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1 Einleitung „5 Euro retten eine bedrohte Art: Dich!“1 auf diese Weise wirbt das WWF für den Schutz des Amazonas in der Öffentlichkeit Doch nicht nur Umweltorganisationen tangiert dieses Thema Weltweit wird die Nachfrage nach grünen Produkten aus fairem Handel immer grưßer und nimmt dadurch nach und nach auch Unternehmen in die Pflicht zu handeln Bereits 1975 veranstaltete die American Marketing Association (AMA)* erstmals einen Workshop zu „Ecological Marketing“ Green Marketing oder auch Öko- bzw Umweltmarketing wurde in den 90er Jahren des letzten Jahrhunderts entwickelt und fordert Neuformulierungen der Marketingziele und eine Integration ökologischer Aspekte.2 Dieses setzt eine Verringerung bis Vermeidung von Umweltbelastungen voraus und ist eng mit dem Nachhaltigkeitsmarketing verbunden Die vorgelegte Arbeit beschäftigt sich im Folgenden damit, wie die Green Marketing Strategie funktioniert und was dessen Ziele sind Anhand der Marketinginstrumente wird erklärt, wie die Vermeidung von Umweltbelastungen umgesetzt wird und welcher wirtschaftliche und imagefördernde Nutzen sich daraus erzielen lässt Dem Green Marketing wird gegenübergestellt, was es bedeutet und welche Risiken bestehen, wenn ein Unternehmen nur vorgibt ökologisches Marketing zu betreiben Anschließend werden die Chancen und Risiken des Green Marketings anhand in der SWOT-Analyse und anhand von Beispielen verdeutlicht Mit einem * versehen Wörter werden im Anhang erläutert Gesehen in DieBahn, Werbung vom WWF, Datum 1.11.2015, vgl Abb Vgl Hackel, Marcus - Nachhaltigkeitsmarketing von deutschen Architektenleistungen, S.35 2 Historie des Green Marketings Ende der 70er Jahre begann die Bevölkerung sich zunehmend für das Thema „Umwelt“ sowie „Umweltschutz“ zu interessieren Es kam erstmals zu Diskussionen über das Phänomen einer „ökologischen Krise“ Bereits damals verstand man, dass es bei gleichbleibendem Bevölkerungswachstum zu einer Ressourcenknappheit kommen wird Dieses Umweltbewusstsein verstärkte sich zunehmend, begünstigt durch tägliche Berichte in den Medien über Umweltveränderungen, wie beispielsweise Grundwasserverschmutzung, das Verschwinden von Biotopen und Umweltkatastrophen In den 80er Jahren trat erstmals die Partei „Die Grünen“ in die Öffentlichkeit Innerhalb kürzester Zeit schaffte diese es sich im Landessowie Bundesparlament zu etablieren Durch das zunehmende Interesse der Öffentlichkeit gerieten immer mehr Industriebetriebe in die Kritik Dem entstandenen Handlungsbedarf wurde damals von fortschrittlichen Unternehmen mithilfe von ökologieorientierten Unternehmenskonzepten und der Ernennung von Umweltbeauftragten entgegengewirkt Durch erste umweltorientierte Unternehmensinstitutionen sowie das wachsende Interesse am Thema „Umweltschutz“ konnte sich Umweltmanagement zunehmend etablieren Ökologisches Handeln wurde zu einem festen Markenbestandteil, den umweltbewusste Kunden auch bereit sind zu vergüten Zwischen dem Ende der 80er Jahre und dem Anfang der 90er Jahre verschärfte sich die Gesetzgebung zunehmend (UN Weltgipfel, 1992) Für Unternehmen wurde der Handlungsbedarf immer drastischer Umweltbelastende Produkte wurden vom Markt genommen und verboten Vgl Abb Vgl Manfred Sietz – Umweltbewusstes Management, S.15f 3 Charakterisierung von „Umweltschutz“ & „Nachhaltigkeit“ Der Begriff „Umweltschutz“ charakterisiert das Fortbestehen des natürlichen Lebensraumes als unser aller Lebensgrundlage, durch externe Eingriffe, die der Umwelt schadende Einflussfaktoren beseitigen, regulieren oder bereits eingetretene Schäden zu beheben versuchen Dieser bezieht sich auf alle Bereiche unserer Umwelt; das Klima, den Boden, die Luft und das Wasser.5 Der Begriff der „Nachhaltigkeit“ gewinnt ebenfalls immer mehr an Bedeutung Nachhaltigkeit bzw nachhaltiges Handeln steht für die Befriedigung der Bedürfnisse der heutigen Generation, ohne dabei die Möglichkeiten zukünftiger Generationen, beispielsweise durch das Überschreiten von ökologischen Grenzen wie die Überbeanspruchung natürlicher Ressourcen, zu gefährden Ressourcen sollten für Nachhaltigkeit nur insoweit genutzt werden, als dass sie sich auch wieder natürlich regenerieren können Umweltschutz und Nachhaltigkeit existieren heute Seite an Seite mit dem Begriff des „fairen Handels“ welcher auch „Fair trade“ genannt wird Dieser definiert sich durch kontrollierten, gerechten Handel mit meist einem festgelegten Mindestpreis für die gehandelten Erzeugnisse der oftmals benachteiligten Handelsparteien aus Entwicklungsländern Durch das stetig zunehmende Interesse an den genannten Themen, bilden sich immer neue Konsumentengruppen wie beispielsweise die LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability)* Weltweit zählen bereits etwa 30% der Bevölkerung als Angehörige dieser Kultur, die sich durch eine bessere Ausbildung sowie besseres Einkommen auszeichnen und bereit sind höhere Preise für ökologisch unbedenkliche Produkte zu zahlen, als der Durchschnittsverbraucher.8 Vgl http://www.klima-und-umweltschutz.de/ Vgl http://www.bund.net/themen_und_projekte/nachhaltigkeit/ Vgl http://www.weltladen.de/khgweltladen/ Vgl Anja Kirig, Eike Wenzel - LOHAS : bewusst grün - alles über die neuen Lebenswelten S.19 4 Gestaltung des Green Marketings 4.1 Charakterisierung des Begriffs „Green Marketing“ Heutzutage gewinnt der Begriff des Green Marketing zunehmend an Bedeutung Sei es in Form von Produktbeschaffenheit bzw – Verpackung oder den Unternehmensleitlinien hiesiger Unternehmen; Green Marketing ist rund um die Uhr in unsren Alltag vertreten, auch wenn wir es manchmal gar nicht merken Erstmals diskutiert wurde der Begriff in den 70er Jahren Green Marketing, auch ökologisches Marketing genannt, wird vor Allem durch Werte und Leitbilder der Gesellschaft geprägt und entwickelt Der gesamte geschäftliche Prozess eines Unternehmens, vom Einkauf über die Forschung & Entwicklung bis hin zum Vertrieb, wird umweltfreundlich und mit Blick auf die Erhaltung natürlichen Ressourcen ausgerichtet Dies geschieht um den gesellschaftlichen Forderungen nach mehr Umweltschutz nachzukommen und somit die Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen, neue umweltbewusste Kunden zu generieren und dadurch mehr Absatz zu erzielen.9 Gesetzlichen Auflagen kann durch eine grünere Unternehmensführung genüge getan werden Dabei besteht die Möglichkeit das Image des Unternehmens zu verbessern und dabei noch etwas für unsere Umwelt zu tun.10 4.2 Aufgaben und Ziele des Green Marketings Das Green Marketing umfasst Planung, Koordination, Durchsetzung und Kontrolle aller Marketing gerichteten Aktivitäten, um eine Verringerung bis Vermeidung von Umweltbelastungen zu erzielen und durch die Befriedigung der Bedürfnisse des Kunden, die Nutzung von Wettbewerbsvorteilen, sowie durch die gesellschaftliche Legitimitätssicherung die Unternehmensziele zu erreichen 11 Es gilt der Grundsatz die genutzten Ressourcen so effektiv wie möglich maximal auszunutzen Um diesen Ansprüchen unter Beachtung der Vgl Meffert, H., Marktorientierte Unternehmensführung im Wandel, S.7ff 10 Vgl http://www.katja-oestreicher.de/leistungen/green-marketing, Datum: 1.11.2015 11 Vgl Meffert, H., Marktorientierte Unternehmensführung im Wandel, S 357 wahrheitsorientierten Politik gerecht zu werden, sind umweltbezogene Analysen und eine Erweiterung der Unternehmensphilosophie hinsichtlich der Grundsätze notwendig Das Marketing hat die Aufgabe die Kommunikation der Umweltaktivitäten an den Absatzmarkt angepasst bestmöglich zu erfüllen, z B durch Umweltzertifizierung, z B durch „Öko-Audits“*.12 Ein Gleichgewicht zwischen Ökonomie, Ökologie und gesellschaftlichen Ansprüchen zu schaffen und den Wunsch der Kunden nach ökologischen Produkten oder Dienstleistungen zu erfüllen und ggf Einfluss auf den individuellen Lebensstil und die Politik zu nehmen, stellt dabei eine große Herausforderung an das Marketing dar.13 4.3 Die Instrumente des „Green Marketing“ Produktpolitik, Kontrahierungspolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik – diese vier üblichen Marketing Instrumente lassen sich auf Basis des operativen Marketings auf das Green Marketing, genauso wie auf das traditionelle Marketing, anwenden „Die Gestaltung des Marketing-Mix erfolgt auf Grundlage der Positionierungsentscheidung für umweltverträgliche Produktvariation und -innovation Zusätzlich ist zu entscheiden, ob der Umweltschutz flankierend, gleichberechtigt oder dominant als Produkteigenschaft in der Markenpositionierung Berücksichtigung findet.“ 14 4.3.1 Kontrahierungs- und Preispolitik 12 Wöhe, Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 25 Auflage, S.283, S.765f 13 Vgl http://www.wirtschaftslexikon24.com, Datum: 3.11.2015 14 http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/marketing-oekologisches/marketingoekologisches.htm, Datum: 3.11.2015 Die Bestimmung der optimalen Preisrelation von Produkten hinsichtlich ihrer unterschiedlichen Umweltverträglichkeit ist eine relevante Entscheidung im Green Marketing Wenn man sich umweltbewusste Geschäfte (z.B Weltläden*) 15 und umweltbewusste Produkte (z.B Fair trade*) 16 anschaut, gewinnt man leicht den Eindruck, dass diese immer kostenaufwendiger sind, als die gleichen Geschäfte und Produkte ohne Label Häufig fallen bei der Produktion durch zusätzliche Umweltschutzinvestitionen höhere Herstellkosten an, z.B durch intensive Forschungs-&Entwicklungsarbeit, eine Ausweitung der Kommunikationspolitik und Änderungen der Produktionsverfahren Allerdings lassen sich durch Maßnahmen, Fertigungstechniken und im Sinne des Kreislaufwirtschaftsgesetzes* eine Konzentration auf die Absatzaktivitäten wiederum Kosten sparen, beispielsweise durch weniger Verpackungsmaterial oder weniger Wasserverbrauch Zwar ist die bekundete Nachfrage nach umweltverträglichen Produkten groß, jedoch unterscheidet sie sich von der tatsächlichen Preisbereitschaft Zur Vermeidung eines Nachfragerückgangs aufgrund von Preiserhöhungen sollte der Preis von dem Unternehmen gerechtfertigt werden.17 Deswegen ist die Kommunikation auf dem Markt hier ein wichtiges Element, da der Kunde weiß, was er an Produktsicherheit und Verwendungsnutzen gewinnt Umweltbewusste Verbraucher sind sich dieser Vorteile bewusst und aufgrund dessen bereit für den Nutzen der Umweltverträglichkeit einen höheren Preis zu zahlen.18 15 Vgl Abb 16 Vgl Abb 17 Vgl http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/marketing-oekologisches/marketingoekologisches.htm, Datum 4.11.2015 18 Vgl Meffert, H Kirchgeorg, M., Marktorientiertes Umweltmanagement, S 339 4.3.2 Distributionspolitik Der Begriff der „Distributionspolitik“ bezieht sich im Sinne des Green Marketing auf die Gestaltung möglichst ökologischer Absatzsysteme Dies implementiert die Auswahl geeigneter Absatz- sowie Entsorgungswege im Rahmen des logistischen Systems eines Unternehmens So werden einerseits Umweltbelastungen reduziert und die Glaubwürdigkeit bei jeweiligen ökologischen Unternehmenszielen gewahrt.19 Um dies zu gewährleisten müssen Unternehmen umdenken und neue Distributionswege einschlagen Beispielsweise ein benzinsparender Fuhrpark oder neue Rückführungssysteme, die nach der Ge- und Verbrauchsphase des Produktes greifen sollten hierfür eingeführt werden Beispiel für ein gelungenes Rückführungssystem ist die Rücknahme von Altgeräten, wie beispielsweise Kühlschränken, bei Neuanschaffung durch den Verkäufer Um ökologische Distributionswege in der Zukunft weiter ausbauen zu können muss es Kooperationen zwischen allen Marktteilnehmern geben 20 4.3.3 Kommunikationspolitik Die Kommunikationspolitik hat die Aufgabe wahrheitsgemäß die ưkologischen und umweltfreundlichen Mnahmen im Unternehmen zu verbreiten Durch das zunehmende Umweltbewusstsein in der Gesellschaft drängen Unternehmen gerade zu einer Umweltberichtserstattung Durch die Einführung der ISO 14000 Standards für Umweltqualität und Green Marketing, zur Einschätzung des Bedarfs und der Entwicklung von Konzepten für internationale Umweltstandards, wurden globale Richtlinien für Unternehmen geschaffen.21 Diese werden nach und nach erweitert Das 2005 eingeführte Umweltstatistikgesetz in Deutschland verpflichtet Unternehmen zur Erhebung von Statistiken, die zum Zweck der 19 Vgl Meffert, H./ Kirchgeorg – Marktorientiertes Umweltmanagement S.345 20 Vgl Hopfenbeck – Umweltorientiertes Management und Marketing S.308f 21 Vgl Roger A Kerin; Steven W Hartley; Eric N Berkowitz; William Rudelius – Marketing S.108 Umweltpolitik und zur Erfüllung europa- und völkerrechtlicher Berichtspflichten eingesetzt werden.22 Zusätzlich zu den klassischen Kommunikationsinstrumenten, wie Werbung, Promotion, Public Relations etc., schafft das Green Marketing eine dialogorientierte Informationspolitik, welche sich durch die individuelle, persönliche Ansprache und die entsprechende Gestaltung des Werbemittels auszeichnet Alle Elemente des Marketing Mixes müssen dem angestrebten Umweltimage entsprechen Dies stellt die Voraussetzung für eine eindeutige und ehrliche Unternehmensidentität, der Corporate Identity Je nachdem worauf das Unternehmen seinen Schwerpunkt setzt, wählt es die defensive oder die offensive Umweltschutzstrategie Die defensive Umweltstrategie wird oft benutzt, wenn ein Unternehmen ökologisch in der Kritik war und es aus diesem Grund Aktionen zum Umweltschutz, vor allem Instrumente in der Öffentlichkeitsarbeit, stärker betont, um damit einem Imageverlust vorzubeugen Eine offensive Umweltstrategie betont hingegen das Gegenteil Unternehmen, die diese Strategie verfolgen bieten ökologieorientierte Leistungen, nutzen das neue Verbraucherbewusstsein, indem sie vorwiegend durch Werbung und persönlichen Verkauf Marketing betreiben.23 4.3.4 Produktpolitik Neue, an die Bedürfnisse umweltaffiner Kunden angepasste Produkte und Verpackungen sollen auf den Markt gebracht werden Es wird nach Innovationen sowie Modifikationen bestehender Produkte verlangt Falls manche Produkte die sich vervielfältigenden Umweltnormen nicht erfüllen können, muss es vom Markt genommen werden Neben all diesen Faktoren zählt natürlich weiterhin die Befriedigung des Kunden Der Produktnutzen muss über den gesamten Lebenszyklus erhalten bleiben, kann aber von einem Zusatznutzen, durch beispielsweise ein 22 http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/umweltstatistikgesetz.html, Datum: 5.11.2015 23 Vgl http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/marketing-oekologisches/marketingoekologisches.htm, Datum: 5.11.2015 ressourcensparendes Herstellungsverfahren, profitieren 24 Bei der Produktpolitik sollte jedes Unternehmen das Checklistenverfahren nach Thomé berücksichtigen Jenes Verfahren stellt potentielle Umweltbelastungen in den einzelnen Produktlebenszyklusphasen heraus In der Produktionsphase muss der Einsatz von mengenmäßig reichlich vorhandenen Ressourcen, die Lebensdauer des geplanten Produktes sowie die spätere Wiederverwertbarkeit von zuvor produzierten Abfällen näher betrachtet werden In der Ge- und Verbrauchsphase wird die Umweltverträglichkeit messbar an etwa der Gesundheitsverträglichkeit von Produkten Zu den in der Entsorgungsphase zu beachtenden Kriterien zählen unter anderem das Abfallvolumen und die Wiederverwertbarkeit des Produktes bzw der Produktbestandteile.25 SWOT-Analyse im Green Marketing Unternehmen müssen sich ständig neuen ökologischen Herausforderungen stellen und neuartige Konzepte entwickeln um den Anforderungen seitens der umweltbewussten Verbraucher, dem sich ständig verändernden Marktes, wie auch den Vorgaben des Staates gerecht zu werden Dafür müssen sie die relevanten Umweltprobleme recherchieren und analysieren, welche sich im Laufe des Produktlebenszyklus aktuell oder in der Zukunft ergeben können Dies geschieht mithilfe einer Positionierungsanalyse der eigene Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken im Vergleich zu den Wettbewerbern.26 Es wird ein Unternehmensprofil der internen Stärken und Schwächen (Strengths and Weaknesses) und außerdem ein sich auf das externe Marktumfeld beziehender Chancen, Risiken-Katalog (Opportunities and Threats) erstellt In einer Analyse werden die Aktivitäten des Unternehmens untersucht und entschieden welche ausgebaut, abgesichert, aufgeholt oder gemieden 24 Vgl Hopfenbeck, W – Umweltorientiertes Management und Marketing S 307 25 Vgl Meffert, H./ Kirchgeorg – Marktorientiertes Umweltmanagement S.292 26 Vgl Hopfenbeck, W - Umweltorientiertes Management und Marketing S 116 10 werden sollen.27 Manche dieser Aktivitäten können ineinander übergehen, wie z.B die Chance mit Green Marketing-Aktivitäten die Umwelt zu schützen und die Stärke, daraus eine positive Auswirkung auf das Image zu erzielen Ein Risiko hingegen besteht für das Unternehmen, wenn es vorgeworfen bekommt, wegen falschen Umweltversprechen und nicht ökologischem Handeln bzw Produzieren „Greenwashing“ zu betreiben Dadurch droht der Vertrauensverlust der Kunden Intern kann dies durch die Aufhebung einer Schwäche in Form von beispielsweise dem Kauf neuer, umweltschonender Maschinen oder der kostenintensiven Beschäftigung prozessüberwachender Umweltbeauftragten ausgeglichen werden.28 Passives Verhalten, Verschweigen von selbst erzeugten Umweltbelastungen oder gar der Verstoß gegen Umweltverordnungen (z.B der VW-Abgas-Skandal 2015) kann sehr negative Folgen nach sich ziehen Beim Angebot von umweltfreundlichen Produkten aber weiterhin gegensätzliches, die Umwelt schädigendes Handelns kann zu einem hohen Imageschaden führen.29 Durch die Aufgabe des Green Marketings in allen Prozessen des Unternehmens die Umweltbelastungen zu verringern und bestenfalls zu eliminieren, können neue Kunden generiert werden bzw neue Käufergruppen angesprochen und neue Märkte erschlossen werden 30 Als Beispiel für eine neue Käufergruppe sind die LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability)* zu nennen, zu denen sich bereits ca 30% der Bevölkerung zählen.31 Eine ökologische Unternehmensführung bzw Unternehmensleitlinien haben des Weiteren einen sehr positiven Einfluss auf die Imagefunktion sowie die Glaubwürdigkeit des Konzerns 32 Greenwashing 27 Vgl Abb 5, Beispiel einer SWOT anhand von Unternehmen 28 Vgl Wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/swot-Analyse.html#sachgebiete, Datum: 6.11.2015 29 Vgl Hopfenbeck, W – Umweltorientiertes Management und Marketing S.308 30 Vgl Meffert, H./ Kirchgeorg – Marktorientiertes Umweltmanagement, S 273f 31 Vgl Prof Dr Lutz H Schminke, Marketing Mix Vorlesung (26.10.2015) 32 Vgl Meffert, H./ Kirchgeorg – Marktorientiertes Umweltmanagement, S 273f 11 „We are going green!“33 lautet der Slogan von immer mehr Firmen und Unternehmen Doch was steckt dahinter? Wo grün draufsteht, ist nicht immer grün drin Greenwashing (Grünwaschen) bezeichnet die grüne Schönfärberei von Unternehmen, die in Wahrheit kein oder nur geringfügig nachhaltiges, ökologisches und soziales Engagement betreiben.34 Daher gilt es diesen Begriff klar vom echtem Green Marketing abzugrenzen, bei welchem der grưßtmưgliche Nutzen für die Allgemeinheit im Sinne einer intakten Natur im Vordergrund steht Die Terminierung „Greenwashing“ wurde vom „Whitewashing“ (Weißwaschen) abgeleitet und bezieht sich auf die Fehlinformation ein umweltfreundliches, verantwortungsvolles gesellschaftliches Bild zu erschaffen.35 Aber warum betreiben Unternehmen Greenwashing? Der Markt an grünen Produkten ist in den letzten Jahren deutlich gestiegen und durch das immer stärkere Bewusstwerden unserer Umwelt fordern Nachfrager Produkte, die von einer ökologisch vertretbaren Wirtschaftsweise überzeugen In der Abbildung (siehe Anhang) lässt sich dies anhand eines Vergleiches vom Jahr 2011 zu 2012 der deutliche Anstieg der Nachfrage erkennen Man spricht von den sieben Sünden des Greenwashings.36 Doch nicht alle Unternehmen können und/oder wollen diesem Standard gerecht werden und werden damit schnell dem Greenwashing-Vorwurf ausgesetzt Auch das Bluewashing ist ein wachsender Begriff, welcher sich auf die Umsetzung der UN-Maßnahmen durch den Global Compact* bezieht Diese Standards präsentieren sich in der Öffentlichkeit in einem einheitlichen blau und dienen der Imageverbesserung von Unternehmen 37 Durch die globalen Umweltrisiken, die damit wachsende ÖkoSensibilisierung und steigende ökologische Marktwirtschaft führen zu diesen neuen ökologischen Publikationspflichten 33 Vgl Abb 34 Vgl http://blog.ska-network.com/green-economy/green-marketing/green-marketing-vskonventionelles-marketing-3 , Datum: 5.11.2015 35 http://www.slideshare.net/yhelson1/green-marketing-17145309, S 16f, Datum: 5.11.2015 36 Vgl Abb & 37 Vgl http://www.responsibility-research.de/resources/WP_4_Greenwash_Bluewash.pdf 12 Grün, nachhaltig und bio sind längst zum großem Geschäft geworden und einige Unternehmen beschäftigen mittlerweile gezielt Abteilungen in Kommunikationsagenturen, um den Forderungen gerecht zu werden Mit Bildern aus der Natur, einem grünem Fleck im Logo oder gleich einem komplettem Neu-grün-Anstrich werben Unternehmen und Kampagnen mit dem neuem Trend.38 McDonalds und Coca-Cola sind ein Paradebeispiel des Greenwashings und erzielten hohe Gewinne damit.39 Deswegen nutzen insbesondere transnationale Unternehmen den aufsteigenden Trend und sind somit ein großer Verursacher grüngewaschener, nicht nachhaltiger Produktion „Für VerbraucherInnen ist häufig nicht auf den ersten Blick zu erkennen, ob das der Joghurt mit dem »Natürlich«-Siegel oder der gespendete Hektar Regenwald für den Kasten Bier tatsächlich im Vergleich zu anderen Produkten oder Unternehmen besonders ökologisch wertvoll sind.“ 40 Viele Etiketten lassen den Verbraucher auch zu fehlgeleiteten Schlussfolgerungen kommen, z.B das Siegel der Stiftung Warentest&Co oder das Öko­Test­Siegel Diese testen zwar gesetzliche Grenzwerte, jedoch entsprechen sie noch nicht dem Bio/Öko­Siegel der EG Deswegen werden eine gute Transparenz und der Aspekt der  Glaubwürdigkeit im Marketing immer wichtiger.41  Fazit Der Wandel des Denkens in unserer Gesellschaft gegenüber unserer Umwelt hat sich grundlegend verändert 38 Vgl http://webecoist.momtastic.com/2009/12/14/greenwashing-so-absurd-its-almost-funny/, Datum: 6.11.2015 39 Vgl Abb 40 http://reset.org/knowledge/greenwashing-%E2%80%93-die-dunkle-seite-der-csr, Datum: 5.11.2015 41 http://www.greenality.de/blog/terrachoice-greenwashing-report-2010.html , Datum: 6.11.2015 13 „Going Green“ ist nicht mehr nur ein Slogan, sondern wird immer mehr in unsere Werte, Normen, Reglungen und Gesetze etabliert Die bewusst eingesetzte Marketingstrategie des Green Marketings ist zum festen Bestandteil der Imagewerbung von Unternehmen geworden In Zeiten, in denen die Menschen wissen, dass die Erde eine begrenzte Lebenszeit hat, wird ein Umdenken auf allen Ebenen erforderlich Dieser Trend stellt viele Herausforderungen dar Ab wann ist ein Produkt rein grün? Einige Firmen nutzen die Blindheit der Verbraucher, indem sie bewusst Greenwashing betreiben Aus diesem Grunde ist auch der Verbraucher dazu angehalten sich zu informieren Echte grüne Unternehmen stellen ihre Informationen transparent dar Es ist wichtig, dass jeder einzelne sein Mitwirken an der Umwelt begreift, um das Ziel einer geringeren Verschmutzung gemeinsam zu erreichen Dabei sind Wirtschaft und Umwelt keine Gegensätze mehr, sondern sie sollten sich gegenseitig ergänzen „Ökonomie und Ökologie bauen aufeinander auf (…) Weder das eine noch das andere kann langfristig alleine leben Wir brauchen das Gleichgewicht zwischen Ökonomie, Ökologie und gesellschaftlichen Ansprüchen, wie sie die Nachhaltigkeit definiert Das stellt keinen Konflikt dar, sondern eine Aufgabe Langfristig wird die Gesellschaft ein Produkt, das nicht ökologisch ist, nicht akzeptieren.“42 Das Green Marketing leistet einen Beitrag zu einer besseren, gerechteren und ökologischeren Welt Denn es kann eine bedrohte Art retten: Dich! Literaturverzeichnis A Bücher 42 Vgl Walter Seufert, Chemische Reaktion, in brand eins, Jahrgang, Heft 9, brand eins Verlag GmbH, Hamburg, Nov 2002, zitiert nach Hackel, Marcus 14 Hoepner, Gerd A./ Schminke, Lutz H (Autoren) [Dialogmarketing] Hofbauer, Günter (Herausgeber) Dialog-Marketing und E-Commerce: ein anwendungsorientiertes und konzeptionelles Kompendium für Praxis und Ausbildung  Verlag, Uni - Edition Gmbh März 2012 Hopfenbeck, W [Umweltorientiertes Management] Umweltorientiertes Management und Marketing: Konzepte, Instrumente, Praxisbeispiele / Aufl Landsberg/Lech : Verlag Moderne Industrie, 1994 Kerin, Roger A./ Hartley, Steven W./ Berkowitz, Eric N./ Rudelius, William [Marketing] Marketing McGraw-Hill/Irwin (Herausgeber) USA, 2006 Kirig, A./ Wenzel, E [LOHAS] LOHAS : bewusst grün - alles über die neuen Lebenswelten München; Redline Verlag, 2009 Meffert, H [Marktorientierte Unternehmensführung] Marktorientierte Unternehmensführung im Wandel Wiesbaden, 1999 Meffert, H./ Kirchgeorg, M [Marktorientiertes Umweltmanagement] Marktorientiertes Umweltmanagement, Konzeption - Strategie Implementierung mit Praxisfälle 3., überarb und erw Aufl Stuttgart, 2013 15 Sietz, M [Umweltbewusstes Management] Umweltbewusstes Management Taunusstein: Blottner, 1992 Wöhe, G [Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre] Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 25 Auflage München, September 2013 B Internetseiten http://blog.ska-network.com/green-economy/green-marketing/greenmarketing-vs-konventionelles-marketing-3 Datum: 5.11.2015 http://www.bund.net/themen_und_projekte/nachhaltigkeit/, Datum: 1.11.2015 http://www.business-on.de/definition-greenwashing-gruenes-image-durchgreenwashing-_id44407.html Datum: 5.11.2015 http://www.greenality.de/blog/terrachoice-greenwashing-report-2010.html , Datum: 6.11.2015 http://www.katja-oestreicher.de/leistungen/green-marketing, Datum: 1.11.2015 http://www.klima-und-umweltschutz.de/ Datum: 28.10.2015 http://reset.org/knowledge/greenwashing-%E2%80%93-die-dunkle-seiteder-csr Datum: 5.11.2015 http://www.responsibilityresearch.de/resources/WP_4_Greenwash_Bluewash.pdf Datum: 5.11.2015 http://www.slideshare.net/yhelson1/green-marketing-17145309, S 16f, Datum: 5.11.2015 http://webecoist.momtastic.com/2009/12/14/greenwashing-so-absurd-itsalmost-funny/, Datum: 6.11.2015 16 http://www.weltladen.de/khgweltladen/ Datum: 2.11.2015 http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/marketingoekologisches/marketing-oekologisches.htm Datum: 3.11.2015 Wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/swot-Analyse.html#sachgebiete, Datum: 6.11.2015 http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/umweltstatistikgesetz.html, Datum: 5.11.2015 C Sonstiges Prof Dr H Schminke, Vorlesung Marketing Mix Datum: 26.10.2015 Hackel, Marcus, Dissertation „Nachhaltigkeitsmarketing von deutschen Architektenleistungen“ Berlin, 19 Dezember 2008 17 Anhang 9.1 Erläuterungen American Marketing Association (AMA): „Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.“ http://www.digitale-unternehmung.de/2010/03/ama-definition-anbieter-undnachfrager-als-gleichberechtigte-partner/ LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability): „Die Abkürzung 'LOHAS' steht für eine Gruppe Menschen deren Lebensstil auf Gesundheitsbewusstsein und Nachhaltigkeit ausgerichtet ist ( ) Die LOHAS haben es sich zur Aufgabe gemacht durch gezielten Konsum von Bio-Produkten und fair gehandelten Waren die Situation auf dem Weltmarkt nachhaltig zu verbessern Sie wollen damit bezwecken, dass Unternehmen transparenter werden und umweltbewusster handeln Dabei sind sie jedoch weniger politisch-ideologisch, als vielmehr sinnlichästhetisch orientiert.“ https://www.nachhaltigkeit.info/artikel/lohas_1767.htm Weltläden: „Weltläden sind die Fachgeschäfte für Fairen Handel In Deutschland gibt es mittlerweile um die 800 Weltläden Die Weltläden waren es auch, die von Anfang an für den Verkauf fair gehandelter Produkte sorgten und gleichzeitig die Idee des Fairen Handels verbreiten.“ http://www.fairtrade.de/index.php/mID/3.2.2/lan/de Fair trade: - Fairer Handel „Die im Fairen Handel festgelegten Mindestpreise und Aufschläge garantieren den ProduzentInnen die Deckung ihrer Produktionskosten und die Sicherung des Lebensunterhaltes Dadurch und durch den Aufbau langfristiger Handelsbeziehungen sind sie weitestgehend unabhängig von schwankenden Weltmarktpreisen und ungerechten Strukturen des konventionellen Handels Der Faire Handel unterstützt Projekte und Initiativen, die die Wahrung der Rechte von Kleinbauern und ArbeiterInnen gewährleisten.“ http://www.weltladen.de/weltladenkoeln/ 18 Kreislaufwirtschaftsgesetzes: „(Es) schafft eine Pflichtenhierarchie, wonach die Entstehung von Abfall nach Möglichkeit zu vermeiden ist Nicht vermeidbare Abfälle sind stofflich oder energetisch zu verwerten Nicht verwertbare Abfälle sind ordnungsgemäß zu beseitigen Der Vorrang der Verwertung entfällt, wenn die Beseitigung die umweltverträglichere Lösung darstellt.“ http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/kreislaufwirtschaftsgesetzkrwg.html Global Compact: „ (Ein) von K Annan, dem ehemaligen Generalsekretär der UN, ins Leben gerufene Pakt zwischen der UN und Unternehmen; die operative Phase startete im Juli 2000 Die Teilnahme ist für Unternehmen freiwillig (freiwillige Selbstverpflichtung) und setzt die Abgabe einer entsprechenden Willenserklärung voraus Hierdurch verpflichten sich Unternehmen zur Einhaltung von zehn Prinzipien aus den Bereichen Menschenrechte, Arbeitsnormen, Umweltschutz und Korruptionsbekämpfung.“ http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/global-compact.html  Bio/Öko­Siegel der EG : „Das Bio­Siegel (sechseckiges Logo) dürfen Sie zur Kennzeichnung Ihrer Produkte zusätzlich zum EU­Bio­Logo (Euro­Blatt auf grünem Hintergrund) verwenden. Dies setzt voraus, dass Ihr Unternehmen bereits durch eine Kontrollstelle gemäß den EU­ Rechtsvorschriften für den ưkologischen Landbau zertifiziert wurde und Sie damit berechtigt sind, das EU­Bio­Logo zu nutzen.“ https://www.oekolandbau.de/bio­siegel/    19 9.2 Abbildungen Abbildung Gesehen in DieBahn, Werbung vom WWF, Datum 1.11.2015 http://www.wwf.de/aktiv-werden/downloads/freianzeigen/freianzeigenamazonas/ Abbildung 2: Historische Entwicklung im Marketing – in den 90ern: Umwelt Hoepner, Gerd A./ Schminke, Lutz H (Autoren) Abb 7, S.21 [Dialogmarketing], 20 Abbildung 3: Weltladen in Fulda http://fabi2012.fairtrade-deutschland.de/allgemein/spende-fur-weltladenfulda/ Abbildung 4: Fair trade http://www.freudenstadt.de/235 21 Abbildung 5: Beispiel einer SWOT anhand von Unternehmen http://www.conceptdraw.com/examples/marketing-product-positioningexample Abbildung 6: 22 http://webecoist.momtastic.com/2009/12/14/greenwashing-so-absurd-itsalmost-funny/ Abbildung 7: Vergleich http://www.umweltbundesamt.de/daten/private-haushalte-konsum/grueneprodukte-marktzahlen Abbildung 8: 23 http://lisaschweitzer.com/2010/11/04/greenwashing-sins-and-big-boxstores-as-gentle-green-giants/ Abbildung 9: http://www.slideshare.net/PreetiAcharya/green-marketing-greenmarketing-examples-green-marketing-need-green-marketing-benefitsgreen-m 24 9.3 Erklärung Hiermit erklären wir, dass wir die Arbeit gemọò Đ5 der Prỹfungsordnung des Fachbereichs Wirtschaft der Fachhochschule Fulda selbständig angefertigt haben und keine außer den angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt haben Die Arbeit hat in gleicher oder ähnlicher Form noch keinem anderen Prüfungsamt vorgelegen -Stella M Adt 25 -Julia Feldmann ... http://lisaschweitzer.com/2010/11 /04/ greenwashing-sins-and-big-boxstores-as-gentle -green- giants/ Abbildung 9: http://www.slideshare.net/PreetiAcharya /green- marketing- greenmarketing-examples -green- marketing- need -green- marketing- benefitsgreen-m 24 9.3 Erklärung Hiermit erklären wir, dass... Betriebswirtschaftslehre] Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 25 Auflage München, September 2013 B Internetseiten http://blog.ska-network.com /green- economy /green- marketing/ greenmarketing-vs-konventionelles -marketing- 3... Marktwirtschaft führen zu diesen neuen ökologischen Publikationspflichten 33 Vgl Abb 34 Vgl http://blog.ska-network.com /green- economy /green- marketing /green- marketing- vskonventionelles -marketing- 3