Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại công ty xăng dầu khu vực v

1 MỞ ĐẦU TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Khách hàng ngày giữ vai trò quan trọng nguồn lực chủ yếu tạo nên thành công cho doanh nghiệp Khách hàng mang lại doanh thu lợi nhuận cho doanh nghiệp, đồng thời khách hàng người đem lại nguồn thông tin cho doanh nghiệp, thơng tin cần cho tồn tạo nên thành cơng cho doanh nghiệp Quan điểm kinh doanh theo định hướng phục vụ khách hàng doanh nghiệp cần phải trả lời câu hỏi: - Khách hàng thật muốn cần ? - Doanh nghiệp cần phải làm để sản xuất đưa sản phẩm/ dịch vụ đến tận tay khách hàng? - Quan trọng khách hàng muốn nhu cầu họ thoả mãn Nhu cầu khách hàng thường lớn nhiều so với khả đáp ứng nhà cung cấp thường bao gồm trình mua bán, cách thức giao tiếp, dịch vụ khách hàng Chính buộc công ty kinh doanh phải lấy khách hàng làm trọng tâm cho hoạt động kinh doanh Nhất sản phẩm, dịch vụ họ không khác so với sản phẩm, dịch vụ tương tự đối thủ cạnh tranh, khác biệt nằm chiến lược xây dựng quan hệ với khách hàng Công ty Xăng dầu khu vực V công ty hoạt động lĩnh vực sản xuất kinh doanh mặt hàng xăng dầu, dầu mỏ hoá lỏng Tiềm công ty lớn, thương hiệu sản phẩm công ty khách hàng ưa chuộng năm gần đây, khách hàng truyền thống từ trước đến nay, cơng ty chưa có hoạt động thích đáng để tìm kiếm khách hàng Đứng trước hồn cảnh cơng ty phải có giải pháp để giữ chân khách hàng cũ đồng thời tìm kiếm khách hàng để phát huy hết tiềm cơng ty Xuất phát từ thực tế đó, việc “Hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Công ty Xăng dầu khu vực V” cần thiết mục tiêu để cố phát triển công ty thời gian đến MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Trình bày vấn đề lý luận chung quản trị quan hệ khách hàng Phân tích đánh giá thực trạng cơng tác quản trị quan hệ khách hàng Công ty Xăng dầu khu vực V - Định hướng phát triển Công ty Xăng dầu khu vực V đề xuất giải pháp hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ khách hàng nhằm: nâng cao lực phục vụ trì lòng trung thành khách hàng cơng ty ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu tất vấn đề lý luận thực tiễn liên quan đến công tác quản trị quan hệ khách hàng Công ty Xăng dầu khu vực V - Phạm vi nghiên cứu: + Về nội dung: Đề tài đề cập số nội dung chủ yếu, biện pháp có tính khả thi hiệu công tác quản trị quan hệ khách hàng công ty + Về không gian: Nội dung nghiên cứu phạm vi Công ty Xăng dầu khu vực V + Về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng Công ty Xăng dầu khu vực V khoảng thời gian 2006 -2010 PHƯƠNG PHÁP NGUYÊN CỨU Để thực đề tài luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu như: - Các phương pháp tốn, phương pháp xử lý phân tích số liệu sử dụng phần mềm tương thích Excel, SPSS - Các phương pháp thống kê số phương pháp khác CẤU TRÚC ĐỀ TÀI Ngoài phần mở đầu, mục lục, phụ lục, danh mục Bảng, hình vẽ, chữ viết tắt danh mục tài liệu tham khảo, bố cục đề tài gồm ba chương:  Chương 1: Cơ sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng (CRM)  Chương 2: Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng Công ty Xăng dầu khu vực V  Chương 3: Giải pháp hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ khách hàng Công ty Xăng dầu khu vực V CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM ) 1.1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1.1 Marketing, quản trị quan hệ khách hàng giá trị dành cho khách hàng 1.1.1.1 Một số khái niệm marketing Marketing Ngày hầu hết trường phái nghiên cứu marketing thống quan điểm marketing thỏa mãn nhu cầu khách hàng Trên sở hiểu rõ nhu cầu mong muốn của khách hàng, mà phát triển sản phẩm mang lại cho khách hàng giá trị vượt trội với mức giá hợp lý, phân phối cổ động cách hiệu quả, việc bán sản phẩm khơng có khó khăn Định nghĩa marketing tiến trình xã hội quản lý theo cá nhân nhóm có mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác [9, tr 14] Marketing quan hệ Marketing quan hệ có mục tiêu xây dựng mối quan hệ thỏa mãn lẫn lâu dài với đối tác quan trọng khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối nhằm ni dưỡng trì quan hệ làm ăn lâu dài với họ Các nhà làm marketing hoàn thành nhiệm vụ cách cam kết cung ứng sản phẩm dịch vụ chất lượng cao mức giá phải qua thời gian Marketing quan hệ xây dựng mối quan hệ xã hội, kinh tế kỹ thuật chặt chẽ đối tác Marketing giúp cắt giảm chi phí thời gian giao dịch Trong hầu hết kinh doanh thành công, giao dịch dịch chuyển từ việc thương lượng giao dịch sang cách làm theo thông lệ Kết cuối marketing quan hệ xây dựng tài sản độc đáo công ty gọi tên mạng lưới marketing Mạng lưới marketing bao gồm công ty bên hữu quan (khách hàng, đội ngũ nhân viên, nhà cung ứng, nhà phân phối, nhà bán lẻ, hãng quảng cáo,…) mà công ty xây dựng mối quan hệ có lợi với họ Cạnh tranh ngày công ty mà mạng lưới marketing, phần thưởng thuộc công ty xây dựng mạng lưới tốt Nguyên tắc vận hành đơn giản: xây dựng mạng lưới hiệu mối quan hệ với bên hữu quan quan trọng lợi ích xuất hiện.[9, tr 17] Lý thuyết phụ thuộc Khi nghiên cứu quan hệ khách hàng với mục đích nhằm tăng giá trị cho công ty, phải hiểu nghĩa từ customer theo phạm vi rộng bao gồm: khách hàng, nhà phân phối, nhà cung ứng, đối tác, nhân viên, phủ đối tượng thuộc giới hứu quan công ty Các bên hữu quan cá nhân hay nhóm có tác động, chịu tác động kết cục chiến lược, họ có quyền đòi hỏi thành tích doanh nghiệp [8, tr 52] Khách hàng Chính phủ Nguồn lực Giới kinh doanh khác Công chúng Nhân viên Các cổ đơng Hình 1.1 Mơ hình lý thuyết phụ thuộc Các bên hữu quan bên công ty bao gồm : thành viên quản trị cổ đơng, nhân viên Các bên hữu quan bên ngồi tổ chức bao gồm : khách hàng nhà cung ứng, phủ, cộng động địa phương Các bên hữu quan cơng ty có mối quan hệ phụ thuộc lẫn Họ nguồn lực tạo nên giá trị lợi cạnh tranh công ty, đồng thời có quyền đòi hỏi định cơng ty  Cổ đông/chủ sở hữu (đối tác): Tạo nguồn vốn kinh doanh cho công ty, họ quan tâm đến lợi nhuận, vòng quay vốn, khả tái đầu tư, lợi tức cổ phiếu  Khách hàng, nhà phân phối: Khách hàng tạo doanh thu cho công ty, họ quan tâm tới chất lượng, độ an toàn, độ tin cậy quảng cáo, sách chiết khấu hỗ trợ mua hàng  Chính phủ: Tạo mơi trường pháp lí kinh doanh cơng trình cơng cộng trái lại họ đòi hỏi cơng ty khả đóng thuế nghĩa vụ, đóng góp cho xã hội  Nhân viên: Cung cấp cho công ty sức lao động kĩ năng, họ kì vọng cơng ty mức thu nhập hợp lí, an tồn lao động, sách cơng ty  Các giới kinh doanh khác (nhà cung ứng, đối tác): Khả tốn cơng ty, qui mơ đặt hàng, triển vọng kinh doanh  Giới công chúng: Cung cấp cho cơng ty mơi trường sinh hoạt an tồn trật tự, họ kì vọng cơng ty an tồn đến mơi trường sống dân cư, nghĩa vụ xã hội phúc lợi Lợi ích đối tượng phụ thuộc vào nhau, có mâu thuẫn Nhiệm vụ công ty cần tạo lợi cạnh tranh, khai thác tối ưu nguồn lực cách cân giá trị bên hữu quan Ta thấy trung tâm nhóm đối tượng khách hàng Khách hàng giới hữu quan quan trọng nhất, khơng có khách hàng khơng có doanh nghiệp Các chiến lược kinh doanh công ty xuất phát từ nhu cầu khách hàng Nhưng công ty lúc đáp ứng khách hàng giá, lợi ích khách hàng mâu thuẫn với lợi ích bên hữu quan khác Mục tiêu công ty phải tranh thủ ủng hộ tất giới hữu quan thông qua đáp ứng lợi ích họ 1.1.1.2 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng CRM viết tắt Customer Relationship Management, thuật ngữ CRM xuất từ đầu năm 1990 giới học thuật hãng tư vấn Mỹ Một cách tổng quát, CRM hệ thống nhằm phát đối tượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng (KH), sau giữ KH lại với cơng ty Nói CRM tổng hợp nhiều kỹ thuật từ marketing đến quản lý thông tin hai chiều với KH, nhiều cơng cụ phân tích hành vi phân khúc thị trường đến hành vi mua sắm KH Quản trị quan hệ khách hàng hoạt động kinh tế khó định nghĩa ứng dụng vào nhiều cấp độ khác khách hàng khách hàng nhà phân phối, nhà bán buôn, đối tác, người tiêu dùng Kết cấu hệ thống CRM khác tùy theo qui mơ doanh nghiệp, dù doanh nghiệp có mục tiêu Quản trị doanh nghiệp theo hướng thoả mãn nhu cầu khách hàng dẫn đến doanh nghiệp phải thay đổi phát triển tổ chức, sản xuất cung ứng sản phẩm /dịch vụ theo yêu cầu đa dạng khách hàng, dựa nhu cầu khả có doanh nghiệp Vì thế, chất CRM quản trị theo hướng xây dựng phát triển mối quan hệ lâu dài chặt chẽ khách hàng doanh nghiệp Các khái niệm CRM xác định theo ba quan điểm: Quan điểm thứ nhất: Cho CRM giải pháp công nghệ trợ giúp cho quản lý vấn đề liên quan đến khách hàng CRM tập hợp mơ hình, phương pháp cơng nghệ kinh doanh đại có quan hệ qua lại lẫn xây dựng nhằm tạo dựng, trì phát triển mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng tiềm Quan điểm thứ hai: Cho CRM lực doanh nghiệp tiếp cận thực trao đổi mua bán với khách hàng thông qua xây dựng thực qui trình bán hàng CRM trình mà doanh nghiệp sử dựng kiến thức sâu rộng khách hàng tích luỹ theo thời gian cách hiệu để xây dựng thực chiến lược kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể khách hàng mục tiêu Quan điểm thứ ba: Coi CRM chiến lược kinh doanh quan điểm toàn diện Quản trị quan hệ khách hàng tập hợp hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, trì, phát triển mối quan hệ tốt đẹp lâu dài doanh nghiệp khách hàng, sở làm thích ứng q trình tạo lợi ích khách hàng doanh nghiệp Trong luận văn này, tác giả thừa nhận khái niện CRM 1.1.1.3 Giá trị dành cho khách hàng  Giá trị khách hàng: Là giá trị kinh tế khách hàng (KH) doanh nghiệp, thể thông qua lợi nhuận ròng  Giá trị dành cho khách hàng: Là khác biệt tổng giá trị tổng chi phí khách hàng Tổng giá trị cho khách hàng tồn lợi ích mà khách hàng mong đợi nhận từ sản phẩm hay dịch vụ Tổng chi phí khách hàng tồn chi phí mà khách hàng bỏ để đánh giá mua loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ  Giá trị từ khách hàng: Là giá trị mà tổ chức nhận lại từ khách hàng khách hàng tổ chức thỏa mãn nhu cầu họ Trước hết phải kể đến giá trị mặt kinh tế cụ thể khả sinh lợi khách hàng Nó phụ thuộc nhiều vào gắn bó khách hàng, gắn bó khách hàng đem lại cho tổ chức nhiều lợi nhuận Ngoài giá trị mặt kinh tế mà khách hàng mang lại cho cơng ty nhiều lợi nhuận khác như: họ phương tiện truyền thông tốt cho công ty, nhận xét khách hàng giúp công ty nâng cao chất lượng, cải tiến kỹ thuật… Vì thế, để hấp dẫn, trì, nâng cao lòng trung thành khách hàng, doanh nghiệp phải thực đồng nhiều hoạt động, cụ thể mối quan hệ với khách hàng Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Giá trị hình ảnh Tổng giá trị khách hàng Gía trị nhân Giá trị dành cho khách hàng Giá mua Chi phí thời gian Chi phí cơng sức Tổng chi phí khách hàng Chi phí tinh thần Hình 1.2 Mơ hình xác định giá trị dành cho khách hàng [13, tr 126] 10 1.1.2 Mục đích vai trò quản trị quan hệ khách hàng 1.1.2.1 Mục đích quản trị quan hệ khách hàng  Tạo cảm nhận mối quan hệ nhằm tăng cường lòng trung thành thương hiệu khách hàng tiếp xúc trực tiếp với công ty  Giải nhanh chóng vấn đề hay thắc mắc sản phẩm/dịch vụ  Thu thập thông tin mã số sản phẩm hay thắc mắc khách hàng để doanh nghiệp tiến hành sửa chữa cải thiện kịp thời  Cho phép đại diện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để cung cấp cho khách hàng dịch vụ tốt  Trợ giúp nhân viên bán hàng thực đơn hàng cách nhanh  Giữ chân khách hàng cũ lâu tăng doanh thu từ khách hàng… 1.1.2.2 Vai trò quản trị quan hệ khách hàng CRM trở thành chiến lược lãnh đạo DN môi trường cạnh tranh cao nhìn nhận nỗ lực để quản lý tương tác DN khách hàng CRM đem lại lợi ích sau:  Đối với khách hàng: CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài KH doanh nghiệp, giúp KH hiểu rõ doanh nghiệp, phục vụ chu đáo hơn, khách hàng cảm thấy quan tâm từ điều nhỏ như: ngày sinh, sở thích , nhu cầu,…  Đối với doanh nghiệp: CRM giúp doanh nghiệp quản lý khách hàng, lắng nghe ý kiến khách hàng, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh phát triển doanh nghiệp khứ, dự đoán tương lai Giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng dễ dàng 115 Giá trị khách hàng giá trị mối quan hệ với KH Đó chênh lệch giá trị thực, chi phí cho việc trì phát triển khách hàng Mối quan hệ thể công thức đại số dựa số lượng giao dịch, lợi nhuận mơ hình giao dịch liên tục giá trị KH: n Công thức: CE = n  Q  d   D t t t i 1 t  Rt d t  ACt t 1 Từ công thức ta thấy qui luật để thu giá trị từ khách hàng lớn sau:  Nếu dự tính giá trị lưu lượng tiền mặt thu từ KH lớn chi phí bỏ để giành KH, đầu tư vào việc lôi kéo KH  Sau giành khách hàng này, chi phí cho việc giành khách hàng trước không tồn nữa, mà khơng có liên quan  Giá trị khách hàng tăng lên dựa theo lượng giao dịch tăng thêm, lợi nhuận từ việc mua hàng tính liên tục giao dịch  Khơng ngừng đầu tư cho việc phát triển trì KH lợi nhuận tăng thêm từ thay đổi số lượng giao dịch giá trị KH tăng thêm nhờ tính liên tục giao dịch, tương đương với chi phí việc giành khách hàng Chỉ cần nhân tố khác khơng gây nên hiệu ứng triệt tiêu bất cư tăng thêm số lượng giao dịch, lợi nhuận tính liên tục giao dịch giúp làm tăng thêm giá trị khách hàng 1.3 Tiêu chí 3: Phân biệt khách hàng theo sản lượng (doanh thu) 116 Theo tiêu chí này, sản lượng khách hàng phản ánh thời gian gần Khách hàng xếp từ cao xuống thấp theo nhóm từ nhóm khách hàng giá trị đến có giá trị 1.4 Tiêu chí 4: Phân biệt theo lợi nhuận Tổng lợi nhuận khách hàng tạo cho tổ chức thông qua việc mua sản phẩm dịch vụ Khách hàng tạo lợi nhuận cao xếp vào nhóm LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP PHÂN BIỆT KHÁCH HÀNG 2.1.Đánh giá ưu nhược điểm tiêu chí Xét đặc điểm sản phẩm ngành xăng dầu thực trạng hoạt động kinh doanh Công ty làm để đánh giá ưu nhược điểm tiêu chí sau:  Tiêu chí 1: Theo giá trị vòng đời khách hàng -LCV Ưu điểm: - Đạt mục tiêu CRM, tức tìm KH quý giá Công ty - Phản ánh giá trị mà khách hàng đóng góp cho cơng ty Nhược điểm: Chưa tính đến tốc độ tăng số LCV tính tốn phức tạp, cần nhiều số liệu  Tiêu chí 2: Theo giá trị khách hàng (CE) Ưu điểm: Đạt mục tiêu CRM, tức tìm KH quý giá Công ty Giá trị khách hàng tăng lên dựa theo lượng giao dịch tăng thêm, lợi nhuận từ việc mua hàng tính liên tục giao dịch Nhược điểm: Tính tốn phức tạp cần nhiều số liệu  Tiêu chí 3: Phân biệt khách hàng theo sản lượng Ưu điểm: Phản ánh sản lượng hàng hoá giá trị khách hàng 117 Tính tốn thuận lợi, dễ dàng Nhược điểm: Chưa phản ánh rõ lợi nhuận mà khách hàng mang lại cho cơng ty  Tiêu chí 4: Phân biệt theo lợi nhuận Ưu điểm: Phản ánh giá trị mà khách hàng đóng góp cho cơng ty tính tốn thuận lợi, dễ dàng Nhược điểm: Khơng tính đến thời gian mua khách hàng 2.2 Đánh giá lựa chọn việc tính điểm để tìm tiêu chí có điểm cao + Xác định tiêu so sánh: (1): Đạt mục tiêu CRM (2): Đánh giá giá trị khách hàng (3): Phương pháp tính toán + Xác định mức độ quan trọng tiêu chí, gán tiêu chí tầm quan trọng từ 0.0 đến 1.0 (hệ số quan trọng) + Đánh giá mức độ thoả mãn yêu cầu phương pháp: Mức tốt nhất: điểm; mức trung bình: điểm; mức yếu: điểm 118 PHỤC LỤC 1.5 Kết điều tra phân tích mơ tả liệu Thông tin khách hàng Thuoc doi tuong nao Frequency Valid Tong dai ly Valid Percent Percent Cumulative Percent 3.1 3.1 3.1 55 34.4 34.4 37.5 Khach hang san xuat 100 62.5 62.5 100.0 Total 160 100.0 100.0 Dai ly Muc mua hang doi voi cong ty Frequency Valid Thinh thoang Valid Percent Percent Cumulative Percent 21 13.1 13.1 13.1 Thuong xuyen 139 86.9 86.9 100.0 Total 160 100.0 100.0 Gia tri trung binh lan mua (đvt: VND) Valid Frequency Percent Percent Vali 1.000.000.000 Total Cumulative Percent 60 37.5 37.5 37.5 62 38.8 38.8 76.2 13 8.1 8.1 84.4 5.0 5.0 89.4 17 10.6 10.6 100.0 160 100.0 100.0 119 Các yếu tố mức độ hài lòng khách hàng cơng ty Chinh sach chiet khau Frequency Percent Valid Kha hai long Hai long Khong hai long Total Valid Percent Cumulative Percent 12 7.5 7.5 7.5 134 83.8 83.8 91.2 14 8.8 8.8 100.0 160 100.0 100.0 Chinh sach thuong theo doanh so Frequency Percent Valid Kha hai long Hai long Khong hai long Total Valid Percent Cumulative Percent 75 46.9 46.9 46.9 82 51.2 51.2 98.1 1.9 1.9 100.0 160 100.0 100.0 Thu tuc dang ky hop dong va mua hang Frequency Percent Valid Kha hai long Valid Percent Cumulative Percent 28 17.5 17.5 17.5 Hai long 91 56.9 56.9 74.4 Khong hai long 41 25.6 25.6 100.0 160 100.0 100.0 Total Tinh chuyen nghiep cua nhan vien Frequency Percent Valid Kha hai long Valid Percent Cumulative Percent 40 25.0 25.0 25.0 Hai long 75 46.9 46.9 71.9 Khong hai long 39 24.4 24.4 96.2 3.8 3.8 100.0 160 100.0 100.0 Rat khong hai long Total 120 Gia ca san pham Frequency Percent Valid Kha hai long Valid Percent Cumulative Percent 1.9 1.9 1.9 Hai long 87 54.4 54.4 56.2 Khong hai long 70 43.8 43.8 100.0 160 100.0 100.0 Total Thoi gian giao hang Frequency Percent Valid Kha hai long Valid Percent Cumulative Percent 22 13.8 13.8 13.8 Hai long 94 58.8 58.8 72.5 Khong hai long 18 11.2 11.2 83.8 Rat khong hai long 26 16.2 16.2 100.0 160 100.0 100.0 Total Van chuyen Frequency Percent Valid Kha hai long Hai long Khong hai long Total Valid Percent Cumulative Percent 20 12.5 12.5 12.5 120 75.0 75.0 87.5 20 12.5 12.5 100.0 160 100.0 100.0 Giai quiet khieu nai Frequency Percent Valid Kha hai long Valid Percent Cumulative Percent 19 11.9 11.9 11.9 Hai long 11 6.9 6.9 18.8 Khong hai long 90 56.2 56.2 75.0 Rat khong hai long 40 25.0 25.0 100.0 160 100.0 100.0 Total 121 Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng Uy tin cua cong ty Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Rat quan 36 22.5 22.5 22.5 Kha quan 110 68.8 68.8 91.2 14 8.8 8.8 100.0 160 100.0 100.0 Quan Total Chinh sach phan phoi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Rat quan 48 30.0 30.0 30.0 Kha quan 112 70.0 70.0 100.0 Total 160 100.0 100.0 Chat luong san pham Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Rat quan 64 40.0 40.0 40.0 Kha quan 48 30.0 30.0 70.0 Quan 23 14.4 14.4 84.4 Khong quan 25 15.6 15.6 100.0 160 100.0 100.0 Total Gia ca san pham Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Rat quan 94 58.8 58.8 58.8 Kha quan 66 41.2 41.2 100.0 160 100.0 100.0 Total 122 Tinh chuyen nghiep cua nhan vien Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Rat quan 99 61.9 61.9 61.9 Kha quan 61 38.1 38.1 100.0 160 100.0 100.0 Total Khuyen mai Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Rat quan 72 45.0 45.0 45.0 Kha quan 71 44.4 44.4 89.4 Quan 17 10.6 10.6 100.0 160 100.0 100.0 Total Chinh sach ho tro khach hang Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Rat quan 103 64.4 64.4 64.4 Kha quan 50 31.2 31.2 95.6 4.4 4.4 100.0 160 100.0 100.0 Quan Total 123 LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Trang MỞ ĐẦU CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM ) - 1.1.TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG -1 1.1.1 Marketing, quản trị quan hệ khách hàng giá trị dành cho KH -1 1.1.1.1 Một số khái niệm marketing 1.1.1.2 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng -3 1.1.1.3 Giá trị dành cho khách hàng -4 1.1.2 Mục đích vai trò quản trị quan hệ khách hàng -5 1.1.2.1 Mục đích quản trị quan hệ khách hàng 1.1.2.2 Vai trò quản trị quan hệ khách hàng 1.1 Các lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng -7 1.1.3.1 Tiếp thị - 1.1.3.2 Bán hàng - 1.1.3.3 Công nghệ - 1.1.3.4 Dịch vụ khách hàng 1.1.4 Hoạt động hệ thống quan hệ khách hàng 1.1.5 Tầm quan trọng quản trị quan hệ khách hàng 1.1.5.1 Khả đáp ứng - 1.1.5.2 Khả nhận biết 10 1.1.5.3 Khả tăng giá trị khách hàng -10 1.1.6 Triết lý quản trị quan hệ khách hàng 1:1 11 1.1.7 Qui trình quản trị quan hệ khách hàng -13 1.1.7.1 Hình thành quản trị quan hệ khách hàng 13 1.1.7.2 Kiểm soát quản lý quan hệ khách hàng 14 1.1.7.3 Đánh giá thực quản trị quan hệ khách hàng -15 1.1.7.4 Nâng cao phát triển quản trị quan hệ khách hàng -15 1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH CRM -16 1.2.1 Tạo lập sở liệu 16 124 1.2.2 Phân tích liệu khách hàng 17 1.2.3 Lựa chọn khách hàng mục tiêu -18 1.2.4 Các công cụ tác động vào khách hàng mục tiêu - 19 1.2.5 Xây dựng chương trình với khách hàng mục tiêu 20 1.2.5.1 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng 21 1.2.5.2 Những chương trình có tính thường xun để trì lòng trung thành khách hàng 21 1.2.5.3 Thực theo yêu cầu khách hàng -22 1.2.5.4 Xây dựng chương trình truyền thơng -22 1.2.6 Cách đo lường để chương trình quản trị quan hệ KH thành công 22 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC V -24 2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC V 24 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 24 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ cấu tổ chức Công ty -25 2.1.2.1 Chức nhiệm vụ Công ty 25 2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức Công ty 25 2.1.3 Tình hình nguồn lực Công ty -28 2.1.3.1 Tình hình sử dụng nguồn nhân lực - 28 2.1.3.2 Phân tích tình hình tài sản nguồn vốn công ty 30 2.1.3.3 Kết hoạt động kinh doanh công ty (2006-2009) 31 2.1.3.4 Phân tích thơng số tài - 32 2.2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG - 33 2.2.1 Mục tiêu chương trình CRM thời gian qua công ty 33 2.2.2.Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng Công ty 33 2.2.2.1 Công tác xây dựng quản trị sở liệu khách hàng -33 2.2.2.2 Công tác quản lý, phân tích thơng tin khách hàng -35 2.2.2.3 Công tác phân loại khách hàng công ty 36 2.2.2.4 Các công cụ sử dụng để tương tác với khách hàng - 38 2.2.2.5 Các sách chương trình trì thường xuyên quan hệ khách hàng Công ty 39 2.2.2.6 Đánh giá hoạt động quản trị quan hệ KH công ty -47 2.2.3 Cần thiết phải hoàn thiện sách quản trị quan hệ khách hàng công ty thời gian đến - 52 CHƯƠNG HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC V 53 125 3.1 NHỮNG TIỀN ĐỀ CHO VIỆC THỰC HIỆN GIẢI PHÁP 53 3.1.1 Mục tiêu phương hướng kinh doanh công ty 53 3.2.1.1 Mục tiêu chiến lược - 53 3.2.1.2 Phương hướng hoạt động kinh doanh năm tới 53 3.1.2 Định hướng hoạt động quản trị quan hệ KH thời gian tới - 54 3.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng hoạt động quản trị quan hệ KH công ty - 55 3.1.3.1 Các yếu tố bên 55 3.1.3.2 Các yếu tố bên - 56 3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC V 58 3.2.1 Xác định vị trí quản trị quan hệ khách hàng -58 3.2.2 Lộ trình thực quản trị quan hệ khách hàng đến năm 2015 -59 3.2.3 Giải pháp hồn thiện CRM Cơng ty Xăng dầu khu vực V - 60 3.2.3.1 Xây dựng sở liệu khách hàng - 61 3.2.3.2 Phân tích liệu khách hàng 64 3.2.3.3 Xác định khách hàng mục tiêu - 64 3.2.3.4.Các công cụ tác động vào khách hàng mục tiêu 67 3.2.3.5 Xây dựng chương trình với khách hàng mục tiêu 72 3.2.3.6 Đo lường kết giải pháp quản trị quan hệ khách hàng 73 3.3 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HỔ TRỢ THỰC THI CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY - 74 3.3.1 Xây dựng văn hóa tổ chức định hướng khách hàng - 74 3.3.2 Đầu tư phát triển sở hạ tầng - 75 3.3.2.1 Hoàn thiện cấu Marketing định hướng khách hàng công ty cách thành lập ban quản trị quan hệ khách hàng 75 3.3.2.2 Tuyển dụng đào tạo nguồn nhân lực cho ban CRM - 76 3.3.2.3 Đầu tư máy móc thiết bị - 78 3.3.2.4 Đầu tư phần mềm quản trị quan hệ khách hàng - 78 3.3.2.5 Hoạch định ngân quỹ cho CRM Roadmap 79 KẾT LUẬN - 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN PHỤ LỤC 126 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan công trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả luận văn (ký ghi rõ họ tên) 127 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CRM KH Cty DN DNTN CP XN CSDL CH UBND Đvt VNĐ CE EIU IDIC : : : : : : : : : : : : : : : Customer Relationship Management: quản trị quan hệ khách hàng Khách hàng Công ty Doang nghiệp Doanh nghiệp tư nhân Cổ phần Xí nghiệp Database: Cơ sở liệu Cửa hàng Uỷ ban Nhân dân Đơn vị tính Việt nam đồng Customer equity : giá trị khách hàng Economist Intelligence Unit: Tổ chức tiếng nghiên cứu kinh tế độc lập quốc gia toàn cầu Identifying customer (nhận diện khách hàng), Differentiating customer (phân biệt khách hàng), Interacting customer (tương tác với khách hàng) Customizing (phục vụ theo nhu cầu IEC ISO GDP FDI PPP SFA OLAP : khách hàng) International Electrotechnical Commission: Hội đồng kỹ thuật : điện quốc tế International Organization for Standardization: Tổ chức tiêu : : : : : chuẩn hoá quốc tế Gross Domestic Product: tổng sản phẩm quốc nội Foreign Direct Investment : Đầu tư trực tiếp nước Purchasing Power Parity : Sức mua tương đương Sales Force Automation-hệ thống tự động hóa bán hàng OnLine Analytical Processing: cơng cụ phân tích liệu trực tuyến 128 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Số hiệu bảng 1:1 2.1a 2.1b 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 Tên biểu Sự dịch chuyển từ mass-marketing sang CRM Cơ cấu lao động Công ty Cơ cấu tỷ trọng lao động Cơng ty Tình hình sử dụng tài sản Cơng ty Phân tích báo cáo thu nhập Cơng ty (2006-2009) Các thơng số tài Cơng ty Bảng danh sách xếp loại khách hàng công ty Mơ tả sách dành cho khách hàng Cơng ty Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng Cơ cấu tỷ trọng lao động phận bán hàng Thiết bị tin học có cơng ty Bảng đánh giá lựa chọn tiêu chí phân loại khách hàng Phân loại khách hàng theo doanh thu Công ty Nhóm khách hàng mục tiêu tiêu biểu cơng ty Đánh giá hình thức tương tác Đánh giá lựa chọn hình thức tương tác Chính sách phục vụ theo yêu cầu khách hàng Bảng đánh giá lựa chọn phần mềm cho CRM Ngân quỹ cho CRM Roadmap Trang 11 28 29 30 31 32 37 46 47 49 50 65 66 67 68 69 72 79 80 129 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Số hiệu hình vẽ 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 1.9 1.10 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 3.1 3.2 3.3 3.4 Tên hình vẽ Mơ hình lý thuyết phụ thuộc Mơ hình xác định giá trị dành cho khách hàng Mô tả hoạt động CRM Các cấp độ CRM Qui trình CRM Quan hệ chi phí thu nhập khách hàng Mơ hình CRM Mơ hình phân tích liệu Mơ hình chương trình xây dựng mối quan hệ KH Mơ hình đánh giá chương trình CRM Cơ cấu tổ chức cơng ty Hệ thống phần mềm quản lí kế tốn cơng ty Sơ đồ quản lí mạng lưới khách hàng Sơ đồ giao dịch công ty Sơ đồ minh hoạ hệ thống mạng công ty Lộ trình CRM cơng ty Qui trình hồn thiện CRM cho cơng ty Tiến trình thu thập thơng tin Sơ đồ ban CRM công ty Trang 02 05 09 12 13 14 16 18 20 23 26 34 42 43 50 59 60 61 76 ... khách hàng Công ty Xăng dầu khu v c V  Chương 3: Giải pháp hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ khách hàng Công ty Xăng dầu khu v c V 4 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN V QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM... cơng tác quản trị quan hệ khách hàng công ty + V không gian: Nội dung nghiên cứu phạm vi Công ty Xăng dầu khu v c V + V thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng Công ty. .. chân khách hàng cũ đồng thời tìm kiếm khách hàng để phát huy hết tiềm công ty Xuất phát từ thực tế đó, việc “Hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Công ty Xăng dầu khu v c V cần