Bài học từ những sai lầm của mẫu xe ô tô giá rẻ ấn độ

Bài học từ sai lầm mẫu xe ô tô giá rẻ Ấn độ Một mẫu ô tô giá rẻ lại không thực rẻ: mức thu nhập Ấn Độ thấp Ai biết việc chủ tịch Ratan Tata Tata Motors mặc định Nano lựa chọn thay an toàn giá rẻ cho gia đình Ấn Độ lái xe máy len lỏi dòng giao thơng đơng đúc New Delhi Nhắc đến Nano kèm danh hiệu “Ơ tơ rẻ giới”, với giá 100.000 rupee (tương đương từ 2.000-2.500 USD tuỳ thời điểm) Báo chí toàn giới đưa nhiều tin mẫu xe này, từ trước thức mắt, tạo quan tâm đặc biệt Danh tiếng mặt khiến nhu cầu người tiêu dùng với Tata Nano cao thời gian đầu, mặt khác đẩy Tata Motors vào bị động sản xuất, chưa kể vấn đề công ty gặp phải việc mua đất xây nhà máy bang Tây Bengal Việc sản xuất 100.000 xe bị hỗn 18 tháng Thêm vào đó, xe Nano có giá bán thực 100.000 rupee Trên thực tế, tờ New York Times cho biết, Nano trang bị đầy đủ rẻ 800 USD so với Suzuki Alto, mẫu xe có động lớn hơn, cốp rộng có uy tín tốt Nano Nhân tố cuối đặc biệt quan trọng với người tiêu dùng xảy số vụ cháy xe Nano - mỉa mai với mẫu xe giới thiệu an toàn Một mẫu xe an toàn vấn đề an toàn lại bị nghi ngờ: thật vậy, với hình ảnh truyền bá xe giá rẻ đảm bảo tiêu chuẩn an toàn, yếu tố quan trọng khách hàng định mua xe, sau thời gian đầu thành công, với vụ cháy xe, khởi động xe bị lỗi, phải thu hồi để xử lý, hình ảnh xe “khơng thực rẻ, khơng thật an tồn” dần lên mắt người tiêu dùng Điều làm họ ngập ngừng định mua xe Nano -1- Một mẫu xe dành cho người nghèo lại không người nghèo lựa chọn Tâm lý khơng thích bị đánh giá mua xe “rẻ tiền” người tiêu dùng Nét văn hóa sĩ diện người sử dụng Ấn Độ khơng muốn khốc lên người mác “nghèo” Thật vậy, Ấn Độ quốc gia có dân số đứng thứ giới, với phân hóa lớn người giàu người nghèo Tầng lớp người giàu mục tiêu Nano, người nghèo chưa thể vươn tới tầm Nano Tầng lớp trung lưu Ấn Độ phân thị phù hợp nhất, nhiên, với quốc gia phong kiến, lễ giáo, coi trọng hình thức mặt, mác xe “dành cho người nghèo” không thuyết phục tầng lớp mua xe Q tự tin, khơng thăm dò thị trường tiêu thụ, không thử nghiệm để điều chỉnh mặt: Giả Tata lặng lẽ thử nghiệm xe Nano quy mơ sản xuất nhỏ, ví dụ 200 chiếc, thành phố nhỏ Durgapur hay Ranchi Ấn Độ, việc điều chỉnh mặt kỹ thuật, giá cả, tài marketing đơn giản khơng bị ý đến Ngồi ra, Nano lẽ tiếp cận thị Đặt kỳ vọng cao trước sản phẩm mắt hạn chế khả hoàn thiện sản phẩm sau mắt Cần có linh hoạt chiến lược sản phẩm đổi thị trường Phải có hướng đắn để đưa sản phẩm mang tính lý tưởng Nano thị trường cách thành công Trước tiên, doanh nghiệp cần hình dung điều người thực cần Đó thực ba bước: nghĩ xem điều cần thiết, xác định thực muốn nó, xác định xem người ta dùng sản phẩm nào, hồn cảnh -2- Doanh nghiệp cần phải sản xuất sản phẩm cho vừa bền vững có lãi, vừa đảm bảo giá bán mức khách hàng chấp nhận Và doanh nghiệp cần quảng bá sản phẩm với mạnh giá trị rõ ràng, khác biệt với đối thủ cạnh tranh Phần 2: “Đề chiến lược Marketing cho mẫu xe Nano 2012 Việt Nam, dựa yếu tố liên quan đến văn hóa tiêu dùng thị trường Việt Nam” Phân tích chung: Trong tập qn, văn hóa người Việt Nam: - Với lịch sử hàng nghìn năm chế độ phong kiến, văn hóa làng xã người Việt Nam có xu hướng thích hình thức, ưa hào nhống, muốn chứng tỏ giàu có, thịnh vượng, thành đạt thân gia đình Trên thực tế có nhiều người chấp nhận chiều sở thích thân điều kiện thực tế chưa hẳn phù hợp với sở thích “ra đường xe SH, nhà ăn khoai được”, “con gà tức tiếng gáy” - Tâm lý mua sắm theo bày đàn: chất lên từ quốc gia nơng nghiệp, tính chất chun nghiệp giao dịch mua sắm mua sắm đồ dùng, đầu tư người Việt Nam chưa cao Họ tìm hiểu sâu sắc, kỹ công năng, hiệu quả, mà hay a dua, chạy theo phong trào, theo lời giới thiệu, khuyên bạn bè, người thân Văn hóa người Việt Nam xe ô tô: - Chiếc xe ô tơ gia đình người Việt Nam ngồi cơng phương tiện, đánh giá tài sản, đơi thể thành cơng, thành đạt -3- - Người Việt Nam có thói quen mua ô tô (hay tài sản giá trị nói chung) theo tuổi, theo mệnh, theo phong thủy Điều liên quan đến việc lựa chọn kiểu dáng, màu sắc xe - Do thu nhập hàng tháng người Việt Nam tương đối thấp, bên cạnh việc đầu tư ban đầu cho xe, họ quan tâm đến tính kinh tế vận hành nó; ví dụ: mức độ tiêu hao xăng, phụ tùng thay - Người Việt Nam có thói quen thích trang bị thiết bị thuận tiện cho xe mình, ví dụ: dàn âm thanh, vật trang trí nội thất khơng thật đắt tiền làm tăng tính thoải mái, vui nhộn, trẻ trung lái xe Giới thiệu hãng xe Nano : Tata Group tập đoàn kinh tế hàng đầu Ấn Độ, với doanh thu hàng năm đạt gần 68 tỷ USD Tata Motors, nhà sản xuất mẫu xe Nano giữ danh hiệu ô tô rẻ giới, xem xét khả mở nhà máy Việt Nam, Campuchia Thị trường Báo cáo Hiệp hội Các nhà sản xuất ôtô Việt Nam (VAMA) cho biết, tổng sản lượng bán hàng hãng bán xe tiêu thụ ôtô nước năm 2011 mức 165.000 xe, tương đương với 2010 Giới kinh doanh dự báo, năm 2012 thị trường ôtô giảm sản lượng Kinh tế năm 2012 nhận định nhiều khó khăn, lạm phát cao sách tiền tệ thắt chặt, dẫn đến nhu cầu ôtô giảm Theo ông Tachibana, Tổng giám đốc Công ty Toyota VN, năm 2012 lượng ôtô tiêu thụ sản xuất nước nhập giảm 140.000 xe -4- Bên cạnh đó, số nguồn tin cho biết, năm 2012 thuế tiêu thụ đặc biệt với ơtơ đề xuất tăng để hạn chế tiêu dùng xe cá nhân, kèm theo dự kiến áp dụng phí lưu hành xe ôtô, phí xe ô tô vào trung tâm thành phố Nếu tiêu thụ xe giảm, Doanh nghiệp cho biết họ phải xem xét lại kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 2012 năm sau Phân tích thực trạng (SWOT) a - Điểm mạnh: Xe Nano 2012 nhỏ gọn, nhẹ, linh hoạt di chuyển, phù hợp với thực trạng xã hội Việt Nam, nội đô thành phố: người nhỏ, nhà bé hình ống, ngõ nhỏ, phố nhỏ - Giá đầu tư mua xe ban đầu thấp, chi phí suốt q trình sử dụng thấp: tiêu thụ nhiên liệu thấp, lít/100km, thay phụ tùng, bảo dưỡng, bảo trì thấp - Thân thiện mơi trường cơng suất thấp, khí thải - Dung tích xy-lanh nhỏ ảnh có lợi khoản thuế, lệ phí đánh theo dung tích xy-lanh; b - Điểm yếu: Thương hiệu không sang, không tiếng, đẳng cấp, bình dân - Giá rẻ, chất lượng vừa phải, độ bền, tuổi thọ khơng cao; thời gian gần có nhiều vụ cháy xe Nano; c -5- Xe nhỏ, không thích hợp cho đường xa Cơ hội: thuộc đối tượng khách hàng, môi trường kinh doanh - Trong xã hội Việt Nam, người có thu nhập trung bình chiếm đại đa số tỷ trọng ngày ca Đây khách hàng tiềm cho loại xe gia đình giá rẻ xe Nano 2012 - Các nước lân cận nước phát triển như: Thái lan, Lào, Cămpuchia thị trường tiềm cho tiêu thụ sản phẩm xe hãng d Nguy cơ: đối tượng khách hàng, môi trường kinh doanh, đối thủ cạnh tranh - Là sản phẩm mới, chưa có trải nghiệm thị trường Việt Nam, khách hàng có cân nhắc, e dè chưa biết độ bền, kinh tế loại xe - Là hãng xe thâm nhập vào thị trường Việt Nam, chưa có thị trường, chưa có uy tín, phải đối đầu cạnh tranh với loạt “Đại gia” Toyota, Ford, Huyndai, BMV, Mecxedec - Không sang, không sành điệu, không đáp ứng tập quán, thói quen người Việt thích thể hình thức, thích xài sang, thích phơ trương thành đạt thân Chiến lược Marketing mix: 4P a Chiến lược sản phẩm (products): i Mô tả sản phẩm: -6- Sản phẩm mẫu xe Nano 2012: Xe Nano 2012 trang bị - Động có dung tích 624cc, với công suất 38 mã lực, mô-men xoắn 51Nm, tăng mã lực 3Nm - Xe đạt tốc độ tối đa 105km/h; - Mức tiêu thụ nhiên liệu tương đối ấn tượng 4,08 lít/100km, so với phiên trước 4,23 lít/100km - Những thay đổi khác phiên Nano 2012 bao gồm hệ thống lái hệ thống treo cải tiến, hỗ trợ lực phanh tất model - Màu sắc phong phú: đáp ứng yêu cầu, sở thích, tín ngưỡng, phong thủy, mệnh người Việt Nam - Trong thiết kế thân, vỏ cần lưu ý yếu tố liên quan đến phong thủy người Việt Nam (ví dụ: nở hậu ) -7- - Tập trung tìm nguyên nhân xử lý triệt để tượng xe bốc cháy, nhằm tạo tin tưởng tuyệt đối người tiêu dùng an toàn xe - Bên cạnh mẫu xe chuẩn “standard”, có giá thấp, nghiên cứu thêm số lựa chọn (options) ví dụ dàn âm thanh, thiết bị nội thất giá hợp lý, đồng với xe để đáp ứng nhu cầu giới trẻ, thích thoải mái, phong cách mà kinh tế b Chiến lược giá (price): - Giá thành: Theo tính tốn, sau chịu khoản thuế, Nano đến tay người tiêu dùng Việt Nam có giá khoảng 7.000 USD Đây mức giá hấp dẫn so sánh với dòng xe Hàn Quốc (trên 20.000 USD) Nhật (trên 30.000 USD), vừa túi tiền đại đa số người xã hội, phù hợp với mức thu nhập trung bình, chí thu nhập “hơi” thấp xã hội mua c Chiến lược tiếp thị (promotion): i Thông điệp quảng cáo: - Slogan: “Nano – lựa chọn thông minh” - Truyền tải khác biệt sản phẩm: tính mỹ thuật giản dị, tiện dụng, linh hoạt, động, kinh tế, đậm đà sắc văn hóa Việt Nam ii Phân thị khách hàng mục tiêu: tập trung vào đối tượng khách trung lưu, giới trẻ có thu nhập vừa phải, thích mẻ, thực tế (một phương tiện lại), thích động iii Chiến lược kéo(Pull): tạo nhu cầu từ người tiêu dùng thơng qua chương trình quảng cáo -8- - Quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng như: TV, internet, Website với thiết kế ấn tượng, mang tính dân tộc, ý nghĩa Truyền tải tới cho khách hàng đầy đủ thông tin mà khách hàng cần quan tâm: Chủng loại, mẫu mã, số lượng hàng, thông số sản phẩm, tính năng, cơng dụng - Quảng cáo Google Adwords Facebook CPC/CPM - Viết PR lên số báo điện tử theo chuyên mục - Tiếp thị lan truyền qua Mạng xã hội - Quảng cáo Website công ty du lịch, hãng hàng không iv Chiến lược đẩy (Push) - Xây dựng chế chiết khấu bán lẻ, bán xỉ cho công ty thương mại, Showroom, Saloon ô tô d Chiến lược phân phối (Place): - Bán hàng trả góp hàng tháng - Bán hàng trực tiếp cho khách hàng - Thiết lập chuỗi cửa hàng Đại lý, Showroom, Saloon ô tơ tỉnh (bố trí mặt rộng, trung tâm thành phố để tiết kiệm chi phí) Kế hoạch hành động a Thiết kế triển khai sản phẩm: Cố gắng tạo số mẫu xe có hình thức mới, “bắt mắt” -9- b Lập kế hoạch tổ chức tuyển dụng, đào tạo: Đội ngũ nhân viên với chức thiết kế phần mềm, quảng cáo, bán hàng trực tuyến, giao hàng nhanh gọn c Chương trình quảng cáo hình thức thơng tin đại chúng: để truyền thơng điệp tới số đơng khách hàng tiềm ưu điểm, mạnh mẫu xe Nano 2012 d Sưu tập xây dựng sở liệu khách hàng: để giữ liên lạc thường xuyên, nhằm giữ lượng khách hàng có chu kỳ quay lại mua hàng e Hỗ trợ bán hàng: - Tư vấn miễn phí, giảm giá cho hợp đồng có giá trị lớn - Triết khấu hoa hồng cho trung gian, nhà phân phối f Tổ chức phận nhận phản hồi từ khách hàng, bảo hành, khắc phục khuyết tật ngẫu nhiên sản phẩm - 10 - g Kết luận: Chiến lược Marketing xe Nano 2012 thị trường Việt Nam cần chuẩn bị thật kỹ, bản, phải có hướng đắn để đưa sản phẩm mang tính lý tưởng Nano thị trường cách thành công Phải giải mục tiêu: thực cần nó; Sử dụng nó, đáp ứng nhu cầu Sản xuất cho vừa bền có lãi, vừa đảm bảo giá bán mức khách hàng chấp nhận - 11 - ... sản xuất tô Việt Nam (VAMA) cho biết, tổng sản lượng bán hàng hãng bán xe tiêu thụ tô nước năm 2011 mức 165.000 xe, tương đương với 2010 Giới kinh doanh dự báo, năm 2012 thị trường tô giảm sản... với tô đề xuất tăng để hạn chế tiêu dùng xe cá nhân, kèm theo dự kiến áp dụng phí lưu hành xe ơtơ, phí xe ô tô vào trung tâm thành phố Nếu tiêu thụ xe giảm, Doanh nghiệp cho biết họ phải xem... tiền tệ thắt chặt, dẫn đến nhu cầu tô giảm Theo ông Tachibana, Tổng giám đốc Công ty Toyota VN, năm 2012 lượng tô tiêu thụ sản xuất nước nhập giảm 140.000 xe -4- Bên cạnh đó, số nguồn tin cho