thêm

kh n ng hi u bi t v giá c c quá h n ch , đi u này ch ng t b u đi n c n

khu ch tr ng công tác thông tin cho khách hàng v các d ch v vi n thông và

t ng c ng công tác ch m sóc khách hàng

3.2.3 Phân đo n th tr ng:

T các thông tin phân tích và t ng h p nh trên theo t ng ph ng pháp, ta

ti n hành phân đo n th tr ng t ng ng v i đ i t ng và m c tiêu nghiên c u

Vi c phân đo n th tr ng đòi h i k t g n ch c ch v i y u t thông tin thu th p

i n hình c th , n u theo ph ng pháp nghiên c u hi n tr ng, thông tin

thu v kh ng đ nh khách hàng thu c đ i t ng t nhân có nhu c u l p đ t máy

nh ng ph n l n h không đ tài chính đáp ng nhu c u tiêu dùng thông tin vì h

cho r ng giá c c đ t, t p trung khu v c Ninh S n thì vi c đ u tiên trong phân

đo n th tr ng là ta khoanh vùng các khách hàng có tính ch t t ng t t các khu

v c khác vào m t nhóm, áp d ng các bi n pháp kinh doanh cho lo i đ i t ng thu

nh p th p mà có nhu c u s d ng d ch v Vi n thông Theo dõi liên t c lo i khách