Phát triển thương hiệu dr xylitol tại công ty TNHH orion food vina

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN NGỌC TUỆ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DR XYLITOL TẠI CÔNG TY TNHH ORION FOOD VINA LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN NGỌC TUỆ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DR XYLITOL TẠI CÔNG TY TNHH ORION FOOD VINA Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG Đà Nẵng - Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả luận văn Nguyễn Ngọc Tuệ MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu luận văn CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm chung thương hiệu 1.1.2 Bản chất thương hiệu 1.1.3 Các đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu 1.1.4 Tầm quan trọng Thương hiệu 1.2 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU (BRAND EQUITY) 11 1.3 CẠNH TRANH GIỮA CÁC THƯƠNG HIỆU 16 1.4 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 16 1.4.1 Tái định vị thương hiệu 16 1.4.2 Duy trì cố thương hiệu theo thời gian 17 1.4.3 Phát triển thương hiệu qua khu vực địa lý 21 1.5 CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 23 1.5.1 Khái niệm chiến lược 23 1.5.2 Khái niệm chiến lược thương hiệu 23 1.5.3 Khái niệm phát triển thương hiệu 24 1.5.4 Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu 24 1.5.5 Quy trình xây dựng chiến lược tổng quát 24 1.5.6 Các mơ hình chiến lược phát triển thương hiệu 25 1.6 TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TỔNG QUÁT 28 CHƯƠNG THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DR XYLITOL TẠI CÔNG TY ORION FOOD VINA 36 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY ORION FOOD VINA 36 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 36 2.1.2 Lịch sử phát triển 36 2.1.3 Giới thiệu tổng quan Công ty TNHH ORION FOOD VINA 38 2.1.4 Chức nhiệm vụ Công ty TNHH ORION FOOD VINA 38 2.1.5 Sơ đồ máy công ty 39 2.1.6 Cơ cấu tổ chức nhân 40 2.2 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CÔNG TY ORION FOOD VINA TỪ 2012 – 2015 40 2.2.1 Các sản phẩm kinh doanh 40 2.2.2 Các sản phẩm kinh doanh 41 2.3 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA SẢN PHẨM DR XYLITOL 44 2.3.1 Tiến trình xây dựng phát triển thương hiệu Dr Xylitol Công ty Orion thời gian qua 44 2.3.2 Nghiên cứu tài sản thương hiệu Dr Xylitol (BRAND EQUITY) 59 2.3.3 Nguồn nhân lực cho công tác phát triển thương hiệu 60 KẾT LUẬN CHƯƠNG 62 CHƯƠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM DR XYLITOL CỦA CÔNG TY TNHH ORION FOOD VINA 63 3.1 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG CẠNH TRANH VÀ MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ CỦA CÔNG TY 63 3.1.1 Phân tích mơi trường cạnh tranh 63 3.1.2 Phân tích mơi trường nội Công ty Orion Food Vina tác động đến phát triển thương hiệu DR XYLITOL 66 3.2 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 68 3.3.1 Quyết định tái định vị thương hiệu 68 3.3.2 Xác định hệ thống nhận diện thương hiệu 70 3.3.3 Thiết kế thương hiệu 70 3.4 XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 72 3.4.1 Cơ sở để lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu 72 3.4.2 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu 72 3.5 QUẢNG BÁ, DUY TRÌ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DR XYLITOL 75 3.5.1 Phát triển thương hiệu bên 75 3.5.2 Phát triển thương hiệu bên 85 KẾT LUẬN CHƯƠNG 95 KẾT LUẬN 96 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng Trang Các sản phẩm kinh doanh công ty Orion Food Vina 40 bảng 2.1 2.2 Chỉ tiêu doanh thu, chi phí bán hàng lợi nhuận sau thuế 41 2.3 Thống kê phân loại lao động theo trình độ 43 2.4 Đánh giá mức độ tiện dụng sản phẩm 51 2.5 Bảng giá sản phẩm Dr Xylitol 53 2.6 Mức độ hài lòng hoạt động khuyến 56 2.7 Bảng tổng kết mức độ quan tâm khách hàng 57 2.8 Bảng tổng hợp ngân sách cho phát triển thương hiệu 58 3.1 Vị sản phẩm DR XYLITOL đối thủ cạnh tranh ngành 64 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu hình Tên hình Trang 1.1 Đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu 1.2 Quyết định lựa chọn hàng hóa có khơng có thương hiệu 10 1.3 Các thành phần tài sản thương hiệu tạo giá trị 15 1.4 Tiến trình chiến lược phát triển thương hiệu tổng quát 29 2.1 Sơ đồ máy tổ chức 39 2.2 Biểu đồ tương quan doanh thu, chi phí bán hàng, lợi nhuận 42 2.3 Biểu mẫu khảo sát online thông qua chạy quảng cáo Adv facebook 46 2.4 Hình ảnh sản phẩm 48 2.5 Logo Dr Xylitol 49 2.6 Biểu đồ đánh giá mẫu mã, thông tin sản phẩm 50 3.1 Logo sau thiết kế lại 71 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trước đây, muốn tạo lợi cạnh tranh riêng biệt để đánh bật đối thủ cạnh tranh ngành hàng, công ty thường chọn lựa chiến lược sau: cạnh tranh giá, cạnh tranh khác biệt hoá sản phẩm hay dịch vụ, cạnh tranh hệ thống phân phối, cạnh tranh định hướng khách hàng chiến lược cạnh tranh đảm bảo chắn cho thành công lâu dài Ngày nay, thực tiễn chứng minh “ Có tên tuổi lớn xem vũ khí cạnh tranh” (Tạp chí Fortune, 1996) Khơng phải ngẫu nhiên mà cơng ty sản xuất ô tô lớn hàng đầu giới Toyota, Mercedes, Mitsubishi… không tiếc tiền công sức để đầu tư xây dựng phát triển thương hiệu tất tài năng, trí tuệ, mồ hôi nước mắt hệ Và vậy, dễ hiểu nhiều trường hợp giá trị thương hiệu xác định lớn nhiều so với giá trị tài sản vật chất Thương hiệu mạnh làm gia tăng sức cạnh tranh công ty giúp công ty dễ dàng việc tiêu thụ sản phẩm Thương hiệu khơng biểu tượng, hình ảnh, mà uy tín, tài sản cơng ty Xây dựng phát triển thương hiệu cho sản phẩm đồng nghĩa với việc đầu tư tạo dựng uy tín tạo tài sản hữu hình vơ hình Giá trị thương hiệu cộng vào giá trị sản phẩm giúp công ty tạo lợi cạnh tranh bán sản phẩm với giá cao đối thủ cạnh tranh ngành hàng Hơn nữa, sở hữu thương hiệu mạnh giúp cơng ty tiết kiệm khoản chi phí quảng bá sản phẩm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng v.v Nhận thức tầm quan trọng thương hiệu, Công ty TNHH Orion Việt Nam xây dựng thực thi chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu Dr Xylitol Tuy nhiên, việc thực thi chiến lược tập trung vào việc phát triển thương hiệu bên chưa thực quan tâm đến vấn đề cốt lõi xây dựng phát triển thương hiệu bên nội cơng ty Đây ngun nhân khiến thương hiệu Dr Xylitol tồn thị trường Việt Nam năm, chất lượng sản phẩm khẳng định ấn tượng Dr Xylitol tâm trí khách hàng tiềm mờ nhạt, niềm tin trung thành khách so với sản phẩm khác chủng loại khơng cao Chính vậy, luận văn thực với đề tài: “ Phát triển thương hiệu Dr Xylitol công ty TNHH Orion Food Vina” với mong muốn góp phần tạo dựng thương hiệu mạnh thành công thị trường, tạo nên lợi cạnh tranh cho thương hiệu Dr Xylitol qua việc gia tăng giá trị thương hiệu Mục tiêu nghiên cứu Mục đích nghiên cứu luận văn làm rõ vấn đề lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu, làm sở cho việc nghiên cứu thực tiễn, tìm giải pháp thích hợp áp dụng trình xây dựng phát triển thương hiệu DR XYLITOL công ty Orion Food Vina Để thực mục đích trên, nhiệm vụ nghiên cứu chủ yếu luận văn là: - Hệ thống hóa số vấn đề lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu công ty - Thống kê, phân tích đánh giá thực trạng q trình phát triển thương hiệu DR XYLITOL công ty Orion Food Vina - Trên sở phân tích, đánh giá thực trạng đó, đồng thời dựa dự báo môi trường ngành, mục tiêu, phương hướng phát triển công ty, luận văn tập trung đưa quy trình giải pháp triển khai hoạt động thúc đẩy phát triển thương hiệu công ty thời gian tới 89 ty điều chỉnh chiến lược theo cách hay cách khác hướng đến phân khúc khách hàng cụ thể thuộc phạm vi tổng thể, sử dụng phương tiện truyền thông marketing khác phân đoạn thị trường điều cốt lõi phải đảm bảo hình ảnh tổng thể thương hiệu kết chương trình marketing thương hiệu qn, khác biệt, có chiến lược, tập trung, có phối hợp chặt chẽ bổ trợ cho b Tạo dựng sự trung thành khách hàng thương hiệu thông qua chiến lược quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) Quản trị quan hệ khách hàng (customer relationship management – CRM) chiến lược thu hút trì phát triển khách hàng cách tập trung nguồn lực công ty vào việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng (là đại lý siêu thị); chí CRM xem triết lý kinh doanh lấy khách hàng làm trọng tâm Về chất, CRM phần mềm thiết kế gồm nhiều thành phần quản lý thông tin khách hàng, quản lý tương tác khách hàng, quản lý quy trình bán hàng, quản lý marketing, quản lý sản phẩm dịch vụ hay báo cáo thống kê v.v giúp công ty nhận giá trị khách hàng dựa vào cải thiện mối quan hệ công ty với khách hàng Khách hàng trao đổi thơng tin với cơng ty theo cách mà khách hàng thích, vào thời điểm nào, thông qua kênh liên lạc nào, ngôn ngữ Dù yêu cầu khách hàng phải qua kênh nội phức tạp đến phận phụ trách sản phẩm, dịch vụ đó, thơng qua hệ thống CRM, khách hàng có cảm giác giao tiếp với thực thể nhận chăm sóc mang tính cá nhân Nhờ hệ thống CRM, nhân viên giao dịch dễ dàng nhận nhiều đối tượng khách hàng, phối hợp với phận kỹ thuật khác công ty thực hoạt động maketing, bán hàng cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm tối ưu hoá lợi nhuận mang lại thỏa mãn cao cho khách hàng CRM giúp ban lãnh đạo công ty xem 90 xét, đánh giá hiệu công việc nhân viên để đưa sách khen thưởng kỷ luật * Mục tiêu Tối ưu kết hệ thống CRM, tạo hiểu biết sâu xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng * Phương thức thực Để đạt mục tiêu trên, công ty cần xây dựng qui trình khách hàng tiếp xúc với cơng ty, dựa vào thống kê điểm tiếp xúc Thị trường sản phẩm công nghiệp không đồng lớn, phức tạp thường khó tiếp cận có nhiều sản phẩm đa dạng khách hàng Chính vậy, phân khúc thị trường vơ quan trọng marketing cơng nghiệp, làm cho khách hàng phân khúc thỏa mãn hơn, dẫn tới mối quan hệ tốt lâu dài người mua người bán Qui trình tổng quát phân khúc thị trường nhận diện để thiết kế điểm tiếp xúc: Bước 1, xác định phân khúc thị trường Phân khúc thị trường công nghiệp xem xét tốt qua hai giai đoạn: - Giai đoạn 1, phân khúc tầm vĩ mơ, khách hàng phân khúc tính chất địa lý, nhân khẩu, mua thuộc tổ chức tính chất khác quan sát - Giai đoạn 2, phân khúc vi mơ, cố gắng tìm tương tự đơn vị quan điểm trình mua, người ảnh hưởng mua liên quan động người mua, phong cách định Với đặc trưng DR XYLITOL cơng ty nên áp dụng phân khúc thị trường tầm vĩ mô theo địa lý, chẳng hạn thị trường nội địa chia thị trường thành ba khu vực: miền bắc, miền trung miền nam Việt Nam; thị trường quốc tế CHDCND Lào Thái Lan thị trường mục tiêu hướng đến số tỉnh Lào như: Savanakhet, Salavan, Atơpư, Champasac, Sekong 91 Bolikhamsai, Thái Lan nên tỉnh: Bangkok, Nonthaburi, Pak Kret, Hat Yai, Chiang Mai, Nakhon Ratchasima Udon Thani Bước 2, định mục tiêu đánh giá cho phân khúc Cơng ty phải xác định rõ muốn truyền tải đến phân khúc điều muốn phân khúc làm Trên sở đó, điểm tiếp xúc thực theo mục tiêu Vì sản phẩm Dr Xylitol có khả thay đổi, có thay đổi kiểu dáng, quy cách đóng gói hương liệu (chất tạo mùi) Cho nên phân khúc đa phần đánh giá dựa sản phẩm mang lại Chẳng hạn đối tượng sinh viên/học sinh sử dụng loại sản phẩm tiện dụng, số lượng mức giá thấp Với người hộ gia đình phải sử dụng nguyên liệu đóng gói bao ni-lơng để giảm thiểu chi phí sản xuất, số lượng phải nhiều mức giá phải cạnh tranh Bước 3, thiết kế triển khai điểm tiếp xúc nhằm đạt mục tiêu đề Điểm tiếp xúc đơn giản tương tác khách hàng thương hiệu (brochure, nhân viên làm việc trực tiếp với khách hàng, trung tâm gọi, môi trường vật chất) Sau có danh sách điểm tiếp xúc, cơng ty phải tìm hiểu xem điểm tiếp xúc thực quan trọng đối tượng khách hàng (moments of trust – MOT) Với mục tiêu phát triển siêu thị/đại lý tiềm giữ chân siêu thị/đại lý trung thành, cơng ty thực nhiều hình thức tiếp xúc khách hàng khác như: chủ động gửi thư kèm brochure catologue giới thiệu sản công ty; gửi email điện thoại thường xuyên nhằm hỗ trợ thông tin, chia sẻ kiến thức với họ; tạo điểm tiếp xúc phản ứng khách hàng trở nên thờ không sử dụng sản phẩm cơng ty nhằm kích thích khách hàng hoạt động trở lại Đặc biệt, đội ngũ nhân viên làm việc trực tiếp với khách hàng (đội ngũ bán hàng trực tiếp, đặc biệt đội ngũ nhân viên phận dịch vụ sau bán, chí đại lý cơng ty) cần chuyên nghiệp tinh thông 92 nghiệp vụ tận tụy phục vụ khách hàng Khách hàng có ấn tượng cơng việc tiến hành biểu thông qua đội ngũ nhân viên, nhân viên cần đào tạo trọng đến công tác JIT (Just in time) – “kịp thời” cơng việc Trong q trình tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, họ phải biết kết hợp tất yếu tố hỗ trợ cơng ty để đạt hình ảnh tốt công ty với khách hàng Nhân viên cần phải hiểu triết lý cơng ty, hiểu sách văn hóa cơng ty, hiểu biết sản phẩm tính để hướng dẫn chăm sóc khách hàng thật tốt Để khuyến khích đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng phục vụ khách hàng, cơng ty cần có sách phù hợp để tạo động lực làm việc cho họ, nỗ lực đáp ứng khách hàng cách tối ưu Ngồi ra, cơng ty sử dụng phần thưởng đáp trả phần thưởng tùy ý nhằm tạo giá trị tăng thêm cho khách hàng sử dụng sản phẩm Một số điểm tiếp xúc thiết kế để thưởng cho khách hàng đặc biệt phổ biến với chương trình tạo trung thành chương trình quà tặng, khuyến mãi, chiết khấu, khẳng định công nhận (cho phép khách hàng trình bày tham luận hiểu biết sử dụng sản phẩm hội thảo, hội nghị công ty hay tham gia vào chương trình thi đua kiến thức chương trình PR cơng ty tổ chức) khách hàng đạt cam kết với việc sử dụng sản phẩm công ty Bước 4, đánh giá kết Một lợi ích điểm tiếp xúc dựa CRM khả đánh giá kết Giả sử muốn xác định tính hiệu việc gửi thư ngỏ đặc biệt cho nhóm khách hàng thay đổi để phân tích phản ứng khách hàng thuộc nhóm cách chia nhóm thành hai nhóm, nhóm nhận thư đặc biệt nhóm nhận thư bình thường, đánh giá hiệu điểm tiếp xúc Khi đánh giá tồn 93 q trình tiếp xúc, bốn bước phải xem xét lặp lại Sau đánh giá kết điểm tiếp xúc, cơng ty phải quay trở lại bước trước Một thấy số điểm tiếp xúc có hiệu quả, cơng ty phải tìm kiếm khả cải thiện thêm cách tạo phân khúc Phân khúc đòi hỏi thêm chi phí chúng tạo trải nghiệm phù hợp cho khách hàng Bên cạnh đó, để khắc phục tình trạng phàn nàn khách hàng số lượng kênh bán hàng trực tiếp chất lượng dịch vụ sau bán kém, công ty cần sớm tập trung nguồn lực để mở rộng số cửa hàng phân phối trực tiếp thị trường trọng điểm Tóm lại, với chiến lược truyền thơng marketing tích hợp chiến lược quản trị quan hệ khách hàng hiệu có tác dụng xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh tâm trí khách hàng Hình ảnh tích cực có nhờ góp sức mang tính chất tảng thương hiệu nội gầy dựng nên Phát triển thương hiệu hội nhập phát triển thương hiệu thật bền vững c Đăng ký bảo hộ thương hiệu để tránh rủi ro bị đánh cắp thương hiệu tăng hiệu mở rộng thị trường nước Ngoài việc đăng ký bảo hộ thương hiệu DR XYLITOL Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam, cơng ty cần phải tìm cách ngăn chặn tất xâm phạm từ bên vấn đề xâm phậm quyền, gây khó hiểu thương hiệu gần giống Vì vậy, thời gian tới, cơng ty cần phải có biện pháp tạo rào cản để chống lại hiểu nhầm này, đồng thời chống xâm phạm thương hiệu đối thủ khác: - Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi cảnh báo xâm phạm thương hiệu qua trung gian phân phối đơn vị siêu thị/đại lý - Tăng cường quan hệ với khách hàng cung cấp thông tin đầy đủ dịch vụ hình ảnh khách sạn, nhấn mạnh giá trị cốt lõi thương hiệu 94 sản phẩm DR XYLITOL, tạo thân thiện với khách hàng - Nâng cao chất lượng dịch vụ, tạo dựng lòng tin Ngồi ra, cơng ty cần tiến hành đăng ký bảo hộ thương hiệu số quốc gia mà cơng ty có kế hoạch thâm nhập thị trường Để đăng ký nhãn hiệu nước ngoài, cơng ty thực theo hai cách: thứ đăng ký trực tiếp nước, thứ hai đăng ký qua hệ thống đăng ký quốc tế Madrid cách nộp đơn có định nước xin đăng ký Nếu đăng ký theo Madrid, trước hết nhãn hiệu phải nộp đơn đăng ký đăng ký Việt Nam tùy thuộc vào nước xin bảo hộ thuộc Khối Madrid Protocol hay Khối Madrid Agreement./ 95 KẾT LUẬN CHƯƠNG Trước bắt tay vào triển khai giải pháp phát triển thương hiệu, điều quan cơng ty cần phải xác định rõ ràng quan điểm, sở, tầm nhìn sứ mệnh việc phát triển thương hiệu cơng ty Vấn đề quan trọng việc triển khai phát triển thương hiệu thành công công ty cần đưa mục tiêu tổng thể hoạt động kinh doanh trung dài hạn phải hợp lý, đảm bảo tăng trưởng đảm bảo khả thi, quán kiên định lập trường trình thực thi Sự nhận thức phát triển thương hiệu cách khoa học nhân tố định cho thành công đạt hiệu Trên sở mục tiêu trung dài hạn trình phát triển sản xuất kinh doanh công ty, tác giả đưa giải pháp phát triển thương hiệu dựa tảng sở lý luận thực trạng phát triển thương hiệu cơng ty, tác giả nhằm mục tiêu góp phần thực thi hiệu công tác phát triển thương hiệu công ty Các giải pháp phát triển thương hiệu vừa triển khai cách riêng biệt vừa theo quy trình đồng 96 KẾT LUẬN Để trở thành thương hiệu mạnh mơ ước tất doanh nghiệp giới Phát triển thương hiệu đồng nghĩa với trì ni dưỡng giá trị mà doanh nghiệp tạo lập lòng khách hàng xã hội Phát triển thương hiệu cần có đầu tư ổn định, bền bỉ chiến lược rõ ràng nhằm tích hợp, đồng hoạt động doanh nghiệp để tạo nguồn sức mạnh tổng hợp Doanh nghiệp cần phải tự bảo vệ trước hàng giả, hàng nhái, chất lượng thơng qua công tác bảo hộ yếu tố thương hiệu nhãn hiệu,… Cơ sở lý luận đường hướng, tảng, kim nam trình phát triển thương hiệu Việc phát triển thương hiệu cần trợ giúp phương pháp có tính khoa học kỹ thuật chuyên biệt nhằm thực thi có hiệu điều sở lý luận giải đáp điều Trên tảng tiến trình chiến lược phát triển thương hiệu tổng quát, tư tưởng “thương hiệu hội nhập” Leslie de Chernatony mang đến “phần hồn” bổ sung cho “phần xác” tiến trình nhằm đưa DR XYLITOL trở thành thương hiệu hội nhập hoàn toàn “Thương hiệu hội nhập” cung cấp định hướng nhằm khắc phục điểm yếu thương hiệu DR XYLITOL trước đây, tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu bên mà quên “cái gốc” bên Kết chiến lược thiếu cân đối số khách hàng trung thành rời bỏ DR XYLITOL mắt nhiều khách hàng tiềm DR XYLITOL chưa đủ sức hút để nhận nhiều thương hiệu cạnh tranh khác ngành Đề tài phát triển thương hiệu nội dung quan trọng tương đối phức tạp, thời gian nghiên cứu có hạn lực cá nhân hạn chế nên luận văn khó tránh khỏi thiếu sót, cần nghiên cứu, hiệu chỉnh 97 thêm trình thực tác giả mong nhận góp ý bổ sung, sửa đổi nhằm hồn thiện từ quý thầy cô từ quý bạn đọc Tác giả xin chân thành cảm ơn! DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng Việt [1] Đào Công Bình (2003), Quản trị tài sản nhãn hiệu, Chi nhánh nhà xuất Trẻ, Hà Nội [2] Lê Thế Giới (2006), Quản trị Marketing, Trường Đại học Kinh tế, Tp Đà Nẵng [3] Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Đặng Cơng Tuấn, Lê Văn Huy, Nguyễn Thị Bích Thủy (2006), Nghiên cứu Marketing, Nhà xuất thống kê [4] Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (1999), Quản trị marketing, Nhà xuất Giáo Dục [5] Dương Hữu Hạnh (2005), Quản trị tài sản thương hiệu – Cuộc chiến giành vị trí tâm trí khách hàng, Nhà xuất Thống kê [6] Đinh Thị Thúy Hằng (2008), PR lý luận ứng dụng, Nhà xuất lao động - xã hội, Hà Nội [7] Phạm Thị Lan Hương, Bài giảng Quản trị thương hiệu, trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng [8] Vũ Chí Lộc Lê Thị Thu Hà (2007), Xây dựng phát triển thương hiệu, NXB Lao động xã hội [9] Phạm Tuyết Nga, Nguyễn Bích Thủy (2007), Bí để có thương hiệu mạnh, Nhà xuất Tri thức, Hà Nội [10] Philip Kotler (2000), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê Hà Nội [11] Nguyễn Quốc Thịnh - Nguyễn Thành Trung (2005), Thương hiệu với nhà quản lý, Nhà xuất văn hóa thơng tin [12] Nguyễn Minh Trí (2008), Quản lý phát triển thương hiệu, Nhà xuất Đại học kinh tế Quốc Dân [13] Lý Quý Trung (2007), Xây dựng thương hiệu dành cho doanh nghiệp Việt nam đương đại, NXB Trẻ [14] Lê Xuân Tùng (2009), Xây dựng phát triển thương hiệu, NXB Lao động xã hội [15] Thu Thuỷ (2005), Những chiến lược marketing hiệu kỳ diệu, NXB Lao động xã hội [16] Viện nghiên cứu đào tạo quản lý (2003), Tạo dựng quản trị thương hiệu: danh tiếng lợi nhuận, Nxb Lao động, Hà Nội [17] Tài liệu tiếng Anh [18] Alice M.Tybout, Tim Calkin (2007), Kellogg bàn thương hiệu, Nhà xuất Sài Gòn, TP HCM [19] Alo Ries & Laura Ries, Nhóm biên dịch: Phan Đình Quyền, Nguyễn Văn Chu, Đinh Tiên Minh Hiệu đính: Phan Thăng (2003), 22 điều luật xây dựng thương hiệu, Nhà xuất thống kê, TP HCM [20] Al Ries Jack Trout (2004), Định vị - Cuộc chiến giành vị trí tâm trí khách hàng, NXB Thống kê [21] Frank Jefkins, Nhóm biên dịch: Nguyễn Phương Anh Ngô Anh Thy (2007), Phá vỡ bí ẩn PR, Nhà xuất Trẻ, TP HCM [22] Jack Trout Steve Rivkin (2004), Định vị thương hiệu, NXB Thống kê PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA VỀ SẢN PHẨM DR XYLITOL Kính chào bạn ! Tôi tên : Nguyễn Ngọc Tuệ Hiện làm luận văn cao học Đại học Đà Nẵng Vì tơi thơng qua trang mạng xã hội facebook để nhờ bạn tham gia khảo sát giúp tơi để hồn thành luận văn Kính nhờ bạn vui lòng dành chút thời gian giúp điền câu hỏi Bạn có biết hay nghe nói sản phẩm Dr Xylitol hay chưa?  Có  Khơng Bạn có biết sản phẩm Dr Xylitol thuộc Cơng ty khơng?  Có  Khơng Đây sản phẩm Dr Xylitol Công ty chúng tôi, bạn có nhận xét mẫu mã sản phẩm này?  Tốt  Bình thường  Xấu Các dòng sản phẩm Dr Xylitol có tiện dụng với bạn?  Rất tiên dụng  Bình thường  Không tiện dụng Sự quan tâm khách hàng sử dụng sản phẩm Dr Xylitol (Xin vui lòng đánh dấu X vào ô lựa chọn) Yếu tố Chất lượng Thương hiệu Mẫu mã Giá Khuyến Cung cách phục vụ Rất Quan quan tâm tâm Bình Khơng Rất không thường quan tâm quan tâm Câu 6: Theo Anh/chị Dr Xylitol thương hiệu: Rất nhiều người biết đến Nhiều người biết đến Bình thường Ít người biết đến Câu 7: Xin Anh/chị cho biết ý kiến thương hiệu Dr Xylitol: Đơn giản, dễ nhớ Dễ đọc, dễ phát âm Khác biệt độc đáo Bình thường, khơng gây ý Ý kiến khác: Câu 8: Anh/chị nhận thương hiệu Dr Xylitol nhờ vào dấu hiệu sau đây? Tên thương hiệu mẹ ORION Tên thương hiệu DR XYLITOL Màu sản phẩm Logo (biểu tượng sản phẩm DR XYLITOL) Câu 9: Xin Anh/chị cho biết ý kiến câu hiệu “XYLITOL – Thật, chất thật” : Có ý nghĩa Dễ nhớ Bình thường Khơng có ý nghĩa Ý kiến khác : Câu 10: Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý với nhận định thương hiệu Dr Xylitol Ý kiến Anh/Chị tham chiếu theo thang điểm sau: Rất khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Mức độ ý kiến Nội dung STT 1 Sản phẩm có uy tín lâu đời Việt Nam Mạng lưới rộng khắp Quy trình sản xuất chuyên nghiệp Năng lực nhân viên Ln đảm bảo an tồn cho người sử dụng Giá sản phẩm hợp lý Thường xuyên có sách khuyến phù hợp Ý thức bảo vệ mơi trường Có trách nhiệm với XH Câu 13: Khi nhắc đến thương hiệu sau Anh/Chị vui lòng cho biết ý kiến với nhận định thương hiệu Ý kiến Anh/Chị tham chiếu theo thang điểm sau: Nhớ đến Nhớ khơng cần trợ giúp Nhớ có trợ giúp Nội dung STT Extra XYLITOL DR XYLITOL Lotte XYLITOL Happydent White Mức độ ý kiến Ghi chú: Nhớ đến đầu tiên: Thương hiệu ln tâm trí anh/chị, Anh/chị ln nhớ đến ưu tiên số cho thương hiệu có nhu cầu Nhớ khơng cần trợ giúp: Không cần thông tin trợ giúp, Anh/chị nhớ đến thương hiệu so sánh với thương hiệu để lựa chọn tiêu dùng có nhu cầu đến Nhớ có trợ giúp: Anh/chị nhớ đến thương hiệu có thơng tin nhắc ... luận thương hiệu Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu sản phẩm Dr Xylitol Công ty TNHH Orion Food Vina Chương 3: Phát triển thương hiệu sản phẩm Dr Xylitol Công ty TNHH Orion Food Vina. .. chiến lược phát triển thương hiệu 25 1.6 TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TỔNG QUÁT 28 CHƯƠNG THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DR XYLITOL TẠI CÔNG TY ORION FOOD VINA 36... tài: “ Phát triển thương hiệu Dr Xylitol công ty TNHH Orion Food Vina với mong muốn góp phần tạo dựng thương hiệu mạnh thành công thị trường, tạo nên lợi cạnh tranh cho thương hiệu Dr Xylitol