I. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Khảo sát quảng cáo trên báo chí hiện nay cho thấy nguồn thu của báo chí hiện nay không chỉ từ doanh thu bán báo đơn thuần mà còn nhờ một phần lớn từ các trang quảng cáo. Từ đó, nhận thức được vai trò của quảng cáo trong góp phần nâng cao doanh thu, lợi nhuận của báo chí và khả năng tài chính trong việc tổ chức các chương trình như từ thiện, các cuộc thi… Nếu báo chí không có quảng cáo mà chỉ có tin đơn thuần thì hầu hết các trang báo in là không in màu, các trang báo mạng kém đi sức hấp dẫn, và tên tuổi của các nhà quảng cáo, các nhãn hiệu cũng không đến được với công chúng. Quảng cáo trên báo chí là hoạt động cộng sinh, từ đó tên tuổi, thương hiệu của tổ chức, cá nhân quảng cáo đến được với công chúng, và báo chí có được lợi nhuận từ hoạt động này. II. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN + Quảng cáo: là loại hình thông tin phải trả tiền, có tính đơn phương, không dành riêng cho ai, có vận dụng mọi biện pháp và phương tiện truyền thông đại chúng để hỗ trợ quảng bá sản phẩm, nhãn hiệu, doanh nghiệp, mục đích nào đó, một ứng cử viên, tổ chức… + Báo chí: Là thuật ngữ dùng để chỉ một loại hình truyền thông đại chúng hiện đại mang tính định kì, thông tin thời sự các sự kiện, vấn đề đời sống xã hội. Báo chí ngày nay gồm cả báo in, báo ảnh, báo phát thanh, báo truyền hình, báo mạng điện tử. Tuy nhiên quảng cáo trên báo chí ở đề tài nghiên cứu này không xét quảng cáo trên báo ảnh. + Truyền thông: Là quá trình trao đổi thông điệp giữa các thành viên hay các nhóm người trong xã hội nhằm đạt đưuọc sự hiển biết lẫn nhau. + Tính đơn phương của báo chí: Đây thực chất là cuộc độc thoại của người đưa ra thông tin, trong đó yếu tố tự đề cao mình là trên hết. + Không dành cho riêng cá nhân: Quảng cáo dành cho toàn thể mọi người trên cơ sở mục tiêu mà cơ quan hay cá nhân đặt ra.
Trang 1I SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Khảo sát quảng cáo trên báo chí hiện nay cho thấy nguồn thu của báo chí hiện nay không chỉ từ doanh thu bán báo đơn thuần mà còn nhờ một phần lớn từ các trang quảng cáo
Từ đó, nhận thức được vai trò của quảng cáo trong góp phần nâng cao doanh thu, lợi nhuận của báo chí và khả năng tài chính trong việc tổ chức các chương trình như từ thiện, các cuộc thi…
Nếu báo chí không có quảng cáo mà chỉ có tin đơn thuần thì hầu hết các trang báo in là không in màu, các trang báo mạng kém đi sức hấp dẫn, và tên tuổi của các nhà quảng cáo, các nhãn hiệu cũng không đến được với công chúng
Quảng cáo trên báo chí là hoạt động cộng sinh, từ đó tên tuổi, thương hiệu của tổ chức, cá nhân quảng cáo đến được với công chúng, và báo chí có được lợi nhuận từ hoạt động này
II MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN
+ Quảng cáo: là loại hình thông tin phải trả tiền, có tính đơn phương, không dành riêng cho ai, có vận dụng mọi biện pháp và phương tiện truyền thông đại chúng để
hỗ trợ quảng bá sản phẩm, nhãn hiệu, doanh nghiệp, mục đích nào đó, một ứng cử viên, tổ chức…
+ Báo chí: Là thuật ngữ dùng để chỉ một loại hình truyền thông đại chúng hiện đại mang tính định kì, thông tin thời sự các sự kiện, vấn đề đời sống xã hội Báo chí ngày nay gồm cả báo in, báo ảnh, báo phát thanh, báo truyền hình, báo mạng điện
Trang 2tử Tuy nhiên quảng cáo trên báo chí ở đề tài nghiên cứu này không xét quảng cáo trên báo ảnh
+ Truyền thông: Là quá trình trao đổi thông điệp giữa các thành viên hay các nhóm người trong xã hội nhằm đạt đưuọc sự hiển biết lẫn nhau
+ Tính đơn phương của báo chí: Đây thực chất là cuộc độc thoại của người đưa ra thông tin, trong đó yếu tố tự đề cao mình là trên hết
+ Không dành cho riêng cá nhân: Quảng cáo dành cho toàn thể mọi người trên cơ
sở mục tiêu mà cơ quan hay cá nhân đặt ra
III YÊU CẦU CƠ BẢN CỦA QUẢNG CÁO TRÊN BÁO
CHÍ
Một quảng cáo trên báo chí muốn thành công cần có các yếu tố cơ bản sau:
+ Hãng truyền thông: Đây là cơ quan phân tích tính thương mại, thiết kế thông điệp, chọn phương thức quảng cáo phù hợp…
+ Ý tưởng: Mỗi quảng cáo để đến được và lưu lại trong tâm trí công chúng cần có tính sáng tạo, nên phải có ý tưởng đột phá để tạo nên quảng cáo
+ “Đất” để quảng cáo: Mỗi quảng cáo cần có một không gian nhất định để truyền thông tin mà người quảng cáo hay doanh nghiệp muốn truyền tải
+ Khẩu hiệu (slogan): Khẩu hiệu càng ngắn gọn, càng súc tích thì càng dễ gây ấn tượng và dễ được công chúng hướng tới
Trang 3IV KHẢO SÁT THỰC TẾ
1 Quảng cáo trên báo in hiện đại
Quảng cáo trên báo in là hình thức phổ biến, có tác dụng truyền tải thông tin tới bộ phận đông đảo độc giả với chi phí khá thấp so với phát tờ rơi hay quảng cáo trên truyền hình Tuy nhiên, tính trực quan của quảng cáo trên báo in khá thấp do đặc trưng chính là hình ảnh và kí tự
Các sản phẩm quảng cáo trên báo in chủ yếu dành cho đối tượng trung niên (khoảng trên 45 tuổi) do đây là nhóm đối tượng công chúng chủ yếu của loại hình này, với đòi hỏi về tin tức chuyên sâu
Hiện nay người đọc dễ lướt qua những trang quảng cáo và chỉ đọc tin tức, nên hiệu quả truyền thông của quảng cáo không cao Vì vậy, để thu hút độc giả, các tòa soạn báo in đã dùng các hình thức như kẹp các chuyên trang quảng cáo một bên trang tin của báo, hay dùng quảng cáo trá hình…
Không chỉ quảng cáo cho các cơ quan, cá nhân có nhu cầu, báo in hiện nay còn có một loại quảng cáo đặc thù nữa là quảng cáo tin tức báo chí Đây là hình thức để thu hút độc giả mới Tờ báo sẽ quảng cáo số báo sắp ra có tin tức gì thú vị,
tờ báo đang được bày bán ở sạp báo, bưu điện… Chính nhờ phương thức này mà lượng độc giả của báo tăng lên, tuy nhiên do kinh phí thực hiện và điều kiện ở từng địa phương khác nhau nên hình thức này chưa được áp dụng rộng rãi mà chỉ xuất hiện ở các thành phố lớn, có nhu cầu về thông tin cao
Đây là bảng giá quảng cáo trên báo Tiền Phong nhật báo (áp dụng từ 1/1/2011):
Trang 4Diện tích GIÁ ÁP DỤNG TRÊN
TOÀN QUỐC (VNĐ)
GIÁ ÁP DỤNG TẠI MIỀN NAM (VNĐ)
Bảng giá chính thức không phân biệt Công ty trong – ngoài nước
Dành cho thông tin học hành, tuyển dụng và rao vặt
Trang 51/8 trang 4.000.000 2.500.000 1.050.000 560.000
Rao vặt dưới 50.000đ
và 1 hình ảnh
Rao vặt dưới 50.000đ
không ảnh
Đặc điểm của báo:
Khổ báo: 29cm x 42cm
Số trang: 16 trang
Màu sắc: 4 màu và đen trắng
Trang 6Hình ảnh một quảng cáo trên báo Tiền Phong
Trang 72 Quảng cáo trên báo phát thanh
Lợi thế của quảng cáo trên báo phát thanh là có giọng nói, giúp truyền cảm hứng đến người đọc, tuy nhiên do là báo phát thanh nên không có hình ảnh minh họa về sản phẩm hay chương trình đó
Xét chuyên mục VOV giao thông trên FM 91 Mhz, bên cạnh những thông tin
về tắc đường trên bản tin giao thông từ 6h sáng đến 9h sáng, vẫn có những thông tin về ống dẫn nước, cốm bio acimin, viên giải rượu voskyo… Đặc trưng của quảng cáo trên phát thanh là những người đi trên xe bus hay có nghe đều được quảng bá
về sảm phẩm Hơn nữa, các quảng cáo trên phát thanh đều có mời người nổi tiếng như diễn viên hài, ca sĩ… để tăng thêm sức hút cho sản phẩm
3 Quảng cáo trên báo mạng điện tử
Quảng cáo trên báo mạng điện tử có đặc điểm là liên tục, hình ảnh trực quan sinh động, có thể sử dụng truyền thông đa phương tiện như hình ảnh, âm thanh, clips…
Tuy nhiên, hiện nay do sức truy cập mạng lớn, nên nhiều tổ chức, cá nhân lợi dụng quảng cáo trên mạng điện tử để đưa nhưng thông tin có nội dung đồi trụy, các đường link 18+,…
Các sản phẩm quảng cáo trên báo mạng điện tử có độ bao quát khá lớn, nhưng chủ yếu vẫn là nhóm công chúng trẻ Đây là nhóm có nhu cầu về tin tức về
bề rộng, ít chú ý tới chiều sâu của tin và chi phí đọc báo thấp nên thường tìm tới báo mạng điện tử
Trang 8Khảo sát trên báo Dân trí điện tử và VNExpress cho thấy các quảng cáo thường được sắp xếp ở bên phải màn hình, chiếm 1/3 chiều dọc tờ báo
Quảng cáo ở đây thường là slides hình ảnh được trình chiếu để quảng bá thông điệp hay chương trình khuyến mại,… Tuy nhiên, cũng có những trang không
có đăng tin khuyến mại như BBC Việt Nam, cổng thông tin chính phủ (vietnam.gov.vn),…
Sau đây là một số hình ảnh cụ thể về quảng cáo trên báo mạng điện tử:
Hình ảnh trang Dân trí điện tử, chụp lúc 16h ngày 25/6/2011
Trang 9Hình ảnh trang VNExpress chụp lúc 16h ngày 25/6/2011
Trang tin của BBC Việt Nam, chụp lúc 23h20 ngày 29/6/2011
Trang 10Trang tin của Cổng thông tin chính phủ hoàn toàn không có quảng cáo (ảnh
chụp lúc 23h30 ngày 29/6/2011
Ngoài ra hiện nay, còn có một số hình thức quảng cáo nữa khá hấp dẫn và có tầm ảnh hưởng tới một số lượng lớn công chúng, nhất là giới trẻ, đó là quảng cáo qua game, như webgame gunny có liên kết tài trợ của Close up Lửa- Băng,…
4 Quảng cáo trên báo truyền hình
Quảng cáo trên báo truyền hình là phương tiện sử dụng nhiều các kĩ thuật hiện đại nhất, tạo nên 1 clips với đầy đủ hình ảnh, âm thanh, và có thể sử dụng tạo hình hoạt hình để quảng cáo tăng sức hấp dẫn Do được phát sóng trên truyền hình – là phương tiện được đa số công chúng chọn để tiếp nhận thông tin – nên có sức truyền thông tin cao, hơn nữa, các quảng cáo được phát lắp đi lặp lại nhiều lần nên
Trang 11khiến công chúng quen dần và nhớ Đây chính là ưu điểm của quảng cáo trên báo truyền hình
Tuy nhiên, cũng cần nhận thấy một số nhược điểm của phương thức quảng cáo này như: chi phí cao,kể cả chi phí làm quảng cáo lẫn chi phí đăng tải, nhất là phát vào khung giờ “vàng” – lúc có số lượng công chúng lớn; quảng cáo cần mức
độ sáng tạo lớn mới tạo được chỗ đứng, nếu không rất dễ bị lãng quên; quảng cáo đôi khi không truyền tải được hết nội dung do bị giới hạn về thời lượng phát sóng…
Các quảng cáo trên báo truyền hình có nhiều dạng, cơ bản nhất vẫn là dạng clips giới thiệu sản phẩm, ngoài ra còn có bản tin tuyển dụng, thông báo dạng kí tự trên phông xanh Nhiều tổ chức đã biết sử dụng một cách có hiệu quả phương thức quảng cáo này để đưa sản phẩm của mình tới người xem, bỏ ra nhiều chi phí hơn để phát đoạn quảng cáo của mình vào giờ có đông khán thính giả…
Tuy nhiên, cũng cần thấy rằng, hiện nay có rất nhiều sản phẩm cùng dạng, nên dễ gây rối cho người tiêu dùng trong lựa chọn sản phẩm Ví dụ cùng loại kem đánh răng có P/S, Colgate, Amway, Close up…; bột giặt có OMO, Tide, Suft, Vì dân, Arien, Viso,…; dầu gội đầu cũng vô vàn chủng loại như Pantene, Sunsilk, Clear, Double Rich,… Chính vì có quá nhiều nhãn hàng cùng quảng cáo nên gây rối cho người tiêu dùng, làm họ khó lựa chọn sản phẩm, vì vậy tính cạnh tranh có thể sẽ không cao
Cũng chính vì sự đa dạng của sản phẩm cùng chủng loại nên yếu tố sáng tạo được đặt lên hàng đầu Hiện nay, theo đánh giá của riêng tôi cũng đã có một cố sản phẩm có sự sáng tạo nhất định, như sữa Vinamilk với hình ảnh những chú bò hoạt
Trang 12V MỘT SỐ VẤN ĐỀ RÚT RA
Sau khi tiến hành khảo sát thực tế quảng cáo trên các loại hình báo chí, ta rút
ra một số vấn đề sau:
1 Về thực tế quảng cáo trên báo chí hiện nay
+ Quảng cáo trên báo chí hiện nay đã trở thành một hiện tượng phổ biến, được nhiều doanh nghiệp và cá nhân sử dụng để quảng bá, số lượng quảng cáo trên báo chí là rất lớn, một ngày có thể cso tới hàng trăn quảng cáo trên báo truyền hình, hành chục quảng cáo trên báo phát thanh Số lượng quảng cáo ít nhất phải kể đến báo in do diện tích báo có giới hạn nhất định, ví dụ báo Lao Động số ra ngày 24/6/2011 gồm có 12 tin quảng cáo ở chuyên trang Tiền tệ và Đầu tư, như quảng cáo về các tour du lịch hè của Hà Nội red tours Trên tờ Lao động số ra 24/6/2011
có 2 mục quảng cáo, như gửi tiết kiệm - vui hè cùng AB Bank…
+ Quảng cáo trên báo chí được sử dụng cho mọi thể loại báo chí, từ báo in truyền thống đến báo phát thanh, báo truyền hình và báo mạng điện tử
+ Các quảng cáo đã chú ý tới hình thức, bắt mắt hơn để đến gần với công chúng mà nhà quảng cáo hướng tới, nhất là sử dụng các phương tiện hiện đại để truyển tải thông điệp
+ Tính đa phương tiện của báo chí khá phát triển, đặc biệt là quảng cáo trên báo mạng điện tử và báo truyền hình do đặc thù của loại hình báo chí khác nhau
+ Các quảng cáo trên báo chí đã có tính sáng tạo nhất định, tạo được sức hút với công chúng, góp phần đẩy mạnh doanh thu sản phẩm
Trang 13+ Các doanh nghiệp hay cá nhân thường có mục tiêu khác nhau khi quảng cáo, ví
dụ báo in thường là các sản phẩm quảng cáo dành cho nhóm công chúng độ tuổi trung niên, còn báo mạng điện tử thường có các sản phẩm quảng cáo dành cho nhóm đối tượng thanh niên…
+ Tính tương tác của quảng cáo trên báo chí kém, hầu như không có, kể cả trên báo mạng điện tử Tuy rằng quảng cáo là thông tin một chiều, nhưng khi sử dụng, người tiêu dùng vẫn có quyền phản ánh về chất lượng sản phẩm
+ Tính cạnh tranh của sản phẩm không cao, quảng cáo hiện nay vẫn chỉ là nguồn thu lớn cho tòa soạn chứ chưa thực sự quảng bá thương hiệu, chất lượng sản phẩm một cách trung thực đến người tiếp nhận thông tin
+ Các thông tin quảng cáo vẫn chủ yếu là quảng cáo sản phẩm tiêu dùng mà ít chú trọng tới các tin quảng cáo mang mục đích nâng cao chất lượng dân trí như các trung tâm tiếng nước ngoài, các trường Đại học,…
2 Cách thức để quảng cáo đến gần công chúng
Hiện nay các nhà quảng cáo đã biết tạo ra những quảng cáo thú vị và tạo sức hấp dẫn để thu hút dư luận và khuếch trương tên tuổi:
+ Trước khi quảng cáo sản phẩm, các tổ chức cá nhân tiến hành họp báo để thông cáo với cơ quan báo chí về sự kiện này, cách thức này thường áp dụng với các sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường
+ Bên cạnh việc có các điểm dùng thử sản phẩm, các nhà quảng cáo còn thiết kế các thông điệp quảng cáo ngắn gọn dễ nhớ mà khái quát đươc đầy đủ nhất các đặc
Trang 14tính mang tính cá thể của sản phẩm, như kem đánh răng Colgate – “ngừa sâu răng tối đa”,…
+ Tránh sử dụng cách quảng cáo nhiều chữ, nên chú trọng nhiều vào hình ảnh với phong cách hợp thời và hợp tuổi của công chúng, nhóm đối tượng
Ví dụ, công chúng đọc báo in hầu hết là tuổi trung niên không thể cho hình minh họa hoạt hình quá sinh động được; Còn với báo dành cho nhóm công chúng
là giới trẻ thì cần nhiền hình ảnh và công dụng thực tế, tránh tràn lan dài dòng; với báo truyền hình tránh đưa ra lời khuyên hướng dẫn từ một khách hàng nào đó, trước đây cách đó hiệu quả, nhưng hiện nay do không có cơ sở để kiểm chứng nên khán giả ít quan tâm đến và nghĩ đó là quảng cáo không thể xác thực…
TÀI LIỆU THAM KHẢO
- Giáo trình “Nhập môn báo in” – TH.S Hà Huy Phượng (Học viện Báo chính và tuyên truyền)
- “Báo chí truyền thông hiện đại (từ hàm lâm đến đời thường)” – T.S Nguyễn Văn Dững – NXB ĐHQG – 2011
- Báo mạng điện tử Dân trí: dantri.com.vn
- Báo mạng điện tử VNExpress: VNExpress.net
- Báo mạng điện tử BBC Việt Nam: bbc.co.uk/vietnamese
- Báo mạng điện tử Cổng thông tin điện tử chính phủ: vietnam.gov.vn
Trang 15MỤC LỤC
I SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 4
II MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN 4
III YÊU CẦU CƠ BẢN CỦA QUẢNG CÁO TRÊN BÁO CHÍ 5
IV KHẢO SÁT THỰC TẾ 5
1 Quảng cáo trên báo in hiện đại 5
2 Quảng cáo trên báo phát thanh 10
3 Quảng cáo trên báo mạng điện tử 10
4 Quảng cáo trên báo truyền hình 13
V MỘT SỐ VẤN ĐỀ RÚT RA 14
1 Về thực tế quảng cáo trên báo chí hiện nay 15
2 Cách thức để quảng cáo đến gần công chúng 16
TÀI LIỆU THAM KHẢO 17