Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại công ty xăng dầu khu vực v

- Định hướng phát triển của Công ty Xăng dầu khu vực V và đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng nhằm: nâng cao năng lực phục vụ và duy trì lòng trung thàn

MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Khách hàng ngày càng giữ vai trò quan trọng và là nguồn lực chủ yếutạo nên thành công cho doanh nghiệp Khách hàng mang lại doanh thu và lợinhuận cho doanh nghiệp, đồng thời khách hàng là những người đem lại nguồnthông tin cho doanh nghiệp, những thông tin đó rất cần cho sự tồn tại và cóthể tạo nên thành công cho doanh nghiệp

Quan điểm kinh doanh mới theo định hướng phục vụ khách hàng đã chỉ

ra rằng doanh nghiệp cần phải trả lời các câu hỏi:

Chính vì vậy đã buộc các công ty kinh doanh phải lấy khách hàng làmtrọng tâm cho mọi hoạt động kinh doanh của mình Nhất là khi sản phẩm,dịch vụ của họ không khác mấy so với sản phẩm, dịch vụ tương tự của các đốithủ cạnh tranh, thì sự khác biệt chỉ nằm ở trong chiến lược xây dựng quan hệvới khách hàng

Công ty Xăng dầu khu vực V là công ty hoạt động trong lĩnh vực sảnxuất kinh doanh các mặt hàng xăng dầu, dầu mỏ hoá lỏng Tiềm năng củacông ty là rất lớn, thương hiệu và sản phẩm của công ty được khách hàng hiệntại rất ưa chuộng nhưng trong những năm gần đây, ngoài những khách hàngtruyền thống từ trước đến nay, công ty vẫn chưa có những hoạt động thíchđáng để tìm kiếm khách hàng mới Đứng trước hoàn cảnh đó công ty phải có

những giải pháp để giữ chân những khách hàng cũ đồng thời tìm kiếm nhữngkhách hàng mới để phát huy hết tiềm năng của công ty.

Xuất phát từ thực tế đó, việc “Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại Công ty Xăng dầu khu vực V” là hết sức cần thiết và

mục tiêu để cũng cố phát triển công ty trong thời gian đến

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Trình bày những vấn đề lý luận chung về quản trị quan hệ kháchhàng Phân tích và đánh giá thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàngtại Công ty Xăng dầu khu vực V

- Định hướng phát triển của Công ty Xăng dầu khu vực V và đề xuất

các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng nhằm: nâng cao năng lực phục vụ và duy trì lòng trung thành của khách hàng công ty.

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu là tất cả những vấn đề lý luận và thực tiễn liên

quan đến công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Xăng dầu khu vựcV

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Về nội dung: Đề tài chỉ đề cập một số nội dung chủ yếu, những biện

pháp có tính khả thi và hiệu quả trong công tác quản trị quan hệ khách hàngtại công ty

+ Về không gian: Nội dung nghiên cứu trong phạm vi Công ty Xăng dầu

khu vực V

+ Về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu về quản trị quan hệ khách

hàng tại Công ty Xăng dầu khu vực V trong khoảng thời gian 2006 -2010

4 PHƯƠNG PHÁP NGUYÊN CỨU

Để thực hiện được đề tài luận văn đã sử dụng các phương pháp nghiêncứu như:

- Các phương pháp toán, phương pháp xử lý và phân tích số liệu sửdụng các phần mềm tương thích như Excel, SPSS

- Các phương pháp thống kê và một số phương pháp khác

5 CẤU TRÚC ĐỀ TÀI

Ngoài phần mở đầu, mục lục, phụ lục, danh mục các Bảng, hình vẽ, cácchữ viết tắt và danh mục tài liệu tham khảo, bố cục đề tài gồm ba chương:

 Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

 Chương 2: Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công

ty Xăng dầu khu vực V

 Chương 3: Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàngtại Công ty Xăng dầu khu vực V

Định nghĩa marketing là một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cánhân và các nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, traođổi những sản phẩm có giá trị với những người khác [9, tr 14]

Marketing quan hệ

Marketing quan hệ có mục tiêu xây dựng mối quan hệ thỏa mãn lẫnnhau lâu dài với các đối tác quan trọng như khách hàng, nhà cung cấp, cácnhà phân phối nhằm nuôi dưỡng và duy trì quan hệ làm ăn lâu dài với họ Cácnhà làm marketing hoàn thành nhiệm vụ này bằng cách cam kết và cung ứngnhững sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao ở mức giá phải chăng qua thờigian Marketing quan hệ xây dựng các mối quan hệ xã hội, kinh tế và kỹ thuậtchặt chẽ giữa các đối tác Marketing giúp cắt giảm chi phí và thời gian giaodịch Trong hầu hết các kinh doanh thành công, các giao dịch dịch chuyển từ

việc thương lượng mỗi giao dịch sang cách làm theo thông lệ Kết quả cuốicùng của marketing quan hệ là xây dựng tài sản độc đáo của công ty được gọitên là mạng lưới marketing Mạng lưới marketing bao gồm công ty và các bênhữu quan (khách hàng, đội ngũ nhân viên, các nhà cung ứng, các nhà phânphối, các nhà bán lẻ, các hãng quảng cáo,…) mà công ty xây dựng mối quan

hệ cùng có lợi với họ Cạnh tranh ngày càng không phải giữa các công ty màgiữa các mạng lưới marketing, và phần thưởng sẽ thuộc về công ty nào xâydựng được mạng lưới tốt hơn Nguyên tắc vận hành rất đơn giản: xây dựngmạng lưới hiệu quả các mối quan hệ với các bên hữu quan quan trọng và lợiích sẽ xuất hiện.[9, tr 17]

Lý thuyết phụ thuộc

Khi nghiên cứu quan hệ khách hàng với mục đích nhằm tăng giá trị chocông ty, chúng ta phải hiểu nghĩa từ customer theo phạm vi rộng nhất baogồm: khách hàng, nhà phân phối, nhà cung ứng, các đối tác, nhân viên, chính

phủ hay đó chính là các đối tượng thuộc giới hứu quan của công ty Các bên hữu quan là các cá nhân hay nhóm có tác động, và chịu tác động của các kết cục chiến lược, họ có quyền đòi hỏi đối với thành tích của doanh nghiệp [8,

Nhân viên

Các cổ đông

Công chúng

Các bên hữu quan bên trong của công ty bao gồm : các thành viên quảntrị các cổ đông, nhân viên Các bên hữu quan bên ngoài tổ chức bao gồm :khách hàng nhà cung ứng, chính phủ, các cộng động địa phương Các bênhữu quan và công ty có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau Họ là nguồn lực tạonên giá trị và lợi thế cạnh tranh của công ty, đồng thời cũng có quyền đòi hỏinhất định ở công ty.

 Cổ đông/chủ sở hữu (đối tác): Tạo nguồn vốn kinh doanh cho công ty,

họ quan tâm đến lợi nhuận, vòng quay của vốn, khả năng tái đầu tư, lợi tứctrên mỗi cổ phiếu

 Khách hàng, nhà phân phối: Khách hàng tạo doanh thu cho công ty, họ

quan tâm tới chất lượng, độ an toàn, độ tin cậy trong quảng cáo, các chínhsách chiết khấu hỗ trợ mua hàng

 Chính phủ: Tạo môi trường pháp lí kinh doanh và các công trình công

cộng trái lại họ đòi hỏi ở công ty khả năng đóng thuế và các nghĩa vụ, cácđóng góp cho xã hội

 Nhân viên: Cung cấp cho công ty sức lao động và các kĩ năng, họ kì

vọng ở công ty một mức thu nhập hợp lí, an toàn lao động, chính sách củacông ty

 Các giới kinh doanh khác (nhà cung ứng, đối tác): Khả năng thanh toán

của công ty, qui mô đặt hàng, triển vọng kinh doanh

 Giới công chúng: Cung cấp cho công ty một môi trường sinh hoạt an

toàn trật tự, họ kì vọng ở công ty sự an toàn đến môi trường sống của dân cư,nghĩa vụ xã hội và phúc lợi

Lợi ích của các đối tượng phụ thuộc vào nhau, có khi mâu thuẫn nhau.Nhiệm vụ của công ty là cần tạo lợi thế cạnh tranh, khai thác tối ưu các nguồnlực bằng cách cân bằng giá trị giữa các bên hữu quan

Ta có thể thấy trung tâm của các nhóm đối tượng này là khách hàng.Khách hàng là giới hữu quan quan trọng nhất, vì không có khách hàng thìkhông có doanh nghiệp Các chiến lược kinh doanh của công ty đều xuất phát

từ nhu cầu của khách hàng Nhưng công ty không phải lúc nào cũng đáp ứngkhách hàng bằng mọi giá, vì lợi ích của khách hàng đôi khi mâu thuẫn với lợiích của các bên hữu quan khác Mục tiêu của công ty là phải tranh thủ sự ủng

hộ của tất cả các giới hữu quan thông qua đáp ứng lợi ích của họ

1.1.1.2 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng

CRM là viết tắt của Customer Relationship Management, thuật ngữCRM xuất hiện từ đầu những năm 1990 trong giới học thuật và các hãng tưvấn của Mỹ Một cách tổng quát, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đốitượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng (KH), và sau đó giữ các KH nàylại với công ty Nói như vậy CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật từmarketing đến quản lý thông tin hai chiều với KH, cũng như rất nhiều công cụphân tích về hành vi của từng phân khúc thị trường đến hành vi mua sắm củatừng KH

Quản trị quan hệ khách hàng là một hoạt động kinh tế khó định nghĩabởi được ứng dụng vào nhiều cấp độ khác nhau của khách hàng như khách hàng

là nhà phân phối, nhà bán buôn, đối tác, người tiêu dùng Kết cấu của hệthống CRM cũng sẽ khác nhau tùy theo qui mô doanh nghiệp, dù cácdoanh nghiệp có mục tiêu như nhau

Quản trị doanh nghiệp theo hướng thoả mãn nhu cầu khách hàng sẽ dẫnđến doanh nghiệp phải thay đổi và phát triển tổ chức, sản xuất và cung ứngsản phẩm /dịch vụ theo những yêu cầu đa dạng của khách hàng, chứ khôngphải chỉ dựa trên nhu cầu và khả năng hiện có của doanh nghiệp Vì thế, bảnchất của CRM là quản trị theo hướng xây dựng và phát triển mối quan hệ lâudài và chặt chẽ giữa khách hàng và doanh nghiệp

Các khái niệm cơ bản về CRM được xác định theo ba quan điểm:

Quan điểm thứ nhất: Cho rằng CRM như một giải pháp công nghệ trợ

giúp cho quản lý những vấn đề liên quan đến khách hàng

CRM là tập hợp các mô hình, phương pháp và công nghệ kinh doanhhiện đại có quan hệ qua lại lẫn nhau được xây dựng nhằm tạo dựng, duy trì vàphát triển mối quan hệ tốt đẹp với những khách hàng tiềm năng nhất

Quan điểm thứ hai: Cho rằng CRM như là năng lực của doanh nghiệp

trong tiếp cận và thực hiện trao đổi mua bán với khách hàng thông qua xâydựng và thực hiện qui trình bán hàng

CRM là quá trình mà doanh nghiệp sử dựng những kiến thức sâu rộng

về khách hàng được tích luỹ theo thời gian một cách hiệu quả để xây dựng vàthực hiện chiến lược kinh doanh của mình nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể củatừng khách hàng mục tiêu

Quan điểm thứ ba: Coi CRM như chiến lược kinh doanh là quan điểm

toàn diện nhất

Quản trị quan hệ khách hàng là tập hợp các hoạt động mang tính chiếnlược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì, phát triển các mối quan hệ tốt đẹp vàlâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng, trên cơ sở làm thích ứng các quátrình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp Trong luận văn này, tácgiả thừa nhận đây là khái niện về CRM

1.1.1.3 Giá trị dành cho khách hàng

 Giá trị khách hàng: Là giá trị kinh tế của khách hàng (KH) đối với

doanh nghiệp, thể hiện thông qua lợi nhuận ròng

 Giá trị dành cho khách hàng: Là sự khác biệt giữa tổng giá trị và tổng chi phí của khách hàng Tổng giá trị cho khách hàng là toàn bộ lợi ích

mà khách hàng mong đợi nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ Tổng chi phí

của khách hàng là toàn bộ chi phí mà khách hàng bỏ ra để đánh giá mua vàloại bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

 Giá trị từ khách hàng: Là những giá trị mà tổ chức nhận lại từ

khách hàng khi khách hàng được tổ chức thỏa mãn nhu cầu của họ

Trước hết phải kể đến giá trị về mặt kinh tế cụ thể là khả năng sinh lợicủa khách hàng Nó phụ thuộc rất nhiều vào sự gắn bó của khách hàng, cànggắn bó khách hàng càng đem lại cho tổ chức nhiều lợi nhuận Ngoài giá trị vềmặt kinh tế mà khách hàng còn mang lại cho công ty nhiều lợi nhuận khácnhư: họ là những phương tiện truyền thông tốt nhất cho công ty, những nhậnxét của khách hàng giúp công ty nâng cao chất lượng, cải tiến kỹ thuật…

Vì thế, để hấp dẫn, duy trì, nâng cao lòng trung thành của khách hàng,doanh nghiệp phải thực hiện đồng bộ rất nhiều hoạt động, cụ thể là trong mốiquan hệ với khách hàng

Hình 1.2 Mô hình xác định giá trị dành cho khách hàng [13, tr 126]

Giá trị dành cho khách hàng Tổng giá trị

khách hàng

1.1.2 Mục đích và vai trò của quản trị quan hệ khách hàng

1.1.2.1 Mục đích của quản trị quan hệ khách hàng

 Tạo một cảm nhận về mối quan hệ nhằm tăng cường lòng trung thànhđối với thương hiệu của các khách hàng ít tiếp xúc trực tiếp với công ty

 Giải quyết nhanh chóng các vấn đề hay thắc mắc về sản phẩm/dịch vụ

 Thu thập thông tin về mã số sản phẩm hay thắc mắc của khách hàng đểdoanh nghiệp tiến hành các sửa chữa và cải thiện kịp thời

 Cho phép các đại diện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để cung cấpcho khách hàng những dịch vụ tốt hơn

 Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách nhanh nhất

 Giữ chân khách hàng cũ lâu hơn và tăng doanh thu từ khách hàng…

1.1.2.2 Vai trò quản trị quan hệ khách hàng

CRM đã trở thành một chiến lược lãnh đạo DN trong môi trường cạnhtranh cao và cũng có thể được nhìn nhận như những nỗ lực để quản lý sựtương tác giữa DN và khách hàng

CRM có thể đem lại những lợi ích sau:

 Đối với khách hàng: CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu

dài giữa KH và doanh nghiệp, giúp KH hiểu rõ hơn về doanh nghiệp, đượcphục vụ chu đáo hơn, khách hàng cảm thấy được quan tâm hơn từ những điềurất nhỏ như: ngày sinh, sở thích , nhu cầu,…

 Đối với doanh nghiệp: CRM giúp doanh nghiệp quản lý khách

hàng, lắng nghe ý kiến khách hàng, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh vàphát triển của doanh nghiệp trong quá khứ, hiện tại và dự đoán tương lai.Giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng dễ dàng và

tiết kiệm chi phí CRM là công cụ hổ trợ giúp doanh nghiệp quản lý nhân viênkinh doanh một cách hiệu quả nhất, tập trung nhất

 Đối với nhà quản lý: CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công

cụ hổ trợ đắt lực như: giúp thống kê, phân tích và đánh giá tình hình kinhdoanh nhanh nhất Giúp doanh nghiệp so sánh tình hình kinh doanh từ quákhứ hiện tại và dự đoán tương lai DN dễ dàng phát hiện những khó khăn,những rủi ro tiềm ẩn để kịp thời đưa ra các giải pháp thích hợp CRM cũnggiúp DN đánh giá tình hình kinh doanh và hiệu quả công việc của từng nhânviên

 Đối với nhân viên kinh doanh: CRM cho phép nhân viên quản lý

thời gian và công việc hiệu quả, đồng thời giúp nhân viên quản lý và nắm rõthông tin của từng khách hàng để có thể liên hệ và chăm sóc khách hàng kịpthời tạo uy tín cho khách hàng và giữ chân khách hàng lâu dài

1.1.3 Các lĩnh vực chính của quản trị quan hệ khách hàng

Về cơ bản CRM được thực hiện bao gồm một chuỗi các hoạt độngphản ánh chiến lược kinh doanh Có thể xếp các hoạt động này vào 4 nhómchính: tiếp thị, bán hàng, dịch vụ hậu mãi và công nghệ Đây là các yếu tốchính trong quá trình hình thành cấu trúc CRM

1.1.3.1 Tiếp thị

 Quản trị chiến dịch tiếp thị: Bao gồm các công cụ giúp lập kế

hoạch, thực hiện kế hoạch và đánh giá hiệu quả các chiến dịch quảng cáo.Công cụ này còn giúp xác định các phân khúc thị trường, chọn các mẫu đốitượng, lập kế hoạch đa bước và đa kênh về thông tin quảng bá, theo vết cácthông tin phản hồi và phân tích kết quả thu được

 E-marketing: Là những ứng dụng tạo công cụ tiếp thị trực tuyến thiết

yếu trong các hoạt động thương mại điện tử, tiếp thị số hóa trực tiếp và cácgiao tiếp khác trên Website

 Các công cụ tự động hóa tiếp thị khác: Các công cụ giúp lập kế hoạch

tiếp thị, nghiên cứu tiếp thị, quản trị thương hiệu, giúp làm việc trong nhóm

và quản lý các tài sản liên quan đến tiếp thị

1.1.3.2 Bán hàng

 Tự động hóa lực lượng bán hàng: Cung cấp cho nhân viên bán hàng

các thông tin liên quan đến khách hàng, các công cụ trợ giúp việc bán hàng vàtăng hiệu suất sử dụng thời gian của nhân viên bán hàng

 Trung tâm trả lời khách hàng (call center): Cung cấp các phân hệ quản

lý việc hỗ trợ các khách hàng hiện có cũng như cung cấp thông tin sảnphẩm/dịch vụ cho khách hàng tiềm năng Công cụ này thông thường gắn liềnvới hệ thống mạng điện thoại hoặc các hệ thống trao đổi đa kênh

 Quản trị dây chuyền đáp ứng cầu (demand-chain): Các công cụ giúp

mở rộng dây chuyền cung cấp (supply chain) đến tận khách hàng, bao gồmcác phân hệ quản lý về thông tin sản phẩm, tạo catalog trực tuyến, dự đoányêu cầu và tối ưu hóa việc làm giá

 Quản trị quan hệ với các đại lý/đối tác: Gồm các phân hệ quản trị

mạng lưới đối tác, quản lý việc phân chia thị trường, quản lý hoa hồng cho đại

lý và dự đoán doanh số

1.1.3.3 Công nghệ

CRM dưới góc độ giải pháp công nghệ, nó là một hệ thống tích hợp

bao gồm công nghệ thu thập, lưu trữ, phân tích và khai thác dữ liệu Với côngnghệ lưu trữ cơ sở dữ liệu, doanh nghiệp có thể lưu trữ có chọn lọc thông tin

KH một cách tin cậy, an toàn với dung lượng lớn Thông tin về KH giúp

doanh nghiệp tạo mối liên hệ giữa marketing, bán hàng và dịch vụ Bên cạnh

đó, CRM nhấn mạnh vào việc sử dụng chiến lược marketing trực tiếp tới KH,bán hàng tự động và chăm sóc KH, nên những công nghệ cho việc tương tác

đa phương tiện với KH cũng được áp dụng để xây dựng giải pháp CRM

1.1.3.4 Dịch vụ khách hàng

 Quản trị dịch vụ hỗ trợ: Các công cụ này sẽ được đưa vào các trung

tâm trả lời hoặc các trung tâm hỗ trợ qua Internet Công cụ này có thể gồmnhững phân hệ: quản trị trao đổi khách hàng, trợ giúp liên lạc đa kênh web-email, theo vết cuộc gọi, cho phép khách hàng tự phục vụ

 Đường dây nóng: Các phương tiện và phần mềm cho phép khách hàng

có thể gọi điện trực tiếp đến bộ phận dịch vụ 24/7 (24 giờ mỗi ngày, 7 ngàymỗi tuần) Công cụ này cũng thường bao gồm tiện ích trả lời tự động giúpkhách hàng tự tìm câu trả lời cho một số câu hỏi thường gặp liên quan đến sảnphẩm/dịch vụ họ đang sử dụng

 Quản trị các dịch vụ tại chỗ: Các công cụ cho phép quản lý các trợ

giúp tại hiện trường (địa điểm của khách hàng) như quản lý về hậu cần, xếphàng các yêu cầu từ khách hàng và đặt lịch cho đội hỗ trợ, quản lý kho vật tư

liên quan đến dịch vụ cho khách hàng.

1.1.4 Hoạt động của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng là một thành phần trong marketing, vớimục đích của nó là phối hợp marketing, bán hàng và dịch vụ nhằm hướng đếnquá trình kinh doanh tự động, bước đột phá công nghệ và nguồn thông tin đểcực đại hóa sự tiếp xúc với khách hàng

CRM hình thành dựa trên 4 nguyên tắc:

- Khách hàng cần được quản lý như những tài sản quan trọng

- Lợi ích của khách hàng luôn thay đổi, không phải tất cả các kháchhàng đều có mong muốn như nhau.

- Nhu cầu, mong muốn, hành vi mua của khách hàng luôn thay đổi

- Bằng những kỹ năng để tìm hiểu khách hàng và tìm ra lợi ích củakhách hàng, qua đó tổ chức có thể đáp ứng các nhu cầu của họ và tối đa hóagiá trị khách hàng trong danh mục khách hàng của tổ chức

Một hệ thống CRM bao gồm 4 thành phần là các kỹ thuật chính cấu thành:

- Kho dữ liệu về khách hàng để liên lạc, thực hiện cập nhật nguồn dữliệu

- Các công cụ phân tích cơ sở dữ liệu và nhận biết những mẫu hành vikhách hàng

- Chiến lược quản trị các công cụ để cho phép bộ phận marketing vạch

rõ cách thức truyền thông và sự thuận tiện trong truyền thông

- Những vấn đề chung về các biến đổi của môi trường để duy trì và cậpnhật cơ sở dữ liệu và những nguồn truyền thông để gửi những thông điệp chokhách hàng

Hình 1.3 Mô tả hoạt động CRM 1.1.5 Tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng [4, tr 9]

1.1.5.1 Khả năng đáp ứng

Văn phòng xử lý, điều hành Khách hàng

Trung tâm liên lạc Wed và mail

CRM đáp ứng với những thay đổi mà các doanh nghiệp đang đối mặt

có liên quan đến khách hàng, thị trường, công nghệ lưu trữ dữ liệu, các chứcnăng marketing

 Những thay đổi về khách hàng: sự đa dạng ngày càng tăng donhững khuynh hướng thay đỗi nhân khẩu và hành vi, sự gia tăng về mong đợicủa khách hàng và sự suy giảm về mức độ hài lòng của KH Khách hàng cónhiều thông tin hơn và trao đổi thông tin lẫn nhau, hiểu biết hơn trong quyếtđịnh mua và so sánh nhiều hơn giữa các nhà cung cấp Ngược lại, các doanhnghiệp nhận ra rằng họ thực sự biết rất ít hoặc chẳng biết về KH cá nhân vìvậy DN cần nỗ lực để có cái nhìn cụ thể hơn nhu cầu của mỗi khách hàng

 Những thay đổi về thị trường:

- Sự cạnh tranh dành lấy khách hàng mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp

- Ngày càng ít có sự phân biệt dựa vào chất lượng sản phẩm

- Sự lạc hậu nhanh chóng của các sản phẩm

 Những thay đổi về công nghệ lưu trữ dữ liệu:

- Công nghệ tốt hơn, rẻ hơn và khả năng lưu trữ lớn hơn

- Sự gia tăng về nhu cầu lưu trữ dữ liệu

- Sự phổ cập của kho dữ liệu

 Những thay đổi về chức năng marketing:

- Sự tràn ngập các phương tiện giao tiếp với khách hàng (email,telephone, internet, kênh trực tiếp…)

- Các kỹ thuật định giá không còn quan trọng do tồn tại nhiều chươngtrình đối với KH trung thành của công ty và KH có nhiều thông tin về sảnphẩm và giá

- Tác dụng của quảng cáo trên một số phương tiện giảm.

1.1.5.2 Khả năng nhận biết

CRM cho phép doanh nghiệp nhận biết các KH có lòng trung thànhcao cũng như hiệu chỉnh các sản phẩm để tạo lòng trung thành

1.1.5.3 Khả năng tăng giá trị khách hàng

CRM cho phép làm cho khách hàng có giá trị hơn qua việc khách hàngmua nhiều hơn, thường xuyên hơn, nhiều loại sản phẩm hơn Chi phí tácnghiệp, phục vụ cùng những sai sót trong phục vụ khách hàng cũng giảm Bêncạnh đó là sự gia tăng năng suất, sự nhiệt tình của nhân viên phục vụ và giớithiệu các khách hàng đã thỏa mãn, giảm chi phí truyền thông cổ động Doanhnghiệp còn có được nhiều thông tin hơn về khách hàng để gia tăng chất lượngphục vụ

Bảng 1:1 Sự dịch chuyển từ Mass-marketing sang CRM:

Khách hàng khuyết danh Khách hàng được nhận dạng

Sản phẩm chuẩn hóa Cung ứng cá nhân hóa

Sản xuất hàng loạt Làm theo đặt hàng (make-to-order)Thông điệp mang tính đại chúng Thông điệp mang tính cá nhânTruyền thông một chiều Truyền thông tương tác

Phần thị trường (market share) Phần KH (share of customer)Chính sách cho các thị trường trọng điểm Chính sách cho từng KH sinh lợi

Chiến lược phân biệt sản phẩm Chiến lược phân biệt khách hàngBán sản phẩm cho các khách hàng Hợp tác với các khách hàng

Tìm khách hàng mới Tìm giao dịch mới từ KH hiện tại

Tỉ suất lợi nhuận trên doanh số Tỉ suất lợi nhuận trên khách hàng

1.1.6 Triết lý quản trị quan hệ khách hàng 1:1 [4, tr 26]

Nền tảng của triết lý này là “phục vụ mỗi khách hàng theo một cáchriêng biệt” Việc áp dụng triết lý này trong công tác quản trị mối quan hệ KH

được gói gọn trong 4 chữ cái: IDIC (Identification, Differentiation, Interaction, Customization).

Nhận diện khách hàng (Identification ): Để quản trị mối quan hệ

khách hàng, trước hết doanh nghiệp cần phải xác định được khách hàng củamình là ai Việc nhận diện này thông qua các giao dịch đã thực hiện với kháchhàng như: tên khách hàng, lĩnh vực hoạt động, qui mô, vị trí địa lý, các giaodịch đã thực hiện

Phân biệt khách hàng (Differentiation): Mỗi khách hàng có giá trị

khác nhau và có những nhu cầu riêng đối với doanh nghiệp Ví dụ, mỗi kháchhàng có qui mô lớn, có nhu cầu lớn về sản phẩm của doanh nghiệp thì có giátrị cao hơn so với các khách hàng có qui mô nhỏ hoặc có nhu cầu nhỏ Căn cứvào sự khác biệt này, doanh nghiệp có những chính sách phù hợp với từng đốitượng

Tương tác với khách hàng (Interaction): Nhu cầu KH thay đổi theo

thời gian Doanh nghiệp cần phải chăm sóc KH một cách liên tục, ghi nhận ýkiến của khách hàng, những yêu cầu thay đổi của khách hàng so với trước đây

để có những đáp ứng phù hợp

Phục vụ theo nhu cầu riêng của khách hàng (Customization): Thông

qua quá trình phục vụ theo yêu cầu riêng của từng khách hàng, doanh nghiệp

có thể gia tăng sự trung thành của khách hàng

Bốn yếu tố trên chính là nguyên tắc áp dụng triết lý Marketing 1:1trong quá trình quản trị mối quan hệ khách hàng Vì hoạt động kinh doanhphức tạp, đòi hỏi sự nhạy bén của nhân viên tuỳ theo từng hoàn cảnh cụ thể,

nên việc công ty dựa vào các yếu tố trên để định ra một khung hoạt độngchung sẽ giúp nhân viên linh động hơn khi giải quyết công việc Mặt khác,khi doanh nghiệp áp dụng nguyên tắc này có thể phân bổ các nỗ lực phù hợpvới từng nhóm KH

Hình 1.4 Các cấp độ của CRM

CRM phân tích: Những thông tin về khách hàng được thu thập từ các

nguồn khác nhau sẽ được tập hợp, xử lý và phân tích Hoạt động này giúpdoanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng, đồng thời tạo cơ sở để doanhnghiệp đưa ra những kế hoạch hành động đúng đắn

CRM hành động: Đây là hoạt động cốt lõi của CRM, hỗ trợ trực tiếp

cho các bộ phận Marketing, bán hàng và bộ phận dịch vụ khách hàng Trongquá trình hoạt động, những bộ phận này sẽ được tự động hóa chu trình làmviệc thông qua hệ thống phần mềm hỗ trợ, đồng thời sẽ được cung cấp đầy đủthông tin về khách hàng để có thể đưa ra kế hoạch hành động và phục vụkhách hàng một cách tốt nhất

CRM cộng tác: CRM cộng tác liên quan đến việc thiết lập, duy trì và

phát triển những kênh giao tiếp tương tác hai chiều giữa KH và doanh nghiệp.Các kênh giao tiếp chủ yếu như: thư gửi bưu điện, điện thoại, fax, website, e-mail, tiếp xúc trực tiếp…

CRM hành động

CRM cộng tác

1.1.7 Qui trình quản trị quan hệ khách hàng

Qui trình CRM gồm có 04 giai đoạn bao gồm 04 qui trình phụ sau đây:qui trình hình thành CRM; qui trình kiểm soát và quản lý CRM; qui trìnhđánh giá thực hiện CRM và qui trình phát triển CRM

Hình thành Kiểm soát và Quản lý Thực hiện

Hình 1.5 Qui trình CRM

1.1.7.1 Hình thành quản trị quan hệ khách hàng

Qui trình hình thành CRM đề cập đến các quyết định liên quan đến sựbắt đầu các hoạt động quan hệ đối với một công ty về một nhóm khách hàngđặc biệt hoặc một khách hàng riêng lẻ mà công ty mong muốn tham gia vàomột mối quan hệ cộng tác hoặc hợp tác Trong qui trình hình thành, có ba

quyết định quan trọng: xác định mục đích (hoặc mục tiêu) của việc tham gia vào CRM; lựa chọn các bên (hoặc các đối tác khách hàng) cho chương trình CRM phù hợp; và phát triển chương trình (hoặc kế hoạch hoạt động quan hệ)

cho sự tham gia quan hệ của khách hàng

Mục đích của CRM: Mục đích chung của CRM là cải thiện hiệu năng

Cấu trúc nhóm

Đặc điểm

Thông tin giao tiếp

Quan hệ thông thường

- Gia tăng hiệu quả

- Cải thiện hiệu suất

Đối tác

- Lựa chọn tiêu chí và

quá trình hợp tác

marketing và nâng cao giá trị chung của các bên tham gia quan hệ

Các bên và đối tác quan hệ: Sự lựa chọn đối tác khách hàng hoặc các

bên để cùng với họ tham gia vào quan hệ cộng tác và hợp tác là một quyếtđịnh quan trọng khác trong giai đoạn hình thành quan hệ

Chương trình và chiến lược CRM:

Việc xem xét cẩn thận tài liệu và quan sát phương pháp của các công tycho thấy có một số kiểu chương trình CRM Chúng được phân loại chungthành ba nhóm sau đây: marketing liên lục, marketing 1:1 và các chương trìnhhợp tác Mỗi nhóm trong số này có thể có những hình thức khác nhau phụthuộc vào việc chúng có ý nghĩa đối với KH trực tiếp, khách hàng phân phốihoặc KH doanh nghiệp

Quan hệ tương ứng

Chi phí bình quân/

khách hàng

Phản hồi của người cạnh tranh Phương pháp phổ biến Thu nhập bình quân / khách hàng

Hình 1.6 Quan hệ chi phí và thu nhập khách hàng

1.1.7.2 Kiểm soát và quản lý quản trị quan hệ khách hàng

Khi CRM được đưa ra để thực hiện, chương trình này thì các mối quan

hệ riêng lẻ cũng cần phải được quản lý và kiểm soát chặt chẽ Đối với nhữngkhách hàng thuộc thị trường lớn, trách nhiệm quản lý sẽ tuỳ theo qui mô thịtrường, bất luận khách hàng hoặc công ty tài trợ chương trình có quản lý mốiquan hệ này hay không Tuy nhiên, với những chương trình hướng đến cácnhà phân phối và khách hàng, việc quản lý quan hệ khách hàng đòi hỏi có sự

Vùn

g

Cơ hội

liên quan của cả hai bên Việc chia sẽ những trách nhiệm này tuỳ thuộc vàonhận thức của các đối tác quan hệ theo các tiêu chí quản lý, tính chất chương

trình CRM và mục đích tham gia vào mối quan hệ này

1.1.7.3 Đánh giá thực hiện quản trị quan hệ khách hàng

Định kỳ đánh giá các kết quả của chương trình CRM là điều cần thiết

để xem chương trình có đáp ứng những kỳ vọng không, hoặc chương trình cómang tính bền vững theo mục tiêu dài hạn đã đặt ra hay không Đánh giá hiệuquả thực hiện còn giúp đưa ra những hành động chi phối và điều tiết mối quan

hệ, hoặc bổ sung nội dung quan hệ của chương trình

Một phương pháp đánh giá khác được các công ty sử dụng để giám sáthiệu quả hoạt động CRM là đo mức độ hài lòng trong mối quan hệ

1.1.7.4 Nâng cao và phát triển quản trị quan hệ khách hàng

Những quan hệ khách hàng đơn lẻ và các chương trình CRM đều trảiqua một chặng đường tiến triển của chúng Một số xu hướng tiến triển theocách được hoạch định trước, trong khi đó nhiều số khác thì tiến triển một cách

tự nhiên Dù là trường hợp nào chăng nữa, các đối tác vẫn phải đưa ra nhiềuquyết định liên quan đến tiến trình phát triển của các chương trình CRM Cácquyết định này liên quan đến việc tiếp tục, chấm dứt, tăng cường và bổ sungthêm vai trò tham gia trong mối quan hệ Có nhiều yếu tố có thể đẩy nhanhviệc hình thành bất kỳ nội dung nào trong số những quyết định này Trong đó,hiệu quả hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ và mức hài lòng về mối quan

hệ (kể cả mức hài lòng trong quá trình quan hệ) đều có thể tác động mạnh đếntiến trình phát triển của các chương trình CRM Khi hài lòng với những kếtquả đạt được trong hoạt động, các đối tác sẽ được động viên để tiếp tục hoặccủng cố thêm vào chương trình CRM của họ Lúc mà hiệu quả trong hoạt

động không đáp ứng so với những kỳ vọng đặt ra, thì các đối tác có thể sẽxem xét việc chấm dứt hoặc sửa đổi bổ sung mới cho mối quan hệ của họ.

1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG:

Hình 1.7 Mô hình CRM 1.2.1 Tạo lập cơ sở dữ liệu

Dữ liệu có tầm quan trọng quyết định đến chiến lược marketing, do vậybất cứ một tổ chức nào cũng phải quan tâm đến thiết lập được một dữ liệu vềkhách hàng Nhưng qui mô, tính hệ thống và hiệu quả của cơ sở dữ liệu phụthuộc vào nội dung và kĩ thuật thu thập, tập hợp và tổ chức dữ liệu Vậy nộidung của một cơ sở dữ liệu bao gồm những gì?

- Thông tin về KH hiện tại và KH tiềm năng: Những dữ liệu cơ bản nhưtên, địa chỉ, số điện thoại, email đối với các khách hàng tổ chức còn thêm cácthông tin cần thiết như đặc điểm ngành kinh doanh của khách hàng, văn hoá tổ

Bước 1-Xây dựng cơ sở dữ liệu

Bước 2-Phân tích cơ sở dữ liệu

Bước 3-Lựa chọn khách hàng mục tiêu

Bước 4-Các công cụ tác động vào khách hàng mục tiêu

Bước 5-Xây dựng chương trình với khách hàng mục tiêu

Bước 6 –Cách đo lường để chương trình CRM thành công

chức, người có quyền quyết định cao nhất… những thông tin này sẽ tạo điềukiện thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gỡ và thương thuyết với khách hàng.

- Các cuộc giao dịch: thông qua các cuộc giao dịch sẽ cung cấp chodoanh nghiệp về lịch sử mua của khách hàng với các dữ liệu cụ thể như: giáthanh toán, ngày giao nhận hàng, nhịp độ mua sắm, lần mua sắm vừa qua củakhách hàng, qui mô mỗi lần mua hàng

- Thông tin về phản hồi của khách hàng đối với các chiến dịch marketingcủa doanh nghiệp: phản hồi của KH sau khi doanh nghiệp tung ra các chiếndịch cổ động (khuyến mãi, quảng cáo, hội nghị khách hàng…) đó có thể lànhững phản hồi của khách hàng thông qua các ý tưởng của marketing trực tiếp

- Thông tin về sản phẩm: đây là những thông tin về những sản phẩm đãđược khuyến mãi theo cách thức nào, ở đâu, khi nào và những phản hồi thunhận được từ khách hàng

- Thông tin mô tả: phân đoạn thị trường và những dữ liệu phân tích cóliên quan Như những thông tin về đặc điểm nhân khẩu (tuổi, ngành nghề, địalí…) hoặc địa vị xã hội phong cách, văn hoá của khách hàng…

1.2.2 Phân tích dữ liệu khách hàng

Bước quan trọng thứ nhất để hoàn thành một giải pháp CRM là việc tổchức một cơ sở dữ liệu hoặc một file thông tin Phân tích dữ liệu dựa trêncông nghệ và khả năng nhạy bén của người phân tích nhằm khai thác giá trị

dữ liệu, ứng dụng kết quả phân tích vào những công ty cụ thể như sau:

- Nắm bắt các thông tin về khách hàng: Các mối liên hệ, các đặc điểmhành vi của khách hàng trước khi bắt đầu một cuộc giao dịch

- Phân loại khách hàng theo nhiều góc độ: Đặc điểm nhân khẩu, giá trịkinh doanh, trạng thái hành vi…cơ sở để lập kế hoạch chiến lược: định vị,marketing chiến lược …

- Hoạch định chiến lược, ngân sách đầu tư cho các quan hệ khách hàng,các nhóm KH chiến lược, và nhóm KH không có khả năng sinh lợi Từ đócông ty biết tập trung vào nhóm KH chiến lược nào, bỏ qua nhóm KH nào.

- Tìm kiếm khách hàng tiềm năng

Mô hình phân tích dữ liệu:

Dữ liệu sẽ không có ý nghĩa gì với hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp nếu chúng không được khai thác và phân tích Hầu hết các doanhnghiệp đều khai thác cơ sở dữ liệu dựa trên hệ thống máy tính và ứng dụngcông nghệ thông tin Quá trình phân tích được thực hiện nhanh chóng và hiệuquả, cho kết quả chính xác và toàn diện hơn khi ứng dụng công nghệ thôngtin vào quá trình phân tích dữ liệu

Các khái niệm:

-Data sources: Nguồn dữ liệu

-Data warehouse: Kho dữ liệu “là một tập hợp có logic nhiều cơ sở dữliệu, tập trung một khối lượng thông tin lớn hỗ trợ cho công tác phân tích và

ra quyết định thông qua phân tích dữ liệu OLAP”

-Data mining: Là một qui trình sử dụng hiểu biết về thống kê, toán học

và các phương tiện kĩ thuật khai thác để nhận biết các thông tin hữu ích và dựđoán được xu hướng từ cơ sở dữ liệu rộng lớn

- OLAP( On Line Anylisic Process): Là công cụ phân tích trực tuyến,

đa chiều Dữ liệu được tập hợp và tạo thành các CSDL, được sắp xếp và lưu

Hình 1.8 Mô hình phân tích dữ liệu [16]

trữ một cách logic trong kho dữ liệu theo những mô hình nhất định Thôngqua quá trình khai thác dữ liệu datamining và công cụ phân tích trực tuyếnOLAP sẽ cung cấp các thông tin có giá trị hỗ trợ cho hệ thống ra quyết định.

1.2.3 Lựa chọn khách hàng mục tiêu

Các doanh nghiệp ngày nay chuyển định hướng kinh doanh từ sảnphẩm sang định hướng vào khách hàng một cách có chọn lọc Sự đầu tư dàntrải chỉ tiêu tốn nguồn lực Do vậy lựa chọn đúng khách hàng là một yêu cầuquan trọng trong chiến lược CRM

Dựa vào cơ sở dữ liệu về khách hàng của doanh nghiệp để phân tích cóthể thu nhận được từ nhiều cách thức khác nhau Nếu kiểu phân đoạn dựa trênhành vi mua hoặc thái độ thì phân đoạn khách hàng tốt nhất được thoả mãnbao gồm các điều kiện như tỷ lệ mua lại cao nhất, thái độ trung thành tốt nhất,qui mô mua hàng lớn nhất, thường được lựa chọn đầu tiên và là nhóm kháchhàng tốt nhất Phân đoạn khác có thể phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác

Nhìn chung trong chiến lược CRM, phân đoạn khách hàng theo các tiêuthức này không có vị trí chủ lực Chiến lược phân loại hiệu quả nhất cần đượcdựa trên giá trị kinh doanh Giá trị kinh doanh sẽ cho ta câu trả lời khách hàngnào mang lại nhiều lợi nhuận nhất, lợi nhuận trung bình và lợi nhuận ít nhất

Từ đây, các nhà tiếp thị có thể vạch ra một chiến lược để duy trì và phát triểncác khách hàng có thể mang lại lợi nhuận cho mình và giảm chi phí cũng nhưloại bỏ các khách hàng không mang lại lợi nhuận Xác định, phân biệt, lậpmục tiêu tương tác với khách hàng đúng thời điểm với thông điệp thích hợp là

vô cùng quan trọng để nâng cao kết quả kinh doanh

1.2.4 Các công cụ tác động vào khách hàng mục tiêu

Sau khi xác định được khách hàng mục tiêu, phân loại được kháchhàng, thì bước tiếp theo là làm thế nào để định hướng tới khách hàng mục

tiêu, truyền thông tới khách hàng mục tiêu, chuyển đổi những khách hàngtiềm năng thành khách hàng thực sự của công ty, và tăng cuờng lòng trungthành của họ Sử dụng những công cụ nào? Một phần lớn truyền thôngmarketing được thực hiện qua truyền hình, radio, quảng cáo ấn phẩm là rấthữu ích đối với việc tạo sự nhận biết rộng rãi, hoặc đạt những mục tiêu truyềnthông khác Nhưng chúng không có hiệu quả khi ứng dụng trong CRM bởi vìchúng hạn chế về tính cá nhân hoá Cách tiếp cận marketing khác được quantâm lớn nhất chủ yếu trong các chiến lược và chương trình CRM là marketingtrực tiếp.

Các yếu tố là lợi thế của marketing trực tiếp khi ứng dụng vào CRM:

- Sự tách mảng thị trường: Khuynh hướng hướng tới việc tách mảng thịtrường đã thu hẹp việc ứng dụng các kĩ thuật marketing đại chúng Khi màcác mảng thị trường tăng trưởng thì khả năng các kĩ thuật marketing trực tiếpnhắm tới nhóm khách hàng chuyên biệt nào đó sẽ có tầm quan trọng lớn hơn

- Cơ sở dữ liệu marketing: Từ cơ sở dữ liệu và các công cụ phân tích đểphân tích dữ liệu về khách hàng, đo lường và dự đoán nhu cầu với độ chínhxác cao, đặt ra các giả định và các hàm xu hướng

- Công nghệ thông tin: Việc tiếp cận trực tiếp với khách hàng nhờ cócông nghệ thông tin Sự phát triển của các công nghệ phần mềm cho phép cáccông ty ứng dụng và khai thác trong quản lí mối quan hệ với khách hàng, tiếpcận, trao đổi, bán hàng trực tiếp dựa trên nền tảng website và công nghệ thôngtin

Các công cụ của marketing trực tiếp:

- Thư trực tiếp (direct mail): Là thư của công ty gửi qua bưu điện tới

một địa chỉ của khách hàng nhằm mục đích: giới thiêu sản phẩm hoặc dịch

vụ mới, khuyến mãi, thư thăm dò ý kiến khách hàng, thư cảm ơn, mời tham

gia một chương trình của công ty nhằm mục đích đạt được đơn hàng trực tiếp,tăng cường mối quan hệ với khách hàng.

-Telemarketing: Là hệ thống truyền thông marketing trong đó các

chuyên viên marketing sử dụng những công nghệ viễn thông và công nghệ

thông tin để thực hiện những hoạt động marketing và bán hàng Công ty có

thể đạt được những đơn đặt hàng qua điện thoại, giải quyết ngay vấn đề của

KH và tăng cường mối quan hệ với KH

1.2.5 Xây dựng chương trình với khách hàng mục tiêu

Ngày nay khách hàng có nhiều sự lựa chọn Vì vậy đầu tư vào xâydựng mối quan hệ khách hàng đã trở thành một trong những chiến lược pháttriển công ty lâu dài và bền vững Mục tiêu của chương trình: cung cấp mộtmức độ cao hơn về thoả mãn nhu cầu của KH so với đối thủ cạnh tranh

Các doanh nghiệp nỗ lực cung cấp một giá trị vượt trội cho khách hàng

so với đối thủ cạnh tranh Đây là một thách thức khó khăn và khó duy trì, bởitính cạnh tranh, truyền thông marketing, sự thay đổi của nhu cầu

Hình 1.9 Mô hình các chương trình xây dựng mối quan hệ khách hàng [14]

Ngoài ra, thực tế còn có một mối quan hệ mạnh mẽ, đồng biến giữa sựthỏa mãn khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp Như vậy, những nhà

Quản trị mối quan

Chương trình lòng trung thành của KH

Chương trình tri ân khách hàng Chương trình truyền

thông

quản trị doanh nghiệp phải liên tục đo mức độ thỏa mãn và triển khai nhữngchương trình giúp đỡ để làm thoả mãn sự mong đợi của khách hàng mục tiêu Những chương trình của CRM bao gồm:

- Dịch vụ và hỗ trợ khách hàng

- Những chương trình có tính thường xuyên để duy trì lòng trung thànhcủa KH

- Thực hiện theo yêu cầu khách hàng

- Xây dựng chương trình truyền thông (Marketing quan hệ)

1.2.5.1 Dịch vụ và hỗ trợ khách hàng

Vì khách hàng có nhiều lựa chọn và khách hàng mục tiêu là người đưalại các giá trị chủ yếu cho công ty, do vậy dịch vụ khách hàng phải được ưutiên trong hoạt động kinh doanh của công ty Việc thiết kế những chương trìnhnhằm tăng cường dịch vụ khách hàng thường có hai kiểu

 Dịch vụ khách hàng “reactive”: Là kiểu dịch vụ mà trong đó kháchhàng chủ động gọi đến và công ty trực tiếp giải quyết các vấn đề của kháchhàng như: sự sai sót của sản phẩm, các yêu cầu giải thích về hoá đơn, đặthàng lại, đổi hàng Ví dụ về các kiểu dịch vụ này: các bộ phận chăm sóckhách hàng, dịch vụ đường dây nóng, hệ thống phản hồi thư, email và rấtnhiều giải pháp khác nhau nữa

 Dịch vụ khách hàng “proactive”: Là kiểu dịch vụ mà công ty chủ độngliên hệ với khách hàng chứ không đợi khách hàng gọi đến, không đợi đến khikhách hàng yêu cầu giải quyết các yêu cầu hay phàn nàn tới công ty Đây làhình thức thăm viếng khách hàng trực tiếp, tạo một sự liên hệ giữa công ty vàkhách hàng mục tiêu

1.2.5.2 Những chương trình có tính thường xuyên để duy trì lòng trung thành của khách hàng

Chương trình được tổ chức có tính thường xuyên cho các khách hànghiện tại của công ty nhằm thể hiện tri ân của công ty đối với khách hàng củamình Công ty sẽ gửi các thư mời tới khách hàng tham gia chương trình nhưmột cuộc gặp gỡ tiếp xúc thân mật Công ty thể hiện lòng biết ơn đối vớikhách hàng, trao đổi và lấy ý kiến của khách hàng Mục tiêu của chương trìnhnày là tăng cường mối quan hệ, tăng cường sự hiểu biết của khách hàng đốivới doanh nghiệp, giữ chân khách hàng, và thu thập ý kiến của khách hànglàm dữ liệu quan trọng cho công ty để phục vụ lâu dài

1.2.5.3 Thực hiện theo yêu cầu khách hàng

Khái niệm thực hiện theo yêu cầu khách hàng ngoài nghĩa triết lýMarketing 1:1 nó cũng hàm ý rằng sẽ tạo ra những sản phẩm và dịch vụ chonhững khách hàng riêng lẻ, không đơn giản là chỉ cung cấp thông tin tới họ.Một minh chứng điển hình là những công ty như Levi Strauss, Nike hayMattel đã xây dựng được những chương trình và hệ thống phát triển để tạo ratùy biến bằng những sản phẩm phù hợp tới thị hiếu của từng khách hàng riêng

lẻ

1.2.5.4 Xây dựng chương trình truyền thông

Sự bùng nổ của công nghệ thông tin có thể làm nhiễu thông tin, thôngđiệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách hàng mục tiêu Mục tiêu củatruyền thông là truyền đi hình ảnh, thông điệp của công ty, thông tin về sảnphẩm dịch vụ tới khách hàng mục tiêu Trong tiến trình thực hiện CRM,truyền thông có vai trò quyết định trong việc khách hàng mục tiêu hiểu vềnhững giá trị thông điệp mà công ty muốn truyền tải, để từ đó đạt được sự tintưởng, trung thành và hợp tác của khách hàng mục tiêu

Những vấn đề nghiên cứu trong việc xây dựng chương trình truyền thônglà:

- Yếu tố gì là then chốt dẫn đến sự thỏa mãn khi một công ty có cảmạng trực tuyến lẫn ngoại tuyến?

- Sự khác nhau giữa dịch vụ mà công ty tiếp xúc với khách hàng vàkhách hàng tiếp xúc với công ty?

- Chiến lược xây dựng chương trình nào để gây dựng lòng trungthành?

- Làm thế nào để thực hiện những yêu cầu khối lượng lớn của kháchhàng?

1.2.6 Cách đo lường để chương trình quản trị quan hệ khách hàng

thành công

Đánh giá hiệu quả được coi là thành phần quan trọng nhất của CRM, thểhiện ở hai góc độ: một là đánh giá hiệu quả mà CRM mang lại cho hoạtđộng kinh doanh của DN, hai là đánh giá tình trạng hiện tại và xu hướngtương lai để làm cơ sở cho việc đề ra chiến lược kinh doanh và các quyếtđịnh ở một thời điểm cụ thể

Một số chỉ số đánh giá thường được sử dụng:

 Đánh giá bên trong

- Giá trị đạt được từ khách hàng, tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra

- Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về khách hàng đối với các bộ phận cóliên quan

- Tỷ lệ thu nhận khách hàng và tỷ lệ bán hàng cho cùng một đối tượng

- Tỷ lệ chuyển từ quan tâm sang mua sản phẩm

- Mức độ tin cậy của KH đối với doang nghiệp: thương hiệu, sản phẩm,dịch vụ

- Tỷ lệ thay đổi các thành phần của sản phẩm theo yêu cầu khách hàng

- Tỷ lệ không hài lòng của KH đã sử dụng sản phẩm (theo tổng số KH )

Hình 1.10 Mô hình đánh giá chương trình CRM [14]

Tóm tắt chương 1

Trong chương này, tác giả đã tìm hiểu tổng quan về quản trị quan hệkhách hàng để từ đó xây dựng mô hình CRM áp dụng cho các công ty nóichung và công ty Xăng dầu khu vực V nói riêng Những nhận định và tìmhiểu được nêu trong chương này sẽ tạo cơ sở về mặt lý luận trong quá trìnhnghiên cứu, phát triển đề tài ở Chương 2 và Chương 3

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC V 2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC V 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Địa chỉ: Số 77, Lê Văn Hiến, thành phố Đà Nẵng

Điện thoại: (0511) 3822875 – 3572132 - Fax: (0511) 3822874

Email: petrolimex5@dng.vnn.vn

Quá trình hình thành và phát triển có thể chia ra 3 giai đoạn chính:

 Giai đoạn 1975 – 1980:

Sau khi miền nam hoàn toàn giải phóng, xuất phát từ yêu cầu tiếp nhận

và cung ứng Xăng dầu phục vụ kinh tế - quốc phòng trong khu vực Miềntrung – Tây nguyên Ngày 10/11/1975, Bộ trưởng Bộ Vật tư đã kí quyết định

số 807/VT-QĐ thành lập Công ty Xăng dầu Đà Nẵng, trực thuộc Tổng công

ty Xăng dầu (Bộ Vật tư)

 Giai đoạn 1980 – 1993 :

Ngày 20/02/1980, Quyết định số:71/VT-QĐ của Bộ Vật tư đổi tênCông ty Xăng dầu Đà Nẵng thành Công ty Xăng dầu khu vực V Từ giai đoạnnày, hoạt động của Công ty chính thức mang tầm khu vực Công ty được giaothêm nhiệm vụ tiếp nhận, vận chuyển, cung ứng Xăng dầu cho các nước bạnLào, Camphuchia

 Giai đoạn 1993 đến nay:

Ngày 31/03/1993, Bộ Thương mại ra quyết định số: 350/TM-TCCBthành lập doanh nghiệp nhà nước Công ty Xăng dầu khu vực V trực thuộcTổng Công ty Xăng dầu Bộ Thương mại Ngày 25/02/1995, Quyết địnhsố:59/XĐ-QĐ của Tổng Công ty Xăng dầu hợp nhất chi nhánh Dầu lửa MiềnTrung vào Công ty Xăng dầu khu vực V Ngày 08/06/1999, Quyết định số:

723/QĐ-BTM của Bộ Thương mại chuyển Xí nghiệp Vận tải và Xây lắpthuộc Công ty Xăng dầu khu vực V thành Công ty Cổ Phần thương mại vàvận tải PETROLIMEX Đà Nẵng thuộc Tổng Công ty Xăng dầu Việt Nam.

Tháng 06 năm 2001, chi nhánh tại Quảng Ngãi trở thành một công tyđộc lập Hiện nay, địa bàn hoạt động của Công ty Xăng dầu khu vực V chỉcòn thành phố Đà Nẵng và tỉnh Quảng Nam

Với những thành tích đã đạt được trong 32 năm qua, Công ty Xăng dầukhu vực V đã vinh dự được Nhà nước phong tặng 06 Huân chương Lao độngcác loại trong đó có: 01 Huân chương Lao động Hạng nhất, 01 Huân chươngChiến công và nhiều bằng khen, cờ luân lưu của Chính phủ, của Tổng Liênđoàn Lao động Việt Nam, Bộ Thương mại, Bộ Công an, Bộ Tài chính, củaUBND tỉnh Quảng nam Đà nẵng, UBND thành phố Đà Nẵng và các tỉnhthành phố khác trong khu vực

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của Công ty

2.1.2.1 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty

 Chức năng: Tiếp nhận, bảo quản, và đáp ứng nhu cầu về Xăng dầu,

các sản phẩm hoá dầu, khí đốt và các vật liệu khác… theo sự phân công củathị trường trên địa bàn Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi… và cho các nướcbạn Lào, Campuchia, dự trữ cho nhà nước, phục vụ nhu cầu sản xuất, đờisống và an ninh quốc phòng

 Nhiệm vụ: Nhiệm vụ trọng tâm của Công ty là cung ứng Xăng dầu có

hiệu quả theo chủ trương của Nhà nước và Tổng Công ty, các nhiệm vụ cụ thểgồm:

- Công ty có nhiệm vụ xây dựng kế hoạch, tổ chức tốt hoạt động kinhdoanh bảo đảm đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng Thực hiện hạch toánhoạt động sản xuất kinh doanh nhằm sử dụng hợp lý lao động, tài sản, vật tư,

tiền vốn, bảo đảm hiệu quả cao trong kinh doanh và thực hiện đầy đủ nghĩa

vụ với ngân sách nhà nước

- Chấp hành nghiêm chỉnh chế độ, chính sách, pháp luật Nhà nước.Phát triển cơ sở vật chất kỹ thuật để mở rộng mạng lưới kinh doanh

- Đào tạo cán bộ công nhân viên, thực hiện đầy đủ chính sách, chế độtiền lương, bảo hiểm xã hội, về an toàn, bảo hộ lao động với công nhân viênchức

- Nghiên cứu và ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật và công nghệ

2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức của Công ty

Công ty Xăng dầu khu vực V hoạt động theo mô hình doanh nghiệpNhà nước vừa chịu sự chỉ đạo của ngành chủ quản vừa tự chủ trong kinhdoanh Công tác quản lý bao gồm hai lĩnh vực: Quản lý kho tiếp nhận dự trữXăng dầu và tổ chức quản lý hoạt động kinh doanh Xăng dầu trên một địa bànrộng Do vậy, cơ cấu tổ chức của Công ty phải phù hợp với mô hình chungcủa ngành và cơ cấu hợp lý theo chức năng nhiệm vụ của Công ty

PHÒNG TỔ CHỨC

CÁC CỬA HÀNG XĂNG DẦU

Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức của công ty

Nhận xét: Bộ máy của Công ty được tổ chức theo cơ cấu quản trị trựctuyến chức năng Các phòng ban có quan hệ chức năng, cùng nhau tham mưu,giúp đỡ ban giám đốc ra quyết định trong phạm vi chức năng của mình Cơcấu tổ chức của Công ty tương đối đơn giản, nên có ưu điểm là: tiết kiệmđược chi phí quản lý, thông tin từ trên xuống hay từ dưới lên luôn chính xác

và nhanh chóng, linh hoạt trong vấn đề điều động nhân sự

 Ban giám đốc

Giám Đốc: Là người đứng đầu Công ty, đại diện cho Nhà nước lãnh

đạo Công ty, trực tiếp ra quyết định về quản lý và điều hành mọi hoạt độngcủa Công ty, chỉ đạo các bộ phận chức năng tham ư cho cácbộ phận chuyênmôn Giám đốc do Tổng Công ty bổ nhiệm, là người chịu trách nhiệm trướcTổng Giám đốc về mọi hoạt động của Công ty

Phó Giám Đốc

Là người giúp việc cho giám đốc, được giám đốc phân công phụ tráchmột hoặc một số mặt công tác và chịu trách nhiệm trước giám đốc Công ty,trước pháp luật và các lĩnh vực được phân công

Phó giám đốc kinh doanh

Phụ trách trong lĩnh vực kinh doanh của đơn vị bao gồm xây dựng kếhoạch kinh doanh quản lý vật tư hàng hoá, nghiên cứu mở rộng mạng lướikinh doanh, đảm bảo điều hoà cân đối nhu cầu vật tư hàng hoá

Phó giám đốc kỹ thuật

Giúp giám đốc phụ trách các công việc liên quan đến kỹ thuật, kiểm

tra hệ thống kho đảm bảo được an toàn, chống ô nhiễm môi trường và phòngchống cháy nổ

 Phòng tổ chức hành chính

Tổ chức tuyển dụng, phân công lao động, đánh giá cán bộ Xây dựng,lựa chọn hình thức tiền lương phù hợp với điều kiện và đặc điểm của từngđơn vị, giao kế hoạch tiền lương hàng năm cho từng đơn vị Thực hiện chínhsách với người lao động, theo dõi thi đua khen thưởng và các nhiệm vụ thuộchành chính văn phòng

 Phòng kế toán tài chính

Có chức năng tham mưu giúp giám đốc Công ty quản lí chỉ đạo, điềuhành các công tác tuyển dụng bảo tồn và phát triển vốn và tài sản của công tyđạt hiệu quả và đúng pháp luật Tổ chức chỉ đạo công tác kế toán trong toànCông ty theo pháp lệnh kế toán thông kê của Nhà Nước

 Phòng kinh doanh

Có nhiệm vụ xây dựng mục tiêu, chính sách kinh doanh, xây dựng mứcgiá, phương thức bán hàng và trực tiếp chỉ đạo khi được cấp trên phê duyệt.Đồng thời còn tham mưu về công tác quản lý, về định hướng đầu tư mở rộngqui mô kinh doanh của Công ty

 Phòng quản lý kỹ thuật

Có chức năng tham mưu giúp giám đốc Công ty quản lí, chỉ đạo, điềuhành công tác đầu tư phát triển công nghệ, trang thiết bị, kĩ thuật, hàng hoá ,xây dựng cơ bản, ứng dụng khoa học vào sản xuất kinh doanh toàn Công ty

 Phòng kinh doanh tổng hợp: Có nhiệm vụ kinh doanh mạng

lưới bán lẻ, kinh doanh cửa hàng dịch vụ và kinh doanh nước suối Petsoda

 Tổng kho xăng dầu Đà Nẵng: Có nhiệm vụ tiếp nhận, cất giữ,

bảo quản, dự trữ, xuất dùng Xăng dầu cho khu vực miền Trung

 Chi nhánh xăng dầu Quảng Nam

Là đơn vị trực thuộc Công ty, thực hiện chức năng tiếp nhận hàng hóa

từ Công ty nhằm cung ứng Xăng dầu phục vụ nhu cầu của tỉnh Quảng Nam

Chi nhánh được quyền phân công nhiệm vụ, đề xuất tăng lương, khen thưởng,

kỷ luật cho từng bộ phận, đơn vị, công nhân viên của chi nhánh

 Các cửa hàng xăng dầu thành phố Đà Nẵng: Có nhiệm vụ

phân phối, cung cấp Xăng dầu đến tận tay người tiêu dùng

2.1.3 Tình hình về các nguồn lực của công ty

2.1.3.1 Tình hình sử dụng nguồn nhân lực

Tổng số lao động của Công ty trong những năm qua có xu hướng giảmnhẹ đều giữa các năm Tỷ lệ lao động sơ cấp và nghiệp vụ ngắn hạn chiếmkhoảng 50% trên tổng số lao lao động của Công ty và số lao động này xuhướng tăng lên Cơ cấu lao động theo từng bộ phận của Công ty trong năm

2009 qua bảng số liệu sau:

Bảng 2.1a Cơ cấu lao động của Công ty

ĐƠN VỊ Số lượng SỐ LAO ĐỘNG Tỷ lệ ( %)

II Các đơn vị hoạch toán phụ thuộc 358 82.87

75% Mặt khác, tỷ lệ lao động ở các đơn vị phụ thuộc chiếm khoảng 83,45 %trong khi ở văn phòng Công ty chỉ chiếm 16,55% Cơ cấu này hoàn toàn hợp

lý do Công ty hoạt động trong lĩnh vực thương mại và dịch vụ cung cấp Xăngdầu nên cần có nhiều nhân viên bán hàng trực tiếp (gần 50% tổng số laođộng)

Trong thời gian tới Công ty nên dành nhiều thời gian hơn nữa cho lựclượng bán hàng trực tiếp, đào tạo, bồi dưỡng chuyên môn nghiệp vụ để phục

vụ tốt hơn yêu cầu của khách hàng

Bảng 2.1b Cơ cấu tỷ trọng lao động của Công ty

Lao động gián tiếp chiếm tỷ trọng cao và đều qua các năm, cơ cấu nàyphù hợp cho loại hình doanh nghiệp thương mại.

Trình độ lao động tăng đều và ổn định qua các năm Lao động có trình

độ trung cấp tăng Bên cạnh đó lao động có trình độ đại học cũng tăng, sự giatăng này cho thấy có sự thích hợp trong cơ chế quản lý không xảy ra tìnhtrạng thừa thầy thiếu thợ Tinh giảm nhân viên có trình độ sơ cấp là tất yếu vàphù hợp với ngành, phù hợp với một nền kinh tế hiện đại Cùng với việc đàotạo nâng cao trình độ lao động, công ty còn thường xuyên quan tâm cải thiệnđiều kiện làm việc và sinh hoạt cho cán bộ công nhân viên, nhất là công nhânbán hàng trực tiếp tại kho và cửa hàng như: trang bị phương tiện hiện đại đểgiảm nhẹ cường độ lao động, khám sức khoẻ định kỳ, bồi dưỡng độc hại, tănglương…do đó đời sống người lao động trong Công ty không ngừng được cảithiện

2.1.3.2 Phân tích tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty

Bảng 2.2 Tình hình sử dụng tài sản của Công ty

(Đvt: triệu VNĐ)

2006 2007 2008 2009 07/06 08/07 09/08 TÀI SẢN

Từ năm 2006 -2009, TSCĐ tiếp tục có sự giảm nhẹ và đang giảm dần

tỷ trọng xuống dưới 10%/ năm Sự biến động của tài sản lưu động là do ảnhhưởng bởi sự biến động của các khoản phải thu, tiền mặt và đặc biệt là tồnkho Khoản phải thu sau năm 2006 có xu hướng giảm nhẹ Đây là một dấuhiệu khả quan trong hoạt động kinh doanh của Công ty Tuy nhiên lượng tồnkho lại có xu hướng tăng lên Từ năm 2006 đến năm 2009, tồn kho của công

ty tăng từ 30% lên 44% Điều này cho thấy rằng Công ty chưa làm chủ thịtrường, chưa dự đoán được nhu cầu để có các phương án tồn kho hợp lý

Tóm lại, tổng tài sản của Công ty là rất lớn so với ngành và có đủ tiềmlực tài chính để đầu tư mạnh mẽ hơn nữa vào hoạt động kinh doanh của mình.Tuy nhiên, để nâng cao năng lực cạnh tranh Công ty cần có những chính sáchtồn kho tối ưu hơn nữa, thiết lập chính sách tín dụng và quản trị khoản phảithu hợp lý để vừa thu hút được khách hàng và đạt được tính hiệu quả trongviệc sử dụng tài sản