Nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ 3G của Viettel tới sự hài lòng khách hàng tại Hà Nội

Le Hieu Hoc, Dao Trung Kien Do Kim Du. (2017). Impact of service quality on customer satisfaction: The case study of 3G services Viettel in Hanoi, Journal of Finance and Marketing Research, 38 – 39, 100 – 110. ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TỚI SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG DỊCH VỤ 3G CỦA VIETTEL TẠI HÀ NỘI TÓM TẮT Mục đích của nghiên cứu này nhằm xác định, đánh giá và kiểm chứng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng thông qua nghiên cứu trường hợp dịch vụ 3G của Viettel tại Hà Nội. Nghiên cứu được thực hiện bằng điều tra bảng hỏi và dữ liệu thu về được xử lý bằng các kỹ thuật phân tích đa biến (Cronbach Alpha test, EFA, tương quan, hồi quy). Kết quả nghiên cứu từ 308 khách hàng của Viettel tại Hà Nội cho thấy có ba nhân tố chất lượng dịch vụ chính ảnh hưởng tới sự hài lòng khách hàng theo thứ tự giảm dần bao gồm: (1) chất lượng kết nối; (2) hỗ trợ khách hàng và (3) tính thuận tiện. Hai nhân tố (i) cấu trúc giá và (ii) dịch vụ giá trị gia tăng không cho thấy ảnh hưởng rõ ràng tới sự hài lòng của khách hàng. Từ khóa: Chất lượng dịch vụ, chất lượng kết nối, hỗ trợ khách hàng, tính thuận tiện, sự hài lòng khách hàng, dịch vụ 3G. IMPACTS OF SERVICE QUALITY ON CUSTOMER SATISFACTION: THE CASE STUDY OF 3G SERVICES VIETTEL IN HANOI ABSTRACT The purpose of this research, therefore, centers on determining, evaluating and verifying the correlation between service quality and customer satisfaction through the case study of Providers 3G services in Hanoi. The research methods employed are questionnaire and multivariate data analysis (Cronbach’s Alpha test, EFA, correlation, regression). The data gained from 308 customers of Viettel in Hanoi has revealed that there are three major factors in connection with customer satisfaction, presented in descending order of importance as follows: (1) connection quality; (2) customer support and (3) convenience. Other factors such as (i) price structure and (ii) value added service have shown little impact on customer satisfaction. Key words: Service quality, connection quality, customer support, convenience, customer satisfaction, 3G services. 1. Giới thiệu Thị trường dịch vụ 2G đang ở giai đoạn bão hòa khi số lượng thuê bao di động đã vượt quá tổng dân số (Bộ TT TT, 2014). Các dịch vụ 3G đã phát triển khá nhanh chóng kể từ khi được cấp

Le Hieu Hoc, Dao Trung Kien & Do Kim Du (2017) Impact of service quality on customer satisfaction: The case study of 3G services Viettel in Hanoi, Journal of Finance and Marketing Research, 38 – 39, 100 – 110 ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TỚI SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG DỊCH VỤ 3G CỦA VIETTEL TẠI HÀ NỘI TĨM TẮT Mục đích nghiên cứu nhằm xác định, đánh giá kiểm chứng mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng thơng qua nghiên cứu trường hợp dịch vụ 3G Viettel Hà Nội Nghiên cứu thực điều tra bảng hỏi liệu thu xử lý kỹ thuật phân tích đa biến (Cronbach Alpha test, EFA, tương quan, hồi quy) Kết nghiên cứu từ 308 khách hàng Viettel Hà Nội cho thấy có ba nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tới hài lòng khách hàng theo thứ tự giảm dần bao gồm: (1) chất lượng kết nối; (2) hỗ trợ khách hàng (3) tính thuận tiện Hai nhân tố (i) cấu trúc giá (ii) dịch vụ giá trị gia tăng không cho thấy ảnh hưởng rõ ràng tới hài lòng khách hàng Từ khóa: Chất lượng dịch vụ, chất lượng kết nối, hỗ trợ khách hàng, tính thuận tiện, hài lòng khách hàng, dịch vụ 3G IMPACTS OF SERVICE QUALITY ON CUSTOMER SATISFACTION: THE CASE STUDY OF 3G SERVICES VIETTEL IN HANOI ABSTRACT The purpose of this research, therefore, centers on determining, evaluating and verifying the correlation between service quality and customer satisfaction through the case study of Providers 3G services in Hanoi The research methods employed are questionnaire and multivariate data analysis (Cronbach’s Alpha test, EFA, correlation, regression) The data gained from 308 customers of Viettel in Hanoi has revealed that there are three major factors in connection with customer satisfaction, presented in descending order of importance as follows: (1) connection quality; (2) customer support and (3) convenience Other factors such as (i) price structure and (ii) value added service have shown little impact on customer satisfaction Key words: Service quality, connection quality, customer support, convenience, customer satisfaction, 3G services Giới thiệu Thị trường dịch vụ 2G giai đoạn bão hòa số lượng thuê bao di động vượt tổng dân số (Bộ TT & TT, 2014) Các dịch vụ 3G phát triển nhanh chóng kể từ cấp Le Hieu Hoc, Dao Trung Kien & Do Kim Du (2017) Impact of service quality on customer satisfaction: The case study of 3G services Viettel in Hanoi, Journal of Finance and Marketing Research, 38 – 39, 100 – 110 phép năm 2009 với số 30 triệu thuê bao hứa hẹn tiếp tục tăng trưởng thời gian tới giá smartphone giảm xuống Để phát triển thị trường dịch vụ cung cấp (2G) dịch vụ (3G) doanh nghiệp cần phải cải thiện chất lượng dịch vụ, gia tăng hài lòng khách hàng với dịch vụ cung cấp Các nghiên cứu cho thấy việc tạo hài lòng khách hàng với dịch vụ giúp tạo khách hàng trung thành (Kim cộng sự, 2004; Seth cộng sự, 2008; Hanzaee & Nasimi, 2012), khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ (Anderson & Sullivan, 1993; Chumpitaz & Paparoidamis, 2004; Khan, 2010); giảm khiếu nại cố dịch vụ (Kotler, 2004) Bởi vậy, việc tạo hài lòng cho khách hàng với dịch vụ chìa khóa tạo thành công cho nhà cung cấp dịch vụ, đặc biệt dịch vụ giai đoạn phát triển dịch vụ 3G Việt Nam Có nhiều mơ hình khách để đánh giá ảnh hưởng chất lượng dịch vụ tới hài lòng khách hàng mơ hình SERVQUAL (Parasuraman cộng sự, 1988), mơ hình Nordict (Gronroos; 1984; Kang & James, 2004) hay mơ hình hài lòng dịch vụ quốc gia (CSI) Liên minh Châu Âu Mỹ (Anderson cộng sự, 2000; Martersen cộng sự, 2000) Trong lĩnh vực viễn thơng mơ hình chất lượng dịch vụ Kim & cộng (2004) sử dụng phổ biến nước châu Á Mặc dù nghiên cứu từ lý thuyết thực nghiệm cho thấy chất lượng dịch vụ tạo hài lòng khách hàng đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp Tuy nhiên dịch vụ 3G Việt Nam nghiên cứu lĩnh vực thưa vắng Các nghiên cứu chủ yếu tập trung đánh giá dịch vụ 2G (Phạm Đức Kỳ, 2007; Đào Trung Kiên cộng sự, 2015) mà thiếu nghiên cứu dịch vụ 3G Do đó, nghiên cứu thực để xác định, đánh giá kiểm chứng tác động chất lượng dịch vụ tới hài lòng khách hàng thơng qua nghiên cứu khách hàng 3G Viettel địa bàn Hà Nội Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu 2.1 Dịch vụ chất lượng dịch vụ Dịch vụ hoạt động đem lại lợi ích cho người sử dụng thường khơng gắn với tính sở hữu định nghĩa theo nhiều cách khác Dịch vụ xem hoạt động, trình, cách thức thực nhà cung cấp để tạo giá trị sử dụng cho khách hàng đáp ứng nhu cầu mong đợi họ (Zeithaml & Britner, 2000) Hay hoạt động, lợi ích mà doanh nghiệp cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố mở rộng quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng (Kotler & Amstrong, 2004) Le Hieu Hoc, Dao Trung Kien & Do Kim Du (2017) Impact of service quality on customer satisfaction: The case study of 3G services Viettel in Hanoi, Journal of Finance and Marketing Research, 38 – 39, 100 – 110 Các nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ có qua hệ với chi phí (Crosby, 1979), lợi nhuận doanh nghiệp (Rust & Zahozik, 1993; Buttle,1996), khả mua lại hay lòng trung thành khách hàng với nhà cung cấp (Buttle 1996; Kim cộng sự, 2004; Hanzaee & Nasimi, 2012; Đào Trung Kiên cộng sự, 2015) hay tạo khác biệt có ưu cạnh tranh, đặc biệt chất lượng tâm trí khách hàng (Ries & Ries, 2004) Quan niệm chất lượng dịch vụ thường hiểu việc đáp ứng mong muốn khách hàng từ hiểu biết họ dịch vụ khứ, lời truyền miệng quảng cáo doanh nghiệp (Parasuraman cộng sự, 1985; 1988) Việc đo lường chất lượng dịch vụ khó khăn, khơng thống nhà nghiên cứu đặc tính vơ hình dịch vụ khác biệt dịch vụ khác nghiên cứu Mô hình đo lường phổ biến chất lượng dịch vụ mơ hình SERVQUAL Parasuraman cộng (1985) với 10 nhân tố bao gồm: (1) tin cậy; (2) khả đáp ứng;(3) lực phục vụ khả tiếp cận (4) tiếp cận, (5) lịch sự, (6) thông tin, (7) tín nhiệm, (8) độ an tồn; (9) hiểu biết khách hàng; (10) phương tiện hữu hình Các nghiên cứu rút gọn nhân tố (i) tin cậy; (ii) khả đáp ứng; (iii) lực phục vụ; (iv) đồng cảm (empathy) (v) phương tiện hữu hình Ngày mơ hình sử dụng mơ hình phổ biến giới Một số nhà nghiên cứu khác đưa cách đo lường chất lượng dịch vụ khác như: trình cung cấp dịch vụ kết dịch vụ (Lehtinen & Lehtinen, 1982) hay chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật hình ảnh doanh nghiệp (Gronroos, 1984; Kang & James, 2004) Trong lĩnh vực viễn thông Kim cộng (2004) đề xuất mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ bao gồm (1) chất lượng gọi; (2) cấu trúc giá; (3) dịch vụ giá trị gia tăng; (4) tính thuận tiện; (5) hỗ trợ khách hàng (6) máy đầu cuối 2.1 Sự hài lòng khách hàng mối quan hệ chất lượng dịch vụ với hài lòng khách hàng Việc tạo hài lòng khách hàng dịch vụ xem chìa khóa thành cơng kinh doanh (Shemwell, 1998) Sự hài lòng khách hàng diễn giải khác nhà nghiên cứu Hài lòng khách hàng xem trạng thái cảm xúc với hàng hóa dịch vụ sử dụng (Spreng & Mackoy,1996); cảm nhận khách hàng kỳ vọng họ chất lượng dịch vụ sử dụng (Kurtz & Clow, 1988); hay đơn giản cảm giác hài lòng hay thất vọng bắt nguồn từ việc so sánh kết từ sản phẩm/dịch vụ thu so với kỳ vọng họ (Kotler, 2008) Như vậy, xem hài lòng khách hàng cảm giác khách hàng việc trải nghiệm sử dụng dịch vụ cụ thể Le Hieu Hoc, Dao Trung Kien & Do Kim Du (2017) Impact of service quality on customer satisfaction: The case study of 3G services Viettel in Hanoi, Journal of Finance and Marketing Research, 38 – 39, 100 – 110 Mặc dù nhà kinh doanh thường đồng chất lượng dịch vụ với hài lòng khách hàng.Tuy nhiên chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng hai khái niệm riêng biệt Sự hài lòng xem khái niệm tổng thể (Zeithaml & Bitner, 2000) chất lượng dịch vụ khái niệm gồm nhiều thành phần (Parasuraman cộng sự, 1985; 1988) Các nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ nguyên nhân hài lòng khách hàng có quan hệ mật thiết với hài lòng khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Oliver, 1993; Kim cộng sự, 2004; Seth cộng sự, 2008; Hanzaee & Nasimi, 2012) Một số nghiên cứu xa kiểm chứng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tới trung thành khách hàng (Kim cộng sự, 2004; Hanzaee& Nasimi, 2012; ĐàoTrung Kiên cộng sự, 2015) 2.3 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu Trong nghiên cứu chúng tơi thiết kế mơ hình nghiên cứu dựa mơ hình chất lượng dịch vụ viễn thơng Kim cộng (2004) Mơ hình Kim cộng (2004) kiểm chứng tính tin cậy nhiều nghiên cứu khác Việt Nam (Phạm Đức Kỳ, 2007; Đào Trung Kiên cộng sự, 2015) Nhân tố “chất lượng gọi” mơ hình ngun thủy Kim thay nhân tố “chất lượng kết nối” nghiên cứu thực với khách hàng sử dụng dịch vụ 3G Nhân tố “thiết bị đầu cuối” loại khỏi mơ hình nghiên cứu Việt Nam khách hàng không sử dụng sim kèm máy thị trường Hàn Quốc Mơ hình nghiên cứu đề xuất hình Chất lượng kết nối H1 Cấu trúc giá H2 Dịch vụ giá trị gia tăng H3 Hài lòng khách hàng H4 Tính thuận tiện H5 Hỗ trợ khách hàng Hình Mơ hình nghiên cứu Chất lượng kết nối dịch vụ khả truy cập, kết nối khách hàng sử dụng dịch vụ Chất lượng kết nối đánh giá thơng qua tính ổn định dịch vụ, tốc độ kết nối nhanh, Le Hieu Hoc, Dao Trung Kien & Do Kim Du (2017) Impact of service quality on customer satisfaction: The case study of 3G services Viettel in Hanoi, Journal of Finance and Marketing Research, 38 – 39, 100 – 110 không bị nghẽn mạng, khơng rớt tín hiệu vùng phủ sóng rộng giúp việc kết nối thuận lợi lúc, nơi (Gerpott cộng sự, 2001; Kim cộng sự, 2004; Zhang & Feng, 2009; Phạm Đức Kỳ, 2007; Đào Trung Kiên cộng sự, 2014) Đối với dịch vụ 3G rõ ràng khách hàng cảm thấy hài lòng chất lượng kết nối nhà cung cấp tốt Có nhiều chứng nghiên cứu lĩnh vực viễn thông cho thấy chất lượng kết nối có ảnh hưởng tích cực đến hài lòng khách hàng (Kim & cộng sự, 2004; Phạm Đức Kỳ, 2007; Zhang & Feng; 2009) Do nghiên cứu đưa giả thuyết: H1: Chất lượng kết nối có ảnh hưởng thuận chiều đến hài lòng khách Cấu trúc giá khía cạnh liên quan đến chi phí ban đầu, chi phí trì tính phù hợp chi phí sử dụng dịch vụ Các khía cạnh đo lường cấu trúc giá bao gồm tính phù hợp chi phí sử dụng, mức độ thích hợp lý cảm nhận khách hàng giá chất lượng dịch vụ nhận được, chi phí phải trả cho sử dụng mức độ thực chương trình khuyến mại, giám giá từ nhà cung cấp (Kim cộng sự, 2004; Zhang & Feng, 2009) Một cấu trúc giá phù hợp có tác động tích cực đến nhận thức khách hàng dịch vụ làm tăng hài lòng khách hàng (Kim cộng 2004; Andaleeb & Conway, 2004; Phạm Đức Kỳ, 2007) Do đó, nghiên cứu đưa giả thuyết: H2: Cấu trúc giá có ảnh hưởng thuận chiều đến hài lòng khách hàng Dịch vụ giá trị gia tăng hình thức tiện ích cảm nhận khách hàng dịch vụ giá trị gia tăng nhà cung cấp Cảm nhận dịch vụ giá trị gia tăng xác định qua mức độ đa dạng dịch vụ giá trị gia tăng cung cấp, thuận tiện, tính dễ dịch vụ, mức độ cập nhật dịch vụ nhà cung cấp (Kim cộng sự, 2004) Dịch vụ giá trị gia tăng đem lại cho khách hàng nhiều lựa chọn hơn, nhiều trải nghiệm dịch vụ tăng hài lòng khách hàng Các nghiên cứu thực nghiệm dịch vụ 2G cho thấy dịch vụ giá trị gia tăng có tác động tích cực đến hài lòng khách hàng (Kim cộng sự, 2004; Phạm Đức Kỳ, 2007) Đối với dịch vụ 3G vậy, việc cung cấp nhiều dịch vụ giá trị gia tăng cho khách hàng hài lòng Do đó, nghiên cứu đưa giả thuyết: H3: Dịch vụ giá trị gia tăng có ảnh hưởng thuận chiều đến hài lòng khách hàng Tính thuận tiện cảm nhận khách hàng tiện ích tiếp cận chuyển đổi dịch vụ Tính thuận tiện xác định thông qua việc đăng ký sử dụng dịch vụ dễ dàng, khôi phục dịch vụ gặp cố thuận lợi, hệ thống kênh bán hàng nhà cung cấp rộng, thuận tiện, thời gian thực giao dịch thuận tiện cho khách hàng mệnh giá thẻ nạp dịch vụ đa dạng (Kim cộng sự, 2004) Các chứng từ nghiên cứu thực nghiệm cho thấy tính thuận tiện có ảnh hưởng tích cực đến hài lòng khách hàng (Kim cộng sự, 2004; Phạm Đức Kỳ, 2007; Zhang & Feng, 2009; Đào Trung Kiên cộng sự, 2014) Do đó, nghiên cứu đưa giả thuyết: H4: Tính thuận tiện có ảnh hưởng thuận chiều đến hài lòng khách hàng Hỗ trợ khách hàng cảm nhận hệ thống hỗ trợ khách hàng trình giải khiếu nại dịch vụ Hỗ trợ khách hàng đánh giá qua khía cạnh như: khả dễ dàng kết nối với hệ thống call center, thái độ lịch nhân viên tổng đài; hướng dẫn dễ hiểu nhân viên, thái độ phù hợp nhân viên cửa hàng tiếp xúc khách hàng, việc tiếp nhận giả khiếu nại nhanh chóng thơng tin cung cấp doanh nghiệp thường xuyên tới khách Le Hieu Hoc, Dao Trung Kien & Do Kim Du (2017) Impact of service quality on customer satisfaction: The case study of 3G services Viettel in Hanoi, Journal of Finance and Marketing Research, 38 – 39, 100 – 110 hàng (Kim cộng sự, 2004; Phạm Đức Kỳ, 2007) Hỗ trợ khách hàng nhân tố làm tăng thiện cảm khách hàng với dịch vụ nhà cung cấp Do đó, nghiên cứu đưa giả thuyết: H5: Hỗ trợ khách hàng có ảnh hưởng thuận chiều đến hài lòng khách hàng Phương pháp nghiên cứu 3.1 Thiết kế thang đo nghiên cứu Các biến quan sát đo lường nhân tố thiết lập dựa tham khảo từ nghiên cứu trước Các nhân tố chất lượng dịch vụ (chất lượng kết nối, dịch vụ giá trị gia tăng, cấu trúc giá, tính thuận tiện, hỗ trợ khách hàng) tham khảo từ nghiên cứu Kim cộng (2004) thị trường Hàn Quốc Phạm Đức Kỳ (2007) thực dịch vụ 2G Việt Nam Biến hài lòng khách hàng tham khảo từ nghiên cứu Oliver (1997); Kim cộng (2004) Các câu hỏi tiếng Anh dịch sang tiếng Việt tiến hành điều chỉnh thông qua thảo luận nhóm tập trung để đánh giá mức độ dễ hiểu ý nghĩa câu hỏi Kỹ thuật dịch ngược sử dụng để đảm bảo câu hỏi tiếng Việt sau dịch giữ nguyên ý nghĩa ban đầu từ câu hỏi nguyên thủy Bảng câu hỏi nháp thiết kế vấn thử với 10 khách hàng khác để đánh giá mức độ dễ hiểu hình thức trình bày có gây khó khăn cho khách hàng trả lời hay không Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert điểm để đánh giá biến quan sát với mức hồn khơng đồng ý hoàn toàn đồng ý Kết cuối sau hiệu chỉnh thu bảng hỏi cho khảo sát thực nghiệm thức sau: Bảng Các biến quan sát Code Nội dung câu hỏi Chất lượng kết nối QUA1 Dịch vụ kết nối ổn định QUA2 Khi cần sử dụng dịch vụ kết nối nhanh, không bị nghẽn mạng QUA3 Dịch vụ thường khơng bị rớt tín hiệu Mạng sử dụng có vùng phủ sóng rộng giúp việc kết nối intenet bạn QUA4 lúc, nơi Dịch vụ giá trị gia tăng VAS1 Nhà mạng có nhiều dịch vụ giá trị gia tăng dịch vụ 3G VAS2 Các dịch vụ giá trị gia tăng đem lại nhiều lợi ích cho khách hàng VAS3 Dịch vụ giá trị gia tăng sử dụng dễ dàng VAS4 Dịch vụ giá trị gia tăng cập nhật thường xuyên Cấu trúc giá PRI1 Chi phí để sử dụng dịch vụ 3G phù hợp PRI2 Giá dịch vụ hợp lý so với chất lượng dịch vụ anh/chị nhận Le Hieu Hoc, Dao Trung Kien & Do Kim Du (2017) Impact of service quality on customer satisfaction: The case study of 3G services Viettel in Hanoi, Journal of Finance and Marketing Research, 38 – 39, 100 – 110 Code Nội dung câu hỏi PRI3 Nhà mạng có nhiều chương tình khuyến mại, giảm giá PRI4 Khách hàng phải trả cho sử dụng (cách tính cước khoa học) Tính thuận tiện CON1 Khách hàng mua thẻ nạp sử dụng dịch vụ cách dễ dàng CON2 Mệnh giá thẻ nạp đa dạng phù hợp với nhiều nhu cầu khác khách hàng CON3 Thủ tục đăng ký sử dụng dịch vụ dễ dàng CON4 Các thủ tục khôi phục dịch vụ (thay sim) dễ dàng cho người sử dụng Hệ thống kênh phân phối nhà mạng rộng khắp dễ dàng cho việc tiếp cận dịch CON5 vụ (mua sim, thẻ, thực giao dịch chuyển đổi, etc) CON6 Thời gian thực giao dịch thuận lợi cho khách hàng Hỗ trợ khách hàng SUP1 Khách hàng dễ dàng gọi vào tổng đài chăm sóc khách hàng để hỗ trợ dịch vụ SUP2 SUP3 SUP6 Thái độ nhân viên tổng đài, nhã nhặn, lịch Hướng dẫn nhân viên nhà mạng dịch vụ ngắn gọn, dễ hiểu Thái độ nhân viên điểm giao dịch tiếp xúc với anh chị lịch sự, mực Khi có khiếu nại, thắc mắc anh/chị nhân viên tiếp nhận giải nhanh chóng Kết giải khiếu nại anh/chị cảm thấy thỏa đáng SUP7 Anh chị thường xuyên nhận thông tin dịch vụ nhà mạng SUP4 SUP5 Hài lòng khách hàng SAT1 Anh/chị cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ nhà cung cấp SAT2 Anh /chị cảm thấy hài lòng với lực chuyên môn nhà cung cấp SAT3 Anh/chị cảm thấy hài lòng với cách phục vụ nhà cung cấp SAT4 Nhìn chung anh/chị hài lòng với dịch vụ 3G sử dụng 3.2 Tổng thể, mẫu phương pháp thu thập liệu Tổng thể nghiên cứu xác định toàn khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động 3G Viettel Hà Nội Mẫu nghiên cứu rút từ tổng thể này, cỡ mẫu lấy theo quy tắc cho phân tích nhân tố cỡ mẫu xác định 300 đạt mức tốt (Comrey & Lee, 1992) Để thu cỡ mẫu tối thiểu 300 phát 500 phiếu điều tra địa bàn Hà Nội Kết thu 317 phiếu điều tra có 308 phiếu hợp lệ sử dụng cho phân tích (bảng 2) Phương pháp thu thập liệu thực thông qua vấn trực tiếp khách Le Hieu Hoc, Dao Trung Kien & Do Kim Du (2017) Impact of service quality on customer satisfaction: The case study of 3G services Viettel in Hanoi, Journal of Finance and Marketing Research, 38 – 39, 100 – 110 hàng tới giao dịch 10 cửa hàng Viettel Hà Nội Để đảm bảo quy tắc đạo đức nghiên cứu sử dụng cách ẩn danh người trả lời Bảng Đặc tính nhân học mẫu điều tra Phân loại Giới tính Độ tuổi Học vấn Thu nhập/tháng Nam Nữ Số khách hàng (%) 210 (68.2%) 98 (31.8%) < 30 174 (56.5%) 30 - 45 118 (38.1%) > 45 16 (5.2%) Đại học 73 (23.7%) Trung cấp/cao đẳng 93 (30.2%) PTTH 142 (46.1%) < tr 272 (88.3%) - 10 tr 29 (9.4%) 10 - 15 tr (1.6%) > 15tr (0.6%) 3.3 Phương pháp phân tích liệu Dữ liệu nghiên cứu làm tiến hành phân tích phương pháp phân tích liệu đa biến Đầu tiên thang đo đánh giá tính quan nội hệ số Cronbach Alpha hệ số tương quan biến tổng (Suander cộng sự, 2007; Hair cộng sự, 2006) Tiêu chuẩn lựa chọn đánh giá tin cậy thang đo hệ số Cronbach Alpha lớn 0.7 (Hair cộng sự, 2006) hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 (Nunally & Bernstein, 1994) Tiếp theo phân tích khám phá nhân tố sử dụng để rút gọn biến Tiêu chuẩn nghiên cứu được lựa chọn hệ số KMO lớn 0.5, Bartlett test có p-value nhỏ 0.05, hệ số factor loading lớn 0.5, tổng phương sai giải thích lớn 50% (Hair cộng sự, 2006) Phương pháp rút nhân tố sử dụng phương pháp thành phần với phép xoay varimax để thu số nhân tố bé (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Tiếp theo điểm đánh giá trung bình, độ lệch chuẩn phân tích tương quan sử dụng để đánh giá cảm nhận khách hàng dịch vụ mối liên hệ chất lượng dịch vụ với hài lòng khách hàng Cuối cùng, để đánh giá mối quan hệ nhân chúng tơi sử dụng phân tích hồi quy với biến tiềm ẩn phương pháp tổng bình phương nhỏ (OLS) kiểm định giả thuyết nghiên cứu mức ý nghĩa thống kê 5% Le Hieu Hoc, Dao Trung Kien & Do Kim Du (2017) Impact of service quality on customer satisfaction: The case study of 3G services Viettel in Hanoi, Journal of Finance and Marketing Research, 38 – 39, 100 – 110 Kết nghiên cứu 4.1 Kết kiểm định tin cậy thang đo Kết phân tích từ liệu khảo sát cho thấy tất nhân tố mô hình biến phụ thuộc “hài lòng khách hàng” đạt tính quán nội đo lường biến quan sát thiết lập Hệ số Cronbach Alpha lớn 0.7 (nhỏ với nhân tố “tính thuận tiện” có α = 0.803), hệ số tương quan biến tổng biến quan sát nhân tố lớn 0.3 (bảng 3) Các biến quan sát tiếp tục đưa vào phân tích khám phá nhân tố nước Bảng Kết kiểm định Cronbach Alpha thang đo nhân tố Nhân tố/biến phụ thuộc Chất lượng kết nối Dịch vụ giá trị gia tăng Cấu trúc giá Tính thuận tiện Hỗ trợ khách hàng Hài lòng khách hàng Hệ số Cronbach Alpha 897 882 927 803 849 823 Tương quan biến tổng nhỏ (biến) 728 (QUA2) 682 (VAS1) 778 (PRI2) 460 (CON6) 535 (SUP1) 574 (SAT1) Số biến quan sát 4 4.2 Kết phân tích khám phá nhân tố Phân tích khám phá nhân tố với biến độc lập mơ hình sau loại biến có hệ số factor loading thấp cho thấy: Hệ số KMO lớn 0.5(0.877), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (p –value