Truyền thông trong xây dựng thương hiệu

Thương hiệu là những dấu hiệu đặc trưng dùng để nhận biết và phân biệt giữa công ty này với những công ty khác, Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để nhận biết và phân biệt một sản phẩm đã được đăng ký bảo hộ và bày bán

TRUYỀN THÔNG TRONG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU Trình bày: LÊ ĐĂNG LĂNG Giám đốc Công ty Cổ phần Cara Tác giả sách “Quản trị thương hiệu” Email : ledanglang@yahoo.com.vn Tp. Hồ Chí Minh – 16/11/2011 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu xây dựng thƣơng hiệu 2. Mối quan hệ giữa truyền thông và xây dựng thƣơng hiệu 3. Nghiên cứu tác động của truyền thông đến xây dựng thƣơng hiệu 4. Nhận định kết quả nghiên cứu và gợi ý giải pháp vận dụng 5. Truyền thông xây dựng thƣơng hiệu Trà Xanh Không Độ và Hoanlong Computer NỘI DUNG TRÌNH BÀY Tổng quan tình hình nghiên cứu xây dựng thƣơng hiệu Xếp hạng (2010) Xếp hạng (2009) Thƣơng hiệu Quốc gia Ngành Giá trị thƣơng hiệu (triệu đô) Thay đổi về giá trị (%) 1 1 Hoa Kỳ Nước giải khát 70,452 2% 2 2 Hoa Kỳ Dịch vụ kinh doanh 64,727 7% 3 3 Hoa Kỳ Phần mềm máy tính 60,895 7% 4 7 Hoa Kỳ Dịch vụ internet 43,557 36% 5 4 Hoa Kỳ Nhiều ngành 42,808 -10% 6 6 Hoa Kỳ Nhà hàng 33,578 4% 7 9 Hoa Kỳ Điện tử 32,015 4% 8 5 Phần Lan Điện tử 29,495 -15% 9 10 Hoa Kỳ Truyền thông 28,731 1% 10 11 Hoa Kỳ Điện tử 26,867 12% Trên thế giới Tổng quan tình hình nghiên cứu xây dựng thƣơng hiệu Không Độ Number One Dr.Thanh Trung Nguyên Chinsu Bia Sài Gòn Vinamilk, Tại Việt Nam Vấn đề thƣơng hiệu Thương hiệu là những dấu hiệu đặc trưng dùng để nhận biết và phân biệt giữa công ty này với những công ty khác, Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để nhận biết và phân biệt một sản phẩm đã được đăng ký bảo hộ và bày bán trên thị trường với sản phẩm khác. Vấn đề truyền thông Truyền thông là một quá trình truyền đạt những thông điệp có chủ đích, được chia thành 02 loại: truyền thông đại chúng và truyền thông ngách. Mối quan hệ giữa truyền thông và xây dựng thƣơng hiệu Ảnh hƣởng của truyền thông đến xây dựng thƣơng hiệu Nghiên cứu Marketing Nghiên cứu nội bộ Phân tích và đánh giá thông tin Xây dựng tầm nhìn thƣơng hiệu Hoạch định chiến lƣợc thƣơng hiệu Định vị thƣơng hiệu Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Thiết kế thƣơng hiệu Quảng bá thƣơng hiệu Đánh giá và cải tiến thƣơng hiệu Truyền thông và xây dựng thƣơng hiệu không thể tách rời nhau. Nguồn: Lê Đăng Lăng, Quản trị thƣơng hiệu, NXB Đại học Quốc gia TP.HCM, 2010. Nghiên cứu 1: Nghiên cứu định tính khám phá các yếu tố có tác động truyền thông đến xây dựng thƣơng hiệu Yếu tố sản phẩm Yếu tố định giá Yếu tố bán hàng Yếu tố chiêu thị Yếu tố con ngƣời Nghiên cứu tác động của truyền thông đến xây dựng thƣơng hiệu Nghiên cứu 2: Nghiên cứu định lƣợng đo lƣờng mức độ tác động các yếu tố có tác động truyền thông đến xây dựng thƣơng hiệu Mean Nhãn sản phẩm 3.78 Bao bì (vỏ) sản phẩm 3.67 Công dụng - Tính năng khác biệt của sản phẩm 4.36 Mức giá so với đối thủ cạnh tranh 4.02 Mức giá so với công dụng - chất lượng mang lại 4.17 Mức độ bao phủ của sản phẩm 3.80 Diện tích trưng bày sản phẩm tại điểm bán 3.21 Cách thức trưng bày sản phẩm tại điểm bán 3.47 Các vật dụng quảng cáo/ trưng bày tại điểm bán 3.34 Phương tiện truyền thông đại chúng (truyền hình, báo .,) 3.99 Chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng 4.10 Hoạt động quan hệ công chúng (làm từ thiện, viết bài,…) 3.29 Đội ngũ bán hàng trực tiếp 3.47 Quảng cáo qua internet 2.96 Tiếp thị trực tiếp (phát hàng mẫu, làm demo,…) 3.73 Đồng phục nhân viên 3.13 Văn hoá ứng xử - Cách giải quyết công việc của nhân viên 4.23 Mức ổn định về nhân sự 3.05 Chế độ cho nhân viên 3.18 Mức độ tác động của các yếu tố trong “truyền thông” Nội dung thông điệp muốn truyền đạt 43% Loại công cụ quảng cáo (truyền thông): 18% Kênh quảng cáo (truyền thông) cụ thể 15% Phối hợp giờ, ngày, kênh phát, thời lượng 11% Truyền thông liên tục hoặc định kì 12% Khác 1%  Yếu tố truyền thông có ảnh hƣởng rất lớn đến quá trình xây dựng thƣơng hiệu, thậm chí là yếu tố không thể thiếu trong quá trình xây dựng thƣơng hiệu.  Có rất nhiều yếu tố có thể thực hiện chức năng “truyền thông” nhƣ sản phẩm, giá, bán hàng, chiêu thị và con ngƣời. Và trong mỗi yếu tố này lại có những yếu tố thành phần có tác động đến quá trình xây dựng thƣơng hiệu khác nhau.  Trong bản thân yếu tố truyền thông thì “nội dung quảng cáo muốn truyền đạt” có ảnh hƣởng nhất đến đối tƣợng. Nhận định kết quả nghiên cứu . nghiên cứu xây dựng thƣơng hiệu 2. Mối quan hệ giữa truyền thông và xây dựng thƣơng hiệu 3. Nghiên cứu tác động của truyền thông đến xây dựng thƣơng hiệu 4  Truyền thông xây dựng thƣơng hiệu phải có mục tiêu rõ ràng và mục tiêu phải đƣợc xây dựng theo nguyên tắc SMART: - Một số mục tiêu xây dựng thương hiệu: