Khảo sát hành vi khách hàng của Coop Mart và đề xuất chiến lược để làm thỏa mãn khách hàng. Co.op Mart là một hệ thống siêu thị bán lẻ của Việt Nam trực thuộc Liên hiệp các Hợp tác xã Thương mại Thành phố Hồ Chí Minh (Saigon Co.op). Năm 1996, Siêu thị đầu tiên ra đời tại số 189C Cống Quỳnh, quận 1, TP.HCM như bước đầu cho sự phát triển của hệ thống siêu thị lớn nhất cả nước. Co.op Mart hướng đến khách hàng với lòng tận tâm phục vụ và khát khao vươn lên, khẳng định là Thương hiệu siêu thị dẫn đầu tại Việt Nam và phát triển ra khu vực, nhằm đem lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng và cộng đồng. Hiện nay Co.op Mart đang đứng đầu Việt Nam khi có 81 hệ thống siêu thị phân bố rộng rãi khắp 3 miền đất nước.
Trang 1I GIỚI THIỆU VỀ E-MART
1 Đôi nét về CO.OP Mart
1996, Siêu thị đầu tiên ra đời tại số 189C Cống Quỳnh, quận 1, TP.HCM nhưbước đầu cho sự phát triển của hệ thống siêu thị lớn nhất cả nước
Co.op Mart hướng đến khách hàng với lòng tận tâm phục vụ và khát khao
vươn lên, khẳng định là Thương hiệu siêu thị dẫn đầu tại Việt Nam và phát triển
ra khu vực, nhằm đem lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng và cộng đồng Hiệnnay Co.op Mart đang đứng đầu Việt Nam khi có 81 hệ thống siêu thị phân bốrộng rãi khắp 3 miền đất nước
Slogan “Co.op Mart – bạn của mọi nhà” Luôn duy trì giá trị cốt lõi của
mình là “thân thiện và tin cậy”, Co.op Mart luôn muốn khách hàng có các trảinghiệm mua sắm thoải mái và hài lòng nhất Và đặc biệt, Co.op Mart được xemnhư là cầu nối giữa hàng Việt và người tiêu dùng, là một doanh nghiệp luônhướng đến sự phát triển bền vững, gắn liền với lợi ích cộng đồng
2 Dịch vụ E-Mart
Trong những năm gần đây, sự phát triển vượt bậc của ngành công nghệ thôngtin đã hình thành nên một loại giao dịch mới trong thị trường kinh doanh Đó là
sự xuất hiện của thương mại điện tử Hàng loạt các website thương mại điện tử
đã ra đời và loại hình này đã nổi lên như một phương thức giao dịch nhanh, hiệuquả và tận dụng được tối đa nguồn lực nhất Hoạt động thương mại điện tử này
đã thay đổi nhanh chóng nền kinh tế không những ở cách cung cấp sản phẩm màcòn ở thói quen và xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam Theo ông VaughanRyan - CEO Nielsen Vietnam cho biết có hai xu hướng tiêu dùng trong năm
2016 đáng được quan tâm đó là:
Trang 2 Người tiêu dùng trở nên “luôn vận động” vì thế họ ưa thích những sản
phẩm hoặc dịch vụ tiện lợi phục vụ tốt nhất cho cuộc sống bận rộn củahọ
Và người tiêu dùng Việt Nam luôn có nhu cầu cao để được kết nối vào
Internet mọi lúc, mọi nơi
Bên cạnh đó, theo khảo sát thường niên về mua sắm trực tuyến củaMasterCard thì Việt Nam đạt mức gia tăng tỷ lệ người sử dụng thương mại điện
tử cao thứ hai trong khu vực châu Á – Thái Bình Dương, chỉ sau Malaysia.Những trang web mua sắm trực tuyến được truy cập thăm nhiều nhất tại ViệtNam là Lazada (24,4%), Hotdeal (21,9%), Mua Chung (16,2%) and Chotot(14,7%) Bên cạnh đó cũng có sự góp mặt của các web bán lẻ khác chiếm hơn20% Nhưng các web trên chỉ chủ yếu tập trung bán một số mặt hàng như quần
áo, giày dép, đồ gia dụng,… và nếu có đa dạng các mặt hàng đi chăng nữa thìcũng chỉ được kinh doanh thông qua các tiểu thương nhỏ lẻ chưa nhận đượcnhiều sự tín nhiệm của khách hàng
Từ những số liệu và thực trạng trên CO.OP Mart đang cân nhắc sẽ xây
dựng một hệ thống mua sắm trực tuyến mang tên E-MART Đây là một hệ
thống bán hàng online, người tiêu dùng trực tiếp mua sắm thông qua internetbằng cách sử dụng trình duyệt web Thông qua giao diện website, khách hàng cóthể dễ dàng chọn mua những mặt hàng của siêu thị Co.op Mart và tất cả cáckhâu giao dịch như thanh toán, vận chuyển, đều được việc xử lý và diễn ra
vực hàng tiêu dùng, Co.op Mart tự tin đem đến cho khách hàng những trảinghiệm mua sắm hiệu quả và cung cấp cho người tiêu dùng Việt một môi trườnghiện đại và tiết kiệm thời gian, công sức hơn thông qua dịch vụ này Với hàngtrăm ngàn sản phẩm đa dạng thuộc những mặt hàng khác nhau như đồ gia dụng,thực phẩm, hàng tiêu dùng thiết yếu,… E-mart sẽ là mô hình siêu thị trực tuyếnđầu tiên tại Việt Nam, đem lại những lợi ích tốt nhất nhằm đáp ứng xu hướngtiêu dùng của khách hàng Ngoài ra, chúng tôi còn muốn góp phần cho sự phát
Trang 3triển của hệ thống mua sắm online tại Việt Nam, hướng đến ngành công nghiệphiện đại và tiến bộ hơn.
II MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Tìm hiểu thái độ, tâm lý, sở thích của khách hàng về việc mua sắm online
- Các yếu tố tác động (tích cực, tiêu cực) đến nhu cầu mua hàng online
- Thăm dò ý kiến của khách hàng về cách thực hiện một dịch vụ mua hàngonline như đặt hàng, giao hàng, thanh toán,…
- Đề ra một số ý kiến giúp công ty đua ra chiến lược (STP, Marketing) chodịch vụ Emart
III GIỚI THIỆU PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1 Nghiên cứu tại bàn
Sử dụng những dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như internet, sách tham khảo,báo chí, … để có cái nhìn tổng quan về thị trường mua sắm trực tuyến tại ViệtNam trong những năm gần đây để làm cơ sở lý luận cho việc thành lập dịch vụE-Mart
2 Nghiên cứu định lượng
Sử dụng bảng câu hỏi để thu thập thông tin trên diện rộng Được tiến hànhthông qua việc thực hiện bảng câu hỏi trực tiếp Kết quả của bảng câu hỏi sẽ đưa
ra những sô liệu cụ thể về thông tin mong muốn
Thực hiện nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi theo form cho sẵn bao gồm 18câu hỏi Mẫu nghiên cứu là 30 người ở những lứa tuổi và nghề nghiệp khácnhau trên địa bàn quận 3, quận 8, quận 10, quận 11 Và tất cả đều được tiếnhành thông qua việc phỏng vấn trực tiếp
Sau khi thu thập đủ các bảng khảo sát được trả lời chúng tôi tiến hành xử lý
dữ liệu:
Bảng câu hỏi sau khi khảo sát xong sẽ được sẽ được kiểm tra tính hợp lệ,chính xác nhằm loại bỏ hay giảm đến mức thấp nhất các sai lầm trong sốliệu thô do sai lầm của người phỏng vấn hoặc của người trả lời
Trang 4 Phân tích dữ liệu và đưa vào Excel, phân tích kết quả sau khi cho ra biểuđồ
IV GIỚI THIỆU MẪU
1 Mẫu nghiên cứu
Trong quá trình thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi với số lượng là 40bảng nhưng sau khi kiểm tra thì chỉ có 30 bảng là hợp lệ Tức là trả lời đầy đủcác câu hỏi và phù hợp với yêu cầu đề ra của nhóm
3 Nghề nghiệp
Vì trực tuyến là hình thức mua sắm còn mới mẻ, không thông dụng nhưcách truyền thống nên mức độ phổ biến và khả năng tiếp cận sẽ khác nhau phụthuộc vào yếu tố nghề nghiệp Do đó, chúng tôi chọn biến nghề nghiệp vào phântích
30.00%
70.00%
Giới tính
Nam Nữ
Trang 5Lao động tự do
Các đối tượng tham gia khảo sát phân bố đều ở bốn nhóm nghề phổ biến hiệnnay Cụ thể là, số lượng học sinh/sinh viên chiếm tỷ lệ lớn với 30%, công nhânviên chức (giáo viên, kế toán,…) chênh lệch không nhiều ở mức 27%, tiếp đến
là 23% thuộc về những người nội trợ và còn lại là lao động tự do (tiểu thương,
…) chiếm 20%
4 Thời gian sử dụng internet
Trong mua sắm trực tuyến thì thời gian sử dụng internet là một biến quantrọng Nhóm chúng tôi muốn tìm hiểu xem yếu tố này có ảnh hưởng như thế nàođối với hành vi mua sắm qua mạng
Trên 3 giờ
Kết quả cho thấy, đa số những người khảo sát dành từ 1-3 giờ vào việc truycập internet, chiếm tỷ lệ cao rõ rệt là 55% Đối tượng tiếp theo sử dụng internettrên 3giờ/ ngày chiếm 25% và đa số tập trung vào đối tượng sinh viên/học sinh
Trang 6Còn lại 20% họ không sử dụng internet hay sử dụng không thường xuyên (vàigiờ/ tuần), và đối tượng này thuộc nhóm nghề nội trợ và lao động tự do.
5 Mục đích sử dụng internet
Vì mỗi người có mục đích sử dụng internet khác nhau cho nên yếu tố nàycũng góp phần quan trọng trong việc đưa ra chiến lược giúp người tiêu dùng tiếpcận với dịch vụ mua sắm online tốt hơn Trong 4 mục đích mà chúng tôi đề rathì đa phần họ sử dụng internet vào việc giải trí (chơi game, xem phim, ….); tiếpđến là internet dành cho công việc/học tập; sử dụng ỉnternet cho việc mua sắmchiếm số lượng khá khiêm tốn, chỉ với 10 lựa chọn; cuối cùng là dành chonhững mục đích khác
V TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
VI ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC
1 Chiến lược định vị
Với tốc độ chi phối của điện tử đến với cuộc sống như hiện nay, sự ra đời củaE-mart không chỉ đánh dấu bước phát triển của thị trường hàng tiêu dùng ViệtNam mà còn hiện đại hoá và tối ưu hoá cuộc sống của khách hàng
Khi khách hàng sử dụng E-mart chính là sự bắt kịp về xu hướng tiêu dùng
của các nước phát triển, Emart đem lại cho khách hàng phương thức mua sắm
Trang 7năng động và bắt kịp xu thế Mong muốn trở thành cầu nối mọi thành phần, đối
tượng với nhau tạo nên một môi trường hợp tác hoàn hảo, giúp khách hàng vừa
có thể mua sắm thỏa thích vừa tiết kiệm thời gian, công sức Cho nên, hình ảnh
mà E-mart hướng đến là một nơi mua sắm trực tuyến đáng tin cậy, thân thiện với mọi đối tượng khách hàng Chúng tôi hứa hẹn sẽ mang đến cho người tiêu
dùng một hệ thống mua sắm online tiện ích, đa dạng về các mặt hàng, đảm bảo
về chất lượng và độ an toàn vệ sinh thực phẩm cùng với đội ngũ nhân viênchuyên nghiệp, năng động Khi sử dụng dịch vụ E-Mart, khách hàng không chỉđơn thuần là mua sắm những thứ mình cần, mà họ đang được hưởng sự phục vụtận tâm và thấu hiểu Bởi vì chúng tôi luôn nỗ lực cải tiến nhằm mang lại sự hàilòng và những lợi ích thiết thực cho khách hàng và cộng đồng
Như vậy, E-mart được định vị dựa trên những lợi ích mà dịch vụ đem lạicho khách hàng như: tiện lợi, tin cậy, chất lượng,… và hình ảnh mà E-mart xâydựng trong nhận thức khách hàng: năng động hiện đại
Khách hàng mục tiêu của E-mart
- Đối tượng: sinh viên, nội trợ, giới văn phòng
- Đặc điểm: bận rộn, thích sự nhanh chóng tiện lợi, có nhu cầu mua sắmthường xuyên, lối sống hiện đại, thường sử dụng internet
- Sống ở đô thị, những nơi gần hệ thống siêu thị Co.op Mart
2 Chiến lược cho dịch vụ E-mart
Sản phẩm là thành phần cơ bản nhất của Marketing – Mix.Việc xác định rõràng chiến lược sản phẩm và hướng phát triển cho chiến lược sản phẩm là vôcùng quan trong Vì chất lượng sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững củadoanh nghiệp Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược giá, phânphối và truyền thông với triển khai và phối hợp một cách hiệu quả Triển khaichiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốtcác mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng thời kỳ
Trang 8Chúng tôi đã thực hiện một cuộc khảo sát 30 người (bao gồm nội trợ, côngnhân viên chức, học sinh sinh viên, lao động tự do) để tìm hiểu ý kiến của họ vềdịch vụ mua sắm online và đã thu được một số kết quả như sau:
Phần lớn người tham gia khảo sát cho biết họ thích mua sắm tại quầy (15người) Những người thường quyết định hình thức mua sắm online hay mua sắmtại quầy tuỳ theo sản phẩm cũng chiếm phần đông với 14 người Trong khi đókhá ngạc nhiên khi số lượng người lựa chọn mua sắm online chỉ chiếm số lượngrất nhỏ, cụ thể là 1 người
Nguyên nhân khiến rất ít người tham gia khảo sát chọn dịch vụ mua sắmonline có khá nhiều Chủ yếu là các nguyên nhân như: Chưa quen với dịch vụnày, họ không thường xuyên sử dụng internet và vi tính hay họ cảm thấy việcmua sắm online rắc rối, phức tạp,… Nhưng nguyên nhân chính dẫn đến việc họ
e ngại sử dụng dịch vụ mua sắm online là họ không tin tưởng vào chất lượnghàng hoá của dịch vụ này Cũng không khó hiểu cho suy nghĩ này của kháchhàng khi họ không thể nhìn tận mắt hay sử dụng thử hàng hoá trước Đăc biệt lànhững người nội trợ - những người không thường sử dụng internet, lại đã quenvới hình thức mua sắm tại quầy truyền thống đều cho rằng chất lượng hàngonline là không đảm bảo
Trang 9Việc nhiều người tiêu dùng lo ngại về chất lượng hàng hoá của dịch vụ muasắm online là một thách thức không nhỏ cho Co.op mart khi quyết định xâydựng hệ thống mua sắm online E-Mart tại Việt Nam Tuy nhiên, Co.op martcũng có một lợi thế rất lớn, khi theo kết quả cuộc khảo sát của chúng tôi thì cóđến 27% số người tham gia khảo sát thường xuyên mua hàng tại Co.op Mart,10% rất thường xuyên mua hàng tại đây và 63% thỉnh thoảng mua Nhìn chung,mặc dù hiện nay sự nở rộ của nhiều hệ thống siêu thị cũng như các trung tâmbán lẻ, các cửa hàng tiện lợi đang thu hút sự quan tâm của nhiều khách hàngnhưng Co.op Mart vẫn giữ cho riêng mình một lượng khách hàng trung thànhnhất định, là một thương hiệu uy tín với chất lượng hàng hoá luôn được đánh giácao, cũng như luôn nhận được sự yêu thích và tín nhiệm từ khách hàng nên nỗi
lo về chất lượng hàng hoá của khách hàng có thể bớt đi phần nào
Trang 10E-mart sẽ là một website trực tuyến được tin tưởng hàng đầu giống nhưslogan của Co.op Mart “Nơi mua sắm đáng tin cậy” , chất lượng được đảm bảo
từ chính hệ thống siêu thị uy tín Từ những thuộc tính cuả E-mart, chúng tôimong muốn mang đến cho những khách hàng bận rộn không có thời gian muasắm lợi ích về tiết kiệm thời gian và công sức, Co.op đã cho ra đời dịch vụ E-mart nhằm phục vụ khách hàng một cách phù hợp và tốt nhất Đây cũng làmong muốn của khách hàng khi được khảo sát:
Đối với tất cả mọi người E-mart là một dịch vụ mới lạ của Co.op Mart nênviệc tiếp cận dịch vụ này đến với khách hàng là điều rất cần thiết Co.op mart sẽthực hiện các chiến lược để thông tin với khách hàng một cách cặn kẽ và đều
Trang 11đặn nhằm tạo trí nhớ dài hạn cho khách hàng nhớ đến dịch vụ mới và nhận diệnđược dịch vụ này
Hiện nay việc trao những brochure quảng cáo, giảm giá các mặt hàng củaCo.op mỗi khi có dịp khuyến mãi tại quầy đang được áp dụng và rất hiệu quả
Vì thế, chúng tôi cũng sẽ áp dụng phương pháp này đối với việc giới thiệu vềdịch vụ E-mart Khi khách hàng mua hàng tại Co.op và được tính tiền tại quầythu ngân sẽ gửi những tờ giấy với nội dung giới thiệu dịch vụ mới này, trong đócũng ghi rõ hướng dẫn sử dụng bằng hình ảnh, các mặt hàng sẽ được bán bằngdịch vụ và bảng giá niêm yết chi phí vận chuyển,… Một người tiêu dùng không
có niềm tin vào những đặc tính của sản phẩm, vào hình ảnh của thương hiệu thì
họ sẽ dễ dàng từ chối lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu đó trong quyết định tiêudùng Cũng chính vì điều đó mà chúng ta cần xây dựng một đội ngũ nhân viênchuyên tư vấn việc mua sản phẩm cho khách hàng với thái độ thân thiện vàchuyên nghiệp thực hiện công việc tư vấn, giới thiệu cho khách hàng về dịch vụEmart Bên cạnh đó, chúng tôi cũng sẽ cho các nhân viên đến nhà của người tiêudùng để phát poster giới thiệu về E-mart và tặng cho họ những phần quà như sổtay, bút,…
Ngoài ra những khách hàng sử dụng dịch vụ E-mart cũng sẽ nhận đươcnhững ưu đãi hấp dẫn như 100 người sử dụng đầu tiên sẽ được miễn phí chi phívận chuyển kèm theo đó E-mart sẽ nhận lại phản hồi từ khách hàng để khắcphục được những nhược điểm của dịch vụ Bên cạnh đó, E-mart sẽ tổ chức tuần
lễ vàng vào tuần thứ 4 của mỗi tháng, khách hàng sẽ được giảm giá 10% trêntổng giá trị hóa đơn
Lòng trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu là điều quan trọng hơnhết khi khách hàng đã thử dùng nhưng laị không tiếp tục ủng hộ vào những lầnsau thì cũng là thất bại lớn Cho nên cách thiết kế website mua hàng phải thu hútkhách hàng giúp khách hàng dễ dàng mua hàng và cũng không kém phần độcđáo để tạo hứng thú khi mua Khi đó khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái hơn khimua online và xem đó là một niềm vui mỗi ngày khi sử dụng E-mart
Trang 12Tạo app E-mart trên Smartphone để mọi người có thể mua hàng bất cứ khinào cần thiết Ngày nay công nghệ càng phát triển nên smartphone là một sảnphẩm không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại Kèm theo đó là lối sống tiện lợi,nhanh chóng Từ đó, chúng tôi muốn sản phẩm của mình luôn sẵn sàng phục vụcho khách hàng mọi lúc mọi nơi nên việc thiết lập app sẽ tạo ra một ứng dụngtiện lợi cho mọi người.
Tại hệ thống các siêu thị Co.op Mart, các quầy hướng dẫn trực tiếp cho kháchhàng sử dụng thử E-mart trên máy tính Hình thức này nhằm hướng dẫn chonhững khách hàng là nội trợ ít sử dụng internet nhằm tạo cho khách hàng sự tintưởng và an tâm hơn khi sử dụng dịch vụ
3 Chiến lược phân phối
Cho đến nay, hệ thống Co.op Mart đã có đến 34 siêu thị tại Tp.Hồ Chí Minh,
9 siêu thị tại các tỉnh thành Đông Nam Bộ, 16 siêu thị ở Tây Nam Bộ, 4 siêu thị
ở Tây Nguyên, 15 siêu thị tại miền Trung và 6 siêu thị tại miền Bắc Với mạnglưới phân phối trải rộng khắp cả nước, Co.op Mart dễ dàng tiếp cận cũng nhưcung cấp hàng hóa và dịch vụ của mình cho người tiêu dùng Nhưng riêng vớiEmart, việc giao hàng sẽ chỉ áp dụng cho những khách hàng ở những khu vực
có hệ thống của siêu thị Co.op Mart Đặc biệt để đảm bảo chất lượng hàng hoá,Emart sẽ không nhận giao hàng cho những khách hàng ở cách xa siêu thị Co.opMart từ 20km trở lên
Đối với một dịch vụ bán hàng trực tuyến thì công cụ tiếp xúc với khách hàngchính là website của E-mart Vì thế việc thiết kế website rất quan trọng vì nó cóthể ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng