Green marketing HA end vorgaenger

I Hausarbeit zum Thema Green Marketing- Strategie oder Fake in der Veranstaltung Marketing-Mix Bei Prof Dr Lutz H Schminke Autoren : Mrosek, Marnie (733636) Sahada, Iriena (633180) Fulda, 04.11.2013 Steinert, Silia (532735) I Inhaltsverzeichnis EINLEITUNG - URSPRUNG DES GREEN MARKETING - 2.1 ENTSTEHUNG DES UMWELTBEWUSSTSEINS IN DER BEVÖLKERUNG - 2.2 DEFINITION DER BEGRIFFLICHKEITEN NACHHALTIGKEIT UND UMWELTSCHUTZ - GREEN MARKETING - 3.1 DEFINITION DES GREEN MARKETING - 3.2 ZIELE UND AUFGABEN DES GREEN MARKETING - 3.3 DIE INSTRUMENTE DES GREEN MARKETING - 3.3.1 PRODUKTPOLITIK - 3.3.2 DISTRIBUTIONSPOLITIK - 3.3.3 KONTRAHIERUNGS- UND PREISPOLITIK - 3.3.4 KOMMUNIKATIONSPOLITIK - CHANCEN UND RISIKEN FÜR DAS UNTERNEHMEN - 4.1 CHANCEN - 4.2 RISIKEN .- 11 4.2.1 GREENWASHING- DAS VORGETÄUSCHTE GREENMARKETING - 11 FAZIT - 13 ANHANG XV LITERATURVERZEICHNIS XVIII -1- Einleitung Obwohl Umweltfragen alle menschlichen Aktivitäten beeinflussen, haben wirtschaftliche Lehrfächer nur wenige grüne Themen in ihre Literatur integriert Dies gilt vor allem für Marketing Da die Gesellschaft sich jedoch immer mehr mit der natürlichen Umwelt und deren Schutz beschäftigt, haben die Unternehmen begonnen, ihr Verhalten abzuwandeln, um die Interessen des Marktes zu begreifen Das konventionelle, kommerzielle Marketing wird mehr und mehr abgelưst von dem sogenannten „Green Marketing“ oder auch Ưko-Marketing, welches sich nicht mehr nur auf den Profit des Unternehmens richtet, sondern voraus setzt, dass der Umwelt dabei so wenig Schaden wie möglich zugeführt wird Diese Hausarbeit wird sich damit beschäftigen, wie die Green Marketing Strategie im Vergleich zum konventionellen Marketing funktioniert, seine Aufgaben und Ziele aufzeigen und die operative Ausführung anhand der Instrumente darstellen Es wird dargestellt, welche Veränderungen es in den Marketingprozessen mit sich zieht und welcher wirtschaftliche Nutzen sich für ein Unternehmen daraus ergeben kann Dem Grünen Marketing als Strategie wird gegenübergestellt, was es bedeutet, wenn ein Unternehmen lediglich vorgibt grün zu agieren, woraus der Begriff Greenwashing entstand Daraufhin stellt sich die Frage, welche Unternehmen Green Marketing als Chance nutzen und versuchen einen positiven Beitrag für die Umwelt zu leisten und welche Unternehmen auf Risiko setzen, indem sie die ưkologischen Mnahmen nur teilweise in ihr Handeln integrieren Auf diese Fragestellung wird anschließend anhand von Beispielen eingegangen Die gewählte Methode dieser Arbeit ist Literaturrecherche -2- Ursprung des Green Marketing 2.1 Entstehung des Umweltbewusstseins in der Bevölkerung Das zunehmende Umweltinteresse der Bevölkerung begann Anfang der 70er Jahre Jedoch wurde dieses Interesse kaum in dem öffentlichen Verhalten sichtbar Erst Anfang der 80er Jahre gab es erste Aktionen durch die Partei “die Grünen” Sie schafften es erst in das Landes-, dann in das Bundesparlament und durch sie wurden Themen wie Energiepolitik, Industriepolitik, Abfallbeseitigung, Entsorgung, und Luftemission erstmals kritisch behandelt.1 Zahlreiche Umweltskandale wie die Atomkatastrophe von Tschernobyl, Nordsee-Verschmutzung, Rhein-Katastrophe und das Ozonloch waren schlilich Augenưffner für die Welt Die Umweltmentalität wurde gebildet und die Bevölkerung war bereit, etwas mehr für umweltfreundliche Produkte zu zahlen Vom Ende der 80er Jahre bis Anfang der 90er Jahre hat sich die Gesetzgebung drastisch verschärft (z.B UN Weltgipfel 1992, Montreal-Protokoll 1987) und umweltbelastende Produkte sowie Rohstoffe wurden vom Markt genommen.2 2.2 Definition der Begrifflichkeiten Nachhaltigkeit und Umweltschutz Es gibt zahlreiche unterschiedliche Interpretation der Begriff Nachhaltigkeit, ihr Ziel ist aber ein Lebensstil, der mit dem berühmten Dreiklang „Ökonomie, Ökologie und Soziales“ beschrieben wird „Die drei wichtigsten Forderungen sind: •Ressourcenverbrauch nur in Hưhe der Regenerationsfähigkeit, •Gerechtigkeit zwischen den Generationen •Fairer Handel zwischen den reichen Ländern und den Entwicklungsländern.“3 Vgl Sietz, M., Umweltbewußtes Management, S 193ff Vgl Sietz, M., Umweltbewußtes Management, S 193ff http://www.lfu.bayern.de/umweltwissen/doc/uw_18_cu_konsum.pdf, Datum 29.10.13 -3Zu Umweltschutz gehưren alle Mnahmen, die schädigende Einflüsse auf die Umwelt vermeiden und gegebenenfalls eingetretene Schäden beseitigen oder auf ein vertretbares Maß zurückführen sollen Es bezieht sich auf die einzelnen Teilbereiche der Umwelt (wie Boden, Luft, Klima, und Wasser).4 Durch den nachhaltigen Konsum versucht man die Umwelt möglichst gering zu belasten wie z.B.: „Umweltfreundlich: Energie- und Ökobilanzen der Produkte beachten, schadstoffarme Produkte wählen, Lebensmittel aus ökologischer Landwirtschaft bevorzugen Regional: Produkte aus der Region kaufen, Aufträge an ortsansässige Handwerker vergeben, saisonale Lebensmittel kaufen Fair: Produkte aus fairem Handel mit Entwicklungsländern und aus benachteiligten Regionen den Vorzug geben.“5 Das wachsende Interesse am Umweltschutz und Nachhaltigkeit und das daraus resultierende wachsende Umweltbewusstsein der Konsumenten sind die treibenden Kräfte der Entwicklung des Green Marketing Für dieses Segments existieren zahlreiche Bezeichnungen Wie zum Beispiel „LOHAS“ (Lifestyle of Health and Sustainability), die einen neuen Konsumententyp beschreiben, der sich vor allem an Gesundheit und Nachhaltigkeit orientiert6 Green Marketing 3.1 Definition des Green Marketing Green Marketing wurde vor Ende des Jahres 1980 zuerst eingebracht.7 Unter „Green Marketing“ oder auch Ökologisches Marketing, versteht man ein Marketing, das Marktpotentiale durch eine umweltfreundliche Ausrichtung an der Bedürfnislage tatsächlicher bzw potentieller Kunden Vgl http://www.wissen.de/lexikon/umweltschutz, Datum 29.10.13 http://www.lfu.bayern.de/umweltwissen/doc/uw_18_cu_konsum.pdf, Datum 29.10.13 Vgl http://www.wirtschaftskommunikation-studium.de/wp-content/uploads/2010/03/LOHAS-alsZielgruppe.pdf , Datum 29.10.13 Vgl Peattie & Crane, Green Marketing, S.358 -4aufzurichten sucht, um höhere Konsumniveaus zu erzielen Im Gegensatz zu Green Marketing ist traditionelles Marketing zu erwähnen.8 Bei Green Marketing handelt es sich um alle Substitutionsmöglichkeiten für umweltschädliche Produkte, eine gezielte umweltorientierte Innovations- bzw Variationspolitik mittels Produktlinienanalysen, umweltverträgliche Produktbeschaffenheit sowie Verpackungsgestaltung mittels aussagefähiger Kennzeichnung (z.B der Blaue Engel).9 Folglich kann Green Marketing definiert werden als der Prozess, der Planung, Umsetzung und Kontrolle der Entwicklung, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distribution von Gütern und Dienstleistungen in der Art und Weise, dass die folgenden drei Kriterien erfüllt werden:  Die Bedürfnisse des Kunden werden befriedigt  Unternehmerische Ziele werden erfüllt  der gesamte Prozess ist vereinbar mit dem Ökosystem.10 3.2 Ziele und Aufgaben des Green Marketing „Einem ökologieorientierten Marketing kommt die Aufgabe zu, bei der Planung, Koordination und Kontrolle aller marktgerichteten Aktivitäten eine Vermeidung von Umweltbelastungen zu bewirken, um über eine dauerhafte Befriedigung der Bedürfnisse aktueller und potenzieller Kunden unter Ausnutzung von Wettbewerbsvorteilen und bei der Sicherung der gesellschaftlichen Legitimität die angestrebten Unternehmensziele zu erreichen“11 Es verfolgt das Ziel neue Kunden zu identifizieren, um ihre Wünsche zu erfüllen, aber auch die Kunden zu erziehen und zu einer Schaffung des Bewusstseins für ökologische Verfahrens- und Umwelttechniken beizutragen Die nachhaltige Gestaltung des Green Marketing-Prozesses heißt, die Verschwendung von Ressourcen zu vermeiden und genutzte Ressourcen auf effektive Weise maximal auszulasten Bei der 10 11 Vgl http://www.umweltlexikon-online.de/RUBrechtmanagement/Oeko_Marketing.php, Datum 19.10.13 Vgl.http://www.umweltlexikon-online.de/RUBrechtmanagement/Oeko_Marketing.php, Datum 19.10.13 Vgl http://www.katja-oestreicher.de/wordpress/wpcontent/uploads/2013/04/greenMarketing_white_auszug.pdf, Datum 16.10.2013 Meffert, Kirchgeorg, Marktorientiertes Umweltmanagement, S.273 -5Verbreitung und Vermarktung von Produkten setzt das Green Marketing auf eine wahrheitsorientierte Politik.12 3.3 Die Instrumente des Green Marketing Wie im konventionellen, kommerziellen Marketing richtet man sich auch im Green Marketing nach den vier Instrumenten des MarketingMix13,welche lauten Produktpolitik, Distributionspolitik Kontrahierungspolitik (Preispolitik) Kommunikationspolitik Die Abbildung (siehe Anhang) zeigt die Vielzahl von bereits bewährten möglichen Ansatzpunkten für einen ökologischen Marketing-Mix Dabei werden zu den jeweiligen Instrumenten Voraussetzungen vorgeschlagen, die einem Unternehmen dazu verhelfen, ihren Marketing-Mix ökologisch zu gestalten 3.3.1 Produktpolitik „Die Produktpolitik umfasst die Aufgabe, neue Produkte auf den Markt zu bringen […] und/oder bereits bestehende marktgängige Produkte durch konstruktive Änderungen oder Ergänzungen, Verfahrensumstellungen zur Erfüllung der einzuhaltenden Produktnormen und/oder Änderungen der Produktverpackung zu modifizieren oder zu eliminieren.“14 Bei der Entwicklung eines „umweltfreundlichen“ Produktes oder der Modifikation vorhandener Produkte steht weiterhin die Befriedigung des Kundenbedürfnisses im Vordergrund Der Produktnutzen bleibt der Gleiche, während die geringere Umweltbelastung einen Zusatznutzen darstellt Das umweltfreundliche Produkt muss über den gesamten Lebenszyklus, von der Produktion bis zur Entsorgung, die stofflichen und energetischen Folgen berücksichtigen Laut dem Checklistenverfahren nach Thomé sind für einzelne Produktlebenszyklusphasen wichtige Kategorien von potentiellen Umweltbelastungen enthalten So ist zum Beispiel in der Produktionsphase der Einsatz von Rohstoffen in Art und Menge zu Vgl http://www.slideshare.net/tejamohan/green-marketing-4996494 , Datum 19.10.13 Vgl Meffert, H., Marketing 14 Hopfenbeck,W., Umweltorientiertes Management und Marketing, S.307 12 13 -6betrachten, sowie die geplante Lebensdauer und eventuelle Wiederverwertung zuvor produzierter Abfälle In der Ge- und Verbrauchsphase kann die Umweltverträglichkeit an Kriterien wie beispielsweise Gesundheitsverträglichkeit, Wiederverwertbarkeit von Verpackungen, Energieverbrauch und Wartungsfreundlichkeit gemessen werden.15 In der Entsorgungsphase gilt es Faktoren wie Deponier-, Verbrennungs- oder Kompostierungsmöglichkeiten zu betrachten Besteht die Möglichkeit das Produkt in Einzelteile zu zerlegen und sind diese recyclingfähig 16 Bei der Umstellung der Produkte kann es zum Konflikt zwischen der Umweltfreundlichkeit und der hohen Qualität als auch der hohen Bequemlichkeit der Konsumenten kommen Oftmals ist mit umweltfreundlichen Produkten nicht dieselbe hohe Qualität erreichbar, die vom Konsumenten erwartet wird Außerdem stellt sich die Frage, ob Konsumenten bereit sind einen Mehraufwand für die Beschaffung ökologischer Alternativen in Kauf zu nehmen Folglich gibt es die Möglichkeit mit umweltfreundlichen Produkten ein anderes Kundensegment anzusteuern, den umweltbewussten Konsumenten 17 Eine weitere Möglichkeit der „grünen“ Produktpolitik besteht darin, zusätzlich zum ursprünglichen Produkt, eine umweltfreundliche Variante anzubieten Dabei ist zu bedenken, welche Auswirkungen sich auf die Glaubwürdigkeit des Unternehmens ergeben, wenn zwar eine umweltfreundliche Produktlinie angeboten wird, auf der anderen Seite jedoch weiterhin mit umweltschädlichen Produkten gehandelt wird Es stellt sich die Frage, ob umweltschädliche Produkte das Image eines Unternehmens gefährden und daher aus dem Sortiment eliminiert werden sollten.18 3.3.2 Distributionspolitik 15 16 17 18 Vgl Meffert, H., Kirchgeorg, M., Marktorientiertes Umweltmanagement, S.292f Vgl Hopfenbeck,W., Umweltorientiertes Management und Marketing, S.307 Vgl Hopfenbeck, W., Umweltorientiertes Management und Marketing, S.302 Vgl Hopfenbeck,W., Umweltorientiertes Management und Marketing, S.308 -7Die Gestaltung Ökologieorientierter Absatzsysteme umfasst die Wahl geeigneter Absatz- und Entsorgungswege und des logistischen Systems „Dabei ist im Sinne eines integrierten Umwelt-Management-Konzeptes auf die Durchsetzung ökologie-orientierter Standarte sowohl bei der Absatzwegewahl als auch der Logistik zu achten, um einerseits die z.T erheblichen Belastungen der Umwelt auf diesen Gebieten zu reduzieren und anderseits ein glaubwürdiges unternehmensweites Gesamtkonzept durchzusetzen.“19 Des Weiteren sind die Unternehmen mehr und mehr gezwungen dem Verbraucher die Sorge der Beseitigung abzunehmen, da die Kommunen nicht mehr fähig sind die Kosten zu tragen Als Folge werden Unternehmen von Verbrauchern bevorzugt, wenn beim Kauf von neuen Produkten die Möglichkeit zur Rückgabe der alten Produkte besteht (zum Beispiel: alte Kühlschränke, Computer, alte Batterien).20 „Der zweite Baustein umfasst die umweltpolitische Gestaltung der Logistik durch Einbeziehung ressourcenbezogener (Energie, Rohstoffe) oder umweltbezogener (Emissionen, Abfall) Entscheidungsfaktoren.“21 Dies wird auch bezeichnet als Öko-Logistik Dabei wird auch zum Beispiel auf die Nutzung ressourcensparender Transportmaßnahmen (bevorzugt mit der Bahn) geachtet 22 3.3.3 Kontrahierungs- und Preispolitik In der Regel verursacht die Herstellung umweltgerechter Produkte höhere Herstellungskosten als Produkte der gleichen Funktion bei geringerer Umweltberücksichtigung Die Entstehung von Mehrkosten begründet sich beispielsweise auf intensive F&E-Arbeit, Umstellung der Produktionsverfahren, Erweiterung der Kommunikationspolitik Die höheren Kosten führen dazu, dass die Unternehmen einen höheren Preis verlangen werden Laut einer Umfrage sind Kunden, die über den 19 20 21 22 Meffert,H., Kirchgeorg,M., Marktorientiertes Umweltmanagement, S.345 Vgl Hopfenbeck, Umweltorientiertes Management und Marketing, S.309 Hopfenbeck, Umweltorientiertes Management und Marketing, S.309 Vgl Hopfenbeck,W., Umweltorientiertes Management und Marketing, S.309 -8ökologischen Nutzen aufgeklärt sind, bereit einen höheren Preis zu zahlen 23 Die bekundete Preisbereitschaft unterscheidet sich allerdings meist von der tatsächlichen Preisbereitschaft Der höhere Preis sollte also von Unternehmen so gerechtfertigt werden, dass neben dem sozialen Nutzen das Produkt ein hohes Maß an Produktsicherheit und zusätzlichem Verwendungsnutzen auszeichnet 24 Im Vergleich zu herkömmlichen Produkten ergeben sich für den Verbraucher zusätzlich ökonomische Vorteile wie Energie-, Wasser/Abwasser-, Material- und Ersatzteilkostenreduzierungen.25 Die Begründung der höheren Preise erfordert entsprechende Informationspolitik und Aufklärungsarbeit, um bei dem Verbraucher ein Bewusstsein für den Nutzen und die Kosten des umweltfreundlichen Produktes zu wecken oder zu stärken 3.3.4 Kommunikationspolitik Eine ökologisch orientierte Kommunikation versucht Unternehmen und Produkten, die mit ökologischen Forderungen konfrontiert sind eine glaubwürdige Identität zu verschaffen.26 Mithilfe der Nutzung der bewährten Instrumente wie Werbung, Sales Promotion, Public Relation und neuer dialogorientierter Instrumente versucht die ökologie-orientierte Kommunikationspolitik dem wachsenden Bewusstsein der Gesellschaft für ökologische Probleme zu begegnen und potentielle Kunden zu erreichen, um sie auf den Nutzen gebotener Produkte aufmerksam zu machen Das Ziel der Kommunikation ist es, eine eindeutige Unternehmensidentität (Corporate Identity) zu schaffen, die der Unternehmensphilosophie hinsichtlich ökologischer Fragestellungen entspricht Eine glaubwürdige Identität setzt voraus, dass alle Elemente des Marketing-Mix dem angestrebten Öko-Image entsprechen Man unterscheidet zwischen der defensiven Kommunikationspolitik, die 23 24 25 26 Vgl Meffert,H., Kirchgeorg,M., Marktorientiertes Umweltmanagement, S.339 Vgl Meffert,H.,Kirchgeorg,M., Marktorientiertes Umweltmanagement, S.339 Vgl Hopfenbeck, W.,Umweltorientiertes Management und Marketing, S.312 Vgl Meffert,H., Kirchgeorg,M., Marktorientiertes Umweltmanagement,S.316 -9zumeist von ökologisch stark betroffenen Branchen betrieben wird Dabei werden mit PR-Aktionen die Leistungen der Unternehmen zum Umweltschutz betont, um einem Imageverlust entgegen zu wirken Auf der anderen Seite steht die offensive Kommunikationspolitik, die sich gezielt an ökologie-bewusste Marktsegmente richtet und das geänderte Verbraucherbewusstsein als Chance strategisch nutzen 27 Chancen und Risiken für das Unternehmen Durch den zunehmenden Druck auf wirtschaftlicher, politischer, rechtlicher und moralischer Ebene werden die Unternehmen immer mehr zu einer umweltorientierten Unternehmensführung gezwungen28, da auch der Unternehmenserfolg abhängig von dem sichtbar gelebten Wertesystem und den Unternehmensstrategien und -zielen ist Durch eine systematisch entwickelte und umstrukturierte umweltorientierte Unternehmensorganisation kommen die wahrscheinlich anspruchsvollsten und attraktivsten Zukunftsaufgaben auf die Unternehmensführung zu.29 Dies bringt sowohl Chancen als auch Risiken für das Unternehmen, die im Folgenden veranschaulicht werden 4.1 Chancen Die Gründe, warum immer mehr Unternehmen Green Marketing betreiben, liegen auf wirtschaftlicher sowie innerbetrieblicher Ebene Wie man in folgender Grafik sehen kann, gehen die Chancen und Vorteile, die eine umweltorientierte Unternehmensführung mit sich bringt, über die Erschließung neuer Märkte, Einsparung von Kosten und Rekrutierung der Besten.30 27 Vgl Meffert,H., Kirchgeorg,M., Marktorientiertes Umweltmanagement, S.317, Hopfenbeck, W.,Umweltorientiertes Management und Marketing, S.315 28 Vgl Sietz, M., Umweltbewußtes Management, S.17 29 Vgl Sietz, M., Umweltbewußtes Management, S.201ff 30 http://www.katja-oestreicher.de/wordpress/wp-content/uploads/2013/04/greenMarketing_white_auszug.pdf, Datum 16.10.2013 - 10 „In zunehmendem Maße wird in der Aufnahme umweltorientierter Ziele in das unternehmerische Zielsystem eine Chance zur Verbesserung der Zielerreichung bei ökonomischen Zielen gesehen.“31 Somit findet einerseits eine Erlưsverbesserung durch die Erschliung neuer Märkte und der Entwicklung neuer Produkte statt Andererseits ergibt sich zusätzlich eine Kostensenkung durch Einsparungen von Material, Betriebsstoffen, Arbeitsgängen, Abfällen und Emissionen durch Kreisläufe, Substitutionen, neue Verfahren und Technologien Während die Erlưssteigerung und Kostensenkung eher kurzfristig sind, ergeben sich durch Umweltschutzmnahmen langfristige Wirkungen Da auch die Umweltproblematik eine zunehmende Internationalisierung erfährt, können Anbieter umweltschonender Produkte erhebliche Wettbewerbsvorsprünge erlangen.32 So waren beispielsweise deutsche Unternehmen 2006 weiterhin weltweit führend auf dem Umweltschutzmarkt, ergab eine Studie von 2008 im Auftrag des Umweltbundesamtes.33 Und auch innerbetrieblich sorgt Green Marketing für eine positive Veränderung Da das Umweltbewusstsein auch bei den Mitarbeitern vorhanden ist, wird mehr Wert auf Aus- und Weiterbildungen, Arbeitsschutz und -beschäftigung gelegt und somit für ein besseres Wohlbefinden gesorgt „66 % der Mitarbeiter von Unternehmen, die Green Marketing betreiben, sind stolz darauf, für ein solches Unternehmen arbeiten zu können[…]bei Innocent Smoothies beispielsweise fühlen sich die Mitarbeiter keinem Unternehmen, sondern einer Familie zugehörig“.34 Die Gründe, warum Unternehmen nachhaltig handeln, liegen jedoch nicht nur in sozialem Interesse o.ä sondern auch um das eigene Image zu verbessern Denn erst an zweiter und dritter Stelle im Unternehmen Schreiner, M , Umweltmanagement , S 38 Vgl Schreiner, M , Umweltmanagement , S 38f 33 http://www.ihkkoblenz.de/downloads/4_quartal_2008/oktober_2008/1_oktober_2008/1148578/Export_Umweltschutztech nik_.html, Datum 29.10.13 34 http://www.katja-oestreicher.de/wordpress/wp-content/uploads/2013/04/greenMarketing_white_auszug.pdf, Datum 16.10.2013 31 32 - 11 kommt die ökologische und gesellschaftliche Verantwortung, nach dem wirtschaftlichen Erfolg.35 4.2 Risiken Die veränderten Wertehaltungen bei den Konsumenten führten also somit zu neuen Märkten und Unternehmensstrukturen Dies bedeutet jedoch auch für das Unternehmen, dass die bisherigen Strukturen aufgebrochen werden müssen und gesicherte Funktionen, Positionen sowie Verhaltensweisen und Denkmuster in Frage gestellt werden Dies stellt oft eine emotionale und gedankliche Hemmschwelle dar 36 „Viele Unternehmen müssten sich so radikal umstellen, dass es über die Vorstellungskraft ihrer Manager geht und den Renditeerwartungen der Aktionäre zuwiderläuft weil er den Gewinn nicht maximiert Einen Konzern auf ökologischen Kurs zu bringen, ohne dass sich die Rahmenbedingungen ändern, das geht nicht“ 37,betonte auch der ExVorstandschef von Metro, Klaus Wiegandt Denn die Green Marketing Maßnahmen müssen in das Gesamtkonzept des Unternehmens passen Aus diesen Gründen ist es vielleicht kein Wunder, dass immer mehr Unternehmen und Manager lieber auf „Greenwash“ setzen Was dies genau bedeutet, wird im folgenden Abschnitt erläutert 4.2.1 Greenwashing- das vorgetäuschte Greenmarketing Der Begriff Greenwashing wurde erstmals 1999 definiert als „Desinformation, die von einer Organisation verbreitet wird, um der Öffentlichkeit ein umweltbewusstes Image zu präsentieren.“ 38 „Greenwashing betreibt, wer zu Unrecht nachhaltiges Engagement für sich in Anspruch nimmt Der international etablierte Begriff bezieht sich vor allem auf Unternehmen, die sich mit ökologischen oder auch sozialen Vgl Staud, T , Grün, grün,grün ist alles, was wir kaufen, S.10 Vgl Sietz, M., Umweltbewußtes Management, S.17 37 Staud, T., Grün, grün,grün ist alles, was wir kaufen, S 13 38 Staud, T., Grün, grün,grün ist alles, was wir kaufen, S 14 35 36 - 12 Leistungen brüsten, die entweder nicht vorhanden sind oder die minimal sind im Verhältnis zu negativen öko-sozialen Auswirkungen des Kerngeschäfts.“ 39 Greenwashing bezeichnet die Schönfärberei des Unternehmensimages durch Werbekampagnen Dabei werden Informationen verdreht, weggelassen oder in irreführende Zusammenhänge gestellt Dem Produkt wird also mit geschickter PR ein grünes Mäntelchen verpasst und seit 2007 wird die Grünwäscherei in Deutschland immer häufiger.40 In der Abbildung (siehe Anhang) kann man erkennen, wie stark der Markt an „grünen“ Produkten innerhalb eines Jahres gestiegen ist und dass es kaum einen Produktbereich gibt, in dem nicht Green Marketing betrieben wird Für Unternehmen ist es dadurch oft schwer sich ökologisch am Markt zu repräsentieren, da es oftmals dem Greenwashing- Vorwurf ausgesetzt wird Es wird auch schon von „white washing“ gesprochen, womit gemeint ist, dass sich die Unternehmen eine weiße Weste verpassen Auch Blue Washing wird immer mehr zum Begriff und meint die Umsetzung von UN-Maßnahmen, welche zur Imageverbesserung beitragen.41 Denn nach der Flut von grüner Werbung sei nun blau das neue grün Ökomarketing ist also längst ein Multimillionen-Geschäft, für das es schon Spezialabteilungen in Kommunikationsagenturen gibt.42 Dies ist auch vermehrt bei biologisch produzierten Produkten zu beobachten, die kaum mehr der eigentlichen Idee dahinter entsprechen, sondern vielmehr zu einem Trend und Big-Business wurden.43 Aber vor allem „ transnationale Unternehmen seien nach wie vor die wichtigsten Verursacher und Verbreiter von dreckigen, gefährlichen oder nicht nachhaltigen Technologien auf der Welt Aber dank ihrer grüngewaschenen Weste gelinge es ihnen, sowohl auf nationaler wie 39 40 41 42 43 http://www.nachhaltigkeit.info/artikel/greenwashing_1710.htm, 03.11.2013 Vgl Staud, T., Grün, grün,grün ist alles, was wir kaufen Vgl Walter, B.L.,Verantwortliche Unternehmensführung überzeugend kommunizieren, S 43 Vgl Staud, T , Grün, grün,grün ist alles, was wir kaufen, S 16f Vgl.Bode, Th., Die Essensfälscher, S 129ff - 13 internationaler Ebene wirksame Umweltvorschriften zu verhindern“.44 Diese Strategie beherrscht auch die deutsche Automobilindustrie und Energiewirtschaft Ein Problem ist dabei, dass „spezifische Regeln zur Grünfärberei fehlen in Deutschland und der Verbraucherschutz ist eher ein Nebenprodukt der Marktordnung“ 45 Es reicht oftmals nicht für eine Strafverfolgung durch deutsche Behörden aus Ein Aspekt dabei ist auch, dass in Deutschland noch relativ wenige Beschwerden von den Verbrauchern kommen, da viele Deutsche sich als Klimaweltmeister fühlen und somit ein höheres Vertrauen zu klimaschonenden Unternehmen haben.46 Da die Kunden sich jedoch heutzutage nicht mehr ausschließlich auf die Informationen vom Hersteller verlassen und durch verschiedene Informationsquellen die Angaben kritisch hinterfragen können, kann Greenwashing in Zeiten aufmerksamer und anspruchsvoller Kunden sehr schnell durchschaut und streng abgestraft werden.47 Und selbst große Unternehmen haben Umsatzeinbrüche zu befürchten( Bsp: Greenpeace Boykottkampagne 1995 gegen Shell).48 Ein sehr wichtiger Aspekt des Green Marketing ist daher die Glaubwürdigkeit der vermittelten Inhalte Eine Werbekampagne sollte auf tatsächlichen Inhalten beruhen und die umweltfreundliche Produktion die Umweltfreundlichkeit eines Produktes unterstreichen Unternehmen oder Organisationen wie Greenpeace zum Beispiel müssen sich also weniger dem Greenwashing Vorwurf aussetzen, da diese vom Grunde auf am nachhaltigen und ökologischen Wirtschaften interessiert sind 49 Fazit Es ist zusammenzufassen, dass Green Marketing eine bewusst gewählte Marketingstrategie der Unternehmen ist, um höheren Erfolg zu erzielen 44 45 46 47 48 49 Staud, T , Grün, grün,grün ist alles, was wir kaufen, S 14f Staud, T , Grün, grün,grün ist alles, was wir kaufen, S.24 Vgl Staud, T., Grün, grün, grün ist alles, was wir kaufen, S 21ff Vgl www.tema.de/newsletter/2010/ /1005_NL_TEMA_GreenMarketing.pdf, Datum: 16.10.2013 Vgl.Staud, T , Grün, grün,grün ist alles, was wir kaufen, S.11 Vgl Walter,B.L.,Verantwortliche Unternehmensführung überzeugend kommunizieren ,S.44 - 14 Meist heben sie dafür die umweltfreundlichen Aktivitäten sehr heraus und man kann oft eine Form des Greenwashings finden Durch den wirtschaftlichen Druck, die gesellschaftlichen Erwartungen und die meist problematische Umstellung der Unternehmensstruktur auf umweltfreundliches Handeln, haben die Unternehmen jedoch oft keine andere Wahl Dabei fängt die Verbrauchertäuschung meist schon beim Produzenten an Deshalb sollten die Kunden sich verinnerlichen, dass auch sie einen gren Beitrag dazu leisten kưnnen Ein ưkologisches Bewusstsein des Verbrauchers sollte sich auch in der Preisbereitschaft niederschlagen Auch der Kunde sollte versuchen, skeptisch zu hinterfragen und Kritik zu äußern Deshalb lässt sich empfehlen, eine höhere Transparenz, woraus auch ein höheres Vertrauen resultiert, zwischen dem Kunden und Unternehmen zu schaffen Dabei spielt auch die Politik mit der Gesetzgebung eine wesentliche Rolle, da sie die Basis schaffen und strengere Richtlinien auch für Ökomarketing setzten kann, sodass „Werbeaussagen mit Umweltbezug akkurat, überprüfbar und nicht irreführend“50 werden Ein Weg ist außerdem, vor allem für Unternehmen mit ökologisch vertretbaren Produkten, dass sie mehr in die Produkte und weniger in die Vermarktung investieren.51 Letztendlich lässt sich jedoch Wirtschaft und Umwelt wahrscheinlich nie vollständig vereinen und Strategie und Fake hängen oft zusammen Deshalb sollte jeder für sich selbst entscheiden, wie viel Grün ihn zufrieden stellt Aber ist ein wenig grün nicht besser als gar nicht grün 50 51 Richtlinie 14021 der ISO 1999 zitiert in Staud, T ,Grün, grün,grün ist alles, was wir kaufen, S.20 Vgl Staud, T , Grün, grün,grün ist alles, was wir kaufen, S 19 XV Anhang Abbildungen Abbildung 1: Konventionelles Marketing im Vergleich zu Grünem Marketing Quelle: http://www.katja-oestreicher.de/sinnreich/green-marketing/, Datum 25.10.13 Abbildung 2: Ansatzpunkte eines ökologieorientierten Marketing-Mix Quelle:http://www.nachhaltigkeitsmanagement.at/joomla/nachhaltigkeit.feed, Datum 25.10.13 XVI Abbildung 3: Warum engagieren sich Unternehmen für Nachhaltigkeitsthemen Quelle: http://www.katja-oestreicher.de/wordpress/wpcontent/uploads/2013/04/greenMarketing_white_auszug.pdf, Datum16.10.2013 Abbildung 4: Was bringt Green Marketing? Quelle: www.aquisa.de Datum: 03.11.2013 XVII Abbildung 5: Greenwashing Report 2010 Quelle: http://sinsofgreenwashing.org/findings/greenwashing-report-2010/,Datum: 03.11.2013 XVIII Literaturverzeichnis A Bücher Bode, T [Die Essensfälscher] Die Essensfälscher - Was uns die Lebensmittelkonzerne auf die Teller lügen, Frankfurt am Main 2010 Hopfenbeck, W [Umweltorientiertes Management und Marketing] Umweltorientiertes Management und Marketing – Konzepte, Instrumente, Praxisbeispiele, 3.Auflage , München 1994 Meffert, H./ Kirchgeorg, M [Marktorientiertes Umweltmanagement] Marktorientiertes Umweltmanagement - Konzeption Strategie Implementierung mit Praxisfällen, Auflage, Stuttgart 1998 Meffert, H./ Burmann, Ch./ Kirchgeorg, M [Marketing] Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 10 Auflage , Wiesbaden 2008 Schreiner, M [Umweltmanagement] Umweltmanagement in 22 Lektionen – Ein ökonomischer Weg in eine ökologische Wirtschaft , 4.Auflage , Wiesbaden 1996 Sietz, M [Umweltbewusstes Management] Umweltbewusstes Management: Umwelt-Checklisten, Umweltqualitätsziele und Risikoanalysen, Organisationsentwicklung, Umwelt-Auditing, Umweltrecht, Umwelthaftung, UVP, Abfallmanagement, Umwelt-Marketing , 2.Auflage,Taunusstein1992 Staud, T [Grün, grün, grün ist alles, was wir kaufen] Grün, grün, grün ist alles, was wir kaufen – Lügen, bis das Image stimmt, 1.Auflage , Köln 2009 XIX Walter, B L [Verantwortliche Unternehmensführung überzeugend kommunizieren] Verantwortliche Unternehmensführung überzeugend kommunizieren Strategien für mehr Transparenz und Glaubwürdigkeit, Auflage, Wiesbaden 2010 B Internetseiten Bayrisches Landesamt für Umwelt http://www.lfu.bayern.de/umweltwissen/doc/uw_18_cu_konsum.pdf, Datum 29.10.2013 Gabler Wirtschaftslexikon http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/nachhaltigkeit.html# definition, Datum 18.10.2013 IHK Koblenz http://www.ihk-koblenz.de/downloads/4_quartal_2008/oktober_2008 /1_oktober_2008/1148578/Export_Umweltschutztechnik_.html, Datum 29.10.2013 Katalyse Institut Köln http://www.umweltlexikon-online.de/RUBrechtmanagement/ Oeko_Marketing.php, Datum 19.10.2013 Katja Östreicher [Impulsvortrag Green Marketing, 2013] http://www.katja-oestreicher.de/wordpress/wp-content/ uploads/2013/04/greenMarketing_white_auszug.pdf, Datum 16.10.2013 Lexikon der Nachhaltigkeit http://www.nachhaltigkeit.info/artikel/greenwashing_1710.htm, Datum 13.11.2013 XX Nachhaltigkeitsmanagement http://www.nachhaltigkeitsmanagement.at/joomla/nachhaltigkeit.feed, Datum 25.10.13 Peattie, K./ Crane, A [Green Marketing: legend,myth, farce or prophesy] http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=1519938&show=a bstract , Datum 19.10.2013 TEMA Technologie Marketing AG www.tema.de/newsletter/2010/ /1005_NL_TEMA_GreenMarketing pdf, Datum 19.10.2013 Slideshare Green Marketing http://www.slideshare.net/tejamohan/green-marketing-4996494 , Datum 19.10.2013 Umweltschutz Lexikon http://www.wissen.de/lexikon/umweltschutz, Datum 29.10.2013 Wirtschafskommunikation http://www.wirtschaftskommunikation-studium.de/wpcontent/uploads/2010/03/LOHAS-als-Zielgruppe.pdf, Datum 02.11.2013 XXI Erklärung Hiermit erklären wir, dass wir die Arbeit gemọò Đ18 Abs der allgemeinen Prỹfungsordnung der Hochschule Fulda selbständig angefertigt haben und keine außer den angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt haben Die Arbeit hat in gleicher oder ähnlicher Form noch keinem anderen Prüfungsamt vorgelegen -Iriena Sahada -Marnie Mrosek -Silia Steinert ... 3.1 Definition des Green Marketing Green Marketing wurde vor Ende des Jahres 1980 zuerst eingebracht.7 Unter Green Marketing oder auch Ökologisches Marketing, versteht man ein Marketing, das Marktpotentiale... www.tema.de/newsletter/2010/ /1005_NL_TEMA_GreenMarketing pdf, Datum 19.10.2013 Slideshare Green Marketing http://www.slideshare.net/tejamohan /green- marketing- 4996494 , Datum 19.10.2013 Umweltschutz... UND UMWELTSCHUTZ - GREEN MARKETING - 3.1 DEFINITION DES GREEN MARKETING - 3.2 ZIELE UND AUFGABEN DES GREEN MARKETING - 3.3 DIE INSTRUMENTE DES GREEN MARKETING - 3.3.1