Phát triển thương hiệu dr xylitol tại công ty TNHH orion food vina

Tính cấp thiết của đề tài Trước đây, khi muốn tạo lợi thế cạnh tranh rất riêng biệt để có thể đánh bật các đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành hàng, các công ty thường chọn lựa một tron

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG

Đà Nẵng - Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Nguyễn Ngọc Tuệ

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Kết cấu luận văn 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 4

1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 4

1.1.1 Khái niệm chung về thương hiệu 4

1.1.2 Bản chất của thương hiệu 5

1.1.3 Các đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu 6

1.1.4 Tầm quan trọng của Thương hiệu 9

1.2 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU (BRAND EQUITY) 11

1.3 CẠNH TRANH GIỮA CÁC THƯƠNG HIỆU 16

1.4 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 16

1.4.1 Tái định vị thương hiệu 16

1.4.2 Duy trì và cũng cố thương hiệu theo thời gian 17

1.4.3 Phát triển thương hiệu qua các khu vực địa lý 21

1.5 CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 23

1.5.1 Khái niệm chiến lược 23

1.5.2 Khái niệm chiến lược thương hiệu 23

1.5.3 Khái niệm phát triển thương hiệu 24

1.5.4 Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu 24

1.5.5 Quy trình xây dựng chiến lược tổng quát 24

1.5.6 Các mô hình chiến lược phát triển thương hiệu 25

1.6 TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TỔNG QUÁT 28

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DR XYLITOL TẠI CÔNG TY ORION FOOD VINA 36

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY ORION FOOD VINA 36

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 36

2.1.2 Lịch sử phát triển 36

2.1.3 Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH ORION FOOD VINA 38

2.1.4 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty TNHH ORION FOOD VINA 38

2.1.5 Sơ đồ bộ máy công ty 39

2.1.6 Cơ cấu tổ chức và nhân sự 40

2.2 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CÔNG TY ORION FOOD VINA TỪ 2012 – 2015 40

2.2.1 Các sản phẩm kinh doanh 40

2.2.2 Các sản phẩm kinh doanh 41

2.3 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA SẢN PHẨM DR XYLITOL 44

2.3.1 Tiến trình xây dựng và phát triển thương hiệu Dr Xylitol tại Công ty Orion trong thời gian qua 44

2.3.2 Nghiên cứu tài sản thương hiệu Dr Xylitol (BRAND EQUITY) 59

2.3.3 Nguồn nhân lực cho công tác phát triển thương hiệu 60

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 62

CHƯƠNG 3 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM DR XYLITOL CỦA CÔNG TY TNHH ORION FOOD VINA 63

3.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH VÀ MÔI TRƯỜNG NỘI

BỘ CỦA CÔNG TY 63

3.1.1 Phân tích môi trường cạnh tranh 63

3.1.2 Phân tích môi trường nội bộ của Công ty Orion Food Vina tác động đến phát triển thương hiệu của DR XYLITOL 66

3.2 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 68

3.3.1 Quyết định tái định vị thương hiệu 68

3.3.2 Xác định hệ thống nhận diện thương hiệu 70

3.3.3 Thiết kế thương hiệu 70

3.4 XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 72

3.4.1 Cơ sở để lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu 72

3.4.2 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu 72

3.5 QUẢNG BÁ, DUY TRÌ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DR XYLITOL 75

3.5.1 Phát triển thương hiệu bên trong 75

3.5.2 Phát triển thương hiệu bên ngoài 85

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 95

KẾT LUẬN 96 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

2.1 Các sản phẩm kinh doanh tại công ty Orion Food Vina 40

2.2 Chỉ tiêu doanh thu, chi phí bán hàng và lợi nhuận sau

DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

1.1 Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu 9

1.2 Quyết định lựa chọn giữa hàng hóa có và không có

2.6 Biểu đồ đánh giá mẫu mã, thông tin sản phẩm 50

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trước đây, khi muốn tạo lợi thế cạnh tranh rất riêng biệt để có thể đánh bật các đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành hàng, các công ty thường chọn lựa một trong những chiến lược sau: cạnh tranh bằng giá, cạnh tranh bằng khác biệt hoá sản phẩm hay dịch vụ, cạnh tranh bằng hệ thống phân phối, cạnh tranh bằng định hướng khách hàng nhưng không có chiến lược cạnh tranh nào đảm bảo chắc chắn cho sự thành công lâu dài

Ngày nay, thực tiễn đã chứng minh “ Có một tên tuổi lớn được xem như

vũ khí cơ bản trong cạnh tranh” (Tạp chí Fortune, 1996) Không phải ngẫu nhiên mà các công ty sản xuất ô tô lớn hàng đầu thế giới như Toyota, Mercedes, Mitsubishi… đã không tiếc tiền của và công sức để đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu của mình bằng tất cả tài năng, trí tuệ, mồ hôi và nước mắt của biết bao thế hệ Và do vậy, cũng dễ hiểu trong nhiều trường hợp giá trị thương hiệu được xác định lớn hơn nhiều so với giá trị các tài sản vật chất Thương hiệu mạnh làm gia tăng sức cạnh tranh của công ty và giúp công ty dễ dàng hơn trong việc tiêu thụ sản phẩm của mình Thương hiệu không chỉ là biểu tượng, hình ảnh, mà còn là uy tín, tài sản của công ty Xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm đồng nghĩa với việc đầu tư tạo dựng uy tín và tạo ra tài sản

cả hữu hình và vô hình Giá trị thương hiệu được cộng vào giá trị sản phẩm giúp công ty tạo ra lợi thế cạnh tranh và có thể bán sản phẩm với giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh cùng ngành hàng Hơn nữa, sở hữu một thương hiệu mạnh còn giúp công ty tiết kiệm được các khoản chi phí quảng bá sản phẩm như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng v.v

Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, Công ty TNHH Orion Việt Nam đã xây dựng và thực thi chiến lược xây dựng và phát triển thương

hiệu Dr Xylitol Tuy nhiên, việc thực thi chiến lược mới chỉ tập trung vào việc phát triển thương hiệu bên ngoài chứ chưa thực sự quan tâm đến vấn đề cốt lõi

là xây dựng và phát triển thương hiệu bên trong nội bộ công ty Đây chính là nguyên nhân khiến thương hiệu Dr Xylitol mặc dù tồn tại trên thị trường Việt Nam đã 8 năm, chất lượng sản phẩm đã được khẳng định nhưng ấn tượng về

Dr Xylitol trong tâm trí khách hàng tiềm năng vẫn còn rất mờ nhạt, niềm tin

và sự trung thành của khách so với các sản phẩm khác cùng chủng loại không

được cao Chính vì vậy, luận văn được thực hiện với đề tài: “ Phát triển thương hiệu Dr Xylitol tại công ty TNHH Orion Food Vina” với mong

muốn góp phần tạo dựng một thương hiệu mạnh và thành công trên thị trường, tạo nên lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu Dr Xylitol qua việc gia tăng giá trị thương hiệu

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu của luận văn là làm rõ những vấn đề lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu, làm cơ sở cho việc nghiên cứu thực tiễn, tìm ra những giải pháp thích hợp áp dụng trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu DR XYLITOL của công ty Orion Food Vina Để thực hiện những mục đích trên, nhiệm vụ nghiên cứu chủ yếu của luận văn là:

- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và phát triển thương hiệu công ty

- Thống kê, phân tích và đánh giá thực trạng quá trình phát triển của thương hiệu DR XYLITOL của công ty Orion Food Vina

- Trên cơ sở những phân tích, đánh giá thực trạng đó, đồng thời dựa trên những dự báo môi trường ngành, mục tiêu, phương hướng phát triển của công

ty, luận văn tập trung đưa ra quy trình và những giải pháp triển khai các hoạt động thúc đẩy phát triển thương hiệu công ty trong thời gian tới

3 Phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các vấn đề liên quan đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu Dr Xylitol của Công ty TNHH Orion Food Vina, bao gồm: Các yếu tố và thuộc tính của thương hiệu, tài sản thương hiệu, tình hình sản xuất kinh doanh, tiến trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty và các công cụ, chính sách phát triển thương hiệu

Phạm vi nghiên cứu đối với tình hình tài chính, kinh doanh phục vụ cho phân tích, đánh giá được thu thập từ năm 2012 đến năm 2014 và cũng là thời gian nghiên cứu các hoạt động đầu tư phát triển thương hiệu của công ty

4 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện đề tài nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng dữ liệu có sẵn của công ty, đồng thời tự tiến hành điều tra, thống kê thêm các vấn đề liên quan đến nội dung nghiên cứu

Các phương pháp nghiên cứu cụ thể được sử dụng trong luận văn gồm các phương pháp thống kê, phương pháp diễn giải, quy nạp; phương pháp phân tích, tổng hợp dựa trên những tài liệu sẵn có của đơn vị, phương pháp so sánh,

mô hình hóa, phương pháp điều tra xã hội học …

5 Kết cấu luận văn

Ngoài phần Lời mở đầu của luận văn và các phụ lục, luận văn được chia thành các phần chính như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu

Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu sản phẩm Dr Xylitol của

Công ty TNHH Orion Food Vina

Chương 3: Phát triển thương hiệu sản phẩm Dr Xylitol của Công ty

TNHH Orion Food Vina

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG

VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Khái niệm chung về thương hiệu

Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác Từ “brand” (thương hiệu) có nguồn gốc từ ngôn ngữ Na Uy cổ - “brandr” nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn) Trên thực tế, từ thời xa xưa cho đến ngày nay,

“brand” đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận dạng chúng, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ,

ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế, hoặc một sự kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” Trong bối cảnh kinh tế thị trường, cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi Các giá trị cốt lõi của sản phẩm không chênh lệch nhau nhiều thì thương hiệu

là chìa khóa tạo sự khác biệt Thương hiệu mạnh làm gia tăng giá trị sản phẩm,

từ đó làm tăng vị thế cạnh tranh của công ty Nói cách khác, thương hiệu mạnh giúp công ty tồn tại và phát triển Bên cạnh đó, thương hiệu theo như tên gọi là

“thương” và “hiệu” nghĩa là dấu hiệu để nhận biết một tổ chức trên thương trường, nhưng nếu thương hiệu chỉ là dấu hiệu thì không thể trở thành “chìa khóa” giúp công ty tăng vị thế cạnh tranh Do vậy, chỉ đơn thuần là tên gọi thì chưa thể gọi là thương hiệu Theo quan điểm của nhiều chuyên gia marketing

và thương hiệu hàng đầu hiện nay như Philip Kotler, David Aaker, Kevin Lane Keller, v.v thì thương hiệu là tổng thể của nhiều yếu tố tạo thành Trước hết đó

là tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, kiểu dáng

và mẫu mã sản phẩm – là những dấu hiệu để nhận biết hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp giữa muôn vàn đối thủ cạnh tranh khác Những dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh Pháp luật chỉ bảo hộ những dấu hiệu phân biệt (nếu đã đăng ký bảo hộ) chứ không bảo hộ hình tượng về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp Như vậy, những dấu hiệu bên ngoài có thể gọi là “phần xác” của thương hiệu Tiếp theo, “phần hồn” của thương hiệu chính là trạng thái mà thương hiệu cần đạt được trong tương lai dài hạn (tầm nhìn), và vai trò, nhiệm

vụ của thương hiệu với khách hàng, cổ đông và cộng đồng (sứ mệnh) Thêm vào đó, nếu thương hiệu không được khách hàng biết đến và hiểu đúng sứ mệnh của nó thì thương hiệu không còn mang ý nghĩa đầy đủ về mặt giá trị

1.1.2 Bản chất của thương hiệu

Công cụ đặc biệt hữu dụng để giúp các nhà quản trị đánh giá bản chất của thương hiệu đó là “núi băng thương hiệu” với 15% nhìn thấy được ở trên mặt nước và 85% không nhìn thấy được ở dưới mặt nước Phần nhìn thấy của thương hiệu chính là tên thương hiệu, logo, bao bì và truyền thông marketing Phần không nhìn thấy được đó chính là năng lực cốt lõi, chiến lược định vị thương hiệu, chiến lược nhân cách thương hiệu và văn hoá tổ chức Một tổ chức

có những nhân viên tận tụy, thành tích nghiên cứu và phát triển đáng nể, dịch

vụ khách hàng tốt… sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức Điều quan trọng

là phải làm sao cho tất cả mọi người bên trong tổ chức hiểu chính xác thương hiệu của công ty đại diện cho cái gì và đảm bảo sức mạnh của thương hiệu không bị làm loãng bởi hàng loạt các hoạt động bên trong thiếu phối hợp Thêm vào đó, cần phải kiểm tra tính thống nhất, đồng bộ giữa tuyên bố quảng cáo ra bên ngoài của thương hiệu với sự hiểu biết, năng lực và cam kết của nhân viên bên trong tổ chức

1.1.3 Các đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

a Các đặc tính thương hiệu

* Khái niệm

Đặc tính của thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghĩa của thương hiệu Nó chính là “trái tim” và “linh hồn” của thương hiệu Xác định đặc tính thương hiệu là trọng tâm của chiến lược phát triển thương hiệu Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì Những liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng đến và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng

* Nội dung

Thứ nhất, thương hiệu như một sản phẩm (phạm vi sản phẩm, đặc tính sản phẩm, giá trị/chất lượng, tính hữu dụng, người sử dụng, nước xuất sứ) Tạo dựng mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng và loại sản phẩm nhất định, có nghĩa

là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó

Thứ hai, thương hiệu như một tổ chức, tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ Các đặc tính của tổ chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, quan tâm đến sức khỏe cộng đồng hoặc bảo vệ môi trường Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua nhân viên, văn hóa kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty Trong nhiều trường hợp có sự kết hợp giữa đặc tính của sản phẩm và đặc tính của tổ chức Đặc tính sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trước bất kỳ sự cạnh tranh nào hơn là đặc tính của các sản phẩm riêng lẻ Đặc tính về tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng Thứ ba, thương hiệu như một con người Giống như một con người, thương hiệu cũng có thể được cảm nhận với các cá tính như cạnh tranh, tin cậy,

hài hước, năng động v.v Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân và những cá tính riêng của mình Tiếp theo, cũng như cá tính con người

có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội, cá tính thương hiệu có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng Cuối cùng, đặc tính của thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của sản phẩm Vì vậy, nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm, chẳng hạn như hình ảnh người đàn ông của công ty sản xuất lốp xe Michelin đầy sức mạnh, năng động cho ta cảm giác như vậy về sản phẩm của Michelin

Thứ tư, thương hiệu như một biểu tượng Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận Sự thiếu vắng một biểu tượng trong thương hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngược lại sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển thương hiệu

Có ba kiểu biểu tượng có thể được quan tâm hơn cả đó là biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và sự thừa kế thương hiệu

Biểu tượng hữu hình được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất, chỉ một cái liếc nhìn cũng có thể gợi lên sự liên tưởng về một thương hiệu nào đó Ví dụ như hình tượng vòng tròn có ngôi sao ba cánh ở giữa là thương hiệu Mercedes Benz Biểu tượng sẽ có ý nghĩa nhiều hơn nếu nó có thể chứa đựng và truyền tải một cách ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua thương hiệu, có thể vô hình hoặc hữu hình Ví dụ như chú bò tót sung sức tượng trưng cho sự mạnh mẽ, tràn đầy sinh lực của nước uống tăng lực Redbull Một sự kế thừa có ý nghĩa và hợp lý từ những địa danh hoặc những thương hiệu đã nổi tiếng trong quá khứ cũng đôi khi có thể làm nên đặc tính thương

hiệu [7, tr.68-75]

b Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

Khi nói đến hình ảnh thương hiệu nghĩa là chúng ta xét từ phía người nhận thông điệp, tức là khách hàng Hình ảnh là kết quả của sự tưởng tượng và hình

dung của một nhóm công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty hay một quốc gia Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã các dấu hiệu của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ

và các chương trình truyền thông, quảng cáo của nó

Ngược lại, đặc tính thương hiệu lại được xét từ phía người gửi thông điệp, phía công ty Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải cụ thể hóa ý nghĩa, định hướng và mục đích của thương hiệu Do vậy, hình ảnh thương hiệu là kết quả của việc giải mã thông điệp nhận được Từ góc độ quản trị thương hiệu, đặc tính thương hiệu phải được xác định trước và thông qua truyền thông tạo nên hình ảnh thương hiệu Tức là, trước khi muốn tạo ra một hình ảnh trong tâm trí khách hàng và công chúng, công ty cần phải biết chính xác sẽ phác họa cái gì Trong tâm trí khách hàng sẽ định hình một hình ảnh

cụ thể qua quá trình tổng hợp tất cả các dấu hiệu nhận biết về thương hiệu như: tên gọi của thương hiệu, các dấu hiệu có thể cảm nhận bằng thị giác, bản thân sản phẩm, các chương trình quảng cáo, tài trợ và thông cáo báo chí v.v Trong trường hợp đặc tính thương hiệu không được xác định rõ ràng, các công

ty sẽ bắt chước hoặc chạy theo cách quảng cáo của đối thủ cạnh tranh Thêm vào đó, việc cố gắng thỏa mãn tất cả các phân đoạn thị trường và theo đuổi một thương hiệu “lý tưởng” sẽ khiến các nhà quản trị quên mất đặc tính của thương hiệu và bị cuốn theo những thị hiếu luôn thay đổi của khách hàng, dẫn đến ý nghĩa của thương hiệu sẽ bị loãng và mất dần đi bản chất thật của nó Thương hiệu lúc này chỉ đơn thuần là một cái tên vô cảm, không để lại bất kỳ một ấn tượng, một hình ảnh nào trong tâm trí khách hàng Một khởi nguồn khác của tác động ngoại lai là việc tạo ra một đặc tính nhưng không chính xác, không chân thực so với thương hiệu và bản thân sản phẩm mà nó đại diện Không lâu sau, khách hàng sẽ sớm nhận ra sự khác biệt này và hậu quả là nó

sẽ mất đi sự tôn trọng và mối thiện cảm trong tâm trí khách hàng Đây chính

là cơ hội cho đối thủ cạnh tranh của công ty [7, tr.78]

Hình 1.1 Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu [7,tr.79]

1.1.4 Tầm quan trọng của Thương hiệu

a Đối với người tiêu dùng

- Thương hiệu giúp khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm:

Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng xác định được nhà sản xuất, nhà phân phối và nguồn gốc của hàng hóa Ngoài ra, qua thông điệp của thương hiệu, người tiêu dùng nhận biết được những thuộc tính cơ bản, lợi ích đích thực của sản phẩm và những cam kết mà nhà cung cấp muốn gửi đến khách hàng, từ đó khách hàng có sự cảm nhận, tin cậy, giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm để ra quyết định mua sắm cho mình

Hình 1.2 Quyết định lựa chọn giữa hàng hóa có và không có thương hiệu

Hình trên cho thấy quyết định lựa chọn mua sắm đối với các hàng hóa, dịch vụ có thương hiệu và không có thương hiệu của người tiêu dùng

- Thương hiệu còn góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh: Sử dụng một thương hiệu nổi

tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng,

nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh, nể trọng hơn khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó

- Thương hiệu cũng có thể tạo sự yên tâm về chất lượng, làm giảm rủi ro

đối với người tiêu dùng: Đó là các rủi ro như: Rủi ro chức năng, vật chất, tài

chính; Rủi ro xã hội, tâm lý; Rủi ro thời gian Khi người tiêu dùng mua những thương hiệu mà họ tin tưởng, họ đã có kinh nghiệm tiêu dùng trong quá khứ hay được người khác tư vấn, giới thiệu thì sẽ hạn chế rất lớn các rủi ro nói trên [3]

b Đối với doanh nghiệp

- Thương hiệu cho phép công ty được bảo vệ hợp pháp những đặc điểm

và hình thức đặc trưng riêng có Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở

hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu

- Thương hiệu giúp truyền tải và tạo dựng hình ảnh DN và sản phẩm trong

tâm trí người tiêu dùng Thông điệp thương hiệu như một lời cam kết ngầm

định về chất lượng sản phẩm, nó truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí, hình ảnh của DN và hàng hóa được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng

- Thương hiệu mang lại cơ hội mở rộng thị trường, giúp DN có thể bán

sản phẩm với mức giá cao hơn: Khi thương hiệu đã được khách hàng tin tưởng

và chấp nhận thì DN dễ dàng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng, sâu rộng hơn, ngay cả khi nó là một chủng loại hàng hóa mới Người tiêu dùng có niềm tin vào hàng hóa có thương hiệu, tránh cho họ được các rủi ro khi lựa chọn tiêu dùng, ngoài ra nó có thể nâng cao giá trị bản thân của họ vì vậy họ sẵn sàng mua với giá cao hơn

- Thương hiệu giúp DN tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp, thu hút đầu tư:

Thương hiệu nổi tiếng giúp cho DN tạo dựng các mối quan hệ, gia tăng sự tin tưởng của các đối tác, thu hút các nhà đầu tư Bạn hàng tạo điều kiện thuận lợi

về tài chính, nguyên vật liệu…trong kinh doanh Nhà đầu sẵn sàng đầu tư vốn khi DN có nhu cầu

- Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của DN: Tài sản thương

hiệu là thành quả mà DN đã tạo dựng được trong suốt cả quá trình hoạt động của mình, nó tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng Sự nổi tiếng của thương hiệu là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của DN Chính vì vậy thương hiệu có thể chuyển nhượng được với giá trị rất lớn. [3]

1.2 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU (BRAND EQUITY)

Theo David Aaker, tài sản thương hiệu là: “Tập hợp các tài sản có và tài sản nợ liên quan đến một thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng thêm hoặc trừ đi giá trị tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty hoặc các khách hàng của công ty đó” Tài sản thương hiệu được cấu thành bởi năm thành

phần, gồm các thành phần xuất phát từ khách hàng: lòng trung thành với thương hiệu, nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu; và các thành phần không liên quan đến khách hàng: bằng phát minh, nhãn hiệu đăng ký, quan hệ phân khối,…

- Lòng trung thành với thương hiệu: Đó là sự gắn bó của khách hàng

với một thương hiệu trong một chủng loại sản phẩm nào đó qua thời gian Đối với các DN, việc thu hút các khách hàng mới sẽ tốn kém hơn so với việc giữ chân khách hàng cũ, đặc biệt việc giữ chân khách hàng sẽ ít tốn kém hơn rất nhiều nếu khách hàng hài lòng với thương hiệu Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó

là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm giảm tính dễ tổn thương đối với hoạt động cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh sẽ nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng

- Nhận thức về thương hiệu: là khả năng người mua tiềm năng nhận

biết hoặc nhớ lại một thương hiệu trong một chủng loại sản phẩm nào đó Người tiêu dùng thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn Thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn, và chất lượng sẽ tốt hơn Vì vậy mọi người thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng,

mà mỗi khi mua thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa

- Chất lượng cảm nhận: là sự cảm nhận của người tiêu dùng về chất

lượng tổng thể hay tính ưu việt của sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng

sản phẩm Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không được thúc đẩy hoặc không có khả năng thực hiện một phân tích chit iết

về sản phẩm trước khi mua Nó cũng hỗ trợ cho một mức giá cao vì thế sẽ tạo

ra lợi nhuận cao hơn để tái đầu tư vào thương hiệu Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu

- Các liên tưởng thương hiệu: là bất cứ điều gì liên kết với một thương

hiệu trong trí nhớ của khách hàng Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những thuộc tính riêng biệt được gắn kết với thương hiệu đó Các thuộc tính rằng sẽ khác nhau ở từng thương hiệu Chẳng hạn, khi nhìn hay nghe nhắc tới Toyota, người ta thường liên tưởng tới chất lượng vượt bậc, đáng tin cậy với độ bền cao, khả năng tiết kiệm nhiên liệu Hay thương hiệu McDonald’s với hình ảnh Ronald McDonald, chiếc bánh hamburger, khoai tây chiên, phục vụ nhanh, nhóm khách hàng mục tiêu là trẻ em và biểu tượng là chữ M hình vòng cung màu vàng

Nếu một thương hiệu được định vị trên những thuộc tính quan trọng đặc thù cho loại sản phẩm đó thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới

- Các tài sản thương hiệu khác: đó là phát minh sáng chế, nhãn hiệu

thương mại đã được đăng ký bỏa hộ, quan hệ kênh phân phối….Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty Mối quan hệ của kênh phân phối

sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày [2]

Lòng trung thành với thương hiệu: Đó là sự gắn bó của khách hàng với

một thương hiệu trong một chủng loại sản phẩm nào đó qua thời gian Đối với

các DN, việc thu hút các khách hàng mới sẽ tốn kém hơn so với việc giữ chân khách hàng cũ, đặc biệt việc giữ chân khách hàng sẽ ít tốn kém hơn rất nhiều nếu khách hàng hài lòng với thương hiệu Đối với một khách hàng trung thành

và họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm giảm tính dễ tổn thương đối với hoạt động cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh sẽ nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng

Nhận thức về thương hiệu: là khả năng người mua tiềm năng nhận biết

hoặc nhớ lại một thương hiệu trong một chủng loại sản phẩm nào đó Người tiêu dùng thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn Thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn, và chất lượng sẽ tốt hơn Vì vậy mọi người thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng, mà mỗi khi mua thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa

Chất lượng cảm nhận: là sự cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng

tổng thể hay tính ưu việt của sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và

sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không được thúc đẩy hoặc không có khả năng thực hiện một phân tích chit iết về sản phẩm trước khi mua

Các liên tưởng thương hiệu: là bất cứ điều gì liên kết với một thương

hiệu trong trí nhớ của khách hàng Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những thuộc tính riêng biệt được gắn kết với thương hiệu đó

Các thuộc tính rằng sẽ khác nhau ở từng thương hiệu Chẳng hạn, khi nhìn hay nghe nhắc tới Toyota, người ta thường liên tưởng tới chất lượng vượt bậc, đáng tin cậy với độ bền cao, khả năng tiết kiệm nhiên liệu Hay thương hiệu McDonald’s với hình ảnh Ronald McDonald, chiếc bánh hamburger, khoai tây chiên, phục vụ nhanh, nhóm khách hàng mục tiêu là trẻ em và biểu tượng là chữ M hình vòng cung màu vàng

Các tài sản thương hiệu khác: đó là phát minh sáng chế, nhãn hiệu

thương mại đã được đăng ký bỏa hộ, quan hệ kênh phân phối….Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty Mối quan hệ của kênh phân phối

sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày [2]

Hình 1.3 Các thành phần của tài sản thương hiệu tạo ra giá trị

1.3 CẠNH TRANH GIỮA CÁC THƯƠNG HIỆU

Cạnh tranh thương hiệu thực sự là một cuộc chiến tranh giữa các thương hiệu Cuộc chiến đó càng khốc liệt khi các thương hiệu mạnh của các công ty

đa quốc gia không ngừng bành trướng đến mọi nơi trên thế giới Khi tham gia cuộc chơi toàn cầu hóa, chúng ta đã ở trong cuộc chiến đó Trong bối cảnh như vậy, vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp trong nước là làm thế nào tìm ra phương sách đối phó hiệu quả để có thể đứng vững và phát triển?

Ngày nay với sự xuất hiện và tham gia ngày càng nhiều thương hiệu đa quốc gia vào thị trường VN đã tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu trong nước với các tập đoàn đa quốc gia để tồn tại và phát triển cũng như khẳng định vị thế sân nhà Cuộc cạnh tranh này đã giúp các doanh nghiệp Việt

ý thức rõ hơn về vấn đề thương hiệu Đây là một sự thực không thể phủ nhận Thực tế trong cuộc chiến giữa các thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan & Colgate, P/S, bột giặt Viso được Unilever mua lại, bia Larue/BGI sát nhập bia Foster’s Beer, Tribeco, Chương Dương đương đầu với Coca cola, Pepsi, Kido’s mua lại kem Wall’s, nuớc tăng lực Number 1 đột kích thành công Redbull, Sting, tấn công chiến lược café hoà tan G7 và Nescafé, Xmen với Romano, Diana và Kotex,Vinamilk với Dutch Lady, giấy Sài gòn với giấy luạ Pulppy

…có thành có bại đã mang niềm cảm hứng sinh động, kinh nghiệm đầy thách thức quá trình tiếp thị và xây dựng thương hiệu Việt khiến thị trường Việt Nam hấp dẫn và thú vị hơn bao giờ hết

1.4 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1.4.1 Tái định vị thương hiệu

Tái định vị thương hiệu là công việc làm mới hình ảnh của thương hiệu, tạo sức sống cho thương hiệu nhằm đáp ứng được sự thay đổi của thị trường hay một mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp Tái định vị là một chiến lược thay đổi vị trí cảm nhận về thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu

Tùy theo từng mục tiêu chiến lược của từng chương trình tái định vị mà chúng ta quyết định có phải thay đổi sản phẩm hay không Doanh nghiệp có thể không thay đổi sản phẩm, nếu chiến lược của doanh nghiệp chỉ đơn giản là tạo một cảm xúc mới lạ thông qua thông điệp truyền thông bằng hình ảnh mới Nhưng nếu sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp chưa tốt, điều này được khách hàng cảm nhận rõ thì dù hình ảnh thương hiệu có làm mới, làm đẹp đến mấy cũng vô nghĩa Việc doanh nghiệp tái định vị mà chỉ thực hiện bằng việc thay đổi thông điệp truyền thông, hệ thống nhận diện không thôi thì chỉ là một cách thể hiện lời hứa của doanh nghiệp Khi khách hàng tiếp cận sản phẩm, dịch vụ của công ty họ có hài lòng hay không điều đó thể hiện việc làm của chúng ta

có giữ đúng lời hứa hay không Do vậy, thông thường đi kèm với việc tái định

vị thương hiệu thì phải xem xét tính năng, lợi ích của sản phẩm nhằm cải tiến

sản phẩm tốt hơn, có nhiều giá trị tăng thêm cho khách hàng Bên cạnh đó, khi

doanh nghiệp có sản phẩm mới hoàn toàn, nếu đây là sản phẩm chính duy nhất

và doanh nghiệp từ bỏ sản phẩm cũ thì việc tái định vị là cần thiết Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp có thêm một sản phẩm mới trong một chuỗi các sản phẩm có sẵn, sản phẩm này chỉ bổ sung một giá trị nào đó không lớn thì doanh nghiệp không nhất thiết phải tái định vị lại thương hiệu Vì chúng ta đều hiểu rằng tái định vị thương hiệu có hai mặt của nó: có cả tích cực và không tích cực Nếu việc định vị thực hiện tốt thì chúng ta sẽ có được trái tim khách hàng, ngăn ngừa việc thâm nhập vào tâm trí khách hàng của đối thủ cạnh tranh, thể hiện sức mạnh đổi mới và sức sống mãnh liệt của thương hiệu Ngược lại, nếu chúng

ta làm không tốt thì có thể có nhiều rủi ro xảy ra: mất khách hàng trung thành, chi phí tăng cao, hình ảnh không đồng bộ, thiếu tính kế thừa

1.4.2 Duy trì và cũng cố thương hiệu theo thời gian

a Củng cố thương hiệu

Theo thời gian, tài sản thương hiệu sẽ bị mai một nếu không có những nỗ

lực duy trì thông qua củng cố thương hiệu Củng cố thương hiệu chính là chuyển tải nhất quán ý nghĩa của thương hiệu về nhận thức và hình ảnh đến người tiêu dùng qua hoạt động marketing

* Duy trì sự nhất quán của thương hiệu

Vấn đề quan trọng nhất trong củng cố thương hiệu là sự nhất quán của hỗ trợ marketing mà thương hiệu nhận được, cả về số lượng và bản chất của sự hỗ trợ này Đây là nhân tố then chốt để duy trì sức mạnh và sự thuận lợi của các liên tưởng thương hiệu

Một minh chứng rõ ràng nhất cho lợi ích của sự nhất quán là số phận của những thương hiệu đã không nhất quán trong các chương trình marketing của

họ, khi định vị lại và thay đổi quảng cáo Một ví dụ đó là Burger King Bên cạnh đó ta có thể thấy lợi ích của sự nhất quán thông qua những thương hiệu như Coca-Cola, Hershey, những thương hiệu đã có một sự nhất quán đáng ghi nhận về chiến lược của mình một khi đạt được vị trí lãnh đạo thị trường

Tuy nhiên sự nhất quán không có nghĩa là người làm thị trường nên tránh

né bất cứ thay đổi nào trong chương trình marketing Mà ngược lại, nhất quán trong quản trị tài sản thương hiệu có thể đòi hỏi nhiều thay đổi tác nghiệp để duy trì sức cạnh tranh chiến lược của thương hiệu Tuy nhiên, mặc dù có nhiều kiểu thay đổi về chương trình marketing, vị trí chiến lược của nhiều thương hiệu dẫn đầu nhất quán đáng kể theo thời gian thì một nhân tố đóng góp vào thành công của những thương hiệu này là những thay đổi chiến thuật, một số nhân tố then chốt của chương trình marketing luôn luôn được duy trì nhằm giữ vững ý nghĩa thương hiệu theo thời gian

* Bảo vệ tài sản thương hiệu

Mặc dù các thương hiệu luôn luôn muốn tìm kiếm những nguồn tài sản thương hiệu mới, ưu tiên hàng đầu trong các bối cảnh này là bảo vệ và gìn giữ các nguồn tài sản thương hiệu đang tồn tại Một ví dụ minh họa của Cascade,

Procter & Gamble đã thực hiện một thay đổi nhỏ trong việc thiết kế loại máy

tự động Cascade Họ đã thực hiện một chiến dịch quảng cáo cho sản phẩm của mình với thông điệp: "Sunlight đánh bật vết bẩn tốt hơn Cascade" Bởi lợi ích

"Giặt sạch" là một liên tưởng thương hiệu then chốt thành công và là nguồn tài sản thương hiệu cho Cascade Và ngày lập tức, P&G đã phản ứng P&G đã yêu cầu ngưng quảng cáo Sunlight vì đã vi phạm bản quyền

Các nguồn then chốt của tài sản thương hiệu có giá trị bền bỉ Vì vậy mà những liên tưởng này phải được bảo vệ và nuôi dưỡng cẩn thận

* Củng cố thương hiệu với đòn bẩy tài sản thương hiệu

Cân nhắc các hoạt động marketing để củng cố và góp phần hơn nữa vào giá trị thương hiệu Hoạt động marketing giúp bẩy, hoặc tận dụng tài sản thương hiệu hiện tại để thu lợi nhuận tài chính Ví dụ như bằng cách giảm chi phí quảng cáo, tăng giá bán hoặc giới thiệu thêm các thương hiệu mở rộng

* Các chương trình marketing hỗ trợ phù hợp

 Các liên tưởng hiệu năng sản phẩm:

Liên tưởng cốt lõi là những thuộc tính hay lợi ích về hiệu năng sản phẩm (cải tiến trong thiết kế sản phẩm, sản xuất hoặc thương mại) là đặc biệt then chốt để duy trì hay gia tăng tài sản thương hiệu Cải tiến sản phẩm là then chốt cho các thương hiệu dựa trên hiệu năng sản phẩm

Ví dụ: Thương hiệu Nike đã giới thiệu công nghệ dùng miếng lót đệm

không khí trong giày của mình "Cuộc cách mạng trong sự vận động" dùng bài hát của Beatles làm bài hát ca ngợi (với giá bản quyền là 100000 USD) trong 1 quảng cáo trên tivi, đã dùng thuật quay phim cầm tay 16 mm với màu đen trắng mới lạ để miêu tả vận động viên chuyên nghiệp và "người bình thường" đủ mọi lứa tuổi chơi thể thao Cảnh trong quảng cáo đó miêu tả gót giày co dãn sau khi tiếp xúc với đất Sự quảng cáo cách mạng là sự tuyên bố thương hiệu mạnh mẽ

và là cầu nối lớn giữa Nike và khách hàng Quảng cáo này thành công cả về sự

rõ ràng hàm súc và kỹ thuật sản phẩm Nó có thể kết nối với công chúng rộng rãi, nhưng vẫn là sự thật về thương hiệu Nike Nó phản ánh linh hồn của Nike

và hiểu được nguồn gốc của Nike, và cách mà nó có thể được biểu hiện trong quảng cáo

 Các liên tưởng hình tượng:

Liên tưởng cốt lõi là những thuộc tính không liên quan đến sản phẩm và

có lợi ích biểu tượng hay trải nghiệm, thích ứng về hình tượng người sử dụng

và việc sử dụng là then chốt

b Hồi sinh thương hiệu

Là sự quay trở lại với định vị ban đầu để tìm kiếm những nguồn tài sản thương hiệu đã mất nhằm thay đổi đáng kể để phục hồi lại vị trí cũ hoặc chiếm lĩnh vị thế lãnh đạo trên thị trường Một số giải pháp hồi sinh thương hiệu:

* Mở rộng chiều sâu hay chiều rộng nhận thức thương hiệu, bằng cách cải thiện nhận biết và nhớ lại thương hiệu

- Gia tăng tình huống nhận biết và nhớ đến thương hiệu

- Gia tăng mức độ và tần suất sử dụng thương hiệu

Được thực hiện thông qua:

- Nhận diện các cơ hội sử dụng sản phẩm bổ sung hoặc mới

- Nhận diện các cách thức sử dụng thương hiệu mới và khác hoàn toàn

* Cải thiện hình ảnh thương hiệu

- Cải thiện độ mạnh, thuận lợi và tính độc đáo của các liên tưởng

- Các liên tưởng thuận lợi cần được củng cố, các liên tưởng bất lợi cần được loại bỏ, tạo ra thêm các liên tưởng tích cực

Được thực hiện thông qua:

- Tái định vị thương hiệu

- Thay đổi các yếu tố thương hiệu

* Thâm nhập thị trường mới

- Nhắm đến phân đoạn thị trường mới để hồi sinh thương hiệu

- Những phân đoạn thị trường này thể hiện cácmục tiêu tăng trưởng tiềm năng cho thương hiệu

- Việc nhắm đến các phân đoạn thị trường khác đòi hỏi những thay đổi trong chương trình marketing, nhất là truyền thông

*Điều chỉnh danh mục thương hiệu

Thiết kế và thực hiện các chiến lược chuyển đổi thương hiệu, để người tiêu dùng hiểu cách thức thỏa mãn nhu cầu của các thương hiệu khác nhau trong danh mục khi có sự thay đổi

Chiến lược chuyển đổi:

Thương hiệu tạo điều kiện dễ dàng cho việc di chuyển của khách hàng từ thương hiệu này đến thương hiệu khác trong danh mục thương hiệu

- Đa chương trình truyền thông

- Mở rộng thương hiệu và thương hiệu phụ

- Mở các cửa hàng phân phối mới

Loại bỏ thương hiệu:

- Loại bỏ các thương hiệu suy giảm: không đáng giữ lại

1.4.3 Phát triển thương hiệu qua các khu vực địa lý

Trong tiến trình toàn cầu hoá và mạng lưới hoá của thế giới, mỗi địa phương đều phải cạnh tranh với các địa phương khác, bởi chúng ta đều phải cạnh tranh thu hút khách hàng, khách du lịch, các doanh nghiệp, vốn đầu tư, thậm chí cả sự tôn trọng và quan tâm của mọi người Các thành phố, các trung

tâm quyền lực về kinh tế và văn hoá của các quốc gia, đang càng ngày càng phải gia tăng sự quan tâm đến sự cạnh tranh quyết liệt, dành giật các nguồn đầu

tư, nhân lực và danh tiếng

Môi trường cạnh tranh là một thực tế, và cái cách mà các thành phố nỗ lực tạo dựng và quảng bá được những đặc tính khác biệt của địa phương mình chính

là yếu tố quyết định sự thành công hay bị tụt hậu trong cuộc đua tới sự thịnh vượng Bởi vậy, các địa phương cũng như các doanh nghiệp: địa phương nào

có một thương hiệu mạnh mẽ thì địa phương đó sẽ dễ dàng bán được sản phẩm, dịch vụ của mình và thu hút con người và đầu tư

Một cách đơn giản, xây dựng thương hiệu là một công cụ để các thành phố

có thể xác định bản thân và thu hút sự chú ý một cách tích cực trong bối cảnh đầy ứ thông tin trên phạm vi quốc tế Thật không may, quan niệm sai lầm phổ biến là xây dựng thương hiệu địa phương chỉ đơn giản là mộtchiến lược truyền thông, một khẩu hiệu, một vài hình ảnh hoặc một biểu tượng (logo) cho địa phương đó Xây dựng thương hiệu bao gồm nhiều, rất nhiều điều hơn thế Đó

là một quá trình mang tính chiến lược để phát triển một tầm nhìn dài hạn cho một địa phương, với mục tiêu gắn kết và hấp dẫn các đối tượng liên quan Nói cho cùng, nó chi phối và định hình nhận thức tích cực về một địa phương Một dự án xây dựng thương hiệu địa phương phải được neo giữ trong mọi mục tiêu về xã hội, chính trị, kinh tế của cộng đồng, bằng cách tập trung vào

sự khác biệt của địa phương đó, những cam kết cốt lõi mà địa phương đó mang lại cho đối tượng mục tiêu, nhất quán phát triển và truyền thông các thuộc tính cốt lõi đó Dù cho một địa phương đang muốn xây dựng lại, tăng cường hay phục hồi năng lực hình ảnh của mình, một chiến lược thương hiệu sâu rộng là bước đầu tiên đế vươn tới mục tiêu này

Paul O’Connor, Giám đốc điều hành của World Business Chica, nói:

“Một lời khuyên quan trọng nhất mà tôi có thể chia sẻ với các thành phố khác

là hãy coi việc viết ra một khẩu hiệu chỉ là khâu cuối cùng Một khẩu hiệu là cần cho một chiến lược thương hiệu, nhưng nó không phải là chiến lược thương hiệu Khẩu hiệu là mong manh, hoặc quá hạn chế hoặc quá rộng Nó không nói lên được bạn thực sự là ai Một thương hiệu địa phương là DNA của một địa phương, những gì làm nên địa phương đó, những giá trị được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác Đó là sự xác thực và tạo ra sự khác biệt giữa các địa phương.”

1.5 CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1.5.1 Khái niệm chiến lược

Chandler trong tác phẩm “Chiến lược và cấu trúc” (Strategy and structure)

đã định nghĩa chiến lược là việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này

1.5.2 Khái niệm chiến lược thương hiệu

Cyril O’Donnell và Heinz Weihrich trong tác phẩm “Những vấn đề cốt yếu của quản lý” (Essential of management) đã định nghĩa chiến lược thương hiệu là một chương trình hành động nhằm hướng đến đạt được mục tiêu kinh doanh thông qua việc sử dụng các nguồn lực cần thiết của công ty Chiến lược thương hiệu được xây dựng nhằm xác định hai điều: thứ nhất, đâu là nhóm khách hàng tiềm năng của công ty và thứ hai là công ty sẽ đem lại cho họ những gì mà chúng ta cho là tiềm năng? Chiến lược thương hiệu được xây dựng cần đảm bảo hai điều: một là, lôi kéo nhận thức và mong muốn của khách hàng về công ty; hai là, tạo lập một hệ thống bao gồm sự kết hợp giữa cam kết và thiết lập hình tượng trong nhận thức khách hàng, cùng với việc chuyển tải và thực hiện cam kết đó

1.5.3 Khái niệm phát triển thương hiệu

Phát triển thương hiệu là quá trình đưa thương hiệu đó đến với người tiêu dùng, mục tiêu cuối cùng của phát triển thương hiệu chính là tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Quá trình phát triển thương hiệu bao gồm nhiều hoạt động liên tục gắn bó với nhau nhằm nuôi dưỡng, bảo vệ hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tạo cơ hội để thu hút ngày càng nhiều khách hàng biết đến, chấp nhận, ghi nhớ và có thái độ tích cực đối với sản phẩm mang thương hiệu của doanh nghiệp

1.5.4 Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu

Phát triển thương hiệu là quá trình đưa thương hiệu đó đến với người tiêu dùng, mục tiêu cuối cùng của phát triển thương hiệu chính là tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Quá trình phát triển thương hiệu bao gồm nhiều hoạt động liên tục gắn bó với nhau nhằm nuôi dưỡng, bảo vệ hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tạo cơ hội để thu hút ngày càng nhiều khách hàng biết đến, chấp nhận, ghi nhớ và có thái độ tích cực đối với sản phẩm mang thương hiệu của doanh nghiệp

1.5.5 Quy trình xây dựng chiến lược tổng quát

Qui trình xây dựng chiến lược tổng quát gồm năm bước chính sau:

- Bước 1: Lựa chọn sứ mệnh và các mục tiêu chủ yếu của công ty;

- Bước 2: Phân tích môi trường bên ngoài để nhận dạng các cơ hội và đe dọa;

- Bước 3: Phân tích môi trường bên trong để nhận dạng các điểm mạnh và

điểm yếu của tổ chức;

- Bước 4: Lựa chọn các chiến lược trên cơ sở tìm kiếm các nguồn lực, khả

năng và năng lực cốt lõi để phát triển nó nhằm hóa giải các nguy cơ, tận dụng các cơ hội từ môi trường bên ngoài;

- Bước 5: Thực thi chiến lược

Nhiệm vụ phân tích môi trường bên trong và bên ngoài công ty, sau đó lựa

chọn chiến lược thường được coi là việc xây dựng chiến lược

Thực thi chiến lược sẽ bao gồm thiết kế cấu trúc tổ chức và hệ thống kiểm soát thích hợp để đưa chiến lược vào thực hiện

1.5.6 Các mô hình chiến lược phát triển thương hiệu

* Chiến lược thương hiệu cá thể (thương hiệu sản phẩm)

Chiến lược thương hiệu cá thể có nghĩa là bán mỗi một sản phẩm hay dịch

vụ dưới một cái tên thương hiệu riêng biệt mà không có mối liên hệ với công

ty sở hữu hay quản lý nó Chiến lược thương hiệu cá thể hướng đến việc tạo ra các đặc tính thương hiệu phân biệt, độc đáo và rõ ràng, phù hợp riêng với sản phẩm hoặc dịch vụ mà nó đại diện Mỗi sản phẩm có một tên thương hiệu tập trung cao, đó là lợi thế quan trọng của thương hiệu cá thể so với các chiến lược thương hiệu khác Lợi thế nữa của thương hiệu cá thể đó là nó gần như không

bị tổn thương khi công ty mẹ gặp rắc rối Điều này cho phép các công ty tạo ra mức tăng trưởng đa dạng trên cơ sở thương hiệu Tuy nhiên, thương hiệu cá thể cũng có một số hạn chế nhất định Thứ nhất, công ty phải quảng cáo cho mỗi thương hiệu nên cần chi phí và sự hỗ trợ quảng cáo mạnh Thứ hai, sự đa dạng thương hiệu cao cũng làm yếu đi nhận thức của khách hàng vì phải đối diện với

sự quá tải thông tin liên quan đến tất cả các thương hiệu Các công ty áp dụng chiến lược này dễ bị tấn công hơn khi gặp khủng hoảng Mỗi công ty nên cẩn trọng với việc tạo ra nhiều thương hiệu sản phẩm vì sự gia tăng thương hiệu sẽ đặt dấu chấm hết, cả việc không tạo ra cái gì hữu ích lẫn bị các thương hiệu công ty hút máu

* Chiến lược thương hiệu gia đình

Chiến lược thương hiệu gia đình liên quan đến việc sử dụng cùng một thương hiệu cho hai hoặc nhiều sản phẩm tương tự hoặc có liên quan trong một chuỗi sản phẩm hoặc một nhóm sản phẩm Thông thường chúng không có mối liên hệ gì với công ty bán chúng Khi sử dụng chiến lược thương hiệu gia đình

thì công ty sẽ có thể có nhiều thương hiệu gia đình trong danh mục hồ sơ thương hiệu Điều kiện tiên quyết quan trọng để thương hiệu gia đình thành công đó chính là tính tương đồng và cố kết hoàn toàn của tất cả các sản phẩm và dịch

vụ trong cùng một chuỗi Điều này có nghĩa là tiêu chuẩn chất lượng tương đương, lĩnh vực ứng dụng tương đồng và phù hợp chiến lược marketing Ngày nay, nhiều chiến lược thương hiệu gia đình có xu hướng vượt quá đường biên dòng sản phẩm đã được xác định chặt chẽ Vì vậy, nó phân chia chiến lược thương hiệu gia đình kinh điển thành chiến lược thương hiệu dòng và chiến lược thương hiệu dãy Dưới cùng một cái tên, sau đó bao gồm một dãy sản phẩm hoặc dịch vụ rộng hơn, không nhóm lại với nhau trong cùng một dòng Thương hiệu gia đình được sử dụng hoàn toàn phổ biến trong thị trường hàng tiêu dùng Hầu hết các thương hiệu gia đình đã không được sử dụng đúng như thương hiệu gia đình mà theo thời gian nó được biến đổi bằng sự mở rộng thương hiệu Giới thiệu các sản phẩm hay dịch vụ mới dưới một thương hiệu

đã được thừa nhận và đứng vững trong thời gian dài dễ hơn nhiều so với xây dựng một thương hiệu cá nhân từ vạch xuất phát Thuận lợi nữa của thương hiệu gia đình là sự phân bổ hiệu quả chi phí của đầu tư thương hiệu lên nhiều sản phẩm Tất cả các sản phẩm của dòng sản phẩm có thể được hưởng lợi từ các tác động kết hợp tích cực liên quan đến thương hiệu Tuy nhiên, các ảnh hưởng tương tự có thể rất tiêu cực trong trường hợp một sản phẩm hay dịch vụ thất bại, có thể có những tác động rất tiêu cực lan ra tất cả các sản phẩm khác được bán dưới tên thương hiệu này Hơn nữa, khả năng định vị mỗi sản phẩm

là hoàn toàn hạn chế Vì những lý do đó mà thương hiệu gia đình hiếm khi tìm thấy ở thị trường hàng công nghiệp (B2B)

* Chiến lược thương hiệu công ty (hay thương hiệu mẹ)

Thương hiệu công ty thường bao gồm tất cả các sản phẩm và dịch vụ của công ty Thương hiệu công ty có liên quan chặt chẽ với công ty mẹ, được hưởng

lợi từ liên tưởng tích cực của công ty mẹ Chiến lược thương hiệu công ty bao phủ toàn bộ tầm nhìn, các giá trị, nhân cách, định vị và hình ảnh của công ty Thương hiệu công ty giúp tạo ra tài sản thương hiệu cho hàng loạt thương hiệu

cá thể hay thương hiệu con Chiến lược thương hiệu công ty là chiến lược thương hiệu phổ biến nhất trong thị trường hàng công nghiệp Môi trường marketing đang thay đổi quá nhanh chóng và không ổn định, thương hiệu công

ty lại có nhiều khả năng tạo ra sự ổn định và bền vững đối với các công ty Thương hiệu công ty mạnh sẽ dễ dàng giới thiệu các sản phẩm mới ra nhiều thị trường khác nhau trong một thời gian ngắn Hình ảnh tích cực và danh tiếng tốt kết hợp với thương hiệu công ty cũng làm giảm tính phức tạp của sản phẩm, điều đó đặc biệt quan trọng đối với sự trải nghiệm hàng hoá chỉ có thể được kiểm chứng sau khi mua Các công ty B2B có thể thu được lợi nhuận kếch xù

từ năng lực công ty và khả năng kinh doanh Một thương hiệu công ty mạnh sẽ phát sáng trên tất cả các lĩnh vực của công ty Ngoài ra, chúng cũng liên quan chặt chẽ hơn với tương lai công ty vì chúng phản ánh toàn bộ công ty, trái ngược với thương hiệu cá thể có thể đến và đi trong một khoảng thời gian nhất định Nếu thương hiệu công ty biến mất thì gần như chắc chắn công ty cũng bị phá sản Một điều quan trọng nữa của việc sử dụng thương hiệu công ty trong thị trường B2B là sự vươn đến toàn cầu của chiến lược này Thương hiệu công

ty rất dễ tiếp cận thị trường toàn cầu hơn hẳn các thương hiệu cá thể chuyên biệt Các sản phẩm và dịch vụ mới có thể đặc biệt có lợi từ thương hiệu mẹ được xây dựng tốt vì chúng có thể dựa vào các giá trị liên kết Không chỉ các sản phẩm mới được lợi từ các ảnh hưởng kết hợp mà cả truyền thông marketing đầy đủ đi kèm với chiến lược này cũng được lợi Thậm chí kết hợp cả chiến lược thương hiệu sản phẩm và chiến lược thương hiệu công ty có thể giảm chi phí quảng cáo và marketing, cho phép công ty khai thác sự kết hợp từ kiến trúc thương hiệu mới và tập trung hơn Sử dụng liên tục một thương hiệu hay cùng

một thương hiệu giống nhau sẽ làm tăng thêm nhận thức, thúc đẩy tầm bao phủ sản phẩm được bán ra tại các nhóm mục tiêu khác nhau

Tuy nhiên, nhược điểm lớn nhất của thương hiệu công ty đó là có thể phải hứng chịu sự thiếu thiện chí từ phía khách hàng nếu chẳng may bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào không thoả mãn nhu cầu khách hàng hoặc kém chất lượng Một bất lợi nữa của chiến lược thương hiệu công ty là không thể nhắm đến tất

cả các phân đoạn thị trường một cách toàn diện và rõ ràng như chiến lược thương hiệu sản phẩm

* Chiến lược thương hiệu toàn cầu

Các công ty công nghiệp nên theo đuổi chiến lược thương hiệu toàn cầu bởi sự cạnh tranh toàn cầu khốc liệt Các thương hiệu cá thể khó tiếp cận mức

độ quốc tế vì chúng thường hạn chế bởi rào cản ngôn ngữ và sự khác biệt văn hóa Chiến lược thương hiệu toàn cầu có đặc điểm tập trung mạnh vào việc gia tăng khả năng sinh lợi bằng cách thu được lợi ích của sự giảm chi phí do tiêu chuẩn hoá, hiệu ứng đường cong kinh nghiệm và tính kinh tế theo vị trí Các công ty theo đuổi chiến lược thương hiệu toàn cầu không thích hợp khái niệm xây dựng thương hiệu với sự khác biệt quốc gia bởi họ sử dụng cùng một tên thương hiệu, cùng một logo và cùng một slogan trên toàn thế giới Ngay cả cung cấp sản phẩm ra thị trường, định vị thương hiệu và truyền thông thương hiệu cũng y hệt như nhau ở tất cả các thị trường Tính năng thương hiệu được chuẩn hoá tạo nên tính kinh tế theo qui mô về đầu tư thương hiệu Hầu hết các công ty B2B đáp ứng các yêu cầu đặt ra đối với chiến lược toàn cầu và vì vậy

trên thực tế họ thường theo đuổi chiến lược này

1.6 TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TỔNG QUÁT

Chiến lược phát triển thương hiệu là một chương trình hành động của tổ chức nhằm mở rộng thương hiệu và gia tăng các tài sản thương hiệu dựa trên tầm nhìn và sứ mệnh của công ty Sau đây là khái quát hóa tiến trình chiến lược phát triển thương hiệu

Hình 1.4 Tiến trình chiến lược phát triển thương hiệu tổng quát [6, tr.159]

Bước 1: Phân tích môi trường gồm môi trường cạnh tranh và môi trường nội bộ công ty

* Phân tích môi trường cạnh tranh

Nghiên cứu môi trường cạnh tranh để thấy các đối thủ đang giải quyết và cung cấp cho khách hàng những vấn đề và lợi ích gì, thị trường nhìn nhận họ như thế nào trên cơ sở so sánh với chính doanh nghiệp mình Nghiên cứu môi trường cạnh tranh nếu thực hiện tốt sẽ giúp các nhà quản trị thương hiệu có được những số liệu dự báo hữu ích về xu hướng vận động của các yếu tố tiêu dùng, các thông tin cần thiết về đối thủ cạnh tranh, nhận thức của người tiêu dùng về hàng hóa của doanh nghiệp mình Quá trình nghiên cứu môi trường cạnh tranh có thể theo trình tự nghiên cứu sơ bộ thị trường và nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường cho thương hiệu phải xác định mức độ ảnh hưởng tới quyết định mua một sản phẩm Điều này phụ thuộc vào nhận thức của người tiêu dùng đối với thương hiệu sản phẩm đó như thế nào

- Phân tích ngành và cạnh tranh: mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter sẽ giúp các nhà quản trị thương hiệu nhận ra các cơ hội và đe dọa mà doanh nghiệp phải đương đầu trong ngành Các lực lượng cạnh tranh gồm: nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, mức độ cạnh tranh giữa các công ty hiện có trong ngành, sức mạnh thương lượng của

người mua, sức mạnh thương lượng của người bán và đe dọa của các sản phẩm thay thế

- Phân tích nhóm chiến lược: nhóm chiến lược bao gồm các đối thủ cạnh tranh có các điều kiện và cách tiếp cận cạnh tranh tương tự nhau trong thị trường Các đối thủ cạnh tranh gần gũi nhất của công ty là những công ty ở trong cùng nhóm chiến lược của nó Do tất cả các công ty trong cùng nhóm chiến lược theo đuổi chiến lược tương tự nhau nên khách hàng có khuynh hướng xem các sản phẩm của các thương hiệu này là những sản phẩm thay thế trực tiếp lẫn nhau Phân tích nhóm chiến lược để tìm hiểu rõ những cảm nhận của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng về thương hiệu và các đối thủ cạnh tranh thông qua lập bản đồ nhóm chiến lược để biểu diễn vị trí cạnh tranh

mà các đối thủ trong ngành chiếm giữ

* Phân tích môi trường nội bộ

Triết lý kinh doanh, tầm nhìn và sứ mạng của doanh nghiệp, chiến lược phát triển doanh nghiệp, bản sắc và tính cách thương hiệu hiện tại, nguồn nhân lực và tài chính của doanh nghiệp tác động trực tiếp đến tiến trình phát triển thương hiệu của doanh nghiệp đó Phân tích nội bộ giúp doanh nghiệp nhìn nhận được những điểm mạnh của mình nhằm tạo lợi thế cạnh tranh trước đối thủ, đồng thời nhận diện nghiêm túc những điểm yếu của mình để cải hóa điểm yếu thành thứ yếu và tiến tới vô hiệu hóa tác động của nó đến doanh nghiệp Bước 2: Phân khúc thị trường và lựa chọn khách hàng mục tiêu

Để xác định rõ khách hàng mục tiêu cần phải phân khúc thị trường, nghĩa

là chia thị trường thành nhiều phân đoạn nhỏ dựa vào một số tiêu chuẩn nhất định như độ tuổi, giới tính, thu nhập, phân bố địa lý v.v Sau khi phân khúc thị trường, bước tiếp theo là chọn một hoặc một số phân khúc thị trường tiềm năng

và phù hợp nhất để đáp ứng Lúc đó, những phân khúc thị trường được chọn gọi là thị trường mục tiêu bao gồm nhóm khách hàng mục tiêu trong đó Việc

chọn thị trường mục tiêu thường căn cứ vào đánh giá tiềm năng thị trường, khả năng tiếp cận được, mức độ cạnh tranh v.v

Bước 3: Xây dựng phương án định vị hay tái định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu Mục đích của định vị thương hiệu là xác định rõ khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, những giá trị cốt lõi của thương hiệu khác biệt so với đối thủ cạnh tranh để từ đó định hướng cho các hoạt động phát triển thương hiệu Kết quả cuối cùng của định vị hay tái định vị thương hiệu là lời phát biểu định vị Lời phát biểu định vị phải ngắn gọn, xác định đặc tính sản phẩm, lợi ích sản phẩm, nhóm khách hàng mục tiêu và vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng

Bước 4: Xác định chiến lược phát triển thương hiệu

Hoạch định chiến lược thương hiệu phải dựa trên cơ sở nguồn lực công ty, các thông tin thị trường, khách hàng, cạnh tranh và định hướng phát triển của công ty Chiến lược phát triển thương hiệu thể hiện rõ vai trò và cách thức liên kết giữa thương hiệu chính với quá trình phát triển các thương hiệu phụ (thương hiệu mới) hay các sản phẩm mới Một số chiến lược phát triển thương hiệu điển hình như chiến lược mở rộng thương hiệu, chiến lược thương hiệu dòng sản phẩm, chiến lược thương hiệu dãy sản phẩm, chiến lược thương hiệu mẹ v.v Bước 5: Quảng bá, duy trì và phát triển thương hiệu

* Quảng bá thương hiệu

Xây dựng thương hiệu nếu chỉ được thực hiện trong nội bộ công ty thì chưa thể tạo nên giá trị thương hiệu và chưa mang đầy đủ ý nghĩa của một thương hiệu, điều quan trọng là phải được quảng bá ra bên ngoài để khách hàng mục tiêu biết đến Công cụ quảng bá ở dưới nhiều hình thức khác nhau:

- Quảng bá thương hiệu qua phương tiện truyền thông: quảng cáo trên đài

truyền hình, đài phát thanh, báo, tạp chí, bảng hiệu trong và ngoài trời, tài trợ các chương trình trên truyền hình, internet

- Quảng bá thương hiệu qua con người: sử dụng đội ngũ nhân viên đến gặp trực tiếp khách hàng mục tiêu để giới thiệu sản phẩm và chào bán hàng

- Quảng bá thương hiệu qua vật dụng tại điểm bán: tờ rơi, áp phích quảng cáo dán tường, bảng hiệu cửa hàng v.v

- Quảng bá thương hiệu bằng hoạt động PR: là công cụ hữu hiệu trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ

là khách hàng tiềm năng mà còn thiết lập và khai thác quan hệ với các bên hữu quan để quảng bá thương hiệu Các công cụ PR gồm: marketing sự kiện và tài trợ, hoạt động cộng đồng, tham gia hội chợ triển lãm v.v

- Quảng bá thương hiệu qua hình thức tiếp thị trực tiếp bằng việc phát tờ rơi, gọi điện thoại, gửi thư

Nên lựa chọn các phương tiện quảng bá phù hợp với từng thị trường tại những thời điểm khác nhau trong chiến lược phát triển thương hiệu Một chiến dịch quảng cáo tích hợp (IMC) phải đạt được các mục tiêu: gây ấn tượng mạnh

mẽ trong tâm trí khách hàng, tối đa hóa sự ảnh hưởng của các phương tiện thông tin đại chúng, duy trì và mở rộng khách hàng

* Tạo giá trị tăng thêm khi tiêu dùng thương hiệu

- Khuyến mãi bán hàng: bao gồm khuyến mãi cho người tiêu dùng và khuyến mãi kênh phân phối Mục đích của khuyến mãi nhằm kích thích tăng doanh số bán hàng nhanh trong ngắn hạn, giúp bao phủ thị trường và trưng bày sản phẩm nhanh, ấn tượng và tốt hơn Hạn chế là sử dụng thường xuyên có thể phản tác dụng gây tốn kém chi phí nhưng doanh thu không tăng lên, thậm chí

có thể tạo ra hình ảnh tiêu cực về thương hiệu

- Được khẳng định và được công nhận: là giá trị vô hình mà khách hàng nhận thêm từ việc tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu nào đó Khi tiêu dùng