Marketing mix trong cong nghiep

MARKETING KỸ NGHỆ 53 CHƯƠNG V MARKETING-MIX TRONG THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP I SẢN PHẨM TRONG THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP Phân loại sản phẩm Có nhiều cách phân loại sản phẩm dịch vụ thị trường công nghiệp Cách phân loại phổ biến phân biệt sản phẩm thành loại: vật kiến trúc, thiết bị nặng, thiết bị nhẹ, chi tiết phận, nguyên vật liệu, vật liệu phục vụ trình, bảo trì, sửa chữa dịch vụ cung ứng, dịch vụ Vật kiến trúc bao gồm thiết kế lắp đặt hay xây dựng nhà cửa hay cơng trình khác giàn khoan, nhà máy sản xuất hoá chất, cần cẩu Thiết bị nặng gồm máy móc thiết bị lớn loại máy cơng cụ, tuabin, máy tính lớn, đầu máy xe lửa, máy ép Thiết bị nặng kiểu sản phẩm thiết kế cho nhu cầu đặc thù Kiến trúc thiết bị nặng thể bảng tổng kết tài sản, phần tài sản cố định khấu hao theo năm Thiết bị nhẹ loại thiết bị nhỏ thiết bị có giá trị thấp chu kỳ sống thiết bị ngắn thiết bị nặng Chi tiết hay phận phần sản phẩm lắp ráp để thành sản phẩm hoàn chỉnh Nguyên vật liệu vật liệu phục vụ trình Vật liệu phục vụ trình loại vật liệu phụ, khơng tham gia cấu tạo nên sản phẩm đảm bảo làm tăng hiệu q trình sản xuất Dịch vụ cơng nghiệp Chu kỳ sống sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm mô tả biến thiên doanh số theo thời gian, phân thành giai đoạn gọi giai đoạn chu kỳ sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm mơ tả hình 54- MARKETING KỸ NGHỆ Doanh số Lợi nhuận biên Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Bảo hồ Suy thối Hình V.1 Chu kỳ sống sản phẩm Cần lưu ý hình mơ tả chu kỳ sống sản phẩm thành cơng thị trường chấp nhận nói chung Có thể có sản phẩm khơng trải qua đầy đủ chu kỳ có sản phẩm khơng thể tiếp tục cải tiến để bước vào chu kỳ Ngồi có tác giả xem thời kỳ thiết kế sản phẩm giai đoạn chu kỳ sống, có tác giả bổ sung thêm thời kỳ trưởng thành hai thời kỳ tăng trưởng vào bảo hồ Có nhiều ảnh hưởng để sản phẩm trải qua giai đoạn chu kỳ sống trên, sản phẩm thị trường tiêu dùng hay thị trường công nghiệp Các yếu tố ảnh hưởng gây nên tính chất chu kỳ sống sản phẩm phân thành nhóm: thay đổi nhu cầu khách hàng, phát triển công nghệ môi trường cạnh tranh Tuy nhiên tính chất mức độ ảnh hưởng yếu tố khác tuỳ theo sản phẩm thị trường Như trình bày trên, cho thực chất chu kỳ sống sản phẩm chu kỳ thị trường động lực cho vận hành mong muốn khách hàng, phát triển công nghệ cạnh tranh Thông qua việc sử dụng 1148 mẫu nghiên cứu ảnh hưởng lợi nhuận chiến lược marketing Viện hoạch định chiến lược, Thorelli Burnett khảo sát mô tả mối liên hệ 54 MARKETING KỸ NGHỆ 55 biến đổi doanh số lợi nhuận giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Thorelli Burnett phát biến số mô tả biến đổi cấu trúc thị trường, đặc biệt số lượng đối thủ cạnh tranh mức độ cải tiến sản phẩm gia nhập ngành đối thủ tiềm năng, phụ thuộc vào giai đoạn chu kỳ sản phẩm Trong liệu chưa thể đầy đủ cho phân tích giai đoạn đầu (Giới thiệu) giai đoạn cuối (Suy thoái), nghiên cứu cho thấy biến đổi doanh số lợi nhuận biên giai đoạn lại lý thuyết chu kỳ sống sản phẩm sản phẩm tiêu dùng Thường có khác biệt chỗ chu kỳ sống sản phẩm công nghiệp thường dài chu kỳ sống sản phẩm tiêu dùng Số lượng đối thủ cạnh tranh xuất nhiều giai đoạn tăng trưởng trưởng thành Điều làm thị phần bị phân chia đối thủ mạnh Đây giai đoạn công ty bắt đầu cắt giảm chi phí tập trung nỗ lực marketing, cải tiến, nghiên cứu phát triển Lợi nhuân gộp biên giảm theo chu kỳ sống sản phẩm Ngược lại dòng ngân quỹ tỷ lệ theo chu kỳ sống sản phẩm Các nguyên nhân thất bại việc phát triển sản phẩm công nghiệp Có nhiều nguyên nhân gây thấy bại cho sản phẩm cơng nghiệp Nhiều số lại có mối liên hệ với Thường có nhiều nhiều nguyên nhân cho sản phẩm công nghiệp cụ thể thất bại, khơng phải Một sản phẩm bất thành lý kỹ thuật Thường thấy sai lầm chỗ chuyên gia kỹ thuật giải vấn đề kỹ thuật đặt ra, mà thường họ không hiểu nhiều nhu cầu khách hàng điều kiện sử dụng sản phẩm Lý thiếu hiểu biết chủ yếu chưa tạo điều kiện khách hàng tham gia tác động vào trình, ảnh hưởng đầu tự có vào nhà máy thiết bị, trở ngại kỹ phương pháp sản xuất yêu cầu lực với công nghệ Lý thất bại khác sản phẩm công nghiệp cung cấp cho thị trường sản phẩm chưa hoàn chỉnh, thiếu chức yêu cầu 56- MARKETING KỸ NGHỆ khách hàng hay có sai sót việc thực chức mong muốn Thường thấy sản phẩm sản xuất yêu cầu dịch vụ hỗ trợ lại chưa phát triển tốt dịch vụ sau bán, bảo hành hỗ trợ chi tiết, phụ tùng thay Một lý khác việc thất bại sản phẩm công tác nghiên cứu marketing chưa triển khai tốt II ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM CÔNG NGHIỆP Giá thành phần sản phẩm Giá xem thành phần sản phẩm Và chiến lược phận chiến lược sản phẩm Trước hết biến số quan trọng cảm nhận làm ảnh hưởng đến việc nhìn nhận khách hàng sẵn sàng, chất lượng đặc tính sản phẩm khác để xác định đánh giá giá trị tổng thể sản phẩm khách hàng Giá trở thành yếu tố chủ yếu chiến lược định vị sản phẩm Giá yếu tố ảnh hưởng chủ yếu đến cấu trúc chi phí sản phẩm khách hàng tổ chức Thứ hai, theo quan điểm người bán, khoản mục tính tốn để xác định giá biến số không lãi suất sản phẩm mà tất yếu tố tạo phí dịch vụ kỹ thuật, dịch vụ sau bán, phân phối tín dụng yếu tố khác Thứ ba, giá biến số chiến lược để thích ứng chu kỳ sống sản phẩm Đặc điểm chu kỳ sống sản phẩm lợi nhuận biên lên cao giai đoạn tăng trưởng, giá cao thị trường tăng trưởng khả cạnh tranh doanh nghiệp Tuy nhiên, giai đoạn đầu chu kỳ, doanh nghiệp định mức giá thấp để thâm nhập mạnh vào thị trường với hy vọng vào ích lợi đường cong kinh nghiệp tăng sản lượng bán Thiết kế chiến lược giá Hai định chiến lược cần thực trước đến việc xác định giá sản phẩm Thứ định phân đoạn thị trường vĩ mô, lựa chọn khách hàng cần cung cấp Nó định tồn cách thức thiết kế hoạt động marketing 56 MARKETING KỸ NGHỆ 57 Quyết định chiến lược thứ hai yêu cầu trước phát triển chiến lược giá xác định chiến lược sản phẩm Giá trị khách hàng mục tiêu cần phải xác định cách cụ thể sản phẩm cần định vị yếu tố tạo lợi cạnh tranh Vai trò giá chiến lược sản phẩm thể chỗ mục tiêu giá phận mục tiêu marketing Mục đích hai định xác định giá trị sản phẩm khách hàng phương diện kinh tế tâm lý Có nhiều mục tiêu làm sở cho định giá doanh nghiệp thị trường công nghiệp Một số doanh nghiệp nhấn mạnh đến mục tiêu định xem mục tiêu khác ưu tiên hơn, thực tế hầu hết trường hợp, giá xác định nhiều mục tiêu khác Tính phức tạp mục tiêu định giá kết nhiều yếu tố ảnh hưởng, bao gồm mối tương quan giá yếu tố marketing-mix khác Dựa vào việc nghiên cứu mục tiêu định giá công ty lớn thị trường công nghiệp, Lanzillotti nhận thấy mục tiêu định giá thường là: (1) đạt tỷ lệ thu hồi vốn đầu tư cao nhất; (2) ổn định giá lãi suất; (3) đạt thị phần mục tiêu (4) để cạnh tranh hay đối phó với đối thủ Ơng lưu ý với cơng ty cụ thể, mục tiêu dường điểm đích chủ yếu, nhiên định định giá lúc dựa mục tiêu a) Định giá linh hoạt Mục tiêu định giá môi trường kinh doanh đại ngày trở nên phức tạp khách hàng ngày ảnh hưởng lên giá Thị trường công nghiệp ngày toàn cầu khách hàng ngày ảnh hưởng trình mua sắm Các khách hàng lớn mối quan hệ chiến lược ảnh hưởng mạnh đến việc xác định giá nhà cung ứng Giáo sư Lanzillotti cho khủng hoảng dầu giới vào năm 1970 kiện chủ yếu để chuyển đổi cách thức định giá theo tỷ lệ thu hồi vốn đầu tư sang cách thức Ông lưu ý định giá theo 58- MARKETING KỸ NGHỆ mục tiêu khơng thích hợp mơi trường biến đổi nhanh khuyến nghị công ty nên linh hoạt định giá Định giá linh hoạt nhằm thích ứng môi trường cạnh tranh đảm bảo thị phần, thị trường cơng nghiệp có định phí lớn Định giá theo tỷ lệ thu hồi vốn đầu tư có lẽ thích hợp cho trường hợp phát triển sản phẩm hay triển khai phát triển phân đoạn thị trường b) Chiến lược định giá “hớt váng nhanh” “thâm nhập” thị trường Chiến lượt hớt váng nhanh việc định giá cao từ giai đoạn đầu chu kỳ sống sản phẩm Chiến lược sử dụng sản phẩm co giãn Ngược lại với chiến lược “hớt váng nhanh” chiến lượt “thâm nhập” thị trường chiến lượt bước thâm nhập thị trường, tăng doanh số chiếm giữ thị phần Giá xác định mức thấp để chiếm giữ thị phần lớn doanh nghiệp thu lợi nhuận nhờ hiệu ứng đường cong kinh nghiệm c) Chiến lược định giá chiết khấu Hầu hết công ty áp dụng chiến lược chiết khấu giá chiết khấu giá đặc biệt có ý nghĩa cơng ty hoạch định chiến lược marketing, có phối hợp yếu tố giá phi giá - Chiết khấu theo số lượng: Trong chiến lược định giá này, đơn giá sản phẩm giảm sản lượng mua lớn Mức giảm tuỳ theo mức sản lượng mua Mục đính chiết khấu theo số lượng để khuyến khích khách hàng mua nhiều hàng - Chiết khấu chức năng: Doanh nghiệp áp dụng chiến lược giảm giá khách hàng hệ thống phân phối tuỳ theo dịch vụ hay chức mà thực Việc giảm gọi chiết khấu theo chức hay thương mại 58 MARKETING KỸ NGHỆ 59 - Chiết khấu cạnh tranh: Doanh nghiệp giảm giá để ứng phó với mơi trường cạnh tranh, để giữ hay lôi kéo khách hàng Các phương pháp định giá a) Định giá dựa vào chi phí Hầu hết nhà marketing kỹ nghệ áp dụng phương pháp định giá dựa vào chi phí sản phẩm thường xuyên đối sản phẩm cũ Trong phương pháp này, chi phí cho trình sản xuất yếu tố xem xét chủ yếu để xác định giá Các chi phí phân thành nhóm biến phí định phí: Các chi phí chiếm tỷ lệ xác định giá thành gọi biến phí tổng chi phí loại tỷ lệ theo khối lượng sản phẩm Các chi phí gần khơng thay đổi dù sản lượng sản xuất với số lượng lớn hay nhỏ Các chi phí gọi định phí Khi phân bổ cho tường sản phẩm, chi phí phân bổ nhỏ sản lượng lớn Nếu số sản phẩm sản xuất lớn thời gian sản xuất dài, yếu tố biến phí giảm hiệu ứng đường cong kinh nghiệm Thường nhà marketing kỹ nghệ xác định giá sản phẩm sở mức độ giảm chi phí sản xuất diễn theo mức độ tăng sản lượng Điều phổ biến nhận thấy biến phí sản phẩm có xu hướng giảm theo mức mức độ tăng sản lượng Đường cong kinh nghiệm mối tương quan biến phí đơn vị sản phẩm theo theo điểm sản xuất Nó mô tả mối liên hệ chi phí thời gian Nó mơ tả mối liên hệ thời gian sản xuất đơn vị sản phẩm theo số đơn vị sản phẩm tích luỹ Đó tích luỹ kinh nghiệm q trình sản xuất Các tham số đường cong kinh nghiệm khác tình khác Giữa tổng thời gian sản xuất T(n) với số đơn vị tích luỹ n liên hệ đẳng thức: T(n) = kn1-8 60- MARKETING KỸ NGHỆ Trong đó: T(n) - Thời gian sản xuất tích luỹ cho n sản phẩm k - Thời gian sản xuất sản phẩm - Hệ số đường cong kinh nghiệm, ≤ ≤ Thời gian trung bình sản xuất đơn vị sản phẩm việc sản xuất lô n đơn vị sản phẩm liên hệ bởi: T (n) = T (n) = kn −λ n Trong tình huống, nhiệm vụ nhà phân tích xác định hệ số đường cong kinh nghiệm Theo nghiên cứu, nhóm tư vấn BCG chứng minh thường chi phí để sản xuất đơn vị sản phẩm giảm 25% số đơn vị sản phẩm tăng gấp đôi b) Định giá dựa vào giá trị Cách tiếp cận dựa vào giá trị yêu cầu cẩn thận việc đánh giá giá trị sản phẩm khách hàng Do khách hàng khác đánh giá khác giá trị sản phẩm, nên phân đoạn thị trường bước chủ yếu định giá dựa vào giá trị Hơn nữa, sản phẩm cung cấp cho phân đọan thị trường khác có khác biệt đáng kể việc định giá dựa vào chi phí định dựa nhiều yếu tố tổng hợp Cách tiếp cận dựa vào giá trị thực chất việc xây dựng cách nhìn nhận giá trị sản phẩm nhóm khách hàng mục tiêu Theo Shapiro Jackson, bước cần thiết cho việc định giá dựa vào giá trị là: 1) Hiểu biết tình cần sử dụng sản phẩm khách hàng 2) Xác định phân tích biến tạo nên lợi ích khách hàng sử dụng 3) Xác định phân tích biến gây phí sử dụng khách hàng 4) Phân tích cân nhắc chi phí / lợi ích sử dụng khách hàng 60 MARKETING KỸ NGHỆ 61 Lưu ý chi phí khách hàng khơng phí nhà sản xuất vấn đề trung tâm cần xem xét định giá theo giá trị Các điều kiện ràng buộc ảnh hưởng đến đánh giá khách hàng mơ tả hình V.2 Cung ứng công ty: - SP - Giá - Dịch vụ - Truyền thông Thành phần trung tâm mua Nhận thức giá trị khách hàng Cách giải vấn đề mua sắm khách hàng Cung ứng đối thủ: - SP - Giá - Dịch vụ - Truyền thông Chi phí sử dụng khách hàng Hình V.2 Các yếu tố ảnh hưởng nhận thức giá trị sản phẩm khách hàng c) Định giá theo nhu cầu Việc định giá theo giá trị thực tế tương phản với giả thiết đường cầu nhà kinh tế học Theo lý thuyết kinh tế học, mức cầu thay đổi theo thay đổi giá Tuy nhiên giá có mối liên quan nhiều đến biến số marketing, việc xác định mối tương quan giá mức cầu công việc phức tạp III PHÂN PHỐI TRONG THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP Đặc điểm phân phối thị trường công nghiệp 62- MARKETING KỸ NGHỆ Phân phối thị trường công nghiệp hiểu theo hai nghĩa Thứ nhất, phân phối gồm nhà bán lại người mua bán sản phẩm dọc theo kênh phân phối Thứ hai, phân phối hoạt động phân phối vật chất, vận chuyển lưu giữ sản phẩm trình từ sau sản phẩm hoàn thành nhà sản xuất người dùng sử dụng đến Nghĩa thứ gọi kênh marketing nghĩa thứ hai công tác hậu cần Giáo sư Louis Stern, chuyên gia hàng đầu kênh phân phối mổ tả cải tiến lý thuyết kênh phân phối năm từ 1960 đến 1990 Theo ông, năm 1960 đến đầu 1970, công ty định hướng vào sản phẩm chủ yếu tập trung thị trường nội địa với kênh phân phối với phạm vi bao phủ thị trường “ngẫu nhiên” Các nhà sản xuất phân phối đối xử đối thủ cạnh tranh Những năm 1970 đến 1980 chứng kiến thời kỳ chậm tăng trưởng thị trường Điều dẫn đến việc cơng ty đấu tranh giành thị phần chuyển hướng sang thị trường quốc tế để tối đa hoá thị phần Nhà cung cấp xem nhà phân phối khách hàng nhà phân phối xem nhà cung cấp phận quy trình sản xuất trung tâm chi phí Những năm 1990 chứng kiến phát triển cạnh tranh giành khách hàng dịch vụ kênh phân phối, tồn cầu hố thị trường với nỗ lực tập trung thị trường nội địa nhằm chiếm lấy thị trường mục tiêu Các nhà cung cấp nhà phân phối trở thành đối tác chiến lược Như vậy, xu hướng marketing kỹ nghệ quan hệ khách hàng trọng quan hệ với nhà phân phối khách hàng cuối nhà bán lẻ Trong nhiều trường hợp, lựa chọn đối tác chiến lược quan hệ chuyển hướng quan hệ đối tượng nhà phân phối, người bán lẻ khách hàng mối liện hệ chiến lược quản trị chuỗi cung ứng Mơ hình kênh phân phối cơng nghiệp cổ điển thiết lập với việc chấp nhận mâu thuẫn nhà sản xuất nhà phân phối nỗ lực tranh giành lợi ích việc đáp ứng thị trường Một cách lý tưởng, phần lợi ích bên nhận tỷ lệ với giá trị họ đóng góp cho thị trường Nói chung hai bên thiết lập mối quan hệ dựa thoả thuận đồng ý ban đầu Điều kiện thị trường biến đổi điều dẫn đến việc yếu tố sở cho đồng thuận bị thay đổi, nguyên nhân 62 MARKETING KỸ NGHỆ 63 dẫn đến xung đột Thường việc thiết lập kênh phân phối sau thay đổi thị trường dựa sở hợp đồng quan hệ cá nhân, yếu tố khó khăn để thay đổi Kết hoạt động kinh doanh không hiệu thiếu hiểu biết lẫn nguyên nhân chủ yếu dẫn đến xung đột nhà sản xuất nhà phân phối Mơ hình phân phối ngày xem truyền thơng, hợp tác tin tưởng yếu tố then chốt cho thành công Các sản phẩm công nghiệp có xu hướng có khách hàng sản phẩm tiêu dùng Có số lý giải thích đặc điểm Thứ nhất, số lượng khách hàng thị trường cơng nghiệp thị trường tiêu dùng Thứ hai, kênh marketing trực tiếp phổ biến thị trường công nghiệp thị trường tiêu dùng Thứ ba, số lượng mua lớn nhiều lần có nghĩa số khách hàng Thứ tư, phân phối cơng nghiệp u cầu trình độ chun mơn kỹ thuật cao đầu tư cho đào tạo vật chất kỹ thuật điều làm cho việc mở rộng kênh phân phối khó khăn thị trường tiêu dùng Các yếu tố có ảnh hưởng khơng lên số lượng người mua bán lại mà đến mức độ quan hệ người mua - người bán Người mua thị trường cơng nghiệp có mối quan hệ mật thiết với nhà cung ứng so với người mua thị trường tiêu dùng Tương tự nhà sản xuất cơng nghiệp có xu hướng phát triển mối quan hệ với thành viên kênh phân phối Chiến lược kéo đẩy Có hai kiểu chiến lược phân phối chiến lược kéo đẩy Sự khác biệt chiến lược thể chỗ người mua bán lại Trong chiến lược đẩy, vai trò họ mang tính thụ động Trong chiến lược kéo, nhà sản xuất kích thích người sử dụng cuối quảng cáo hoạt động bán hàng cá nhân Trong chiến lược đẩy, bán hàng cá nhân sử dụng sử dụng để kích thích nhu cầu tất cấp kênh phân phối Trong chiến lược đẩy, người mua bán lại đóng vai trò tích cực việc kích cầu, chiến lược kéo, họ đóng vai trò chủ yếu đáp ứng 64- MARKETING KỸ NGHỆ nhu cầu Trong thực hành marketing, doanh nghiệp thừa sử dụng hai loại chiến lược Trong chiến lược đẩy, tất yếu tố marketing-mix phải điều chỉnh nhằm phù hợp để thích hợp với đặc điểm người mua bán lại Giá thương hiệu cần sẵn sàng để hỗ trợ người mua bán lại Hoạt động quảng cáo bán hàng cá nhân cần có điều chỉnh để phù hợp với vai trò quan trọng người mua bán lại có hỗ trợ họ Chiến lược đẩy thường có xu hướng nhằm vào kênh chọn lọc Ngược lại việc mở rộng kênh phân phối đặc điểm chiến lược kéo Quảng cáo bán hàng khuyến chiếm tỷ lệ lớn ngân sách cổ động chiến lược kéo, bán hàng cá nhân biến số chủ yếu sách cổ động chiến lược kéo Trong chiến lược đẩy, người mua bán lại có trách nhiệm tác động đến hiệu chỉnh sản phẩm để phù hợp với nhu cầu khách hàng riêng lẻ Quan điểm chiến lược đẩy kéo giúp cho phân tích vai chủ động hay bị động người mua bán lại cung ứng dịch vụ nhà sản xuất người dùng cuối Nó giúp nhận thức vai trò khác người mua bán lại công nghiệp chiến lược marketing khác thị trường công nghiệp thị trường tiêu dùng Các chức mua bán lại Lý thuyết marketing cổ điển xác định 10 chức khác kênh phân phối: mua, bán, cung cấp, tài trợ, lưu trữ, phân loại, tuyển lựa, vận chuyển, thông tin thị trường mạo hiểm Việc xác định chức marketing phản ảnh phát triển sớm lý thuyết marketing kinh tế nông nghiệp Thiết kế kênh phân phối nỗ lực để chức thực cách hiệu Trong kênh phân phối điển hình, người mua bán lại chịu trách nhiệm thực phần lớn chức họ thực chức tốt nhà sản xuất Kênh phân phối hỗn hợp 64 MARKETING KỸ NGHỆ 65 Sự phức tạp thị trường công nghiệp tạo nên nhiều hội cho việc sử dụng công nghệ thông tin để phát triển kênh phân phối Hệ thống marketing công nghiệp cổ điển bao gồm lực lượng bán trực tiếp, phận kế toán, nhà phân phối phận thư trực tiếp Mỗi yếu tố trách nhiệm thực tất chức marketing, gồm lãnh đạo lực lượng bán, nâng cao chất lượng dịch vụ trước sau bán, đảm bảo mối quan hệ hạch toán suốt thời kỳ Một hệ thống chưa hoàn thiện thiếu độ linh hoạt thích ứng nhu cầu khách hàng điều kiện thị trường tạo mẫu thuẫn lực lượng bán người mua bán lại Thật không hợp lý công cụ marketing kênh phân phối đơn có tác dụng hiệu cho tất giai đoạn trình mua - bán, khách hàng riêng lẻ kênh truyền thông Chẳng hạn, thư trực tiếp phương tiện tạo nên hiệu quan hệ toán lúc Quan điểm kênh phân phối hỗn hợp kết hợp yếu tố có nhiều khả tạo nên tính phức tạp vấn đề chiến lược quản trị Có nhiều khả gây nên mâu thuẫn lạm dụng chức trách nhiệm phận độc lập hệ thống kênh Kênh phân phối hỗn hợp yêu cầu lớn nhu cầu truyền thông chức - bán trực tiếp, phân phối, thư trực tiếp, telemarketing,v.v Tính phức tạp kênh hỗn hợp làm tăng khó khăn đo lường kiểm sốt tính hiệu Các kiểu mua bán lại thị trường công nghiệp Người mua bán lại thị trường cơng nghiệp phân loại dựa vào số chức họ thực phạm vi chức Đặc điểm chủ yếu xác định thành viên cụ thể chịu trách nhiệm chế chuyển dịch từ nhà sản xuất người sử dụng cuối Đặc điểm thứ hai xác định thành viên chịu trách nhiệm chuyển dịch vật chất chế Đặc điểm thứ ba xác định thành viên chịu trách nhiệm gây ảnh hưởng kích cầu Ngồi xác định thành viên kênh thực chức khác vận chuyển, lưu trữ hay dịch vụ tài trợ Chức đầy đủ người mua bán lại chủ yếu thực nhà phân phối công nghiệp 66- MARKETING KỸ NGHỆ Các loại thành viên kênh phân phối công nghiệp gồm có: Đại lý - gồm đại lý bán đại diện nhà sản xuất, tập trung vào chức bán không thực phân phối vật chất Chức chủ yếu họ cung cấp thông tin thị trường cho nhà sản xuất Người môi giới - dạng đại lý họ khơng có chức danh thức thực chức vừa đại diện cho người mua, vừa đại diện cho người bán để tạo nên thị trường thương lượng giá mặt hàng công nghiệp nguyên vật liệu loại sản phẩm tiêu chuẩn Họ lưu giữ sản phẩm thực chức toán Người đầu - Họ người mua bán sĩ hay nhà phân phối, chủ yếu chuyên nghiệp số mặt hàng định Nhà buôn - người tham gia vào kênh phân phối với chức danh thức, thực phân phối vật chất nhiều chức khác kênh phối phối Người mua bán trực tiếp - người thực chức mua bán, tính dụng, thơng tin thị trường chức khác không lưu giữ sản phẩm mà thực việc chuyển trực tiếp sản phẩm từ nhà sản sản đến người dùng Trong thị trường cơng nghiệp có hai loại người mua bán lại chủ yếu đại diện nhà sản xuất nhà phân phối công nghiệp nghiệp Các xu hướng ảnh hưởng phân phối thị trường cơng Phân tích liệu hiệp hội thương mại khảo sát cho thấy hoạt động nhà phân phối công nghiệp có xu hướng gia tăng quy mơ so với mức trung bình ngành khác Các nhà phân phối tăng trưởng mua lại Chi phí cho hoạt động tác nghiệp tăng làm lợi ích quy mơ phát huy tác dụng phân phối công nghiệp Việc tăng quy mô nhà phân phối tạo nên thay đổi chất lượng sâu sắc phân phối Các nhà phân phối lớn tạo nên nhiều hội 66 MARKETING KỸ NGHỆ 67 phát triển phận chuyên gia phát triển hệ thống mua hàng hợp đồng khách hàng Các tác nghiệp tin học hoá giúp giảm chi phí, dễ kiểm sốt cung cấp dịch vụ tốt cho khách hàng Xu hướng khác việc chuyên biệt hoá sản phẩm phân phối công nghiệp Xu hướng xuất vấn đề công nghệ, kỹ thuật kiến thức sản phẩm gia tăng IV CỔ ĐỘNG TRONG THỊ TRƯỜNG CƠNG NGHIỆP Cổ động thị trường cơng nghiệp tổ hợp cổ động mang yếu tố cá nhân phi cá nhân nhằm vào khách hàng công nghiệp Nó bao gồm bán hàng cá nhân, catalogues tài liệu sản phẩm, quảng cáo, thư trực tiếp, triển lãm thương mại, quan hệ quan truyền thông công chúng, khác biệt khuyến Các cấp hiệu ứng Mục đích chương trình cổ động tác động làm người mua tiềm từ trạng thái chưa nhận thức rõ đến việc thực mua sắm Trong nghiên cứu trung tâm mua, biết có nhiều giai đoạn từ nhận diện nhu cầu việc thực mua đánh giá, thông tin phản hồi Tuy nhiên sách cổ động khơng phải nhằm vào tất giai đoạn mà tập trung vào giai đọan then chốt, gồm nhận thức, thái độ hành vi mua hàng, từ xác định mục đích cổ động Lý luận marketing cổ động tập trung nhiều mơ hình cấp hiệu ứng, gồm giai đoạn tiến trình nhận thức khách hàng biết đến, quan tâm, đánh giá, nỗ lực chấp nhận Lưu ý mô hình đề cập đến tiến trình nhận thức cá nhân trung tâm mua, trung tâm mua Một cách mô tả khác lý luận cấp hiệu ứng xác định giai đoạn tác động, biết đến, hiểu biết, thích, chuộng, tin thực mua Mơ hình giai đoạn thiết lập sở mơ hình tâm lý cổ điển phân chia hành vi thành giai đoạn giai đoạn nhận thức (sự biết đến hiểu biết), suy luận, lý giải, giai đoạn tác dụng giai 68- MARKETING KỸ NGHỆ đoạn kết luận Haward Sheth sử dụng mơ hình tương tự hành vi mua: lưu ý, hiểu biết, thái độ, ý định hành vi mua Mục tiêu cổ động Xác định mục tiêu vấn đề trọng tâm đặt chiến lược marketing cổ động Quan điểm cấp hiệu ứng trở nên cơng cụ phân tích hữu ích cho phát triển chiến lược cổ động Vấn đề đặt chiến lược cổ động cần nhấn mạnh vào biết đến, thái độ hay trình bán? Câu trả lời dựa nhiều yếu tố đánh giá Đối với sản phẩm mới, cần nhấn mạnh đến biết đến Đối với sản phẩm triển khai, cần nhấn mạnh đến tác động đến thái độ Hoạt động bán áp dụng cho sản phẩm hay sản phẩm cũ Bước phát triển mục tiêu marketing cổ động xác định vấn đề cổ động Quá trình xác định vấn đề cổ động cần việc phân tích liệu tình trạng khuyến khích thái độ khách hàng tiềm Với liệu này, chiến lược cổ động xác định mục tiêu cho “cần tăng hiểu biết đến sản phẩm từ 17% đến 65% số kỹ sư trình ngành hoá” Marketing cổ động thị trường cơng nghiệp Cách tiếp cận tích hợp phát triển chiến lược marketing cổ động đề cập nhiều tài liệu nghiên cứu Các quan điểm dựa sở mơ hình cổ động có lợi đặc thù riêng có ảnh hưởng cần xác định ảnh hưởng lẫn để phát triển phương án phối thức biến số cổ động hợp lý Đặc điểm cách tiếp cận marketing cổ động là kết hợp hiểu biết hành vi mua, đặc biệt ảnh hưởng cổ động q trình định a) Nguồn thơng tin sử dụng người mua công nghiệp Các nghiên cứu trình mua cho thấy, yếu tố phi cá nhân trở nên quan trọng thời kỳ đầu, yếu tố cá nhân trở nên quan trọng giai đoạn đánh giá, thử nghiệm triển khai Theo khảo sát từ 300 công ty, Moriarty Spekman xác định tầm quan trọng nguồn thông tin (từ 1: không quan trọng, 6: quan trọng nhất) 68 MARKETING KỸ NGHỆ 69 Nguồn sử dụng Giá trị trung bình tầm quan trọng Độ lệch chuẩn Văn phòng hệ thống thơng tin 5.011 1.257 Các phòng ban 4.688 1.406 Quản trị cấp cao 4.213 1.528 Lực lượng bán nội 3.862 1.454 Từ chi nhánh 3.767 1.543 Thông tin bán 3.446 1.504 Đồng nghiệp công ty khác 3.220 1.505 Bộ phận dịch vụ 2.848 1.672 Thông tin ấn phẩm thương mại 2.684 1.424 10 Dữ liệu hiệp hội thương mại 2.510 1.478 11 Triển lãm thương mại 2.473 1.513 12 Quảng cáo ấn phẩm thương mại 2.290 1.290 13 Chuyên gia tư vấn bên 2.090 1.489 14 Bộ phận mua sắm 1.675 1.086 Nguồn ảnh hưởng: tầm quan trọng hình ảnh Ảnh hưởng truyền thống cơng nghiệp phối hợp tích luỹ ảnh hưởng khoảng thời gian Bởi chi phí bán hàng cá nhân chiếm tỷ lệ chủ yếu tổng chi phí cổ động marketing nên vấn đề nhấn mạnh mối tương tác lực lượng bán hàng cá nhân với thành viên khác Nếu khách hàng hay khách hàng tiềm tiếp xúc với đại diện bán hàng nhà sản xuất, tiếp xúc trở thành yếu tố tác động chủ yếu cho cách nhìn nhận cơng ty khách hàng Tuy nhiên họ không tiếp xúc với đại diện bán, thực tế họ có 70- MARKETING KỸ NGHỆ số nhìn nhận cơng ty sở hình ảnh chung tiếp nhận từ nhiều nguồn thông tin khác bao gồm truyền miệng, công chúng quan hệ công chúng, quảng cáo a) Hình ảnh cơng ty Mỗi cơng ty, lớn nhỏ có hình ảnh - tốt hay xấu, rõ ràng hay mơ hồ - tâm trí khách hàng tiềm Hình ảnh tồn tại, cơng ty có tâm xây dựng hay khơng Nếu hình ảnh hình thành kiện va nói chung khơng theo định hướng trước, hình ảnh khơng ty liên hệ với mục tiêu marketing cổ động Hình ảnh cơng ty tổng hợp ảnh hưởng cổ động cơng ty, hình thành tâm trí người tiếp nhận Nhân uy tín cơng ty nhìn nhận khác khách hàng tại, khách hàng tiềm năng, người lao động, nhà cung ứng, nhà bán buôn công chúng Bất kỳ loại hay nhóm sản phẩm cụ thể có hình ảnh riêng, khác với hình ảnh chung cơng ty Một hình ảnh tốt cơng ty cải thiện ảnh hưởng hoạt động cổ động b) Ảnh hưởng quảng cáo lên đại diện nhà sản xuất Thiết kế chương trình truyền thơng Thiết kế chương trình truyền thơng thực qua bước chủ yếu: xác định mục tiêu, nhận diện đối tượng tiếp nhận, xác định ngân sách, phát triển chiến lược thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền thông đánh giá hiệu a) Xác định mục tiêu b) Nhận diện đối tượng tiếp nhận c) Xác định ngân sách d) Phát triển chiến lược thông điệp e) Lựa chọn phương tiện truyền thông f) Đánh giá hiệu 70 MARKETING KỸ NGHỆ 71 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN Dựa vào thảo luận phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu chương trước, thiết kế marketing-mix cho thị trường mục tiêu chọn Trong thiết kế marketing-mix cho thị trường công nghiệp, nội dung nhấn mạnh nhấn mạnh so với marketing kỹ nghệ? Tìm hiểu doanh nghiệp hoạt động thị trường doanh nghiệp Hãy thiết kế chương trình truyền thơng cho doanh nghiệp  ... nhu cầu Trong thực hành marketing, doanh nghiệp thừa sử dụng hai loại chiến lược Trong chiến lược đẩy, tất yếu tố marketing- mix phải điều chỉnh nhằm phù hợp để thích... thiết kế marketing- mix cho thị trường mục tiêu chọn Trong thiết kế marketing- mix cho thị trường công nghiệp, nội dung nhấn mạnh nhấn mạnh so với marketing kỹ nghệ? Tìm hiểu doanh nghiệp hoạt động... người mua bán lại Trong chiến lược đẩy, vai trò họ mang tính thụ động Trong chiến lược kéo, nhà sản xuất kích thích người sử dụng cuối quảng cáo hoạt động bán hàng cá nhân Trong chiến lược đẩy,