MA TRẬN GE TRONG QUẢN TRỊ MAKETING

GIỚI THIỆU MA TRỆN GE (GENERAL ELECTRIC)+ ƯU ĐIỂM CỦA MA TRẬN GE+ NHƯỢC ĐIỂM CỦA MA TRẬN GE+ ĐIỂM KHÁC NHAU GIỮA MA TRẬN BCG VÀ MA TRẬN GE CÁC BƯỚC XÂY DỰNG MA TRẬN GE: 4 BƯỚC+ Bước 1: Xây dựng ma trận sự hấp dẫn + Bước 2: Xây dựng ma trận vị thế cạnh tranh của SBU+ Bước 3: Xác định vị trí của SBU trên ma trận GE+ Bước 4: xác định phương án chiến lược cho SBU. ỨNG DỤNG MA TRẬN GE VÀO THỰC TẾ+ CÔNG TY SỮA VINAMILK

PHƯƠNG PHÁP Ma trận ge

(general electric)

Nội dung

1 Giới thiệu về ma trận GE

 Khái niệm

Là Phương pháp phân tích danh mục hoạt động của McKinsey – GE là phương pháp xây dựng ma trận McKinsey – GE nhằm phân tích danh mục kinh doanh của một công ty theo các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs – Strategic Business Units) của công ty đó

Là công cụ phân tích danh sách vốn đầu tư để đưa ra những chiến lược thích hợp cho các SBU

1 Giới thiệu về ma trận GE

 Trục đứng: sự hấp dẫn của thị trường,

bao gồm nhiều yếu tố, được chia thành 3 mức: cao, trung bình, yếu

 Trục ngang: khả năng cạnh tranh của các

SBU, được chia thành 3 mức: mạnh, trung bình, yếu

Ưu điểm

 Là việc sử dụng nhiều yếu tố để xác định vị trí của SBU nên tính linh

hoạt, mềm dẻo ở mức độ cao.

 Phân loại các SBU dựa trên nhiều yếu tố hơn BCG.

 Phân tích rõ ràng những tiêu chuẩn của doanh nghiệp để đưa ra đánh

giá chính xác nhất.

Hạn chế

 Việc xác định điểm số và trọng số của các yếu tố mang

tính chủ quan

 Chỉ xem xét vị thế hiện tại của các SBU, mà không tính

đến trường hợp nó có thể thay đổi qua các giai đoạn phát triển của ngành

Điểm khác biệt của ma trận GE so với

BCG

 Khắc phục những hạn chế, trở ngại của BCG

dựa trên 2 yếu tố: thị phần tương đối và tốc

độ phát triển của ngành để đánh giá hoạt

động của đơn vị kinh doanh.

 Được phát triển từ ma trận phân

tích BCG với những phát triển cao hơn

Điểm khác biệt của ma trận GE so với BCG

 Phát triển thành 9 ô thay

vì 4 ô như BCG

 Đánh giá các SBU dựa theo trọng

số từ đó cho ta thấy được: trong công nghiệp một nhân tố nào đó

sẽ quan trọng hơn những nhân tố khác.

2 Xây dựng ma trận GE, doanh nghiệp

cần thực hiện: 4 bước

Bước 1: Xây dựng ma trận sự hấp dẫn của ngành kinh doanh, xác định bởi các yếu tố: Kích thước của toàn thị trường

 Suất tăng trưởng hằng năm của thị trường

 Lợi nhuận trong quá khứ

 Cường độ cạnh tranh

 Phát triển kỹ thuật

 ….

2 Xây dựng ma trận GE, doanh nghiệp cần

thực hiện: 4 bước

Bước 2: Xây dựng ma trận vị thế cạnh tranh của SBU, phản ánh vị thế cạnh tranh trong ngành kinh doanh, được xác định bởi các yếu tố:

2 Xây dựng ma trận GE, doanh nghiệp cần

thực hiện: 4 bước

 Để xác định được các yếu tố của bước 1 và 2, doanh nghiệp phải nhận ra tình trạng

bế tắc đang lâm vào và ảnh hưởng của chúng khi phân tích rõ được thị trường đó

2 Xây dựng ma trận GE, doanh nghiệp cần thực hiện: 4 bước

Bước 3: Xác định vị trí của SBU trên ma trận GE

2 Xây dựng ma trận GE, doanh nghiệp cần

thực hiện: 4 bước

Bước 3: Xác định vị trí của SBU trên ma trận GE, gồm 2 yếu tố

bằng điểm cao nhất là 5, thấp nhất là 1, giảm dần từ trái sang phải

đến 5

2 Xây dựng ma trận GE, doanh nghiệp cần

thực hiện: 4 bước

Bước 4: Căn cứ vào

vị trí của SBU trên

Bảo vệ/ tập trung lại, Đầu tư có chọn lọc

TRUNG BÌNH Duy trì ưu thế Mở rộng có chọn lọc Mở rộng có chọn

lọc hay bỏ

  THẤP

Thu hoạch hạn chế Thu hoạch toàn diện

Giảm đầu tư đến mức tối thiểu sự thua lỗ

3 Ứng dụng thực tế công ty sữa Vinamilk

• Tọa độ M.A: 3.25 C.P: 4.25

Các yếu tố xác định M.A Tầm quan trọng Điểm số Giá trị

Qui mô thị trường 0.2 4 0.8

Tăng trưởng thị trường 0.2 5 1

3 Ứng dụng thực tế công ty sữa Vinamilk

Các yếu tố xác định M.A

Tầm quan trọng

Điểm số Giá trị

Tăng trưởng thị trường

Năng lực phát triển các lợi thế khác

3 Ứng dụng thực tế công ty sữa Vinamilk

Các yếu tố xác định M.A Tầm quan

trọng

Điểm số Giá trị

Qui mô thị trường 0.2 3 0.6

Tăng trưởng thị trường 0.2 2

2 Ứng dụng thực tế công ty sữa Vinamilk

Các yếu tố xác định M.A Tầm quan

trọng

Điểm số Giá trị

Qui mô thị trường 0.2 4 0.8

Tăng trưởng thị trường 0.2 4 0.8

2 Ứng dụng thực tế công ty sữa Vinamilk

2 Ứng dụng thực tế công ty sữa Vinamilk

 Sữa lỏng (1): đang nằm vị trí thuận lợi → phát triển SBU này sẽ đem lại nguồn doanh thu chủ yếu cho công ty

 Sữa đặc (2): nằm ở vị trí mà ta có thể chọn lựa chiến lược tăng trưởng hay rút lui

2 Ứng dụng thực tế công ty sữa Vinamilk

 Sữa bột (3): nằm ở vị trí cần cân nhắc có nên đầu tư hay không, mức độ chênh lệch thị phần so với các đối thủ là không cao → nên duy trì nhưng không nên đầu tư mạnh cho SBU này

 Sữa chua (4): Sản phẩm sữa chua đang có thị phần dẫn đầu thị trường → đầu tư mạnh để giữ vững và phát triển thị phần lên mức cao nhất có thể

2 Ứng dụng thực tế công ty sữa Vinamilk

 Ưu điểm và hạn chế khi Vinamilk áp dụng

 Ưu: Vinamilk có thể nhìn thấy và định hướng chiến lược cho mình hướng đi tại thời điểm đang nghiên cứu, xác định được sản phẩm nào cần đầu tư và không nên đầu tư tại thời điểm đó

 Hạn chế: Các số liệu mang tính chủ quan, nên không chính xác tuyệt đối → phán đoán sai so với thực tế

Chỉ phân tích tại thời điểm đó nên chiến lược đặt ra cũng chỉ nằm ở hiện tại

→ các chiến lược cũng định hướng trong ngắn hạn

Hết Cám ơn thầy và các bạn đã lắng nghe!!!