PR mục tiêu hoạt động và các kỹ năng

Ngày nay, các doanh nghiệp đều đã ý thức được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu nhằm phát triển hoạt động kinh doanh. Marketing và PR là hai công cụ không thể thiếu để giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu đó.

PR mục tiêu hoạt động

và các kỹ năng.

Giới thiệu sơ lược

 Họ và tên: Vương Thanh Long

 Trình độ: Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh

 Vị trí công tác: Giám đốc MarketingThái Tuấn

• GĐ Marketing Trung Nguyên, C.T Group, FPT

• Giám đốc điều hành: SAG, AD Event, Cây Thị

 Tư vấn: KDL Đại Nam, Inox Sơn Hà, Xi măng

Đồng Lâm, Én Việt, Givral…

 Thông tin liên hệ:

• Email: vuonglong08@vnn.vn

• Website: www.strategy.vn

Nội dung môn học và hình thức

 Nội dung môn học:

• Kỹ năng thiết lập mối quan hệ truyền

Nguyên tắc thực hành

 Mỗi nhóm sẽ gửi Nội dung và Mục lục chuyên

đề của khoá học

 Giảng viên sẽ hoàn thiện và phản hồi

 Sinh viên sẽ thực hiện Báo cáo chuyên đề

 Báo cáo được thể hiện bằng slide

 Báo cáo tối thiểu là 30 slide với font 28, tiêu

đề font 32

Kỹ năng trong Quan hệ truyền thông

Bài giảng 1: Quan hệ công chúng

Nội dung bài giảng

 Xác định đối tượng của truyền thông

 Quy trình hoạt động của truyền thông

 Mối quan hệ giữa truyền thông và PR

 Vai trò và mục tiêu của truyền thông đại

Đối tượng của PR

Đối tượng của PR

là đối tượng mà PR cần quan tâm?

Đối tượng của PR

 Quan hệ với nhân viên

 Quan hệ với truyền thông đại chúng.

 Quan hệ với các nhà đầu tư, cổ đông

 Quan hệ với cộng đồng

 Quan hệ với khách hàng

 Quan hệ với chính quyền

 Quan hệ với Nhà cung cấp

Quan hệ với nhân viên

 Phương tiện chính: Sứ mệnh, Tầm nhìn, Các giá trị cốt lõi, Chính sách…

 Phương thức:

• Họp, gặp mặt giao lưu

• Thư tín tạp chí, bảng thông tin nội bộ

• Tài liệu và phản hồi trong đào tạo

• Các bài phát biểu của lãnh đạo

• Mạng nội bộ, forum

Quan hệ với giới truyền thông

 Phát hành thông cáo báo chí, tài liệu báo chí (media kits), thư từ, tuyên bố

 Phỏng vấn, phát biểu

 Tiếp xúc cá nhân, xây dựng quan hệ, các

chuyến đi làm quen

 Họp báo, gặp gỡ báo chí…

Quan hệ với cổ đông, nhà đầu tư

 Chiến lược công ty

Quan hệ với chính quyền

 Gặp mặt chính thức

 Gặp mặt không chính thức

 Tham gia hội thảo, báo cáo chuyên đề

 Tham gia các chương trình hỗ trợ

 Công tác cùng lãnh đạo

 Vận động hành lang

Quan hệ với nhà cung cấp

 Bản nội dung Giá trị cốt lõi

 Bảng mời thầu

 Lịch hẹn tiếp xúc

 Hồ sơ thầu

Qui trình hoạt động của

PR – Truyền thông

Quy trình hoạt động của truyền thông

Truyền thông

hoạt động như thế nào?

Quy trình truyền thông

Nguồn tin (Source)

Mã hoá (Encode) Thông điệp (Message)

Nhận tin (Receive)

Phản hồi (Feedback)

Giải mã (Decode)

• Âm vực và âm lượng.

• Hình ảnh (a picture is worth a thousand of words)

• Tính mỹ thuật

Mã hóa

 Những gì nguồn tin muốn liên hệ đến phải được chuyển tải từ ý tưởng bên trong thành một nội dung giao tiếp phù hợp với từng

phương tiện truyền thông:

• Theo từng phương tiện (Ví dụ: Báo chí khác truyền hình)

• Từng đối tượng giao tiếp (Ví dụ: Trí thức khác nông dân)

• Từng hoàn cảnh giao tiếp (Trên sân khấu

• Từ ngữ được dùng trong giai đoạn mã hóa

sẽ tác động nhiều đến thông điệp đầu ra khi dùng để giao tiếp với người nhận tin

• Dùng từ cần ngắn gọn tập trung vào nội

 Một thông điệp tối ưu cần:

• Hiểu rõ đối tượng mục tiêu

• Xác định mục tiêu cần chuyển tải – chú ý đến hiệu quả

Thông điệp

 Thông điệp được thể hiện bằng phương thức

đa dạng các phương tiện truyền thông như:

• Phát biểu cá nhân

• Báo, tạp chí

• Thông cáo báo chí

• Họp báo

• Bản tin phát thanh, truyền hình

• Hội nghị khách hàng, Hội thảo, gặp mặt…

Giải mã

 Sau khi được truyền tải, một thông điệp cần thiết phải được giải mã bởi người nhận tin trước khi họ có hành động hay phản ứng

 Người nhận tin giải mã thông điệp như thế nào phụ thuộc nhiều vào nhận thức của

người đó

 Một thông điệp có thể được hiểu nhiều cách khác nhau

hưởng của người khác).

• Kênh truyền thông được sử dụng

Người nhận tin (tt)

 Thực tế, một thông điệp có thể tạo ra những tác động như sau:

• Làm thay đổi thái độ, quan điểm

• Tạo ra thái độ, quan điểm

• Tạo ra nghi ngờ

• Cũng có thể chẳng tạo ra điều gì!

nào chưa được tiếp nhận.

 Nhận phản hồi giúp hoàn thiện nội dung hợp

lý hơn cho các thông điệp tương lai

Vai trò và mục tiêu của truyền thông

Vai trò của truyền thông

 Vai trò của truyền thông đại chúng gồm:

• Cầu nối giữa công ty với khách hàng

• Bồi đắp uy tín Công ty

 Truyền thông đại chúng hỗ trợ cung cấp các thông tin một cách hiệu quả và kinh tế.

• Với công chúng rộng lớn và phân tán

• Tin cậy: “xác nhận bởi bên thứ ba”

• Giúp cho đối tượng Truyền tin và đối

Vai trò của truyền thông

 Các loại hình của truyền thông:

• Bài viết (Editorial) và quảng cáo

• Truyền thông in ấn

• Truyền thông điện tử

• Truyền thông online

Bài viết (Editorial) và quảng cáo

 Phân định rõ trong Truyền thông đại chúng

có 2 hình thức:

• Bài viết (Editorial)

• Quảng cáo

 PR dùng cả 2 (editorial và quảng cáo) để

truyền tải thông điệp khi chọn Truyền thông đại chúng là 1 kênh giao tiếp

 Trong thực tiễn, PR tập trung vào mặt Bài viết (editorial) nhiều hơn

Truyền thông in ấn

 Báo: Nhật báo, Tuần báo/thời báo

 Tạp chí: Giải trí, Chuyên ngành, Nghiên

Truyền thông điện tử

 Đài phát thanh: Sử dụng âm thanh

• Đài Trung ương và địa phương

• Sức lan tỏa hạn chế: nhưng có một số

Truyền thông online

Bài tập

 Chia thành nhóm

 Viết câu Khẩu hiệu và diễn giải Nội dung

nhằm phát triển du lịch Việt Nam ra quốc tế

 Khẩuhiệu và Nội dung phải nêu được thế mạnh của du lịch Việt Nam hiện nay

Tham khảo

Tham khảo

Tham khảo

Ý kiến các nhóm

1. Open your view Đến Việt Nam để mở rộng

thế giới.

2. Việt Nam – Lôi cuốn từng bước chân Từng

bước chân bạn khám phá vẻ đẹp đất nước Việt Nam tôi

3. Wake up Việt Nam – Việt Nam với nhiều tiềm

năng cần được đánh thức

4. New Việt Nam

5. Vietnam – Take it easy

Surf to Heaven

Mối quan hệ giữa

Truyền thông và PR

Mối quan hệ giữa Truyền thông và PR

 Mối quan hệ qua lại

 PR cần truyền thông như là kênh giao tiếp với đối tượng cần giao tiếp (khác hàng…)

 Truyền thông cần PR như là nguồn thông tin tiện lợi, nhanh, xác thực

 Nhiều cơ quan Truyền thông thiếu nguồn

nhân sự và cả thời gian để tìm kiếm tin bài…

Kỹ năng làm việc với giới truyền thông

Nội dung

 Bước 1: Lên danh sách báo chí

 Bước 2: Nguyên tắc làm việc với truyền

thông

 Bước 3: Giao tiếp với truyền thông

 Bước 4: Quan hệ hiệu quả với giới truyền thông

Bước 1: Lên danh sách báo chí

Danh sách báo chí

 Tên họ, chức danh nhà báo, tên báo/tạp chí, mảng thông tin mà nhà báo này đảm trách

 Điện thoại liên lạc, email, blog, fax (đây là

những thông tin quan trọng nhất)

 Địa chỉ cư ngụ

 Ngày phát hành (Phát sóng), số lượng phát hành, khu vực phát hành

 Thời hạn gửi thông tin cho Phóng viên và

hình thức gửi tiện lợi cho Phóng viên nhất

Bước 2: Nguyên tắc làm việc với

truyền thông

Thông hiểu truyền thông

 Cơ cấu tổ chức cơ quan truyền thông:

• Ban biên tập  Thư kí tòa soạn/Biên tập viên  Phóng viên

 Hạn cuối đăng bài (deadline):

• Báo ngày >< báo tuần

 Yếu tố tin tức:

• Những quan hệ cá nhân là rất quan trọng, nhưng không đảm bảo việc đưa tin/bài lên

Thế nào là tin tức?

 Tin tức:

• Có liên quan

• Hữu ích

• Gây được sự quan tâm

 Tin tức là những gì làm người quản mục ở tòa soạn (gatekeepers) quan tâm

Yếu tố tin tức

 Tác động (consequence): Giáo dục và thông báo

 Thích thú (interest): Bất thường, giải trí

 Cấp thời (timeliness): Hợp thời, khía cạnh mới về sự kiện/xu hướng

 Gần gũi (proximity): Gắn với những xu

hướng/sự kiện, khu vực/gần

 Nỗi bật (prominence): Dính líu đến những

người/sự kiện nổi tiếng

Cách tạo ra tin tức

 Gắn chặt với sự kiện/tin tức của ngày

 Gắn chặt với những dự án cùng cơ quan truyền thông

 Tiến hành cuộc điều tra hay thăm dò

 Phát hành một báo cáo

 Xếp đặt phỏng vấn người nổi tiếng

 Tham gia vào cuộc tranh luận

 Xếp đặt người làm chứng (testimonial)

Cách tạo ra tin tức

 Xếp đặt bài phát biểu

 Làm bản phân tích hay dự báo

 Thông báo sự bổ nhiệm

 Cử hành lễ kỉ niệm

 Trao giải thưởng

 Tổ chức cuộc thi

 Dàn dựng sự kiện đặc biệt

Cách tạo ra tin tức

 Viết thư (gửi ban biên tập)

 Công bố lá thư được nhận

 Dùng những báo cáo/điều tra của toàn quốc vào địa phương

 Gây nên một tranh luận

 Sự tiếp nối tuần/ngày đặc biệt nổi tiếng

 Tổ chức tour tham quan báo giới

Làm việc với truyền thông (5Fs)

 Nhanh chóng (Fast)

• Tôn trọng thời hạn của bài viết

 Dẫn chứng (Factual)

• Nắm vững các số liệu, và làm cho chúng trở nên thú vị

 Cởi mở (Frank)

• Hãy thẳng thắn & cởi mở

Làm việc với truyền thông (5Fs)

 Công bằng (Fair)

• Tỏ ra công bằng với tất cả các phóng viên

 Thân thiện (Friendly)

• Trân trọng tình bạn và phép xã giao

Bước 3: Giao tiếp với truyền thông

Giao tiếp với truyền thông

 Nói ngắn và đơn giản Hãy làm cho lời nói của bạn mang nhiều ý nghĩa

 Biết trước chính xác những gì bạn có thể và không thể nói về tổ chức mà bạn đại diện

 Có thái độ tích cực và xây dựng khuôn khổ giới hạn Duy trì điều này cho dù có bất cứ chuyện gì xảy ra đi nữa

 Loại trừ những lời đồn đại tiêu cực

Giao tiếp với truyền thông

 Duy trì một thái độ xã giao hợp lý

 Đừng vội vàng hấp tấp Hãy ngừng một lại cho tới khi suy nghĩ của bạn thực sự theo kịp diễn biến câu chuyện

 Hãy thư giãn, thở đều

Giao tiếp với truyền thông

 Sẵn sàng ứng phó:

• Hãy tính trước những câu hỏi khó mà báo chí có thể đặt ra với công ty

• Hãy trả lời ngắn gọn và tích cực

• Nếu công ty bạn đã vi phạm một điều gì

trước đó, hãy chân thành nói lấy làm tiếc vì điều đó và công ty đã thu xếp tốt vấn đề

này

Giao tiếp với truyền thông

Giao tiếp với truyền thông

 Quan tâm đến hình thức thể hiện:

• Khuôn mặt:

o Đừng nhăn trán để trông có vẻ giáo sư

o Hãy cười bất cứ khi nào có cơ hội phù hợp

Giao tiếp với truyền thông

Giao tiếp với truyền thông

• Giọng nói:

o Giọng nói niềm nở kết hợp với nét mặt,

cử chỉ cởi mở

o Sử dụng cao độ và tốc độ hợp lý trong buổi đàm thoại Đừng phát ra một giọng đơn điệu để ru ngủ người nghe

o Chỉ nói với âm lượng vừa đủ nghe

Đừng bắt những người không liên quan phải nghe câu chuyện của mình

Bước 4: Quan hệ hiệu quả với truyền thông

Quan hệ hiệu quả với truyền thông

 Xây dựng những mối quan hệ bền vững, làm quen với phóng viên và giới báo chí thương mại

 Hiểu quy trình làm việc của giới báo chí Hãy nắm rõ deadlines (thời hạn chót) của nhà báo

và thường xuyên gặp gỡ họ

 Rõ ràng và trung thực Đừng báo giờ dối trá với nhà báo

Quan hệ hiệu quả với truyền thông

 Không rụt rè trước nhà báo Báo chí cũng

cần doanh nghiệp trong vai trò một đối tác hỗ trợ hoạt động và cung cấp thông tin

 Có thể bạn sẽ giấu diếm thông tin nếu bạn tỏ

ra yếm thế hoặc đang lo lắng Vấn đề này sẽ trở nên rất xấu nếu bạn đang trả lời trên

truyền hình hay phát thanh Hãy thư giãn và sắp xếp các suy nghĩ

 Hãy giữ vẻ mặt cởi mở Đừng tỏ ra nóng ruột,

lo lắng

Quan hệ hiệu quả với truyền thông

 Luôn nắm vững thông điệp mà bạn muốn

chuyển tải Hãy xác định rõ ràng những điểm then chốt mà bạn muốn đưa ra trong buổi

phỏng vấn Đừng để khi kết thúc phỏng vấn rồi mới nhớ ra quên nói điều gì đó

 Đừng quá lệ thuộc vào câu hỏi của người

phỏng vấn, luôn có định hướng với những

thông điệp mấu chốt mà bạn muốn nói

 Hãy nhắc lại thông điệp chính Lặp đi lặp lại,

Quan hệ hiệu quả với truyền thông

 Khi bạn muốn khẳng định doanh nghiệp của bạn là một doanh nghiệp tốt, một bộ phận

công chúng sẽ ghi nhận điều này nếu bạn

luôn luôn khẳng định lại nó

 Biến những câu hỏi có tính chất tiêu

cực/khiêu khích sang hướng trả lời tích cực Các chính trị gia rất giỏi trong thủ thuật này

Thông điệp của các Doanh nghiệp

 3M: Để giải quyết một cách sáng tạo những vấn đề tồn đọng

 CargiII : Để cải thiện đời sống trên thế giới

 Hewlett-Packard: Để đóng góp kỹ thuật cho

sự thăng tiến và lợi ích nhân loại

 Pacific Theaters: Nhằm cung cấp một nơi chốn cho dân chúng để cải tiến cộng đồng

Thông điệp của các Doanh nghiệp

 Mary Kay Cosmetics: Nhằm cung cấp cơ hội không giới hạn cho phái nữ

McKinsey & Company: Để giúp các công ty hàng đầu và các chính quyền đạt thành công hơn

 Merck: Để bảo tồn và cải thiện đời sống con người

 Nike: Để thực nghiệm cảm xúc cạnh tranh, giành thắng lợi, đè bẹp các đối thủ

Thông điệp của các Doanh nghiệp

 Sony: Để trải qua sự vui thích về cải tiến và ứng dụng kỹ thuật nhằm tạo lợi ích cho công chúng

 Wal-Mart: Để tạo cho những người bình

thường cơ hội mua sắm những thứ mà

những người giàu có mua

Walt Disney : Để làm con người hạnh phúc hơn

Xem đoạn clip và đặt thông điệp

http://www.youtube.com/watch?v=Yfbchq0xQmQ

Nội dung thông điệp

 Friendship and love

 Vách ngăn của cuộc sống

 Tình yêu-Hạnh phúc được bắt đầu từ cái nhìn đầu tiên - Hạnh phúc không phân biệt thật

hay mơ

 Ai yêu sẽ được yêu

 Tình bạn là không biên giới

 Hãy yêu thương nhau dù bạn là ai!

 Biển và bờ!

Công cụ của PR

Công cụ của PR

 Công cụ truyền thông tích hợp bao gồm:

quảng cáo (TV, radio, báo, ngoài trời ), thư chào hàng…

 PR Trong các hoạt động tích hợp trên, PR

dễ được tin cậy và dễ lôi cuốn hơn

 Truyền thông càng có hiệu quả khi kết hợp càng nhiều hoạt động với cùng một thông điệp, trong cùng một thời điểm

Công cụ của PR

 Có nhiều công cụ PR:

• Viết các câu chuyện đặc trưng(Feature

story writing)

• Hội nghị truyền thông (Media conferences)

• Sự kiện độc đáo và thu hút báo chí

(Unique & attention-grabbing/drawing

press events)

• sự kiện từ thiện và quyên góp (Charity &

Một số ví dụ chi tiết

 Bộ tài liệu truyền thông (Media kit):

• Thông cáo báo chí (News release): Báo in

và Phương tiện truyền thông

 Họp báo (Media conference)

 Phỏng vấn/thông tin vắn tắt với người phát ngôn

 Mời tham dự sự kiện

Ví dụ: Bộ tài liệu truyền thông

 Media kit:

• Thông cáo báo chí (News release)

• Thông tin nền (Backgrounder)

• Trang thông tin số liệu (Fact sheet)

• Hình ảnh (có chú thích)

• Các tài liệu khác (ấn phẩm bán hàng)

Ví dụ: Thông cáo báo chí

 Báo in (Press release): Bản thông cáo được phát đi bởi tổ chức hay cá nhân đến cơ quan truyền thông, đề nghị được công bố

• Tiêu chí chính của một thông cáo báo chí

là nó phải chứa tin

• Một khi đã gởi đi, bản thông cáo là tài liệu không có bản quyền

• Cần chú ý đến những yêu cầu khác nhau của từng loại Phương tiện truyền thông

Ví dụ: Thông cáo báo chí

 Cấu trúc viết: theo kiểu viết tin của báo chí

Ví dụ: Thông cáo báo chí

Báo hình (Video news release):

 Những bài viết chuyên đề được chuẩn bị với nội dung quảng danh để có thể đăng tải được trên các đài truyền hình

 Nguyên liệu thiết yếu của rất nhiều chương trình tin tức địa phương khi tìm kiếm các tin bài chứa thông tin để lấp đầy thời gian phát sóng

Ví dụ: Phỏng vấn

 Thông báo (cung cấp thông tin) hay để giải trí (trò chuyện):

• Báo in: thông tin, tính cách, ấn tượng…

được „lọc‟ và chuyển tải bởi người viết

• TV/radio: không bị can thiệp bởi người thứ ba

Ví dụ: Phỏng vấn

 Lời khuyên:

• Biết chủ đề của buổi phỏng vấn

• Tiên liệu/đoán trước những câu hỏi nhạy cảm

• Có tài liệu, thông tin hỗ trợ

Lời kết

 Các công cụ tiếp cận với truyền thông: là phương tiện truyền thông không kiểm soát

• Thông tin trên mặt báo (publicity)

• Biên tập viên và nhà sản xuất: là những

“người giữ cổng”!

Lời kết

 Các công cụ là phương tiện truyền thông

kiểm soát khác có thể dùng cho chiến dịch

PR:

• Quảng cáo công ty

• Quảng cáo biện hộ/ủng hộ vấn đề

• Bài viết dưới dạng quảng cáo trên báo

(Advertorials)/tự giới thiệu trên sóng

(infomercials)

• Các ấn phẩm nội bộ: bản tin, brochures, tờ