Thông tin tài liệu
Chương 3: Các yếu tố hình thành lợi nhuận từ đổi mới: tài sản, khả kiến thức tổ chức CHƯƠNG 3: CÁC YẾU TỐ HÌNH THÀNH LỢI NHUẬN TỪ SỰ ĐỔI MỚI: TÀI SẢN, KHẢ NĂNG VÀ KIẾN THỨC CỦA TỔ CHỨC Mục tiêu Sau nghiên cứu chương này, học viên có thể: Nắm đặc điểm lợi khác biệt hóa sản phẩm, lợi giá – hai công cụ cạnh tranh để tạo lợi nhuận cho tổ chức Nắm mơ hình tạo lợi nhuận cho tổ chức, đặc điểm vận dụng mơ hình Phân biệt loại tài sản tài sản giúp tổ chức tạo lợi nhuận mối quan hệ phân tích với mức độ bắt chước đối thủ cạnh tranh Nắm khái niệm khả vai trò khả cốt lõi giúp tổ chức tạo lợi nhuận mối quan hệ với mức độ bắt chước đối thủ cạnh tranh Nắm khái niệm lực vai trò lực giúp tổ chức tạo lợi nhuận mối quan hệ với mức độ bắt chước đối thủ cạnh tranh Nắm loại kiến thức – cở sở khả yếu cầu kiến thức việc đảm bảo khả cốt lõi lợi nhuận Nội dung Hướng dẫn học Lợi nhuận dựa lợi khác biệt Học viên cần trang bị kiến thức marketing, hóa sản phẩm: Lợi nhuận công cụ cạnh tranh; lợi khác biệt hóa sản phẩm; lợi giá Mơ hình tạo dựng tăng cường giá trị tổ chức: Chuỗi giá trị; trung tâm giá trị; vận dụng mơ hình giá trị Tài sản; Khả Kiến thức: Tài sản tổ chức lợi nhuận; khả tổ chức lợi nhuận; mối quan hệ tài sản khả với lợi nhuận; lực tổ chức, bắt chước lợi nhuận nghiên cứu phân tích mơi trường kinh tế học vi mô Học viên cần đọc tài liệu giáo trình Căn đổi tài liệu tham khảo kèm theo Trước hết học viên cần hiểu đặc điểm lợi giá khác biệt hóa sản phẩm, vai trò chúng tạo lập giá trị, mơ hình tạo giá trị Tiếp theo học viên nghiên cứu đặc điểm vai trò tài sản khả tạo dựng lợi nhuận tổ chức, phân tích khả tạo lợi nhuận mối quan hệ với tính cốt lõi tài sản, khả trước sức ép môi trường mức độ bắt chước đối thủ cạnh tranh Học viên tiếp cận với vai trò kiến thức cơng nghệ thị trường việc tạo dựng lợi nhuận.thắc mắc để đề nghị giải đáp Thời lượng học 12 tiết IPP101_CBDM_Chuong 3_v1.0012104226 Powered by TOPICA 71 Chương 3: Các yếu tố hình thành lợi nhuận từ đổi mới: tài sản, khả kiến thức tổ chức TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP Sữa tươi 100% trùng Vinamilk – Sự lựa chọn thông thái người tiêu dùng Nhờ lợi ích vượt trội so với nhóm sữa khác, sữa tươi trùng ln người tiêu dùng ưa chuộng chất lượng thơm ngon giàu dinh dưỡng Tuy nhiên, nhiều người tiêu dùng chưa yên tâm chất lượng ổn định dòng sản phẩm thời gian bảo quản ngắn Sau thời gian dài nghiên cứu, Công ty CP Sữa Việt Nam – Vinamilk sản xuất thành công sản phẩm sữa tươi 100% trùng chất lượng cao nhờ chủ động nguồn nguyên liệu sản xuất dây chuyền công nghệ tiên tiến Vinamilk đầu tư dây chuyền công nghệ đại hàng đầu giới ly tâm tách khuẩn, đảm bảo an tồn cơng nghệ ly tâm tách cặn Sữa tươi nguyên liệu sau lọc đưa vào máy ly tâm tách khuẩn Tại đây, với thiết kế đặc biệt máy sử dụng lực ly tâm cao - với tốc độ quay 7.200 vòng phút, có khối lượng lớn thành phần khác sữa nên cặn, vi khuẩn kể bào tử chúng bị tách văng tác động lực ly tâm, khoảng 90-98 % tạp chất, vi sinh có hại nguyên liệu ban đầu loại bỏ sau công đoạn Phần sữa tách cặn khuẩn tiếp tục đưa vào trình trùng 75-95 độ C 15-30 giây nhanh chóng làm lạnh đến độ C, đảm bảo tính an tồn sản phẩm mà giữ hàm lượng dinh dưỡng vitamin khoáng chất từ sữa bò tươi nguyên chất mức cao Vinamilk công ty sữa Việt Nam áp dụng công nghệ tiên tiến giới vào sản xuất Để có sản phẩm sữa tốt cho người tiêu dùng Việt Nam, Vinamilk đảm bảo chất lượng nguồn sữa tươi nguyên liệu từ trang trại sữa đại công ty, thu mua từ hộ nông dân Công ty Vinamilk có đội ngũ chun viên ln sẵn sàng hỗ trợ bà nơng dân kỹ thuật chăn ni bò, chế độ dinh dưỡng, vệ sinh chuồng trại, cách vắt sữa bảo quản sữa Vinamilk chủ động nguồn nguyên liệu sữa từ trang trại đại quy mơ nhiều tỉnh thành Ngồi giống bò nhập có chất lượng sữa cao sản lượng sữa nhiều; hệ thống chuồng trại, trang thiết bị, thức ăn công tác thú y đặt lên hàng đầu - tạo cho đàn bò điều kiện sống thoải mái để tạo nguồn sữa nguyên liệu tốt Sữa tươi nguyên liệu sau qua kiểm tra trạm thu mua trung chuyển thu mua trữ lạnh xe bồn Tại điểm tiếp nhận nhà máy trước đưa vào sản xuất, chất lượng sữa tươi nguyên liệu kiểm tra lại để đảm bảo đạt yêu cầu kỹ thuật Các nguyên liệu chế biến khác lựa chọn từ nhà cung cấp hàng đầu ngồi nước, có uy tín cao Đối với sản phẩm sữa tươi 100% trùng Vinamilk, sau sản xuất, sản phẩm phải kiểm tra vi sinh 12 tiếng trước xuất thị trường Khảo sát thị trường sữa cho thấy, nhiều người tiêu dùng lựa chọn sữa tươi 100% trùng Vinamilk không họ tin tưởng vào chất lượng doanh nghiệp uy tín hàng đầu lĩnh vực Việt Nam, mà sản phẩm Vinamilk đóng bao bì tiện dụng 200 ml 900 ml Riêng bao bì 900 ml có nút vặn giúp người tiêu dùng bảo quản sữa tốt sau 72 Powered by TOPICA IPP101_CBDM_Chuong 3_v1.0012104226 Chương 3: Các yếu tố hình thành lợi nhuận từ đổi mới: tài sản, khả kiến thức tổ chức mở hộp mà chưa sử dụng hết Bởi vậy, người tiêu dùng Việt Nam hoàn toàn yên tâm tin tưởng sử dụng sữa tươi 100% trùng Vinamilk để vừa đảm bảo sức khỏe, vừa sử dụng sản phẩm tươi ngon mang lại sắc đẹp, tự tin động, đặc biệt với chị em phụ nữ độ tuổi 25-40 Từ tháng 7/2010, Vinamilk thức tung thị trường sản phẩm Sữa tươi 100% trùng với thông điệp “sữa tươi trùng 100% giữ toàn vẹn dưỡng chất từ sữa bò tươi nguyên chất, thơm ngon bổ dưỡng” thu hút người tiêu dùng Đến dòng sản phẩm sữa tươi trùng Vinamilk bán toàn hệ thống phân phối Vinamilk nước đơng đảo người tiêu dùng đón nhận Câu hỏi Theo anh chị lợi cạnh tranh dòng sản phẩm sữa tươi trùng 100% Vinamilk gì? Lợi có tác dụng nào? Anh chị sử dụng mơ hình tạo lập giá trị cho doanh nghiệp để phân tích thành cơng sản phẩm sữa tươi 100% trùng Vinamilk? IPP101_CBDM_Chuong 3_v1.0012104226 Powered by TOPICA 73 Chương 3: Các yếu tố hình thành lợi nhuận từ đổi mới: tài sản, khả kiến thức tổ chức 3.1 Lợi nhuận dựa lợi khác biệt hóa sản phẩm giá 3.1.1 Lợi nhuận công cụ cạnh tranh Như phân tích chương 1, mục đích đổi tổ chức bảo vệ gia tăng lợi nhuận nhằm đảm bảo tồn phát triển bền vững tổ chức thị trường cạnh tranh nhiều thay đổi Lợi giá sản phẩm (đi đầu giá toàn thị trường phân đoạn thị trường) Kiến thức, tài sản khả Lợi nhuận từ đổi Lợi khác biệt hóa sản phẩm (sản phẩm khác biệt phân đoạn tồn thị trường) Hình 3.1: Kiến thức, tài sản khả – tiền đề gia tăng lợi nhuận Tổ chức có lợi nhuận từ đổi hai công cụ cạnh tranh cơng cụ giá khác biệt hóa sản phẩm Tổ chức sử dụng kiến thức công nghệ thị trường để tạo sản phẩm chi phí thấp so với đối thủ làm gia tăng lợi nhuận từ việc gia tăng số lượng bán Tổ chức sử dụng kiến thức để tạo cung cấp sản phẩm hoàn toàn khác biệt so với đối thủ xác định mức giá cao để bù đắp chi phí sản xuất thuộc tính khác biệt hóa, từ tạo làm gia tăng giá trị cho tổ chức 3.1.2 Lợi khác biệt hóa sản phẩm Tổ chức tạo lợi nhuận từ lợi sản phẩm phân đoạn thị trường toàn thị trường Những lợi sản phẩm khác biệt hóa mà khách hàng nhận chấp nhận Khi khác biệt sản phẩm có giá trị khách hàng, đổi mang lại lợi nhuận cho tổ chức Sự khác biệt sản phẩm là: Khác biệt tính tác dụng; Khác biệt chất lượng; Khác biệt mẫu mã, kích cỡ; Khác biệt kênh phân phối; Khác biệt thời gian sử dụng; Khác biệt dịch vụ kèm dịch vụ sau sản phẩm; Khác biệt sản phẩm kèm… Ví dụ: sản phẩm bột giặt OMO tập đoàn Unilever chiếm lĩnh thị trường bột giặt Việt Nam với đặc tính “chuyên gia giặt tẩy vết bẩn” Hay dòng ti vi Bravia 74 Powered by TOPICA IPP101_CBDM_Chuong 3_v1.0012104226 Chương 3: Các yếu tố hình thành lợi nhuận từ đổi mới: tài sản, khả kiến thức tổ chức hãng điện tử Sony khách hàng ưa chuộng thuộc tính “cực nét” dòng sản phẩm Hãng Southwest Airlines Mỹ có vài đặc điểm khác với hãng hàng khơng khác, việc khách hàng khơng bị thu tiền hành lý khách hàng quyền tự hủy bỏ hay đổi chuyến bay mà khơng bị tính tiền họ làm thủ tục kiểm tra hành lý in vé lên máy bay Tổ chức tạo khác biệt hóa việc cung cấp sản phẩm có giá trị thực hay giá trị tiềm khác với đối thủ cạnh tranh cung cấp sản phẩm có giá trị cốt lõi hồn tồn khác biệt so với đối thủ, tổ chức người dẫn đầu thị trường sản phẩm Ví dụ: Cơng ty chế biến dầu thực vật thực phẩm Việt Nam (VNPOFOOD) tổ chức cung cấp dầu gấc viên nang thay sản phẩm thuốc chứa Vitamin A thị trường, mang lại cho công ty công nhận rộng rãi khách hàng tăng trưởng lợi nhuận phủ nhận 3.1.3 Lợi giá Tổ chức tạo dựng lợi nhuận từ lợi giá, việc theo đuổi mức giá thấp phân đoạn thị trường toàn thị trường Lợi giá có từ giải pháp cắt giảm chi phí hành chính; tìm kiếm nguồn nguyên nhiên vật liệu rẻ hơn; sử dụng nguồn lao động rẻ địa phương; cắt giảm dịch vụ khơng cần thiết q trình cung cấp sản phẩm; hay giải pháp đổi công nghệ làm tăng suất lao động; tận dụng lợi kinh tế nhờ quy mô… Thực tế cho thấy nhiều doanh nghiệp thành công thị trường lợi giá Trong ngành công nghiệp may mặc, doanh nghiệp Trung Quốc chiếm lĩnh thị trường nhiều nước phát triển có thị trường Việt Nam sản phẩm giá rẻ khai thác lợi lao động lợi nhờ quy mô Trong ngành công nghiệp hàng không, Southwest Airlines hãng hàng không giá rẻ lớn Mỹ thành công với chiến lược cung cấp chuyến bay giá rẻ Hãng khai thác lợi địa bàn hoạt động sân bay phụ, nhỏ, rẻ thay tốn nhiều tiền để chen chúc vào sân bay to, đại thành phố Như tổ chức theo đuổi lợi sản phẩm khác biệt hóa lợi giá để tạo dựng lợi nhuận Tuy nhiên để có lợi thế, tổ chức phải sở hữu điều kiện định, kiến thức, tài sản khả năng, không tổ chức thất bại theo đuổi hai lợi nói 3.2 Mơ hình tạo lập tăng cường giá trị tổ chức Để sản xuất phân phối sản phẩm giá rẻ/sản phẩm khác biệt, tổ chức/hãng phải tiến hành chuỗi hoạt động Các hoạt động hợp nhóm theo tiêu chí chun mơn, kỹ thuật hay thuộc tính tương đồng làm hình thành chức hoạt động khác IPP101_CBDM_Chuong 3_v1.0012104226 Powered by TOPICA 75 Chương 3: Các yếu tố hình thành lợi nhuận từ đổi mới: tài sản, khả kiến thức tổ chức Một tập hợp chức hoạt động có mối quan hệ phụ thuộc lẫn xếp theo thứ tự định nhằm mang lại lợi nhuận thiết lập lợi cạnh tranh tổ chức gọi mơ hình tạo dựng giá trị Mỗi mơ hình tạo dựng giá trị cần phải trả lời câu hỏi tổ chức sản xuất phân phối theo cách thức để tạo giá trị cho thân Mỗi mơ hình tạo dựng giá trị bao gồm tập hợp chức năng/hoạt động khác Mỗi chức năng/hoạt động mơ hình tạo dựng giá trị có vai trò đóng góp vào giá trị gia tăng cuối tổ chức Hiện nay, thường sử dụng ba mơ hình phổ biến việc tạo dựng giá trị cho tổ chức, (1) mơ hình chuỗi giá trị; (2) mơ hình mạng giá trị; (3) mơ hình trung tâm giá trị Những mơ hình sở cho việc nghiên cứu tiền đề đổi phần 3.2.1 Chuỗi giá trị (value chain) Mô hình chuỗi giá trị Michael Porter mơ hình sử dụng rộng rãi nhiều tổ chức Mơ hình chuỗi giá trị thể cách thức tạo lập giá trị tổ chức trình bao gồm hoạt động sử dụng đầu vào (nguyên liệu thô) để sản xuất đầu (các sản phẩm cuối cùng) Các hoạt động hỗ trợ Các hoạt động - Hậu cần hướng vào Xây dựng kết cấu hạ tầng Kế toán, thống kê Hoạt động đối ngoại Nghiên cứu phát triển Hậu cần … Sản xuất Hậu cần hướng Xúc tiến hỗn hợp phân phối Dịch vụ sau bán Giá trị tổ chức Hình 3.2: Mơ hình chuỗi giá trị Michael Porter1 Mơ hình chuỗi giá trị phân biệt nhóm hoạt động diễn cách liên tục lĩnh vực (ngành) cụ thể tổ chức Các nhóm hoạt động phận cấu thành trình tạo lập giá trị sản phẩm dịch vụ tổ chức Các hoạt động bao gồm: Hậu cần hướng vào: bao gồm mua dự trữ nguyên vật liệu, chuẩn bị nhà xưởng, máy móc thiết bị, nguyên nhiên vật liệu cho tình sản xuất Hoạt động sản xuất: bao gồm hoạt động biến đổi từ đầu vào thành đầu Hoạt động hậu cần hướng vào: bao gồm hoạt động đóng gói, dán nhãn hiệu cho sản phẩm, lưu kho thành phẩm Porter, M.E(1985), Competitive Advantage, Free Press 76 Powered by TOPICA IPP101_CBDM_Chuong 3_v1.0012104226 Chương 3: Các yếu tố hình thành lợi nhuận từ đổi mới: tài sản, khả kiến thức tổ chức Hoạt động xúc tiến hỗn hợp phân phối: bao gồm hoạt động làm cho khách hàng mua hàng lựa chọn kênh phân phối, quảng cáo, định giá… Hoạt động dịch vụ sau sản phẩm: bao gồm hoạt động trì tăng cường giá trị sản phẩm hỗ trợ khách hàng, dịch vụ bảo hành… Mơ hình chuỗi giá trị mở rộng hơn, bao gồm số nhóm hoạt động khác trước nhóm hoạt động hậu cần hướng vào nghiên cứu dự báo môi trường, tiếp đến thiết kế sản phẩm Đầu vào (B) Sản xuất (A) Thiết kế (C) Xúc tiến (D) Phân phối Đầu Hình 3.3 Ví dụ chuỗi giá trị đơn giản Theo mơ hình chuỗi giá trị trên, chuỗi hoạt động phận khác có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau, đầu các hoạt động liền trước đầu vào hoạt động Giá trị tạo giai đoạn chuyển cho giai đoạn làm tăng thêm giá trị sản phẩm/dịch vụ tổ chức Ví dụ: doanh nghiệp sản xuất xe gắn máy, phận A làm nhiệm vụ thiết kế, phận B làm nhiệm vụ sản xuất, phận C làm nhiệm vụ xúc tiến phận D làm nhiệm vụ phân phối Bộ phận thiết kế tạo giá trị việc xác định cụ thể đặc điểm thuộc tính sản phẩm xe gắn máy cần sản xuất Dựa theo thiết kế, phận sản xuất làm tăng thêm giá trị việc lắp ráp chi tiết phận (được mua từ nhà cung cấp) để tạo thành xe gắn máy Bộ phận marketing góp phần tăng giá trị cách tác động lên nhận thức khách hàng sản phẩm xe gắn máy Trong phận phân phối tạo giá trị việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng2 Tất hoạt động chuỗi giá trị cần có phối hợp chặt chẽ với Bộ phận sản xuất phụ thuộc vào phận đảm bảo nguyên liệu phụ thuộc vào phận marketing việc quảng bá sản phẩm việc đưa sản phẩm sản xuất đến với khách hàng Tuy nhiên, thân mơ hình chuỗi giá trị thường khơng thể giải việc làm tăng giá trị tổ chức cung cấp dịch vụ Vì vậy, nhà kinh tế học Thompson giới thiệu mơ hình mạng giá trị trung tâm giá trị vào năm 19673 3.2.2 Mạng giá trị (value network) Mạng giá trị mơ hình dựa sở cơng nghệ phối hợp, xếp nhằm kết nối khách hàng muốn có liên kết phụ thuộc lẫn Trong mô hình mạng giá trị, thân tổ chức /hay phận tổ chức yếu tố cấu thành mạng, mà họ có vai trò cung cấp dịch vụ mạng lưới liên kết Các tổ chức/bộ phận tạo nên giá trị cách cung cấp tạo điều kiện phối hợp khách hàng có nhu cầu liên kết Allan Afua, 2003, Innovation management Value configuration in commerce: evidence from comparison websites http://is2.lse.ac.uk/asp/aspecis/20080006.pdf IPP101_CBDM_Chuong 3_v1.0012104226 Powered by TOPICA 77 Chương 3: Các yếu tố hình thành lợi nhuận từ đổi mới: tài sản, khả kiến thức tổ chức Ví dụ: ngân hàng thương mại tạo giá trị việc xếp người gửi tiền người vay Một ngân hàng đầu tư tạo giá trị cách liên kết tổ chức phát hành cổ phiếu nhà đầu tư Một tổ chức “môi giới” hôn nhân liên kết người có nhu cầu nhân từ tạo giá trị Các dịch vụ khác dịch vụ điện thoại, viễn thơng, dịch vụ thư tín hay dịch vụ bảo hiểm dịch vụ tạo lập giá trị thông qua công nghệ liên kết khách hàng Người mua Người bán Tổ chức trung gian xếp liên kết Hình 3.4: Mơ hình mạng giá trị4 Mạng giá trị phát triển thị trường nhận biết đặc trưng giao tiếp nhiều người bán nhiều người mua Khi khơng có mạng giá trị, hai bên mua bán phải chịu chi phí giao dịch cao Mạng giá trị cơng cụ để giảm chi phí (cả chi phí tài chi phí cá nhân) người mua lẫn người bán thay mức phí cho tổ chức cung cấp dịch vụ mạng Một khía cạnh bật mơ hình mạng giá trị xây dựng tảng Mạng giá trị mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng tổ chức/bộ phận cung cấp dịch vụ mà nhiều khách hàng tham gia vào mạng5 Một công ty làm dịch vụ bất động sản tạo giá trị nhiều cho khách hàng có nhiều người tìm đến cơng ty để nhờ bán nhờ mua tài sản bất động sản Giá trị khách hàng tăng lên họ có nhiều lựa chọn mua bán với giá phù hợp Công ty bất động sản từ tạo nhiều giá trị nhờ việc tăng số lượng khách hàng số lượng thỏa thuận mua bán thành công Tương tự, nhiều gửi tiền vào ngân hàng nhiều hội cho người vay tiền nhiều giá trị cho ngân hàng thương mại Phát triển mạng giá trị quản lý hợp đồng Cung cấp dịch vụ kết nối khách hàng Xây dựng sở hạ tầng – điều kiện cung cấp dịch vụ Hình 3.5: Nhiệm vụ tổ chức/bộ phận trình tạo mạng giá trị Adrian J.Slywotzky (2008), Vùng lợi nhuận: Làm để xác định vùng lợi nhuận chiến lược kinh doanh bạn, Nhà xuất thống kê Value configuration in commerce: evidence from comparison websites http://is2.lse.ac.uk/asp/aspecis/20080006.pdf 78 Powered by TOPICA IPP101_CBDM_Chuong 3_v1.0012104226 Chương 3: Các yếu tố hình thành lợi nhuận từ đổi mới: tài sản, khả kiến thức tổ chức Để tạo giá trị nhờ công cụ mạng giá trị, tổ chức cần: Xây dựng phát triển sở hạ tầng: điều kiện tiên để triển khai mạng giá trị Cung cấp phát triển dịch vụ kết nối khách hàng có nhu cầu: bao gồm cơng việc thiết lập, trì hủy bỏ liên kết khách hàng Phát triển mạng giá trị quản lý hợp đồng: hợp đồng nhằm đảm bảo hành vi chuẩn mực khách hàng tham gia mạng 3.2.3 Trung tâm giá trị (value shop) Trung tâm giá trị tổ chức thiết kế để giải vấn đề cụ thể khách hàng hay người tiêu dùng tạo giá trị việc sử dụng nguyên liệu thô đầu vào khác để sản xuất sản phẩm So với mơ hình chuỗi giá trị, mơ hình khơng bao gồm hoạt động nguồn lực xếp theo thứ tự hay lôgic cố định nhằm tạo giá trị Trong mơ hình này, vấn đề khách hàng nhất, vậy, nguồn lực, hoạt động tổ chức bố trí phù hợp để giải vấn đề Đặc điểm hoạt động trung tâm giá trị khách hàng người đưa vấn đề đến tổ chức cung cấp dịch vụ Tùy thuộc vào vấn đề khách hàng, tổ chức sử dụng nguồn lực A, B, C, D để giải vấn đề Ví dụ: khách hàng bệnh nhân, bệnh viện làm xét nghiệm, gây mê, phẫu thuật điều trị Việc sử dụng nguồn lực kết hợp nguồn lực sao, hoạt động sử dụng nguồn lực xếp theo thứ tự phụ thuộc vào đặc điểm vấn đề cần can thiệp thông tin phản hồi từ bước giải vấn đề trước Liệu khách hàng có bị can thiệp phẫu thuật hay không phụ thuộc vào kết thu bước xét nghiệm Việc tạo giá trị bệnh viện, trung tâm tư vấn tâm lý, trường đại học, trung tâm nghiên cứu hay tổ chức tư vấn luật khai thác cơng cụ trung tâm giá trị Các hoạt động mơ hình khơng xếp theo chuỗi liên tục mà lặp lặp lại có tính chất chu kỳ Ví dụ: Khi bạn bị ốm, bạn đến bác sĩ Bác sĩ khám, chẩn đoán bệnh kê đơn thuốc cho bạn Một vài ngày sau, bạn quay lại bác sĩ để kiểm tra xem liệu can thiệp ban đầu có hiệu lực Nếu bệnh chưa có dấu hiệu thuyên giảm, bạn phải bắt đầu lại từ đầu vấn đề giải IPP101_CBDM_Chuong 3_v1.0012104226 Powered by TOPICA 79 Chương 3: Các yếu tố hình thành lợi nhuận từ đổi mới: tài sản, khả kiến thức tổ chức Các nguồn lực tổ chức Phát Phân tích nguyên nhân vấn đề vấn đề Các lựa chọn (A, B, C, D) can thiệp Kiểm soát đánh giá Sự thực can thiệp Đúng Kết tốt? Dừng can thiệp Không Hình 3.6: Các hoạt động theo mơ hình trung tâm giá trị Các hoạt động trung tâm giá trị thực theo quy trình định, bao gồm nhóm hoạt động chính: Phân tích chẩn đốn vấn đề Phân tích ngun nhân vấn đề Phân tích lựa chọn can thiệp xác định lựa chọn tối ưu Thực giải pháp can thiệp lựa chọn Kiểm soát đánh giá Các tổ chức sử dụng nhiều phương pháp/cách thức để giải vấn đề tốt nhanh cho khách hàng, trung tâm giá trị mang lại lợi ích cho khách hàng cho thân trung tâm nhờ lợi Những yếu tố giúp trung tâm giá trị sở hữu lợi để khai thác giá trị bao gồm: Sở hữu nhiều thông tin vấn đề thường gặp khách hàng so với thân khách hàng Có chuyên môn sâu vấn đề khách hàng với nhiều phương pháp cơng cụ kỹ thuật để phân tích vấn đề Sở hữu đội ngũ chuyên gia thuộc lĩnh vực chuyên môn Các trung tâm giá trị không sử dụng tổ chức kinh doanh mà sử dụng phổ biến tổ chức nhà nước phận tư vấn luật, tư vấn sách… 3.2.4 Vận dụng mơ hình nhằm tạo giá trị Khi thực hoạt động tạo giá trị, tổ chức cần tương tác với nhà cung ứng, khách hàng, tổ chức cung cấp sản phẩm bổ sung, tổ chức hoạt động ngành nghề khác Mỗi tổ chức tự xây dựng mơ hình giá trị Vấn đề tổ chức liên kết theo mơ hình giá trị tạo thành hệ thống giá trị nhằm mang lại lợi nhuận cao cho tổ chức tham gia 80 Powered by TOPICA IPP101_CBDM_Chuong 3_v1.0012104226 Chương 3: Các yếu tố hình thành lợi nhuận từ đổi mới: tài sản, khả kiến thức tổ chức Ví dụ: theo mơ hình chuỗi giá trị, doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đường tập trung vào sản xuất đường thành phẩm, hoạt động khác chuỗi giá trị tổ chức khác thực hoạt động cung cấp ngun liệu mía đường nơng trường trồng mía thực hay hoạt động phân phối sản phẩm đường cơng ty thương mại đảm nhiệm Tùy thuộc vào ngành nghề chiến lược tổ chức, để tạo giá trị, tổ chức tiến hành nhóm nhỏ hoạt động nhóm lớn hoạt động mơ hình giá trị Ví dụ: cơng ty mía đường sản xuất mật mía đường tinh luyện công ty khác thực ln hoạt động cung cấp mía nguyên liệu phân phối sản phẩm cuối Tuy nhiên, ngành nghề thực hoạt động tương tự tổ chức lại không tạo giá trị lợi nhuận Ví dụ: Intel, Motorola, AMD theo đuổi hoạt động tương tự để cung cấp mạch vi xử lý cho máy tính cá nhân, Intel lại công ty thu giá trị lớn từ cung cấp sản phẩm Hay tập đoàn bán lẻ Sears, Kmart Walmart thực hoạt động tương tự ngành công nghiệp bán lẻ, lợi nhuận tập đoàn hoàn toàn khác Sự khác biệt nguyên nhân gì? Phần nghiên cứu yếu tố định lợi nhuận/giá trị tổ chức 3.3 Tài sản, Khả Kiến thức Như trình bày chương 1, để thực hoạt động tạo dựng giá trị, tổ chức cần có nguồn lực hay tài sản nhà xuởng, trang thiết bị, sáng chế, danh tiếng uy tín… Việc tổ chức sử dụng tài sản để thực hoạt động nhằm tạo phân phối sản phẩm/dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng gọi khả tổ chức Phần làm rõ hai khái niệm 3.3.1 Tài sản tổ chức lợi nhuận Tài sản Tài sản nguồn lực kiểm soát tổ chức, kết hoạt động khứ sở cho trình tạo giá trị lợi nhuận cho tổ chức tương lai o Tài sản hữu hình, vơ hình tài sản người Tài sản tổ chức phân loại thành tài sản hữu hình, tài sản vơ hình tài sản người Tài sản hữu hình tổ chức bao gồm tài sản tài tài sản vật chất Nhóm tài sản bao gồm nhà xưởng, trang thiết bị, hàng hóa tồn kho, dự trữ tài chính, IPP101_CBDM_Chuong 3_v1.0012104226 Powered by TOPICA 81 Chương 3: Các yếu tố hình thành lợi nhuận từ đổi mới: tài sản, khả kiến thức tổ chức Tài sản vô hình loại tài sản khơng tồn hình thể vật chất khó định giá Tài sản vơ hình bao gồm tài sản phi vật chất phi tài Loại tài sản thường đưa vào báo cáo tài tổ chức, bao gồm phát minh sáng chế, quyền, danh tiếng, thương hiệu, bí mật thương mại, mối quan hệ với khách hàng, mối quan hệ nhân viên, thông tin khách hàng, hay phát nhu cầu thị trường Tài sản người kỹ kiến thức nhân lực mà tổ chức sở hữu Tài sản tổ chức tạo cho tổ chức lợi sản phẩm lợi giá thị trường Phát minh sáng chế hay bí mật thương mại cho phép tổ chức người đầu thị trường sản phẩm có giá trị cốt lõi đặc tính khác biệt hóa, góp phần tạo lợi nhuận cho tổ chức Ví dụ: Hãng Philips Electronics thành công việc thiết kế loại ấm trà đun nước có lọc vòi ấm để giữ lại cặn vôi pha trà nhờ bí mật thương mại vấn đề người uống trà thị trường Anh quốc phát minh sáng chế loại ấm trà Ngành sản xuất ấm trà hãng lại có đà tăng trưởng mạnh mẽ người bắt đầu thay ấm trà cũ ấm trà có lọc6 Hay cơng thức bí mật Coca Cola cho phép hãng sản xuất loại nước giải khát độc nhiều người ưa chuộng o Tài sản cốt lõi tài sản không cốt lõi Tài sản tổ chức phân loại tài sản cốt lõi tài sản không cốt lõi Tài sản cốt lõi tài sản thiết yếu, quan trọng có giá trị to lớn tổ chức mà thiếu chúng tổ chức thực hoạt động tạo lợi nhuận Ví dụ: Đối với ngân hàng đầu tư mối quan hệ với khách hàng quyền sáng chế tài sản cốt lõi họ, mối quan hệ với khách hàng có ý nghĩa sống việc phát triển loại hình dịch vụ kinh doanh từ lợi quy mơ khách hàng Hay doanh nghiệp sản xuất có tài sản cốt lõi trang thiết bị máy móc Một hãng sản xuất kinh doanh giải thể khơng có tài sản cốt lõi, hay công ty bên bờ vực phá sản bán tài sản cốt lõi Những tài sản cốt lõi giúp tổ chức tồn phát triển bền vững trước biến động từ môi trường Vì vậy, nhiều cơng ty q trình phá sản nắm giữ tài sản cốt lõi với hy vọng thị trường sáng sủa họ bắt đầu lại từ đầu Ngược lại, tài sản không cốt lõi tài sản quan trọng khơng phải then chốt hoạt động tạo lợi nhuận tổ chức W Chan Kim – Renee Mauborgne, 2005, Blue Ocean Strategy, Havard Business School Press 82 Powered by TOPICA IPP101_CBDM_Chuong 3_v1.0012104226 Chương 3: Các yếu tố hình thành lợi nhuận từ đổi mới: tài sản, khả kiến thức tổ chức Một công ty gặp vấn đề khả tốn, bán tài sản không cốt lõi bán tài sản cốt lõi Những tài sản cốt lõi bán mà khơng có ảnh hưởng đến hoạt động tạo lợi nhuận tổ chức o Tài sản tổ chức lợi cạnh tranh Tài sản đóng vai trò quan trọng lực cung cấp sản phẩm độc đáo với giá rẻ thị trường Nhiều ví dụ cho thấy tài sản cốt lõi giúp tổ chức tạo lợi cạnh tranh sản phẩm lợi giá thị trường Ví dụ: Hãng Nokia Phần Lan chiếm lĩnh thị trường điện thoại di động tính đa dạng hóa mẫu mã Một tài sản cốt lõi làm sở cho lợi cạnh tranh tính sáng tạo đội ngũ nhân viên nghiên cứu phát triển hãng Hay hãng Coca Cola chiếm lĩnh thị trường nước giải khát hương vị độc đáo sản phẩm Lợi sản phẩm có từ tài sản cốt lõi bí mật cơng thức chế biến Hay gánh xiếc thú thành công thị trường lợi dịch vụ tiết mục xiếc ngoạn mục, lợi có từ tài sản cốt lõi nhiều chủng loại thú thông minh chúng o Tài sản tổ chức bắt chước Tài sản yếu tố tạo nên lợi tổ chức Cạnh tranh thị trường dẫn đến bắt chước đối thủ cạnh tranh Sự bắt chước đối thủ cách tạo tài sản tương tự mua tài sản từ nhà cung cấp khác Tuy nhiên bắt chước tài sản nguồn lực dễ dàng Một số nguyên nhân có thể: Đối với số tài sản, việc tạo chúng khó khăn Ví dụ: Một số hãng nước giải khát thất bị cố gắng tạo công thức chế biến tương tự công thức chế biến Coca cola Một số tài sản phát minh hay quyền sáng chế bảo vệ pháp luật, nên không dễ dàng bắt chước Ví dụ: Thương hiệu nước giải khát Lavie bảo vệ quyền cơng ty cạnh tranh cố gắng đưa thương hiệu nhái tương tự Lavie không thành công Việc sử dụng tài sản thường liền với hội thị trường nên khó bắt chước, việc bắt chước phải theo kịp với tốc độ lên thị trường khơng rơi vào "tiến thối lưỡng nan" Ngay tổ chức bắt chước tài sản cốt lõi, họ không thành công việc sử dụng chúng cần phải kết hợp nhiều yếu tố tài sản khác với yếu tố mơi trường Ví dụ: hãng mua lại thương hiệu Federal Express, khó chuyển phát thư tín thời gian có nhiều yếu tố khác nhân lực chuyển phát, môi trường chuyển phát hay phương tiện chuyển phát Mối quan hệ loại tài sản, bắt chước lợi nhuận Hình minh họa vai trò tài sản việc đảm bảo cho tổ chức/doanh nghiệp cung cấp sản phẩm khác biệt hóa hay sản phẩm đầu giá thị trường, từ gia tăng giá trị cho tổ chức IPP101_CBDM_Chuong 3_v1.0012104226 Powered by TOPICA 83 Chương 3: Các yếu tố hình thành lợi nhuận từ đổi mới: tài sản, khả kiến thức tổ chức Sự bắt chước Thấp Cao Lợi nhuận khơng đáng kể Lợi nhuận dài hạn Khơng có lợi nhuận Lợi nhuận ngắn hạn Không cốt lõi Cốt lõi Tính cốt lõi tài sản Hình 3.7 Mối quan hệ loại tài sản, bắt chước lợi nhuận7 Với tài sản cốt lõi Nếu bắt chước đối thủ cạnh tranh thị trường khơng đáng kể, tổ chức/doanh nghiệp sở hữu tài sản khai thác giá trị gia tăng dài hạn Nếu bắt chước nghiêm trọng tổ chức/doanh nghiệp khai thác khoản lợi nhuận ngắn hạn từ tài sản Tức tổ chức/doanh nghiệp khai thác lợi nhuận tài sản bị bắt chước bị rao bán thị trường o Với tài sản không cốt lõi Lợi nhuận tổ chức khơng bắt chước đối thủ cạnh tranh Lợi nhuận tổ chức không đáng kể nhiều đối thủ cạnh trạnh bắt chước o 3.3.2 Khả tổ chức lợi nhuận Khả tổ chức Như nghiên cứu phần trên, tài sản tổ chức đóng vai trò quan trọng việc tạo giá trị gia tăng cho tổ chức Tuy nhiên, thân tài sản tự khơng thể tạo giá trị cho khách hàng lợi nhuận cho tổ chức Khách hàng đến với doanh nghiệp doanh nghiệp có nhà máy đại, nguồn nhân lực kỹ cao hay có quyền sáng chế phát minh Tài sản mang lại giá trị chúng khai thác, sử dụng để chuyển thành sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng mong muốn Vì vậy, tổ chức/doanh nghiệp cần có khả (competence), việc tổ chức/doanh nghiệp sử dụng hay khai thác tài sản để thực hoạt động nhằm tạo phân phối sản phẩm/dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng Nghĩa tổ chức sử dụng loại tài sản kết hợp loại tài sản để tạo nên sản phẩm/dịch vụ làm tăng giá trị cho tổ chức Allan Afua, 2003, Innovation management 84 Powered by TOPICA IPP101_CBDM_Chuong 3_v1.0012104226 Chương 3: Các yếu tố hình thành lợi nhuận từ đổi mới: tài sản, khả kiến thức tổ chức Ví dụ: Hãng Nokia có tài sản đội ngũ nhân thiết kế thông minh sáng tạo, nhiên khả Nokia kết hợp đội ngũ nhân lực yếu tố tài sản khác môi trường phù hợp để tạo sản phẩm điện thoại đa dạng hóa độc đáo mẫu mã tính tác dụng Một hãng hàng khơng có lợi tài sản - thương hiệu doanh nghiệp nhiều khách hàng biết đến, nhiên tài sản có giá trị hãng sử dụng thương hiệu để liên kết với đối thủ cạnh tranh nhằm cung cấp dịch vụ đường bay tạo giá trị gia tăng cho hãng Từ khái niệm khả tổ chức nói trên, rút số đặc điểm: o Khả tổ chức bao gồm việc tổ chức phản ứng với biến động từ môi trường đặc biệt với thay đổi nhu cầu khách hàng chiến lược đối thủ cạnh tranh Điều có vai trò đảm bảo tồn phát triển bền vững tổ chức o Khả tổ chức đề cập đến việc tổ chức kết hợp tài sản nguồn lực khác bên nội tổ chức để sản xuất phân phối sản phẩm phù hợp o Khả tổ chức bao gồm việc tổ chức kết hợp với yếu tố ngồi mơi trường nhằm khai thác nguồn lực họ mang lại giá trị cho tổ chức, phối hợp với nhà cung cấp nguyên vật liệu tổ chức muốn khai nguồn nguyên liệu rẻ để tạo sản phẩm lợi giá, hay liên kết với đối thủ cạnh tranh, liên kết với thiết chế tài chính, nhà tư vấn hay khách hàng Khả cốt lõi Khả tổ chức đa dạng, phân loại thành hai nhóm khả cốt lõi khả khơng cốt lõi Trong đó, khả coi cốt lõi, trung tâm giúp tổ chức tạo sản phẩm/dịch vụ chi phí thấp khác biệt hóa Ví dụ: Khả cốt lõi hãng Honda thiết kế động hồn hảo từ sản xuất xe mơ tô chất lượng cao để cung cấp cho khách hàng khả cung cấp tín dụng thương mại cho khách hàng Trong khả cốt lõi hãng Yamaha lại sở hữu khả cung cấp tín dụng cho tiêu dùng thơng qua hình thức trả góp Khả cốt lõi điểm mạnh mang tính đặc trưng hoạt động tổ chức so với đối thủ cạnh tranh ngành, nhờ vào khả tổ chức làm gia tăng giá trị cho thân Khả cốt lõi tổ chức thể điểm mạnh tổ chức hoạt động sử dụng nguồn lực tài sản nhằm tạo giá trị khả sản xuất tiết kiệm chi phí, khả thiết kế, khả nghiên cứu dự báo, khả marketing sản phẩm mới, khả hấp thụ công nghệ Để trở thành cốt lõi, khả tổ chức cần đáp ứng điều kiện: o Khả đem lại giá trị cho khách hàng: khả cốt lõi cần tạo nhiều giá trị cho khách hàng khả khác o Khả khác biệt so với đối thủ cạnh tranh: khả có tổ chức, nhiều đối thủ có khả thân tổ chức cần phải sở hữu khả mức độ cao hơn, khả mà đối thủ cạnh tranh khó bắt chước IPP101_CBDM_Chuong 3_v1.0012104226 Powered by TOPICA 85 Chương 3: Các yếu tố hình thành lợi nhuận từ đổi mới: tài sản, khả kiến thức tổ chức Có thể vận dụng khả để mở rộng cho nhiều sản phẩm thị trường khác: khả vận dụng cho nhiều sản phẩm dịch vụ nhằm tạo giá trị Ví dụ: khả xếp, bố trí cắt giảm dịch vụ khơng cần thiết tạo lợi giảm giá cho khách hàng nhiều chuyến bay nhiều đường bay hãng hàng không giá rẻ giới o Tạo dựng khả cốt lõi Khi phát triển sản phẩm, dịch vụ mới, tổ chức thường dựa vào khả cốt lõi, tức mạnh sẵn có Đây xem ưu tiên hàng đầu nhiều tổ chức xem xét định phát triển sản phẩm, dịch vụ bổ sung cho sản phẩm, dịch vụ có Khả cốt lõi tạo cho tổ chức lợi cạnh tranh tạo lập giá trị thị trường Tuy nhiên việc tạo dựng khả cốt lõi, tổ chức cần lưu ý: o Khả cốt lõi tự nhiên mà có Nó hình thành phát triển trình sản xuất, kinh doanh, sau tổ chức mày mò thử, sai sửa nhiều lần o Khả cốt lõi cần phát triển thêm chất lượng lẫn số lượng Muốn mở rộng khả cốt lõi mới, nhiều tổ chức phải khả thơng thường, chí từ số không o Phát triển khả cốt lõi cần nghiên cứu nhu cầu thị trường o Phát triển khả cốt lõi dựa vào hợp tác, liên kết, liên doanh, dựa vào mạnh đối tác, xây dựng khả cốt lõi cho sách khôn ngoan Khả cốt lõi bắt chước Khả cốt lõi yếu tố góp phần tạo lợi nhuận cho tổ chức, việc đối thủ bắt chước khả cốt lõi nguy hữu nhiều tổ chức Sự bắt chước khả cốt lõi mức độ hay phạm vi mà khả bị chép bị thay Vậy khả cốt lõi dàng bắt chước không? Câu trả lời không Đơn giản tổ chức thường sở hữu khả cốt lõi khó chép khó thay Trên thực tế, kiến thức liên quan đến khả cốt lõi thường không dễ nhận thấy, kiến thức thường tích lũy qua thời gian gắn liền với giá trị, lối sống, hay lề lối tuân thủ chung tổ chức Vì lực muốn bắt chước gặp nhiều khó khăn: o Thứ nhất, đối thủ bắt chước khó xác định nên bắt chước gì, nói khả cốt lõi khơng dễ nhận thấy o Thứ hai, đối thủ bắt chước xác định xác khả cần bắt chước họ khó xác định nên đâu, khả cốt lõi xây dựng dựa kiến thức bí mật tích lũy lâu dài qua nhiều giai đoạn học hỏi tổ chức gắn chặt vào văn hóa tổ chức o Thứ ba, phân tích trên, xây dựng khả cốt lõi trường kỳ nhiều thời gian, đối thủ bắt chước thường bị lỡ hội họ tiêu phí nhiều thời gian cho bắt chước khả cốt lõi hay bắt chước cấp độ khả cốt lõi người đầu khả 86 Powered by TOPICA IPP101_CBDM_Chuong 3_v1.0012104226 Chương 3: Các yếu tố hình thành lợi nhuận từ đổi mới: tài sản, khả kiến thức tổ chức nói tiến xa việc xây dựng khả cốt lõi xây dựng khả cốt lõi cũ cấp độ cao nhiều Vậy bắt chước, đối thủ cạnh tranh không mua lại khả cốt lõi này? Câu trả lời việc mua lại ứng dụng khả cốt lõi gặp nhiều khó khăn Những khả cốt lõi khơng có khả trao đổi dễ chuyển đổi từ người qua người khác, từ tổ chức qua tổ chức khác Điều giải thích hai lý do: o Thứ chất “ngầm” kiến thức tạo nên khả cốt lõi Rất khó để xác định muốn trao đổi người có quyền sở hữu phần kiến thức số kiến thức tạo nên khả cốt lõi Ví dụ: mua khả cốt lõi từ hãng Honda để giúp tạo nên sản phẩm xe gắn máy hay ô tô với động tuyệt hảo? Ai có quyền sở hữu phần kiến thức công nghệ sở khả cốt lõi nói trên? Hay mua khả cốt lõi từ hãng Microsoft để giúp tạo nên hệ điều hành phần mềm tiếng giới? Ai có quyền sở hữu phần kiến thức công nghệ thông tin sở khả cốt lõi hãng Microsoft? o Thứ hai, việc chuyển giao kiến thức tạo dựng nên khả cốt lõi tốn chi phí thời gian Do chất “ngầm” kiến thức tạo nên khả này, cần nhiều công sức để quan sát người bán nhằm học hỏi khả cốt lõi từ họ Ví dụ: để học hỏi khả thợ xây dựng chuyên nghiệp, bạn nhiều thời gian để quan sát họ làm việc từ tích lũy dần khả cốt lõi họ Hay để học tập cách thức chế biến sản phẩm nước giải khát Coca Cola, liệu cần cơng thức bí mật, thực tế cần quan sát liên tục trình chế biến sản phẩm để học hỏi kiến thức tạo nên khả cốt lõi o Mối quan hệ khả năng, bắt chước lợi nhuận Việc tổ chức tạo lợi nhuận từ khả phụ thuộc vào hai yếu tố Thứ nhất, khả mà tổ chức dựa vào để tạo lợi nhuận khả cốt lõi hay không cốt lõi Thứ hai, mức độ cấp độ bắt chước khả đối thủ cạnh tranh Hình 3.7 cho thấy mối quan hệ tính cốt lõi khả năng, với mức độ bắt chước lợi nhuận Thấp Sự Lợi nhuận không đáng kể Lợi nhuận dài hạn Khơng có lợi nhuận Lợi nhuận ngắn hạn Khơng cốt lõi Cốt lõi bắt chước Cao Tính cốt lõi khả tổ chức Hình 3.8: Mối quan hệ khả năng, bắt chước lợi nhuận8 Allan Afua, 2003, Innovation management IPP101_CBDM_Chuong 3_v1.0012104226 Powered by TOPICA 87 Chương 3: Các yếu tố hình thành lợi nhuận từ đổi mới: tài sản, khả kiến thức tổ chức Lợi nhuận thu tổ chức từ lợi giá hay lợi sản phẩm phụ thuộc vào kết khả cốt lõi bắt chước Với khả không cốt lõi Nếu mức độ/cấp độ bắt chước đối thủ cao, tổ chức khơng thể thu lợi nhuận từ khả Nếu mức độ/cấp độ bắt chước thấp tổ chức thu lợi nhuận không đáng kể Với khả cốt lõi Nếu mức độ/cấp độ bắt chước đối thủ cao tổ chức thu khoản lợi nhuận ngắn hạn, ngược lại tổ chức thu lợi nhuận lâu dài mức độ/cấp độ bắt chước đối thủ không đáng kể 3.3.3 Mối quan hệ khả tài sản với lợi nhuận tổ chức Mối quan hệ khả tài sản tổ chức Khả tài sản tổ chức hai yếu tố có mối quan hệ nhân tác động qua lại lẫn Những ví dụ phân tích phần cho thấy mối quan hệ chặt chẽ hai yếu tố Trước hết, nguồn gốc tài sản tổ chức từ khả tổ chức Khả tổ chức yếu tố tạo nên tài sản Ví dụ, khả tổ chức việc thực tốt nghiên cứu dành quyền sáng chế cho phép tổ chức tích lũy tài sản trí tuệ Tổ chức sử dụng tài sản trí tuệ để cản trở bắt chước sản phẩm/dịch vụ từ đối thủ làm tăng khả tổ chức cung cấp sản phẩm/dịch vụ có lợi giá khác biệt hóa cho khách hàng Hay khả phận quản lý nguồn nhân lực tuyển dụng giữ chân nhân viên góp phần xây dựng nên tài sản cốt lõi tổ chức đội kỹ sư chuyên nghiệp – nguồn lực có giá trị trình phát triển sản xuất Khả phận quảng cáo phân phối việc cung cấp sản phẩm phù hợp với thị hiếu tiêu dùng yếu tố tạo nên tiếng nhãn hiệu hãng Coca cola Đến lượt nó, tài sản lại yếu tố góp phần xây dựng nên khả tổ chức Ví dụ, ngân hàng đầu tư sử dụng tài sản vơ hình mối quan hệ với khách hàng lợi liên doanh liên kết, hay sát nhập hoạt động kinh doanh Việc liên doanh liên kết giúp ngân hàng củng cố phát triển rộng mối quan hệ khách hàng danh tiếng trước đối thủ cạnh tranh Hay ví dụ, doanh nghiệp sản xuất khai thác lợi trang thiết bị đại nhằm tạo sản phẩm đầu chất lượng từ củng cố khả phát triển sản phẩm chất lượng doanh nghiệp cho khách hàng Tác động đòn bẩy tài sản lên khả tổ chức Khi phân tích ảnh hưởng tài sản lên khả tổ chức, kết luận rằng, tài sản cốt lõi tạo ảnh hưởng tích cực lên khả tổ chức Trong trường hợp đó, tài sản có ảnh hưởng đòn bẩy đến sức mạnh khả tổ chức việc tạo phân phối sản phẩm chi phí thấp khác biệt hóa Giả sử hai doanh nghiệp có điều kiện nhau, doanh 88 Powered by TOPICA IPP101_CBDM_Chuong 3_v1.0012104226 Chương 3: Các yếu tố hình thành lợi nhuận từ đổi mới: tài sản, khả kiến thức tổ chức nghiệp cấp quyền tổ chức khai thác loại công nghệ giảm chi phí doanh nghiệp hồn tồn tăng cường khả việc cung cấp sản phẩm giá rẻ so với đối thủ cạnh tranh Hay giả sử hai hãng sản xuất nước giải khát có mặt kỹ sản xuất sản xuất hai loại nước giải khát hoàn toàn khác hai hãng sử dụng loại cơng thức pha chế bí mật chưa biết đến Trong trường hợp trên, kết luận tài sản có tác động đòn bẩy lên khả tổ chức Nếu tổ chức A tổ chức B có khả vài hoạt động/lĩnh vực đó, tổ chức A có nhiều tài sản cốt lõi liên quan đến khả năng/lĩnh vực nói trên, tổ chức A tạo nhiều giá trị so với B Điều lý giải nhiều tổ chức/doanh nghiệp có mặt khả tạo sản phẩm/dịch vụ giá thấp khác biệt hóa, số doanh nghiệp lại thu nhiều lợi nhuận so với doanh nghiệp khác doanh nghiệp có quyền trí tuệ hay có tài sản cốt lõi danh tiếng, vị hay lợi kênh phân phối Hình 3.8 thể mối quan hệ tài sản khả tổ chức Sản phẩm/dịch vụ Chi phí thấp Khác biệt hóa Tài sản Khả Nghiên cứu thiết kế sản phẩm Sản xuất Marketing Quản lý giữ chân lao động Tìm kiếm đầu vào chi phí thấp Thỏa thuận hợp đồng Tài sản trí tuệ Kỹ nhân Nhãn hiệu Danh tiếng Mối quan hệ khác hàng Vị trí địa lý Nhà xưởng, máy móc thiết bị Hình 3.9: Mối quan hệ tài sản khả tổ chức 3.3.4 Năng lực tổ chức, bắt chước lợi nhuận Như đề cập chương 1, lực (capability) tổ chức kết hợp hai yếu tố: khả tài sản tổ chức Năng lực tổ chức thể sản phẩm đổi mà tổ chức tạo kết tạo lợi nhuận cho tổ chức Tuy nhiên, lợi nhuận tổ chức không phụ thuộc vào lực mà phụ thuộc vào mức độ bắt chước hay làm nhái đối thủ cạnh tranh Mối quan hệ lợi nhuận tổ chức bắt chước khả tài sản mối quan hệ cần phân tích tổ chức muốn tạo gia tăng lợi nhuận từ sản phẩm khác biệt hóa hay sản phẩm giá thấp Một tổ chức tạo lợi nhuận tổ chức có lực cốt lõi (khả cốt lõi tài sản cốt lõi) không dễ bị bắt chước Tổ chức không tạo nhiều lợi nhuận IPP101_CBDM_Chuong 3_v1.0012104226 Powered by TOPICA 89 Chương 3: Các yếu tố hình thành lợi nhuận từ đổi mới: tài sản, khả kiến thức tổ chức khả tài sản tổ chức không cốt lõi Tổ chức khơng có lợi nhuận hai yếu tố không cốt lõi tức tổ chức không sở hữu lực cốt lõi Sự bắt chước tài sản Cốt lõi Không cốt lõi Lợi nhuận khơng đáng kể Lợi nhuận dồi Khơng có lợi nhuận Lợi nhuận Khơng cốt lõi Cốt lõi Sự bắt chước khả Hình 3.10: Mối quan hệ lực tổ chức, bắt chước lợi nhuận 3.3.5 Kiến thức tổ chức Khả tổ chức định nghĩa việc tổ chức thực hoạt động dựa vào kiến thức liên quan đến hoạt động Những kiến thức bao gồm kiến thức thị trường kiến thức công nghệ Như nghiên cứu chương 1, kiến thức công nghệ bao gồm kiến thức yếu tố cấu thành, mối liên hệ yếu tố cấu thành, phương pháp, trình kỹ thuật sản xuất sản phẩm dịch vụ Kiến thức thị trường bao gồm kiến thức kênh phân phối, việc sử dụng sản phẩm, kỳ vọng, sở thích, nhu cầu mong muốn khách hàng Kiến thức thị trường công nghệ tảng lực tổ chức Ví dụ 1: Năng lực sản xuất xe mô tô hãng Honda dựa (1) sở kiến thức công nghệ kiến thức động cơ, thiết bị điện, nhiên liệu, lực ma sát ; (2) kiến thức giao thông, ngành công nghiệp ôtô, nhu cầu khách hàng (3) việc làm để sử dụng kiến thức vào trình thiết kế sản xuất sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng Ví dụ 2: Một hãng xiếc đại thành cơng q trình cạnh tranh với hãng xiếc truyền thống lực tạo sản phẩm nghệ thuật mang tính khác biệt hóa buổi diễn xiếc có cốt truyện kết hợp xiếc truyền thống, kịch, balê nghệ thuật sân khấu Những lực dựa sở: (1) nhu cầu thay đổi khách hàng để loại bỏ số yếu tố xiếc truyền thống xiếc thú hay diễn viên tiếng; (2) kiến thức nghệ thuật hề, kiến thức kịch nói, ba lê; (3) kiến thức thiết kế rạp xiếc; (4) kiến thức kết hợp loại hình sân khấu9 Để thực tốt hoạt động, tổ chức cần phải khai thác kiến thức liên quan đến hoạt động Tuy nhiên, kiến thức sở cần phải đáp ứng ba yêu cầu tính lạ, số lượng kiến thức tính bí mật W Chan Kim – Renee Mauborgne, 2005, Blue Ocean Strategy, Havard Business School Press 90 Powered by TOPICA IPP101_CBDM_Chuong 3_v1.0012104226 Chương 3: Các yếu tố hình thành lợi nhuận từ đổi mới: tài sản, khả kiến thức tổ chức Tính lạ Một giá trị kiến thức tính lạ chúng việc thực chức năng/hoạt động tổ chức Nếu kiến thức cũ chúng củng cố làm hoàn thiện khả có tổ chức Nếu kiến thức hoàn toàn, chúng tiền đề khả Kiến thức tổ chức khó thực chức năng/hoạt động Vấn đề tổ chức cần áp dụng kiến thức để tạo khả thực chức năng/hoạt động Số lượng kiến thức Một tổ chức thu nhận kiến thức vấn đề họ thu nhận kiến thức lại yếu tố định đến khả từ sản phẩm Hãng xiếc nói khơng thể có khả tạo sản phẩm nghệ thuật đại kết hợp xiếc truyền thống với nghệ thuật sân khấu khác hãng khơng có khối lượng kiến thức đủ lớn nhiều loại hình nghệ thuật sân khấu thị hiếu khách hàng Khối lượng kiến thức giúp tổ chức có đủ thơng tin để tạo khả so với đối thủ cạnh tranh Ví dụ: dựa vào hệ thống kiến thức lượng mặt trời, kiến thức thiết bị điện thoại điện tử, kiến thức công nghệ nhu cầu thị trường, nhiều hãng điện tử Sharp Samsung cho đời điện thoại di động sử dụng lượng ánh sáng mặt trời, từ tạo nên cục diện thị trường cạnh tranh điện thoại di động Khối lượng kiến thức phụ thuộc vào phức tạp hoạt động sản xuất sản phẩm Ví dụ hoạt động nghiên cứu, thử nghiệm sản xuất loại thuốc phức tạp có tính chun sâu Vì khối lượng kiến thức liên quan đến hoạt động tương đối lớn sản phẩm thuốc sản xuất đơn giản Tính “ngầm” kiến thức Kiến thức nhận biết hiểu cách rõ ràng, nhiên nhiều kiến thức khó nhận biết kiến thức “ngầm” Đây kiến thức khơng viết ra, nói ra, khơng trình bày phương tiện mang tin máy tính, báo cáo, sách Những kiến thức “ngầm” chí khơng thể nói khơng dễ trình bày Những kiến thức “ngầm” chuyển đổi thành kiến thức rõ ràng ngược lại Khách hàng có ý tưởng hay trí tưởng tượng sản phẩm mà họ mong muốn họ lại không dễ dàng diễn đạt chúng Tuy nhiên, kiến thức ngầm chuyển thành kiến thức công cụ khác sử dụng phép ẩn dụ, mơ hay mơ hình hóa IPP101_CBDM_Chuong 3_v1.0012104226 Powered by TOPICA 91 Chương 3: Các yếu tố hình thành lợi nhuận từ đổi mới: tài sản, khả kiến thức tổ chức TÓM LƯỢC CUỐI CHƯƠNG Tổ chức tạo tăng cường lợi nhuận dựa hai công cụ khác biệt hóa sản phẩm đầu giá thị trường Lợi sản phẩm khác biệt cấp độ giá trị sản phẩm mà khác hàng chấp nhận Lợi giá trì mức giá rẻ so với đối thủ cạnh tranh nhằm chiếm lĩnh thị trường Để có hai lợi tổ chức cần có lực bao gồm tài sản khả Tài sản tổ chức kết hoạt động khứ sở cho trình tạo giá trị lợi nhuận cho tổ chức tương lai Trong tài sản cốt lõi tài sản mà thiếu chúng tổ chức tạo lợi nhuận Tuy nhiên, mức độ lợi nhuận khai thác từ tài sản phụ thuộc vào mức độ cốt lõi tài sản mức độ bắt chước tài sản đối thủ cạnh tranh Khả tổ chức việc tổ chức/doanh nghiệp sử dụng hay khai thác tài sản để thực hoạt động nhằm tạo phân phối sản phẩm/dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng Khả cốt lõi điểm mạnh mang tính đặc trưng hoạt động tổ chức so với đối thủ cạnh tranh ngành, nhờ vào khả tổ chức làm gia tăng giá trị cho thân Đây khả đóng vai trò quan trọng việc tạo lợi nhuận tổ chức Tuy nhiên, tài sản, mức độ lợi nhuận khai thác từ khả phụ thuộc vào mức độ cốt lõi khả mức độ bắt chước tài sản đối thủ cạnh tranh Tài sản khả hai yếu tố tạo nên lực giá trị lợi nhuận tổ chức Tuy nhiên hai yếu tố có mối quan hệ chặt chẽ tác động lẫn Tài sản xây dựng từ khả tổ chức Và tiếp đến tài sản lại yếu tố mà tổ chức sử dụng để nhằm tăng cường khả Quan trọng hơn, với yếu tố khác không thay đổi, so sánh hai tổ chức có khả đó, tổ chức tạo giá trị nhiều đối thủ tổ chức có nhiều tài sản cốt lõi Đó gọi tác động đòn bẩy tài sản lên khả Cuối cùng, lực tổ chức (bao gồm khả tài sản) phụ thuộc vào kiến thức thị trường công nghệ mà tổ chức dựa vào để xây dựng tăng cường lực Tuy nhiên kiến thức có giá trị chúng đảm bảo yêu cầu mới, đủ số lượng chưa nhiều người biết đến 92 Powered by TOPICA IPP101_CBDM_Chuong 3_v1.0012104226 Chương 3: Các yếu tố hình thành lợi nhuận từ đổi mới: tài sản, khả kiến thức tổ chức CÂU HỎI ÔN TẬP Tổ chức tạo lợi nhuận thơng qua cơng cụ cạnh tranh nào? Trình bày đặc điểm cơng cụ cạnh tranh đó? Mơ hình tạo giá trị gì? Có mơ hình sử dụng phân tích cách thức tạo giá trị cho tổ chức? Trình bày đặc điểm khả vận dụng mơ hình chuỗi giá trị? Trình bày đặc điểm khả vận dụng mơ hình trung tâm giá trị? Trình bày đặc điểm khả vận dụng mô hình mạng giá trị? Trình bày khái niệm tài sản loại tài sản tổ chức? Tài sản cốt lõi gì? Vai trò tài sản lợi cạnh tranh tổ chức? Các đối thủ cạnh tranh bắt chước tài sản tổ chức khơng? Vì sao? Mối quan hệ tài sản, bắt chước lợi nhuận? 10 Khả tổ chức? Khả cốt lõi tổ chức? Vai trò khả cốt lõi lợi cạnh tranh? 11 Các đối thủ cạnh tranh bắt chước khả tổ chức khơng? Vì sao? 12 Mối quan hệ khả tổ chức, bắt chước lợi nhuận? 13 Trình bày mối quan hệ tài sản khả năng? Phân tích tác động đòn bẩy tài sản lên khả tổ chức? 14 Năng lực tổ chức? Mối quan hệ lực, bắt chước lợi nhuận? 15 Muốn tạo khả cốt lõi, tổ chức cần loại kiến thức nào? Yêu cầu kiến thức IPP101_CBDM_Chuong 3_v1.0012104226 Powered by TOPICA 93 Chương 3: Các yếu tố hình thành lợi nhuận từ đổi mới: tài sản, khả kiến thức tổ chức BÀI TẬP THỰC HÀNH Giả sử tổ chức bạn quan tâm cơng ty sản xuất sữa đóng hộp: Phân tích lợi cạnh tranh tổ chức đó? Sử dụng mơ hình tạo giá trị phù hợp để phân tích cách thức tạo lợi nhuận cơng ty? Liệu cơng ty hợp tác với đối tác ngồi mơi trường để tạo lợi nhuận? Giả sử tổ chức bạn quan tâm trung tâm tư vấn tâm lý: Phân tích lợi cạnh tranh tổ chức đó? Sử dụng mơ hình tạo giá trị phù hợp để phân tích cách thức tạo lợi nhuận trung tâm? Liệu trung tâm hợp tác với đối tác ngồi môi trường để tạo lợi nhuận? Giả sử tổ chức bạn quan tâm tổ chức tín dụng: Phân tích lợi cạnh tranh tổ chức đó? Sử dụng mơ hình tạo giá trị phù hợp để phân tích cách thức tạo lợi nhuận trung tâm? Liệu trung tâm hợp tác với đối tác ngồi mơi trường để tạo lợi nhuận? Giả sử tổ chức bạn quan tâm công ty sản xuất bột giặt: Hãy phân tích lợi cạnh tranh tổ chức đó? Tài sản cốt lõi tổ chức sử dụng để tạo lợi cạnh tranh gì? Phân tích mức độ bắt chước tài sản cốt lõi đó? Xác định mức độ lợi nhuận mà cơng ty tạo dựng từ tài sản cốt lõi nói trên? Giả sử tổ chức bạn quan tâm cửa hàng sản xuất bánh ngọt: Hãy phân tích lợi cạnh tranh tổ chức đó? Khả cốt lõi tổ chức sử dụng để tạo lợi cạnh tranh gì? Phân tích mức độ bắt chước khả cốt lõi đó? Xác định mức độ lợi nhuận mà cơng ty tạo dựng từ khả cốt lõi nói trên? Giả sử tổ chức bạn quan tâm doanh nghiệp chế biến thực phẩm đông lạnh: 94 Hãy phân tích lợi cạnh tranh tổ chức đó? Năng lực cốt lõi tổ chức sử dụng để tạo lợi cạnh tranh gì? Phân tích mức độ bắt chước lực cốt lõi đó? Xác định mức độ lợi nhuận mà cơng ty tạo dựng từ lực cốt lõi nói trên? Powered by TOPICA IPP101_CBDM_Chuong 3_v1.0012104226 ... IPP101_ CBDM_ Chuong 3_ v1. 0012104226 Powered by TOPICA 73 Chương 3: Các yếu tố hình thành lợi nhuận từ đổi mới: tài sản, khả kiến thức tổ chức 3. 1 Lợi nhuận dựa lợi khác biệt hóa sản phẩm giá 3. 1.1... lõi khả tổ chức Hình 3. 8: Mối quan hệ khả năng, bắt chước lợi nhuận8 Allan Afua, 20 03, Innovation management IPP101_ CBDM_ Chuong 3_ v1. 0012104226 Powered by TOPICA 87 Chương 3: Các yếu tố hình thành... hay sản phẩm đầu giá thị trường, từ gia tăng giá trị cho tổ chức IPP101_ CBDM_ Chuong 3_ v1. 0012104226 Powered by TOPICA 83 Chương 3: Các yếu tố hình thành lợi nhuận từ đổi mới: tài sản, khả kiến
Ngày đăng: 04/12/2018, 13:34
Xem thêm:
