Xã hội trải qua thời kỳ đồ đá, đồ đồng là đã tiến một b¬ớc dài về văn minh và đời sống. Con ng¬ời không chỉ biết dựa vào thiên nhiên mà đã biết đấu tranh cho cuộc sống, biết tự tạo ra những sản phẩm phục vụ nhu cầu của cuộc sống. Vì vậy, cũng thật dễ hiểu khi ng¬ười ta phát minh ra đồ gốm đ¬ợc nung từ nguồn đất sét tự nhiên với nhu cầu ban đầu chỉ để đựng đồ. Bởi vì đồ gốm có ¬u điểm hơn các chất liệu khác là khô ráo, sạch sẽ, thời gian bảo quản dài. Sau đó xã hội phát triển nhu cầu làm đẹp đ¬ợc đề cao, các đồ gốm dần dần mang hoa văn họa tiết của từng thời kỳ lịch sử. Điều đó cho thấy con ng¬ời đã tự hoàn thiện và có nhu cầu h¬ởng thụ thẩm mĩ. Những ng¬ời thợ thủ công vừa là nhà thiết kế vừa là thợ chế tạo. Với óc sáng tạo và đôi bàn tay tài hoa, họ đã đem tới cho mỗi sản phẩm ngoài chức năng công dụng còn có chức năng thẩm mĩ h¬ớng tới cái đẹp. ở Việt Nam, có rất nhiều làng gốm cổ, nh¬ gốm Bát Tràng, gốm Chu Đậu, gốm Quảng Ninh, gốm Biên Hoà… Hiện nay, sản phẩm gốm rất đa dạng, đáp ứng phần lớn nhu cầu của xã hội, trong đó gốm Đông Sơn đ¬ợc biết đến với sự nổi tiếng riêng. Gốm Đông Sơn khác với những làng nghề gốm khác ở Việt Nam là gốm Đông Sơn có đ¬ợc phong cách riêng. Đó là hình thức và mẫu mã làm nổi những loại men độc đáo bóng đẹp nh¬ men ngọc, men rạn, men hoa nâu, men hoa lam. Đặc biệt gốm Đông Sơn đ¬ợc làm thủ công nên rất đa dạng về mẫu mã và hoa văn luôn đ¬ợc ng¬ời tiêu dùng hài lòng.
PHẦN MỞ ĐẦU 1-Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài: Xã hội trải qua thời kỳ đồ đá, đồ đồng là đã tiến một bớc dài về văn minh và đời sống. Con ngời không chỉ biết dựa vào thiên nhiên mà đã biết đấu tranh cho cuộc sống, biết tự tạo ra những sản phẩm phục vụ nhu cầu của cuộc sống. Vì vậy, cũng thật dễ hiểu khi người ta phát minh ra đồ gốm đợc nung từ nguồn đất sét tự nhiên với nhu cầu ban đầu chỉ để đựng đồ. Bởi vì đồ gốm có u điểm hơn các chất liệu khác là khô ráo, sạch sẽ, thời gian bảo quản dài. Sau đó xã hội phát triển nhu cầu làm đẹp đợc đề cao, các đồ gốm dần dần mang hoa văn họa tiết của từng thời kỳ lịch sử. Điều đó cho thấy con ngời đã tự hoàn thiện và có nhu cầu hởng thụ thẩm mĩ. Những ngời thợ thủ công vừa là nhà thiết kế vừa là thợ chế tạo. Với óc sáng tạo và đôi bàn tay tài hoa, họ đã đem tới cho mỗi sản phẩm ngoài chức năng công dụng còn có chức năng thẩm mĩ hớng tới cái đẹp. ở Việt Nam, có rất nhiều làng gốm cổ, nh gốm Bát Tràng, gốm Chu Đậu, gốm Quảng Ninh, gốm Biên Hoà… Hiện nay, sản phẩm gốm rất đa dạng, đáp ứng phần lớn nhu cầu của xã hội, trong đó gốm Đông Sơn đợc biết đến với sự nổi tiếng riêng. Gốm Đông Sơn khác với những làng nghề gốm khác ở Việt Nam là gốm Đông Sơn có đợc phong cách riêng. Đó là hình thức và mẫu mã làm nổi những loại men độc đáo bóng đẹp nh men ngọc, men rạn, men hoa nâu, men hoa lam. Đặc biệt gốm Đông Sơn đợc làm thủ công nên rất 1 đa dạng về mẫu mã và hoa văn luôn đợc ngời tiêu dùng hài lòng. Tuy nhiên để khách hàng tự tìm đến với sản phẩm gốm cha đủ mà cần đa sản phẩm vào cuộc sống bằng các phơng tiện quảng cáo - điều đó rất cần cho cuộc sống hiện đại. Thế nhng không phải muốn quảng cáo thế nào cũng đợc mà phải đảm bảo tính thẩm mĩ. Với tôi, nghiên cứu về gốm Đông Sơn không chỉ dừng lại ở việc tìm hiểu những giá trị về mặt lịch sử, ý nghĩa về mặt tinh thần mà còn đánh giá ở những yếu tố thẩm mỹ - một vấn đề quan trọng đối với mỹ thuật công nghiệp. Khi nghiên cứu sâu sắc vấn đề này, tôi nghĩ thiết kế phải làm nổi bật đợc cái đẹp, cái quý của gốm Đông Sơn. Với tiểuluận mang tên“Quảng cáo sản phẩm gốm Đông Sơn”,tôi mong muốn mình sẽ góp phần công sức nhỏ bé để đề cao và khuyếch trơng sản phẩm gốm, giúp khách hàng biết tới nguyên nhân làm cho gốm Đông Sơn có sức sống trong cuộc sống đến nh vậy. 2 - Đối tượng và phạm vi nghiên cứu -Tìm hiểu về hệ phương pháp hoạt động quảng cáo trong đó có phương thức nghệ thuật tuyên truyền quảng cáo -Căn cứ vào những cơ sở lí luận đặc trng ngôn ngữ của nghệ thuật quảng cáo nói chung, nghệ thuạt quảng cáo Gốm Đông Sơn nói riêng .Tính u việt ,sinh động hấp dẫn và hiệu quả trong công tác đề cao khuyếch trương sản 2 phẩm giúp khách hàng biết tới nguyên nhân làm cho gốm Đông Sơn có sức sống trong cuộc sống đến như vậy. 3-phương pháp nghiên cứu. Vận dụng chủ nghĩa duy vật biện chứng và chủ nghĩa duy vật lịch sử của triết học ,dựa trên cơ sở lí luận lí luận của nghệ thuật quảng cáo tuyên truỳên kết hợp cùng phơng pháp khảo sát thực tế, su tầm tài liệu phân tích, tổng kết kinh nghiệm. 4.Bố cục tiểu luận. Ngoài phần mở đầu và kết luận ,tiểu luận ,văn bản đợc kết cấu gồm ba chơng Là sinh viên chuyên nghành thông tin cổ động và quảng cáo em xin mạnh dạn thực hiện đề tài :"nghệ thuật quảng cáo Gốm Đông Sơn".Do giới hạn về thời gian cho nên bài tiểu luận của em còn nhiều thiếu sót.Kính mong các thày cô góp ý để em hòan thiện tiểu luận của mình. Em xin trân trọng cảm ơn! 3 Chương I CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 1-Lịch sử, hiện trạng Gốm Đông Sơn: Đông Sơn không phải chỉ nổi tiếng bởi những viên gạch ghép làm bao nung qua bao nhiêu lần lửa trở thành một loại gạch da sắt, không mọc rêu chỉ dùng để xây thành và lát đờng mà nổi tiếng bởi những đồ gốm thủ công nhng đầy tinh xảo. Những ngời thợ gốm cần mẫn và tài hoa đã tạo ra những sản phẩm độc đáo không chỉ thu hút khách hàng trong nớc mà còn gây sự chú ý mạnh với khách nớc ngoài. Tìm hiểu kỹ vấn đề ngời ta nhận ra rằng, gốm Đông Sơn đã đợc xuất khẩu sang nhiều nớc trong khu vực nh: Nhật Bản, Inđônêxia, Malaixia, Thái Lan và một số nớc Châu Âu (Anh, Bỉ, Bồ Đào Nha, Pháp, Hà Lan…). Ngày nay rất nhiều sản phẩm gốm Đông Sơn vẫn còn đợc lu giữ cẩn thận ở nhiều bảo tàng quốc tế. Điều thu hút khách hàng là gốm Đông Sơn đợc làm thủ công nên kiểu dáng đa dạng và độc đáo, màu men phong phú. Những ngời thợ gốm Đông Sơn xa kia chủ yếu tạo dáng đồ gốm bằng lối be chạch vuốt tay trên bàn xoa. Tuỳ theo vật dụng định làm mà ngời thợ dùng chân để xoay, dùng tay để vuốt. Vì vậy, họ đã tạo ra những sản phẩm đơn chiếc. Hiện nay tính công nghiệp đã đợc đẩy lên cao khi những khuôn bằng gỗ, bằng thạch cao đợc sử 4 dụng rộng rãi, những sản phẩm gia dụng còn đợc dán đề can. Tuy nhiên, những mặt hàng cao cấp, gốm sứ mỹ nghệ đều đợc trang trí bằng tay nên tuy hình dáng có giống nhau nhng hoa văn, hoạ tiết lại rất khác nhau tạo nên sức thu hút riêng của từng sản phẩm. Sở dĩ gốm Đông Sơn mặc dù đã trải qua bao thăng trầm của lịch sử nh- ng vẫn khẳng đinh vị trí của mình, bởi vì ngời thợ Đông Sơn luôn nhạy bén và năng động “bắt” nhanh các thành tựu gốm mới, luôn đa dạng hoá sản phẩm, thay đổi mẫu mã và nâng cao chất lợng. Sản phẩm của công ty gốm Đông Sơn là kết tinh của sức lao động cần cù, sự khéo tay và đầu óc thẩm mĩ - kinh doanh sáng giá. Thời kỳ sau khi đất nớc mở cửa, mặt hàng gốm gia dụng của Đông Sơn rất đợc ngời tiêu dùng trong nớc a chuộng nhng gần đây, dờng nh đã bão hoà, những mặt hàng gốm gia dụng bình dân ấy không còn đ- ợc đắt giá nh trớc nữa, Công ty gốm Đông Sơn lại tập trung vào sản xuất đồ gốm cao cấp để đáp ứng nhu cầu mới của cuộc sống. Hiện nay, cũng nh nhiều mặt hàng trong cơ chế thị trờng, gốm Đông Sơn cũng phải cạnh tranh khốc liệt với gốm Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản và phần lớn vẫn tiêu thụ sản phẩm trên cơ sở những khách hàng truyền thống và du khách tới Việt Nam, cha có cách tiếp thị thích hợp, cũng nh quảng bá, giới thiệu rộng rãi cho khách hàng trong và ngoài nớc. Trong khi đó, đồ sứ của Trung Quốc, Nhật Bản vốn dĩ rất nổi tiếng, đợc sự trợ giúp của những thành tựu khoa học công nghệ mới nhất, đợc tiếp thị, chào bán tới từng 5 khách hàng bằng nhiều cách nh qua Internet, qua chơng trình du lịch, qua các sứ quán ở nớc ngoài nên dễ dàng cạnh tranh đợc với gốm Đông Sơn. Vì vậy, muốn cho gốm Đông Sơn chiếm lĩnh thị trờng, công ty Đông Sơn không chỉ thông thạo về kỹ thuật và nghệ thuật mà còn phải biết cách quảng cáo và áp dụng chiến lợc maketing hợp lý. Đó là gốm Đông Sơn cần phải tạo đợc phong cách riêng qua áp phích, tờ rơi khi giới thiệu sản phẩm. 2 -Mục tiêu sáng tác Gốm Đông Sơn: Nhiệm vụ của ngời thiết kế là cho ngời tiêu dùng thấy đợc hết vẻ đẹp của gốm Đông Sơn, từ bỏ t tởng sính ngoại để tìm về với gốm dân tộc. Điều quan tâm nhất khi thiết kế là đề cao đợc tính dân tộc trong gốm Đông Sơn đồng thời phải làm nổi bật đợc nét hiện đại, cái mới trong gốm Đông Sơn. Gốm Đông Sơn có nguồn gốc từ phía Bắc nên sản phẩm cũng mang phong cách Bắc, đó là men nặng lửa đợc nung ở nhiệt độ 1200 -1250*C. Vì vậy khi xơng đất chín, màu men cũng nh hoa văn, hoạ tiết đều nổi rất rõ ràng và cuốn hút. Màu men phổ biến nhất của gốm Đông Sơn là màu men hoa lam và men hoa nâu. Ngời thợ thủ công Đông Sơn thờng dùng men ớt tạo nên nhiều sắc độ khác nhau. Hoa văn hoạ tiết của gốm Đông Sơn phổ biến là hoa văn cổ Tùng - Cúc - Trúc - Mai, Long - Ly - Quy - Phợng, Cầm - Kỳ -Thi - Hoạ. Khi thiết kế phải tìm đợc nét đặc trng của gốm Đông Sơn cả màu men và hoạ tiết. Màu phải là màu men hoa lam hay men nâu, hoạ tiết phải là 6 những cảnh vật hoa văn đã đi vào truyền thống, để ngời xem nhận ra ngay đó là sản phẩm gốm Đông Sơn. Bên cạnh đó cũng phải thấy đợc hiện nay gốm Đông Sơn đã phát triển thêm những nét mới trên cơ sở những nét truyền thống. Đó là sự đa dạng trong kiểu dáng, màu men. Cũng là lọ hoa vẽ lam nh- ng giờ đây lại đợc đặt trên nền men sần. Cũng là cái bát, cái đĩa hàng ngày giờ lại đợc khoác lên mình màu men thuỷ tinh, men rễ cây… đầy mới lạ. Vì vậy, thiết kế gây ấn tợng không phải là thiết kế trình bày tất cả mọi vấn đề, mọi ý tởng trên giấy mà phải chọn lọc, phải sáng tạo, phải biết bớt đi hoặc thêm những cái nên có hoặc sẽ có. Hình tợng phải súc tích và cô đọng để làm sao phản ánh quá khứ mà ngời xem vẫn thấy đợc hiện tại và tơng lai, phản ánh cái trừu tợng mà ngời xem vẫn thấy đợc cái cụ thể Quảng cáo sản phẩm gốm Đông Sơn phải thể hiện đợc nét đặc trng trong gốm Đông Sơn. Bởi vì ở Việt Nam cũng có rất nhiều làng gốm, nh gốm Hơng Canh, gốm Chợ Bộng, gốm Biên Hoà… nhng gốm Đông Sơn thực sự gây ấn tợng riêng. Gốm Hơng Canh chủ yếu sản xuất chum vại với màu men da lơn, xanh xám, nâu xám. Gốm Chợ Bộng cũng sản xuất các đồ đựng lớn, nhỏ bằng gốm nhng bỏ qua công đoạn trang trí gốm, sản phẩm trơn, nặng về tính thực dụng hơn tính mỹ thuật. Gốm Biên Hoà dùng men nhẹ lửa nên độ bền không cao, rập khuôn các hình trang trí ngoại lai. Trong khi đó, gốm Đông Sơn dùng men nặng lửa, hoa văn chủ yếu theo phong cách truyền thống. Vì vậy thiết kế phải 7 làm nổi bật đợc nét riêng của gốm Đông Sơn. Ngời xem phải cảm nhận đợc vẻ đẹp, sự tinh xảo, đồng thời thấy đợc nét truyền thống cũng nh nét hiện đại của gốm. 3- Quan điểm,yếu tố tạo nên nét dặc trng riêng của Gốm Đông Sơn: Không phải tới bây giờ vấn đề thiết kế đồ hoạ mới đợc đề cập tới. Ngay từ thế kỷ XVII, ở Pháp tranh quảng cáo đã ra đời nh một lẽ tự nhiên. Bởi vì đó là bức thông điệp nhanh nhất tới đợc với công chúng. Sau đó ngời ta xem quảng cáo trong thơng mại nh một yếu tố thúc đẩy thị trờng, phát triển nền kinh tế, từ những sản phẩm nhỏ bé nh que diêm tới những sản phẩm to lớn nh mô tô, ô tô. Tới bây giờ, tranh quảng cáo không chỉ đơn thuần là chào bán một sản phẩm nào đó mà đã đạt tới mức nghệ thuật. Khi muốn đa ý tởng vào một thiết kế đồ hoạ, ngời hoạ sĩ phải thu thập đợc thông tin về thị trờng xem sản phẩm đó dành cho đối tợng nào và phản ứng cũng nh tâm lý của những khách hàng đó. Sau đó phải phân tích chọn lựa, xác định vấn đề, đề ra mục đích nh những nhà làm kinh doanh chuyên nghiệp. Bởi vì những quảng cáo thu hút đóng vai trò rất lớn trong kết quả kinh doanh của một công ty. Các công ty thành công biết rất rõ về khách hàng mà họ định nhằm đến. Điều này làm cho sản phẩm và dịch vụ của họ có tính cạnh tranh hơn và cũng giúp ngời thiết kế tạo ra đợc một thông điệp đạt sự thu hút tối đa. 8 Những thiết kế gây ấn tợng phải là thiết kế có sự tơng quan giữa phần viết và phần tạo hình, thông tin nhanh, cuốn hút đợc sự chú ý của nhiều ngời. Đôi khi chỉ cần một giây ngời đi đờng đã ghi nhận đợc thông tin cần thiết về hình dáng, mầu sắc của sản phẩm. Khi quảng cáo về gốm Đông Sơn cần chú ý đây là chủng loại sản phẩm rất đa dạng mẫu mã. Đồ gia dụng có thể dùng trong gia đình, trong công sở. Đối tợng của sản phẩm là nhiều ngời ở mọi lứa tuổi, mọi thành phần nên thiết kế đồ hoạ cần tạo đợc sự gần gũi, lịch sự nhng ấm cúng. Gốm Đông Sơn còn một mảng lớn là gốm mỹ nghệ đáp ứng nhu cầu thởng thức nghệ thuật của con ngời. Vì vậy, thiết kế đồ hoạ ở mảng này phải đề cao đợc cái đẹp trong gốm cổ với những nét hoa văn truyền thống tới gốm đơng thời với những nét hoa văn hiện đại. Tiểu luận quảng cáo cho sản phẩm gốm Đông Sơn không phải chỉ đơn thuần nghiên cứu vào thị trờng tiêu thụ, nhu cầu xã hội mà phải tìm thấy những nguyên lý cơ bản của quá trình cảm nhận thẩm mỹ, phát hiện những cái mới trên những cái tởng nh quá bình thờng, giản dị. 3.1. Yếu tố thị giác: Ngời ta cảm nhận ngoại giới bằng các giác quan trong sự vận động của không gian và thời gian. Trong tác phẩm nghệ thuật tạo hình đợc thực hiện bởi bàn tay, đợc tiếp thu bởi tâm hồn con ngời nhng lại là sản phẩm thẩm mĩ của con mắt. Mắt phân biệt đợc nét, khối, màu sắc và tối, sáng gây ra những 9 hình ảnh thị giác. Những hình ảnh thị giác ấy lại gây ra những liên tởng thị giác. Những liên tởng thị giác trực tiếp nh vậy có thể đồng pha hay lệch pha sẽ gây ấn tợng mới lạ và hấp dẫn khi thởng thức một tác phẩm nghệ thuật. 3.2. Bố cục: Bố cục là sự phối hợp hài hoà các yếu tố, các đối lập, các biến thể của khối - nét - mầu trong một không gian cụ thể của tác phẩm, phải bộc lộ đợc ý tởng của tác giả tới ngời xem. Bởi vì bố cục không phải là bộ xơng hay giá đỡ cho tác phẩm nh ngời ta vẫn quan niệm mà là cả “cơ thể lẫn linh hồn” của tác phẩm. Đồng thời để đồ án tạo đợc thế ổn định cần áp dụng cách thể hiện bố cục theo thế cân bằng, dựa trên hai trục ngang-dọc, tung-hoành. Cùng với lối dựng hình khái quát và tợng trng của hội hoạ Phơng Đông, cách dùng hình và mầu hiện đại làm cho ngời xem dễ cảm nhận cũng nh dễ liên tởng. Trong cách thể hiện cũng phải chú ý tới phơng pháp mô tả của nghệ thuật hiện thực, giới thiệu một hình ảnh chân thực dới một góc nhìn độc lập sẽ giúp cho ngời xem cảm thấy thân thuộc khi cảm nhận. 3.3. Không gian và khối: Một phần của ngôn ngữ tạo hình là phải làm nổi bật đợc tính chất của vật chất trong không gian. Một tác phẩm tạo hình thờng chiếm một phần không gian nhất định, bởi vì chúng đợc kết thành khối. Khái niệm về khối 10