Ổn định và mở rộng thị trường của các doang nghiệp lý luận và thực tiễn

Chơng I Cơ sở lý luận ổn định mở rộng thị trờng Doanh nghiệp I thị trờng doanh nghiệp vai trò Khái niệm thị trờng Thị trờng đợc khái niệm theo nhiều cách khác Chúng đợc xem xét từ nhiều gốc độ đợc đa vào giai đoạn khác trình phát triển kinh tế hàng hoá Nếu hiểu theo nghĩa hẹp thị trờng địa điểm hay không gian trao đổi hàng hoá, nơi gặp gỡ ngời bán, ngời mua, hàng tiền diễn hoạt động mua bán Nh vậy, phạm vi thị trờng đợc giới hạn thông qua việc xem xét chất hành vi tham gia thị trờng, đâu có trao đổi, buôn bán, có lu thông hàng hoá có thị trờng Đây cách hiểu thị trờng gắn với yếu tố địa lý hành vi tham gia thị trờng, đòi hỏi phải có hiệp hữu đối tợng đợc đem trao đổi Nơi mua bán xảy chợ, sau mở rộng không gian khái niệm nơi mua bán mở rộng nh cửa hàng, cửa hiệu cố định, siêu thị, Trung tâm thơng mại Nếu hiểu theo nghĩa rộng thị trờng tợng kinh tế đợc phản ánh thông qua trao đổi lu thông hàng hoá với quan hệ kinh tế ngời ngời trình trao đổi, mua bán hàng hoá dịch vụ Thị trờng tổng thể thoả thuận, cho phép ngời bán ngời mua trao đổi hàng hoá dịch vụ Nh vậy, thị trờng không thiết phải địa điểm cụ thể nh cách hiểu theo nghĩa hẹp Ngời bán ngời mua không trực tiếp trao đổi, mà qua phơng tiện khác để thiết lập nên thị trờng Theo David Begg, thị trờng tập hợp thoả thuận thông qua ngời bán ngời mua tiếp xúc với để trao đổi hàng hoá dịch vụ Theo cách hiểu ngời ta nhấn mạnh đến quan hệ trao đổi nh thể chế điều kiện thực việc mua bán Trong kinh tế đại, thị trờng đợc coi biểu thu gọn trình mà thông qua định gia đình tiêu dùng mặt hàng nào, định Công ty sản xuất gì?, sản xuất cho ai? Sản xuất nh nào? định ngời công nhân làm việc bao lâu? cho ai? đợc dung hoà điều chỉnh giá cả, quan niệm cho thấy quan hệ kinh tế đợc tiền tệ hoá Giá với t cách yếu tố thông tin cho lực lợng tham gia thị trờng trở thành trung tâm ý, điều chỉnh giá quan hệ mua bán yếu tố quan trọng để quan hệ đợc tiến hành Xét theo mức độ khái quát thị trờng đợc quan niệm kết hợp cung cầu ngời mua, ngời bán bình đẳng cạnh tranh, số lợng ngời bán nhiều hay phụ thuộc vào quy mô thị trờng lớn hay nhỏ Sự cạnh tranh thị trờng xảy ngời bán, ngời mua hay ngời bán ngời mua Việc xác định giá thị trờng cung cầu định Các loại thị trờng Doanh nghiệp 2.1 Mục đích việc phân loại Thị trờng đợc hiểu môi trờng tồn Doanh nghiệp Một Doanh nghiệp thị trờng hoạt động đợc Việc phân loại thị trờng kết hợp với phân tích yếu tố khác giúp ích cho việc lựa chọn, thâm nhập, trì, ổn định hay mở rộng thị trờng 2.2 Các tiêu thức phân loại 2.2.1 Căn vào hình thức đối tợng trao đổi: Bao gồm thị trờng hàng hoá thị trờng dịch vụ Thị trờng hàng hoá thị trờng sản phẩm vật thể, đợc phân thành thị trờng TLSX thị trờng TLTD, loại thị trờng này, ngời ta phân chia nhỏ thành thị trờng nhóm hàng thị trờng mặt hàng cụ thể nh thị trờng gạo, thị trờng cà phê, thị trờng xe máy, thị trờng bánh kẹo thị trờng dịch vụ thị trờng sản phẩm phi vật thể, ví dụ nh Ngân hàng, tiền tệ, chứng khoán 2.2.2 Căn vào góc độ lu thông hàng hoá, dịch vụ: Bao gồm thị trờng nớc thị trờng nớc Thị trờng nớc gồm thị trờng nông thôn, thị trờng thành thị Các hoạt động mua bán thị trờng năm phạm vi lãnh thổ vùng miền, quốc gia Thị trờng nớc bao gồm thị trờng khu vực, thị trờng quốc tế Các hoạt động mua bán xảy phạm vi lãnh thổ quốc gia 2.2.3 Căn theo tính chất hàng hoá Bao gồm : + Thị trờng hàng cao cấp : Các sản phẩm thị trờng sản phẩm cao cấp, phục vụ nhu cầu nhóm có thu nhập cao + thị trờng hàng thiết yếu: thị trờng sản phẩm phục vụ cho nhu cầu thiết yếu, mang tính chất đa số 2.2.4 Căn vào yếu tố kinh tế đối tợng trao đổi Có thể phân chia thành thị trờng hàng hoá tiêu dùng thị trờng yếu tố sản xuất + Thị trờng yếu tố sản xuất thị trờng cung ứng yếu tố phục vụ cho sản xuất, ví dụ nh : thị trờng nhiên liệu, vật liệu; thị trờng lao động; thị trờng bất động sản + Thị trờng hàng hoá tiêu dùng: thị trờng cung cấp sản phẩm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng 2.2.5 Căn vào tính chất thị trờng Bao gồm thị trờng độc quyền, thị trờng cạnh tranh thị trờng hỗn hợp độc quyền cạnh tranh + Thị trờng cạnh tranh thị trờng có tham gia nhiều ngời bán nhiều ngời mua Họ hành động độc lập với thông qua cạnh tranh Thị trờng cạnh tranh đợc chia thành thị trờng cạnh tranh hoàn hảo thị trờng cạnh tranh không hoàn hảo Thị trờng cạnh tranh hoàn hảo thị trờng làm chủ mình, mà thị trờng có nhiều chủ thể bán nhiều chủ thể mua Nếu chủ thể rút khỏi thị trờng không làm ảnh hởng tới hoạt động thị trờng Thị trờng cạnh tranh không hoàn hảo thị trờng có chủ thể bên bán lớn tới mức chi phối, khống chế giá thị trờng 2.2.6 Căn theo tác động từ bên đến chủ thể kinh tế thị trờng Thị trờng mà hạn chế từ bên chủ thể kinh tế thị trờng gọi thị trờng tự do, ngợc lại thị trờng có điều tiết Trong thị trờng tự do, chủ thể kinh tế thị trờng hoạt động độc lập, hoàn toàn dựa vào lợi ích thân mình, sở lợi ích chủ thể kinh tế thị trờng vạch phơng hớng, cách thức mà hạn chế từ bên Tuy nhiên, thực tế thị trờng dới dạng thị trờng tự mang tính chất nguyên thuỷ, nh tạo nên hỗn loạn, chủ thể lợi ích thân mà sử dụng cách thức trái với pháp luật Trong thị trờng có điều tiết, chủ thể thị trờng lựa chọn phơng thức hành động, tìm kiếm hợp lý hoá hành vi không chịu chi phối thị trờng mà phải chịu hạn chế từ bên Sự điều tiết chủ thể thị trờng luật pháp, sách kinh tế phủ định ra, quy định, luật lệ tổ chức, hiệp hội hìnht hành tự phát chủ thể kinh tế Phân đoạn thị trờng Phân đoạn thị trờng giúp Doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ phận định thị trờng, từ gíup Doanh nghiệp đề biện pháp nhằm ổn định mở rộng thị trờng Do vậy, hiểu phân đoạn thị trờng trình phân chia tiêu dùng thành nhóm sở điểm khác biệt nhu cầu, tính cách hành vi 3.1 Phân đoạn thị trờng theo yếu tố địa lý Đòi hỏi phải phân chia thị trờng thành đơn vị địa lý khác nh quốc gia, vïng, tØnh, thµnh Doanh nghiƯp cã thĨ qut định hoạt động hay vài vùng địa lý hay tất vùng nhng ý đến khác biệt nhu cầu, sở thích, tâm lý ngời tiêu dùng theo vùng khác 3.2 Phân đoạn theo yếu tố nhân học Là việc phân chia thị trờng thành nhóm sở biến nhân học nh tuổi tác, gới tính, quy mô gia đình, thu nhập nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc Các biến nhân học sở để phân biệt nhóm khách hàng Sở dĩ nh sở thích mức độ sử dụng ngời tiêu dùng nhóm thờng gắn bó chặt chẽ, tơng đồng Lý khác biến nhân học thờng dễ đo lờng so với biến khác Những biến phân đoạn thị trờng theo yếu tố nhân học Các biến Các phân chia Tuổi tác Dới tuổi, – 11 tuæi, 12 – 19 tuæi, 20 – 34 tuæi, 35 – 49 tuæi, 50 – 64 tuæi, 65 tuổi trở lên Giới tính Nam, nữ Quy mô – 2ngêi, – ngêi, ngêi trë lên Chu kỳ sống Độc thân, gia đình trẻ cha con, gia đình trẻ có con, gia đình gia ®×nh Thu nhËp 400.000 VND, 400.000 – 1.000.000VND, 1.000.000- 4.000.000VND, Nghề nghiệp Bác sĩ, kỹ s, giáo viên, công nhân, nông dân Họ vấn Tiểu học, THCS,THPT,THCN,CĐ,ĐH Tôn giáo Đạo phật, Thiên chúa giáo, Cao đài Dân tộc Kinh, Mờng, Mán, Thái, Tày, Nùng 3.3 Phân đoạn thị trờng theo yếu tố tâm lý Ngời tiêu dùng đợc chai thành nhóm khác sở khác biệt lối sống, nhân cách, tầng lớp, mức độ hiểu biết ( trình độ) Những ngời nhóm nhân học có khác biệt tiêu dùng họ có khác yếu tố tâm lý Một ngời có trình ®é häc vÊn cao cïng ti víi mét ngêi cã học vấn thấp nhu cầu loại hàng hoá khác Những biến phân đoạn thị trờng theo yếu tố tâm lý Các biến Tầng lớp xã hội Lối sống Tính cách Các phân chia Hạ lu, trung lu, thợng lu Truyền thống, đại Trầm tĩnh, sôi nổi, thích giao du Các chức thÞ trêng Trong nỊn kinh tÕ thÞ trêng, thÞ trêng đợc hình thành hoạt động kinh tế ngời mua ngời bán thị trờng môi trờng cho hoạt động chủ thể Nói cách khác thị trờng môi trờng hoạt động chủ thể Nghiên cứu xem xét chức thị trờng để xác định thị trờng tồn để làm Các chức thị trờng bao gồm: + Chức môi giới + Chức thừa nhận thực + Chức thông tin + Chức điều tiết cân đối + Chức chọn lọc loại bỏ 4.1 Chức môi giới Thị trờng trung gian liên kết ngời mua ngời bán, liên kết ngời sản xuất ngời tiêu dùng, liên kết ngời mua với ngời bán với Các chủ thể thị trờng lấy sở lợi ích thân, thông qua tồn thị trờng để tìm đến liên kết với tạo nên chỉnh thể kinh tế xã hội hữu 4.2 Chức thừa nhận thực Một sản phẩm đợc đa thị trờng, đợc thị trờng cho thừa nhận tức sản phẩm có thị trờng Sản phẩm bắt buộc phải bán đợc thị trờng đợc xã hội thừa nhận Nếu cung sản phẩm lớn cầu sản phẩm dó lợng d thừa đợc thị trờng thừa nhận Vậy thị trờng thừa nhận hàng hoá, dịch vụ phù hợp với đòi hỏi ngời tiêu dùng Những hàng hoá vô dụng, chất lợng, cung vợt ầu, không cung ứng thời gian địa điểm mà khách hàng đòi hỏi không bán đợc, nghĩa chúng không đợc thị trờng chấp nhận Trong kinh tế thị trờng, ngời tiêu dùng mua sản phẩm tức sản phẩm đợc thị trờng thừa nhận, hay thị trờng bỏ phiếu tiền cho tồn sản phẩm Ngợc lại, không đợc thị trờng thừa nhận Doanh nghiệp bị phá sản, trì hoạt động đợc Muốn đợc thị trờng thừa nhận Doanh nghiệp phải cung thị trờng cần cung có hay có khả cung ứng Sau dợc thị trờng thừa nhận thị trờng tiến hành chức thực Thị trờng nơi thực giá trị hàng hoá thông qua hoạt động mua bán ngời bán ngời mua Giá trị hàng hoá dịch vụ đợc thực thông qua giá thị trờng sở giá trị sử dụng chúng đợc thị trờng thừa nhận, giá trị hàng hoá đợc thực hiện, ngời bán thu đợc tiền từ ngời mua quyền sở hữu hàng hoá đợc chuyền từ ngời bán sang ngời mua, hàng hoá sang lĩnh vực tiêu dùng cá nhân giá trị sử dụng đợc thực hiện, mục đích cuối sản xuất 4.3 Chức thông tin: Thông tin thị trờng có vai trò quan trọng quản lý kinh tÕ Trong nỊn kinh tÕ, mét nh÷ng néi dung quan trọng định để định phải có thông tin Thị trờng thông tin tổng số cung, tổng số cầu, cấu cung cầu, quan hệ cung cầu loại hàng hoá, giá thị trờng, yếu tố ảnh hởng đến thị trờng, cá yêu cầu chất lợng sản phẩm Những thông tin không cần thiết cho ngời sản xuất, ngời tiêu dùng mà cho Nhà nớc tổ chức kinh tế thị trờng cho ngời sản xuất biết nên cung sản phẩm hàng hoá nào? khối lợng bao nhiêu? nào? cho ai? đâu? Thị trờng cho ngời tiêu dùng biết nên tìm kiếm mặt hàng cần đâu, nên chọn mặt hàng cho phù hợp với khả Chình phủ thông qua thông tin thị trờng để hoạch định sách điều chỉnh kinh tế 4.4 Chức điều tiết cân ®èi Sù vËn ®éng cđa c¸c quy lt kinh tÕ thị trờng thông qua hệ cung cầu tín hiệu giá thị trờng phát chức điều tiết thị trờng với sản xuất, lu thông tiêu dùng xã hội Thông qua hoạt động quy luật kinh tế thị trờng, ngời sản xuất có lợi cạnh tranh tận dụng khả để phát triển sản xuất Còn ngời cha có đợc lợi thị trờng phải vơn lên để tránh khỏi nguy phá sản Thông qua nhu cầu thị trờng, ngời sản xuất chủ động di chuyển nguồn lực để từ ngành sang ngành khác, từ sản phẩm sang sản phẩm khác Trong kinh tế thị trờng, thị trờng thông qua chế lợi ích dựa vào hớng dẫn tín hiệu thị trờng, tình hình cung cầu, biến động gia làm cho chủ thể kinh tế thay đổi phơng thức hoạt động để từ ®ã ®a ®Õn sù vËn ®éng c¸c ngn lùc Víi tiêu dùng, thông qua hoạt động cac quy luật kinh tế thị trờng, ngời tiêu dùng buộc phải cân nhắc, tính toán trình tiêu dùng Thị trờng giúp cho ngời tiêu dùng có định đắn trình mua hàng để phù hợp với khả Sự vận động quan hệ cung cầu giá thị trờng thực cân đối tổng số nh cấu cung cầu thông qua thực cân đối sản xuất tiêu dùng 4.5 Chức chọn lọc loại bỏ Chỉ có sản phẩm đợc thị trờng thừa nhận đợc tồn thị trờng, thị trờng thực chức nhằm chọn lọc sản phẩm tốt, có chất lợng cao, giá thành phù hợp với khả toán ngời tiêu dùng Và loại bỏ sản phẩm chất lợng, giá thành cao, sức cạnh tranh Tuy nhiên, kinh tế thị trờng xt hiƯn nhiỊu mèi 10 Phó thä 110 119 150 200 Tuyªn Quang 120 200 236 370 Hoà Bình 24.4 31 80 8.18 36 66.6 309 344 384 346 31.2 2629 5 17.7 650 770 838 880 120 17.4 400 510 600 670 110 157 206 240 418 49 349 11.2 11.6 400 68 8.83 42 5.01 NghƯ An Thanh Ho¸ Hµ tÜnh 230 270 320 375 40 27.5 50 HuÕ 190 220 255 305 30 350 375 400 444 359 381 412 440 TP.HCM Phó Yªn Cần Thơ Lâm Đồng Gia Lai Đắc Lắc Khánh Hoà 134 56.7 16.5 178 74.2 Miền Trung Quảng Ngãi Quảng Bình Đà Nẵng MiÒn III Nam 18 34 II 26.0 50 33.3 90 17.3 35 33.3 25 25 22 7.14 31 17.6 11.6 70 18.5 17.1 55 15.9 50 19.6 6.67 44 11 8.14 28 6.79 450 570 620 731 120 6.13 50 8.77 111 17.9 140 156 176 26.6 11.2 12.7 1201 206 158 200 5 10.4 516 570 615 675 54 45 7.9 60 9.75 13.7 320 365 400 455 45 14 35 9.6 55 22.1 13.9 140 176 215 245 36 26.7 39 30 33.3 45.6 60 80 92 134 20 12 15 42 21.7 73 86 92 112 13 17.8 6.9 20 43.7 21.7 32 46 56 69 14 10 13 23.2 60 84 95 75 24 40 11 13.1 -20 21.0 Qua bảng cho thấy + Sản lợng tiêu thụ thị trờng tăng qua năm, nhiên khả tiêu thụ thành phố có giảm song 51 mức tiêu thụ mức cao Điều xả xuất phát từ lý sau: Do ảnh hởng mặt hàng thay nh hoa quả, bánh kẹo ngoại nhập sản phẩm đối thủ cạnh tranh có nhiều lợi sản phẩm Công ty Do việc Công ty mở rộng thị trờng địa phơng nên hạn chế việc mua bán vận chuyển bánh kẹo thông qua trung gian từ Hà Nội, tới địa phơng khác +Thị trờng Công ty miền Bắc, trung tâm thủ đô Hà Nội, tiếp tỉnh lân cận tỉnh thuộc khu vực miền núi phía Bắc Phần lớn sản phẩm Công ty đợc tiêu thụ thị trờng này, khả ổn định phát triển thị trờng tơng đối khả quan, nhiên thị trờng này, Công ty gặp nhiều khó khăn việc mở rộng thị trờng có đối thủ cạnh tranh khác nh Hải Châu, Tràng An, Kinh Đô, Công ty đờng Lam Sơn, Công ty đờng Quảng Ngãi, Hải Hà Kotobuki số sản phẩm bánh kẹo ngoại nhập Thị trờng miền Bắc thị trờng rộng lớn, thị trờng mà sức tiêu thụ sản phẩm Công ty mạnh nhất, thị phần Công ty Hà Nội chiếm 60% số phản ánh mạnh Công ty thị trờng Hà Nội, song Công ty phải đối mặt với nạn hàng giả, hàng nhái Việc làm giảm sản lợng tiêu thụ mà giảm uy tín Công ty thị trờng truyền thống Nếu giải tốt vấn đề khả mở rộng thị trờng Công ty thị trờng miền Bắc dễ dàng + Tại thị trờng miền Trung miền Nam, sản lợng tiêu thụ hơn, không đợc ổn định Tại thị trờng này, Công ty 52 gặp nhiều khó khăn việc nắm bắt nhu cầu ngời tiêu dùng Hơn nữa, hoạt động xúc tiến Thơng mại Công ty thị trờng tỏ hiệu Thị trờng miền Trung tiêu thụ nhỉnh thị trờng miền Nam, sức tiêu thụ mạnh thị trờng miền Trung kể đến tỉnh NghệAn, Thanh Hoá, Đà Nẵng Còn thị trờng miền Nam sản phẩm Công ty tiêu thụ mạnh tỉnh TP Hồ Chí Minh, Phú Yên, Cần Thơ Thực trạng xảy thị trờng tồn nhiều đối thủ cạnh tranh nh : Công ty TNHH Kinh Đô, Vinabico, Bibica, sở kẹo dừa Bến Tre, Công ty đờng Biên Hoà + Lợng bánh kẹo xuất Công ty khiêm tốn Do trình độ công nghệ sản xuất lạc hậu, hệ thống quản lý chất lợng cha đồng bộ, hoạt động nghiên cứu thị trờng nớc cha đợc triển khai mạnh mẽ nên sản phẩm xuất cha đáp ứng nhu cầu ngời tiêu dùng nớc Bảng kết tiêu thụ sản phẩm thị trờng nớc Đơn vị tÝnh: tÊn 2002/200 2003/200 2004/200 T T ChØ tiªu Trung quèc Campuchi a 2001 2002 160 80 200 200 GT 175 200 230 15 95 122 140 Mông Cổ 100 Thái Lan 52 60 80 95 Inđônêxia 12 16.5 32 47 180 230 260 30 53 Tl GT 9.4 GT TL 25 14.3 30 15 6.25 27 28.4 18 20 50 13.2 23 4.5 37.5 15.5 TL 27.7 30 38.3 15 94 14.7 13 18.7 15 46.8 Malaixia 7.5 14 27 40 6.5 Lµo 59 67 97 132 8 Hµn Quèc 10 17 24 30 10 19 29 Mét số thị trờng khác Tổng 537 634 5 834 100 86.6 13.5 70 66.6 97 13 30 92.8 13 44.7 35 41.1 90 14 48.1 36.0 25 10 52.6 199 16 Sản lợng tiêu thụ nớc hơn, chiếm 5% số lợng tiêu thụ Công ty, tiêu thụ chủ yếu thị trờng Trung Quốc, Mông Cổ Campuchia Nhìn chung, thị trờng miền Bắc thuận lợi cho việc mở rộng thị trờng Công ty thị trờng Miền Bắc, Công ty thực ổn định có vị trí vững đợc tín nhiệm tốt khách hàng Thị trờng Miền Bắc có vị trí địa lý gần với sở sản xuất Công ty, chi phí vận chuyển thấp, việc tiếp cận quản lý thuận lợi 2.3 Phân tích mạng lới tiêu thụ Công ty 2.3.1 Hệ thống kênh phân phối Công ty Hiện nay, Công ty có 200 đại lý 34 tỉnh nớc, miền Bắc 152 đại lý, miềm Trung có 38đại lý, miền Nam có 13 đại lý Cơ sở sản xuất Công ty đặt Hà Nội, muốn thực chiến lợc bao phủ thị trờng đòi hỏi Công ty phải có mạng lới phân phối rải khắp nớc Mạng lới phân phối Công ty bao gồm đại lý ngời bán lẻ Ngời bán lẻ Công ty ngời có đủ t cách pháp nhân nhng cha đủ tiêu chuẩn làm đại lý Họ có nhu cầu mua hàng hoá ổn 54 định, mua với khối lợng nhỏ Tuy nhiên ngời bán lẻ ngời nhanh nhạy, động, họ thờng xuyên tiếp cận với ngời tiêu dùng cuối nên thông tin ngời bán lẻ phản hồi lên cho Công ty thờng xác, từ làm sở cho Công ty hoạch định sách phù hợp nhằm thoả mãn tốt nhu cầu ngời tiêu dùng Công ty Nhờ có mạng lới mà sản phẩm Công ty đợc phân bố rộng khắp, khối lợng sản phẩm tiêu thụ qua mạng lới chiếm khoảng 85 95% tổng số sản lợng sản xuất Chính Công ty khuyến khích phát triển hệ thống đại lý Các điều kiện để trở thành đại lý Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà : + Có đủ t cách pháp nhân + Có tiền toán mua hàng + Có cửa hàng kinh doanh + Có tài sản chấp Hiện nay, Công ty sử dụng loại kênh phân phối Thứ : Kênh trực tiếp, Công ty bán hàng cho ngời tiêu dùng thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm Loại kênh chủ yếu để quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, thu thập thông tin trực tiếp từ phía khách hàng Sản lợng tiêu thụ qua kênh chiếm 10% tổng sản lợng tiêu thụ Vai trò cửa hàng giới thiệu sản phẩm đợc xác định kinh doanh mà mục đích chủ yếu để ngời tiêu dùng biết đến sản phẩm Công ty Đối tợng mua hàng chủ yếu khách vãng lai, ngời tiêu dùng hàng ngày, quan xí nghiệp mua hàng với số lợng lớn để phục vụ cho ngày liên hoan, lễ tết Thứ hai: Kênh thông qua ngời bán lẻ Đây kênh phân phối thông qua cửa hàng bán lẻ có doanh số lớn siêu thị 55 Ngời bán lẻ lấy thờng xuyên họ đợc hởng u đãi nh đại lý với mức hoa hồng từ 3% giá trị lô hàng mua Sản lợng tiêu thụ thông qua kênh chiếm khoảng 25% tổng sản lợng tiêu thụ Công ty Thứ ba: Kênh thông qua đại lý Đây kênh Công ty, sản lợng tiêu thụ chiếm 65% so với phân bổ rộng khắp nớc Công ty Cổ phần Ngời tiêu Ngời bán lẻ bánh kẹo dùng cuối Hải Hà Đại lý Ngời bán lẻ Bảng:Sơ đồ kênh phân phối công ty 2.3.2 Tình hình hoạt động tiêu thụ sản phẩm qua mạng lới phân phối Công ty Lúc đầu, Công ty dựa vào mạng lới đại lý khu vực, địa phơng, sau mở rộng hình thức đại lý cho cá nhân khác kể t nhân Khối lợng tiêu thụ qua mạng lới đại lý ngày tăng Bảng Kết kinh doanh đại lý 2001 Khu vực thị trêng Sè §lý MiỊn 11 SLTT (TÊn ) 2002 Sè §lý SLTT (TÊn ) 2003 Sè §lý SLTT (TÊn ) 2004 Số Đlý So sánh % 2002/200 2003/200 2004/20 SLTT (TÊn ) 00 SLT SLT Sè SLTT Sè T Sè T §lý (TÊn) §lý (TÊ §lý (TÊ 812 13 956 15 106 17 117 n) n) 12.7 17.8 12.7 11.2 13 10 33 25.7 17.7 13.6 11.2 36 B¾c 2.MiỊn 13 262 44 306 50 40 344 68 65 384 Trung 5 56 57 11 MiỊn 18 Nam Tỉng 120 23 140 26 156 32 176 27.7 17.1 13.0 11.2 23 12 17 119 20 140 22 156 27 173 07 16.9 17.7 13.0 11.2 19 11 50 50 75 46 02 Qua biĨu trªn ta thấy, số lợng đại lý không ngừng tăng lên miền Tại thị trờng Miền Bắc năm 2002 tăng so với năm 2001 15 đại lý, tức tăng 12,7%, năm 2003 tăng so với năm 2002 17 đại lý, tức tăng 12,78%, năm 2004 tăng so với năm 2003 20 đại lý, tức tăng 13,33% Tại thị trờng Miền Trung năm 2002 tăng so với năm 2001 đại lý, tức tăng 25,7%, năm 2003 tăng so với năm 2002 đại lý, tức tăng 13,6%, năm 2004 tăng so với năm 2003 18 đại lý, tức tăng 36% Tại thị trờng Miền Nam, năm 2002 tăng so với năm 2001 đại lý, tức tăng 27,7%, năm 2003 tăng so với năm 2002 đại lý, tức tăng 14,04%, năm 2004 tăng so với năm 2003 đại lý, tức tăng 12,7% Hàng quý, Công ty tổng kết doanh thu đại lý, miền tìm 10 đại lý có doanh thu cao để thựchiện chế độ thởng: đại lý thởng triệu đồng, đại lý thởng 1,5 triệu đồng, đại lý lại thởng triệu đồng Hay điều kiện cao điểm đại lý có mức tiêu thụ Công ty quy định đợc hởng theo tỷ lệ vợt kế hoạch Để tiêu thụ sản phẩm mạnh Công ty áp dụng nhiều hình thức giao dịch toán thuận lợi nh : Bán hàng thông qua điện thoại, vận chuyển hàng hoá đến tận nơi, có áp dụng mức hỗ trợ chi phí vận chuyển, Công ty thực chế độ u đãi toán đại lý nh sau: + Đại lý trả tiền chậm : đợc từ 2% chiết khấu 57 + Đại lý trả tiền : đợc từ 2,9% chiết khấu + Đại lý toán tiền trớc thời hạn quy định đợc giảm tơng ứng với lãi suất ngân hàng theo số ngày toán trớc hạn Mặt khác, để khuyến khích đạilý bán hàng chuyền sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng thời gian quy định, Công ty hỗ trợ phần chi phí vận chuyển 58 Biểu Mức hỗ trợ chi phí vận chuyển khu vực Khu vực Mức hỗ trợ (đ/tấn) Trơng Định 10.000 Nội thành Hà Nội 15.000 Ngoại thành Hà Nội ( Từ Liêm, 20.000 Hà Tây) Hng Yên, Hải Dơng, Hà Nam 40.000 Vĩnh Phúc, Ninh Bình, Hải 50.000 Phòng, Thái Bình, Nam Định Quảng Ninh, Tuyên Quang, 70.000 Lạng Sơn, Thanh Hoá Nghệ An, Hà Tĩnh, Cao Bằng, 110.000 Lào Cai Quảng Bình, Quảng Trị, Huế Giai Lai, Đắc Lắc, Lâm Đồng Thành phố Hồ Chí Minh 200.000 300.000 500.000 III Đánh giá công tác ổn định mở rộng thị trờng Công ty Những thành tựu đạt đợc Qua phân tích tình hình tiêu thụ Công ty, ta thấy Công ty gặt hái đợc nhiều thành công đáng kể, kể đến số mặt sau: + Theo thống kê, doanh thu tiêu thụ sản phẩm Công ty tăng qua năm, điều thể Công ty hớng bối cảnh thị trờng diễn tình trạng cạnh tranh ngày gay gắt Doanh thu năm 2002 tăng so với năm 2001 41,9 tỷ đồng tức tăng 17,6% Doanh thu năm 2003 tăng so với năm 2002 33,8 tỷ đồng tức tăng 12,1% Năm 2003 doanh thu Công ty tăng chậm so với năm 2002, điều Công ty thực cổ phần hoá nên bớc đầu hoạt động kinh doanh cha đạt hiệu cao Năm 2004 tăng so với năm 2003 32,7 tỷ đồng tức tăng 10,4% 59 Doanh thu tăng qua năm, công tác ổn định mở rộng thị trờng Công ty đợc đảm bảo thực Công ty theo đuổi chiến lợc đa dạng hoá sản phẩm, nhằm cung cấp phong phú chủng loại sản phẩm thị trờng Công ty cho đời sản phẩm mới, có chất lợng cao, phù hợp với thị hiếu khách hàng ( kẹo Jelly, kẹo Caramen, Bánh Violet, Bánh lan hơng) Hàng năm, Công ty đa thị trờng từ 10 – 15 s¶n phÈm míi, s¶n phÈm míi cã thay đổi hình thức so với sản phẩm cũ giữ nguyên hơng vị, chất lợng hay có thay đổi hơng vị tên gọi thành phần chủ yếu nh sản phẩm có từ trớc Công ty trọng việc nghiên cứu sản phẩm hoàn toàn so với đối thủ cạnh tranh lớn ( Kinh Đô, Hữu Nghị, Hải Ha kotobuky) Trong thời gian gầy đây, Công ty tung thị trờng sản phẩm hoàn toàn nh kẹo Chew, kẹo Jelly, kẹo chip chip Điều làm sản lợng tiêu thụ Công ty tăng cách đáng kể Việc cho nhiều sản phẩm giúp cho Công ty ổn định thị trờng truyền thống tạo hội để mở rộng thị trờng tiêu thụ, thâm nhập thị trờng có vị tiêu dùng khác + Công ty đẩy mạnh đợc công tác tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trờng theo chiều rộng chiều sâu cách thiết lập mạng lới phân phối hùng hậu, mạng lới đại lý ngời bán nhỏ Trên thị trờng trọng điểm nh Hà Nội, Hải Phòng, Nghệ An, Thanh Hoá, TP Hồ Chí Minh, Công ty rải khắp mạng lới phân phối, từ tạo điều kiện cho Công ty thực tốt công tác ổn định mở rộng thị trờng Với sách phân phối hợp lý, chế độ u đãi cao nên 60 đại lý Công ty hoạt động có hiệu quả, sản lợng tiêu thụ năm cao năm trớc + Ngoài ra, Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà có thuận lợi máy quản lý gọn nhẹ, có hiệu quả, đảm bảo cho việc định đợc nhanh chóng, kịp thời, cán công nhân viên Công ty với độ tuổi trung bình trẻ, có 25% trình độ Đại học, Cao đẳng, 39% Trung cấp, lại thi tốt nghiệp PTTH đợc đào tạo trớc vào làm việc đợc trọng đào tạo nâng cao tay nghề Những tồn chủ yếu Bên cạnh thành công gặt hái đợc, công tác ổn định mở rộng thị trờng tiêu thụ Công ty gặp tồn sau: + Khối lợng tiêu thụ thị trờng Miền Trung Miền Nam có tăng, nhng lợng tăng không đáng kể Nếu so sánh năm lợng tăng giảm Điều cho thấy công tác mở rộng thị trờng theo khu vực địa lý Công ty cha đạt hiệu Công ty ổn định đợc thị trờng truyền thống cha mở rộng tiêu thụ thị trờng Bên cạnh đó, cần xem xét thị trờng tiêu thụ nớc Các sản phẩm xuất sang nớc khác chiếm tỷ trọng khiêm tốn Nếu có xuất sản phẩm Công ty dám len chân vào thị trờng nh Mông Cổ, Campuchia, Trung Quốc Công ty cha trọng đến thị trờng lớn có sức mua ổn định nh thị trờng ASEAN, thị trờng EU, thị trờng Hoa Kỳ 61 + Về sản phẩm : Sản phẩm Công ty năm gần đa dạng nhng thiếu sản phẩm đặc thù thoả mãn ngày phong phú nhu cầu khách hàng đoạn thị trờng khác Sản phẩm Công ty chủ yếu sản phẩm bình dân đến trung bình, phục vụ nhu cầu cho tập khách hàng có thu nhập vừa thấp Cha có sản phẩm thuộc dòng cao cấp để phục vụ nhu cầu cho tập khách hàng có thu nhập cao mà tập khách hàng có xu hớng trung thành với sản phẩm mà chọn Chất lợng sản phẩm đợc Công ty trọng, song sản phẩm Công ty cha có sức cạnh tranh mạnh so với đối thủ có tầm cỡ nh Kinh Đô, Tràng An, HaiHa-Kotobuky Sản phẩm Công ty cha có ấn tợng rõ nét víi ngêi tiªu dïng, h·y dïng mét vÝ dơ: Khi nhắc đến Kinh Đô nhắc đến dòng sản phẩm cao cÊp, chØ cã nh÷ng ngêi cã thu nhËp cao khách hàng thờng xuyên Kinh Đô Nhắc đến Công ty bánh kẹo Tràng An nhắc đến sản phẩm kẹo cốm, nhắc đến Hai Ha Kotobuky nhắc đến Bánh tơi, bim bim Còn Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà cha có sản phẩm đặc trng ghi dấu thơng hiệu Công ty + Máy móc thiết bị dây chuyền sản xuất Công ty cha phát huy hết công suất, đặc biệt vào thòi gian quý II, III năm, nhiều dây chuềyn sản xuất phải ngừng hoạt động nhu cầu tiêu thụ sản phẩm vào thời gian giảm mạnh + Số lợng đại lý Công ty tơng đối lớn song phân bố không Tại khu vực thơng trờng phía Bắc, tập trung nhiều Hà Nội, Hải Phòng nhng lại bỏ trống thị trờng khác Tại khu vực thị trờng miền Trung tập trung Nghệ An, Thanh Hoá 62 miền Trung có nhiều tỉnh, vùng miền khác nhng Công ty không thiết lập hệ thống kênh phân phối Còn thị trờng miền Nam tình trạng phân bố rõ Tại thành phố Hồ Chí Minh, Công ty có đại lý mà tổng số đại lý thị trờng miền Nam 18 đại lý Tất điều cho thấy Công ty cha có quan tâm mức đến hiệu mạng lới phân phối công tác ổn định mở rộng thị trờng, việc thâm nhập vào thị trờng Mặt khác với số lợng đại lý lớn, tràn lan gây khó khăn cho việc giám sát, đại lý có cạnh tranh gay gắt giá, sách u đãi Công ty, từ tạo nên không hiệu hoạt động tiêu thụ đại lý + Hiện nay, có nhiều Công ty bánh kẹo phía Nam mở rộng chi nhánh đại lý phía Bắc ( nh Công ty bánh kẹo Biên Hoà, Công ty đờng Quảng Ngãi ) khiến cho thị phần Công ty sụt giảm Trong đó, Công ty lại cha trọng đến việc mở chi nhánh khu vực miền Trung miền Nam Sản phẩm đối thủ cạnh tranh lại phong phú, đa dạng hơn, thoả mãn nhu cầu tiêu dùng ngời miền Bắc Nguyên nhân tồn 3.1 Nguyên nhân chủ quan + Nguyên nhân phải kể đến hoạt động hiệu công tác nghiên cứu thị trờng, nghiên cứu vị tập khách hàng thuộc vùng miền khác Việc nghiên cứu thị trờng phải dựa sở thông tin thu thập đợc thờng xuyên, liên tục, song lĩnh vực Công ty cha khảo sát thị trờng mét c¸ch hƯ thèng khoa häc Do 63 vËy, c¸c thông tin phản hồi đến chậm không đầy đủ Vì sản phẩm sản xuất không đáp ứng đầy đủ nhu cầu thị trờng Khối lợng tiêu thụ thị trờng miền Trung thị trờng miền Nam tăng chậm Công ty cha nghiên cứu kỹ khÈu vÞ cđa tõng vïng, miỊn Ngêi miỊn Trung thÝch độ vừa phải, không quan tâm đến hình thức bao bì, thờng mua theo cân mua lẻ Còn ngời miền Nam thích vị hơng trái cây, thờng mua theo cân gói, quan tâm đến hình thức bao bì Ngời miền Bắc ngợc lại, họ thích độ vừa phải, thờng mua theo gói quan tâm nhiều đến hình thức bao bì + Việc nghiên cứu thu thập thông tin giá cả, chất lợng sản phẩm, phơng thức tiêu thụ đối thủ cạnh tranh chậm Do Công ty thờng cha đa đợc biện pháp ứng phó kịp thời tình cạnh tranh thị trờng + Chính sách sản phẩm cha đợc đề cập rõ ràng, mang tính chất tự phát Điều dễ hiểu công tác nghiên cứu thị trờng cha đợc chặt chẽ, cặn kẽ nên việc nắm bắt nhu cầu thị trờng mơ hồ Vì vậy, Công ty thực hoạt động kinh doanh sở tình hình năm trớc mà không xây dựng chiến lợc sản phẩm phù hợp với + Trang thiết bị máy móc, công nghệ sản xuất lạc hậu so với đối thủ cạnh tranh nớc, với liên doanh Dây chuyền sản xuất thiếu tính đồng dẫn tới sản phẩm sản xuất có chất lợng cha cao, lại gây lãnh phí nguyên vật liệu, làm cho giá thành sản phẩm cao đối thủ cạnh 64 tranh Bên cạnh đó, nguồn nguyên liệu dùng vào sản xuất đợc nhập nhiều nh : Bột nhạt, bột dừa, Cacao, hơng liệu nên giá bấp bênh, phụ thuộc vào giá chung thị trờng giới 3.2 Nguyên nhânkhách quan + Hiện nay, không Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà mà có nhiều Doanh nghiệp phải đối diện với nạn hàng nhái, hàng giả Điều làm ảnh hởng đến uy tín Công ty thị trờng truyền thống Nhà nớc cha có biện pháp hữu hiệu để ngăn chặn tệ nạn Bên cạnh nỗ lực Nhà nớc công tác phòng chống nạn hàng nhái, hàng giả Doanh nghiệp cần phải có biện pháp nhằm giữ vững chữ tín mình, tạo thuận lợi cho công tác tái ổn định mở rộng thị trờng Sự kết hợp phía sức mạnh để nạn hàng nhái, hàng giả không đất sống + Các sách Nhà nớc cha hợp lý, đặc biệt sách thuế giá trị gia tăng thuế đánh vào nguyên vật liệu cha nhập cha hợp lý Chính sách u đãi Nhà nớc việc nhập dây chuyền công nghệ thủ tục cho vay vốn nhiều bất cập, cha thực tạo điều kiện cho Doanh nghiệp ổn định phát triển 65 ... sản phẩm Để thực đợc chiến lợc này, đòi hỏi Doanh nghiệp phải có phơng án, cách thức hữu hiệu Việc mở rộng thị trờng đợc thực theo cách, mở rộng thị trờng theo chiều rộng mở rộng thị trờng theo... Ba phần thị trờng tạo thành thị trờng tiềm cho Doanh nghiệp xác định rõ thị trờng tiềm tạo 11 để Doanh nghiệp đa định nhằm mở rộng thị trờng Nh vậy, trì, ổn định thị trờng trình Doanh nghiệp cố... Doanh nghiệp Sự ổn định trị điều kiện quan trọng để Doanh nghiệp mở rộng thị trờng mạng lới tiêu thụ Các Doanh nghiệp thờng muốn mở rộng thị trờng tiêu thụ cho sản phẩm nơi mà tình hình trị ổn định