Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Kiến thức chuyên ngành luôn yêu cầu bạn phải cập nhật và trau dồi từng ngày.Để có nền tảng kiến thức vững chắc trước các kì thi…bạn không thể thiếu các tài liệu tham khảo hay được chia sẻ trên mạng Internet.Share to be share more

Chiến lược xúc tiến TS Nguyễn Văn Hùng Chương CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP PROMOTION STRATEGY  Khái quát xúc tiến hỗn hợp truyền thông marketing  Bản chất q trình truyền thơng bước hoạt động truyền thông  Xác lập hỗn hợp xúc tiến ngân sách  Các thành phần hỗn hợp xúc tiến Xúc tiến hỗn hợp TS Nguyễn Văn Hùng 9.1 Khái quát xúc tiến hỗn hợp-truyền thông marketing 9.1.1 Khái niệm xúc tiến Xúc tiến nỗ lực doanh nghiệp để thông báo, thuyết phục, khách hàng nhớ đến hình ảnh sản phẩm cảm xúc (hài lòng, thích thú, ham muốn ) hành động mua sản phẩm doanh nghiệp Nhờ xúc tiến mà thúc đẩy, tìm kiếm hội mua bán hàng hố doanh nghiệp bán nhiều nhanh Những hoạt động xúc tiến thể qua nhãn hiệu, bao bì, gian hàng trưng bày, bán hàng trực tiếp, dịch vụ khách hàng, hội chợ, thi thông điệp qua phương tiện thông tin (báo chí, truyền hình, truyền thanh, áp phích, phương tiện vận chuyển…) Những hoạt động doanh nghiệp tổ chức thông tin thực Trong hoạt động marketing mix lập kế hoạch sản xuất sản phẩm, định giá, phân phối chủ yếu hình thành doanh nghiệp doanh nghiệp với trung gian marketing Trong đó, hoạt động xúc tiến, nhân tố thứ tư marketing mix, giúp doanh nghiệp truyền thông trực tiếp với khách hàng 9.1.2 Hỗn hợp xúc tiến Hiện nay, công ty thường thực hoạt động truyền thông marketing đến khách hàng, giới trung gian giới công chúng khác hỗn hợp truyền thơng marketing (Marketing Communication - Mix), hay gọi hỗn hợp xúc tiến (Promotion mix) Các định xúc tiến hỗn hợp (truyền thơng marketing) nhóm cơng cụ marketing mang tính bề marketing hỗn hợp có chức truyền tin sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu, tạo lòng tin thuyết phục thúc đẩy họ mua Người làm marketing phải biết cách sử dụng năm nhóm cơng cụ chủ yếu xúc tiến hỗn hợp Mơ hình q trình truyền thơng đòi hỏi doanh nghiệp phải sử dụng quy trình sáu bước để thực trình truyền thông tối ưu Doanh nghiệp Chiến lược xúc tiến TS Nguyễn Văn Hùng phải xác lập hỗn hợp truyền thơng ngân sách dành cho truyền thơng thích hợp Mỗi cơng cụ truyền thơng marketing có đặc điểm riêng vả có khả thuyết phục khách hàng khác Một hỗn hợp xúc tiến bao gồm công cụ chủ yếu sau đây: - Quảng cáo (Advertising) - Tuyên truyền quan hệ công chúng (Publicity & Public Relations) - Khuyến ( Sales Promotion) - Bán hàng trực tiếp ( Personal Selling) - Marketing trực tiếp ( Direct Marketing) Hỗn hợp xúc tiến nói riêng marketing mix nói chung phải phối hợp tốt để hoạt động truyền thơng đạt hiệu tối đa 9.1.3 Vai trò xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp (XTHH) thành tố quan trọng hỗ trợ đắc lực cho chiến lược marketing mix khác Khi doanh nghiệp có tay sản phẩm tốt, giá bán hấp dẫn tạo cho khách hàng điều kiện mua sắm thuận lợi, không hoạt động truyền thơng, tất điều khách hàng khơng biết, q trình khách hàng tự tiếp cận tới sản phẩm hấp dẫn tốn nhiều thời gian hoạt động xúc tiến giúp đẩy nhanh trình Hình ảnh định vị doanh nghiệp lựa chọn tốt tới có thành cơng có doanh nghiệp tiếp cận tới hình ảnh định vị phải truyền thơng Mặt khác, truyền thơng góp phần quan trọng việc tạo dựng khắc họa tâm trí khách hàng mà doanh nghiệp muốn họ liên tưởng tới tiếp xúc tới sản phẩm/ thương hiệu doanh nghiệp; XTHH không giúp quảng bá sản phẩm/thương hiệu, thông qua chiến lược xúc tiến, doanh nghiệp cung cấp thơng tin cho khách hàng lợi sản phẩm; tăng thêm giá trị lợi ích cho khách hàng mà khơng tăng giá thơng qua chương trình khuyến mại… giúp doanh nghiệp trì mức doanh nghiệp mong đợi, chí Xúc tiến hỗn hợp TS Nguyễn Văn Hùng tăng doanh số sản phẩm tạo nhận biết ưa thích khách hàng sản phẩm mới, đồng thời xây dựng hình ảnh tốt đẹp doanh nghiệp Tuy nhiên, doanh nghiệp cần kết hợp chiến lược xúc tiến với thành tố khác marketing mix để tạo hiệu tổng hợp Môi trường kinh tế, công nghệ phát triển chu kỳ sống sản phẩm ngày rút ngắn việc chờ đợi khách hàng tự biết tới sản phẩm doanh nghiệp đem lại nguy thất bại cao cho doanh nghiệp; mặt khác cạnh tranh ngày gay gắt XTHH công cụ bỏ qua 9.1.3 Xúc tiến bối cảnh thời đại truyền thông Truyền thông thuật ngữ tổng hợp kỷ 21 dùng để định nghĩa tất liên quan đến internet tương tác cơng nghệ, hình ảnh âm Các loại hình truyền thơng ln phát triển biến đổi Tuy nhiên, để hiểu khái niệm phức tạp bất định truyền thông mới, cần hình dung làm sở Hãy thử bắt đầu tìm hiểu từ Wikipedia, kho tri thức mở phổ biến thời đại ngày nay: Theo định nghĩa Wikipedia, Truyền thông là: “… thuật ngữ rộng nghiên cứu truyền thông xuất vào nửa sau kỷ 20 Một ví dụ truyền thơng cho phép người dùng truy cập nội dung vào lúc nào, nơi đâu hay thiết bị số nào, cho phép người dùng tương tác tham gia vào trình xây dựng nội dung truyền thông Điều khiến truyền thông khác biệt so với truyền thông truyền thống nội dung chuyển hóa thành dạng liệu số Ngồi ra, điểm bật khác nội dung tạo theo thời gian thực Tuy nhiên, hình thức thiếu quy chuẩn, chưa phát triển mạnh Wikipedia, bách khoa toàn thư trực tuyến, ví dụ việc kết hợp chữ viết, hình ảnh, video mạng Internet với đường dẫn, tham gia đóng góp phản hồi người Chiến lược xúc tiến TS Nguyễn Văn Hùng dùng, cộng đồng biên tập nhà tài trợ để tạo lợi ích cho người đọc bên ngồi cộng đồng Đa số cơng nghệ gọi “truyền thông mới” dựa tảng số, thường mang đặc tính sau: khả liên kết mạng lưới, khả nén (compressible) tính tương tác Một số ví dụ kể đến như: mạng Internet, website, truyền thông đa phương tiện, game máy tính, đĩa CD DVD Truyền thơng khơng bao gồm chương trình tivi, phim truyện, tạp chí, sách ấn phẩm giấy khác – trừ chúng chứa đựng cơng nghệ tạo điều kiện cho tương tác số.” Hiểu theo nghĩa rộng, truyền thông phương thức tổ chức đám mây gồm cơng nghệ, kỹ q trình xử lý thông tin – thứ thay đổi nhanh khơng thể tìm định nghĩa đầy đủ Khả không giới hạn giao tiếp, sáng tạo giáo dục chắn yếu tố định hình nhận thức ứng dụng truyền thông Tuy nhiên, truyền thơng mơ tả việc sử dụng đa dạng hình ảnh, từ ngữ âm Những mạng lưới hình ảnh, âm chữ viết khác với truyền thông kiểu cũ báo giấy đặc tính lồng ghép chúng Truyền thơng đòi hỏi diễn giải phi tuyến tính, nhiều nguồn thường hướng đến chủ thể trung tâm, lúc đối chiếu lẫn Tóm lại, tất điều cho thấy tính chất truyền thơng khỏi giới hạn định dạng cũ báo giấy, sách tạp chí Truyền thơng tạo ảnh hưởng sâu sắc lên ba khía cạnh quan trọng xã hội kỷ 21, kinh tế, trị việc trao đổi ý tưởng Nhìn góc độ kinh tế, truyền thông cốt lõi thương mại toàn cầu Mạng lưới cáp quang thành phố giới kết nối người với Điều giúp cho tài thương mại toàn cầu trở thành thực nhờ mạng lưới liệu công ty nhà đầu tư truy cập từ nơi đâu Mỗi khách hàng lên mạng để Xúc tiến hỗn hợp TS Nguyễn Văn Hùng tìm mua sách hiếm, iPod tồn kho, chí máy ảnh số từ cửa hàng bán lẻ khu phố, truyền thơng có mặt hai phía giao dịch Truyền thơng khơng sản phẩm mà giúp hình thành nên thương mại điện tử Ngoài ra, phát triển truyền thông tạo thay đổi lớn phương cách truyền thông doanh nghiệp khách hàng Thời đại truyền thông làm nẩy sinh hàng loạt phương tiện thông tin liên lac điện thoại di động, iPods, Internet, hệ thống truyền hình vệ tinh cáp, video kỹ thuật số…Đây tác động đến khách hàng muc tiêu Đồng thời cơng cụ giúp khách hàng kiểm sốt nội dung, thời gian thông tin gởi nhận Sự phát triển truyền thông đem lại kết tốt cho doanh nghiệp với chi phí mức tối thiểu Các doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào phương tiện truyền thông nhắm đến khách hàng mục tiêu 9.2 Mơ hình truyền thông marketing bước tiến hành hoạt động truyền thông Muốn đạt hiệu truyền thông, doang nghiệp cần phải hiểủ truyền thông hoạt động nào, nắm yếu tố truyền thơng mối quan hệ q trình truyền thơng Mơ hình truyền thơng gồm phần tử Hai phần tử thể bên chủ yếu tham gia truyền thông người gửi người nhận Hai phần tử khác đại diện cho công cụ truyền thống thông điệp truyền thông Bốn yếu tố khác tiêu biểu cho chức truyền thông mã hố, giải mã, phản ứng đáp lại thơng tin phản hồi Phần tử cuối hệ thống nhiễu Chiến lược xúc tiến TS Nguyễn Văn Hùng Hình 9.1 Các phần tử tiến trình truyền thơng : Mơ hình truyền thơng nhấn mạnh yếu tố then chốt hệ thống truyền thơng có hiệu Người gửi chủ thể truyền thông phải biết thơng tin gửi đến khách hàng muốn có phản ứng đáp ứng lại Mã hóa thơng điệp tiến trình chuyển ý tưởng thơng tin có tính biểu tượng biến thơng tin thành lời nói, chữ viết, hình ảnh để khách hàng mục tiêu nhận thức Để đảm bảo thơng điệp có hiệu quả, q trình mã hố người gửi phải ăn khớp với q trình mã hố người nhận Thơng điệp phải tín hiệu quen thuộc người nhận thơng điệp có hiệu Nhiệm vụ người gửi đưa thơng tin đến người nhận mơi trường có nhiều nhiễu người ta bị tác động hàng trăm thông điệp thương mại ngày khách hàng mục tiêu khơng nhận thơng điệp gửi đến người nhận nhớ phần nhỏ thông điệp truyền đến họ Do người gửi truyền thông phải thiết kế thông điệp để thu hút ý xung quanh có nhiều tác nhân làm phân tán Tùy tình hình thức truyền thơng mà nội dung thơng điệp có khác Một thơng điệp truyền hình phối hợp hình ảnh, âm thanh, lời nói Xúc tiến hỗn hợp TS Nguyễn Văn Hùng Phương tiện truyền thông kênh truyền thơng qua thơng điệp truyền từ người gửi tới người nhận Phương tiện truyền tin phương tiện thông tin đại chúng báo chí, truyền hình, phát mạng truyền thông xã hội tảng dịch vụ trực tuyến, với mục đích tập trung thơng tin có giá trị người tham gia Giải mã tiến trình theo người nhận sử lý thơng điệp để nhận tin tìm hiểu ý tưởng chủ thể (người gửi) Người nhận đối tượng nhận tin, nhận thông điệp chủ thể gửi tới, khách hàng mục tiêu công ty Phản ứng đáp lại tập hợp phản ứng mà người nhận có sau tiếp nhận xử lý thơng điệp Những phản ứng tích cực mà chủ thể truyền thông mong muốn hiểu, tin tưởng hành động mua Phản hồi hay hồi đáp phần phản ứng người nhận truyền thông trở lại cho chủ thể (người gửi) Thông tin phản hồi tích cực tiêu cực Một chương trình truyền thơng hiệu thường có thơng tin phản hồi tốt trở lại chủ thể Nhiễu tạp hay nhiễu thơng tin tình trạng biến lệnh ngồi dự kiến yếu tố môi trường trình truyền thơng làm cho thơng tin đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi Sơ đồ nhấn mạnh yếu tố chủ yếu truyền thơng có hiệu Người gửi cần phải - biết nhằm vào người nhận tin nào? họ mong muốn nhận thông tin gì? Cần phải lựa chọn ngơn ngữ mã hoá nội dung tin cho chủ thể cách khéo léo Chủ thể truyền thông phải Chiến lược xúc tiến TS Nguyễn Văn Hùng sáng tạo thông điệp lựa chọn phương tiện truyền tin hữu hiệu, đồng thời tạo chế để thu nhận thông tin phản hồi Từ mơ hình cho thấy để thực hoạt động truyền thông hiệu qủa doanh nghiệp cần tuân thủ q trình bước Hoạt động truyền thơng thường kế hoạch hoá theo bước sau: xác định người nhận tin, xác định phản ứng, xác định thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền tin 9.2.1 Xác định người nhận tin Doanh nghiệp tiến hành hoạt động truyền thông phải xác định rõ người tiếp nhận thơng tin Người nhận tin khách hàng mục tiêu công ty, bao gồm khách hàng tiềm năng, người định người tác động đến việc mua hàng cơng ty Đối tượng nhận tin cá nhân, nhóm người, giới cụ thể hay quảng đại công chúng Công chúng mục tiêu có ảnh hưởng quan trọng đến định người truyền thơng chuyện nói gì, nói nào, nói nào, nói đâu nói với ai? Một phần quan trọng việc phân tích cơng chúng đánh giá hình ảnh cơng ty cơng chúng, hình ảnh sản phẩm đối thủ cạnh tranh họ Thái độ người hành động họ vật niềm tin họ vật định nhiều Hình ảnh tập hợp niềm tin, ý tưởng ấn tượng người vật Việc tổ chức muốn cải thiện hình ảnh phải kiên trì Hình ảnh bền vững, tồn lâu sau tổ chức thay đổi Sở dĩ hình ảnh bền vững người ta có hình ảnh định vật, họ tiếp tục nhận thức có chọn lọc kiện Xúc tiến hỗn hợp TS Nguyễn Văn Hùng 9.2.2 Xác định phản ứng người nhận tin Một xác định thị trường mục tiêu đặc điểm truyền thơng marketing phaỉ định phản ứng đáp lại mong muốn công chúng Tất nhiên phản ứng đáp lại cuối mua hài lòng Nhừng hành vi mua hàng kết cuối q trình dài đẻ thơng qua định người tiêu dùng Người truyền thông marketing cần biết làm để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao Người làm marketing tìm kiếm cơng chúng mục tiêu phản ứng đáp lại nhận thức, tình cảm hay hành vi Nghĩa người làm marketing muốn khắc sâu vào tâm lý người tiêu dùng hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động Và tuỳ theo trạng thái mà thực hoạt động truyền thơng cho thích hợp Có sáu trạng thái khác khách hàng mục tiêu mà người thực truyền thơng cần biết, là:  Nhận biết: Mức độ nhận biết sản phẩm hay công ty tới mức độ nào? khách hàng mục tiêu biết thêm gì? Từ hoạch định nhiệm vụ chương trình truyền thơng khoảng thời gian tăng thêm nhận biết khách hàng mục tiêu  Hiểu biết: Khách hàng mục tiêu hiểu sản phẩm công ty, ssố người hiểu chiếm đa số hay thiểu số trren thị trường mục tiêu? khách hàng mục tiêu có phân biệt đánh giá chi tiết họ hiểu hàng hố cơng ty tốt  Thiện cảm: Nếu khách hàng mục tiêu hiểu hàng hố cơng ty họ cảm giác suy nghĩ nào?  Ưa chuộng: Khách hàng mục tiêu có thiện cảm sản phẩm cơng ty, song chưa hẳn ưa chuộng so với sản phẩm hàng hoá khác hãng cạnh tranh Do người truyền thơng phải cố gắng tạo lên ưa chuộng khách hàng mục tiêu sản phẩm Chiến lược xúc tiến TS Nguyễn Văn Hùng động khuyến khác nhau, bao gồm: Nhóm cơng cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng bao gồm: hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng v.v Hàng mẫu có chức khuyến khích dùng thử Một số hàng mẫu miễn phí với giá hạ Hàng mẫu phân phối cửa hàng gửi tới tận nhà qua bưu điện hay qua đội ngũ nhân viên tiếp thị Thông thường phân phối hàng mẫu thường kèm theo thông điệp quảng cáo số câu lỏi sản phẩm mà công ty cần biết Phiếu thưởng giấy chứng nhận cho người khách giảm khoản tiền định mua sản phẩm cơng ty Phương thức hiệu việc khuyến khích tiêu dùng sản phẩm mới, nhãn hiệu v.v Gói hàng chung gói hàng cơng ty giới thiệu số sản phẩm hàng hoá định song bán với giá hạ Chẳng hạn gói với đơn vị hàng hố song giá đơn vị v.v Gói hàng chung có giá trị việc tăng cường bán hàng thời kỳ ngắn hạn Quà tặng hàng cho khơng tính với giá thấp Q tặng thường phân phối với việc mua hàng, gói với gói hàng Nhóm cơng cụ thúc đẩy hoạt động trung gian kênh phân phối: nhà sản xuất dùng kỹ thuật nhằm tăng cường hợp tác, đẩy mạnh tiêu thụ nhà phân phối bán buôn, bán lẻ, đại lý v.v Các kỹ thuật thông dụng bao gồm: tài trợ tài mua hàng khoản tiền giảm mua hàng công ty khoảng thời gian cụ thể đó.Tài trợ quảng cáo, nhà quảng cáo tài trợ để khuyến khích họ tăng cường giới thiệu sản Xúc tiến hỗn hợp TS Nguyễn Văn Hùng phẩm công ty Hàng miễn phí lơ hàng tặng thêm cho nhà buôn họ mua hàng tới khối lượng Cũng dùng tiền mặt hay quà tặng cho nhà phân phối tặng cho lực lượng bán hàng công ty để họ đẩy mạnh tiêu thụ hàng công ty Hội nghị khách hàng, hội chợ triển lãm thương mại Các công ty thường tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo để giúp cho công ty tiếp cận khách hàng công chúng, tìm hiểu cặn kẽ nhu cầu họ đồng thời thu nhận thông tin ngược chiều Hội chợ triển lãm nhằm giới thiệu công ty, sản phẩm hàng hố cơng ty với khách hàng cơng chúng Duy trì có mặt, uy tín cơng ty sản phẩm hàng hố cơng ty thị trường, tạo lòng tin khách hàng cơng chúng Trưng bày hàng hố nơi bán, sử dụng cửa hàng, quầy hàng giới thiệu sản phẩm người điều hành cửa hàng siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp gian hàng nhằm tối đa hố hiệu khơng gian bán hàng Do người bán khơng có mặt quầy hàng nên hàng hóa phải có khả "tự quảng cáo", lôi người mua Các thi trò chơi Những hoạt động tạo hội cho khách hàng, nhà phân phối, lực lượng bán nhận khoản lợi ích vật chất Sự may rủi trò chơi làm tăng tham hấp dẫn thu hút hưởng ửng nhiều người Các trò vui chơi có thưởng vừa mang tính chất giải trí, vừa mang lại lợi ích kinh tế cho người tham gia 9.4.3.4 Triển khai thí điểm triển khai chương trình khuyến (xúc tiến bán) Để thực tốt hoạt động khuyến mại cần phải có chương Chiến lược xúc tiến TS Nguyễn Văn Hùng trình phù hợp với điều kiện hồn cảnh công ty Muốn cần giải vấn đề sau: - Cường độ kích thích Cần phải định kích thích mạnh đến mức Để bảo đảrn thắng lợi cần có mức độ kích thích tối thiểu Cường độ kích thích tỷ lệ nghịch với nhịp độ tiêu dùng, nhu cầu giảm nhiều cầu kích thích mạnh Tuỳ theo cơng ty, loại hàng cụ thể thời gian địa điểm thị trường cụ thể mà có mức độ kích thích phù hợp - Đối tượng tham gia: cần quy định cụ thể đối tượng tham gia chương trình xúc tiến bán cơng ty Tất người tham gia hay nhóm - Phương tiện phổ biến tài liệu Các nhà truyền thơng cần phải cơng bố chương trình xúc tiến bán công ty tuyên truyền cho Các phương tiện xúc tiến phiếu thưởng, quà tặng, gói hàng hạ giá, thi v.v- dược sử dụng chế sử dụng tới đâu? Cần định cách phát hành tài liệu cần thiết cho người tham gia -Thời gian kéo dài chương tnnh: thời gian khuyến khích bán q ngắn nhiều người tiêu dùng khơng có hội thu dược lợi ích chương trình mang lại Ngược lại kéo dài tác dụng thúc mua cung bị suy giảm nhiều Do dó tuỳ theo điều kiện cụ thể mà cơng ty thực chương trình khoảng thời gian hợp lý - Lựa chọn thời gian dể thực chương trình xúc tiến bán Thời điểm cụ thể cho đợt khuyến mại phụ thuộc vào đặc điểm sản phẩm đặc điểm thị trường Sau xác định lịch trình phận sản xuất tiêu thụ phân phối vào dể hoạt động - Xác định ngân sách khuyến Tuỳ theo điều kiện cụ thể, xác định ngân sách theo nhiệm vụ hoàn thành theo tỷ Xúc tiến hỗn hợp TS Nguyễn Văn Hùng lệ % ngân sách marketing Sau soạn thảo chương trình khuyến cần thí điểm dể kiểm tra tính thích hợp Khi chắn chương trình cần đưa vào triển khai 9.4.3.5 Đánh giá kết chương trình khuyến Hiệu chương trình khuyến thường định giá dựa kết làm tăng doanh số Các công ty sản xuất thường sử dụng phương pháp so sánh tiêu doanh số tiêu thụ thời gian trước, sau thực chương trình Chẳng hạn trước thực hiện, công ty chiếm 15% tỷ phần thị trường Trong thực chiến dịch tăng lên 25% sau kết thức cơng ty 18% Như ro ràng thấy tác dụng khuyến khích bán Do khuyến khích bán mà thực doanh số tăng lên 25% chứng tỏ chương trình thu hút nhiều khách hàng sau kết thúc tỷ phần 18% chứng tỏ nhiều khách hàng tin tưởng tiêu dùng hàng hoá công ty 9.4.4 Bán hàng trực tiếp 9.4.4.1 Khái niệm Bán hàng trực tiếp hay bán hàng cá nhân giao tiếp mặt đối mặt nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm để trình bày, giới thiệu bán sản phẩm Bán hàng trực tiếp việc bán hàng hóa, dịch vụ cách trực tiếp nhất: từ tay người bán đến tay người mua mà không qua địa điểm bán lẻ cố định Các loại hàng hóa dịch vụ tiếp thị tới người tiêu dùng đội ngũ người bán hàng độc lập Tùy thuộc vào công ty mà người bán hàng gọi phân phối viên, đại diện, tư vấn viên có tên gọi khác Chiến lược xúc tiến TS Nguyễn Văn Hùng Các sản phẩm bán thông qua buổi giới thiệu, chia sẻ, thuyết trình nhà buổi họp mặt, bán trực tiếp từ người bán hàng Bán hàng trực tiếp Marketing mạng Loại hình kinh doanh có tên gọi khác marketing đa tầng, marketing cấu trúc bán hàng trực tiếp đa tầng, qua nhiều năm, chứng tỏ sức mạnh hiệu vượt trội việc mang lại lợi ích to lớn cho người bán hàng trực tiếp họ thực công việc tiếp thị phân phối sản phẩm, dịch vụ trực tiếp tới tay người tiêu dùng Tuy nhiên,trong thực tế, người tiêu dùng cuối cùng, bán hàng trực tiếp có hình ảnh xấu Hoạt động cho thiếu trung thực dùng nhiều kỹ thuật thúc ép khách hàng 9.4.4.2 Mục tiêu bán hàng trực tiếp Những mục tiêu bán hàng trực hướng tạo nhu cầu hay theo hướng xây dựng hình ảnh Mặc dù nhiều cơng ty quan tâm đến việc thông tin, thuyết phục, nhắc nhở xây dựng hình ảnh mục tiêu chủ yếu hướng đến khách hàng đến với sản phẩm Các mục tiêu bán hàng trực hướng tạo nhu cầu hay theo hướng xây dựng hình ảnh bao gồm sau: Hướng theo nhu cầu: (1)Thông tin: Trình bày đầy đủ tất thuộc tính sản phẩm; giải thích thắc mắc; khảo sát chi tiết vấn đề phát sinh (2) Thuyết phục: Phân biệt thuộc tính sản phẩm so với cạnh tranh; thay đổi định mua hàng khách hàng; tối đa hóa số lượng bán quan hệ xây dựng được; bán sản Xúc tiến hỗn hợp TS Nguyễn Văn Hùng phẩm đồng (3) Nhắc nhở: Xoa dịu bất mãn khách hàng; Đảm bảo giao hàng đặn, ổn định; Tiếp tục phát triển quan hệ sau khách hàng mua; Phát triển quan hệ lặp lại việc mua; Làm khách hàng yên tâm để tiếp tục mua Hướng xây dựng theo hình ảnh (1)Ngành sản xuất cơng ty: Tạo hình ảnh tốt diện nhân viên bán hàng; Tạo chấp nhận cho hoạt động bán hàng; Tạo tin cậy cho khách hàng giới khác 9.4.5 Marketing trực tiếp 9.4.5.1 Khái niệm Marketing trực tiếp việc sử dụng điện thoại, thư điện tử công cụ tiếp xúc khác (không phải người) để giao tiếp dẫn dụ đáp ứng từ khách hàng riêng biệt tiềm Hầu hết công ty chủ yếu dựa vào quảng cáo, khuyến bán hàng cá nhân Họ sử dụng quảng cáo, quan hệ công chúng để tạo nhận thức, quan tâm ưa thích, khuyến để kích thích mua bán hàng cá nhân để tiếp cận bán Marketing trực tiếp để dẫn đến bán hàng trực tiếp không qua trung gian 9.4.5.2 Lợi ích Marketing trực tiếp Hiện nay, phát triển phương tiện thông tin liên lạc, doanh nghiệp sử dụng nhiều cách thức để giao dịch trực tiếp với khách hàng Các nhà sản xuất, nhà bán lẻ, công ty dịch vụ, công ty bán hàng qua catalog tổ chức phi lợi Chiến lược xúc tiến TS Nguyễn Văn Hùng nhuận sử dụng Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp mang đến nhiều lợi ích cho người tiêu thụ Những người đặt hàng qua thư điện tử vui, tiện lợi không bị quấy rối (phiền nhiễu) Cách thức tiết kiệm thời gian Họ lựa chọn nhà qua catalog giới thiệu hàng hóa cách sống Họ nhận quà mà không cần rời nhà Những khách hàng cơng nghiệp có nhiều thuận lợi Họ hiểu biết nhiều sản phẩm dịch vụ mà không cần tốn thời gian gặp nhân viên bán hàng Marketing trực tiếp cung cấp lợi ích cho người bán: - Cách thức lựa chọn nhiều khách hàng tiềm tốt - Thông điệp bán cá nhân hóa khách hàng hóa - Marketing trực tiếp xây dựng quan hệ liên tục với khách hàng - Có thể đến khách hàng tiềm vào thời điểm thích hợp tiếp nhận nhiều - Qua Marketing trực tiếp thử nghiệm thay đổi cách quảng cáo, tiêu đề, giá, lợi ích - Đối thủ cạnh tranh không xem chiến lược công ty dành riêng cho khách hàng - Đánh giá hiệu đo lường phản ứng khách hàng 9.4.5.3 Mục tiêu Marketing trực tiếp Mục tiêu Marketing trực tiếp muốn đạt làm khách hàng tiềm mua Sự thành công chiến dịch thể qua tỉ lệ đáp ứng (response rate) Ngồi ra, Marketing trực tiếp có mục tiêu sau: - Tác động đến nhận thức dự định mua sau khách Xúc tiến hỗn hợp TS Nguyễn Văn Hùng hàng - Tạo hội cho nhân viên bán hàng - Gửi thông điệp nhấn mạnh đến hình ảnh ưa thích cơng ty - Thông tin hướng dẫn khách hàng để chuẩn bị cho lần mua sau 9.4.5.4 Một số hình thức Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp sử dụng phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng tìm hiểu khách hàng cụ thể nhập vào sở liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thường công cụ chủ yếu marketing trực tiếp là: - Marketing catalog Doanh nghiệp gỉ ti catalog tới khách hàng tiềm qua đường bưu diện, dựa catalog khách hàng đặt hàng qua dường bưu điện - Marketing thư trực tiếp Doanh nghiệp gửi qua bưu điện thư chào hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp hình thức chào hàng khác cho khách hàng qua dó hy vọng danh sách khách hàng cho lực lượng bán hàng, thông báo thông tin gửi quà tặng để cảm ơn khách hàng Marketing qua điện thoại Doanh nghiệp sử dụng điện thoại để chào hàng trực tiếp đến khách hàng chọn lọc Doanh nghiệp đặt số điện thoại miễn phí để khách hàng đặt mua mặt hàng mà họ biết qua quảng cáo truyền hình, truyền thanh, gửi thư trực tiếp, catalog hay khiếu nại góp ý với doanh nghiệp Chiến lược xúc tiến TS Nguyễn Văn Hùng Marketing trực tiếp truyền hình Truyền hình sử dụng theo hai cách để bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng Cách thứ phát chương trình truyền hình giới thiệu sản phẩm cho khách hàng số điện thoại miễn phí để đặt hàng Cách thứ hai, sử dụng tồn chương trình truyền hình kênh truyền hình cho việc quảng cáo bán sản phẩm dịch vụ Marketing trực tiếp đài truyền thanh, tạp chí báo Các phương tiện sử dụng để chào hàng trực tiếp cho khách hàng với số điện thoại miễn phí cho khách hàng đặt hàng - Computermarrketing Mua hàng qua máy tính nối mạng Khách hàng đặt hàng, tốn trực tiếp qua mạng Internet Marketing trực tiếp nhà sản xuất, bán lẻ, doanh nghiệp kinh doanh vụ, tổ chức phi lợi nhuận sử dụng Nó phát triển nhanh thị trường yếu tố sản xuất doanh nghiệp Marketing trực tiếp mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng lựa chọn đặt hàng thuận tiện, tiết kiệm thời gian Đối với người bán, marketing trực tiếp cho phép chọn lọc khách hàng triển vọng kỹ lưỡng, xác định thời gian tiếp cận khách hàng xác hơn, giữ bí mật cho hoạt động marketing trước đối thủ cạnh tranh 9.4.5.5 Các định chủ yếu marketing trực tiếp Để thực chiến dịch marketing trực tiếp, doanh nghiệp phải định mục tiêu, đối tượng, chiến dịch chào hàng, thử nghiệm khác đánh giá mức độ thành công chiến dịch Xác định mục tiêu Xúc tiến hỗn hợp TS Nguyễn Văn Hùng Mục tiêu marketing trực tiếp làm cho khách hàng tiềm mua hàng qua mức độ phản ứng đáp lại Chiến dịch marketing trực tiếp có mục tiêu khác lập danh sách khách hàng triển vọng cho lực lượng bán hàng, cung cấp thông tin để củng cố hình ảnh nhãn hiệu uy tín công ty Người làm marketing trực tiếp phải xác định rõ ràng mục tiêu cho chiến dịch Xác định khách hàng mục tiêu Doanh nghiệp phải xác định đặc điểm khách hàng có tiềm nàng, có mong muốn sẵn sàng mua sản phẩm nhất, từ đánh giá tuyển chọn danh sách khách hàng triển vọng Người làm marketing trực tiếp phát khách hàng triển vọng tốt vào biến số tuổi, giới tính, trình dộ học vấn lý mua, hành vi mua trước Sau xác định thị trường mục tiêu doanh nghiệp cần lập danh sách cụ thể: tên, địa thông tin nhân học tâm lý học khách hàng để làm sở cho chiến lược chào hàng Lựa chọn chiến lược chào hàng Người làm marketing trực tiếp phải xác định chiến lược chào hàng qua việc phối hợp yếu tố sản phẩm, chào hàng,phương tiện truyền thông, phương pháp phân phối chiến lược sáng tạo Tuỳ theo công cụ marketing trực tiếp sử dụng mà họ phải lựa chọn phối hợp yếu tố với cách hợp lý để tăng khả tác động đến khách hàng Mỗi phương tiện truyền thơng có quy tắc riêng để đảm bảo sử dụng có hiệu Bao gói sản phẩm hấp dẫn làm tăng sức hấp dẫn chào hàng trực tiếp qua catalog vô tuyến Thư chào hàng thông điệp chào hàng phải thiết kế hợp lý đề tăng sức hấp dẫn mức độ phản ứng đáp lại Hiệu marketing qua điện thoại phụ thuộc vào việc chọn người thực hiện, huấn luyện kỹ họ có chế độ thù lao hợp lý v.v Chiến lược xúc tiến TS Nguyễn Văn Hùng Thử nghiệm yếu tố marketing trực tiếp Người làm marketing trực tiếp cần thử nghiệm yếu tố chiến lược chào hàng thực tế thị trường để đánh giá kết trước áp dụng cho tồn thị trường Họ thử nghiệm tính chất sản phẩm, thông điệp quảng cáo, giá phương tiện truyền thông, danh sách khách hàng Đánh giá kết chiến dịch marketing trực tiếp Người làm marketing trực tiếp cần đánh giá kết chiến dịch marketing trực tiếp qua tỷ lệ đặt hàng, mua hàng khách hàng Họ phải tính tốn chi phí, doanh thu lợi nhuận cho chiến dịch marketing trực tiếp Tất chiên, kết chiến dịch marketing trực tiếp không đánh giá kết kinh doanh trực tiếp mà phải đánh giá qua khả tạo lập quan hệ lâu dài doanh nghiệp với khách hàng TÓM TẮT CHƯƠNG Xúc tiến hỗn hợp (hay chiêu thị truyền thông marketing) nhóm cơng cụ marketing hỗn hợp có chức truyền tin sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu, Xúc tiến hỗn hợp TS Nguyễn Văn Hùng tạo lòng tin thuyết phục thúc đẩy họ mua.Trong thời đại truyền thông mới, phân khúc thị trường xác định cụ thể phát triển cơng nghệ thơng tin, phương cách truyền thơng có nhiều thay đổi Theo mơ hình truyền thơng marketing phải biết cách phối hợp ( gọi tắt IMC ) sử dụng nhóm cơng cụ chủ yếu xúc tiến hỗn hợp là: quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp marketing trực tiếp Mục đích xúc tiến thơng tin, thuyết phục nhắc nhở khách hàng Những mục tiêu tương ứng với giai đoạn đánh giá, lựa chọn khách hàng với mơ hình truyền thơng AIDA truyền thơng Mơ hình q trình truyền thơng gồm bước để thực q trình truyền thơng tối ưu Doanh nghiệp phải biết xác lập hỗn hợp truyền thông ngân sách dành cho truyền thông thích hợp Mỗi cơng cụ truyền thơng marketing có dặc điểm riêng có khả thuyết phục khách hàng khác Quảng cáo việc người bán sử dụng phương tiện truyền thơng có trả tiền để truyền thông tin thuyết phục sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp tới khách hàng thúc đẩy họ mua Khuyến mại (xúc tiến bán) công cụ nhằm khuyến khích dùng thử tăng lượng bán nhanh nhờ cung cấp cho khách hàng lợi ích bổ sung Để xây dựng chương trình khuyến mại, doanh nghiệp phải: xác định khách hàng mục tiêu; xác định ngân sách khuyến mại; đánh giá kết chương trình khuyến mại Các cơng cụ khuyến mại chủ yếu hàng mẫu, quà tặng, phiếu thưởng, giảm giá Tuyên truyền công cụ truyền thông quan trọng có tác dụng lớn tạo nên mức độ nhận biết, định vị sản phẩm Những công cụ tuyên truyền chủ yếu ấn phẩm, kiện, tin tức, nói chuyện, hoạt động cơng ích, tư liệu nghe nhìn Chiến lược xúc tiến TS Nguyễn Văn Hùng Bán hàng trực tiếp hay bán hàng cá nhân công cụ quan trọng để tác động trực tiếp đến khách hàng tạo nên hành động mua thu nhận thông tin phản hồi Bán hàng cá nhân đòi hỏi phải có kỹ nghệ thuật phải tiến hành theo quy trình định Việc quản lý lực lượng bán hàng bao gồm việc tuyển chọn nhân viên bán hàng, đào tạo, hướng dẫn, động viên đánh giá họ Marketing trực tiếp hệ thống tương tác marketing sử dụng hay nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo (gửi thư trực tiếp, catalog, marketing qua điện thoại, qua vơ tuyến truyền hình ) để tạo hành động mua khách hàng địa điểm Ưu điểm đảm bảo tính chọn lọc, phù hợp với cá nhân, tính liên tục thử nghiệm, đảm bảo bí mật cho doanh nghiệp Xúc tiến hỗn hợp TS Nguyễn Văn Hùng CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 1) Khái quát xúc tiến? Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp? 2) Phân tích yếu tố mơ hình truyền thơng? 3) Kênh truyền thơng gồm loại ? Ưu nhược điểm loại? 4) Phân tích thành tố hệ thống xúc tiến hỗn hợp? 5) Phân tích ưu nhược điểm phương tiện quảng cáo? 6) Các phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông? 7) Hãy chọn chương trình khuyến mại phân tích ưu nhược điểm nó? Chiến lược xúc tiến TS Nguyễn Văn Hùng TÀI LIỆU THAM KHẢO http://xungnhi.blogspot.com/2011/05/chuong-10-xuc-tien-honhop.html http://www.vinhtrainer.com/index.php?option=com_content&task =view&id=186&Itemid=137&lang=vi http://newmediavietnam.wordpress.com/category/truy%E1%BB% 81n-thong-m%E1%BB%9Bi/