Chiến lược thông điệp và thực hiện chiến lược thông điệp

QUẢN TRỊ XÚC TIẾN GVHD: Nguyễn Thị Minh Tâm Đề tài: Chiến lược thông điệp thực chiến lược thơng điệp Danh sách nhóm Nguyễn Tấn Tùng Lê Duy Hưng Thonglivong ounheuan Duongkaison puxang Đà Nẵng ngày 25 tháng năm 2013 Đà Nẵng ngày 25 Tháng năm 2013 36k08.2 36k08.2 36k08.2 36k08.2 QUẢN TRỊ XÚC TIẾN I GVHD: Nguyễn Thị Minh Tâm Khái niệm Thông điệp quảng cáo phân loại thông điệp quảng cáo Thông điệp quảng cáo gì? a) Khái niệm Quảng cáo Về quan niệm giới chun mơn, tham khảo định nghĩa Armand Dayan: “Quảng cáo thông báo phải trả tiền, chiều không cho cá nhân ai, thực thông qua phương tiện thông tin đại chúng dạng truyền thông khác nhằm cổ động có lợi cho hàng hóa, nhãn hiệu, hãng (cho cơng việc đó, ứng cử viên, phủ, V.V…)” Theo tiến sĩ Nguyễn Tiên Trường, “Quảng cáo hoạt động cá nhân tổ chức sản xuất dịch vụ, sử dụng phương tiện phương thức truyền thông để thông báo cho công chúng nhu cầu, khả lợi ích hàng hóa dịch vụ định nhằm gia tăng số lượng người tiêu dùng, sử dụng hàng hóa dịch vụ đó” b) Thơng điệp (Slogan) quảng cáo gì? Từ Slogan có nguồn gốc từ tiếng người Xento để “tiếng thét xung trận”, từ Slogan (khẩu hiệu) có vị trí thích hợp Các hiệu tóm lược chủ đề quảng cáo công ty để đề thông báo dễ nhớ gồm số từ Khẩu hiệu khác với hầu hết hình thức soạn thảo khác cần đặt cho dễ nhớ gồm từ láy để gây ấn tưởng nhãn hàng đoạn văn người tiêu dùng Nói cách lý tưởng, hiệu phải ngắn gọn, rõ ràng dễ nhớ Slogan kết hợp với giai điệu dễ nhớ để tạo thành điệp khúc “Thông điệp quảng cáo sản phẩm phải định phần công việc thể khái niệm sản phẩm, biểu lộ tính yếu mà tên thương hiệu muốn cung ứng Tuy nhiên khái niệm đủ làm cho số thông điệp Theo với thời gian người tiếp thị thay đổi thơng điệp mà khơng cần thay đổi sản phẩm Nhất người tiêu thụ tìm lợi ích sản phẩm” Nhóm QUẢN TRỊ XÚC TIẾN II GVHD: Nguyễn Thị Minh Tâm CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH THÔNG ĐIỆP Sau xem xét khái quát mối quan hệ thông điệp thị trường, xem xét ba yếu tố để phát triển thơng điệp: đối tượng mục tiêu, sản phẩm hay dịch vụ quảng cáo định vị cạnh tranh Đối tượng mục tiêu Đối tượng hợp lý cho thông điệp nhóm người mà người quảng cáo muốn truyền thông Đối tượng nhận thông điệp, thái độ nhóm vấn đề cần quan tâm Những người phát triển thông điệp nên hiểu thấu đáo đối tượng mục tiêu Họ phải biết lối sống chung đối tượng (tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp,…), họ phải đánh giá lối sống chung đối tượng (các hoạt động, mối quan tâm, ý kiến) họ phải biết trình định sản phẩm Sản phẩm  Một số sản phẩm khơng có thuộc tính đặc trưng rõ rệt Đối với sản phẩm này, thơng tin sản phẩm đối tượng quan tâm thông điệp không nên dành để truyền đạt điều Một thơng điệp nhắc nhắc lại đặc điểm nhãn hiệu bia không quan trọng đối tượng Kết hầu hết quảng cáo bia tránh không đưa thông tin sản phẩm mà tồn hình tượng ví dụ loạt quảng cáo đình đám hãng bia lừng danh Heniken, quảng cáo chủ yếu nói “ham muốn” cách mạnh mẽ sản phẩm, không nhắc đến bia cách trực tiếp  Một số sản phẩm khác với sản phẩm khác tính hoạt động Đối với sản phẩm quan tâm nhiều, thơng điệp nên trình bày cách thu hút thơng tin thuộc tính sản phẩm  Cho dù sản phẩm quan tâm hay nhiều, nên nhớ thông điệp biểu sản phẩm hay dịch vụ người quảng cáo cho đối tượng mục tiêu Và chấp nhận đối tượng tùy thuộc vào tính hấp dẫn sản phẩm, kích thích ích Nhóm QUẢN TRỊ XÚC TIẾN GVHD: Nguyễn Thị Minh Tâm lợi sản phẩm hay hình tượng quảng cáo Để trình bày tính hấp dẫn này, hiểu biết đầy đủ sản phẩm phải tảng thông điệp Định vị cạnh tranh Định vị quan trọng môi trường cạnh tranh Trong trình định vị, hình ảnh chọn lọc thấy lợi ích sản phẩm, lợi ích không đối tượng mong muốn mà phải ưu việt sản phẩm đối thủ cạnh tranh Nếu gây ấn tượng, hội tốt để thị trường lựa chọn sản phẩm xúc tiến thương mại  Thông điệp quảng cáo nên trình bày hình ảnh đủ khác biệt để đứng vững tâm trí người tiêu dùng Sản phẩm nên chiếm vị trí độc tâm trí đối tượng để có dịp chọn lựa, sản phẩm quảng cáo nhanh chóng xuất chiếm ưu III CÁC PHƯƠNG PHÁP TRÌNH BÀY THƠNG ĐIỆP Phương pháp thơng tin: phương pháp thơng tin, đối tượng nhận trình bày khách quan đặc trưng hay chứng hiển nhiên sản phẩm Không lời đánh giá tô màu thêm cho đặc trưng Nội dung đặc điểm sản phẩm hay dịch vụ Phương pháp thành cơng đối tượng tích cực tìm kiếm thơng tin từ người quảng cáo, việc đánh giá thật sản phẩm tương đối đơn giản đối tượng, đánh giá có lợi cho người quảng cáo Ví dụ dẫn chứng: Một số quảng cáo khác tờ rơi trung tâm tiếng anh, tin học hay quảng cáo siêu thị Coop-mart, Lotte mart, Big C, Metro Bio acimin thuộc loại Phương pháp lý lẽ: Phương pháp lý lẽ không trình bày đặc trưng mà ý kiến đánh giá đặc trưng sản phẩm Thay đơn trình bày đặc trưng sản phẩm hay hy vọng nhận đánh giá thuận lợi, phương pháp lý lẽ dẫn dắt Nhóm QUẢN TRỊ XÚC TIẾN GVHD: Nguyễn Thị Minh Tâm đối tượng tham gia vào trình xây dựng tốt để nhận thức đặc điểm sau hiểu giá trị đặc điểm sản phẩm Phương pháp lý lẽ sử dụng tình mà ích lợi đặc trưng sản phẩm không hiển nhiên với người đọc người quảng cáo tự tin cho người nhận thông điệp có khả suy luận hiểu lợi ích mà khơng cần trợ giúp Ví dụ dẫn chứng: Quảng cáo Omo, Tide thực dạng này, quảng cáo Kokomi với hiệu “dai vui tưng bừng”, quảng cáo Tiến Vua dẫn dắt người xem vào thử nghiệm mì có nhuộm phẩm màu hay khơng với hiệu “Tiến vua mì ngon sức khẻo” Lơi tâm lý: Lơi tâm lý tức nói đến xúc cảm, phân biệt nhấn mạnh vào thuộc tính sản phẩm mà nhấn mạnh chủ yếu vào tình trạng thái bối cảnh quảng cáo Sự dụng cách lôi tâm lý dựa vào sở cho ảnh hưởng quảng cáo đến đối tượng thơng qua lơi mang tính xúc cảm thơng qua việc nhấn mạnh làm bật cách hợp lý khách quan đặc tính sản phẩm Phương pháp thích hợp cho sản phẩm quan tâm Để chuyển thông tin sản phẩm đến đối tượng qua mà họ cho có giá trị thích thú thể bối cảnh Ví dụ dẫn chứng: Một số quảng cáo cho nội dung loạt quảng cáo Heineken với hiệu quen thuộc “chỉ Heineken”, hay loạt quảng cáo hãng bảo hiểm Centraal Beheer với hiệu “Even Apeldoorn bellen” tiếng Hà lan có nghĩa “just call us”, số quảng cáo Coca Cola Pepsi theo hướng Khẳng định lặp lặp lại: Trong phương pháp khẳng định lặp lặp lại, thông điệp thường đơn giản lặp lặp lại suốt mẫu quảng cáo Phương pháp gồm ý tưởng lặp lặp lại liên tục lời, hình ảnh, hay âm Ví dụ dẫn chứng: Quảng cáo máy lọc nước Kangaroo, với câu nói đơn giản lập lập lại vòng 30 giây “Kangaroo máy lọc nước hàng đầu Việt Nam” Nhóm QUẢN TRỊ XÚC TIẾN GVHD: Nguyễn Thị Minh Tâm Phương pháp mệnh lệnh: phương pháp mệnh lệnh tuyên bố thẳng chuỗi hành động hợp lý đối tượng cho có hàng động khơng thắc mắc hết Ví dụ dẫn chứng: Quảng cáo thuốc trị cảm cúm Tiffy, với đoạn giới thiệu “nắng có mũ, mưa có ô, nhức đầu, sổ mũi có tiffy”, ” hay quảng cáo nước chanh “lemon” với hiệu “thirsty? lemon, lemon, lemon, lemon…” Liên tưởng biểu tượng: Thông thường, người ta rút ý nghĩa thông điệp quảng cáo từ liên tưởng với biểu tượng Mục tiêu phương pháp liên tưởng biểu tượng làm cho người tiêu dùng phát sinh ý tưởng thông qua việc sử dụng biểu tượng Khi đối tượng bắt gặp biểu tượng – từ ngữ, hình ảnh minh họa, người, đoạn nhạc hay thứ nhận thức – sản phẩm hay số đặc tính liên quan tới sản phẩm ghi vào tâm trí đối tượng Ví dụ dẫn chứng: Biểu tượng táo khuyết gợi lên sản phẩm Apple, biểu tượng hai bàn tay nắm lấy giai điệu vang lên liên tưởng đến Nokia, hay quảng cáo hãng Michelin, với hình ảnh người lốp Michelin ta nhận bắt gặp bò sữa vui tươi công Vinamilk Phương pháp nêu gương: Phương pháp nêu gương cho động chủ yếu hành vi ước muốn kết giao với theo gương người hay nhóm Phương pháp thường sử dụng quảng cáo cho thấy nhân vật tiếng nhiều người mộ chứng thực cho sản phẩm nhà quảng cáo Ví dụ dẫn chứng: Quảng cáo dầu gội đầu Clearn men, với siêu làng bóng đá giới, cầu thủ cristiano ronaldo người bồ đào nha với lời khuyên anh sử dụng dầu gội Clearn men để gầu, hay loạt quảng cáo huyền thoại Pepsi chẳng hạn, có tham gia danh thủ Messi, beckham…, có quảng cáo Kakao Talk với tham gia teen girl tiếng Midu, nhóm Bigbang Phương pháp phù hợp: Sau nhìn vào số cách mà người quảng cáo tiếp cận khán giả, vấn đề đặt phương pháp tốt nhất? Câu trả lời thật đơn giản, Như đề nghị đầu chương suốt Nhóm QUẢN TRỊ XÚC TIẾN GVHD: Nguyễn Thị Minh Tâm chương trước, việc truyền thông hiệu nhiều yếu tố định bao gồm đối tượng, sản phẩm, ý tưởng thông điệp, phương tiện sử dụng Một phương pháp ban đầu hiệu quả, khơng phù hợp điều kiện quảng cáo thay đổi IV Thử nghiệm chọn lựa thông điệp Tính thích nghi thiết kế nghiên cứu chỗ thử nghiệm quảng cáo có nhiều hình thức khác để đáp ứng nhu cầu nhà quảng cáo a) Đánh giá hiệu Đánh giá hiệu quảng cáo tương tự đánh giá thực nghiệm trước sau quảng cáo Phần trình bày tóm lược biện pháp Nhóm QUẢN TRỊ XÚC TIẾN GVHD: Nguyễn Thị Minh Tâm Những thước đo dùng để đánh giá hiệu quảng cáo? Cuộc thử nghiệm đánh giá có nên tập trung vào phản ứng đối tượng với yếu tố quảng cáo (tiêu đề, hình ảnh, đồ thị,…) hay khơng? Một quảng cáo nên chịu trách nhiệm tiếp thu sản phẩm đối tượng? Một quảng cáo hiệu khơng làm tăng nhận thức sản phẩm, tính hiệu quảng cáo nên đánh giá qua thay đổi thái độ sản phẩm không? Các thước đo nên tham khảo mục tiêu truyền thông quảng cáo thực Hình đưa tổng quan cân đối việc nhấn mạnh đo lường phản ứng quảng cáo phản ứng sản phẩm  Đáp ứng với yếu tố quảng cáo Các thước đo mức độ diễn đạt sáng tạo cách có hiệu bao gồm yếu tố sau: gây ý, trì quan tâm, hình thành thái độ, độ lâu bền ấn tượng Một quảng cáo phải bắt ý đối tượng để tác động Nghiên cứu thử nghiệm kiểm tra khả gây ý yếu tố tiêu đề, hình ảnh âm nhạc Cụ thể hơn, có thể, nghiên cứu nên xác định yếu tố quảng cáo làm cho người đọc, người xem hay nghe tạm ngưng việc làm ý đến quảng cáo  Đáp ứng sản phẩm Chúng ta xem qua cách đánh giá phản ứng cảm giác thân quảng cáo Trong phần này, xem xét đến cách đánh gá quảng cáo làm cho sản phẩm Chúng phân loại đánh giá nhận biết, hiểu biết thái độ Hình cho thấy tác dụng mà quảng cáo có trách nhiệm phải tạo tùy thuộc vào loại sản phẩm xúc tiến thương mại Tất quảng cáo phải có khả tăng cường, khả nhận biết đối tượng sản phẩm hay dịch vụ Cho dù sản phẩm quan tâm hay quan tâm nhiều, quen thuộc đối tượng với sản phẩm có phải bị hưởng Nếu không, nhà quảng cáo chi tiền để giúp đối tượng giải trí Nhóm QUẢN TRỊ XÚC TIẾN GVHD: Nguyễn Thị Minh Tâm b) Bối cảnh thực nghiệm Tiền thử nghiệm quảng cáo thực thị trường thực tế thị trường mơ phỏng, thường phòng nghiên cứu Quyết định sử dụng bối cảnh thị trường nhân tạo trường thực phụ thuộc vào nhiều nhân tố, bao gồm loại thông tin phải thu thập quỹ thời gian nguồn tài sẵn có cho thử nghiệm Cho dù thử nghiệm quảng cáo diễn nghiên cứu hay trường, mục tiêu đánh giá xác khả quảng cáo c) Tầm quan trọng thử nghiệm Nhóm QUẢN TRỊ XÚC TIẾN GVHD: Nguyễn Thị Minh Tâm Thử nghiệm quảng cáo cung cấp thêm yếu tố tính khách quan quảng cáo Ít ra, thử nghiệm lái người quảng cáo tránh khỏi sai lầm lớn Chúng ta xem xét vào trình nghiên cứu không giác độ kỹ thuật Việc xem xét không tập trung nhiều vào cách tiến hành nghiên cứu tập trung vào nhân tố then chốt nghiên cứu đắn Cho dù nghiên cứu tiến hành tốt đến đâu nữa, khơng rút điều có ích trừ xác định vấn đề V Một số yếu tố tạo thông điệp hay 1) Dễ nhớ: Mức độ dễ nhớ phải bao hàm súc tích, dễ dàng nhớ đến mà không cần công cụ trợ giúp Slogan cộng hưởng với ý tưởng lớn dễ nhớ 2) Một câu hiệu hay nên nhắc đến tên thương hiệu (brand name); tốt slogan nên bao gồm brand name 3) Nêu bật lợi ích sản phẩm 4) Thể khác biệt tính cạnh tranh thương hiệu so với đối thủ: "Heineken refeshes the parts that other beers cannot reach" (Heineken làm điều mà hãng khác làm được) 5) Gợi nhớ thương hiệu Bạn quảng cáo để làm tên thương hiệu không rõ? Hàng triệu USD bị bỏ phí lý Nếu thương hiệu khơng bao gồm slogan tốt phải có cách thể rõ thương hiệu Ví dụ Nike, họ "dám" kết thúc nhiều mẫu quảng cáo logo Nike 6) Mang lại cảm xúc tích cực thương hiệu 7) Khơng có nguy bị đối thủ cạnh tranh "tái sử dụng hay mô phỏng" Rất nhiều câu hiệu khác biệt Chẳng hạn câu "Đơn giản tốt nhất", bạn lấy câu hiệu gắn vào "một tá" thương hiệu thấy "ổn" 8) Một hiệu hay nên thể chiến lược thương hiệu cty: Nhiều cty thành công việc thể chiến lược kinh doanh qua câu chữ Chẳng hạn, "Lựa chọn tốt cho sống bạn" Nhóm ... Khái niệm Thông điệp quảng cáo phân loại thông điệp quảng cáo Thơng điệp quảng cáo gì? a) Khái niệm Quảng cáo Về quan niệm giới chuyên mơn, tham khảo định nghĩa Armand Dayan: “Quảng cáo thông báo... thành điệp khúc Thông điệp quảng cáo sản phẩm phải định phần công việc thể khái niệm sản phẩm, biểu lộ tính yếu mà tên thương hiệu muốn cung ứng Tuy nhiên khái niệm đủ làm cho số thông điệp Theo... quan hệ thông điệp thị trường, xem xét ba yếu tố để phát triển thông điệp: đối tượng mục tiêu, sản phẩm hay dịch vụ quảng cáo định vị cạnh tranh Đối tượng mục tiêu Đối tượng hợp lý cho thơng điệp