Các phương pháp thu thập và khai thác thông tin nghiên cứu thị trường

Các phương pháp thu thập và khai thác, xử lý thông tin nghiên cứu thị trường

PH N III : M T S 3.1 N i dung ph PH TR NG PHÁP TI P C N VÀ KHAI THÁC TH NG HI U QU ng pháp: 3.1.1 Ph ng pháp bàn gi y: (desk reseach) Ph ng pháp có tên g i xu t phát ch ng i nghiên c u có th ng i t i bàn gi y c a ti n hành nghiên c u khơng ph i hi n tr ng Mu n v y ng i nghiên c u ph i s d ng nh ng thơng tin s n có khác nhau, khơng ph i t i u tra cho tài nghiên c u Thông tin cg i thông tin th c p (secondary data) Có th chia thơng tin th c p hai lo i : + Ngu n thơng tin bên doanh nghi p ó s li u thông tin th ng k s n có b ph n tài chính, k toán, th ng kê Khi vi c th ng kê s n l ng kinh doanh y , d ki n thơng tin phân tích logic th hi n tính th c t cao Nh v y ph ng pháp bàn gi y ch thao tác ánh giá phân tích s li u Nh ng tính ti p xúc th c t h n ch nên òi h i ng i s d ng ph ng pháp ph i tinh t vi c nhìn nh n s bi n ng c a s li u Hay nói cách khác, ây ch ph ng pháp thô áp d ng i v i d li u (s n l ng c a d ch v ang nghiên c u) bi n ng ph i ng th i ph i h p v i ph ng pháp khác tr ng h p d ch v ho c o n th tr ng nghiên c u ph c t p, có nhi u y u t tác ng Áp d ng cho d ch v àm tho i truy n th ng: n i h t, n i t nh, liên t nh, qu c t chi u i, di ng n i vùng, liên vùng Thông qua ph ng pháp này, doanh nghi p có th bi t c i t ng khách hàng nào, khu v c th tr ng nào, dich v c n thi t tác ng vào i m thu c k t qu kinh doanh cao nh t Áp d ng i v i d ch v có ch t l ng n nh, mang tính ch t th ng xun thơng qua cơng tác TK-TCKT nh lo i s n l ng dich v tho i liên t nh, n i t nh, n i h t, qu c t , di ng n i vùng, liên vùng D a công tác phân tích, th ng kê s li u có th suy ốn kh n ng tiêu dùng cu khách hàng Cách th c th c hi n: T p trung báo cáo s n l ng doanh thu hàng tháng, yêu c u b ph n k toán x lý c c ph i t ng h p xác, s li u th hi n c n chi ti t t ng lo i, ánh giá % t ng gi m a s nh n nh v l u l ng nhu c u phát sinh c a khách hàng Ví d : nghiên c u th tr ng d ch v tho i liên t nh tháng n m 2003 b ng ph ng pháp bàn gi y ta tra c u s li u th h ên m c tiêu dùng c a khách hàng m t vài d li u liên quan ánh giá s t ng gi m tình hình phát tri n d ch v nh sau: Tháng S n l ng liên t nh (1000phút) S n l ng 171 (1000phút) Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng 773,584 672,630 727,242 722,323 715,457 647,154 597,838 535,534 470,544 0 0 11,381 163,967 265,123 328,156 304,226 S n l ng 1717 (cái) 0 0 0 66 T ng % 171 % 171 so 171 so t ng liên t nh liên t nh liên t nh 773,584 672,630 727,242 722,323 726,838 811,121 862,961 863,690 774,770 1,56 20,21 30,72 37,99 39,26 % liên t nh gi m 1,5 25,33 44,34 61,27 64,65 Nh v y ng i làm công tác nghiên c u ph i có thơng tin móc n i d li u liên quan n tình hình phát tri n d ch v S máy hàng tháng t ng u nhau, song s n l ng liên t nh t ng r t th p, s n l ng 171 t ng liên t c dù d ch v m i, i u giúp cho ng i t ng h p c a ph ng pháp nghiên c u th y c ây d ch v giá r , nên c khách hàng a dùng, v y khách hàng c a nh ng khách hàng có thu nh p th p, nh ng có nhu c u g i liên t nh, s l ng ngày t ng cho phép ng i phân tích c phép suy lu n r ng s n l ng máy i n tho i phát tri n v sau ph n l n i t ng khách hàng có tình hình tài khơng gi Bên c nh ó, y u t s l ng u n i s l ng máy h ng c ng ph n ánh rõ s n l ng d ch v tháng t ng, gi m, ch tr ng h p s máy h ng t ng, s u n i ã gi i quy t th p, s máy s a ch a chi m t l th p t ng s máy h ng, ng i làm ph ng pháp bàn gi y ph i bi t ph i h p lo i tr thơng tin tìm ngun nhân ho c h ng m c ích nghiên c u sâu sát h n i u suy nguyên nhân ch quan nên th tr ng khơng có nh h ng n s phát tri n c a d ch v K t lu n rút v n d ch v m i i không th ph nh n u th c a d ch v c mà t o ti n l i cho khách hàng, nh v y d ch v liên t nh không c ti n g n n gi i h n bão hoà Ph ng pháp nghiên c u giúp ng i lãnh o s m nh n tình hình kinh doanh c a ng th i s cung c p m t thông tin quan tr ng kích c u ó kích thích phát tri n s n l ng tho i liên t nh b ng ch ,chính sách khuy n m c u v m t giá + Ngu n thơng tin bên ngịai : 1,3 10,76 17,56 26,15 35,11 Bao g m nhi u ngu n khác nhau, ó sách báo th ng m i qu c gia, a ph ng, t p chí kinh t , thông tin kinh t , thông tin th tr ng, tivi, radio, niên giám th ng kê, ngân hàng toán qu c t Các hi p nh th ng m i, s i i th kinh doanh khác S tham gia c ng tác v c ng Vi n thông qu c t v i n c th gi i ngày r ng, ây ngu n cung c p thông tin quan tr ng v th tr ng qu c t cho b u i n kinh doanh D ch v 108 c a b u i n c ng m t ngu n thông tin th tr ng C n c vào ngu n thơng tin bên ngồi, doanh nghi p có th ánh giá khái qt tình hình phát tri n kinh t qu c gia, th gi i nói chung, c a ngành, th m chí doanh nghi p l n, phát hi n nh ng nhu c u, c h i kinh doanh m i, l a ch n i tác làm n nh ng n c phát tri n, ngu n thơng tin bên ngồi r t phong phú, có th chi m t i 80%, nhu c u thông tin c n thi t cho m t nghiên c u th tr ng ch 20% doanh nghi p t t ch c i u tra thu th p l y c bi t Ngân hàng ngồi t nh n i có nhi u thơng tin v tình hình phát tri n kinh t , v n hóa, xã h i v qu c gia, tình hình kinh doanh, tài c a công ty l n H n n a n n kinh t th tr ng, doanh nghi p hàng n m ph i in n tài li u gi i thi u v tình hình ho t ng s n xu t, kinh doanh c a Ngu n thơng tin cho ta c s tìm hi u b n hàng c ng nh i th c nh tranh c m r ng kênh tho i v i n c Vi n thơng Ví d : Ninh thu n t th gi i c h n s phát tri n d n d ch v àm tho i qu c t , ngu n thông tin cung c p Tình hình t nh nhà c lên th lo i ba, xu t hi n i th c nh tranh nh Vietel, ETC, Và c bi t hi p nh th ng m i Vi t M giai o n 2-4-6 i ch c ch n s làm cu c ch y ua canh tranh ngồi n c th t sơi ng, nóng b ng, nh v y d ch v liên t nh qu c t lúc ó s có bi n ng c c gi m, s n l ng t ng nhi u nhu c u c a ng i tiêu dùng c ng t ng, th ph n b chia s Do ó m c dù vi c nghiên c u th tr ng ánh giá y u t tác ng tr c ti p n s phát tri n d ch v y u, nh ng qua nhân t bên nh c ng m t ph n nh h ng cho nhà kinh doanh b u i n th y r ng c n thi t u t m ng l i v i nh ng công ngh hi n i, tranh th kích c u chi m l nh th ph n tr c, ý phát tri n m ng n khu kinh t , cơng nghi p có tri n v ng u i m c a ngu n thơng tin bên ngịai chi phí th p, nhiên nh c i m c a c n ph i ý n xác, tin c y, th i gian tính s d ng 3.1.2 Ph ng pháp nghiên c u hi n tr ng: Ngu n thông tin th c p nhi u không th a mãn m c ích nghiên c u th tr ng Ch ng h n doanh nghi p mu n nghiên c u hành vi, thái , s thích th hi u, m c th a mãn nhu c u c a khách hàng Vì nh ng thơng tin l mang tính c thù, khơng có s n Do ó doanh nghi p c n ti n hành nghiên c u hi n tr ng thu th p thông tin riêng cho tài nghiên c u, Thông tin g i thông tin s c p Do ph i t t ch c l y công vi c thu th p thơng tin, phí cho thơng tin s c p cao h n nhi u so v i vi c thu th p thông tin th c p Do ó nghiên c u hi n tr ng th ng x y sau nghiên c u bàn gi y có th ti t ki m t i a vi c s d ng thêm thông tin s c p Trong nghiên c u hi n tr ng có th dùng ph ng pháp quan sát, ph ng pháp ph ng v n thu th p thông tin + Ph ng pháp quan sát: tìm hi u hành vi, thói quen c a khách hàng có th dùng ph ng pháp quan sát Ví d xem h n b u i n b ng ph ng ti n gì? H có s t ru t n i xe khơng? H có quan sát b ng c c, b ng h ng d n nghi p v khơng? H có th ù ng mang bút vào giao d ch khơng? H có bo n kho n s d ng d ch v không? Bao nhiêu % khách hàng vào B u i n không s d ng d ch v gì? Ph ng pháp quan sát c ng có th dùng tìm hi u m t s v n v i th c nh tranh nh a i m bán hàng, cách trang trí n i giao d ch, thái nhân viên, cách th c qu ng cáo Có th quan sát tr c ti p ho c dùng ph ng ti n thông tin nh ghi âm, camera t t i n i giao d ch Ph ng pháp quan sát n gi n chi phí khơng cao, c bi t t i qu y giao d ch có th giao nhi m v cho giao d ch viên khai thác ti p xúc v i hàng h nh ng ng i th ng xuyên có c h i l ng nghe, quan sát thói quen hành vi c a khách hàng Tuy nhiên nhi u v n c n tìm hi u v khách hàng không th dùng ph ng pháp quan sát nh ng c mua hàng, ó c n dùng ph ng pháp ph ng v n + Ph ng pháp ph ng v n: @ Ph ng v n tr c ti p: ó cu c ph ng v n tay ôi tr c ti p gi a ng i ph ng v n ng i c ph ng v n ngòai ph , n i làm vi c ho c t i nhà ph ng v n tr c ti p có u i m quan tr ng Ng i ph ng v n có nghi p v có th n i t ng tr l i câu h i b ng cách ho c cách khác, ch ng h n gi i thích ý ngh a cu c ph ng v n, t m quan tr ng c a ng i tham gia c ph ng v n, gi i thích ý ngh a c a câu h i Do ó có th tránh c s hi u l m c a câu h i d n n s tr l i sai C ng c tr c ti p ti p xúc v i khách hàng nên ng i ph ng v n có th i u ch nh linh ho t câu h i cho phù h p v i i t ng Ph ng pháp áp d ng cho d ch v m i có tính bi n ng v s phát tri n nhanh m nh nh di ng tr tr c, lo i th tr tr c, d ch v GTGT, c bi t 108 Vì th ng d ch v l t qua giai o n th nghi m th tr ng nhanh, nên ch a có nhìn t ng quan v trình phát tri n d ch v , v vòng i s n ph m D n n d ch v b tác ng c a y u t t nhiên h n s kích thích ch quan c a b u i n M t u i m quan tr ng c a ph ng v n tr c ti p nh quan sát tr c ti p, ng i ph ng v n có th thu c nh ng thơng tin b sung ó mà ng i c ph ng v n khơng mu n nói ra, c bi t i v i nh ng v n t nh , ví d nh tu i tác, tình tr ng tài chính, kinh t có th ánh giá qua nhà c a, ti n nghi nhà Tác phong giao ti p nói n ng, qu n áo trang i m c ng c s phân lo i i t ng Do ó có th k t lu n v m t u i m n a c a ph ng v n tr c ti p cho l ng thơng tin cao h n ki u ph ng v n khác C ng quan sát tr c ti p mà ng i ph ng v n có th ánh giá m c xác, nh t quán c a câu tr l i, ví d qua thái l ng l , s hi u bi t, s thích thú c a i t ng tr l i Tuy nhiên ph ng v n tr c ti p c ng có nh ng nh c i m nh t nh ó chi phí cao ph i hu n luy n m t i ng ông o nh ng ng i i i u tra, chi phí i l i a bàn r ng, thù lao x ng cho h Nh ng ng i i ph ng v n n u không c hu n luy n c n th n có th thu c nh ng câu tr l i khơng xác H n n a tính khách quan c a k t qu thu c ph thu c vào ng i ph ng v n, m i ng i th ng có thiên h ng cá nhân ó ph ng v n M t khác tâm lý ng i ph c t p, h nói A nh ng làm B Do v y có m t ng i ph ng v n h có th tr l i khơng hồn tồn úng nh nh ng h suy ngh hành ng ây m t v n t nh c bi t i v i ng i châu Á không c i m b c tr c nh ng i châu Âu Ph ng v n c ng có th ti n hành i v i m t nhóm ng i l a ch n Lúc cu c ph ng v n thiên v th o lu n nh ng v n c t V y nên dùng ph ng v n tr c ti p? - Khi ph ng v n tr c ti p có th dùng ph i h p v i k thu t i u tra khác - Khi có s ng i ph ng v n c hu n luy n - Khi có kinh phí - Khi n i dung câu h i khơng gây khó x lý cho ng i tr l i - Khi ng i c ph ng v n không c n suy ngh lâu tr l i - Khi c n ph ng v n sâu , t nh ng câu h i chi ti t m i thông tin.Tuy nhiên tr ng h p c n ph i có ng nh ng ng i ph ng v n c hu n luy n c bi t @ Ph ng v n qua th t : ây ph ng pháp ti p c n th tr ng ph thông d th c hi n nh t, c thông qua th c t b u i n ang th c hi n th góp ý Song cách th c c n c nhân r ng lên cho vi c thu th p thông th tr ng ti m n ng nh : nhu c u l p t, nhu c u s d ng d ch v ti n ích, d ch v GTGT Ph ng v n qua th t khơng ịi h i nhi u nhân viên ph ng v n c hu n luy n Do ó chi phí h n so v i ph ng v n tr c ti p Tuy v y c ng có m t s v n Th nh t, th ng th ph n h i r t ng i nh n th ch ng thú v gì, l i ích ph i tr l i h có bi t vi c ph i làm khuy n khích tr l i, v y c n ph i t o m i thu n l i cho h , ví d nh có phong bì ghi s n a ch , dán tem (ho c toán sau v i b u i n), câu h i rõ ràng ng n g n d hi u, tr l i n gi n có hay khơng ho c g ch chéo, có quà nh n u tr l i Th hai, câu h i th ch c p n nh ng v n n gi n, rõ ràng Do ó c ng khó bi t c tâm lý c a ng i tr l i có phán ốn xác c a nh ng câu tr l i Do v y t ng xác, trung th c c n ph i có gi i thích rõ t m quan tr ng c a cu c i u tra b ng m t b c th riêng kèm v n b n câu h i Th ba, v m t th i gian, ph ng v n qua th ph i ch th ph n h i lâu h n Ph ng v n qua th c ng th ng c dùng i v i nh ng i lý bán hàng qua b u i n Ph ng v n qua th c ng th ng c dùng tìm hi u ý ki n khách hàng v ch t l ng c a lo i d ch v Vi n thông, nh ng ý ki n góp ý c a khách hàng v ph ng h ng c i ti n nâng cao h n n a ch t l ng ph c v , ch t l ng s n ph m Ph ng v n qua th c ng dùng ki m tra tồn trình c a n m ng, t c th i gian t lúc khách hàng nhu c u n k t thúc, t n th i gian làm Khách hàng tho mãn hài lòng nh t @ Ph ng v n qua i n tho i : Ph ng pháp r t ti n l i, chi phí th p có m t i n th thuê bao l n Câu tr l i có th nh n c sau k t thúc ph ng v n Tuy nhiên c ng có nh c i m s câu h i h n ch , ng n g n Ngoài ra, i v i nh ng ng i không quen bi t, cu c nói chuy n i n tho i th ng mang tính ch t dè d t c bi t v i Cơng tyvi n thơng có th dùng i n tho i th m h i thuê bao i n tho i, telex, fax c a mình, c ng nh th m khách hàng l n, tìm hi u ý ki n khách hàng v ch t l ng thuê bao, tình hình s a ch a máy nhanh ch m, nh t tình hình thu n B P, ho c s thích kh n ng toán i v i khách hàng có quan h th ng xuyên v i B u i n, nên cu c trò chuy n qua i n tho i tr nên c i m , g n g i h n, thông tin thu c s phong phú xác h n B ng d i ây cho phép so sánh u nh c i m c a ph ng pháp ph ng v n khác : So sánh ph ng pháp ph ng v n: Các c tr ng Ph ng v n tr c ti p + Chi phí m t l n t nh t + T c th c V a ph i hi n + L ng thông tin L n nh t + Kh n ng ki m R t t t tra + Tính m m d o Cao nh t Ph ng v n qua th Trung bình Ch m nh t Ph ng v n qua i n tho i Rõ nh t Nhanh nh t Trung bình Khơng ki m c Th p nh t Trung bình Nh nh t tra Trung bình c a câu h i + T m v i xa H n ch + M c t ch i Ít nh t tr l i + Tính phi danh Y u nh t (d u tên ng i c ph ng v n T t Nhi u nh t R tt t Trung bình M nh nh t Trung bình 3.1.3 Ph ng pháp ch n i t ng c n i u tra: th c hi n ph ng pháp òi h i ng i th c hi n ph i bi t tình hình chung v t ng th khách hàng c a mình, th m chí có th am hi u v thông tin th tr ng Trong nghiên c u hi n tr ng, m t v n t l a ch n i t ng c n i u tra nh th nào? T c i u tra toàn b ch m t b ph n i n hình khách hàng? i u tra th ng xuyên m t i t ng hay thay i theo th i gian? Tr l i cho câu h i ph ng pháp sau ây : @ i u tra toàn b : N u s l ng khách hàng khơng l n, có th ti n hành i u tra t t c i t ng Ví d : Trên a bàn th tr n Khánh h i - huy n Ninh h i, th ng có nh ng khách hàng l n không l n (50 khách hàng) có th ti n hành nghiên c u s thích, th hi u, mong mu n c a khách hàng b ng cách t ch c i th m h m t cách nh k : tháng, quý, n m Công tyvi n thông ph i li t kê c danh sách khách hàng l n, kèm theo m t s thông tin nh : a ch , s máy i n tho i, tình hình s n xu t kinh doanh Thơng tin sau m i l n i th m khách hàng ph i ghi chép y , có h th ng ti n vi c theo dõi T t nh t c n l p h s khách hàng c p nh t thông tin th ng xuyên H s sau ó ph i l u tr vào máy vi tính Vi c i u tra tồn b cịn tu thu c vào m c ích ti p c n khách hàng gì? có ph i h p v i n i dung khác khơng? Th ng n u ã i u tra toàn b c n bao quát t t c n i dung thông tin thu th p, áp d ng cho thuê bao có m c s d ng nhi u d ch v doanh thu cao @ i u tra ch n m u : ( i u tra khơng tồn b ) : N u s l ng khách hàng l n, ta không th kh o sát h t c t n th i gian, chi phí, khơng hi n th c, khơng hi u qu , v y ph i dùng ph ng pháp i u tra m u Lý thuy t i u tra m u c n c vào vi c nghiên c u thông tin thu ct m t b ph n c a ám ông c n nghiên c u suy nh ng k t lu n c n thi t v t p h p Tính tin c y c a k t lu n tu thu c vào tính ch t i bi u c a m u c ch n ra, t c ph thu c vào ph ng pháp ch n m u, s l ng ph n t m u c ch n ti n hành ch n m u tr c h t c n ph i xác nh t p h p c n ph i nghiên c u, g i t p h p t ng, sau ó dùng ph g pháp ch n m u khác xác nh m u c n ch n Có th dùng ph ng pháp ch n m u sau : Ch n ng u nhiên: ây ph ng pháp mà m i ph n t c a t p h p t ng c ch n m t cách ng u nhiên vào m u Do v y m b o kh n ng nh b t k ph n t c a t p h p c a t p h p t ng c ng có th c ch n vào m u th c hi n ch n ng u nhiên ng i ta lâp danh sách (ho c ánh s ) m i ph n t c a t p h p t ng Sau ó dùng cách rút th m ng u nhiên ho c dùng b ng s ng u nhiên l p s n ch n ph n t c a m u Ph ng pháp cho phép tính sai s c a k t lu n suy r ng cho t p h p t ng t các k t qu nghiên c u t p h p m u Tuy nhiên ch c áp d ng t p h p t ng có nh ng tính ch t ng u v c tr ng Ví d ngiên c u ý ki n kháchhàng v giá c c b u i n khơng th coi tồn th khách hàng ng nh tvì kh n ng tốn c a h r t khác nhau, v y ph i dùng ph ng pháp ch n i n hình Ch n i n hình (hay ch n theo t ng): Khi t p h p t ng không ng u, tho t u ta chia t p h p t ng thành nh ng nhóm ng u, sau ó m i nhóm ng u ta l i ch n i di n theo ph ng pháp ch n ng u nhiên B ng cách i bi u c ch n t nhóm s l p thành i di n t ch c cho t p h p t ng 3.2 T ng h p phân o n th tr ng : ây giai o n quan tr ng nh t trình nghiên c u th tr ng, ph i làm b t rõ o n th tr ng quan tâm, lo i thông tin c n thi t xu t bi n pháp ti p c n th tr ng t t nh t M i ph ng pháp thu th p thông tin v th tr ng ây, u cung c p m t thông tin khác nhau, tu theo m c ích nghiên c u mà có hình th c l c thông tin khác nh m áp ng thơng tin cịn l i a hành ng h p lý & khoa h c Sau ây hai ph ng pháp t ng h p ch n l a thơng tin thơng có th áp d ng cho công tác nghiên c u th tr ng Vi n thơng Ninh Thu n 3.2.1 Mơ hình ánh giá thái chung: Thái chung c a m t nhóm khách hàng v i m t lo i s n ph m t ng h p ánh giá c a h v nh ng c tr ng khác c a s n ph m l ng hoá thái c a khách hàng i v i m t d ch v , ta có th dùng cơng th c sau: n A= fi Ai i A thái chung c a khách hàng v m t lo i d ch v Ai: ánh giá nh l ng c a khách hàng v c tr ng (thu c tính) th i c a d ch v (do khách hàng cho i m) fi: h s ánh giá m c quan tr ng c a a ph ng th i i v i khách hàng n: s c tr ng (thu c tính) c a d ch v ang xét ánh giá thái c a khách hàng i v i d ch v c a doanh nghi p có ý ngh a quan tr ng thái c a khách hàng nhân t tác ng m nh m n hành ng tiêu dùng d ch v Công th c cho ta ánh giá thái chung c a m t nhóm khách hàng i v i d ch v lo i, c a i th c nh tranh, ho c thái chung c a khách hàng khác i v i m t lo i d ch v Ví d ánh giá thái chung c a nhóm khách hàng i v i d ch v i n th ng dài liên t nh Nhóm khách hàng ây c ch n m t o n th tr ng có c tính t ng t nhau, có nh ng m c so sánh t ng ng o n th tr ng t p h p khách hàng thu c kh i doanh nghi p nhà n c Các thu c tính c a d ch v c n nghiên c u nh sau: + Ch t l ng truy n thông t t + Giá c c + Phong cách ph c v + Ch h u + Thanh toán n B P Qua ph ng pháp ph ng v n thu th p thơng tin t nhóm khách hàng này, ta có thang i m b ng thông tin gi nh nh sau: Thu c tính H s quan tr ng (fi) truy n i m ánh giá v thu c tính c a d ch v B ETC Vietel Ai Ai*fi Ai Ai*fi Ai Ai*fi 10 90 72 81 Ch t l ng thông t t Giá c c 10 10 100 10 100 Phong cách ph c v 63 49 10 Ch h u 40 72 Thanh toán n B P 10 70 10 70 10 T ng 363 353 Nh v y so sánh thái chung c a nhóm khách hàng v i m t lo i d ch v tho i liên t nh gi ã i th c nh tranh, ta th y nhóm Khách hàng v n mang m nét chung thu v i ngành b u i n, m c dù c tính giá c c i v i khách hàng quan tr ng nh ng riêng i v i nhóm khách hàng v n c n b u i n quan tâm thu c tính khác c a d ch v Nh v y có th k t lu n r ng d ch v tho i liên t nh v n d ch v ang phát tri n, c n tr ng thu c tính ph c v h u giá c c, th hàng lo t sách tíêp c n th tr ng c xoay quanh thu c tính s mang l i hi u qu nh t, thu hút khách hàng c a i th c nh tranh t t nh t 3.2.2 Ph ng pháp l p b ng kép: 80 70 56 70 357 Trong tr ng h p có nhi u thơng tin t ng h p c n ph i h p, không thu c m t nhóm thu c tính t ng t m i có th a k t lu n, ta dùng b ng kép Th ng ng i ta dùng b ng cho vi c t ng h p thông tin thu nh n t vi c ti p c n th tr ng b ng ph ng pháp ph ng v n i u tra ch n m u Ví d : Khi thu th p thông tin v d ch v tho i liên t nh 171, nh ng có nhi u khách hàng m t m u c ch n a nhi u ý ki n khác nhau, tr ng h p ng i thu nh n thông tin d b phân tán, ta c n bi t h ng m c ích ti p c n th tr ng b ng tiêu chí c bi t b ng kép xác nh thông tin quan tr ng C th m u c ch n g m 30 ng i khu v c th xã Phan rang, có kh n ng tốn B P t t, có m c c c tiêu dùng hàng tháng bình quân 400.000 ng, c c p v v n xác nh ng c tiêu dùng d ch v nh n nh c a khách hàng v vi c ph c v c a b u i n Ta có b ng thông tin l c nh sau: N i dung ý ki n S l ng khách hàng % so v i T m quan tr ng m u Thu nh p > Thu nh p < thông tin tr /tháng tr /tháng Trao i thông tin mua bán làm n 12 66,66 60 Thông tin cái, ng i thân xa 16,66 Th c hi n công tác c quan 16,66 Thu B P t t 14 13 90,00 S a ch a máy ch m 10 15 83,33 90 S l n h ng/ tháng 2l n 3l n Nhi u Thông tin v t ng quà không bi t 17 13 100 Ch a rõ v giá c c 15 10 66,66 70 S d ng d ch v ti n ích 16 73,33 35 Nh v y qua b ng ta l c c d ki n c n l u ý: y u t s a ch a máy ch m, h thành ph n làm n mua bán c n thơng tin liên t c, có kh n ng tốn t t, nh ng thơng tin l i th ng b gián o n, c ng thêm kh n ng hi u bi t v giá c c h n ch , i u ch ng t b u i n c n khu ch tr ng công tác thông tin cho khách hàng v d ch v vi n thông t ng c ng cơng tác ch m sóc khách hàng 3.2.3 Phân o n th tr ng: T thông tin phân tích t ng h p nh theo t ng ph ng pháp, ta ti n hành phân o n th tr ng t ng ng v i i t ng m c tiêu nghiên c u Vi c phân o n th tr ng òi h i k t g n ch c ch v i y u t thông tin thu th p i n hình c th , n u theo ph ng pháp nghiên c u hi n tr ng, thông tin thu v kh ng nh khách hàng thu c i t ng t nhân có nhu c u l p t máy nh ng ph n l n h không tài áp ng nhu c u tiêu dùng thơng tin h cho r ng giá c c t, t p trung khu v c Ninh S n vi c u tiên phân o n th tr ng ta khoanh vùng khách hàng có tính ch t t ng t t khu v c khác vào m t nhóm, áp d ng bi n pháp kinh doanh cho lo i i t ng thu nh p th p mà có nhu c u s d ng d ch v Vi n thông Theo dõi liên t c lo i khách hàng có bi n pháp kích c u tr ng h p h có i u ki n tóan ho c t o thói quen tiêu dùng d ch v m c u Nh v y vi c phân o n th tr ng không phân bi t a gi i hành chính, mà ch s p x p, phân l ánh d u khách hàng n m chung m t khung ( o n) mang tính ch t t ng t kích thích c u b ng m t bi n pháp th ng nh t Vi c phân o n th tr ng d a c s phù h p v i m c ích nghiên c u ho c hình th c kích c u s l ng tồn b hay riêng l Vì v y c n chia nh th tr ng nhi u o n, m i o n mang nh ng tính xác cho c tr ng s g n h n, d n n hi u qu nghiên c u cao h n Vi c làm s nh nh t, t n công s c, chi phí, nh ng ti n d ng, n u c n m r ng o n th tr ng v n c, lúc ta ch vi c g p khúc th tr ng nh l i, nên kh n ng xu t hành ng x lý o n th tr ng ó s d t m c ích h n 3.3 Quy t nh hành ng: 3.3.1 Xác nh cung b c ti p c n khai thác th tr ng: T c th c hi n s p x p theo m c u tiên th t o n th tr ng t nhi u xu ng ây khâu quan tr ng thi t y u, mu n th c hi n vi c c n ph i bi t t ng h p, so sánh lo i tr ch n l c c th tr ng quan tr ng nh t, c n c quan tâm nh t có bi n pháp khai thác t t xác nh c cung b c ti p c n th tr ng c n ta d a ch tiêu nh sau: + M c tiêu nghiên c u + N i dung thông tin thu th p + i u ki n chung cu th tr ng + Tính quan tr ng c a thơng tin i v i m c ích nghiên c u V n xác nh cung b c th tr ng ph thu c l n vào tài m c tiêu ti p c n th tr ng làm gì, kích thích khai thác theo m c nhi u hay i v i o n th tr ng ch a c n thi t a m c u tiên xu ng th p, i v i an th tr ng nóng b ng, c n gi i quy t b t bu c ph i l u ý x p vào b c u tiên Có th mô t theo s sau: B c1 Thông tin th tr ng quan tr ng ch n l c B c2 Các thông tin ph tr B c3 o n th tr ngquan tr ng nh t Tác xu t gi i pháp khai thác th tr ng ng lo i tr Dùng làm thông tin th c p xác nh m c tiêu khai thác ti p theo o n th tr ng k ti p Tác o n th tr ng k ti p ng lo i tr K th a lo i tr TT khai thác Cung b c th tr ng c xác nh ch úng theo t ng giai o n, t ng th i i m khơng ph i xác cho c th i gian dài, v y c n ph i bi t giai an nào, tính ch t c a th tr ng c t n ng i v i doanh nghi p ch n b c th tr ng chu n b cho công cu c khai thác cho t t Ví d : Theo thông tin ph n ánh c a khách hàng v i b u i n theo ph ng pháp ph ng v n qua th t v ch t l ng d ch v , mà c th th i gian thông tho i th p, ngh a th i gian s l n máy h ng tháng nhi u (70-80% t ng th thu v ) Nh v y m c dù nhi u y u t khác n a, mà khách hàng có ph n ánh nh ng ng i t ng h p ph i bi t ây thông tin quan tr ng b c nh t, t ng khách hàng có thơng tin t o thành o n th tr ng có m c u tiên s 1, ó xu t bi n pháp x lý thông tin cho o n th tr ng nh sau: Ph i t ng thêm ng i ho c phân b công vi c u tiên làm công tác s a ch amáy h n phát tri n máy, ng th i ti n hành b o d ng, s a ch a th ng xuyên m ng l i, lo i tr lo i thi t b v t t m ng không m b o ch t l ng kh i m ng, V y giai o n thông tin th tr ng quan tr ng o n th tr ng u tiên nh t song n m ng l i t ng i n nh, ch t l ng thông tho i t t thì y u t khơng cịn phù h p n a 3.3.2 L a ch n gi i pháp khai thác y u : Tu theo b c th tr ng mà ta l a ch n gi i pháp khai thác theo th t x lý thơng tin y u ph tr Các thông tin t o thành o n th tr ng b c nh t, c dùng làm c s l a ch n gi i pháp chính, thông tin th c p c dùng làm c n c a bi n pháp h tr 3.3.3 M t s xu t ti p c n khai thác th tr ng hi u qu : - Thay i quan i m kinh doanh c a b ph n giao ti p tr c ti p khách hàng nh : công nhân BDSC&PTTB, 108, ài chuy n m ch, 119, TTch m sóc khách hàng cho phù h p v i i u ki n kinh doanh th tr ng m c a - Hình thành b ph n ho c phịng Kinh Doanh - Ti p th t i B T bao g m c chuyên b u chuyên i n i sâu nghiên c u y m nh công tác kinh doanh i u ki n có c nh tranh - L a ch n m t i ng có kh n ng ti p th , t p hu n nghi p v vi n thông chuyên th m h i khách hàng ti n hành g i m nhu c u qua i n tho i, th tín ho c tr c ti p - L p m t h p th k t n i t ng mi n phí thu nh n ki n ngh c a khách hàng i v i b u i n: ch t l ng máy i n tho i, thái ph c v c a nhân viên thu n , nhân viên BDSC&PTTB, ho c n u c n thi t thông báo t ng l i c m n khách hàng tr c thông báo n ngày - M nhi u l p t p hu n v vi c t v n gi i quy t th c m c u n i c a khách hàng - T ng c ng công tác giao ti p v i khách hàng c th b ng ph ng pháp nghiên c u hi n tr ng qua ph ng v n tr c ti p, giao cho dây máy th c hi n trình s a ch a máy i n tho i ho c l p m i xem khách hàng có u c u ho c nguy n v ng mong mu n b u i n áp ng, nhân viên ph i ghi vào s nh t ký làm vi c, T tr ng có trách nhi m ki m tra ch n l c thông tin g i b ph n liên quan x lý - Ban hành qui trình ph i h p x lý thông tin n i b c n thi t gi i quy t u n i, góp ý c a khách hàng tránh tr ng h p không th ng nh t quan i m khách hàng - Thay i ph ng pháp ti p c n khách hàng nh tr c ây, i v i khách hàng ti m n ng, c n t v n khách hàng có nhu c u l p t máy: h ng d n h s d ng lo i máy nào, giá bao nhiêu, gi i thi u d ch v ti n ích, hình th c h tr c a b u i n n u khách hàng ch a i u ki n tài chính, th t c chính, th t c thay th - Cung c p trang Web mi n phí gi i thi u thông tin v d ch v vi n thông - Thu th p thông tin th tr ng ti m n ng b ng t phát phi u th m dị - M ch ng trình trúng th ng s d ng i n tho i (có th kích thích tu lo i d ch v : Liên t nh, n i t nh, n i h t, 171, qu c t ) t ng ng nh chi phí khuy n ây ph ng pháp g i m nhu c u s d ng thông tin liên l c cho nh ng khách hàng hi n có t k t qu nhanh - Qua phân tích ánh giá th tr ng vi n thông Ninh Thu n ta th y ây th tr ng ti m n ng, song m t c tính quan tr ng c a th tr ng khách hàng s d ng d ch v vi n thông tr ng n y u t giá c , khơng th áp d ng khuy n th ng xuyên, i u làm nh h ng chi phí b u i n, v y c n ph i bi t xác nh th tr ng m c tiêu y m nh SXKD - T ch c khuy n l p t máy i n tho i c nh mi n phí g i n i h t t phút th n phút th 100 ba tháng u nh m t o nhu c u tiêu dùng c a khách hàng, khơng cịn mi n phí n a, khách hàng v n s d ng ã có thói quen dùng - V n ng nhà dân tham gia tun truy n kích c u b ng hình th c chi tr ti n hoa h ng ti p th máy i n tho i phát tri n Ho c qua hình th c g i i n tho i, trao i v i khách hàng c tìm ki m khách hàng m i Thơng tin có th thơng báo r ng rãi, ây cách th c khai thác th tr ng, t ng th ph n nhanh tr c có i th c nh tranh - T ng c ng mô t s m ng cáp t i Tr m vi n thông, nh m t o cho CBCNV m t nhìn t ng th v m ng l i, ng th i t o i u ki n h nh h ng vùng (khu v c theo n) ti p th , ph c v t t h n - Liên h xã ph ng phát ng phong trào niên h tr a thông tin v a ph ng, trích ti n hoa h ng cho Thanh niên gây qu - Ti p t c m t ng hình th c h tr l p t máy b ng nhi u hình th c: bán n máy c nh, tr góp ti n l p t, gi m th t c n gi n c n thi t - i m i nguyên t c bán hàng: phân thành lo i d ch v bán ch ng b ng - T o i u ki n m r ng ngu n khách hàng bên h có nhu c u, ây thành ph n khách hàng ti m n ng l n, h ngu n khách hàng c n c ch m sóc ch m sóc khách hàng bên ngồi - Chun mơn hố i ng nhân viên thu n , h l c l ng tuyên truy n th ng xuyên r ng rãi nh t, nên công tác n d ng nhân viên ph i xem xét n trình h c v n kh n ng ti p thu Th ng k m l p t v n t p hu n x lý tình hu ng th ng g p i u c n có t tr ng qu n lý t thu n chuyên thu th p thông tin ph n h i khách hàng t i ng nhân viên => có h ng x lý - Ph i h p ngân hàng, c c thu , xin danh sách doanh nghi p, t nhân, ho c cá nhân bn bán làm n l n, có thu nh p cao, tìm hi u h ang mong mu n gì, s d ng d ch v c a i th c nh tranh (di ng) nh m bi n pháp lôi cu n h v v i b u i n - Kh ng nh ch t l ng d ch v , uy tín doanh nghi p b ng ch t l ng m ng l i m quan m ng - Chú ý nét v n hoá doanh nghi p mà c th th hi n cơng tác ch m sóc khách hàng, c n nâng cao y u t v n minh, t t ng - Chú ý m t b ph n khách hàng ti m n ng ó khách hàng ã c t máy, ho c ang t m ng ng máy ho t ng a vào h p th doanh nghi p t gi i thi u, cung c p thông tin v kinh doanh d ch v vi n thông - H th ng l i s li u qu n lý thông tin khách hàng, s li u m ng, th ng kê thông tin khách hàng ti m n ng ph c v công tác d báo th tr ng 3.4 Các ki n ngh c p thi t: 3.4.1 y m nh phát tri n d ch v 171 t i T nh Ninh Thu n chi m l nh th tr ng tr c Vietel tri n khai d ch v 178: Nh ánh giá ban u ây d ch v vi n thơng có giá r , ch t l ng d ch v t ng i t t, có kh n ng thâm nh p th tr ng nhanh, t c phát tri n cao m c chia s th ph n v i d ch v liên t nh rõ nét Các y u t tác ng n s phát tri n d ch v c nh n nh nh sau: + Vì th tr ng vi n thông Ninh Thu n th tr ng ti m n ng, có tình hình kinh t ang d n phát tri n, nên nhu c u t nhiên c chuy n thành nhu c u th tr ng nhu c u có kh n ng toán t t y u + Hi n t i ph n l n khách hàng c a b u i n có n g n 20% t ng khách hàng không s d ng d ch v tho i liên t nh, không ph i h khơng có nhu c u mà nhu c u c a h không c tho mãn i u ki n tài Nh v y d ch v 171 i s mang theo tính ch t giá c nên r t thu n l i cho i t ng tiêu dùng quýêt nh hành vi mua hàng + i t ng khách hàng vãng lai s d ng d ch v c ng t ng i nhi u, ph n l n h nh ng ng i làm n xa, có m c thu nh p th p + Vi c tuyên truy n qu ng bá h n ch , hi n b u i n cho r ng n u qu ng cáo m nh d ch v này, có th làm chia s ph n l n th ph n v i d ch v liên t nh, d n n gi m doanh thu c c m c dù t ng s n l ng t ng ây m t nh c i m c n kh c ph c i v i i t ng mang t tu ng kinh doanh c quy n c nh tranh n g n k + R t nhi u khách hàng không c bi t n cách th c s d ng d ch v này, i u m t ph n c ng làm gi m s n l ng d ch v 171 th i gian qua 171 có cơng ngh VOIP c ng t ng ng v i công ngh c a Vietel, nên so sánh v m t ch t l ng d ch v không th thua i th c nh tranh này, i u m t y u t thu n l i, v y Vietel s h n b u i n m t gia nh p th tr ng vi n thơng Ninh Th ân? ó sách tuyên truy n khuy n mãi, phong cách ph c v , ch giá c c, công tác ch m sóc khách hàng, i t ng khách hàng khai thác, ti m l c quan h i ngo i d a s c m nh khác, c bi t n v kinh doanh ph tr V i c ch doanh nghi p m i i có th t quy t nh giá c c vi n thông theo tinh th n ch o chung c a B BC-VT, b u i n s có nhi u b t l i vi c kinh doanh th tr ng có n n kinh t ch a phát tri n Vì i u có l i cho túi ti n mà v n áp ng c nhu c u khách hàng l a ch n Do v y b u i n Ninh Thu n mà ch ch t công ty vi n thông c n ph i làm gi v ng th ph n d ch v i n tho i c nh ng tr Vietel cịn có thêm i th c nh tranh ti m n ETC tham gia th tr ng 3.4.2 M t s xu t gi th ph n vi n thông c nh: V i gi i pháp nh m y m nh hi u qu công tác khai thác th tr ng nh c ng ph n góp ph n th hi n rõ nét cơng tác gi th ph n vi n thông t i th tr ng Ninh Thu n, nh ng sau ây s n i dung b sung thêm nh n m nh c n th c hi n ngay: - Chú tr ng công tác tuyên truy n qu ng cáo, c bi t vi c thông tin nh c nh th ng xuyên lo i hình d ch v giá c c ang cung c p - Tham gia tìm hi u h c h i kinh nghi m hình th c chiêu th c a i th c nh tranh, mà c th cơng tác tíêp c n th tr ng: Vietel dùng hình th c l y cơng s c làm c a c i, gi n d , nhanh nh y, phong cách lính làm hài lịng chi m tin c y c a khách hàng ETC dùng s c ép v chuyên ngành i n l c ang c quy n, th m chí s c ép i v i c b u i n v công tác u t m ng l i - i u kéo theo b u i n ph i bi t t ch c t o l i i ng nhân viên thu n có trình , hi u bi t v ngành ngh c i ti n phong cách ph c v chuyên nghi p h n lính, theo ph ng th c t o d n tinh gi m t t mb ok t qu kinh doanh - T ng c ng công tác u t v m ng l i, h n ch n m c th p nh t v s c ép c a i n l c i v i m ng l i vi n thông Hi n i hoá ti n hành m quan m ng m t cách u tiên nh t t ng thêm ni m tin i v i khách hàng c i ti n ch t l ng d ch v t khâu u ti p nh n khách hàng - M r ng c ch linh ng th l th t c kinh doanh: Ch nh nhi u khâu ch p nh n m i yêu c u c a Khách hàng nh : Khi ch a có nhu c u l p máy nh ng c n i dây tr c, th c hi n c t khoá m d ch v không thu ti n (gi i h n th i gian nh t nh), cho tr góp có nhu c u s d ng d ch v vi n thông, rút ng n th t c không c n thi t, phôto CMND, h kh u cho khách hàng - Th ng xuyên ki m tra s h h ng máy l i ng dây T ng ài, t ng nhanh th i gian s a ch a máy cho khách hàng - Chú tr ng u t c s h t ng vi n thông n u c ký h p ng tr c t i khu v c mà i th c nh tranh nhịm ngó: khu cơng nghi p theo quy ho ch c a t nh, khu dân c m i hình thành, h gia ình ang xây d ng, khu ch n ni, ao ìa , c bi t khu du l ch ven vùng Ninh Ch , V nh Hy- nên trang b h th ng i lý TCC ho c Payphone - T ng c ng cơng tác ch m sóc khách hàng (quan tr ng nh t), m r ng giao ti p gi a nhân viên b u i n khách hàng, khách hàng hi u b u i n th c s quan tâm mong mu n h h p tác trung thành v i b u i n - B ng m i giá ph i t ch c khuy n mãi, t ng quà cho khách hàng i m y u c a th tr ng Ninh Thu n khách hàng tr ng tài chính, m t ph n nh m kích thích g i m c u, ph n khác s c nh tranh c a th ng tr ng nên khách hàng ng i có l i - a d ng hố lo i hình d ch v , nh ng ph i có th t d ch v u tiên t ng th i k khác - T ng tính chuyên nghi p kinh doanh ph c v ây y u t s ng c a b u i n, không nh i th c nh tranh, d ch v vi n thông ch chuyên ngành kinh doanh ph tr - T o tâm lý tin dùng c a khách hàng v i b u i n, ch c ch n b c vào th tr ng c nh tranh, Vietel ETC s có nh ng sách chiêu th r t h p d n khách hàng b ng t gi m c c ho c cho không d ch v (d ch v c dùng th không thu ti n), lúc khách hàng r t d b dao ng tâm lý có kh n ng r i b b u i n Nh v y òi h i b u i n ph i nhanh nh y th c t m khuy n i v i l p t máy m i mi n c c thuê bao tháng máy ang ho t ng, khôi ph c l i máy ã hu h p ng ch a tháng, ng th i t ng c ng ti p xúc khách hàng tr n an Thi t ngh v i vi c làm c th t o tính n ng ng sáng t o kinh doanh, b u i n t t nhiên s ph i h n h n i th canh tranh b d y kinh nghi m tham gia th tr ng tính chuyên nghi p c a  ... th p thông tin riêng cho tài nghiên c u, Thông tin g i thông tin s c p Do ph i t t ch c l y công vi c thu th p thông tin, phí cho thơng tin s c p cao h n nhi u so v i vi c thu th p thơng tin th... ng pháp i u tra m u Lý thuy t i u tra m u c n c vào vi c nghiên c u thông tin thu ct m t b ph n c a ám ông c n nghiên c u suy nh ng k t lu n c n thi t v t p h p Tính tin c y c a k t lu n tu thu. .. quan tâm, lo i thông tin c n thi t xu t bi n pháp ti p c n th tr ng t t nh t M i ph ng pháp thu th p thông tin v th tr ng ây, u cung c p m t thông tin khác nhau, tu theo m c ích nghiên c u mà