Viral marketing con đường marketing mới

LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, người tiêu dùng ngày càng có xu hướng gạt bỏ các chiến dịch marketing truyền thông như quảng cáo, PR. Người tiêu dùng gặp phải sự nhiễu loạn của thông tin quảng cáo, do đó, họ có khuynh hướng tìm lời khuyên từ những nguồn thông tin tin cậy chính là bạn bè, người thân của mình. Sự phân đoạn ngày càng lớn của truyền thông đã làm thu nhỏ các nhóm người tiếp nhận thông tin: nhều kênh, nhiều đài. Công nghệ chặn quảng cáo mới giúp người xem chủ động hạn chế và bỏ qua những thông điệp quảng cáo không mong đợi với 69% người tiêu dùng thích công nghệ ngăn chặn quảng cáo. 100% việc đầu tư thêm vào quảng cáo chỉ để tạo ra thêm 1% 2% doanh thu. Tiếp thị và quảng cáo truyền thống ngày càng trở nên lộn xộn, không đáng tin và kém hiệu quả, chi phí cao mà tỷ lệ hoàn vốn đầu tư thấp. (ROI) Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của công nghệ, Internet, mạng xã hội và các nhà nghiên cứu đã phát hiện ra rằng: mỗi cá nhân có 11 12 mối quan hệ mật thiết, khoảng 150 mối quan hệ xã hội, từ 500 – 1500 mối quan hệ lỏng lẻo khác. Đặc biệt, người tiêu dùng thường có khuynh hướng tìm lời khuyên từ bạn bè tin cậy. Do vậy, hình thức marketing mới đã xuất hiện có thể vận dụng những mối quan hệ của mỗi cá nhân để giải quyết những khó khăn gặp phải đối với truyền thông tiếp thị hiện nay, đó chính là Viral Marketing. Một hình thức marketing mới được thực hiện bởi chính công chúng, người tiêu dùng tham gia vào theo nguyên tắc chia sẻ, lan truyền mang lại hiệu quả lớn và vô cùng nhanh chóng, tiết kiệm chi phí mà thành công cao. Trong phạm vi bài tiểu luận, tôi xin nghiên cứu, trình bày hình thức, cách thức thực hiện, hiệu quả mang lại của Viral Marketing với đề tài “Viral Marketing – Con đường marketing mới”. Do thời gian cũng như kiến thức còn hạn hẹp của bản thân nên khó tránh khỏi những sai sót. Mong cô đóng góp ý kiến để hoàn thiện bài tiểu luận hơn. Tôi xin cảm ơn.

LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, người tiêu dùng ngày có xu hướng gạt bỏ chiến dịch marketing truyền thông quảng cáo, PR Người tiêu dùng gặp phải nhiễu loạn thơng tin quảng cáo, đó, họ có khuynh hướng tìm lời khun từ nguồn thơng tin tin cậy bạn bè, người thân Sự phân đoạn ngày lớn truyền thơng làm thu nhỏ nhóm người tiếp nhận thông tin: nhều kênh, nhiều đài Công nghệ chặn quảng cáo giúp người xem chủ động hạn chế bỏ qua thông điệp quảng cáo không mong đợi với 69% người tiêu dùng thích cơng nghệ ngăn chặn quảng cáo 100% việc đầu tư thêm vào quảng cáo để tạo thêm 1% - 2% doanh thu Tiếp thị quảng cáo truyền thống ngày trở nên lộn xộn, không đáng tin hiệu quả, chi phí cao mà tỷ lệ hồn vốn đầu tư thấp (ROI) Tuy nhiên, với phát triển công nghệ, Internet, mạng xã hội nhà nghiên cứu phát rằng: cá nhân có 11 -12 mối quan hệ mật thiết, khoảng 150 mối quan hệ xã hội, từ 500 – 1500 mối quan hệ lỏng lẻo khác Đặc biệt, người tiêu dùng thường có khuynh hướng tìm lời khun từ bạn bè tin cậy Do vậy, hình thức marketing xuất vận dụng mối quan hệ cá nhân để giải khó khăn gặp phải truyền thơng tiếp thị nay, Viral Marketing Một hình thức marketing thực cơng chúng, người tiêu dùng tham gia vào theo nguyên tắc chia sẻ, lan truyền mang lại hiệu lớn vơ nhanh chóng, tiết kiệm chi phí mà thành cơng cao Trong phạm vi tiểu luận, tơi xin nghiên cứu, trình bày hình thức, cách thức thực hiện, hiệu mang lại Viral Marketing với đề tài “Viral Marketing – Con đường marketing mới” Do thời gian kiến thức hạn hẹp thân nên khó tránh khỏi sai sót Mong đóng góp ý kiến để hồn thiện tiểu luận Tôi xin cảm ơn I Cơ sở lý luận: Viral Marketing gì? Thuật ngữ “Viral Marketing” đời vào tháng 12 năm 1996 giáo sư Jeffrey F.Rayport trường đại học Havard đề cập báo “The virus of marketing” Ông gọi kĩ thuật marketing mà lan truyền thông điệp giống lây nhiễm vi rút viral marketing hay vmarketing Những vi rút lây lan từ người sang người khác, họ hoàn tồn bị động tiếp nhận bị xâm nhập Các thông điệp marketing lan truyền theo cách với tốc độ nhanh chóng từ người tới người khác tính thú vị, độc đáo, lạ thông điệp marketing mà người xem khơng thể khơng chia sẻ cho người khác, hay nói cách khác làm cho người khác bị lây nhiễm, dạng chia sẻ trải nghiệm thú vị người cho người khác Đối với hình thức marketing này, đối tượng tham gia trực tiếp vào q trình lan truyền thơng tin, quảng bá sản phẩm bán hàng khơng khác mà người tiêu dùng Viral marketing chiêu thức marketing tạo điều kiện, khuyến khích cá nhân chia sẻ, truyền thông điệp tiếp thị, quảng cáo thương hiệu, tổ chức, doanh nghiệp cách tự nguyện vô tình Sự lan truyền ảnh hưởng thơng điệp sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu… vi rút nhân rộng nhanh chóng để làm bùng nổ thông điệp lên đến hàng ngàn, hàng triệu người biết, với phát triển công nghệ tốc độ lan tỏa mạnh mẽ nữa.Viral marketing không truyền miệng (Words of Mouth) đơn mà thực nhiều phương tiện khác nhờ phát tát qua blog, mạng xã hội, sms, e-mail… Đây hình thức sử dụng sức mạnh truyền thơng cộng đồng, mạng xã hội có sẵn để đưa thông điệp, tác động tăng cường nhận biết nhãn hiệu công chúng, lan tỏa tới khách hàng mục tiêu Khi cá nhân tiếp cận, biết đến thông điệp, thông tin sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu… mà khiến họ cảm thấy thích thú, hài lòng chí tức giận họ chia sẻ, muốn kể cho người khác nghe sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu Q trình diễn liên tục, người nhận thông điệp truyền lại cho nhiều người khác, dựa vào công nghệ đại sẵn có tạo tiềm cho tăng trưởng ảnh hưởng theo hàm số mũ thông điệp tới người tiêu dùng khác Theo thống kê cho thấy: khách hàng hài lòng sản phẩm hay dịch vụ đó, họ kể cho người nghe; khơng thích sản phẩm hay dịch vụ họ sẵn sàng truyền tai cho 11 người khác Thông điệp Vira marketing thường ý tưởng với nội dung gây ý, tò mò, gây cười,… thể dạng hình ảnh, clip, thi, kiện gây ý hay đơn giản đoạn text Thành công chiến dịch Viral marketing làm cho người ta ý, thích thú với thơng điệp đưa lan truyền cách tự nhiên, thơng qua việc gửi đường link, chia sẻ đường lên blog, facebook… Người xem khen, chê, hưởng ứng, phẫn nộ quan trọng ngày nhiều người bị “lây nhiễm” mức độ nhận biết sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu khách hàng theo mà tăng lên Cũng giống hoạt động vi rút mà tốc độ lan truyền thông điệp marketing chậm thời gian đầu sau tốc độ tăng dần trở nên bùng nổ Sự khác biệt Viral Marketing Marketing truyền thống: Viral Marketing Marketing truyền thống Nguồn phát Người tiêu dùng nhận Thông điệp chủ yếu tán điệp thông thông điệp từ nhiều phía cung cấp đến khách hàng từ khác nhau: nhà cung cấp, nhà sản xuất, nhà quảng cáo bạn bè, người sử dụng… thông qua việc tự nguyện chia sẻ, phát tán Q thơng tin trình Một số lượng người Thông điệp nhà sản truyền thông định tiếp nhận thông xuất, nhà quảng cáo đem điệp điệp, người đến đông đảo người tiêu thường có ảnh hưởng đến dùng thơng qua phương người tiêu dùng Sau đó, họ tiện truyền thơng chia sẻ thông điệp đến người thân quen thông điệp tiếp tục truyền cách nhanh chóng theo cấp số nhân Tính tương Tính tương tác cao: Thơng Tính tương tác thấp: Người tác điệp truyền theo tiêu dùng có hội tương chiều người tiêu dùng tác với nhà sản xuất nhà sản xuất Ngoài ra, với người khác người tiêu dùng định hướng cho việc lây lan thông điệp đến người khác việc đưa nhận định, suy nghí, cảm nhận Kiểm sốt Khó kiểm sốt quy mơ Dễ kiểm sốt quy mơ chiến dịch và thông điệp chiến dịch Tại cơng chúng thích “truyền miệng” ? Lý thứ cơng chúng thực thích sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu Cơng chúng thực thích thú với tính nhận dạng dấu vân tay nút home Iphone 5S hay kiểu dáng thiết kế bắt mắt Iphone 6plus, hay thích chia sẻ câu chuyện cà phê Phin Deli mặt sau hộp cà phê… Thứ hai chia sẻ để cảm thấy quan trọng Việc chia sẻ liên quan đến giá trị thương hiệu mà thương hiệu mang lại cho khách hàng Khi bạn chia sẻ dịch vụ chăm sóc khách hàng hãng xe Mercedes tốt với ngụ ý bạn người sử dụng xe Mercedes, bạn người thành cơng Cơng chúng cực thích thú cá nhân họ số người biết đến thơng tin bí mật, mẻ họ chia sẻ thông tin cho người để họ cảm thấy người quan trọng Chia sẻ cách giúp đỡ người khác chia sẻ cho bạn bè nơi có sản phẩm tốt với giá rẻ Thứ ba, thông qua việc chia sẻ thơng tin để bày tỏ quan điểm, cá tính riêng Ví dụ bạn chia sẻ, bày tỏ thái độ việc quảng cáo Máy lọc nước Kangaroo lặp lặp lại nhiều lần giải lao trận chung kết Champions League gây khó chịu, ức chế người xem Bạn bày tỏ quan điểm nhiều người tán thành đồng nghĩa với việc thương hiệu Kangaroo nhiều người biết đến Cuối cùng, chia sẻ để cảm thấy gắn kết với nhóm cộng đồng riêng Bạn chia sẻ thơng tin xe nghĩa bạn muốn nói tơi người quan tâm, am hiểu kiến thức xe Hay bạn chia sẻ clip nhóm nhạc Big Bang nghĩa bạn muốn nói tơi fan nhóm nhạc Big Bang muốn gắn kết thêm người fan hâm mộ Big Bang Việc truyền miệng xuất phát từ tự nguyện cơng chúng Lợi ích ưu điểm Viral marketing: Các nhà nghiên cứu nhận thấy trung bình người có 10 mối quan hệ mật thiết, khoảng 150 mối quan hệ xã hội 500- 1500 mối quan hệ lỏng lẻo khác Vì vậy, nhà kinh tế đánh giá viral marketing giải pháp cho ngành tiếp thị trước phổ biến Youtube trào lưu chia sẻ thông tin trực tuyến Tác động hình thức thường mạnh gấp 500 -1000 lần so với quảng cáo thông thường Ưu điểm Viral Marketing: - Tập trung vào đối tượng mục tiêu cá nhân mà bạn nhắm tới có nhóm người định có mối quan tâm, sở thích, tính cách, quan điểm… với cá nhân - Tận dụng mạng lưới truyền thơng có sẵn để chia sẻ, phát tán thơng tin cách nhanh chóng, lan rộng - Tự động phương thức tiếp thị bạn cá nhân nhấn nút like, share viết, đường link bạn lên trang cá nhân họ, gửi tin nhắn trực tiếp - Ít tốn kém, tiết kiệm chi phí việc lan truyền cơng chúng thay bạn trực tiếp làm việc - Cung cấp cảm giác tốt trách nhiệm Bởi người chia sẻ thơng điệp, thơng tin người trực tiếp trải nghiệm Khi nhận thông tin từ người quen, người thân mức độ tin cậy, xác tăng lên nhiều Cơng chúng khơng suy nghĩ cảnh giác hay phớt lờ họ xem quảng cáo thông thường - Dễ dàng tích hợp phương pháp tiếp thị khác với - Gia tăng lưu lượng truy cập đến trang web bạn việc chia sẻ cơng chúng Các nguyên lý để tạo nên chiến dịch viral marketing thành cơng: Có ngun lý để tạo nên lan truyền có chuyện, liên tưởng, cảm xúc, công chúng, mang lại giá trị thực tế tất gói gọn câu chuyện Nguyên lý thứ Social Currency (có chuyện để đem bàn tán) Như trình bày, công chúng chia sẻ thông tin họ muốn nhìn nhận am hiểu, hiểu biết thứ xung quanh Vậy doanh nghiệp muốn thương hiệu đề cập đến phải tạo nội dung, vấn đề khiến công chúng quan tâm đem bàn tán Doanh nghiệp phải khiến cho khách hàng cảm thấy họ có đặc quyền thơng tin Hãng nước Snape có ý tưởng vơ lạ Đó đưa thật “Real Fact” mà người biết đến vào nắp chai Như “80% não người nước” hay “Trung bình người phải dành đến tuần để dừng đèn đỏ đời”… Những thông tin hữu ích, bất ngờ khiến cho khách hàng thích thú, kích thích, háo hức muốn tìm hiểu thơng tin phía nắp chai Và biết “Real Fact” họ chia sẻ với bạn bè, người thân Do đó, chia sẻ, bàn tán thông tin Real Fact mà hãng nước Snape cung cấp tiếp tục lan tỏa, nhân rộng Nguyên lý thứ hai Trigger (liên tưởng), liên tưởng khiến cho thương hiệu phát tán nhanh hay chậm Thương hiệu Socola Mars Mỹ gặp may, doanh số tăng vọt với lý năm 1997, Nasa khám phá hành tinh hỏa (Mars) Báo chí đưa tin rầm rộ kiện thương hiệu Mars hưởng xái Hay nói đến việc trẻ đùa nghịch khiến quần áo lấm bẩn, người nghĩ đến bột giặt Omo với slogan “Trẻ học điều hay ngại vết bẩn” Nguyên lý thứ ba Emotion (cảm xúc) Khi bạn chia sẻ nội dung nhiều bạn chia sẻ cảm xúc Đây yếu tố dễ tác động, dẫn dắt công chúng khiến họ chia sẻ Hiện nay, nhiều nhà quảng cáo sử dụng thành công nguyên lý Như clip quảng cáo “Silence of love” hãng bảo hiểm Thai Life Insurance đoạt nhiều nước mắt khán giả đến từ khắp nơi giới nhanh chóng chia sẻ, lan tỏa Internet Clip quảng cáo nói tình u thương, đức hi sinh người cha câm điếc dành cho với thông điệp “Có lẽ đơi khơng tồn người bố hồn hảo trần đời, lại ln tồn người bố yêu bạn gian Chúng tơi chăm sóc người chăm sóc bạn” Ngun lý thứ tư public (cơng chúng), người có khuynh hướng bắt chước người khác Doanh nghiệp phải biến hành động riêng lẻ cá nhân nhiểu người biết đến có nhiều người bắt chước theo Ví dụ bạn đừng trước nhà hàng, bạn nhìn vào bên thấy vắng khách bạn nghĩ rằng: chắn nhà hàng có vấn đề, khơng ngon nên khơng có bạn định khơng vào ăn nhà hàng Và phải kể đến điệu nhảy tự phiêu ca khúc Happy (Pharell William), ca khúc nhanh chóng lan rộng cover lại nhiều phiên giới Happy Tokyo, Happy Kuala Lumpur, Happy Saigon… tạo thành trào lưu giới trẻ Ca khúc mang phong cách riêng thành công với mong muốn truyền cảm hứng vui sống cho cộng đồng Nguyên lý thứ năm Practical values (Giá trị thực tế), việc chia sẻ thơng tin mang lại giá trị cho người chia sẻ Cơng chúng cảm thấy vui vẻ, hữu ích chia sẻ thơng tin lý họ muốn nhìn nhận người biết thơng tin đầu tiên, hay cảm thấy vui chia sẻ thông tin hữu ích giá giúp bạn bè… Nguyên lý cuối Stories (Câu chuyện), doanh nghiệp phải tạo câu chuyện đơn giản, bất ngờ, thuyết phục, tạo cảm xúc công chúng Câu chuyện đại tá Sanders, ơng già với cặp kính lão hàm râu bạc phơ, người sáng lập hệ thống nhà hàng KFC với bí gà rán 11 thứ gia vị Ông gõ cửa cửa hàng trổ tài chế biến gà lừng danh cho dù 1009 lần bị từ chối ông không bỏ Hay câu chuyện người Việt Phạm Đình Nguyên mua thị trấn Buford Mỹ sau đổi tên 10 người sử dụng Thêm vào đó, email lại có nút “dùng email miễn phí với Hotmail” để người nhận email từ bạn đăng kí dịch vụ cách dễ dàng Cứ mà số lượng người dùng lan rộng nhanh chóng, giống sỏi rơi xuống hồ tạo sóng dồn dập lan truyền Đây chiến dịch nên đơn chia sẻ qua cách gửi mail Ngày nay, môi trường Internet phát triển nhiều từ chiến dịch Viral marketing đa dạng hấp dẫn Chiến dịch Viral Marketing Việt Nam – Chiến dịch “Tìm em nơi đâu CloseUp: Chiến dịch “Tìm em nơi đâu” nhãn hàng kem đánh CloseUp thực từ 11/2008 đến 3/2009 Agency Lowe Vietnam Chiến dịch đánh giá chiến dịch Viral Marketing gặt hái nhiều thành công gây ấn tượng CloseUp thương hiệu kem đánh giúp hàng trắng bngs thở thơm tho đem lại tự tin giao tiếp Công chúng mục tiêu độ tuổi 15 – 25, niên, học sinh, sinh viên người làm Thương hiệu nhận thấy rằng: tình u chủ đề mn thuở giới trẻ Việt Nam nhút nhát việc thể tình cảm Brand muốn chiếm giữ khái niệm “tự tin tình u” Do đó, CloseUp thu hút ý cộng đồng cách xây dựng chuyện tình lãng mạn, độc đáo “có thật” Ý tưởng dựa câu chuyện tình có thật New York CloseUp tung clip với nội dung hành trình tìm kiếm tình yêu chàng sinh viên mạng Internet Tóm tắt nội dung: “Câu chuyện diễn vào chiều mưa tầm tã tháng 11 Chàng sinh viên kiến trúc tên Nam vơ tình gặp gái dễ thương trú mưa nhà chờ xe bus Tim rạo rực bị sét đánh nhút nhát chàng khơng dám ngỏ lời, đành nhìn gái bước mưa chiều ngớt Khơng biết mưa to hay ánh mắt nàng ướt át mà Nam bị cảm thật Chàng tâm tìm lại cô gái Viết blog, làm clip, dán tờ rơi, 13 chàng làm đủ cách để mong tìm gái Tình u biến chàng trai nhút nhát thành người bạo dạn, việc chàng làm tưởng vô vọng…” Mọi chuyện diễn tự nhiên nhận đồng cảm cộng đồng nhanh chóng lan rộng 14 Chiến dịch diễn bối cảnh: Internet phát triển, môi trường giao tiếp phổ biến dành cho giới trẻ Blog 360 trào lưu hot Internet Youtube, forum, Yahoo Messenger có số lượng người sử dụng lớn Các thi Internet có sức hấp dẫn đặc biệt, thu hút đông đảo giới trẻ tham gia Chiến dịch thực theo giai đoạn chính: 1.1 Giai đoạn tự phát: Câu chuyện bắt đầu lan truyền Internet thông qua kênh chủ đạo làYoutube, Yahoo 360, Forums Trên trang Blog 360 nhân vật Nam chia sẻ, tâm qua viết tình cảm, hình ảnh, video, slideshow Xây dựng hình ảnh nhân vật tiêu biểu tài năng, lãng mạn thiếu tự tin Các clip Youtube làm sáng tạo theo nhiều cách thể khác nhau: Lúc nhớ thương gửi qua câu hát, đoạn hoạt họa ấn tượng, lúc điên khùng chút, điều tạo mẻ đón nhận cho người xem Trên Forums, xây dựng topic, chia sẻ câu chuyện cách tự nhiên, tạo dư luận , thi hút ý, tạo đồn đoán xung quanh câu chuyện Giai đoạn thành công, gây tiếng vang câu chuyện diễn tự nhiên nhận đồng cảm cộng đồng 1.2 Giai đoạn tiếng: Blog sau thời gian hỗ trợ mạnh trở nên hot Yahoo 360 Các hot bloggers Only U Robbey chia sẻ, bàn luận câu chuyện cách tự nhiên Tranh luận, rò rỉ thơng tin openshare, chudoanhnghiep Tên tuổi anh chàng Nam đẹp trai, tài si tình biết đến rộng rãi Lúc này, brand bắt đầu nhảy vào lẽ tự nhiên để nâng tầm câu chuyện Tổ chức hoạt động offline: Tọa đàm tình yêu, Tầm quan trọng việc tự tin… khéo léo lồng câu chuyện chàng Nam si tình gương điển hình giới trẻ Các loạt viết PR báo lớn viết câu chuyện tình, phân tích chuyên gia, nhà tâm lý Làm phóng sự, vấn Tivi Đến người tinh ý bắt đầu 15 nghi vấn Xuất nhiều phân tích sắc sảo, kèm theo đốn câu chuyện, có nhiều người phản đối Nhưng ý kiến trái chiều góp phần giúp câu chuyện trở nên thu hút 1.3 Giai đoạn thương mại hóa: CloseUp thức nhảy vào đồng hành với cơng tìm kiếm Nam cách để cổ vuc cho bạn trẻ Tự tin tìm kiếm tình yêu Website timem.com.vn xây dựng, in hàng loạt tờ rơi, print-ad, billboard Tổ chức thi với chủ đề dự đốn kết tìm kiếm Mass media kết hợp sử dụng để thu hút người tham gia Tham vọng CloseUp biến kiện tìm người yêu chàng Nam trở nên đình đàm để tận dụng hiệu ứng truyền miệng (words of mouth) Sự tiếng nhanh Nam khiến brand lung túng việc chèo lái nội dung, xử lý cố nghi ngờ độc giả Phản đối, ủng hộ, ăn theo, săn đón… tất tạo nên bầu khơng khí nóng hổi, nhộn nhịp Sự kiện “500 cặp tình nhân tập thể” kiện điểm nhấn quan trọng chiến dịch vào 13/2/2010 Nhà thi đấu Phan Đình Phùng Khi mà 16 câu chuyện Nam khơng nóng kiện thu hút ý hàng trăm ngàn bạn trẻ giới truyền thông online Hàng loạt báo chí đăng tin kiện Website timem.com.vn tăng đột biến 40000 người truy cập/ ngày Blog Nam tràn ngập câu hỏi xoay quanh kiện Đoạn kết xuất sắc giúp chiến dịch trở nên thành công trọn vẹn, tạo điểm nhấn cho chiến dịch, tận dụng tốt Valentine Day để truyền tải thông điệp, tạo sở cho sales, promotion “Tìm em nơi đâu” thực cú hích thời kì đầu online marketing Việt Nam, khởi đầu việc thưc Viral Marketing Việt Nam Chiến dịch xây dựng bản, từ khâu tạo nhận biết, đẩy lên cao trào xuất brand Nội dung câu chuyện hay, mẻ đủ để tạo nên viral công chúng Clip đạt 3,9 triệu lượt xem Chiến dịch làm tăng sales 45%, đoạt giải bạc AME dành cho Best Direct Marketing Campaign Chiến dịch để lại ấn tượng sâu sắc thương hiệu CloseUp tâm trí khách hàng, tạo bước tiền đề cho kiện sau CloseUp “Đại lộ Tình u” đơng đảo cơng chúng đón nhận Chiến dịch Ice Bucket Challenge – Chiến dịch Viral marketing thành công Mùa hè năm 2014 vừa qua, chứng kiến nở rộ trào lưu #IceBucketChallenge – Thử thách xô nước đá Chiến dịch đời nhằm mục đích truyền bá nhận thức bệnh ALS (bệnh xơ cứng teo bên), gây quỹ để nghiên cứu cách chữa trị bệnh chăm sóc bệnh nhân mắc phải Ice Bucket Challenge khởi xướng Peter Frates, cầu thủ bóng chày trường Đại học Boston – người bị mắc chứng bệnh ALS Ice Bucket Challenge nhanh chóng trở thành trào lưu với hưởng ứng nhiều người toàn giới, có nhân vật tiếng Bill Gates, Geogre Bush, Mark Zuckerberg… Tuy chiến dịch truyền thông thưc rầm rộ với hoạt động mang tính trải nghiêm đơn giản phát triển Internet khiến Ice 17 Bucket Challenge trở thành tượng đáng ý, lan truyền rộng khắp giới Cách thức tham gia Ice Bucket Challenge vô đơn giản Đầu tiên người A thử thách dội xô nước đá lạnh lên đầu mình, sau người đưa thử thách cho ba người khác Trong số người thử thách, vòng 24 kể từ lúc bị thử thách, họ có hai lựa chọn: dội xơ nước đá lên đầu mình, hai đóng 10$ quyên góp cho quỹ Nhưng người tham gia dội nước góp 10 $ cho quỹ Và hết người đến người đề cử tham gia, số lượng người tham gia tăng lên cách nhanh chóng Sau người thực xong thách thức, họ up ảnh/ clip thực lên mạng xã hội thách thức người khác Bằng cách đó, chiến dịch phát tán cách nhanh chóng, số người biết đến Ice Bucket Challenge tăng lên theo cấp số nhân Thông điệp mà chiến dịch muốn truyền tải là: “Hãy trải nghiệm nỗi đau bệnh đi, bạn hiểu thương cảm, từ biến lòng thương thành hành động” Liệu bạn có đặt câu hỏi: Tại phải xô nước 18 đá mà nước khác? Lý dội xô nước đá từ đầu xuống, người tham gia cảm nhận lạnh tê buốt mà cảm giác giống cảm giác người mắc bệnh ALS lúc họ bị kiểm soát Bạn trải qua phần nỗi đau mà bênh nhân mắc phải Theo số liệu thống kê từ Facebook, mức độ lan tỏa chiến dịch Ice Bucket Challenge mạng xã hội từ tuần đầu tháng đến ngày 17/8 khiến 28 triệu người tham gia thảo luận thử thách 2,4 triệu video liên quan đến “đổ xô nước đá lên đầu” chia sẻ Facebook Những đăng thành phố Boston (Mỹ) thử thách nhanh chóng lan rộng gần đất nước giới, bao gồm Việt Nam Trên mạng xã hội Twitter, vòng 30 ngày có 118.000 tweet nhắc đến chiến dịch #icebucketchallenge, trung bình ngày có 32.000 tweet Chiến dịch nhanh chóng thu hút ý truyền thông cộng đồng mạng qua video clip “đổ xô nước đá lên đầu” từ người tiếng, triệu phú, trị gia, diễn viên tiếng, cầu thủ bóng đá người dân bình thường Mọi người đua thực thử thách 19 cách độc đáo tuyển thủ hockey Paul Bissonnette dùng máy bay trực thăng để tưới nước Đối với người tiếng hội để họ hâm nóng tên tuổi làm đẹp hình ảnh có Số tiên quyên góp chuyển đến Hiệp hội ALS lên gần 42 triệu USD Vậy lý tạo nên thành công chiến dịch Ice Bucket Challenge? Thứ thách thức tham gia Các đối tượng mục tiêu chiến dịch với smartphone tài khoản truyền thông xã hội – thứ tất người có Thứ hai quy tắc đơn giản để thách thức Tất bạn cần vật chứa nước, đá, danh sách nhóm người để thách thức tiếp, vài hashtags khoảng 15 phút để thiết lập thực điều Nếu bạn không muốn thực thử thách, vào trang web ALS ủng hộ Thứ ba sức ép khoảng thời gian để hồn thách Bạn có 24 để chấp nhận hồn thành Đây nguyên nhân khiến việc lan truyền cách nhanh chóng cảm giác khẩn cấp tạo cho người công khai kêu gọi tham gia Thứ tư thời điểm diễn chiến dịch vào mùa hè việc thử thách trở nên mát mẻ, dễ dàng hết Thứ năm nằm hai hashtags #Icebucketchallenge #StrikeoutALS chiến dich, mơ tả chiến dịch tồn vơ dễ dàng tìm kiếm thêm thông tin chiến dịch đảm bảo người khác nhận thức ý nghĩa việc tham gia Thứ sáu yếu tố “social currency”, cá nhân muốn vào thấy phần đám đơng Thay chờ đợi để thử thách, họ gửi video cách chủ động Ngồi ra, lan truyền chiến dịch đạt tốc độ nhanh chóng thu hút đơng 20 đảo người tiếng tham gia – người mà vốn đông đảo cơng chúng theo dõi Cuối chiến dịch xuất phát từ kỳ vọng nhỏ Khi thành viên Team Frate Train khởi xướng Ice Bucket Challenge, họ khơng đặt mục tiêu biến thành tương lan tỏa lớn khơng phải họ có mục tiêu gây quỹ khổng lồ tâm trí Họ đơn giản muốn nâng cao nhận thức chứng bệnh ALS chiến với bệnh Peter Frates Bằng cách tập trung thực mục tiêu phần lại xảy tự nhiên Tóm lại, Ice Bucket Challenge gắn kết cộng đồng, xích người lại gần hơn, tạo bầu khơng khí vui vẻ với mục đích nhân đạo Nó mang đến cho cộng đồng nhìn lạc quan sống, mang đến cảm xúc tích cực, lan truyền cảm hứng tốt đẹp III Đánh giá Viral Marketing: Cơ hội: - Hiện nay, công nghệ, Internet phát triển, công chúng sử dụng mạng xã hội thường xuyên rộng rãi Do dó, dễ dàng tăng khả phát tán, lan truyền thơng tin cách nhanh chóng - Nhu cầu chia sẻ, cập nhật thông tin cá nhân cao - Nhu cầu khẳng định thân, thể quan điểm cá nhân trước vấn đề bật xã hội - Giới trẻ thích tham gia vào trào lưu, hoạt động mang tính cộng đồng - Người tiêu dùng có xu hướng phớt lờ quảng cáo, họ tìm đến lời khuyên, chia sẻ từ bạn bè, người thân để mua hay sử dụng sản phẩm, dịch vụ Thách thức: - Mỗi ngày có hàng trăm video clip đời Nhiều cơng ty ạt đổ tiền vào làm TVC phương thức viral gây nên yếu tố nhiễu cho công chúng 21 - Chính tốc độ lan truyền hình thức viral marketing nên khó kiểm sốt nội dung hay thái độ, phản ứng, mức độ tiếp nhận công chúng thông điệp Nếu công chúng lan truyền thông điệp với thái độ tích cực với mục tiêu thương hiệu tốt cơng chúng phát tán thơng điệp với thái độ tiêu cực ảnh hưởng xấu lớn tới thương hiệu - Khó lường trước giải phản ứng dội công chúng nhận đằng sau câu chuyện, thông điệp doanh nghiệp sử dụng để quảng bá thương hiệu, gây tác dụng ngược cho chiến dịch Đề xuất giải pháp: - Ngay từ đầu phải xác định mục tiêu cụ thể, thông điệp dễ dàng, nội dung đơn giản dễ hiểu, không gây hiểu lầm công chúng - Chiến dịch phải thực cho tự nhiên, không lộ liễu can thiệp nhiều việc lan truyền mà phải xây dựng nội dung thông điệp ấn tượng đủ để chiến dịch lan truyền cách tự nhiên - Lường trước, lập kế hoạch ứng phó với phản ứng tiêu cực cơng chúng chiến dịch để kịp thời giải quyết, tránh ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu có trước - Sử dụng cơng cụ thống kê Google Analtytics, Getclicky… để dễ dàng thống kê, đo lường, kiểm soát lượng truy cập website, chia sẻ đường link, thông tin 22 23 KẾT LUẬN Viral Marketing đường marketing với nhiều ưu điểm đầy hứa hẹn mà nhiều người muốn khơng phải dễ dàng để thực thành cơng Việc thực thành công chiến dịch Viral Marketing khiến nhiều người biết đến, chia sẻ thông điệp, nội dung đích đến cuối cho doanh nghiệp thực chiến dịch kéo khách hàng phía mình, quảng bá thương hiệu rộng rãi, tăng doanh thu Đối với loại hình marketing này, doanh nghiệp phải ý đến nội dung cần quảng cáo phải biết quản lý rủi ro việc phát tán thông điệp Quan trọng nội dung phải thật sáng tạo, thu hút ý khách hàng khiến họ chia sẻ quảng cáo với người khác Ở Việt Nam, xu hướng mẻ miền đất hứa nhà truyền thông doanh nghiệp Hiện nay, có nhiều doanh nghiệp Việt Nam thực thành công chiến dịch Vira Marketing Kangaroo, Chotot.vn… mang đến hứa hẹn ngành truyền thông nước nhà 24 TÀI LIỆU THAM KHẢO Sách Contagious Why things catch on – Jonah Berger Sách Word of mouth marketing – Andy Sernovitz http://timtailieu.vn/tai-lieu/viral-marketing-10587/ http://sohoa.vnexpress.net/tin-tuc/doi-song-so/viral-marketing-va- nhung-y-tuong-phat-tan-clip-bac-thay-1512358.html http://sieuweb.vn/tro-giup/huong-dan-quang-ba-website/tiep-thi-lan- http://lequanggiang.blogspot.com/2009/11/viral-marketing-la-gi-va- truyen buzz-marketing.html http://myweb.pro.vn/luan-van/tieu-luan-viral-marketing-tiep-thi-lan- truyen-67558/ http://digitalk.vn/case-study/close-up-tim-em-noi-dau-mo-xe-mot- showcase-viral-marketing http://news.zing.vn/Vi-sao-chien-dich-Do-nuoc-da-len-dau-thanh- cong-post450221.html 10 11 https://www.youtube.com/watch?v=mnprRE3Ivx0 http://genk.vn/net/vi-sao-doi-nuoc-da-tro-thanh-hien-tuong- internet-20140821144639293.chn 12 http://caia.vn/22714-uu-diem-noi-bat-cua-viral-marketing/ 25 13 http://www.smei-vn.org/vi/news-events/sales-marketing- news/ban-chat-viral-marketing-marketing-virus 14 http://thietkewebchuanseo.com/kien-thuc-seo_thu-thuat- seo/internet-viral-marketing-tu-a-toi-z phan-2-/ 26 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU I Cơ sở lý luận: .2 Viral Marketing gì? 2 Tại cơng chúng thích “truyền miệng” ? Lợi ích ưu điểm Viral marketing: .5 Các nguyên lý để tạo nên chiến dịch viral marketing thành công: Những công cụ để thực chiến dịch Viral Marketing: II Thực tế Viral marketing thực nào? Chiến dịch Viral Marketing Việt Nam – Chiến dịch “Tìm em nơi đâu CloseUp: 10 1.1.Giai đoạn tự phát: 11 1.2.Giai đoạn tiếng: 12 1.3.Giai đoạn thương mại hóa: 12 Chiến dịch Ice Bucket Challenge – Chiến dịch Viral marketing thành công .14 III Đánh giá Viral Marketing: 16 Cơ hội: .16 Thách thức: 16 Đề xuất giải pháp: .16 KẾT LUẬN 16 TÀI LIỆU THAM KHẢO .16 27 ... Lợi ích ưu điểm Viral marketing: .5 Các nguyên lý để tạo nên chiến dịch viral marketing thành công: Những công cụ để thực chiến dịch Viral Marketing: II Thực tế Viral marketing thực nào?... sẻ đường link, thông tin 22 23 KẾT LUẬN Viral Marketing đường marketing với nhiều ưu điểm đầy hứa hẹn mà nhiều người muốn dễ dàng để thực thành cơng Việc thực thành công chiến dịch Viral Marketing. .. tốc độ lan truyền thông điệp marketing chậm thời gian đầu sau tốc độ tăng dần trở nên bùng nổ Sự khác biệt Viral Marketing Marketing truyền thống: Viral Marketing Marketing truyền thống Nguồn