To say that a product has a life cycle asserts four things 1. Products have a limited life. 2. Product sales pass through distance stages, each posing different challenges, opportunities, and problems to the seller. 3. Profits rise and fall at different stages of the product life cycle. 4. Products require different marketing, financial, manufacturing, purchasing, and human resource strategies in each life-cycle stage. Để có thể nói rằng sản phẩm có chu kỳ sống, cần phải khẳng định bốn điểu sau: 1. Các sản phẩm có chu kỳ sống hữu hạn 2. Mức tiêu thụ sản phẩm trải qua những giai đoạn khác biệt, mỗi giai đoạn đặt ra những thách thức, cơ hội và vấn đề khác nhau đối với người bán. 3. Lợi nhuận tăng và giảm trong những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm 4. Sản phẩm đòi hởi chiến lược marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng và nhân sự khác nhau trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sồng
Trang 1Hanoi School of Business
Leadership Excellence
IeMB A
Product Life-Cycle Marketing
Strategies
Hanoi School of Business
Leadership Excellence
IeMB A
Quản lý chu kỳ sống của sản
phẩm và các chiến lược
Trang 2Watch the product
life cycle; but more
important, watch the
market life cycle.
IeMBA
Quan sát chu kỳ sống
của sản phẩm, nhưng
quan trọng hơn là
quan sát chu kỳ sống
của thị trường
Trang 3IeMBA Chapter Objectives
In this chapter, we focus on the following
questions:
} What stages are of the product life cycle?
} Types of product life cycle
} What marketing strategies are appropriate at
each stage of the product life cycle?
IeMBA Mục tiêu bài học
Trong chương này, chúng ta tập trung trả
lời các câu hỏi sau:
} Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm
} Các dạng chu kỳ sống
} Các chiến lược Marketing sử dụng trong
từng giai đoạn
Trang 4 To say that a product has a life cycle
asserts four things
1. Products have a limited life
2. Product sales pass through distance stages,
each posing different challenges, opportunities,
and problems to the seller
3. Profits rise and fall at different stages of the
product life cycle
4. Products require different marketing, financial,
manufacturing, purchasing, and human resource
strategies in each life-cycle stage
IeMBA Các giai đoạn trong chu kỳ sống của
sản phẩm
Để có thể nói rằng sản phẩm có chu kỳ
sống, cần phải khẳng định bốn điểu sau:
2. Mức tiêu thụ sản phẩm trải qua những giai đoạn
khác biệt, mỗi giai đoạn đặt ra những thách
thức, cơ hội và vấn đề khác nhau đối với người
bán
3. Lợi nhuận tăng và giảm trong những giai đoạn
khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm
4. Sản phẩm đòi hởi chiến lược marketing, tài
chính, sản xuất, cung ứng và nhân sự khác
nhau trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sồng
Trang 5Figure 14.3: Sales and Profit Life Cycles
Chu kỳ sống của mức tiêu thụ và lợi nhuận
Mức tiêu thụ
Lợi nhuận
Suy thoái Sung mãn
Phát triển Tung ra thị
trường
Mứ
c
tiê
u
thụ
và
lợi
nh
uâ
n
(U
SD
)
Giai đoạn
Trang 6Figure 14.4: Cost Product Life-Cycle Patterns
IeMBA
Hình 14.4: Các dạng phổ biến của chu
kỳ sống của sản phẩm
Các chiến lược Marketing trong từng giai
đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
(a) Dạng “phát triển-sụt
đột ngột –chín mồi”
(b) Dạng “chu
Kh
ối
lư
ợn
g
tiê
u
th
ụ
Kh ối lư ợn g tiê u th ụ
Kh ối lư ợn g tiê u th ụ
Chu kỳ đầu Chu kỳ lặp lại
Trang 7Figure 14.5: Style, Fashion, and Fad Life Cycles
Product Life-Cycle Marketing Strategies
IeMBA
Hình 14.5: Chu kỳ sống của phong cách,
mốt và mốt nhất thời
Các chiến lược Marketing trong từng
giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
Kh
ối
lư
ợn
g
tiê
u
th
ụ
Kh ối lư ợn g tiê u th ụ
Kh ối lư ợn g tiê u th ụ
Mốt nhất thời Mốt
Phong cách
Trang 8Marketing Strategies: Introduction Stage
Inventor
Product pioneer
Market pioneer
Figure 11.6:
Long-Range Product Market Expansion Strategy
(P = Product;
M = Market)
IeMBA
Chiến lược Marketing: Giai đoạn tung ra
thị trường
} Lợi thế của người tiên phong
Người sáng tạo
Người tiên phong về sản phẩm
Người tiên phong trên thị trường
Các chiến lược Marketing trong từng
giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
Hình 14.7: Chiến lược
mở rộng thị trường sản phẩm lâu dài P: Sản phẩm M: Thị trường
Trang 9Figure 14.8: Stages of the Competitive Cycle
} The Competitive Cycle
Product Life-Cycle Marketing Strategies
IeMBA
Hình 14.8: Các giai đoạn của chu kỳ cạnh tranh
} Chu kỳ cạnh tranh
Các chiến lược Marketing trong từng
giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
Phần năng lực sản xuất
Chi phí sản xuất Thị phần
Giá cao
Người cung ứng duy nhất
Thị phần ổn
Rút luit Suy thoái
Đối thủ cạnh tranh xâm nhập
Trang 10Marketing Strategies: Growth Stage
} Improve product quality and add new
product features and improved styling
} Add new models and flanker products
} Enter new market segments
} Increase distribution coverage and enter
new distribution channels
} Shift from product-awareness advertising
to product-preference advertising
} Lower prices to attract next layer of
price-sensitive buyers
IeMBACác chiến lược Marketing trong từng giai
đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
} Chiến lược Marketing: Giai đoạn phát triển
những tính chất mứoi co sản phẩm và cải tiến mẫu
che sườn
Xâm nhập các khúc thị trường mới
Mở rộng phạm vi phân phối của mình và tham gia
vào các kênh phân phối mới
sang quảng cáo mức độ yêu thích sản phẩm
Giảm giá để thu hút số người mua nhạy cảm với
giá tiếp theo
Trang 11} Market Modification
1 Converting nonusers
2 Entering new market segments
3 Winning competitors’ customers
Convince current users to increase usage by:
1 Using the product on more occasions
2 Using more of the product on each occasion
3 Using the product in new ways
Product Life-Cycle Marketing Strategies
IeMBA
Chiến lược Marketing: Giai đoạn sung mãn
Mở rộng số lượng người sử dụng nhãn hiệu:
Thuyết phục khách hàng hiện tại tăng mức sử dụng:
Các chiến lược Marketing trong từng giai
đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
Trang 12} Product modification
Quality improvement
Feature improvement
} Marketing-Mix Modification
Prices
Distribution
Advertising
Sales promotion
Personal selling
Services
IeMBA
} Cải biến sản phẩm
Nâng cao chất lượng
Bổ sung một số tính chất mới
} Cải biến marketing hỗn hợp
Giá cả
Phân phối
Kích thích tiêu thụ
Bán hàng trực tiếp
Dịch vụ
Các chiến lược Marketing trong từng giai
đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
Trang 131. Increase firm’s investment (to dominate the
market and strengthen its competitive position)
2. Maintain the firm’s investment level until the
uncertainties about the industry are resolved
3. Decrease the firm’s investment level selectively
by dropping unprofitable customer groups, while
simultaneously strengthening the firm’s
investment in lucrative niches
4. Harvesting (“milking”) the firm’s investment to
recover cash quickly
5. Divesting the business quickly by disposing of its
assets as advantageously as possible
Product Life-Cycle Marketing Strategies
IeMBACác chiến lược Marketing trong từng giai
đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
thoái
} Tăng vốn đầu tư của công ty (để khống chế thị trường hay
củng cố vị trí cạnh tranh của mình)
} Duy trì mức đầu tư của công ty cho đến khi giải quyết xong
tình trạng không chắc chắn của ngành.
} Giảm có chọn lọc mức đầu tư của công ty bằng cách loại bỏ
những nhóm khách hàng không có lời, đồng thời củng cố vốn
đầu tư của công ty ở những mẫu thị trường sinh lời
} Thu hoạch (hay vắt kiệt) vốn đàu tư của công ty để trang trải
nhanh các khoản tiền mặt
} Giải thể nhanh chóng doanh nghiệp đó bằng cách bán tài sản
của nó một cách có lợi nhất
