Các đặc trưng cơ bản của hoạt động Marketing trong kinh doanh du lịch

Các đặc trưng cơ bản của hoạt động Marketing trong kinh doanh du lịch Marketing được hiểu là một quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm mục đích thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn của con người. Chính vì vậy, kế thừa định nghĩa về Marketing du lịch của tổ chức du lịch thế giới UNWTO, Michael Coltman, JC Hollway, Marketing trong kinh doanh du lịch được hiểu từ hai khía cạnh: Đối với nhà quản lý du lịch và đối với người kinh doanh du lịch (Theo sách Giáo trình Marketing du lịch của Trường ĐH Kinh tế Quốc Dân -PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh & TS. Nguyễn Đình Hòa chủ biên) Marketing du lịch hiểu dưới góc độ nhà quản lý du lịch: Marketing trong du lịch là sự ứng dụng marketing trong lĩnh vực du lịch. Ứng dụng của marketing điểm đến du lịch, là sự hội nhập hoạt động các nhà cung ứng du lịch, nhằm thỏa mãn mong muốn của người tiêu dùng du lịch trên mỗi đoạn thị trường mục tiêu, hướng tới sự phát triển bền vững của nơi đến du lịch. Dưới góc gộ của kinh doanh du lịch: Marketing du lịch chính là chức năng quản trị của doanh nghiệp, bao gồm tất cả các hoạt động của doanh nghiệp và đều phải hướng vào mong muốn của thị trường mục tiêu, đảm bảo rằng doanh nghiệp đưa ra thị trường loại sản phẩm tốt hơn và sớm hơn sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh để đạt được mục đích doanh nghiệp.

Các đặc trưng cơ bản của hoạt động Marketing trong kinh doanh du lịch

Marketing được hiểu là một quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm mục đích thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn của con người Chính vì vậy, kế thừa định nghĩa về Marketing du lịch của tổ chức du lịch thế giới UNWTO, Michael Coltman, JC Hollway, Marketing trong kinh doanh du lịch được hiểu từ hai khía cạnh: Đối với nhà quản lý du

lịch và đối với người kinh doanh du lịch (Theo sách Giáo trình Marketing

du lịch của Trường ĐH Kinh tế Quốc Dân -PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh & TS Nguyễn Đình Hòa chủ biên)

Marketing du lịch hiểu dưới góc độ nhà quản lý du lịch: Marketing trong du lịch là sự ứng dụng marketing trong lĩnh vực du lịch Ứng dụng của marketing điểm đến du lịch, là sự hội nhập hoạt động các nhà cung ứng du lịch, nhằm thỏa mãn mong muốn của người tiêu dùng du lịch trên mỗi đoạn thị trường mục tiêu, hướng tới sự phát triển bền vững của nơi đến du lịch

Dưới góc gộ của kinh doanh du lịch: Marketing du lịch chính là chức năng quản trị của doanh nghiệp, bao gồm tất cả các hoạt động của doanh nghiệp và đều phải hướng vào mong muốn của thị trường mục tiêu, đảm bảo rằng doanh nghiệp đưa ra thị trường loại sản phẩm tốt hơn và sớm hơn sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh để đạt được mục đích doanh nghiệp

Marketing là công việc của tất cả mọi người trong doanh nghiệp, trong đó bộ phận marketing đóng vai trò then chốt

Từ hai góc độ nhìn nhận Marketing trong du lịch như trên, ta thấy rằng các đặc trưng cơ bản của hoạt động marketing trong kinh doanh du lịch bao

gồm các bước cơ bản: Nghiên cứu thị trường; Phân đoạn thị trường du lịch, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm; 4P (sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối).

Thứ nhất: Nghiên cứu thị trường

Quá trình nghiên cứu thị trường là một trong các nội dung cốt lõi của marketing du lịch và đồng thời là nhiệm vụ then chốt của các điểm đến hay doanh nghiệp du lịch Chúng ta biết rằng, để tiếp cận một thị trường nào đó cũng cần phải có các bước thăm dò, nghiên cứu thị trường, lập ra các giả thiết

để tìm ra các hành vi, nhu cầu, mong muốn của khách hàng Bên cạnh đó, việc nghiên cứu thị trường cũng đồng thời để doanh nghiệp, điểm điến đó thấy được đối thủ cạnh tranh đang làm gì, làm như thế nào đối với cùng thị trường khách như vậy Hay nói cách khác là cách mà doanh nghiệp, điểm đến

du lịch giải quyết 3 vấn đề cơ bản: sản xuất cho ai? sản xuất cái gì và sản xuất như thế nào?

Đứng trước những câu hỏi đó, một doanh nghiệp hay điểm đến du lịch đều phải tiến hành phân tích môi trường bên trong, môi trường bên ngoài của

mình, qua đó phân tích SWOT để thấy được những ưu điểm, nhược điểm của chính bản thân doanh nghiệp, điểm đến và cũng đồng thời thấy được đối thủ cạnh tranh, cũng như những thách thức của mình trên thị trường Để từ đó doanh nghiệp, điểm đến du lịch xác định cho mình một hoặc một vài đoạn thị trường mà ở đó doanh nghiệp, điểm đến có thể phát huy những lợi thế, hạn chế những khuyết điểm và đáp ứng được nhu cầu, sự hài lòng thỏa mãn của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh

Nghiên cứu thị trường bao gồm việc nghiên cứu tiềm năng (đánh giá tiềm năng thị trường, nghiên cứu hành vi mua, sự sẵn sàng mua); nghiên cứu

thị trường ở pha thực hiện và nghiên cứu thị trường ở pha kết quả Qua đó

tiến hành thu thập thông tin, phân loại thông tin (sơ cấp - thứ cấp), xử lý

thông tin, nhận định, mã hóa dữ liệu

Ví dụ : Doanh nghiệp du lịch kinh doanh lữ hành khi muốn kinh doanh đối tượng khách du lịch nội địa Để thực hiện họ phải tiến hành phân tích môi trường xung quanh hiện nay như thế nào, bên cạnh đó họ nghiên cứu thị trường hiện tại có bao nhiêu công ty kinh doanh lữ hành, kinh doanh ở đối tượng khách như thế nào Chẳng hạn nhìn từ góc độ khả năng chi trả của

khách: (khách có khả năng chi trả cao, khách có khả năng chi trả trung bình, khách khả năng chi trả thấp) hoặc nhìn từ góc độ đối tượng khách (khách công nhân, khách học sinh sinh viên, công chức - viên chức, doanh nhân )

và từ nghiên cứu đó họ thấy có những đối thủ cạnh tranh như thế nào, bản thân họ nhận thấy họ có điểm mạnh là gì để từ đó tiếp cận đoạn thị trường mục tiêu mà mình mong muốn

Sau quá trình nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp, điểm đến du lịch phải tiến hành phân khúc thị trường

Thứ hai: Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là cách mà các doanh nghiệp chi nhỏ đoạn thị trường của mình ra để từ đó ưu tiên, tập trung nỗ lực của mình vào những nhóm nhỏ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Bởi trên thực tế nhu cầu của khách hàng là đa dạng, một doanh nghiệp khó có thể đáp ứng được đa dạng nhu cầu của khách để nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Vì vậy, khi tiến hành phân đoạn thị trường nghĩa là chọn ra các nhóm thị trường có nhu cầu tương đối giống nhau Qua đó doanh nghiệp tiến hành tập trung sản phẩm của mình vào từng nhóm, từng thị trường đó

Việc phân đoạn thị trường dựa trên các tiêu thức cơ bản như phân theo địa lý; nhân khẩu; tâm lý - xã hội và hành vi Chẳng hạn như trong phân theo vùng địa lý chúng ta có thể chia ra là thị trường quốc tế: thị trường khách Tây

Âu, Bắc Mỹ, Đông Nam Á ; hoặc thị trường khách phân theo quốc gia: thị trường khách Nhật Bản, Hàn Quốc, Pháp, Nga, Đức ; theo vùng lãnh thổ trong nước: vùng Bắc Bộ, Trung Bộ, Nam Bộ; hay cũng có thể phân theo

vùng địa lý sinh sống: nông thôn, thành thị, miền núi, đồng bằng Với những cách phân chi thế này để doanh nghiệp biết rằng từ vùng địa lý khác nhau sẽ

có những thói quen khác nhau để có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Chẳng hạn như đối với những khách ở quốc gia hàn đới họ luôn thích các bãi biển nắng vàng, cát trắng như thị trường khách Nga rất yêu thích ở vùng biển Nha Trang

Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học chính là tìm ra những điểm

chung của đối tượng khách dựa trên độ tuổi (12-19 tuổi; 20 -34 tuổi; 35 -49 tuổi; trên 70 tuổi ), thu nhập (thu nhập dưới 3 triệu, từ 3-5 triệu, trên 10 triệu ), loại hình nghề nghiệp (công nhân, doanh nghiệp, viên chức, công chức ), học vấn (tiểu học, trung học cơ sở, trung học phổ thông, đại học ), tôn giáo (phật giáo, thiên chúa giáo ) sắc tộc để từ đó có những sản phẩm

phù hợp với từng nhóm khách khác nhau

Đối tượng khách phân theo tâm lý - xã hội: đối tượng khách thích cái đẹp, thích cái mới lạ, thích cái truyền thống ; khách hướng nội, hướng ngoại

Đối tượng khách hành vi mua có thể phân theo trình trạng sử dụng, thái độ : mua thường xuyên, mức độ trung thành

Ví dụ, một doanh nghiệp kinh doanh lữ hành luôn có sản phẩm đa dạng nhằm thỏa mãn nhu cầu đa dạng của khách: xây dựng tour du lịch dành cho

đối tượng khách gia đình, khách đi nghỉ tuần trăng mật, khách công vụ Đối tượng khách ở nhóm khách trẻ tuổi nhu cầu du lịch của họ là mong muốn khám phá, ưa phiêu lưu mạo hiểm ; nhóm khách độ tuổi trung niên: du lịch công vụ ; nhóm khách người cao tuổi: du lịch nghỉ dưỡng, chữa bệnh

Việc phân đoạn thị trường giúp cho các doanh nghiệp chỉ ra và đo lường tỉ trọng và quy mô của mỗi đoạn thị trường nhỏ Để từ đó có những chính sách phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng

Thứ ba: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

Qua việc phân đoạn thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu

Lựa chọn thị trường mục tiêu: thị trường mục tiêu được hiểu là một

tập hợp người mua có cùng nhu cầu đòi hỏi hay những đặc tính giống nhau

mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời tạo ra những lợi thế so sánh cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh; cho phép tối đa hóa các mục tiêu marketing đã đặt ra của doanh nghiệp

Các doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo 5 cách:

- Tập trung vào một đoạn thị trường: nghĩa là chỉ tập trung vào đoạn thị trường đơn lẻ và cụ thể Ví dụ như doanh nghiệp tập trung chuyên vào khách Nhật Bản; khách học sinh - sinh viên; chuyên khách công vụ

- Chuyên môn hóa có sự lựa chọn: doanh nghiệp có thể có 2 hoặc nhiều hơn 2 thị trường mục tiêu phù hợp với mục tiêu và khả năng của mình Ví dụ: một khách sạn 5 sao chuyên phục vụ khách hàng quốc tế với mục đích du lịch công vụ, nhưng họ có thể phục vụ các đối tượng khách khác, mục đích

du lịch khách nhưng có khả năng chi trả cao

-Chuyên môn hóa theo thị trường: nghĩa là doanh nghiệp chỉ tập trung vào một loại sản phẩm nhưng thỏa mãn nhu cầu đa dạng của các nhóm khách hàng riêng biệt nhưng có đặc điểm chung trong tiêu dùng sản phẩm Chẳng hạn như một doanh nghiệp chuyên tổ chức sự kiện, ở đó họ có thể tổ chức các sự kiện về du lịch, sự kiện văn hóa, sự kiện thương mại

- Chuyên môn hóa theo sản phẩm: doanh nghiệp tập trung vào việc làm thỏa mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng chuyên biệt Ví dụ, một khu nghỉ dưỡng chuyên dành các sản phẩm của mình cho đối tượng khách mong muốn nghỉ dưỡng nhưng đối với các đối tượng khách hàng khác nhau

- Bao phủ toàn bộ thị trường - Với doanh nghiệp chọn phương án bao phủ toàn bộ thị trường nghĩa là đáp ứng mọi nhu cầu đa dạng của khách hàng

về tất cả các loại sản phẩm mà khách hàng cần Ví dụ một công ty lữ hành vừa kinh doanh lữ hành quốc tế, vừa kinh doanh lữ hành nội địa, vừa có nhóm khách hàng công vụ, học sinh - sinh viên

Định vị thị trường

Khi một doanh nghiệp đã tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu thì bước tiếp theo đó là định vị thị trường

Bởi thị trên cùng một đoạn thì trường cũng luôn có các đối thủ cạnh tranh Chính vì vậy định vị thị trường được hiểu là việc thiết kế sản phẩm dịch vụ cung cấp ra thị trường với những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng biệt đối với thị trường mục tiêu của mình Hay nói cách khác là cho khách hàng, doanh nghiệp thấy sản phẩm của họ ở vị trí nào trong thị trường, khách hàng sẽ nhớ tới sản phẩm của họ ở những đặc trưng cơ bản nhất và sự khác biệt đối với cùng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Chúng ta có thể thấy rằng cùng là một sản phẩm du lịch nghỉ biển, nhưng ở mỗi một nơi lại có sự khác biệt Ví dụ như du lịch ở biển Nha Trang (Khánh Hòa) khác với biển Mũi Né (Bình Thuận) - họ khai thác các dịch vụ

bổ sung như lướt ván, các trò chơi cảm giác mạnh trên biển Hay chẳng hạn như cùng là lễ hội, festival: Ở Quảng Ninh lựa chọn hình thức carnavan đường phố và Đà Lạt (Lâm Đồng) lựa chọn festival hoa

Thứ 4: Marketing Mix (sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối )

* Sản phẩm (Product)

Sản phẩm được hiểu là tất cả những cái, yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn của khách hàng; đem lại cho họ lợi ích và có khả năng đem

ra chào bán trên thị trường với mục đích tạo ra sự quan tâm mua và sử dụng trong tiêu dùng

Sản phẩm du lịch bao gồm hàng hóa, dịch vụ và tài nguyên Những sản phẩm du lịch ở vùng có giá trị tài nguyên cao hơn thì phải có giá trị cao hơn Một sản phẩm du lịch bao giờ cũng có 2 giá trị: giá trị sử dụng của sản phẩm

và giá trị của sản phẩm Trong đó giá trị sử dụng sản phẩm được đánh giá là quan trọng nhất vì đó chính là giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận được

Một sản phẩm bao giờ cũng có một chu kỳ sống Chu kì sống của sản phẩm được hiểu là giai đoạn từ lúc xuất hiện ý tưởng về xây dựng 1 sản phẩm mới hay hoàn thiện 1 sản phẩm hiện có đến lúc sản phẩm đó bị loại bỏ khỏi thị trường do nó đã cạn kiệt hết khả năng có thể thỏa mãn những nhu cầu tương ứng

Các giai đoạn của sản phẩm bao gồm : giới thiệu; tăng trưởng; bão

hòa; suy thoái Tương ứng với mỗi một giai đoạn thì sử dựng phương thức marketing mix 4P thích hợp cho từng giai đoạn của sản phẩm

- Giới thiệu: hay còn gọi là giai đoạn sản phẩm thâm nhập thị trường Ở

giai đoạn này doanh nghiệp thử nghiệm sản phẩm trước khi đưa ra thị trường, sau đó họ giới thiệu sản phẩm, đem tới khách hàng dùng thử sản phẩm và khảo sát đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm mà họ đưa ra Mục tiêu quan trọng nhất của giai đoạn này đó là để thị trường biết đến sản phẩm của

mình Ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm này thì P (promotion - xúc tiến) đóng vai trò quan trọng nhất Bởi bằng với các phương pháp khác nhau trong xúc tiến quảng bá, để khách hàng biết đến sản phẩm

Ví dụ một doanh nghiệp du lịch khi muốn đưa ra thị trường một chương trình du lịch mới, sau khi họ tiến hành các bước nghiên cứu thị trường, thiết kế xây dựng sản phẩm thì họ phải tiến hành thử nghiệm sản phẩm hay còn gọi là khảo sát trước - (famtrip) chương trình du lịch đó Sau

đó bằng nhiều hình thức quảng cáo: tờ rơi, tập gấp, internet họ giới thiệu đến khách hàng

- Tăng trưởng: Đây là giai đoạn mà thị trường mới chấp nhận sản phẩm

một cách nhanh chóng, doanh số bán hàng và lợi nhuận đều tăng Lúc này khách hàng đã quen với sản phẩm, đồng thời xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh Do đó doanh nghiệp cần tiến hành chiến lược marketing thâm nhập sâu vào thị trường và tạo ra sự ưa thích đối với sản phẩm

Giai đoạn cần chú trọng duy trì được chất lượng của sản phẩm; chính sách giá có thể giữ nguyên hoặc giảm không đáng kể so với giai đoạn thâm nhập; sản phẩm đầu tư với chi phí cao; phân phối sản phẩm rộng rãi hơn

- Bão hòa: Đây là gia đoạn mà xu hướng và tốc độ của sản phẩm một

là tăng chậm hoặc là giảm chậm Có nghĩa là tốc độ tăng trưởng ở thời kỳ này

chững lại vì hầu hết các khách hàng tiềm năng, khách hàng tiêu dùng đã chấp nhận tiêu dùng sản phẩm, lợi nhuận giảm, đối thủ cạnh tranh gay gắt

Do đó, doanh nghiệp cần tạo ra sự khác biệt đối với sản phẩm của mình, tạo sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm Doanh nghiệp có thể thay đổi thị trường mục tiêu, thay đổi sản phẩm và thay đổi chính sách marketing mix: chi phí sản xuất cho sản phẩm thấp, phân phối sản phẩm mạnh hơn; giá cả thấp nhất có thể Ví dụ như áp dụng các chính sách khuyến mại, giảm giá để kích thích mua

Suy thoái: Doanh số bán hàng giảm mạnh, lợi nhuận không còn nữa,

đối thủ cạnh tranh cũng giảm Do đó doanh nghiệp cần nghĩ đến việc cải tiến hoặc tiến hành xây dựng một sản phẩm mới hoàn toàn Lúc này doanh nghiệp

sẽ bán sản phẩm với giá cao, sản phẩm sản xuất ra ít và phân phối hàng hóa

có sự chọn lọc

Do đó mục tiêu của chính sách sản phẩm bao giờ cũng phải đặt sự thỏa mãn tối ưu của khách hàng mục tiêu lên đầu Để làm vậy họ phải đánh giá được sản phẩm của mình được cảm nhận như thế nào đối với người tiêu dùng Đối với từng đánh giá về mức độ hài lòng của khách hàng mà có những chính sách phù hợp với từng sản phẩm

Ví dụ như đối với khách hàng rất hài lòng về sản phẩm hiện tại thì doanh nghiệp cần phải duy trì được chất lượng của sản phẩm đó Nếu khách

hàng đánh giá mức độ hài lòng về sản phẩm là ở mức không hài lòng, không

thoả mãn thì doanh nghiệp phải tiến hành thay đổi sản phẩm (có thể thêm các tính năng mới, các dịch vụ bổ sung thích hợp, hấp dẫn hơn đối với một chương trình tour cho khách) Và ở mức độ đánh giá rất không hài lòng, thì doanh nghiệp phải tiến hành thiết kế mới sản phẩm (có thể trên nguyên mẫu sản phẩm cũ, chúng ta cấu trúc, cải tiến, sắp xếp lại; hoặc có thể xây dựng một sản phẩm mới hoàn toàn so với sản phẩm cũ).

Ví dụ, thực tế hiện nay ở nước ta với những doanh nghiệp du lịch lữ hành, khách sạn đang kinh doanh thị trường khách du lịch Trung Quốc, Thái Lan, thì trong tình hình thực tế, buộc các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành, khách sạn phải tìm cho mình một thị trường mới để đáp ứng mục tiêu của doanh nghiệp

* Price - giá của sản phẩm

Giá là đại lượng biểu thị sự truyền hóa của giá trị sản phẩm Bao gồm

2 loại giá: giá trị thực (giá thành) và giá trị sử dụng (giá bán)

Việc xác định giá thành chính là tổng tất cả các chi phí mà nhà kinh doanh bỏ ra để tạo ra sản phẩm đó

Giá bán trước thuế= giá thành + lợi nhuận

Giá bán sau thuế= giá trước thuế + VAT